Tiểu luận Quản trị Marketing: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO GIÀY BITI’S TRONG NĂM 2022

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO GIÀY BITI’S TRONG NĂM 2022

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO GIÀY BITI’S TRONG NĂM 2022

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

I GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP

1 Tổng quan về doanh nghiệp

Xuất phát từ gia đình có truyền thống làm giày dép từ những năm 1960.
Năm 1982, ông bà Vưu Khải Thành thành lập công ty Vạn Thành với 20
công nhân để sản xuất mặt hàng giày dép xuất khẩu qua các nước Đông Âu
và Liên Xơ theo chương trình hàng đổi hàng ở thời kỳ đó.

Sau thời gian nghiên cứu với mục đích nâng cao chất lượng sản phẩm, ơng
bà Vưu Khải Thành đã mạnh dạn sang Đài Loan học cơng nghệ mới và sau
đó đầu tư máy móc từ Đài Loan, thực hiện sản xuất sản phẩm mới - giày dép
xốp EVA với chất lượng tốt nhất bấy giờ

Năm 1992, ở trong thời kỳ đồi mới của đất nước, ông bà Tổng Giám Đốc
chính thức đổi tên doanh nghiệp thành Cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình
Tiên - hay Biti's

2 Tầm nhìn , sứ mệnh , mục tiêu kinh doanh

2.1 Sứ mệnh doanh nghiệp : mang đến cho khách hàng những đôi giày ,

dép chất lượng nhất êm ái nhất cho mỗi đơi chân sử dụng

2.2 Tầm nhìn : Trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu
vực Châu Á.

Quyết định xây dựng tầm nhìn và khẳng định diện mạo nhằm phát triển
Cơng ty TNHH SX HTD Bình Tiên thành một công ty lớn mạnh và ngày
càng phát triển khơng chỉ trong nước mà cịn rộng khắp trên tồn thế giới,
giữ vững vị trí hàng đầu tại Việt Nam và hội nhập tích cực với quốc tế, trở
thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á.

2.3 Mục tiêu kinh doanh : Bitis hướng tới mọi đối tượng khách hàng từ
người lao động với mức lương trung bình tới tầng lớp thượng lưu trong xã
hội , từ người già đến trẻ em. Mọi khách hàng đều trở thành thị trường mục
tiêu của doanh nghiệp.

II Phân tích bối cảnh

2.1 Mơi trường vĩ mơ

2.1.1 Mơi trường kinh tế

- Tăng trưởng GDP 2018 nước ta đạt 7,08% (mức tăng cao nhất kể từ 2008)
tạo cơ hội cho Biti’s thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh. - Khơng chỉ tăng
trưởng cao, lạm phát năm 2018 cịn giữ được ở mức thấp dưới 4%,cụ thể chỉ ở
mức 3,54%, nền kinh tế đạt mục tiêu kép. Điều này giúp cơng ty tiết kiệm
được chi phí điện, nước, chi phí trung gian, chi phí sản xuất ... tăng số lượng
sản phẩm. - Tỷ giá hối đoái tương đối ổn định góp phần thúc đẩy hoạt động
xuất khẩu và làm đối tác kinh doanh với các thương hiệu quốc tế.

2.1.2 Mơi trường tự nhiên

- Với tình hình hiện nay ơ nhiễm môi trường đang trở nên trầm trọng , các
doanh nghiệp khai thác tài nguyên thiên nhiên quá nhiều dẫn đến hao hụt tài
nguyên . Chính phủ cũng đã can thiệp và cần các doanh nghiệp chọn các
nguyên liệu khác thay thế . Qua đó doanh nghiệp mình cũng đã thực hiện dự
án “Đi và trải nghiệm xanh” để giúp cho mọi người hiểu được sự quan trọng
của thiên nhiên và bảo vệ môi trường

2.1.3 Môi trường công nghệ

- Với sự phát triển của công nghệ , các doanh nghiệp cùng chung một mặt
hàng cạnh tranh tạo nên rất nhiều mẫu mã hiện đại . Nhiều kỹ thuật hiện đại
như tạo ra những đôi giày thẩm thấu mô hôi tốt . Điều này công ty phải phát
triển hơn nữa để có thể vươn xa đến thị trường EU . Đồng thời cũng là cơ hội
cho Biti’s tiếp xúc được với nhiều mẫu mã hiện đại bắt kịp được trend của giới
trẻ bây giờ

2.1.4 Mơi trường văn hóa

- Văn hóa xưa nay đã là thứ gì đó gắn bó qua từng đời của con cháu Việt Nam
. Với niềm tự hào dân tộc muốn đem những nét văn hóa đến bạn bè 5 châu
Biti’s đã ra mắt bộ sưu tập “Văn hóa dân gian”(giày búp bê Con Rồng Cháu
Tiên, sandal Thánh Gióng, dép lào Tấm Cám). Và với sự phát triển vượt bậc
của giới trẻ Biti”s cũng đã hợp tác cùng với những người có sức hút với giới
trẻ như Sơn tùng để tạo nên những tác phẩm .

2.2 Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh

2.2.1 Đối thủ trong ngành

- Đối thủ nước ngoài : Vans , Converse , Nike , Adidas ...

Điểm mạnh : giá cả thị trường của các hãng giày nước ngoài giá cao hơn
khá nhiêu so với doanh nghiệp

Điểm yếu : mẫu mã vẫn còn hạn chế chưa tạo nên được xu hướng cho
tốn cầu

• Đối thủ trong nước : Thượng Đình , Ananas
Điểm mạnh : tạo được niềm tin với người dân vì có từ lâu đời với chất
lượng tốt
Điểm yếu : mẫu mã vẫn còn hạn chế rất nhiều

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

- Với sự phát triển của các mặt hàng thời trang , các local brand đang chiếm
lấy thời trang giới trẻ thì việc làm trong ngành thời trang những local lớn như
Degrey , Hades ... Sẽ có thể phát triển thêm về ngành giày dép để cạnh tranh

Đương nhiên mức độ cạnh tranh sau ngày sẽ ngày càng tăng nhưng việc tạo
lòng tin với thương hiệu giày lâu năm chất lượng thì Bitis sẽ vươn xa hơn nữa

2.2.3 Nhà cung ứng

- Biti’s phát triển theo mơ hình quản lí chuỗi nên các thành viên trong công ty
đều là yếu tố giúp cho công ty phát triển và giảm lượng phát sinh khơng đáng
có . Bitis còn triển khai phát triển hợp tác với các nhà cung cấp nguyên liệu từ
nước ngoài để hỗ trợ thêm trong khâu nguyên liệu đem đến những sản phẩm
chất lượng tốt nhất đến khách hàng tiêu dùng

2.2.4 Khách hàng

- Với các đánh giá của khách hàng có thể quyết định được sản phẩm của
doanh nghiệp tốt đến đâu . Điều này cũng đánh giá quyết định quan trọng của
khách hàng đối với một doanh nghiệp . Và khách hàng cũng là người giúp cho
tổ thức có thể phát triển vươn xa hay không .

- Đa số đời sống của người dân trên thế giới đã được nâng cao nhưng ở Việt
Nam thu nhập chỉ ở mức trung bình nên việc các sản phẩm mặt hàng với mức
giá trung bình nhưng chất lượng ở mức tốt luôn là sự lựa chọn hấp dẫn của
người dùng nước ta . Hiểu được điều đó Bitis đã chọn phân khúc giá sản phẩm
của doanh nghiệp ở mức trung bình để có thể tiếp cận dễ dàng đến thị trường
trong nước

2.2.5 Sản phẩm thay thế

- Với ngành hàng giày dép thì sản phẩm thay thế khá ít chỉ thay đổi từ sandal
đến sneaker nên việc có sản phẩm thay thế là điều hiếm có trong hiện tại . Giới
trẻ hiện nay có xu hướng mang sandal vào mùa hè vì mùa hè khá oai bức nên
mang sandal dễ khơ thống hơn khi vận động và ngược lại mùa đông lạnh nên
việc mang sneaker có thể giữ ấm tốt hơn . Bắt được với xu hướng hiện tại nên
Bitis đã cho ra nhiều sản phẩm về sandal , sneaker đa dạng để đáp ứng đầy đủ
khi khách hàng vào xem .

2.3 Tình hình nội tại của cơng ty

2.3.2. Nguồn Nhân lực

- Bitis là công ty trong ngành giày dép lâu đời nên nguồn nhân lực giỏi có tay

nghề cao rất nhiều trong công ty , và các gương mặt mới trong công ty cũng
chiếm khá nhiều để đem đến những luồng gió mới và nhờ vậy có thể dễ dàng
vươn xa hơn . Với tiêu chí khi làm cùng Bitis mọi người đều có thể nói lên ý
kiến riêng thỏa sức sáng tạo của bản thân những người lãnh đạo luôn hỗ trợ
cấp dưới để có thể phát triển tốt nhất

- Với các nhân viên văn phòng Bitis tuyển những người chủ yếu tốt nghiệp từ
các trường đại học có chuyên môn cao

- Đối với công nhân Bitis luôn lựa chọn các cơng nhân có tay nghề cao lâu
năm để đem đến những sản phẩm tỉ mĩ nhất .

2.3.2. Nguồn lực Marketing

- Với lực lượng bán hàng hàng khủng với 7 trung tâm chi nhánh và 156 của
hàng tiếp thị phân phối từ Bắc đến Nam luôn thúc đẩy doanh số càng ngày
càng tăng

- Đội ngũ tư vấn khách hàng nhiệt tình hỗ trợ đã giúp cho nhiều khách hàng
ghé lại cho những lần sau

- Và bên cạnh đó đã hợp tác với nhiều nghệ sĩ có sức ảnh hưởng như Sơn
Tùng , Soobin Hồng Sơn để có thể tiếp cận nhiều hơn với giới trẻ

2.3.3. Cơ cấu quản lý

- Với bộ máy quản lý hoạt động một cách chỉnh chu với các ban giúp xử lý các
tình huống một cách nhanh chóng nhất . Đạt hiệu quả tối đa trong các khâu qui
trình sản xuất cho đến tay người dùng

2.3.4 Phát triển công nghệ

- Với sự cạnh tranh công nghệ rất khắc nghiệp hiện nay Bitis đã ứng dụng
công nghệ vào sản phẩm của mình giúp êm chân , khơ thống hơn\
- Cơng nghệ đế phylon : giúp tăng tốc độ vận động , giúp các bạn trẻ năng
động hơn
- Đệm EVA : sử lý êm hơn giúp cho các bạn trẻ thichs mang giày hơn
2.3.5 Tài chính
- Sau nhiều năm phát triển đang trên đà đỉnh cao thì năm 2019 dịch đã ập tới
khiến doanh thu của công ty đã giảm sút 1 cách trầm trọng
- Và với sự phát triển hiện đại các nguồn giày dép từ nước ngoài cũng được
mang về dễ dàng hơn trong khoảng thời gian 10 năm trở lại đây , các kênh
Taobao , Shopee dẫn đến giới trẻ tìm đến những đơi giày mới lạ với giá cả
phải chăng . Điều này dẫn đến các công ty về giày tại Việt Nam thương hiệu
đã gắn bó nhiều năm liền như Bitis cũng bị lung lay về tài chính
- Bitis đã tìm cách khơi phục chỗ đứng của mình bằng cách tìm hiểu các mẫu
mã hiện đại độc đáo mới lạ và song song đó hợp tác các sao hạng A như Sơn
Tùng , Soobin Hoàng Sơn để tạo nên tiêng vang trở lại .
Năm 2017 Doanh thu Bitis đạt được hơn 1.580 tỷ đồng tăng 26 phần tăm so
với 2 năm sau đó . Và đạt 2000 tỷ đồng vào năm 2019
2.4 Phân tích SWOT doanh nghiệp

• S: Strengths: Điểm mạnh

Chất lượng sản phẩm tốt, có được nhiều sự tin tưởng, uy tín

Hệ thống phân phối rộng rãi (1500 đại lý, 7 trung tâm trên khắp cả nước)

Có một lượng khách hàng trung thành nhất định

Có thông điệp ý nghĩa (Nâng niu bàn chân Việt, một số thông điệp theo từng
sự kiện xã hội)

Nhà xưởng, máy móc thiết bị hiện đại Đội ngũ thiết kế trẻ

Nắm bắt xu hướng rất nhanh
Nhân công nhiều, chuyên nghiệp (8500 nhân viên)

• W: Weaknes: Điểm yếu

Bán hàng và chăm sóc khách hàng chưa được chú trọng nhiều:

- Theo quy định trong hợp đồng đại lý của Biti’s thì để có thể được hưởng
những ưu đãi thì các đại lý phải trưng bày sản phẩm của Biti’s ít nhất 60%
diện tích cửa hàng.

Sau nhiều năm chiếm lĩnh thị trường trong nước, do có một số rắc rối trong
kênh phân phối dẫn đến Biti’s đã để mất dần thị phần:

- Do chưa thực sự chú trọng phát triển ở thị trường trong nước mà chỉ quan
tâm tới dịng hàng hóa xuất khẩu nên số lượng hàng hóa phân phối trong nước
đã thay đổi đáng kể, dẫn đến sự thay đổi số lượng cũng như chất lượng tiếp thị
hàng hóa ở các kênh tiếp thị trực tiếp và hàng nghìn cơ sở phân phối nhỏ lẻ
khác trên khắp cả nước. Việc này dẫn đến số lượng các cửa hàng, đại lý đang
ngày một bị thu hẹp dần, đồng thời cũng đánh mất thị phần trong thị trường
nội địa.

Chưa chủ động được nguồn nhập nguyên vật liệu, giá nhập nguyên liệu đầu
vào không ổn định

Các chiến lược quảng cáo về sản phẩm chưa được đổi mới:

Sự yếu kém của cán bộ công nhân viên:

- Thiếu đội thiết kế và một đội ngũ chuyên nghiên cứu những nhu cầu tiêu
dùng sản phẩm, nên sự thay đổi về mẫu mã chậm hơn so với nhu cầu. Năng
lực và tính chuyên nghiệp làm việc của cán bộ công nhân viên của công ty tuy
đã có sự cải thiện trong những năm gần đây những vẫn chưa đạt được tính
chuyên nghiệp. Vấn đề này bắt nguồn từ chính sách đào tạo và tuyển dụng cịn
chưa thực sự hợp lí và thiếu sự cởi mở, do đó chưa chiêu mộ được những
người có trình độ năng lực cao và giàu tính sáng tạo.

- Thái độ làm việc của công nhân cũng là một vấn đề mà công ty cần phải chú
trọng cải thiện: một bộ phận nhân sự còn thiếu ý thức, tinh thần trách nhiệm,
nguyên nhân là do công tác phân công nhân lực ban đầu cịn tùy tiện, chưa bố
trí đúng người đúng việc nên chưa phát huy được sở trường của từng cá nhân.

• O: Opportunities: Cơ hội
- Việt Nam đang trong giai đoạn dân số vàng với tỉ lệ số người thuộc thế hệ
gen X, gen Y

và gen Z chiếm một tỉ lệ rất cao:

Cụ thể, theo Tổng cục thống kê, dân số hiện tại của Việt Nam Nam là
95.802.477 người, dân số Việt Nam đang ở mức “dân số vàng” – số lượng
người trong độ tuổi lao động ( từ 15 – 64) chiếm gần 70 % dân số, có thể nói
trong những năm sắp tới đây là một thị trường đầy tiềm năng cho một thương
hiệu mới thành lập và tập trung chủ yếu vào thị trường nội địa. Quy mô dân số
tăng nhanh sẽ mở rộng thị trường cho sản phẩm giày dép của Biti’s, tạo cơ hội
tăng doanh thu và tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng.

- Thị trường rộng lớn, nhiều tiềm năng và không ngừng mở rộng, phát triển:

GDP Việt Nam tăng trưởng với tỉ lệ xấp xỉ 6-7% một năm, cũng là một cơ hội
to lớn của Biti’s Hunter, khi mà giới trẻ ngày nay chi tiêu 25-30% thu nhập
vào giày dép và quần áo. GDP 6 tháng đầu năm 2022 tăng 6,42%, cao hơn tốc
độ tăng 2,04% của 6 tháng đầu năm 2020 và tốc độ tăng 5,74% của 6 tháng
đầu năm 2021, GDP sẽ còn tiếp tục tăng hơn nữa.

- Các cơng nghệ nổi bật có thể kể đến là: LifeKnit và LiteFlex.

- Các chính sách thương mại hỗ trợ từ Chính phủ: Chính phủ chủ động cải
cách thủ tục hành chính, đơn giản hóa các thủ tục về thuế, có các giải pháp
khấu trừ thuế VAT đầu vào cho việc mua nguyên liệu, tối ưu hóa thời gian và
chi phí sản xuất

- Hợp tác với nhiều gương mặt đại diện, nghệ sĩ đình đám -> Marketing hiệu
quả

• T: Threats: Thách thức

Nhu cầu về chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng ngày càng cao: Với mức
sống người Việt đang dần được cải thiện, họ càng mong muốn được sử dụng
những sản phẩm chất lượng hơn. Điều này địi hỏi Bitis cần phải update những
cơng nghệ tiên tiến và phù hợp. Đây là một thách thức đáng chú ý khi phân
tích mơ hình SWOT của Biti’s.

Niềm tin vào sản phẩm Việt của người tiêu dùng chưa được cao: Đặc biệt, là
đối với sản phẩm giày thể thao (hay cịn được gọi là “sneakers”), vì vốn là một
trong những thương hiệu đầu tiên đầu tư nghiêm túc về chất lượng lẫn mẫu

mã, nên vẫn còn hạn chế về mặt mẫu mã đa dạng cũng như thiết kế độc đáo,
mới mẻ và trendy. Đây là một thách thức đáng chú ý khi phân tích mơ hình
SWOT của Biti’s.

Việc suy tính giá thành và mẫu mã sẽ là một thách thức không nhỏ đối với
Biti’s:

- Xuất phát từ đối thủ của Bitis Hunter, đó là các nhãn hàng giày đến từ Trung
Quốc. Sản phẩm của họ đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng ở phân
khúc giữa về giá cả lẫn chất lượng. Họ rất nhanh nhạy với thị trường và không
ngừng thay đổi về mẫu mã, giá lại thấp phù hợp mức thu nhập bình dân.
- Bên cạnh đó, thị trường nội địa có các thương hiệu như Bita’s, Ligamex hay
Vina giày, v.v. cũng đều có giá rẻ, đa dạng về mẫu mã và ngày càng được
đánh giá cao. Đây là một thách thức đáng chú ý khi phân tích mơ hình SWOT
của Biti’s.
III. XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ

1. Phân khúc thị trường
2. Chân dung khách hàng mục tiêu

3. Các lợi thế cạnh tranh
4. Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị
Chiến lược định vị: Chiến lược định vị dựa theo chất lượng
Positioning Tagline: “Tết Xa Hóa Gần”

Insight: Người trẻ rời khỏi nơi gọi là “nhà” để bắt đầu những hành trình
riêng trong cuộc sống, thực hiện các ước mơ, đạt được những thành tựu to
lớn...Nhưng bước đi bao xa thì phía cuối chặng đường của họ vẫn luôn
muốn trở về “nhà”

Big Idea: Dẫu có đi “xa” đến mấy, thì nhà ln là nơi mà chúng ta muốn
“gần” gũi nhất Key message: Biti’s - đồng hành cùng bạn trên chặng
đường đón Tết đồn viên

5. POD và POP
IV. MỤC TIÊU MARKETING

S(Specific): Đẩy mạnh doanh thu vào mùa Tết

M(Measurable): Thu về lợi nhuận 50 tỉ vào mùa Tết 2023
A(Achievable): Biti’s đẩy mạnh đầu tư truyền thông từ 12/2022-2/2023: Thu
về lợi nhuận

50 tỉ vào mùa Tết 2023

R(Results-oriented): Hiện tại biti’s đã có 79 cửa hàng trải dài khắp cả nước,
do doanh thu đang thâm hụt khá lớn trong 2 năm dịch 2021; 2022. Vòng đời
thương hiệu đang tới thời điểm bão hịa từ đó đẩy mạnh truyền thơng lấy lại
thị trường.

T(Time-framed): Trong vòng 3 tháng (12/2022-2/2023)

V. CHIẾN LƯỢC MARKETING
1. Product

2. Price
3. Place

4. Promotion
VI. THỰC THI VÀ KIỂM SOÁT