Bài nghiên cứu MUA SẮM TRỰC TUYẾN: ẢNH HƯỞNG CỦA GIẢM GIÁ VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU LÊN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC UEH

NỘI DUNG
DỰ ÁN CÁ NHÂN
Môn: Business Research Methods

Họ và tên: Nguyễn Thị Tường Vi.
Mã số sinh viên: 31221025725.
Mã lớp học phần: 23C1MAN50212303.
Giảng viên: Hồ Xuân Hướng.
Đề tài nghiên cứu: MUA SẮM TRỰC TUYẾN: ẢNH HƯỞNG CỦA GIẢM GIÁ
VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU LÊN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 12 năm 2023

1

1

MỤC LỤC

MỤC LỤC ........................................................................................................................................................ 1
DANH MỤC CÁC BẢNG ...............................................................................................................................1
DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................................................................1
LỜI MỞ ĐẦU ...................................................................................................................................................2
NỘI DUNG ....................................................................................................................................................... 3

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU. . ...................................................................................3
1. Lý do lựa chọn đề tài. ..........................................................................................................................3
1.1. Về mặt lý thuyết. .........................................................................................................................3
1.2. Về mặt thực tiễn. .........................................................................................................................3
2. Mục tiêu nghiên cứu. ..........................................................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. .....................................................................................................4
4. Phương pháp nghiên cứu. ..................................................................................................................4
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn. ...........................................................................................................4

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU. .....................................................4
1. Các khái niệm nghiên cứu chính trong mơ hình. ............................................................................. 4
1.1. Mua hàng trực tuyến (online shopping). .....................................................................................4
1.2. Giảm giá ( Price Discount ). ....................................................................................................... 5
1.3. Hình ảnh thương hiệu ( Brand Image ). ...................................................................................... 5
1.4. Hình ảnh cửa hàng (Store image). .............................................................................................. 6
1.5. Ý định mua hàng (purchase intention). .......................................................................................6
2. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu. ..............................................................................................7
3. Lý thuyết nghiên cứu. ....................................................................................................................... 25
4. Mơ hình đề xuất. ............................................................................................................................... 26

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. ............................................. Error! Bookmark not defined.
1. Quy trình nghiên cứu. ...................................................................................................................... 26
2. Thang đo của các biến nghiên cứu. ................................................................................................. 27
3. Quy trình phân tích dữ liệu. ............................................................................................................. 30
3.1. Thu thập dữ liệu. ....................................................................................................................... 30
3.2. Quy trình phân tích dữ liệu. ...................................................................................................... 30

TÀI LIỆU THAM KHẢO. ............................................................................................................................33

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng quan các cơng trình nghiên cứu liên quan. .........................................................25

Bảng 3. 1: Bảng thang đo các biến nghiên cứu. .............................................................................30

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2. 1: Mơ hình nghiên cứu. ................................................................................................ ......26

2

LỜI MỞ ĐẦU

Mua sắm online – Xu hướng trong thời đại mới

Hiện nay, mua sắm online đang trở thành một xu hướng phổ biến tại Việt Nam. Thay vì bỏ ra rất nhiều
thời gian, công sức đến những cửa hàng, trung tâm thương mại hay siêu thị để mua sắm, tìm kiếm cho mình
các sản phẩm ưng ý thì người tiêu dùng Việt Nam đã chuyển sang việc shopping online. Điều này đã góp
phần chuyển đổi hình thức mua hàng truyền thống, quen thuộc sang hình thức mua sắm trực tuyến.

Chỉ vài năm trước, khái niệm này vẫn còn khá mới mẻ ở nước ta, nhưng với xu hướng hội nhập kinh tế
cùng với sự bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội, Internet thì “mua sắm online” đã và đang trở thành một
xu hướng vô cùng thịnh hành bởi nhiều lý do như sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm, giá cả cạnh tranh và khả
năng so sánh sản phẩm dễ dàng. Theo dự báo thì doanh thu thị trường TMĐT bán lẻ (B2C) Việt Nam năm
2023 dự báo đạt 20,5 tỉ USD tăng 4,1 tỉ USD hơn so với năm 2022. Tỉ trọng doanh thu TMĐT B2C so với
tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước chiếm 7,8%-8% trong khi năm 2022 là
7,5%. Đồng thời năm 2023 ước tính số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến khoảng 59-62 triệu người,
năm 2022 là 57,0 triệu người và giá trị mua sắm trực tuyến của một người năm 2023 ước khoảng 300-320
USD tăng 12-32 USD so với năm 2022.

Hiện nay, rất nhiều trang web mua sắm online được người dùng ưa chuộng. Một số trang web phổ biến
bao gồm: Shopee, Lazada, Tik Tok, Tiki,... Những trang web này có đánh giá từ người dùng cũng như chất
lượng dịch vụ cung cấp hàng hóa, vận chuyển và chăm sóc khách hàng. Đồng thời sự gia tăng đáng kể về số
lượng người tiêu dùng sử dụng internet và smartphone; sự phổ biến của các trang web mua sắm trực tuyến
và ứng dụng di động; sự chú trọng đến các vấn đề như chất lượng sản phẩm, dịch vụ giao hàng và chăm sóc
khách hàng từ các trang web mua sắm đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm trực tuyến, nó cung cấp
nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng đồng thời còn chú trọng việc tạo niềm tin cho người tiêu dùng. Mặc
dù mua sắm trực tuyến có nhiều lợi ích, nhưng cũng cần phải lưu ý đến an ninh thông tin và giao dịch để
đảm bảo mua sắm một cách an toàn và hiệu quả.

Nắm bắt được tâm lý lo lắng này của người tiêu dùng, các trang web mua sắm tìm cách áp dụng các biện
pháp can thiệp để khuyến khích người dùng mua hàng trực tuyến nhiều hơn. Hai trong các cách phổ biến
được thực hiện chính là áp dụng hình thức giảm giá nhằm tăng giá trị sản phẩm và tiến hành xác định ý định
mua hàng có thể được thực hiện bởi người tiêu dùng thơng qua danh tiếng cũng như hình ảnh thương hiệu.
Đồng thời nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng thông qua hai cách khảo sát như trên sẽ giúp
nhà bán hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu tâm lý, sở thích và ưu tiên mua sắm của khách hàng, từ đó tối ưu hóa
chiến lược marketing và sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu này một cách hiệu quả. Ngồi ra cịn
giúp họ dự đốn xu hướng thị trường, từ đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh và sản phẩm để tăng vị thế
trên thị trường cạnh tranh như ngày nay. Nói chung, nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng giúp
doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng của mình và từ đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh để đạt được
kết quả tốt nhất. Vì vậy đề tài nghiên cứu hơm nay của em chính là: “MUA SẮM TRỰC TUYẾN: ẢNH
HƯỞNG CỦA GIẢM GIÁ VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU LÊN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG”.

3

NỘI DUNG

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU.

1.Lý do lựa chọn đề tài.

Điều quan trọng là các nhà bán hàng, công ty thương mại điện tử phải hiểu được ý định mua hàng của
người tiêu dùng, bởi vì đó chính là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại cho việc kinh doanh của họ.
Theo quan điểm tiếp thị kỹ thuật số và hành vi người tiêu dùng thì hình ảnh thương hiệu, độ uy tín thương
hiệu được đề cập như là tiền đề của ý định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, vai trò của hình thức
giảm giá vẫn chưa được xem xét kĩ. Để lấp đầy khoảng trống nghiên cứu này, ta tiến hành nghiên cứu sự
ảnh hưởng của hình thức giảm giá và hình ảnh thương hiệu lên ý định của người tiêu dùng thơng qua việc
đánh giá hình ảnh cửa hàng trên các nền tảng mua sắm trực tuyến.

1.1. Về mặt lý thuyết.

Dựa trên khía cạnh học thuật: khảo sát ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua việc giảm giá và
hình ảnh thương hiệu bao gồm việc nghiên cứu các khuôn khổ lý thuyết và phương pháp được sử dụng để
thực hiện các cuộc khảo sát đó. Điều này bao gồm việc hiểu các nguyên tắc về hành vi của người tiêu dùng,
kỹ thuật nghiên cứu thị trường và phân tích thống kê để diễn giải dữ liệu được thu thập. Qua đó ta nhận thấy
rằng ba thành phần quan trọng dường như yếu tố then chốt trong các quyết định mua hàng của khách hàng là
hình ảnh cửa hàng, chất lượng hàng hóa/nhãn hiệu được bán và giá cả/khuyến mãi. Người tiêu dùng sử dụng
một số tín hiệu nhất định làm tín hiệu cho các thành phần này; tên cửa hàng, tên thương hiệu và giảm giá
(e.g., Dawar and Parker,1994; Dodds, Monroe, and Grewal, 1991). Đồng thời với bối cảnh cạnh tranh bán lẻ
đã trở nên sôi động hơn với sự ra đời của Internet (Murphy, 1997) thì thời của sự cạnh tranh cục bộ đã là quá
khứ và các nhà bán lẻ giờ đây phải cạnh tranh với các cửa hàng trên tồn cầu trên khơng gian mạng. Nếu các
nhà bán lẻ hiểu rõ các thành phần này và vai trị của các tín hiệu bên ngồi đại diện cho chúng có thể ảnh
hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng của khách hàng tại cửa hàng trực tuyến và cải thiện tình hình
cạnh tranh của họ. Ngược lại, nhiều nhà bán lẻ không hiểu rõ những thành phần này (tức là hình ảnh cửa
hàng, danh tiếng của thương hiệu và vai trò của khuyến mãi giá) đã chịu tổn thất hoặc đóng cửa cửa hàng
trực tuyến của họ.

1.2. Về mặt thực tiễn.

Dựa trên khía cạnh thực tiễn: tiến hành khảo sát để đánh giá ý định mua hàng của người tiêu dùng thông
qua việc giảm giá và hình ảnh thương hiệu bao gồm cả việc thiết kế và thực hiện khảo sát, thu thập và phân
tích dữ liệu cũng như rút ra những hiểu biết sâu sắc có ý nghĩa từ các phát hiện. Nó cũng liên quan đến việc
xem xét các yếu tố như cỡ mẫu, phương pháp khảo sát và chất lượng dữ liệu để đảm bảo độ tin cậy và giá trị
của kết quả. Thơng qua khảo sát thì có nhiều người cảm thấy rằng việc mua bán trực tuyến sẽ có mức tăng
trưởng cao, vượt xa mong đợi. Khi đó các nhà bán hàng, những người có mức độ nhận biết cao về tên cửa
hàng, có thể sẽ hoạt động tốt trên sàn thơng tin thương mại vì sự quen thuộc và hình ảnh của tên cửa hàng sẽ
làm giảm sự lo lắng khi mua hàng đối với những khách hàng trung thành với cửa hàng. Đồng thời ngày nay,
người tiêu dùng có thể tìm thấy rất nhiều thơng tin về sản phẩm, giá cả, cửa hàng thông qua internet. Do
nhận thức ngày càng tăng, họ có thể trở nên nhạy cảm hơn về giá. Vì vậy, vai trị của danh tiếng cửa hàng,
thương hiệu và giảm giá có thể sẽ trở nên vô cùng quan trọng trong nhận thức của người tiêu dùng thời đại
mới.

2. Mục tiêu nghiên cứu.

Mục tiêu của đề tài nghiên cứu này nhằm kiểm tra tác động của hình thức giảm giá và hình ảnh thương
hiệu ( uy tín thương hiệu ) lên ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua nhận thức về hình ảnh cửa

4

hàng trên không gian mạng, sàn thương mại điện tử,…Từ đó giúp nhà bán hàng hiểu rõ hơn về việc người
tiêu dùng tương tác và thực hiện quyết định mua hàng trực tuyến. Đồng thời nghiên cứu này cịn cung cấp
thơng tin quan trọng cho các doanh nghiệp và nhà quản lý, nhà bán hàng để phát triển chiến lược kinh doanh
trực tuyến hiệu quả. Nó có thể giúp tăng cường trải nghiệm mua hàng trực tuyến, tăng độ tin cậy và sự hài
lòng của khách hàng, đồng thời tạo ra các chiến dịch tiếp theo hiệu quả hơn trên không gian mạng. Không
những thế khi thực hiên nghiên cứu hành vi mua hàng trên không gian mạng cũng có thể đóng góp vào việc
phát triển các công nghệ và dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng trên môi
trường mua sắm trực tuyến.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

- Đối tượng nghiên cứu: Người dân sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh có mua sắm
online trên không gian mạng( độ tuổi từ 15 tuổi trở lên).

- Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ 20/11/2023 - 23/12/2023.
 Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
 Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào mô tả những ảnh hưởng của giảm giá và hình ảnh thương

hiệu lên ý định mua hàng của người tiêu dùng trên hình thức mua sắm online.

4. Phương pháp nghiên cứu.

Em đã dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính để sàng lọc và tham khảo các bài nghiên cứu khoa
học nước ngồi về hình ảnh cửa hàng trên khơng gian mạng, đồng thời thơng qua đó tìm hiểu sự ảnh hưởng
của hình thức giảm giá và yếu tố hình ảnh thương hiệu ( độ uy tín thương hiệu ) lên nó. Từ đó xác định sự
ảnh hưởng trực tiếp của nó đối với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Cuối cùng em đã đúc
kết và xây dựng bảng thang đo phù hợp. Tổng quan lý thuyết đã thể hiện một cách tổng quát định nghĩa về
các biến chính của đề tài hiện nay.

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn.

Nghiên cứu ảnh hưởng của hình thức giảm giá và hình ảnh thương hiệu lên ý định mua hàng của người
tiêu dùng trên nền tảng trực tuyến có ý nghĩa quan trọng cả trong lĩnh vực khoa học và thực tiễn.

- Về mặt khoa học, nghiên cứu này giúp chúng ta hiểu rõ hơn về cách mà các yếu tố này tác động đến
quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên mơi trường trực tuyến. Nó cung cấp thơng tin và dữ liệu quan
trọng để phân tích, đánh giá kết quả của các chiến lược giảm giá và hình ảnh thương hiệu trong việc tạo ra
động lực mua hàng. Nghiên cứu này cũng có thể đóng góp cho nghiên cứu phát triển các mơ hình và lý
thuyết về hành vi tiêu dùng trực tuyến.

- Về mặt thực tiễn, hiểu rõ ảnh hưởng của hình thức giảm giá và hình ảnh thương hiệu giúp doanh
nghiệp, nhà bán hàng nắm bắt được cách tiếp thị chiến lược và quảng cáo tối ưu trên nền tảng trực tuyến.
Nghiên cứu này cung cấp thông tin để xây dựng các chiến dịch giảm giá và quảng bá thương hiệu một cách
hiệu quả, từ đó tăng cường sự hấp dẫn và tạo niềm tin cho người tiêu dùng, đưa ra ý định định mua hàng và
tăng doanh thu bán hàng hàng trực tuyến.

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.

1. Các khái niệm nghiên cứu chính trong mơ hình.

1.1.Mua hàng trực tuyến (online shopping).

Khi mua sắm trực tuyến, hầu hết khách hàng đều xem các sản phẩm khác nhau, so sánh giá cả và đánh
giá giá trị mua hàng trước khi quyết định mua một sản phẩm. Do đó mua sắm trực tuyến là một quá trình

5

nhận thức và hành vi năng động, trong đó khách hàng trải qua các hoạt động mua sắm khác nhau như tìm
kiếm sản phẩm, định giá sản phẩm và đánh giá việc mua hàng để cuối cùng đưa ra quyết định mua hàng
(Cheung et al., 2017; Hong et al., 2004a, 2004b). Tuy nhiên, hành vi mua sắm này có thể bị ảnh hưởng bởi
sự can thiệp của các trang web mua sắm trục tuyến. Vì thế nghiên cứu này tiến hành nghiên cứu sâu hơn về
sự ảnh hưởng của hình thức can thiệp thơng qua giảm giá và hình ảnh thương hiệu.

1.2.Giảm giá ( Price Discount ).

Đã có rất nhiều nghiên cứu định nghĩa về giá. Cụ thể, giá cả là một công cụ truyền thông tiếp thị, được
sử dụng để truyền tải một số thông điệp tới người tiêu dùng về sản phẩm và nhận thức về thương hiệu và có
ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Do đó giá cả là yếu tố rất quan trọng có tác động
và thu hút sự quan tâm, ý định của người tiêu dùng đối với mua một sản phẩm. Từ góc độ người tiêu dùng,

giá thể hiện số tiền người tiêu dùng phải bỏ ra để có được sản phẩm/dịch vụ (Zeithaml, 1988). Nó được coi
là một chỉ số về giá thành sản phẩm và là một thông số quan trọng trong tài liệu tiếp thị và là một gợi ý kinh
nghiệm, dễ quan sát hơn chất lượng (Yoon, Oh, Song, Kim, & Kim, 2014). Ngồi ra nó cịn được cảm nhận
như là sự giải thích chủ quan về sản phẩm giá trị tiền tệ, coi sản phẩm là rẻ hay đắt (Dickson & Sawyer,
1985). Trong thương hiệu cửa hàng giá được coi là sự thể hiện tổng thể về mức giá tương đối của các nhãn
hiệu cửa hàng đối với một nhà bán lẻ nhất định (Diallo 2012). Vì thế nhiều người tiêu dùng sử dụng giá cả
như một dấu hiệu báo hiệu chất lượng phản ánh quan niệm thông thường rằng “bạn nhận được những gì bạn
trả tiền” (Erickson & Johansson, 1985) bởi vì đối với người tiêu dùng, một mức giá được xem là tốt chỉ khi
họ nhận được giá trị khi đổi lấy số tiền họ bỏ ra, đó là sự đánh đổi giữa chất lượng cảm nhận và sự hy sinh
phát sinh (Zielke, 2006).

Nắm bắt được tâm lý này của khách hàng, các nhà bán hàng, doanh nghiệp trực tuyến cần định hướng
xây dựng một chương trình giảm giá thơng qua hình thức khung giảm giá. Việc định nghĩa khung giảm giá
được thể hiện cụ thể như sau: Khung giảm giá được định nghĩa là một cách để đóng khung khuyến mại về
giá trong một ưu đãi nhất định (Janiszewski, C., and M. Cunha Jr. 2004) và việc định khung giảm giá cũng
có thể được định nghĩa là cách thức định khung giá của một sản phẩm cụ thể nhằm tác động đến phản ứng
của người tiêu dùng (Gendall et al. 2006).

Ngồi ra giảm giá khơng chỉ có nghĩa là giảm giá mà cịn có nghĩa là được hưởng các dịch vụ tương tự
bằng cách phân biệt giá cho cùng một sản phẩm; đó là khoản khấu trừ một khoản tiền cụ thể khỏi tổng giá
trong thời gian ngắn nhằm nâng cao doanh thu và lợi nhuận của người tiêu dùng. Giảm giá có ảnh hưởng lớn
đến sản phẩm có giá cao, ảnh hưởng đến người tiêu dùng và làm tăng giá trị của sản phẩm (Chen et al. 2012).

1.3. Hình ảnh thương hiệu ( Brand Image ).

Thương hiệu cửa hàng được định nghĩa là nhãn hiệu riêng hoặc nhãn hiệu của nhà bán lẻ mang tên của
cửa hàng (Keller, 2003; Morganosky, 1990). Do đó tên thương hiệu là một tín hiệu bên ngồi thường được
sử dụng để suy luận và duy trì nhận thức về chất lượng, nó có thể đại diện cho một tập hợp thông tin về một
sản phẩm (Richardson, Dick và Jain,1994).

Nhận thức về thương hiệu ngụ ý việc định lượng mức độ và xu hướng hiểu biết của khách hàng về
thương hiệu được đề cập (American Marketing Association, 2014) và là thuộc tính tạo ra sự nhận biết của
khách hàng về một thương hiệu cụ thể (Keller, 1993; Sharifi, 2014).

Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng trong trí nhớ của họ về thương
hiệu được phản ánh như sự liên tưởng đến thương hiệu (Rindel et al. 2014). Nó là yếu tố quyết định ảnh
hưởng đến nhận thức chủ quan và hành vi sau đó của khách hàng (Ryu et al., 2008) và là dấu hiệu bên ngoài
khi người tiêu dùng đánh giá sản phẩm/dịch vụ trước khi mua (Zeithaml, 1988). Hình ảnh thương hiệu là
những nhận thức về một thương hiệu được phản ánh bởi những liên tưởng về thương hiệu được lưu giữ
trong trí nhớ của người tiêu dùng (Keller, 1993, p.3). Ngồi ra hình ảnh thương hiệu cịn thể hiện sự đánh
giá cả lý trí và cảm xúc trong tâm trí người tiêu dùng sẽ dẫn đến nhận thức về thương hiệu, cuối cùng ảnh
hưởng đến quyết định mua hay không mua (Erdil and Uzun, 2010, 93). Khái niệm và thực tiễn về hình ảnh
thương hiệu không chỉ tập trung vào các yếu tố khách quan như chất lượng, giá cả sản phẩm, dịch vụ mà còn

6

cả những lợi ích chủ quan như tạo điều kiện cho tiện ích tâm lý, biểu thị địa vị xã hội và sự khác biệt của
khách hàng với những người khác và duy trì nhận thức về mặt tinh thần và tình cảm về thương hiệu”(Erdil
and Uzun, 2010, p.90). Dó dó, nó được coi là một trong những tài sản vơ hình quan trọng nhất có tác động
đến nhận thức của người tiêu dùng đối với cơng ty (Martínez et al. 2014). Từ đó giúp người tiêu dùng nhận
ra nhu cầu và mong muốn của mình về thương hiệu và phân biệt thương hiệu với các đối thủ khác (Anwar,
Gulzar, Sohail, & Akram, 2011). Khi đó, chính hình ảnh thương hiệu này sẽ được biết đến như là sự uy tín
của thương hiệu. Uy tín thương hiệu ( brand reputation ) là thuật ngữ mô tả thái độ của người tiêu dùng đối
với một thương hiệu tốt và đáng tin cậy. Nó được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng
sản phẩm liên quan đến thương hiệu (Rindel et al. 2014).

1.4. Hình ảnh cửa hàng (Store image).

Tên cửa hàng thể hiện tính chất trừu tượng, mang tính hình thức của cửa hàng và là một dạng phối cảnh
xử lý hình ảnh cửa hàng dựa trên danh mục do (Keaveney và Hunt đề xuất, 1992). Khái niệm hình ảnh cửa

hàng lần đầu tiên được đề xuất bởi (Martineau, 1958) “cách thức mà cửa hàng được xác định trong tâm trí
khách hàng”. Ngồi ra khái niệm hình ảnh cửa hàng như cách mà tâm trí người tiêu dùng hình dung về một
cửa hàng, do đó thuộc tính chức năng và tâm lý của nó (Martineau, 1958). Hình ảnh cửa hàng được định
nghĩa là tập hợp các liên tưởng thương hiệu được liên kết với cửa hàng trong trí nhớ của người tiêu dùng.
Các liên tưởng thương hiệu liên quan đến cả nhận thức về thuộc tính của cửa hàng và lợi ích nhận thức của
người tiêu dùng (Beristain and Zorrilla, 2011). Hình ảnh cửa hàng là thái độ dựa trên ấn tượng chung về
những gì khách hàng có về cửa hàng dựa trên thuộc tính của cửa hàng (Semeijn et al., 2004). Thuật ngữ
“hình ảnh cửa hàng” được đặt ra bởi Martineau (1958) có nghĩa là “cách mà cửa hàng được định nghĩa trong
tâm trí khách hàng.” Hình ảnh cửa hàng biểu thị sự sắp xếp trong nhận thức của người tiêu dùng đối với mỗi
lưu trữ dựa trên các giả định hoặc trên một tập hợp các kích thước đã xây dựng nên hình ảnh của cửa hàng
(Bloemer and Ruyter, 1998; James et al., 1976; Diallo et al., 2015). Do đó hình ảnh cửa hàng là kết quả nhận
thức của mỗi khách hàng (Morschett et al., 2005) và nó được coi là một khái niệm đa chiều, trong đó bao
gồm một số khía cạnh của một cửa hàng bán lẻ (Burlison and Oe, 2018; De Toni et al., 2018b; Richardson et
al., 1996). Từ đây ta có thế kết luận rằng hình ảnh cửa hàng tích cực và hàng hóa có giá trị tốt là chìa khóa
giúp nhà bán hàng đạt được và duy trì thành cơng trong một mơi trường ngày càng cạnh tranh.

1.5. Ý định mua hàng (purchase intention).

Ý định mua hàng là khả năng khách hàng sẽ mua một sản phẩm/dịch vụ cụ thể (Dodds, Monroe, &
Grewal, 1991) và là kết quả của trải nghiệm mua hàng của khách hàng. Ngồi ra, nó được hiểu là sự đánh
giá của họ về quy mô của cửa hàng (Kim và Jin, 2001). Đồng thời ý định mua hàng còn là một biến số quan
trọng đo lường hành động tiềm năng mà người tiêu dùng lựa chọn thực hiện (Chen et al. 2015); thể hiện khả
năng người tiêu dùng dự định mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định trong tương lai (Wu et al., 2011),
đồng thời cũng đề cập đến xu hướng người tiêu dùng mua một thương hiệu thường xuyên (Diallo, 2012). Ý
định mua hàng đã được sử dụng rộng rãi như một yếu tố dự đoán cho việc mua hàng tiếp theo và các mối
liên hệ đã được tìm thấy giữa hình ảnh cửa hàng và ý định mua hàng (Grewal at al., 1998). Nó là một chỉ số
thể hiện nhận thức của khách hàng về cửa hàng đặc biệt là trên thị trường bán lẻ. Nhận thức này được tạo ra
bởi hình ảnh cửa hàng (Van Der Vyver, 2008), bao gồm màu sắc, biểu tượng, bố cục, thiết kế tòa nhà, quảng
cáo và dịch vụ khách hàng (Martineau, 1958). Bai, Law, & Wen, 2008; Sparks & Browning, 2011 đã nhận
định rằng ý định mua hàng là một yếu tố dự báo quan trọng về hành vi mua hàng thực tế. Tóm lại, ý định

mua hàng của người tiêu dùng đề cập đến nỗ lực mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Diallo, 2012).

7

2. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu.

Name of Empiri Theory/Mode Conceptualization of Original Empirical
study cal l/Hypotheses XXX + Measurement model results: XXX

Setting of XXX with
antecedents or
1 The - Bài H1. Tên của - Hình ảnh cửa hàng
Effect of báo này hàng càng tốt tích cực và hàng hóa có outcomes;
Store phát (nổi tiếng) thì giá trị tốt là chìa khóa moderators and
Name, triển và nhận thức của giúp nhà bán hàng đạt
Brand thử người mua về được và duy trì thành mediators
Name nghiệm hình ảnh cửa công trong một môi
and Price mơ hình hàng càng tốt. trường ngày càng cạnh - Hình ảnh cảm
Discounts khái H2. Tên tranh. nhận của một cửa
on niệm về thương hiệu - Ba thành phần quan hàng bị ảnh hưởng
Consume tác động càng tốt ( nổi trọng đó dường như là bởi tên cửa hàng
rs' của tên tiếng) thì nhận yếu tố then chốt trong và chất lượng
Evaluatio cửa thức của các quyết định mua hàng hóa mà nó
ns and hàng, người mua về hàng của khách hàng là mang theo.
Purchase tên chất lượng sản hình ảnh cửa hàng của - Giá tham khảo bị
Intentions thương phẩm càng tốt. nhà bán lẻ, chất lượng ảnh hưởng bởi
hiệu và H3. Tên của việc giảm giá, tên
giảm thương hiệu hàng hóa/nhãn hiệu thương hiệu và
giá dựa càng tốt ( nổi được bán và giá chất lượng được
trên tiếng ) thì giá cả/khuyến mãi cảm nhận của

đánh giá tham khảo Tên cửa hàng và hình thương hiệu.
của dành cho ảnh cửa hàng được - Sự ảnh hưởng
người người mua cảm nhận của mức giá giảm
tiêu càng cao. - Tên cửa hàng thể hiện lên chất lượng
dùng H4. Có mối tính chất trừu tượng, thương hiệu là rất
quan hệ tích mang tính hình thức của ít.
cực giữa nhận cửa hàng và là một dạng - Giảm giá, giá
thức cửa phối cảnh xử lý hình tham khảo và chất
người mua về ảnh cửa hàng dựa trên lượng thương hiệu
chất lượng và danh mục do Keaveney ảnh hưởng đến
giá tham khảo và Hunt đề xuất (1992) cảm nhận về giá
của sản phẩm. Vai trị của hàng hóa trị của sản phẩm.
H5. Có mối bán lẻ hoặc tên thương - Giá trị cảm nhận
quan hệ tích hiệu và hình ảnh cửa
cực giữa nhận - Tên thương hiệu là hàng ảnh hưởng
thức của một tín hiệu bên ngoài tích cực lên ý định
người mua về thường được sử dụng để mua hàng.
chất lượng và suy luận và duy trì nhận - Những người trả
hình ảnh của thức về chất lượng, nó lời có sự am hiểu
sản phẩm có thể đại diện cho một cao sẽ bị ảnh
(hàng hóa). tập hợp thông tin về hưởng nhiều hơn
H6. Mức giảm một sản phẩm bởi tên thương
hiệu, ngược lại
người trả lời có ít
sự am hiểu về sản
phẩm bị ảnh
hưởng bởi giảm
giá là nhiều hơn.

8

giá càng lớn (Richardson, Dick và
(tức là giá bán Jain,1994).
thay đổi nhiều
với giá tham
khảo được
quảng cáo) thì
số lượng
người mua
càng thấp.
H7. Mức giảm
giá càng cao
thì nhận thức
của người mua
về chất lượng
của sản phẩm
(hàng hóa)
càng thấp.
H8. Mức chiết
khấu càng cao
thif cảm nhận
về giá trị càng
cao.
H9. Có mối
quan hệ cùng
chiều giữa giá
tham khảo và
nhận thức về
giá trị.
H10. Có mối

quan hệ tích
cực giữa nhận
thức về chất
lượng thương
hiệu và nhận
thức về giá trị.
H11. Có mối
quan hệ tích
cực giữa cảm
nhận về hình
ảnh cửa hàng
và ý định mua
hàng của
người tiêu
dùng.
H12. Có mối
quan hệ tích
cực giữa nhận
thức về giá trị
và ý định mua
hàng.

2 Sales - H1. Khuyến Khuyến mại và ý định 9
Promotio Nghiên mãi có ảnh mua hàng của người
n and cứu hưởng tích tiêu dùng - Các hoạt động
Price được cực lên ý định - Khuyến mãi là một xúc tiến bán hàng
Discount thực mua hàng của thành phần quan trọng và phương tiện
Effect on hiện dựa người tiêu và là cơng cụ có giá trị truyền thông xã
Consume trên 250 dùng. cho các nhà tiếp thị, nó hội có tác động
r bảng H2. Phương đã được sử dụng rộng tích cực đến ý

Purchase câu hỏi tiện truyền rãi để có được sự cạnh định mua hàng của
Intention do sinh thông xã hội tranh và tăng doanh thu người tiêu dùng.
with the viên điều chỉnh cũng như thu hút ý định - Giảm giá không
Moderati trường mối quan hệ mua hàng của người ảnh hưởng đến ý
ng Role Đại học giữa khuyến tiêu dùng. Khuyến mãi định mua hàng của
of Social Gujran mãi và ý định có tác dụng lên lượng người tiêu dùng.
Media in wala ở mua hàng của mua hàng của người
Pakistan Pakistan người tiêu tiêu dùng và giúp giảm
thực dùng. thời gian đưa ra quyết
hiện. H3. Giảm giá định. Khuyến mại là
có tác động một hoạt động ngắn hạn
tích cực đáng nhằm tăng doanh thu
kể đến ý định hoặc lượt mua hàng của
mua hàng của thương hiệu (Kotler,
người tiêu 2000).
dùng. - Khuyến mãi là một
H4. Mạng xã chiến lược đòi hỏi thời
hội có ảnh gian ngắn để tăng lợi
hưởng tích nhuận (Banerjee, 2009).
cực và đáng - Chiến lược khuyến
kể đến ý định mãi này có khả năng
mua hàng của thu hút, giữ chân
người tiêu khách hàng và xây dựng
dung. mối liên kết chặt chẽ
với người bán (Oly
Ndubisi & Tung Moi,
2006).
- Khuyến mãi còn thúc
đẩy nhân viên (có vai
trò quan trọng) trong

việc bán hàng
(Brassington & Pettitt,
2006).
- Khuyến mãi bán hàng
bao gồm ba hoạt động
chính, cụ thể là đẩy, kéo
và sự kết hợp giữa kéo
và đẩy. Đẩy có nghĩa là
sản phẩm được đẩy từ
nhà phân phối tới người
tiêu dùng bằng các
chương trình khuyến
mãi khác nhau như

10

giảm giá, bán hàng cá
nhân , sự hoàn tiền,
miễn phí vận chuyển,
phụ cấp và các cuộc thi;
và kéo có nghĩa là
người tiêu dùng kéo sản
phẩm từ nhà phân phối
thơng qua những cách
khác nhau như hàng
mẫu, trị chơi, phiếu
giảm giá, phí bảo hiểm,
giảm giá cho khách
hàng thân thiết và hồn
lại tiền mặt (Dolak,

2010).
- Việc bán hàng khuyến
mãi đóng một vai trò
quan trọng, ý nghĩa
trong ý định mua hàng
của người tiêu dùng và
quyết định mua một sản
phẩm cụ thể (Neha &
Manoj, 2013).
- Có mối quan hệ hỗn
hợp giữa khuyến mãi và
ý định mua hàng của
người tiêu dùng (Neha
&Manoj, 2013; Nochai
&Nochai, 2011).
Giảm giá và ý định
mua hàng của người
tiêu dùng
- Giá cả là yếu tố rất
quan trọng có tác động
và thu hút sự quan tâm,
ý định của người tiêu
dùng đối với mua một
sản phẩm. Giảm giá
khơng chỉ có nghĩa là
giảm giá mà cịn có
nghĩa là được hưởng
các dịch vụ tương tự
bằng cách phân biệt giá
cho cùng một sản phẩm;

đó là khoản khấu trừ
một khoản tiền cụ thể
khỏi tổng giá trong thời
gian ngắn nhằm nâng
cao doanh thu và lợi
nhuận của người tiêu
dùng. Giảm giá có ảnh

11

hưởng lớn đến sản
phẩm có giá cao, ảnh
hưởng đến người tiêu
dùng và làm tăng giá trị
của sản phẩm (Chen et
al. 2012).
- Giá ảnh hưởng đến ý
định mua hàng của
người tiêu dùng (Alford
& Biswas, 2002;
Biswas et al, 2002;
Jiang & Rosenbloom,
2005; Tarkiainen &
Sundqvist, 2005).
- Khuyến mãi giảm giá
nâng cao giá trị của sản
phẩm, thu hút người
tiêu dùng bằng cách đưa
ra mức giá chiết khấu
(Lichtenstein et

al.,1990; Zeithaml,
1988).
- Giảm giá ảnh hưởng
đến ý định mua hàng
của người tiêu dùng và
nó cũng ảnh hưởng đến
số lượng mua, nghĩa là
nếu giảm giá cho cùng
một sản phẩm, khách
hàng sẽ mua nhiều hơn
sản phẩm đó. Giảm giá
có tác động tích cực
đáng kể đến ý định mua
hàng của người tiêu
dùng (Rizwan et al,
2013).
Tác động của truyền
thông xã hội và ý định
mua hàng của người
tiêu dùng
- Phương tiện truyền
thơng xã hội đóng một
vai trị quan trọng trong
cuộc sống hàng ngày
(Arif et al, 2017; Bhatti,
Maryam, & Arif, 2017).
- Phương tiện truyền
thông xã hội là một
công cụ quan trọng cho
thị trường ngày nay và

nó tạo ra sự kết nối chặt

chẽ giữa khách hàng 12
và các công ty (Bhatti,
Maraim, & Arif, 2017). - Có các kết quả
- Phương tiện truyền khác nhau về tác
thông xã hội ảnh hưởng động điều tiết của
đến ý định mua hàng các khuyến nghị
của người tiêu dùng và và mức độ liên
khoảng 88% nhà tiếp thị quan đến sản
sử dụng mạng xã hội để phẩm đối với tác
quảng bá hoạt động động của các chất
kinh doanh của họ ức chế và hỗ trợ
(Smith, 2011). đối với ý định mua
- Truyền thông xã hội hàng.
tạo cơ hội cho mọi - Mặc dù các
người cũng như các khuyến nghị
công ty tương tác với không nâng cao
nhau (Bhatti et al, tác dụng của các
2017). chất ức chế nhưng
- Nguồn quảng cáo lớn chúng đã nâng cao
nhất thế giới là phương tác động của các
tiện truyền thông xã hội chất hỗ trợ đối với
bao gồm Facebook, ý định mua hàng
Google, các trang web trực tuyến.
khác (Duffett, 2015). - Mức độ liên
quan đến sản
3 Being at Nghiên H1. Khuyến - Hệ thống khuyến nghị phẩm không nâng
the cứu nghị điều tiết được biết đến như một cao tác động của
cutting được mối quan hệ phương tiện để nâng các yếu tố hỗ trợ

edge of thực giữa quyền cao sự hài lòng của
online hiên bởi riêng tư yếu tố khách hàng và tăng
shopping: những hỗ trợ và ý doanh thu (Redman &
Role of người định mua hàng Waitman, 2020).
recomme tham sao cho với - Mua sắm trực tuyến là
ndations gia đã các khuyến một quá trình nhận thức
and hoàn nghị, hiệu quả và hành vi năng động,
discounts thành mạnh hơn nếu trong đó khách hàng trải
on nhiệm không có qua các hoạt động mua
privacy vụ khuyến nghị. sắm khác nhau như tìm
perceptio duyệt H2. Khuyến kiếm sản phẩm, định giá
ns web nghị điều tiết sản phẩm và đánh giá
trong mối quan hệ việc mua hàng để cuối
một giữa quyền cùng đưa ra quyết định
kiểm riêng tư mua hàng (Cheung et
soát môi yếu tố hỗ trợ al., 2017; Hong et al.,
trường và ý định mua 2004a, 2004b).
mua hàng sao cho - Yếu tố hỗ trợ quyền
sắm trực với các riêng tư là nhóm nhận
tuyến khuyến nghị thức khác thúc đẩy
(n=496) tương quan, khách hàng để thực hiện
. tác động sẽ mua hàng trực tuyến
mạnh hơn so gồm hai yếu tố hỗ trợ

với các chính mà chúng tơi sử 13
khuyến nghị dụng trong khái niệm
không tương hóa, là sự tin cậy và sự quyền riêng tư đối
quan phong phú của thông với ý định mua
khuyến nghị. tin. hàng trực tuyến.
H3. Khuyến - Niềm tin như nền tảng - Việc giảm giá

nghị điều tiết của hành vi đã được làm tăng tác dụng
mối quan hệ thiết lập trong nhiều bối của các yếu tố hỗ
giữa quyền cảnh khác nhau vì mức trợ và việc giảm
riêng tư độ tin cậy cao hơn niềm giá có thể chống
các chất ức tin mang lại cho người lại tác động điều
chế và ý định mua cảm giác an toàn tiết của các
mua hàng sao và an toàn khi tham gia khuyến nghị về
cho với các vào hành vi mục tiêu, mối quan hệ giữa
khuyến nghị, đặc biệt khi người/thực các yếu tố ức chế
hiệu quả mạnh thể mà họ đang tương và ý định mua
hơn là không tác không quen thuộc, hàng trong một số
có khuyến điều này đơi khi có thể trường hợp nhất
nghị. xảy ra với mua sắm trực định.
H4. Giảm giá tuyến (Chakraborty et
điều chỉnh al., 2016; Ozdemir et
mối quan hệ al., 2017; Vance et al.,
giữa những 2008).
người hỗ trợ - Sự phong phú về
quyền riêng tư thông tin được định
và ý định mua nghĩa là khả năng thông
hàng sao cho tin trên các trang web
giảm giá sẽ có mua sắm tạo điều kiện
tác động mạnh cho sự hiểu biết về sản
hơn việc phẩm và dịch vụ
khơng có giảm (Hoehle & Venkatesh,
giá. 2015; Simon &Peppas,
H5. Giảm giá 2005; Venkatesh et al.,
điều chỉnh tác 2017).
động điều tiết
tích cực của

hệ thống
khuyến nghị
đối với mối
quan hệ giữa
các yếu tố ức
chế và ý định
mua hàng, do
đó, khi giảm
giá, tác động
sẽ yếu hơn so
với khi không
giảm giá.

4 The Nghiên H1. Định Khung giảm giá 14
Influence cứu khung giảm - Khung giảm giá được
of định giá có ảnh định nghĩa là một cách - Định khung giảm
Discount lượng hưởng tích để đóng khung khuyến giá tác động đến ý
Framing với 307 cực đến danh mại về giá trong một ưu định mua hàng và
towards dữ liệu tiếng thương đãi nhất định hành vi thực tế
Brand mẫu hiệu. (Janiszewski, C., and phụ thuộc vào cả
Reputatio hợp lệ H2. Định M. Cunha Jr. 2004). uy tín thương hiệu
n and từ khung giảm - Việc định khung giảm và hình ảnh
Brand những giá có ảnh giá cũng có thể được thương hiệu.
Image on người hưởng tích định nghĩa là cách thức
Purchase trả lời ở cực đến hình định khung giá của một
Intention Khu vực ảnh thương sản phẩm cụ thể nhằm
and Greater hiệu. tác động đến phản ứng
Actual Jakarta, H3. Danh của người tiêu dùng
Behaviou những tiếng thương (Gendall et al. 2006).
r in e- người hiệu có tác Uy tín thương hiệu

commerc đã từng động tích cực - Uy tín thương hiệu là
e mua đến hình ảnh thuật ngữ mô tả thái độ
hàng thương hiệu. của người tiêu dùng đối
trên H4. Danh với một thương hiệu tốt
Lazada, tiếng thương và đáng tin cậy. Nó
trang hiệu có tác được định nghĩa là nhận
thương động tích cực thức của người tiêu
mại đến ý định dùng về chất lượng sản
điện tử mua hàng. phẩm liên quan đến
hàng H5. Hình ảnh thương hiệu (Rindel et
đầu ở thương hiệu al. 2014).
Indonesi có tác động Hình ảnh thương hiệu
a. tích cực đến ý - Hình ảnh thương hiệu
định mua được định nghĩa là nhận
hàng. thức của người tiêu
H6. Ý định dùng trong trí nhớ của
mua hàng có họ về thương hiệu được
ảnh hưởng phản ánh như sự liên
tích cực đến tưởng đến thương hiệu
hành vi thực (Rindel et al. 2014).
tế. - Hình ảnh thương hiệu
cũng được coi là một
trong những tài sản vô
hình quan trọng nhất có
tác động đến nhận thức
của người tiêu dùng đối
với công ty (Martínez et
al. 2014).
Ý định mua hàng
- Ý định mua hàng là

một biến số quan trọng
đo lường hành động
tiềm năng mà người tiêu
dùng lựa chọn thực hiện

(Chen et al. 2015). 15
Hành vi thực tế
- Hành vi thực tế được - Có tác động trực
định nghĩa là hành vi tiếp của hình ảnh
của người tiêu dùng bị giá cả, hình ảnh
ảnh hưởng bởi ý định thương hiệu và
hành động và bị ảnh nhận thức rủi ro
hưởng bởi thái độ của đến ý định mua
họ (Liu et al.2017). hàng.
- Hành vi thực tế đề cập - Có tác động
đến cách mọi người đưa trung gian của
ra quyết định dành thời hình ảnh cửa hàng
gian, tiền bạc và công lên mối quan hệ
sức của mình cho việc giữa giá cả hình
tiêu dùng sản phẩm ảnh, nhận thức rủi
hoặc dịch vụ (Liu et ro và ý định mua
al.2017). hàng.

5 Effects of Nghiên H1. Hình ảnh Hình ảnh giá
customer cứu giá có tác - Giá đã được coi là một
brand được động tích cực chỉ số về giá thành sản
perceptio tiến đến nhận thức phẩm và là một thông
ns on hành về hình ảnh số quan trọng trong tài
store trên 146 cửa hàng. liệu tiếp thị.
image người H2. Hình ảnh - Giá cả là một công cụ

and mua giá có tác truyền thông tiếp thị,
purchase sắm tại động tích cực được sử dụng để truyền
intention: nhà bán và trực tiếp tải một số thông điệp tới
An lẻ. đến ý định người tiêu dùng về sản
applicatio mua hàng của phẩm và nhận thức về
n in người tiêu thương hiệu và có ảnh
apparel dùng. hưởng đến quá trình ra
clothing H3. Hình ảnh quyết định của người
thương hiệu tiêu dùng.
có tác động Hình ảnh thương hiệu
tích cực đến - Khái niệm và thực tiễn
nhận thức về về hình ảnh thương hiệu
hình ảnh cửa không chỉ tập trung vào
hàng. các yếu tố khách quan
H4. Hình ảnh như chất lượng, giá cả
thương hiệu sản phẩm, dịch vụ mà
có tác động cịn cả những lợi ích
tích cực và chủ quan như tạo điều
trực tiếp đến ý kiện cho tiện ích tâm lý,
định mua hàng biểu thị địa vị xã hội và
của người tiêu sự khác biệt của khách
dùng. hàng với những người
H5. Rủi ro khác và duy trì nhận
cảm nhận có thức về mặt tinh thần và
tác động tiêu tình cảm về thương
cực đến nhận hiệu”(Erdil and Uzun,

16

thức về hình 2010, p.90).

ảnh cửa hàng. - Hình ảnh thương hiệu
H6. Cảm nhận thể hiện sự đánh giá cả
rủi ro có tác lý trí và cảm xúc trong
động tiêu cực tâm trí người tiêu dùng
và trực tiếp sẽ dẫn đến nhận thức về
đến ý định thương hiệu, cuối cùng
mua hàng của ảnh hưởng đến quyết
người tiêu định mua hay không
dùng. mua (Erdil and Uzun,
H7. Hình ảnh 2010, 93).
cửa hàng có Rủi ro cảm nhận của
tác động tích người tiêu dùng
cực đến ý định - Rủi ro cảm nhận được
mua hàng của gọi là niềm tin chủ quan
người tiêu của cá nhân về những
dùng. hậu quả tiêu cực tiềm ẩn
H8. Hình ảnh từ việc mua hàng của họ
cửa hàng có thơng qua quyết định
tác động trung hoặc hành vi không thể
gian đến mối đoán trước một cách
quan hệ với ý chắc chắn
định mua (Diallo,2012).
hàng. Hình ảnh cửa hàng
- Hình ảnh cửa hàng
được định nghĩa là tập
hợp các liên tưởng
thương hiệu được liên
kết với cửa hàng trong
trí nhớ của người tiêu
dùng. Các liên tưởng

thương hiệu liên quan
đến cả nhận thức về
thuộc tính của cửa hàng
và lợi ích nhận thức của
người tiêu dùng
(Beristain and Zorrilla,
2011).
Ý định mua hàng
- Ý định mua hàng của
người tiêu dùng đề cập
đến nỗ lực mua một sản
phẩm hoặc dịch vụ
(Diallo, 2012).
- Ý định mua hàng đã
được sử dụng rộng rãi
như một yếu tố dự đoán
cho việc mua hàng tiếp
theo và các mối liên hệ
đã được tìm thấy giữa
hình ảnh cửa hàng và ý

định mua hàng (Grewal 17
at al., 1998).
- Ý định mua hàng
6 Store Mơ hình H0. Giá Giá của các thương
brands’ phương thương hiệu - Giá cảm nhận được hiệu cửa hàng bị
purchase trình cửa hàng có khái niệm hóa như là sự ảnh hưởng mạnh
intention: cấu trúc tác động tích giải thích chủ quan về mẽ bởi niềm tin
Examinin (SEM) cực đến giá trị sản phẩm giá trị tiền tệ, đối với cả khách
g the role được cảm nhận. coi sản phẩm là rẻ hay hàng HPQ và

of phát H1. Giá đắt (Dickson & Sawyer, LPQ, tiếp theo là
perceived triển thương hiệu 1985). giá sản phẩm.
quality trên cửa hàng có - Trong thương hiệu cửa - Cho thấy vai trò
mẫu tác động tích hàng giá được coi là sự điều tiết của chất
gồm cực đến ý định thể hiện tổng thể về lượng cảm nhận
439 mua hàng. mức giá tương đối của đối với một số mối
người H2. Hình ảnh các nhãn hiệu cửa hàng quan hệ được đề
tiêu cửa hàng có đối với một nhà bán lẻ xuất.
dùng, ảnh hưởng nhất định (Diallo, - Các nhà quản lý
phân tích cực đến 2012). thương hiệu cửa
biệt giá trị cảm Hình ảnh cửa hàng hàng và nhà bán lẻ
giữa nhận của - Khái niệm hình ảnh có thể phát triển
người thương hiệu cửa hàng như cách mà phân khúc thị
tiêu cửa hàng. tâm trí người tiêu dùng trường và thực
dùng có H3. Hình ảnh hình dung về một cửa hiện các chiến
chất cửa hàng có hàng, do đó lược tiếp thị dựa
lượng tác động tích thuộc tính chức năng và trên chất lượng
cảm cực đến ý định tâm lý của nó cảm nhận của
nhận mua hàng của (Martineau, 1958). khách hàng.
cao thương hiệu Sự tự tin
(HPQ) cửa hàng. - Niềm tin thương hiệu
và chất H4. Niềm tin được định nghĩa là sự
lượng vào thương sẵn lòng tin tưởng vào
cảm hiệu cửa hàng khả năng thương hiệu
nhận có ảnh hưởng thực hiện chức năng đã
thấp tích cực đến nêu (Chaudhuri &
(LPQ). giá trị cảm Holbrook, 2001).
nhận. Lòng trung thành của
H5. Niềm tin khách hàng và ý định
vào thương mua hàng

hiệu cửa hàng - Lòng trung thành được
có tác động định nghĩa là sự cam kết
tích cực đến ý sâu sắc để mua lại hoặc
định mua quay lại thăm một sản
hàng. phẩm hoặc dịch vụ ưa
H6. Giá trị thích trong tương lai
cảm nhận của (Oliver 1980).
người tiêu - Ý định mua hàng thể
dùng có ảnh hiện khả năng người

hưởng tích tiêu dùng dự định mua 18
cực đến lòng một sản phẩm hoặc dịch
trung thành vụ nhất định trong - Kích thước thuộc
của thương tương lai (Wu et al., tính của cửa hàng
hiệu cửa hàng. 2011), đồng thời cũng tác động đến thái
H7. Giá trị đề cập đến xu hướng độ của người mua
cảm nhận của người tiêu dùng mua hàng, từ đó xác
người tiêu một thương hiệu thường
dùng có ảnh xuyên (Diallo, 2012).
hưởng tích
cực đến ý định
mua hàng của
thương hiệu
cửa hàng.
H81. Chất
lượng cảm
nhận về sản
phẩm của
thương hiệu
cửa hàng điều

tiết ảnh hưởng
của giá cả đến
ý định mua
hàng.
H82. Chất
lượng cảm
nhận sản
phẩm của
thương hiệu
cửa hàng điều
tiết ảnh hưởng
của hình ảnh
cửa hàng đến
ý định mua
hàng.
H83. Chất
lượng cảm
nhận sản
phẩm của
thương hiệu
cửa hàng điều
tiết ảnh hưởng
của niềm tin
đến ý định
mua hàng.

7 Impact of Nhà H1. Thuộc - Khái niệm hình ảnh
Store nghiên tính hình ảnh cửa hàng lần đầu tiên
Image cứu đã cửa hàng đang được đề xuất bởi
Dimensio tạo ra có dấu hiệu (Martineau, 1958) “cách

ns on một mơ tích cực thức mà cửa hàng được

Shopper’s hình ảnh hưởng đến xác định trong tâm trí 19
Attitude, bằng thái độ của khách hàng”.
Perceived cách khách hàng - Hành vi của người định cảm nhận giá
Value, liên hệ đối với các mua hàng dựa trên thái trị.
and các biến cửa hàng bán độ của họ, được thúc - Giá trị cảm nhận
Purchase được đề lẻ được lựa đẩy bởi các thuộc tính quyết định ý định
Intention cập chọn cũng như môi trường cửa hàng có mua hàng của
thông các sản phẩm thể hữu hình hoặc vơ người mua hàng
qua việc và dịch vụ của hình về bản chất tại siêu thị.
xem xét cửa hàng đó. (Barich & Srinivasan, - Chất lượng và
tài liệu H2. Thái độ 1993). giá trị cảm nhận
sâu của khách - Hình ảnh cửa hàng là của các sản phẩm
rộng. hàng đang ảnh thái độ dựa trên ấn mang thương hiệu
hưởng tích tượng chung về những cửa hàng phụ
cực đến giá trị gì khách hàng có về cửa thuộc vào: (a) mức
cảm nhận từ hàng dựa trên thuộc tính độ rủi ro được
các sản phẩm của cửa hàng (Semeijn nhận thức và (b)
và dịch vụ của et al., 2004). hình ảnh cửa hàng.
các cửa hàng - Giá trị cảm nhận (PV)
bán lẻ. dựa trên thái độ của - Giá trị cảm nhận
H3. Giá trị khách hàng giữa những và chất lượng của
cảm nhận từ gì khách hàng nhận quần áo của cửa
các sản phẩm được (tiện ích) và hàng thương hiệu
và dịch vụ những gì họ hy sinh cho dường như là động
đang có tác nó, góp phần đưa ra lực chính thúc đẩy
động tích cực quyết định mua hàng ý định mua hàng.
đến PI từ các khi nó có thể xảy ra - Rủi ro cảm nhận
cửa hàng bán trong giai đoạn chuẩn bị được làm giảm giá

lẻ. mua (Woodruff, 1997). trị thương hiệu của
cửa hàng và ý định
8 Modellin Nghiênc H1. Nhận thức - Thương hiệu cửa hàng mua hàng.
g ứu tích cực về được định nghĩa là nhãn - Hình ảnh cửa
consumer được hình ảnh cửa hiệu riêng hoặc nhãn hàng ảnh hưởng
responses tiến hàng ảnh hiệu của nhà bán lẻ gián tiếp đến ý
to an hành hưởng tiêu mang tên của cửa hàng định mua hàng,
apparel dựa cực đến nhận (Keller, 2003; bằng cách giảm
store trên thức của Morganosky, 1990). rủi ro nhận thức và
brand: khảo người tiêu - Rủi ro được khái niệm tăng nhận thức về
Store sát dùng về rủi ro hóa là sản phẩm của hai chất lượng thương
image as khách mua sản phẩm khía cạnh: hậu quả (bất hiệu của cửa hàng.
a risk hàng may mặc có lợi) được nhận thức của
reducer của thương hiệu hành vi và khả năng xảy
một của cửa hàng. ra hoặc tác động của
cửa H2. Nhận thức chúng (Arndt, 1967;
hàng tích cực của Dowling, 1986; Peter và
bách người tiêu Ryan, 1976).
hóa dùng về hình
Phần ảnh cửa hàng
Lan. ảnh hưởng
tích cực đến
chất lượng