Tiểu luận Quản trị Marketing: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO VINAMILKTRONG NĂM 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO VINAMILKTRONG NĂM 2023

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO VINAMILKTRONG NĂM 2023

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

Mục lục

LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................................... 4

NỘI DUNG ........................................................................................................................ 5

I. TỔNG QUAN VỀ COCOON ......................................................................................... 5
1.1 Thông tin cơ bản về Cocoon ( Tóm tắt về doanh nghiệp Cocoon ) .................................. 5
1.2 Sứ mệnh công ty .......................................................................................................... 5
1.3 Tầm nhìn của Cocoon ................................................................................................... 6
1.4 Mục tiêu của Cocoon....................................................................................................6

II. Phân tích tổng thể .................................................................................................... 6
2.1 Phân tích mơi trường vĩ mô ( PESTEL ) .......................................................................... 6
2.2 Phân Tích 5 lực tác động cạnh tranh ............................................................................. 8
2.3 Phân tích SWOT ......................................................................................................... 10

III. Xác định định vị của Cocoon.............................................................................. 13
3.1 Xác định phân khúc thị trường................................................................................. 13
3.2 Chân dung khách hàng mục tiêu .............................................................................. 15
3.3 Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu ....................................................... 16

3.4 Chiến lược định vị..................................................................................................... 16

IV. Mục tiêu Marketing............................................................................................. 19

V. Chiến lược Marketing ( 4Ps )................................................................................... 19

VI. Thực thi và kiểm soát .......................................................................................... 24

LỜI MỞ ĐẦU

Nhờ vào quá trình hội nhập kinh tế tồn cầu khơng ngừng hiện nay, đời sống
kinh tế của người dân dần được cải thiện và chất lượng cuộc sống cũng đang ngày một
cao hơn. Thay vì như những thời kì trước, khi con người chỉ dừng lại ở nhu cầu ăn no
mặc ấm thì ngày nay đã phát triển thành một hình thức cao hơn đó là ăn ngon mặc đẹp.
Vì thế, ngành công nghiệp làm đẹp trở nên phát triển mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Và nhu
cầu làm đẹp cũng là một trong những điều cần thiết để mọi người được thể hiện mình
trong mọi lứa tuổi.

Mỗi năm, tốc độ tăng trưởng của thị trường mỹ phẩm Việt Nam luôn đạt mức
hai con số. Chứng tỏ, mọi người quan tâm nhiều hơn đến sắc đẹp lẫn hình ảnh bên ngồi
và sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để được thỏa mãn những điều đó. Vì vậy, đây cũng chính
là ngun nhân khiến cho cuộc đua chiếm lĩnh thị trường làm đẹp giữa các công ty mỹ
phẩm trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Nhận thấy điều đó, với mong muốn khách hàng
ở Việt Nam nhận biết được sự có mặt của thương hiệu Cocoon và lựa chọn sản phẩm
của cơng ty thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, công ty cần phải có một chiến lược
PR hiệu quả. Chúng tơi lựa chọn Cocoon để xây dựng cho thương hiệu một chiến dịch
vào năm 2023 để có thể giải quyết đúng những vấn đề thương hiệu cần phải thay đổi
cũng như đáp ứng được nhu cầu hiện tại của khách hàng, đem lại nhiều lợi ích khác
nhau cho Cocoon. Từ đó, nâng cao doanh số và định vị được thương hiệu trong thị
trường mỹ phẩm Việt Nam.

NỘI DUNG

I. TỔNG QUAN VỀ COCOON

1.1 Thông tin cơ bản về Cocoon ( Tóm tắt về doanh nghiệp Cocoon )

▪ Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ ( Organic ) đến từ Việt Nam , thuộc
công ty TNHH mỹ phẩm Nature Story – Việt Nam

▪ Thành lập vào năm 2013, được biết đến như một thương hiệu đi đầu trong làng
mỹ phẩm xanh tại thị trường Việt Nam

▪ Công ty đặt tại 38C – 39C, khu phố 1 , quốc lộ 1A, phường Tân Thới Hiệp,
quận 12, Tp.HCM

▪ Các mỹ phẩm đa đạng như : mặt nạ , kem dưỡng ẩm,… đến chăm sóc tóc như
dầu gội , xịt dưỡng tóc,…

1.2 Sứ mệnh cơng ty

- Năm 2013, Cocoon nghĩa là “cái kén” được ra đời với sứ mệnh trở thành
ngôi nhà để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt, giúp mọi người trở
nên hoàn thiện, xinh đẹp và tỏa sáng hơn theo cách của riêng mình, giống
như chiếc kén ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu nhỏ đến khi trở thành nàng bướm
xinh đẹp và lộng lẫy.

- Cocoon Original Việt Nam là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay tự
nhiên của Việt Nam, Cocoon thuộc công ty TNHH Mỹ Phẩm Thiên Nhiên
Nature Story. Sản phẩm của Cocoon hoàn toàn tự nhiên và cam kết không

thử nghiệm trên động vật. Cách đây 6 năm, Cocoon đã chính thức ra mắt
người dùng với hai sản phẩm chính là chiết xuất bí đao và chiết xuất vỏ
bưởi, chuyên trị mụn và làm mờ vết thâm. Lúc này kén tằm bắt đầu nhận
được nhiều sự đón nhận của người tiêu dùng. Nhưng khơng dừng lại ở đó,
sau 3 năm đầu tư nghiên cứu và cải tiến sản phẩm, Cocoon đã chính thức
quay trở lại và chinh phục thành công người tiêu dùng Việt Nam trong một
diện mạo mới chuyên nghiệp với chất lượng vượt trội. Vào tháng 9/2020
kén đã được chứng nhận "không thử nghiệm trên động vật và thuần chay"
bởi tổ chức phúc lợi động vật toàn cầu PETA.

1.3 Tầm nhìn của Cocoon

- Chúng tôi là những người yêu thiên nhiên, luôn say đắm trong việc khám
phá các nguyên liệu quen thuộc trong đời sống hằng ngày của người Việt
Nam từ rau củ, trái cây, để làm sao để đứa chúng vào trong các sản phẩm
mỹ phẩm mà các chất dinh dưỡng của chúng được giữ lại một cách nguyên
vẹn và hoàn hảo. Những thực phẩm này rất giàu vitamin, chất chống oxi
hóa và các khoáng chất để tăng cường sức khỏe của làn da. Vậy cịn gì
tuyệt vời hơn là đưa chúng lên làn da của bạn một cách trọn vẹn nhất có
thể.

- Qua q trình nghiên cứu và thử nghiệm, những cơng thức được hình thành
và trở nên hoàn hảo. Chúng đã phát huy tác dụng và đáp ứng được mong
mỏi của người Việt: an toàn và hiệu quả.

1.4 Mục tiêu của Cocoon

- Nhiệm vụ mà cocoon hướng đến đó là tạo nên các sản phẩm hoàn toàn thuần
chay và khơng có nguồn gốc từ động vật nhằm thoả mãn nhu cầu của người tiêu
dùng Việt Nam. Cá nguyên liệu gần gũi và thân thuộc đối với cuộc sống hằng

ngày của người dân Việt Nam như cà Phê ĐăkLak, hoa hồng Cao Bằng, dầu dừa
Bến Tre. .. đều được Cocoon ứng dụng các công nghệ hiện đại nhất nhằm giữ lại
tối đa những hàm lượng Vitamin, khoáng chất cùng chất chống oxy hoá trong
thành phẩm. Cùng với nhận thức này, mỹ phẩm thuần chay đã trở thành một xu
hướng được yêu thích trong lối sống xanh của nhiều người. Vì vậy, Cocoon
không ngừng nghiên cứu và cho ra đời những sản phẩm mỹ phẩm thuần chay
100% giữ nguyên dưỡng chất thực vật Việt Nam, hồn tồn tự nhiên, khơng có
chiết xuất nhân tạo và khơng thí nghiệm trên động vật.

II. Phân tích tổng thể

2.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ ( PESTEL )

PESTEL là một loại phân tích xem xét sáu yếu tố kinh doanh quan trọng. Đó là

▪ P (Politics – Chính trị)

− Sự ổn định chính trị: Sự nhất quán về quan điểm chính sách giúp các nhà đầu
tư nước ngồi có cái nhìn lạc quan về thị trường Việt Nam

− Nguồn đầu tư vốn nước ngoài: Doanh nghiệp có thể dựa vào nguồn vốn đầu tư
để phát triển sản xuất kinh doanh mở rộng thị phần mỹ phẩm

− Hoàn thành giấy phép: Cocoon đã hoàn thành các giấy phép về an toàn sản
phẩm và đăng ký kinh doanh tại Việt Nam

− Luật quảng cáo sản phẩm: Luật pháp đã bãi bỏ luật về quảng cáo sản phẩm,
điều này giúp doanh nghiệp thỏa sức sáng tạo quảng cáo dựa trên thị hiếu của
cơng chúng

▪ E (Economics – Kinh tế)

− Phí cơng tác nhập khẩu và giao hàng nội địa: Giá các loại hàng hóa trên thị
trường thế giới tăng, đặc biệt là giá dầu thơ và khí đốt tự nhiên, dẫn đến các loại
phí tăng cao

− Kinh tế tồn cầu đang đi xuống: Người tiêu dùng có thể e ngại và chọn mua
những sản phẩm được sản xuất trong nước để giảm chi phí mua sắm

▪ S (Society – Xã hội)

− Nhân khẩu học: Chủ yếu từ 16 – 35 tuổi, phần lớn sinh sống và làm việc tại khu
vực thành thị như TP.HCM, Hà Nội với thu nhập trung bình 5 – 15 triệu đồng

− Không chỉ nữ mà nam cũng quan tâm đến mỹ phẩm: Nhờ các cuộc vận động
về bình đẳng giới, kết hợp văn hóa thần tượng cùng xu hướng cởi mở của môi
trường xung quanh, nhu cầu chăm chút bản thân của công chúng nửa đầu năm
2022 tăng cao

− Hành vi mua hàng: Đến mua trực tiếp tại các chuỗi cửa hàng bán lẻ mỹ phẩm,
trung tâm thương mại, hoặc mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử,
mạng xã hội theo nhu cầu hoặc ngẫu hứng

▪ T (Technology – Công nghệ)

− Áp dụng công nghệ cao: Các sản phẩm như sửa rửa mặt, kem dưỡng… đều
được phản hồi là có tác dụng dưới tác động của mơi trường nắng nóng hay mưa
nhiều tại Việt Nam

− Sự phát triển của Internet: Mạng xã hội cùng các sàn thương mại điện tử đã

giúp Maybelline dễ dàng cung cấp thông tin và định hướng thương hiệu trên
fanpage, website, từ đó tiếp cận gần hơn với cơng chúng

− Công tác R&D: Hiệu quả trong việc nắm bắt sự khác biệt của từng nền văn hoá,
từ đó khai thác tính truyền thống trong sản phẩm

2.2 Phân Tích 5 lực tác động cạnh tranh

▪ Đối thủ cạnh tranh

- Thị trường mỹ phẩm Việt Nam chịu ảnh hưởng nhiều từ mỹ phẩm nước ngoài
như Anh, Hoa Kỳ, Pháp và đặc biệt là Hàn Quốc, người tiêu dùng Việt cũng
có tâm lý sính ngoại hơn. Có thể kể đến một số thương hiệu ngoại cùng phân
khúc giá cạnh tranh trực tiếp trên phân khúc mỹ phẩm thuần chay với Cocoon
Việt Nam như: NYX, The body shop, LUSH, Paula’s Choice,... Đây đều là
các thương hiệu đầu ngành đang chiếm lĩnh thị trường mỹ phẩm toàn cầu,
điểm mạnh của những thương hiệu này là đã hoạt động trong một thời gian
dài và có mức độ nhận biết thương hiệu cao nên có được lịng tin của khách
hàng…

- Các hãng mỹ phẩm lớn trong nước: Bên cạnh một số thương hiệu mỹ phẩm
thuần chay nước ngồi, đã có những hãng mỹ phẩm Việt Nam cũng tham gia
vào phân khúc thuần chay cao cấp, có thể kể đến Gilla 8 hay Zakka Naturals,
mặc dù đây là các hãng của doanh nghiệp tư nhân, quy mô nhỏ lẻ và không
chiếm nhiều thị trường do chưa đạt chứng nhận của tổ chức PETA về thử
nghiệm trên động vật tuy nhiên lại mất ít chi phí nghiên cứu và phát triển nên
giá sẽ rẻ hơn trên từng mặt hàng.

- Các hãng mỹ phẩm xanh, organic: Các hãng mỹ phẩm organic nước ngoài
như Living nature, Andalou Naturals, Juice Beauty, . . và trong nước như mỹ

phẩm thiên nhiên Skinna, The Herbal Cup, Thorakao, Vedette, . .. cũng là

những nhãn hàng hướng tới phát triển bền vững. Hiện nay tại Việt Nam đã
có hơn 20 hãng hàng organic nước ngồi và nội địa được cấp giấy phép kinh
doanh.

- Đối với Cocoon, thị trường mỹ phẩm thuần chay trong nước không có sự
cạnh tranh cao vì các doanh nghiệp Việt Nam chưa có chiến lược phát triển
cụ thể và lâu dài cho phân khúc này. Tuy nhiên, thị trường lại có sự canh
tranh cao giữa các nhãn hàng mỹ phẩm thuần chay nước ngồi có thị phần tại
Việt Nam

▪ Khách hàng

- Khả năng tiếp cận thơng tin cao: Đối với những dịng sản phẩm mỹ phẩm
công nghệ đây được xem là thế mạnh cạnh tranh của mỗi thương hiệu. Thông
tin về đặc tính sản phẩm cũng được các nhóm nghiên cứu cập nhật và công
bố định kỳ để khách hàng dễ dàng tìm kiếm và tiếp cận thơng tin.

- Độ nhạy cảm về giá thấp: Khách hàng tin rằng những sản phẩm có giá thành
cao sẽ có quy trình sản xuất khắt khe và tốt hơn các sản phẩm có phân khúc
giá cịn lại. Vì vậy khách hàng cũng có xu hướng chấp nhận giá cả để mua
sản phẩm của thương hiệu mà họ cho là tốt và đáng tin cậy

▪ Nhà cung cấp

- Nhà cung cấp Công ty cũng tập trung sử dụng các nguyên liệu địa phương.
Cocoon chủ yếu sử dụng chiết xuất từ thực vật là nguồn nguyên liệu chính
được mua trực tiếp tại các địa phương hoặc nông dân ở Việt Nam. Cocoon
cũng chọn các thương hiệu nổi tiếng với sản phẩm địa phương nhằm đảm bảo

đầu vào chất lượng cao như cà phê Đắk Lắk, nghệ Hưng Yên. .. Không chỉ
sử dụng nguyên liệu Việt Nam mà Cocoon còn nhập khẩu nhiều nguyên liệu
như Vitamin, hoạt chất từ Pháp, Nhật, Đức…

▪ Trung gian tiếp thị

- Vì Cocoon khơng có hệ thống phân phối chính thức nên sản phẩm của cơng
ty thường được bán tại nhiều nơi trên cả kênh online và offline. Các đại lý có
vai trò khá quan trọng trong việc giúp Cocoon thu hút được khách hàng mục

tiêu hơn nữa. Cocoon đã xuất hiện ở các hệ thống khác nhau bao gồm cửa
hàng của Guardian, Watsons, Skinfood World, Garden Lixibox và Hasaki.
Ngoài ra, Cocoon cũng có gian hàng chính thức trên các trang mua bán online
được yêu thích như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo. Theo báo cáo "Xu hướng
mỹ phẩm Việt Nam 2020", 73% đã sử dụng TMĐT khi mua mỹ phẩm vì giá
cả phải chăng, số lượt thích và phản hồi trung thực. Như vậy, thương mại
điện tử đã trở thành một trong những kênh được nhắc đến nhiều nhất với các
sản phẩm làm đẹp

▪ Công chúng

- Cocoon đã xuất hiện trên nhiều trang báo điện tử và tạp chí trực tuyến như
Elle.vn, vtv.vn, vnexpress. .. Hầu hết những tin tức viết về Cocoon có đề cập
đến việc Cocoon đã làm một cuộc cách mạng mỹ phẩm thuần chay và áp
dụng quy trinh sản xuất thân thiện với thiên nhiên như thế nào. Các tờ báo uy
tín, có độ tin cậy cao đã khen ngợi Cocoon về những mỹ phẩm gần gũi với
môi trường thiên nhiên và thân thiện với con người. Điều này có ý nghĩa rất
lớn tới sự lan toả của thương hiệu Cocoon đối với công chúng. Bằng việc
nhận thức về sức hút của KOLs, Cocoon đã hợp tác với các chuyên gia trang
điểm và người nổi tiếng nhằm quảng cáo sản phẩm trên mạng xã hội.

2.3 Phân tích SWOT

STRENGTHS WEAKNESS

• Giá trị thương hiệu sâu sắc • Quảng bá thương hiệu vẫn
đang ở mức bình thường
• Dây chuyền và kĩ thuật sản
xuất hiện đại • Thiết kế to nên khó đem đi du
lịch
• Thiết kế sản phẩm đẹp mắt
• Việc sáng tạo chất lượng sản
• Dịch vụ hỗ trợ sản phầm đa phẩm vẫn còn hạn chế
đạng
• Thách thức từ nền tảng cơng
• Sản phẩm chất lượng , giá cả nghệ trong thời kỳ new
vừa túi tiền normal hậu đại dịch

• Các kênh phân phối rộng • Người tiêu dùng địi hỏi ngày
càng cao hơn, kỳ vọng nhiều
• Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm hơn ở sản phẩm
nguồn gốc từ thiên nhiên gia
tăng.

• Thị phần mỹ phẩm nội địa
đang dần vươn lên vị thế của
mình trên thị phần mỹ phẩm
ngoại nhập.

OPPURTUNITIES THREATS

• Thị trường mỹ phẩm thuần • Tình trạng hàng giả trà trộn
chay được quan tâm và đang • Đối thủ cạnh tranh nhiều
có xu hướng phát triển rất • Kỳ vọng của người tiêu dùng
mạnh
cao
• Cơ cấu dân số vàng , số lượng • Yếu tố thiên tai và ô nhiễm môi
người trẻ chiếm đa số
trường làm ảnh hưởng quá
• Sự phát triển của thương mại trình sản xuất
điện tử

▪ Chiến lược SO: Tận dụng sức mạnh để khai thác sản phẩm

- Mang thương hiệu thuần Việt chỉn chu hơn cả về nội dung bên trong lẫn hình
thức bên ngồi. Đáp ứng nhu cầu phân khúc phổ thơng đang được người tiêu
dùng quan tâm.

- Nâng cao chất lượng các dòng sản phẩm hiện nay của tẩy da chết body. Ô
nhiễm mơi trường và biến đổi khí hậu đang ngày một trở nên trầm trọng là
mối đe doạ vô cùng lớn đối với làn da mỏng manh của con người. Với tình
trạng như thế này thì địi hỏi cung cấp lượng dưỡng chất thích hợp thông qua
các sản phẩm tẩy da chết để phục hồi và làm da luôn khoẻ mạnh.

- Xu hướng sử dụng mỹ phẩm ngày càng tăng, đồng thời xu hưởng tiêu thụ các
sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên của cả thế giới lẫn Việt Nam là cơ hội cực
lớn cho dòng sản phẩm tẩy da chết cà phê Daklak Cocoon.

▪ Chiến lược ST: Sử dụng quyền lực để đối phó với các thách thức

- Lĩnh vực mỹ phẩm là một trong những ngành cạnh tranh cao nhất. Sở hữu
chiến lược marketing phù hợp và biết cách đáp ứng với thị hiếu của người
tiêu dùng thì sẽ tăng được năng suất hoạt động và phát triển thương hiệu. Dấu
ấn mạnh mẽ với những cam kết thuần Việt của mình tạo nên sự khác biệt cho
thương hiệu Cocoon trên thị trường. Thông qua chiến lược của Cocoon,
người tiêu dùng đã có thêm hi vọng về một thương hiệu thuần Việt chin chu
hơn cả về nội dung bên trong lẫn hình thức bên ngoài.

▪ Chiến lược WO: Khắc phục điểm yếu để khai thác thành quả

- Là thương hiệu còn khá mới trên thị trường song Cocoon vẫn luôn cam kết
sẽ cung cấp những sản phẩm hữu cơ tự nhiên, không chứa bất kỳ thành phần
hoá học độc hại. Để làm điều đó thì rõ ràng ngay tại thị trường Việt Nam đã
có nguồn tài nguyên thiên nhiên dồi dào có khả năng cho giá trị cao và giá
thành thấp. Với lợi thế có được từ thị trường nội địa thì Cocoon chỉ cần tập
trung cải tiến thêm sản phẩm nhằm phục vụ nhu cầu ngày một cao và đa dạng
hơn nữa.

- Đẩy mạnh chiến lược marketing thương hiệu để có hình ảnh đẹp trong mắt
người tiêu dùng và tạo thế vững trên thị trường

▪ Chiến lược WT: Hạn chế điểm yếu để tránh né các đối thủ
- Nhằm đáp ứng nhu cầu đang thay đổi và ngày một khắt khe tạo nên sự khác
biệt về chất lượng sản phẩm so với các đối thủ có cùng phân khúc phía trước.
Kèm theo đó là khảo sát nhu cầu thực tế của thị trường trước nhu yêu cầu
ngày một tăng và xây dựng thông điệp đến với khách hàng mục tiêu trong
việc lựa chọn những sản phẩm hữu cơ tự nhiên, khơng có các hố chất độc
hại.
=>> Mỹ phẩm thuần chay Cocoon, với tư cách là thương hiệu Việt Nam đầu tiên
đạt được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật và thuần chay của tổ chức

bảo vệ động vật toàn cầu PETA đã tiên phong mở đầu xu hướng dùng mỹ phẩm
thuần tự nhiên nhằm đem lại nét đẹp thuần Việt trong thị trường mỹ phẩm Việt
Nam đang bị lấn át bởi nhiều thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài. Ra đời vào năm
2014, dù vẫn còn nhiều hạn chế cần phải khắc phục cũng như khó khăn trong thị
trường mỹ phẩm đầy cạnh tranh nhưng với những bước đi được đầu tư kĩ lưỡng
cùng việc bảo đảm về thành phần tự nhiên của sản phẩm, Cocoon đã và đang
khẳng định vị trí của mình trước các thương hiệu mỹ phẩm quốc tế.

III. Xác định định vị của Cocoon
3.1 Xác định phân khúc thị trường
▪ Theo tuổi
- 18-22 tuổi: Độ tuổi học sinh-sinh viên. Đang tiếp nhận chương trình phố
thơng hoặc đại học. Có đam mê du lịch và tra nghiệm về mỹ phẩm.
- 22-30 tuổi: Đã có việc làm cố định. Được tiếp nhận chương trinh đại học
hoặc cao hơn nữa. Nhu cầu thẩm mỹ cao nhằm đáp ứng yêu cầu nghề nghiệp
và các mối quan hệ xã hội.

▪ Trên 30 tuổi đã có việc làm ổn định là doanh nhân hay nhân viên ngân hàng. Có
thể đã kết hôn hoặc chưa. Bận rộn và có nhiều mối quan hệ xã hội nên nhu cầu
làm đẹp ít hơn 2 nhóm còn lại.

▪ Theo thu nhập
▪ Dưới 5.000.000 VNĐ tháng đa số là nhóm học sinh-sinh viên, khơng độc lập tài

chính nên vẫn phụ thuộc cha mẹ. Do thu nhập trung bình nên sẽ sử dụng những
mặt hàng giá mềm.
▪ Từ 5.000.000 - 10.000.000 VNĐ tháng: Tài chính ồn định do có nhu cầu làm
đẹp cao nhằm đáp ứng cho cuộc sống và quan hệ xã hội. Nhóm khách hàng có
xu hướng ưu tiên sử dụng các sản phẩm chất lượng, giá thành hợp lý. Trên
10.000.000 VNĐ/tháng thu nhập cao nên họ sẽ ưu tiên sử dụng các sản phẩm

tốt, chất lượng và giá cả hợp lý
▪ Tiêu thức hành vi mua

Lý do mua :
▪ Mua theo yêu cầu cá nhân: những người đi làm cần các sản phẩm chăm sóc da

tốt và phù hợp bởi vì họ hay phải trang điểm.
▪ Mua để sử dụng sản phẩm hữu cơ (Organic) : Ý thức về bảo vệ môi trường đã

dẫn đến sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng. Họ cũng muốn lựa chọn
các sản phẩm chất lượng, an tồn và thân thiện với mơi trường hơn.
▪ Mua do KOL (key opinion leader-người có tầm ảnh hưởng) giới thiệu: Khách
hàng tin tưởng lời giới thiệu đến từ những KOL hoặc muốn dùng chung loại mỹ
phẩm với thần tượng
▪ Mua vì nhu cầu trang điểm, ngoại hình đang ngày một trở nên quan trọng khiến
nhu cầu mua mỹ phẩm cũng tăng lên.
▪ Tiêu thức địa lý

Tập trung cơ sở, đại lý bản hàng tại những thành phố lớn, phát triển ở Việt Nam
như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Bình Dương…
▪ Tiêu thức tâm lý học

Phụ nữ Việt Nam rất chú trọng chăm sóc làn da và mái tóc của mình. Đặc biệt,
họ rất ưa chuộng các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên.

Xu hướng sống xanh đang ngày càng phổ biến, hiện nay người trẻ thích dùng
các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên và khơng làm ảnh hưởng đến sức khoẻ.

3.2 Chân dung khách hàng mục tiêu

▪ Thị trường mục tiêu mà Cocoon hướng đến là các thành phố đông dân, thu nhập
cao, đó là TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Cần Thơ, Bình Dương, Bả
Rịa-Vũng Tàu, Đồng Nai và Thái Nguyên. Đặc biệt, tập trung nhất là TP. Hồ
Chí Minh và Hà Nội, vì:

- Dân số đông, mức sống cao nên nhu cầu thẩm mỹ cao.

- Ở thành phố có rất nhiều chuỗi bán lẻ mỹ phẩm lớn như Guardian, Hasaki,
Watson. .. Cocoon hiện đang có mặt tại hơn 300 điểm bán của những chuỗi cửa
hàng mỹ phẩm này.

- Có cuộc sống hiện đại, khả năng tiếp nhận những nguồn thông tin tốt hơn ở
nông thôn.

- Việt Nam là nơi có khí hậu nóng ẩm, điều đó đã khiến cho làn da người Việt
trở nên nhạy cảm và đen sạm. Sản phẩm tẩy tế bào chết của Cocoon sẽ giải quyết
vấn đề này và mang đến làn da mịn màng cho khách hàng.
▪ Khách hàng mục tiêu của Mỹ phẩm Cocoon là nhóm bạn trẻ, học sinh, sinh viên
và giới văn phịng có nhu cầu làm đẹp da, giúp cho làn da trở nên căng mướt,
đều màu chỉ với một sản phẩm giá cả phải chăng và nguồn nguyên liệu 100% có
xuất xứ rõ ràng đảm bảo an toàn cho làn da

▪ Nhóm khách hàng mục tiêu của Cocoon là nam giới có độ tuổi từ 18-30 tuổi.
Đây là nhóm khách hàng nữ, nhân viên cơng sở; có thu nhập từ mức trung bình
tử dưới 5.000.000-10.000.000 VNĐ/tháng và có nhu cầu mua sắm mỹ phẩm với
giá tầm -11 - trung. Họ có khả năng nắm bắt thơng tin và hiểu biết về nhiều loại
mỹ phẩm, đặc biệt là ý thức được tầm quan trọng của vấn đề bảo vệ môi trường.
Thị trường mỹ phẩm tầm trung cũng đang chiếm 60% thị phần tồn ngành, đó là
lý do Cocoon tấn công vào phân khúc này.

▪ Với việc nghiên cứu, nắm bắt thị hiếu, tìm hiểu xu hướng dùng mỹ phẩm "thuần
chay" của giới trẻ Việt Nam hiện nay, Cocoon đã thành công trong các nỗ lực
nhằm gia tăng độ cao độ nhận biết của thương hiệu và ngày càng được khách
hàng lựa chọn nhiều hơn.

3.3 Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu
▪ Nếu nhắc đến mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên chúng ta có thể dễ dàng liệt kê

được những cái tên nổi bật như Innifree, The Body Shop, Kiehl ’ s, Beauty and
Planet, The Face Shop… Theo thời gian các thương hiệu này ngày càng chiếm
thị yếu tại ở lĩnh vực mỹ phẩm tại Việt cho đến khi Cocoon đã tạo được cái nhìn
riêng biệt.
▪ Điều chiếm cảm tình của khách hàng có lẽ chính là những nguồn ngun liệu
được lấy ngay tại nhiều tỉnh thành của nước Việt Nam. Có thế nhắc đến cà phê
Đắk Lăk như bơ Tiền Giang hay hoa hồng Cao Bằng… Vì lợi thế nguyên liệu
sẵn có giúp cơng ty tiết giảm chi phí nhập khẩu và mở thêm đầu ra cho những
người nông dân.
▪ Là mỹ phẩm đầu tiên tại Việt Nam sản xuất 100% thuần chay và không thử
nghiệm trên động vật.
▪ Từ phòng thí nghiệm cho đến nhà xưởng, cũng như cơng nghệ sản xuất đều
được đầu tư quy mô, hiện đại và đạt tiêu chuẩn quốc tế.
3.4 Chiến lược định vị

▪ Định vị dựa vào đặc tính sản phẩm
Sản phẩm tẩy tế bào chết cơ thể cà phê Đăk Lăk Cocoon được đánh giá là một
"món ngon ', thuần chay mang bản sắc Việt Nam với chất lượng tuyệt hảo

▪ Đặc điểm và công dụng
- Sản phẩm có bảng thành phần lành tính: hạt cà phê nguyên chất 100% từ Đắk

lắk, bơcacao Tiền Giang và chiết xuất bơ hạt mỡ từ cây Shea-Vitellaria
paraloxa. Đây là các thành phần cực kỳ hữu ích cho việc làm trắng và giữ độ

ẩm. Đó là lý do tẩy tế bào chết cà phê ĐắkLắk luôn nhận được đánh giá cao
trong việc giữ ẩm sau khi sử dụng

- Bên cạnh đó, kết cấu của sản phẩm mịn nhờ có lượng dầu mỏng cùng kích
thước hạt cà phê cũng nhỏ nên khi chà xát trên mặt khơng hề bị đau rát, vì
vậy nếu bạn là người da nhạy cảm cũng có thể yên tâm sử dụng

- Khi mở nắp bạn sẽ ngửi được mùi hương cà phê rất nhẹ và tự nhiên, đó cũng
là điểm cộng lớn của sản phẩm. Khơng những thế, đó được xem là ưu điểm
vượt trội của nhà Cocoon, bởi không phải sản phẩm tẩy da chết nào cũng có
mùi dễ chịu như vậy
▪ Bao bì

- Tẩy tế bào chết cà phê Đắk Lăk Cocoon có thiết kế miệng tuýp tròn, lớn được
đặt trong lòng bàn tay. Với kiểu thiết kế miệng lớn này, bạn cũng có thể sử
dụng đến "giọt cuối cùng mà khơng sợ lãng phí như dạng tuýp của nhiều sản
phẩm khác trên thị trường. Đồng thời cũng có thể tái sử dụng hủ sau khi dùng
xong.

- Cocoon là một trong số ít các thương hiệu Việt Nam đầu tư khá kỹ càng cho
phần bao bì khi lựa chọn chất liệu giấy trơn và in mã vạch với những nét chữ
trang nhã. Trên mỗi bao bì có ghi tên các thương hiệu, thông tin về công
dụng. thành phần và hạn sử dụng
▪ Nhãn hiệu

- Cocoon - thương hiệu mỹ phẩm thuẩn chay "Made in Vietnam", hãng đã bắt
kịp trào lưu làm đẹp đang rất thịnh hành trên thế giới hiện nay, đó là Vegan

(thuần chay) và Cruelty Free (không thử nghiệm trên động vật bằng việc lựa
chọn các nguyên liệu hoàn tồn thuần Việt để cho vào sản phẩm của mình.
Điều này đã giúp Cocoon trở nên thật sự khác biệt trên thị trường .
▪ Định vị dựa vào giá

- Tập trung vào mục tiêu giá trung bình sản phẩm của Cocoon cũng ở mức
bình dân. Chỉ 115.000 VND/ hũ 200ml, đủ để sử dụng trong 2 – 3 tháng

▪ Định vị dựa vào đối tượng sử dụng
- Nhắm đến đối tượng khách hàng là người trẻ Việt Nam, Cocoon đã nghiên

cứu làm sao cho sản phẩm có thể thích hợp với làn da Việt. Với khí hậu nóng
ẩm, làn da của người Việt gặp rất nhiều vấn đề: dễ nổi mụn, da xỉn màu, dễ
bị lão hoá khi tiếp xúc thường xuyên với tia UV, . .. Đồng thời tỉnh trạng
hàng hố trơi nổi, khơng có xuất xứ trên thị trường đã khiến nhiều người tiêu
dùng thận trọng hơn khi mua sản phẩm.
- Hiểu thấu những khó khăn ấy, sản phẩm tẩy tế bảo chết cả phê Đắk Lắk có
một bảng thành phần an tồn và thích hợp với các loại nguyên liệu là hạt cà
phê Đắk Lắk, bơcacao Tiền Giang. Bên cạnh đó, người Việt Nam cũng cảm
thấy an tâm hơn khi thành phần là các nguồn nguyên liệu gần gũi với thiên
nhiên.

▪ Định vị dựa vào đối thủ cạnh tranh

Hãng Tên sản phẩm Giá thành
Organic Shop
The Body Shop Organic Coffee And 120.000VND/250ml
Evoluderm Sugar Body Scrub
Lush
Cocoon Olive Body Scrub 599.000VND/250ml

Exfoliant Corps 200.000VND/250ml

Ocean Salt Face and 485.000VND/250ml
Body Scrub

Cocoon Dak Lak 115.000VND/250ml
CoffeeBody Polish

- So sánh với những sản phẩm trên thị trường, tuy có trọng lượng tương đương
nhau song Cocoon vẫn có một mức giá mềm hơn, phù hợp với nhóm đối
tượng mà Cocoon hướng tới

- Bên cạnh đó thơng điệp nhân văn bảo vệ môi trường và không thử nghiệm
trên động vật được Cocoon gửi gắm trong sản phẩm của mình, cũng như tinh
hoaViệt nam trong các nguyên liệu chính là yếu tố để sản phẩm tẩy tế bào
chết của Cocoon khác biệt so với những đối thủ cạnh tranh.

IV. Mục tiêu Marketing
▪ Giữ chân khách hàng cũ: Cải thiện nhận thức của người tiêu dùng về
Maybelline nhằm thay đổi định kiến và hành vi mua hàng
▪ Tìm kiếm khách hàng mới: Thu hút 75% đối tượng mục tiêu có nhận thức tốt
về Cocoon và 30% trong số đó trở thành khách hàng mới của thương hiệu

V. Chiến lược Marketing ( 4Ps )
▪ Sản phẩm ( Product )

▪ Tên thương hiệu: Cocoon

- Chất lượng được làm hoàn toàn từ thiên nhiên: hạt cà phê Đăk Lăk. Được

cảm kết về mặt uy tín và chất lượng bằng cách sử dụng các nguồn nguyên
liệu thuần Việt, đảm bảo được trồng từ các địa phương như cà phê chà là từ
Đắk Lắk, Bơ ca cao trứ danh Tiền Giang.

- Với cam kết chất lượng ổn định và bước tiếp đến là khẳng định sản phẩm
cao cấp nhất tại Việt Nam. - Với quy trình thử nghiệm nghiêm ngặt khách
hàng hoàn toàn yên tâm khi mua và sử dụng sản phẩm của Cocoon, tạo niềm
tin cho khách hàng và sự trung thực cho thương hiệu.

- Sản phẩm tẩy tế bào chết của Cocoon đã đáp ứng được nhu cầu, xu hướng
sử dụng các sản phẩm từ thiên nhiên, tạo cái nhìn thiện cảm hơn với người
dùng khi trước giờ họ chỉ nghĩ các thương hiệu mỹ phẩm tại Việt Nam đa
phần đều là “kem trộn” không đảm bảo chất lượng, nhưng với Cocoon tất cả

sản phẩm đều đã được qua kiểm chứng, được tổ chức quốc tế chứng nhận về
chất lượng.

- Thành phần chủ yếu của bộ sản phẩm tẩy tế bào chết của Cocoon đó là hạt
cà phê nguyên chất được các nông trại trồng trọt cà phê ở Tây Nguyên kết
hợp với bơ ca cao. Sự kết hợp này vừa giúp dễ dàng tẩy da chết làm đều màu
da vừa giúp mềm mịn dưỡng da cho da làm hạn chế được tình trạng rạn nứt
các vùng da khô rát, mặc dù làm từ hạt cà phê nhưng kết cấu của sản phẩm
vẫn đảm bảo không làm gây hại cho da trong quá trình sử dụng.

- Thiết kế phần vỏ: màu nâu hạt cà phê, màu sắc.

- In hạt cà phê lên bao bì, tên thương hiệu, thông tin cơ bản…

- Các mẫu mã của Cocoon đều đề cao tính đơn giản nhưng vẫn cố gắng giữ
được vẻ đẹp, gần gũi và trang nhã.

- Đảm bảo bao bì an tồn cho mơi trường, bên cạnh dạng hũ ngun bản sản
phẩm tẩy tế bào chết dành cho body còn tung ra 1 sản phẩm khác với dạng
túi dễ dàng refill ít tốn kém, dễ dàng sử dụng.

- Bao bì: dạng hộp, dạng tuýp, dạng túi refill,.. bao bì: in hạt cà phê, tên thương
hiệu…
❖ Một số ưu nhược điểm của tẩy tế bào chết Cocoon

▪ Ưu điểm: Tẩy tế bào chết trên da một cách nhẹ nhàng, làm sạch sâu nhưng không
gây khô căng. Vừa làm mềm vừa dưỡng ẩm. Hương thơm cà phê rất tự nhiên,
mang lại cảm giác thư giãn. Giá cả phải chăng và dễ tìm mua.

▪ Nhược điểm: Thiết kế với kích thước dung tích khá to, khó khăn trong việc sử
dụng đem đi du lịch. Thiết kế của nắp đậy không chắc chắn nên sản phẩm dễ đổ
ra ngoài.
▪ Price ( Giá )
❖ Danh sách giá:

- Tẩy da chết body: 109.000