Tiểu luận Quản trị Marketing: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DÒNG SỮA MILO DỊP QUỐC TẾ THIẾU NHI 01062023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DÒNG
SỮA MILO DỊP QUỐC TẾ THIẾU NHI 01/06/2023

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DÒNG
SỮA MILO DỊP QUỐC TẾ THIẾU NHI 01/06/2023

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC

CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU CHUNG ......................................................................... 1
I. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA NƯỚC TẠI VIỆT NAM .................... 1
II. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY NESTLÉ ............................................................. 2
1. Giới thiệu chung ............................................................................................ 2
2. Quá trình phát triển Nestle ở VN...................................................................3
3. Giới thiệu về thương hiệu sữa Milo...............................................................5
4. Sứ mệnh ( Mission ) ...................................................................................... 5
5. Tầm nhìn ( Vision ) ....................................................................................... 5
6. Mục tiêu kinh doanh ( Business Objective ) ................................................. 6

CHƯƠNG II : PHÂN TÍCH BỐI CẢNH...................................................................6
I. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (PESTEL) ............................................... 6
1. Yếu tố nhân khẩu học .................................................................................... 6
2. Yếu tố kinh tế ................................................................................................ 7
3. Yếu tố công nghệ ........................................................................................... 8
4. Yếu tố chính trị và pháp luật ......................................................................... 8
5. Yếu tố xã hội..................................................................................................9
6. Yếu tố môi trường.......................................................................................... 9
II. PHÂN TÍCH 5 LỰC TÁC ĐỘNG CẠNH TRANH (MICHEAL PORTER 5

COMPETITIVE FORCES) ........................................................................................ 9
1. Cạnh tranh trong ngành của Milo .................................................................. 9
2. Đối thủ cạnh tranh tiềm năng của Milo ......................................................... 9
3. Quyền thương lượng của nhà cung ứng đối với Milo ................................. 10
4. Quyền thương lượng của khách hàng đối với Milo.....................................10
5. Sự đe dọa đến từ sản phẩm thay thế đối với Milo ....................................... 10
III. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH NỘI TẠI CỦA CÔNG TY ..................................... 10
IV. PHÂN TÍCH SWOT VÀ CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG ĐÚC KẾT TỪ PHÂN
TÍCH SWOT NÀY (SO, ST, WO, WT) .................................................................. 12
1. Phân tích SWOT .......................................................................................... 12
2. Chiến lược thị trường đúc kết từ phân tích SWOT ..................................... 15

CHƯƠNG III: XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ ....................................................................... 16
I. XÁC ĐỊNH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG.......................................................16

II. CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU (TARGETING) ......................... 17
III. CÁC LỢI THẾ CẠNH TRANH MÀ DOANH NGHIỆP SỞ HỮU ................. 18
IV. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ, SƠ ĐỒ ĐỊNH VỊ, CÂU PHÁT BIỂU ĐỊNH VỊ.....18
V. POD VÀ POP (ĐIỂM KHÁC BIỆT VÀ ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG)...................20
CHƯƠNG IV: MỤC TIÊU MARKETING ............................................................. 20
CHƯƠNG V : CHIẾN LƯỢC MARKETING ........................................................ 21
I. SẢN PHẨM: ...................................................................................................... 21

1. Sản phẩm ..................................................................................................... 21
2. Nhãn hiệu sản phẩm .................................................................................... 21
3. Đặc tính sản phẩm ....................................................................................... 22
4. Bao bì sản phẩm .......................................................................................... 22
II. GIÁ ..................................................................................................................... 23
III. PHÂN PHỐI ....................................................................................................... 23
1. Chiến lược phân phối...................................................................................23

2. Các kênh phân phối ..................................................................................... 24
IV. CHIÊU THỊ ........................................................................................................ 24
1. Quảng cáo: ................................................................................................... 24
2. Khuyến mãi..................................................................................................25
3. Quan hệ công chúng .................................................................................... 25
CHƯƠNG VI: THỰC THI VÀ KIỂM SOÁT ......................................................... 26
I. KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG CHO CHIẾN DỊCH TẾT THIẾU THI 01/06...... 26
II. KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPI) .................................................. 28
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................30

Tiểu luận cuối kỳ

CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU CHUNG

I. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA NƯỚC TẠI VIỆT NAM
Hiện nay, nhu cầu tiêu thụ sữa của người tiêu dùng ngày càng cao, vì thế ngành cơng
nghiệp sữa tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ.

Trong hai năm 2020 và 2021, mặc dù khó khăn vì dịch bệnh, nhưng doanh thu thị
trường sữa Việt Nam năm 2020 ước tính đạt 113.700 tỷ đồng và năm 2021 ước đạt
119.300 tỷ đồng. Tăng trưởng doanh thu ngành sữa chủ yếu nhờ vào 2 mảng chính là
sữa bột và sữa nước.

Theo Tổng cục Thống kê, sản lượng sữa nước của cả nước năm 2021 ước đạt hơn
1.770 triệu lít, tăng 4,5% so với cùng kỳ năm 2020.

Trong hai năm 2020-2021, mặc dù khó khăn vì dịch bệnh, nhưng doanh thu thị trường
sữa Việt Nam năm 2020 ước tính đạt 113.700 tỷ đồng và năm 2021 ước đạt 119.300 tỷ
đồng. Tăng trưởng doanh thu ngành sữa chủ yếu nhờ vào 2 mảng chính là sữa bột và
sữa nước.

HOÀNG THẢO VÂN Trang 1

Tiểu luận cuối kỳ

Mức kỳ vọng về mảng sữa nước sẽ đạt mức tăng trưởng kép 7,7% về doanh số trong
giai đoạn 2021-2025 nhờ:

- Nhu cầu sữa nước ngày càng tăng do các trường học mở cửa trở lại và chính
phủ thúc đẩy "Chương trình Sữa học đường" - sữa được phân phối đến các
trường mầm non và tiểu học, với nỗ lực cải thiện tình trạng dinh dưỡng và tầm
vóc thể chất cho trẻ nhỏ.

- Thu nhập và nhận thức về chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng thành thị cao
hơn sẽ làm tăng nhu cầu về các loại sản phẩm cao cấp hơn như các sản phẩm
hữu cơ.

- Thị trường nước ngoài sẽ là động lực tăng trưởng mới cho ngành sữa trong
những năm tới khi thị trường nội địa tăng trưởng chậm lại. Tính đến T3/2021,
đã có bảy công ty sữa Việt Nam được cấp phép xuất khẩu sang Trung Quốc.
Chúng tôi cho rằng Trung Quốc sẽ là thị trường tiềm năng với các công ty sản
xuất sữa với dân số đông nhất thế giới cũng như mức tiêu thụ sữa bình quân đầu
người gấp 3,5 lần Việt Nam.

II. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY NESTLÉ Trang 2
1. Giới thiệu chung

HOÀNG THẢO VÂN

Tiểu luận cuối kỳ

Tập đồn Nestlé là cơng ty hàng đầu trên thế giới về Thực phẩm và Đồ uống, với
mạng lưới sản xuất và kinh doanh rộng khắp trên toàn cầu. Nestlé điều hành gần 500
nhà máy tại 86 nước trên toàn thế giới, tuyển dụng hơn 280.000 nhân viên, tiếp thị
8.500 thương hiệu với 30.000 sản phẩm.

Nestle công ty thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới, có trụ sở chính đặt tại Vevey,
Thụy Sĩ. Các sản phẩm hiện nay của Nestlé bao gồm từ nước khoáng, thực phẩm cho
trẻ em, cà phê và các sản phẩm từ sữa.

Vào những năm 1860, dược sĩ Henri Nestlé đã phát minh ra một loại thức ăn cho
những trẻ sơ sinh không thể được nuôi bằng sữa mẹ. Thành công đầu tiên của ông là
đã cứu sống một đứa bé sinh non không thể được nuôi bằng sữa mẹ. Thành công đầu
tiên của ông là đã cứu sống một đứa bé sinh non không thể được nuôi bằng sữa mẹ hay
những thực phẩm thay thế thông thường khác. Giá trị của sản phẩm mới này nhanh
chóng được cơng nhận kể từ sau khi công thức mới của Nestlé đã cứu sống đứa bé sinh
non. Từ đó, sữa bột Farine Lactée Henrie Nestlé đã được bày bán rộng rãi tại Châu Âu.

2. Quá trình phát triển Nestle ở VN

Tại Việt Nam, Nestlé đã mở văn phòng kinh doanh đầu tiên ở Sài Gòn vào năm 1912.
Ngày nay Nestlé đang vận hành 04 nhà máy trong đó có 03 nhà máy đặt tại Đồng Nai

HOÀNG THẢO VÂN Trang 3

Tiểu luận cuối kỳ

và 01 nhà máy ở Hưng Yên cùng văn phịng đại diện tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội.
Ngồi ra, Nestlé cịn sở hữu Cơng ty La Vie Việt Nam chuyên sản xuất nước suối
đóng chai dưới hình thức liên doanh. Cơng ty hiện có trụ sở chính đặt tại Lầu 5, Tịa

nhà Empress Tower, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh. Dưới đây là những cột mốc ghi lại sự
phát triển nhanh chóng của cơng ty tại Việt Nam:

✓ 1992: Thành lập Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel (thuộc Tập
đoàn Nestlé) và Công ty thương mại Long An

✓ 1993: Nestlé chính thức trở lại Việt Nam khi mở văn phòng đại diện tại Thành
phố Hồ Chí Minh

✓ 1995: Thành lập Công ty TNHH Nestlé Việt Nam và khởi công xây dựng Nhà
máy Đồng Nai

✓ 1998: Khánh thành Nhà máy Nestlé Đồng Nai tại Khu cơng nghiệp Biên Hịa
II, Tỉnh Đồng Nai

✓ 2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên
✓ 2009: Mở rộng dây chuyền sản xuất MAGGI tại Nhà máy Nestlé Đồng Nai
✓ 2011: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Trị An và mua lại Nhà máy Nestlé

Bình An từ Gannon
✓ 2012: Kỷ niệm 100 năm Nestlé có mặt tại Việt Nam
✓ 2013: Khánh thành Nhà máy Nestlé Trị An chuyên sản xuất NESCAFÉ
✓ 2014: Mở rộng dây chuyền sản xuất Nestlé MILO uống liền trị giá 37 triệu

USD
✓ 2015: Khánh thành Nhà máy sản xuất hạt cà phê khử caffeine trị giá 80 triệu

USD
✓ 2016: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Bông Sen tại Hưng Yên trị giá 70

triệu USD
✓ 2017: Khánh thành Nhà máy Bông Sen tại Hưng Yên và Trung tâm phân phối

hiện đại tại Đồng Nai
✓ 2018: Khánh thành dây chuyền sản xuất viên nén NESCAFÉ Dolce Gusto tại

Nhà máy Trị An

HOÀNG THẢO VÂN Trang 4

Tiểu luận cuối kỳ

✓ 2019: Thành lập trung tâm phân phối Bông Sen vào ngày 12/3/2019 tại Hưng
Yên. Đây là trung tâm phân phối lớn nhất miền Bắc áp dụng công nghệ kho vận
4.0.

✓ 2020: Kỷ niệm 25 năm thành lập Nestlé Việt Nam.

Tính đến nay, Nestlé đang điều hành 6 nhà máy và gần 2300 nhân viên trên toàn quốc.
Với tổng vốn đầu tư hơn 600 triệu USD, Nestlé không chỉ thể hiện cam kết phát triển
lâu dài của Công ty tại Việt Nam, mà còn mong muốn nâng cao chất lượng cuộc sống
và góp phần vào một tương lai khỏe mạnh hơn cho các thế hệ gia đình Việt.

3. Giới thiệu về thương hiệu sữa Milo
Milo là thương hiệu sản phẩm thức uống bổ sung đến từ hãng FMCG nổi tiếng Nestle.
Nó được phát minh bởi một người đàn ông mang quốc tịch Úc – Thomas Mayne – vào
những năm 1934. Điều này có nghĩa là dù ra đời rất sớm, nhưng cho đến thời điểm
này, Milo vẫn đang rất phổ biến, được người dùng yêu thích, thậm chí là ghi nhớ sâu
sắc trong tâm trí.

Milo hiện nay đã có mặt trên rất nhiều quốc gia từ châu Á cho đến châu Mỹ, châu Âu,
thậm chí là châu Phi. Cái tên Milo được đặt theo nguồn cảm hứng từ tên của một nhà
vận động viên người Hy Lạp. Thành phần của sữa Milo có sự kết hợp hài hòa giữa sữa
với mạch nha, Chocolate làm nên thứ thức uống dinh dưỡng, ngọt ngào thơm ngon và
béo ngậy làm ngây ngất lòng người.

4. Sứ mệnh ( Mission )
✓ Cá nhân gia đình: Giúp 50 triệu trẻ em có một cuộc sống khỏe mạnh hơn
✓ Cộng đồng: Cải thiện sinh kế cho 30 triệu hộ gia đình thuộc các cộng đồng có

liên quan trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của công ty.
✓ Hành tinh: Phấn đấu không tạo ra một tác động nào đối với môi trường trong

mọi hoạt động.

5. Tầm nhìn ( Vision )
Khơng có bao bì nào của Nestlé, kể cả nhựa, thải ra mơi trường dưới dạng rác. Nỗ góp
phần tạo nên một tương lai khơng cịn rác thải.

HỒNG THẢO VÂN Trang 5

Tiểu luận cuối kỳ

6. Mục tiêu kinh doanh ( Business Objective )
✓ Tối ưu hóa vai trị của thực phẩm để nâng cao chất lượng cuộc sống của mọi

người, hôm nay và những thế hệ mai sau.
✓ Good Food, Good Life - là cam kết của Nestlé mỗi ngày. Nestlé tin vào sức

mạnh của thực phẩm để nâng cao chất lượng cuộc sống. Thực phẩm dinh dưỡng

sẽ nuôi dưỡng và làm kích thích các giác quan. Nó giúp trẻ em lớn khôn, vật
nuôi phát triển lành mạnh, cha mẹ già đi một cách khỏe mạnh và mọi người
sống cuộc sống trọn vẹn nhất. Nó kết nối mọi người với nhau bằng cách tôn
trọng hành tinh, bảo vệ tài nguyên cho các thế hệ tương lai.
✓ Nestlé không ngừng khám phá và vượt mọi rào cản để làm tất cả những gì có
thể với thực phẩm, đồ uống và các giải pháp sức khỏe dinh dưỡng để nâng cao
chất lượng cuộc sống và đóng góp cho một tương lai khỏe mạnh hơn. Họ tập
trung nguồn lực của mình để tối ưu hóa vai trị của thực phẩm, tạo ra sự khác
biệt lớn nhất cho cuộc sống của con người và vật nuôi, bảo vệ và cải thiện môi
trường, đồng thời tạo ra giá trị đáng kể cho các đối tác và các bên liên quan của
Nestlé.

CHƯƠNG II : PHÂN TÍCH BỐI CẢNH

I. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ (PESTEL)
1. Yếu tố nhân khẩu học
1.1 Độ tuổi
Đối với nestle Milo hướng đến yếu tố nhân khẩu học là trẻ em có độ tuổi từ 6-14 tuổi.

Đặc điểm của độ tuổi 6-14: Là độ tuổi cần sự phát triển tồn diện nhất về chiều cao, trí
tuệ cũng như thể chất. Có hệ tiêu hóa tương đối tốt, có thể uống các loại sữa tươi có ít
chất chống nhiễm khuẩn. Đây là độ tuổi cần bổ xung năng lượng nhiều nhất cho các
hoạt động vui chơi cũng như học tập của trẻ.

1.2 Quy mơ gia đình và vòng đời
Nestle Milo cung cấp cùng một sản phẩm của họ với các kích thước thùng, hộp chứa
khác nhau để đáp ứng các nhu cầu khác nhau tùy theo quy mơ của gia đình. Ví dụ, sữa

HỒNG THẢO VÂN Trang 6

Tiểu luận cuối kỳ

milo có thùng và lốc sữa, hộp có dung tích khác nhau. Gia đình có nhiều thành viên có
thể mua thùng lớn để làm hài lịng mọi người trong gia đình, cịn gia đình nhỏ cũng có
thể lấy thùng nhỏ làm điều tương tự.

1.3 Thu nhập
Nestle Milo hướng đến những người có thu nhập thấp trở lên. So với giá của các
thương hiệu khác, các sản phẩm của Nestle tương đối phù hợp với mọi tầng lớp do giá
cả hợp lý.

1.4 Hành vi
Milo là thương hiệu nổi tiếng với hương vị socola đặc trưng. Thích uống ấm hoặc
uống lạnh. Sữa socola có chứa chất lành mạnh cho cơ thể. Và điều đó phù hợp với rất
nhiều quốc gia trên thế giới cũng như Việt Nam.

2. Yếu tố kinh tế
2.1 Ảnh hưởng tích cực
Theo nghiên cứu mới nhất do cơng ty nghiên cứu thị trường Persistence Market
Research (PMR) công bố nhu cầu về đồ uống từ thực vật có khả năng mở rộng với tốc
độ tăng trưởng kép hàng năm trên 7% đến năm 2028. PRM nhận thấy sự phát triển của
đồ uống thực vật tiếp tục chịu ảnh hưởng bởi xu hướng phổ biến của chủ nghĩa ăn
thuần chay và chủ nghĩa linh hoạt. Sự phổ biến nhanh chóng của chế độ ăn uống từ
thực vật đang tạo cơ sở thuận lợi cho sự phát triển của đồ uống từ thực vật. Được biết,
sữa đậu nành và sữa lúa mạch được coi là lựa chọn thay thế tốt nhất cho sữa bò, nhờ
hàm lượng protein cao. Điều này là một điều thuận lợi cho thị trường sữa milo từ lúa
mạch Việt Nam.

Một điểm sáng năm 2019 là sau nhiều năm chờ đợi, cuối cùng ngành sữa Việt Nam đã
được phép xuất khẩu sản phẩm sang Trung Quốc. Đây là một thị trường cạnh tranh cao

nhưng rất hấp dẫn, chỉ cần chiếm một phần nhỏ trong thị trường 60 tỷ USD này cũng
có thể rất có ý nghĩa cho tăng trưởng trong tương lai của các công ty sữa Việt Nam.

2.2 Ảnh hưởng tiêu cực

HOÀNG THẢO VÂN Trang 7

Tiểu luận cuối kỳ

Dù không bị ảnh hưởng nhiều bởi vì covid nhưng mức chi tiêu cho các mặt hàng tiêu
dùng nhanh(FMCG) của người tiêu dùng Việt Nam nói chung đã bắt đầu chững lại khi
đã đáp ứng đầy đủ các nhu cầu cơ bản. Trong khi đó nhu cầu sữa ở thị trường thành thị
dường như đã bão hòa tiêu thụ ở thị trường nông thôn lại biến động.

3. Yếu tố công nghệ
Nhà máy Bông Sen là nhà máy sản xuất sữa và Milo uống liền lớn nhất nước ta với
quy mô vốn đầu tư là 70 triệu USD, tổng diện tích là 10 hecta, công suất thiết kế
68.500 tấn sản phẩm/năm.

Nhà máy sử dụng công nghệ môi trường mới nhất, bao gồm hệ thống làm mát thân
thiện với môi trường cùng hệ thống phục hồi nhiệt và năng lượng. Nhà máy không xả
thải gây hại cho đất.

Bên trong nhà máy là dây chuyền sản xuất hiện đại với hệ thống ống dẫn và bồn chứa
để trộn sạch sẽ và đảm bảo an toàn vệ sinh. Hầu hết dây chuyền sản xuất đều được tự
động hóa từ cơng nghệ nước ngồi và chỉ cần ít công nhân vận hành.

Yếu tố công nghệ hiện đại và chất lượng an tồn vệ sinh thực phẩm ln là tiêu chí
hàng đầu của Nestle Việt Nam nói chung và Nestle Milo nói riêng. Mỗi dây chuyền
sản phẩm sữa milo mỗi khi sản xuất ra điều được phân tích mẫu tại phòng kiểm định

để đảm bảo chất lượng đồng nhất, đạt yêu cầu từ nhà sản xuất.

4. Yếu tố chính trị và pháp luật
4.1 Pháp luật
Năm 2019 trong lĩnh vực sản xuất, Nestlé Việt Nam trở thành doanh nghiệp Top 10
của Bảng công bố các doanh nghiệp bền vững Nestlé Việt Nam đáp ứng Bộ chỉ số
doanh nghiệp bền vững (CSI) 2019 gồm 98 chỉ tiêu ở ba lĩnh vực: kinh tế – xã hội –
môi trường, trong đó 90% là các chỉ tiêu tuân thủ pháp luật.

4.2 Chính trị
Việt Nam có mơi trường chính trị ổn định sẽ giúp ban giám đốc Nestlé toàn cầu tiếp
tục đầu tư mở rộng cho Nestle Việt Nam. Cũng như thu hút được đầu tư nước ngồi

HỒNG THẢO VÂN Trang 8

Tiểu luận cuối kỳ

vào các ngành nguyên vật liệu làm tăng tính cạnh tranh, nâng cao chất lượng, giảm
giá.

5. Yếu tố xã hội
Với số dân gần 88 triệu người vào năm 2010, sẽ tăng lên gần 98 triệu người trong năm
2021. Đây là điều kiện thuận lợi để Nestle phát triển thị trường. Tuy nhiên nhu cầu thị
trường ngày một đa dạng về chủng loại và chất lượng ngày càng cao hơn nên địi hỏi
cơng ty phải luôn cải tiến sản xuất, đầu tư công nghệ mới nhằm duy trì và tăng thêm
thị phần.

6. Yếu tố môi trường
Ý thức bảo vệ môi trường ngày càng được nhận thức rõ hơn. Chính vì vậy Milo gây
được thiện cảm tốt hơn với người sử dụng yêu quý môi trường khi thay thế sản phẩm

ống hút nhựa bằng sản phẩm ống hút giấy, cùng những hoạt động dự án tích cực đến
mơi trường.

II. PHÂN TÍCH 5 LỰC TÁC ĐỘNG CẠNH TRANH (MICHEAL
PORTER 5 COMPETITIVE FORCES)

1. Cạnh tranh trong ngành của Milo
Hai đối thủ chính trong ngành FMCG về sữa bột là Milo và Ovaltine. Cuộc chiến
marketing giữa hai thương hiệu luôn là chủ đề bàn tán trong nhiều năm qua. Milo và
Ovaltine có quy mơ gần giống nhau, có sản phẩm và chiến lược tương tự nhau. Mức
độ khác biệt giữa hai dòng sản phẩm dinh dưỡng này cũng thấp. Do đó, cuộc chiến
team “xanh-đỏ” về giá và thị phần của hai nhãn hàng này rất gay gắt.

2. Đối thủ cạnh tranh tiềm năng của Milo

Ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam đang ngày càng phát triển với sự gia nhập của

nhiều thương hiệu mới. Thị trường sữa Việt giàu tiềm năng khiến cho nhu cầu tiêu thụ

các sản phẩm ngày càng cao. Tính đến nay, nước ta có khoảng 54 sản xuất, nhập khẩu,

kinh doanh sữa. Do đó việc tỉ lệ cạnh tranh từ các đối thủ tiềm năng của Milo là khá

cao. Với những sản phẩm cùng ngành sữa và hướng tới cùng phân khúc hướng tới đối

tượng trẻ em đang trong độ tuổi phát triển giống như Milo có thể kể đến như: Ovaltine,

sữa cô gái Hà Lan Dutch Lady, sữa tươi Vinamilk… Sự cạnh tranh khốc liệt đã hướng

HOÀNG THẢO VÂN Trang 9

Tiểu luận cuối kỳ

người tiêu dùng đứng trước nhiều lựa chọn khác nhau trong việc chọn ra sản phẩm
dinh dưỡng phù hợp cho con của họ.

3. Quyền thương lượng của nhà cung ứng đối với Milo
Nestle là một trong những ông lớn trong thị trường sữa ngoại Việt Nam, trong đó Milo
là đứa con của thương hiệu nổi tiếng này. Nestle có thể dễ dàng chuyển đổi nhà cung
cấp này sang nhà cung cấp khác. Nhưng khơng một nhà cung cấp nào có thể loại bỏ
hay chuyển đổi Nestle sang các lựa chọn mới tương đương một cách dễ dàng. Do đó
sức mạnh của nhà cung ứng đối với Milo là rất yếu.

4. Quyền thương lượng của khách hàng đối với Milo
Mức độ khác biệt giữa hai dòng sản phẩm sữa Milo và Ovaltine là khơng nhiều. Chính
sách giá của hai sản phẩm là tương đương. Do đó các khách hàng thường có xu hướng
mua sản phẩm với số lượng ít, khơng tập trung ở thị trường cụ thể. Chi phí chuyển đổi
giữa Milo qua Ovaltine là khá lớn. Song Milo có lượng khách hàng trung thành nhờ
chiến lược marketing nhất quán trong suốt nhiều năm. Đây là thương hiệu sữa tiên
phong trong việc khuyến khích trẻ dùng sản phẩm kết hợp chơi thể thao, hướng đến
một Việt Nam năng động, khỏe mạnh. Hơn nữa, độ phân bổ của Milo rộng rãi khắp
các tỉnh thành trong cả nước, từ TP.HCM đến Hà Nội, Đà Nẵng và các vùng nơng
thơn. Nhìn chung sức mạnh của khách hàng với thương hiệu Milo ở mức trung bình.

5. Sự đe dọa đến từ sản phẩm thay thế đối với Milo
Milo ngày càng đối mặt với nhiều thách thức khi xuất hiện ngày càng nhiều các sản
phẩm thay thế khác đáp ứng nhu cầu cao hơn của người tiêu dùng hơn như ít đường, ít
béo, ít ngọt mà vẫn đảm bảo chất dinh dưỡng. Các thương hiệu sữa ngày càng cải tiến
từ chất lượng tới bao bì sản phẩm, giá cả. Vì vậy mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế
đối với Milo là rất lớn.

III. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH NỘI TẠI CỦA CÔNG TY

Năng lực & kinh nghiệm của đội ngũ cán bộ quản lý & NV giàu kinh nghiệm, có

nhiều năm làm việc trong nghề. Nghiên cứu và phát triển sản phẩm, mục tiêu công

việc của nhân sự bộ phận R&D là sáng tạo ra sản phẩm mới - đồng thời cải tiến, nâng

cao chất lượng sản phẩm hiện có. Trang 10
HOÀNG THẢO VÂN

Tiểu luận cuối kỳ

Hệ thống R&D với khả năng nghiên cứu và phát triển hiệu quả: Nestle có tổ chức
nghiên cứu dinh dưỡng và thực phẩm lớn nhất thế giới với 21 trung tâm R&D với hơn
5000 nhân viên tham gia.

Yếu tố của sản phẩm được chú trọng nghiên cứu đổi mới: kiểu dáng, chất liệu, màu
sắc, đặc tính, hương vị, công thức, thành phần, công dụng…

Năng lực cung ứng dồi dào cùng cơ sở hạ tầng, máy móc hiện đại và tiên tiến.

Mạng lưới phân phối trải dài khắp cả nước.

Đầu tư lớn về mặt Marketing, giúp thương hiệu ngày càn vững mạnh và có chỗ đứng
trên thị trường.

Qua nhiều lần mở rộng và tăng vốn đầu tư, tổng số vốn đầu tư tại Việt Nam của Nestlé
đạt 730 triệu USD. Công

ty tuyển dụng hơn 2.300
lao động; vận hành 4 nhà
máy và được Bộ Tài chính
vinh danh Top 30 đơn vị
nộp thuế tiêu biểu.

Theo các báo cáo tài chính doanh thu, mặc dù cho đại dịch Covid 19 nhưng Nestlé
Milo vẫn có sự tăng trưởng tương đối tốt.

Theo báo của MSN thì tỷ lệ nợ/ tài sản năm 2020 tăng 10.88% với năm 2019.

Năm 2020 tốc độ tăng trưởng GDP đạt 2,91%, đây là mức tăng trưởng thấp nhất trong
mười mấy năm gần đây do ảnh hưởng Covid đến hầu hết tất cả doanh nghiệp trên Thế
giới không chỉ riêng Việt Nam. Cơ quan thống kê đánh giá đây là thành cơng lớn,
thuộc nhóm tăng trưởng cao nhất thế giới. Do đó, mức sống của người dân Việt ngày
càng được nâng cao, họ chú ý đến sức khỏe của bản thân và gia đình nhiều hơn. Dựa
trên lý do đó, Nestlé Milo cho ra các dòng sản phẩm khác nhau để đáp ứng với nhu

HOÀNG THẢO VÂN Trang 11

Tiểu luận cuối kỳ
cầu đa dạng của những người quan tâm đến cuộc sống lành mạnh.

IV. PHÂN TÍCH SWOT VÀ CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG ĐÚC KẾT TỪ
PHÂN TÍCH SWOT NÀY (SO, ST, WO, WT)

1. Phân tích SWOT
1.1 Điểm mạnh

- Giá trị thương hiệu và độ uy tín cao:

+ Milo là thương hiệu được hình thành từ những năm 1934 và được du nhập vào Việt
Nam hơn 17 năm, từ lâu thương hiệu này đã chỗ đứng nhất định trong lịng khách
hàng, ln nhận được u mến và gắn liền với tuổi thơ của hàng triệu trẻ em trên toàn
thế giới.

+ Các chiến lược marketing bài bản cũng là yếu tố góp phần tạo nên thương hiệu và sự
uy tín của Milo, giúp khách hàng có thể yên tâm hơn khi sử dụng sản phẩm

+ Milo là thương hiệu sữa nổi tiếng trong nhiều năm qua,

- Sản phẩm đạt chuẩn chất lượng:

Các sản phẩm của thương hiệu này được đóng gói và bày bán tại nhiều quốc gia trên
thế giới. Theo đó, tất cả đều đã qua kiểm tra chất lượng thực phẩm nghiêm ngặt và chu
trình sản xuất khép kín, đảm bảo an toàn và chất lượng cho người sử dụng..

- Mạng lưới phân phối rộng rãi:

HOÀNG THẢO VÂN Trang 12

Tiểu luận cuối kỳ

+ Milo là một thương hiệu đã có mặt trên tồn cầu, có mặt trên rất nhiều những quốc
gia trên thế giới. Mạng lưới phân phối mạnh mẽ của thương hiệu mẹ Nestlé giúp các
sản phẩm thuộc sữa Milo đến tay người tiêu dùng một cách dễ dàng hơn.

+ Bán sản phẩm của mình ở 189 quốc gia. Các thị trường chính bao gồm: Hoa
Kỳ,Trung Quốc, Pháp và Brazil.

+ Mặt khác các sản phẩm Milo được kết hợp với nhiều kênh bán hàng trực tuyến, siêu
thị, các điểm bán lẻ giúp Milo tiếp cận được tất cả khách hàng ở thành thị và nông
thôn.

- Hệ thống R&D hiệu quả: Nestlé là tổ chức nghiên cứu thực phẩm và dinh
dưỡng lớn nhất thế giới với 21 trung tâm R&D, và năng lực R&D là một trong
những lợi thế cạnh tranh chính của Nestlé.

1.2 Điểm yếu
- Khơng thay đổi bao bì, mẫu mã:

Trong khi các sản phẩm đồ uống khác luôn không ngừng thay đổi và cập nhật những
mẫu mã bao bì mới, hiện đại hơn, thì Milo vẫn giữ nguyên những thiết kế bao bì và
nhãn mác cũ khiến người tiêu dùng cảm thấy nhàm chán.

- Không thay đổi hương vị:

+ Khơng có nhiều thay đổi về hương vị cũng là một trong những điểm yếu của Milo
khi phân tích mơ hình SWOT của Milo. Trong nhiều năm qua từ lúc hình thành cho
đến nay Milo chỉ giữ nguyên một thành phần hương vị socola.

+ Tuy hương vị đã được cải tiến và có sự điều chỉnh để phù hợp với từng nhu cầu sử
dụng của từng quốc gia, nhưng cũng không khác biệt nhau lắm. Điều này khiến Milo
gặp nhiều khó khăn khi cạnh tranh với các thương hiệu khác.

- Biến động giá tại các đại gia bán lẻ:

HOÀNG THẢO VÂN Trang 13

Tiểu luận cuối kỳ

+ Bán hàng tạp hóa chủ yếu thông qua các đại gia bán lẻ như Walmart, Tesco và
Kroger. Những nhà bán lẻ này có thể ảnh hưởng đến bất kỳ sự tăng hoặc giảm doanh
số bán hàng nào.

- Khoảng cách trong kiểm soát và cơ cấu tổ chức:

+ Do Nestlé có một số lượng lớn các thương hiệu thuộc cùng một tập đoàn nên việc
quản lý rất khó khăn và quy mơ lớn, một số lượng lớn các thương hiệu riêng lẻ thường
dẫn đến bất hịa và xung đột lợi ích.

1.3 Cơ hội
Nhu cầu thị trường tăng cao là cơ hội để thương hiệu Milo phát triển mạnh.

Tốc độ tăng trưởng xã hội tăng nhanh kéo theo nhu cầu sử dụng những sản phẩm sinh
dưỡng cũng không ngừng tăng cao. Sữa là nguồn thực phẩm thiết yếu của mỗi người
dân Việt Nam.

Bên cạnh việc bổ sung các chất dinh dưỡng thì Milo cịn được sử dụng để chế biến các
món bánh, làm kem,… Với nhu cầu thị trường ngày một tăng cao như vậy, đặc biệt là
sau tình hình đại dịch Covid kéo dài. Thì đây sẽ là cơ hội vàng để Milo phát triển
mạnh mẽ và khẳng định thương hiệu.

Trong thời gian gần đây theo xu hướng các sản phẩm xanh, bảo vệ môi trường, Milo
đã bắt đầu sử dụng các phương pháp đóng gói hiệu quả và an tồn cho mơi trường
trong các sản phẩm của mình. Hiện tại, những doanh nghiệp lớn có sự chú trọng đến
mơi trường và sức khỏe người tiêu dùng sẽ thu hút được lượng lớn khách hàng.

Với nguồn tài chính dồi dào từ cơng ty mẹ là Nestle, Milo có thể chi mạnh tay cho các
sự kiện thể dục thể thao lớn, phủ sóng trên toàn cầu, điều này giúp nâng cao nhận thức

của người tiêu dùng về thương hiệu này.

Bên cạnh đó, cơng nghệ Internet phát triển tạo điều kiện cho Milo dễ dàng marketing
sản phẩm, thương hiệu đến với thị trường thế giới.

HOÀNG THẢO VÂN Trang 14

Tiểu luận cuối kỳ

1.4 Thách thức
- Khan hiếm nước :

+ Hoạt động sản xuất của Nestlé chủ yếu dựa vào nước. Vì nhiều lý do, các cơng ty
khó có được nước sạch từ các nguồn ít tốn kém hơn. Chúng bao gồm gia tăng dân số,
biến đổi khí hậu, tăng nhu cầu về thực phẩm và nước, gia tăng ơ nhiễm, lãng phí nước
và khai thác quá mức tài nguyên.

- Cạnh tranh gay gắt :

+ Các lựa chọn thay thế Milo đang gia tăng.

- Các quy định của chính phủ và giá cả :

+ Các quy định của chính phủ có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Nestlé.
Ngồi ra, giá cả hàng hóa tăng cao buộc các công ty phải tăng giá bán sản phẩm. Điều
này sẽ dẫn đến doanh số bán hàng thấp hơn do người tiêu dùng có thể chuyển sang các
nhãn hiệu khác với chi phí thấp hơn.

2. Chiến lược thị trường đúc kết từ phân tích SWOT
Chính sách phân phối

+ Công ty nên tập trung mở rộng kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm đến gần hơn với
khách hàng, địa phương. Tuy nhiên cũng cần phải có sự đánh giá xem xét điều kiện
của các trung gian phân phối được chọn nhằm tránh tác động xấu đến hình ảnh của
cơng ty. Bên cạnh đó cơng ty cần phải ràng buộc chặt chẽ đối với tùng trung gian phân
phối như về giá cả, địa bàn kinh doanh,…

+ Đánh giá hiệu quả hoạt động và giải quyết các xung đột trong kênh.

+ Thực hiện tốt các chính sách hỗ trợ, khuyến khích các nhà phân phối.

+ Giải đáp các vướng mắc cho khách hàng phải kịp thời và thường xun bởi đó cũng
chính là một trong những ngun nhân ảnh hưởng tới tâm lý khách hàng từ đó ảnh
hưởng đến sản phẩm tiêu thụ.

HOÀNG THẢO VÂN Trang 15

Tiểu luận cuối kỳ

+ Mở thêm các cửa hàng chủ lực, trưng bày đầy đủ các sản phẩm Milo, có nhân viên
tư vấn giới thiệu sản phẩm, giúp khách hàng dễ dàng tham quan và lựa chọn sản phẩm,
hiểu biết thêm về thương hiệu Milo.

+ Tiếp tục khẳng định niềm tin trong lòng người tiêu dùng để tránh mất thị phần.

+ Đa dạng hơn hương vị nhằm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng.

Chính sách xúc tiến

+ Đối với các chương trình quảng bá cơng ty tiến hành quảng cáo trên các phương tiện

truyền thơng đại chúng trong đó đặc biệt là kênh truyền hình tỉnh vào thời điểm gần có
phim, ngồi ra quảng bá thơng qua phương tiện truyền thanh, băng rơn, áp phích về lợi
ích khi sử dụng sản phẩm tại các địa điểm công cộng vào dịp lễ hội.

+ Nên mời thêm nhiều KOL, người ảnh hưởng có hình ảnh phù hợp để thu hút sự chú
ý của mọi người.

+ Tăng cường các hoạt động thân thiện với mơi trường vì đây là mục tiêu của thương
hiệu.

+ Ngày nay, internet đã trở nên khá phổ biến, khách hàng ngày càng có thói quen tìm
kiếm thơng tin sản phẩm thơng qua internet. Vì vậy, ngồi việc quảng cáo trên truyền
hình thì Milo cần chú trọng quảng cáo qua mạng internet, các mạng xã hội,…

+ Phân tích đối thủ cạnh tranh để đưa ra giá cả hợp lý, cố sức cạnh tranh cao đối với
các sản phẩm tương tự đối thủ.

CHƯƠNG III: XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ

I. XÁC ĐỊNH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Thị trường mục tiêu của sản phẩm sữa Milo là thị trường sữa nước, cung cấp sản phẩm
giúp bổ sung các chất dinh dưỡng đặc biệt là cho trẻ em khu vực Châu Âu, Châu Mỹ
và Châu Á. Trong đó, Việt Nam là một trong những thị trường sữa tiềm năng trong
tương lai. Mặc dù tốc độ tăng trưởng có dấu hiệu chững lại, việc khơng ngừng đổi

HỒNG THẢO VÂN Trang 16