SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA KOL ĐẾN LỐI SỐNG CỦA GIỚI TRẺ HIỆN NAY

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP. HCM

KHOA KINH TẾ



BÁO CÁO CUỐI KỲ

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA KOL ĐẾN LỐI SỐNG CỦA
GIỚI TRẺ HIỆN NAY

Giáo viên hướng dẫn : TS. NGUYỄN ANH DUY
Môn học : Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh
Lớp : BUS1117 - A16
Thành viên nhóm : Nguyễn Vũ Mai Trang

Nguyễn Thanh Tâm
Trần Thị Bích Tuyền
Phạm Đỗ Đăng Khoa
Hồ Lê Phương Huệ
Nguyễn Thị Hương Giang

TP. HCM, ngày 26 tháng 10 năm 2023

BẢNG ĐÁNH GIÁ

Họ và tên MSSV Nhiệm vụ % đóng góp

Nguyễn Vũ Mai Trang 215142052 1. Các yếu tố thúc đẩy chọn 100%
đề tài (Chương I).

2. Các nghiên cứu trước đó
(Chương II).

3. Bảng câu hỏi, cách thức
chọn mẫu và xây dựng
thang đo (Chương III).

4. Thông tin về mẫu nghiên
cứu (Chương IV).

5. Đề xuất giải pháp & kiến
nghị (Chương V).

Nguyễn Thanh Tâm 215142962 1. Tóm tắt, câu hỏi nghiên 100%
Trần Thị Bích Tuyền 215142960 cứu (Chương I).

2. Giả thuyết và mơ hình
nghiên cứu (Chương II).

3. Phương pháp nghiên cứu
(Chương III).

4. Phân tích hồi quy
(Chương IV).

5. Kết quả nghiên cứu
(Chương V).

1. Mục tiêu, đối tượng & 100%

phạm vi nghiên cứu
(Chương I).

2. Lý thuyết kinh tế

2

Phạm Đỗ Đăng Khoa 215142944 (Chương II). 100%
3. Phương pháp nghiên cứu 100%
Hồ Lê Phương Huệ 215143291
(Chương III).

4. Kiểm định sự khác biệt
của nhân khẩu học
(Chương IV).

5. Đề xuất giải pháp & kiến
nghị (Chương V).

1. Lời cảm ơn, lời cam đoan.
2. Giả thuyết và mơ hình

nghiên cứu (Chương II).
3. Bảng câu hỏi, cách thức

chọn mẫu và xây dựng
thang đo (Chương III).
4. Phân tích nhân tố khám
phá EFA (Chương IV).

5. Kết luận (Chương V).

1. Cấu trúc của đề tài nghiên
cứu (Chương I).

2. Cơ sở lý thuyết (Chương
II).

3. Phương pháp phân tích dữ
liệu (Chương III).

4. Phân tích độ tin cậy
Cronbach’s Alpha
(Chương IV).

3

Nguyễn Thị Hương Giang 215015072 5. Hạn chế & hướng nghiên 100%
cứu tiếp theo (Chương V).

1. Đóng góp của đề tài & ý
nghĩa thực tiễn (Chương
I).

2. Các nghiên cứu trước đó
(Chương II).

3. Phương pháp phân tích dữ
liệu (Chương III).

4. Phân tích tương quan
Pearson (Chương IV).

5. Hạn chế & hướng nghiên
cứu tiếp theo (Chương V).

MỤC LỤC

4

LỜI CẢM ƠN

5

Đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn đến Trường Đại học Kinh Tế - Tài chính TP.HCM
đã đưa môn học “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” vào chương trình giảng
dạy. Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên bộ môn – TS.
Nguyễn Anh Duy đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt thời
gian học tập vừa qua. Trong thời gian tham gia lớp học của thầy, chúng em đã có thêm
cho mình nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc. Đây chắc chắn
sẽ là những kiến thức giá trị và là hành trang để chúng em có thể vững bước sau này.
Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu xin cám ơn tập thể lớp BUS1117 - A16 đã cùng nhau chia
sẻ kiến thức, kinh nghiệm, luôn hỗ trợ, giúp đỡ trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu.
Và đặc biệt là gửi lời cảm ơn đến các bạn trong nhóm, những thành viên chủ chốt đã
cùng đồng hành và nỗ lực để xây dựng bài nghiên cứu này một cách hoàn thiện.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù cá nhân chúng tôi đã cố gắng tập trung nghiên cứu
nhưng do kiến thức, kinh nghiệm hạn chế, thời gian thực hiện nghiên cứu có phần eo hẹp.
Vì vậy, luận văn khơng thể tránh khỏi những thiếu sót khơng mong muốn, kính mong
thầy xem xét và góp ý để bài tiểu luận của chúng em được hoàn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

6

Tôi xin cam đoan bài báo cáo về “Sự ảnh hưởng của KOL đến lối sống của giới trẻ hiện
nay” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu khoa học nghiêm túc của chúng tơi,
có sự hướng dẫn từ TS. Nguyễn Anh Duy.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy,
được xử lý trung thực khách quan và không sao chép từ bất cứ công trình nghiên cứu nào
trước đây. Và những thơng tin thu thập từ bảng khảo sát sẽ hoàn toàn được giữ bí mật,
chúng tơi chỉ sử dụng thơng tin ấy cho mục đích nghiên cứu cho đề tài chứ khơng nhằm
mục đích khác.

TÓM TẮT

7

Truyền thông xã hội đã thay đổi cách chúng ta tiêu thụ thông tin, và giới trẻ thường là
người tiêu dùng chính của nền truyền thơng này. KOLs, hay những người nổi tiếng với sự
xuất hiện ngày càng nhiều thì giới trẻ đang bị ảnh hưởng khơng ít bởi tác động của họ
trên nền tảng truyền thông này. Việc nghiên cứu về sự ảnh hưởng của KOLs đối với lối
sống của giới trẻ là quan trọng để chúng ta hiểu sâu hơn về cách mạng truyền thông xã
hội đang thay đổi cuộc sống và quyết định của thế hệ trẻ hiện nay.
Bài nghiên cứu dưới đây với đề tài “ Sự ảnh hưởng của KOL đến lối sống của giới trẻ
hiện nay ’’ đã xác định và đánh giá tác động của KOL ảnh hưởng đến lối sống của giới
trẻ. Bài nghiên cứu này dựa trên sự hiểu biết của các thành viên trong nhóm và sự tìm
hiểu, tham khảo của các bài nghiên cứu trước đó liên quan. Đề tài tiến hành khảo sát 300
bạn trẻ thuộc độ tuổi 15-25 tuổi, công cụ lấy mẫu được sử dụng là Google Form và sử
dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu. Đề tài đã đưa ra mơ hình nghiên cứu gồm 4

nhân tố : (1) quảng cáo & đánh giá; (2) hình ảnh của KOL; (3) nhu cầu cá nhân; (4) xu
hướng xã hội. Với kết quả của bài phân tích chúng ta sẽ hiểu rõ hơn về sự ảnh hưởng của
KOL ảnh hưởng đến lối sống của giới trẻ
Từ kết quả thu được, nhóm sẽ đề xuất một số giải pháp nhằm giúp cho các bạn trẻ đưa
quyết định phù hợp nhất cho sự ảnh hưởng KOL đối với bản thân, đưa ra các đề xuất
nhằm nâng cao hiệu quả của các KOL khi quảng cáo, đánh giá các sản phẩm nhằm thu
hút người tiêu dùng,ngoài ra giúp các tổ chức hay doanh nghiệp hiểu rõ cách KOLs ảnh
hưởng đến giới trẻ có thể giúp họ phát triển chiến lược truyền thông, quảng cáo đồng thời
bài nghiên cứu cũng nêu ra được các hạn chế của bài nghiên cứu và đưa ra các hướng
nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

8

1. Các yếu tố thúc đẩy chọn đề tài

1.1Thực trạng của đề tài nghiên cứu:
- Hiện nay, công nghệ càng trở nên phát triển để phục vụ lợi ích cho con người.
Do nhu cầu sống của con người càng tăng, vì thế sự ra đời của chiến lược KOL
marketing có tác động trực tiếp tới người tiêu dùng đặc biệt là đối tượng trẻ
tuổi. Sự tác động của KOL ảnh hưởng đến nhiều lĩnh vực như: ẩm thực, dịch
vụ, du lịch, học tập…
- Song hành cùng với việc đó, các Influencer/KOL đã chuyển mình và tập trung
tạo ra các nội dung thú vị phục vụ cho nhu cầu kết nối, giải trí của mọi người.
Họ lan tỏa một nguồn năng lượng tích cực, mới mẻ và tự do đến giới trẻ, đặc
biệt là các bạn sinh viên. Các Influencer/KOL mỗi ngày đều cập nhật các nội
dung mới mẻ với nhiều chủ đề khác nhau là điểm thu hút cho các bạn sinh viên
ấn vào và bắt đầu theo dõi họ.
- Từ việc thay đổi lối sống cởi mở, tích cực hơn, khơng quan tâm người khác

nghĩ gì về mình, tự tin hơn trong cuộc sống cho đến cách ăn mặc bắt kịp xu
hướng hay đơn giản là phù hợp với bản thân, gu ăn uống cũng lành mạnh hơn,
tất cả đều do sức ảnh hưởng lan tỏa vô cùng mạnh mẽ của các Influencer/KOL,
họ là hình mẫu lý tưởng cho giới trẻ nói chung và lứa sinh viên thời nay nói
riêng.
- Một trong những điểm nổi bật nhất từ nghiên cứu này chính là việc thế hệ trẻ
Việt Nam xem các Influencer/KOL của thời nay hoàn toàn khác biệt so với
quảng cáo truyền thống. Ngoài việc trở thành đại sứ thương hiệu thời trang,
nghiên cứu còn chỉ ra rằng Influencer/KOL trên hết là “nguồn thông tin, là
những cá nhân với các câu chuyện chân thực và đồng điệu để chia sẻ”.

1.2Lý do chọn đề tài:

- KOL (Key Opinion Leader) là những người dùng mạng xã hội có lượng lớn
khán giả trung thành mạnh mẽ và thường cùng sở thích. Ý kiến của họ thường
tiếp cận được nhiều người. Những người theo dõi sẽ tin tưởng, học hỏi, làm
theo và lan truyền những cái họ cho là tương thích, phù hợp với lối sống của
họ. Hiện nay có rất nhiều KOL một số lĩnh vực nổi tiếng phải kể đến như Châu
Bùi (thời trang), Quang không gờ (ẩm thực), Chang Makeup (làm đẹp),…
9

- Cùng với sự phát triển từ MXH, ngày càng có nhiều người trở thành KOL, và
đó cũng là cách mà những người có tầm ảnh hưởng len lỏi từng ngóc ngách
trong cuộc sống của giới trẻ - thế hệ tiếp xúc MXH từ khi cịn nhỏ và coi đó là
một phần của cuộc sống. Theo một nghiên cứu của Influencer Marketing Hub,
Gen Z và Millennials có nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởi KOL, đặc biệt với
hơn với 84% Millennials nói rằng nội dung từ KOL chi phối đến cách họ tiêu
tiền. Chưa kể đến, để trở thành KOL khơng cần kiểm duyệt qua bất kỳ hình
thức nào cũng là một lý do khiến cho thị trường này ngày càng đông và trở nên
bão hồ. Các thương hiệu cũng thích hợp tác với KOL trên mạng xã hội hơn

những người nổi tiếng truyền thống do tầm ảnh hưởng của họ đối với giới trẻ
và cũng vì nội dung được quảng cáo dễ dàng hịa trộn vào cuộc sống đời
thường. Tuy nhiên, hiện nay, một số người có ảnh hưởng không đề cập đến
việc nội dung họ tạo ra có phải đang nhận quảng cáo hay không. Điều này
khiến cho những lời nhận xét của họ có thể thiếu tính khách quan nhưng người
xem khó có thể nhận biết.

- Từ thực trạng đó, nhóm chúng em đã quyết định chọn chủ đề nghiên cứu “Sự
ảnh hưởng của KOL đến lối sống của giới trẻ hiện nay”.

1.3Hiện trạng vấn đề:

- Hiện nay, với nền xã hội - công nghệ phát triển hiện đại, nhiều sản phẩm công
nghệ thông minh ra đời và được sự hưởng ứng của mọi người; bên cạnh sự
phát triển đó, lượng người sử dụng các trang mạng xã hội như Facebook,
Tiktok, Instagram, Twitter,… cũng ngày càng tăng cao. Theo dữ liệu thống kê
có 76,95 triệu người dùng mạng xã hội ở Việt Nam vào tháng 1 năm 2022
(tương đương 78,1% dân số), năm 2023 có 70 triệu người (tương đương 71%
dân số). Theo như tìm hiểu của phóng viên Dân trí, KOL được chia thành 3
nhóm chính: Celebrity (những người nổi tiếng như ca sĩ, diễn viên,..),
Influencer (những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội đến từ các lĩnh
vực, ngành nghề khác nhau; bất kì người dùng mạng xã hội nào cũng có thể trở
thành Influencer), Mass Seeder (những người có sức ảnh hưởng ở những nhóm
khách hàng nhỏ lẻ).

- Hiện nay, có rất nhiều bạn trẻ khơng hoạt động nghệ thuật cũng trở thành KOL
và đa số thuộc nhóm 2: Influencer. Đây là nhóm đối tượng hoạt động trực
10

tuyến, đặt tên và phát huy ảnh hưởng của họ trên các phương tiện truyền thông

xã hội, blog để thu hút được một lượng người quan tâm và theo dõi nhất định.
Họ đáp ứng đủ những yếu tố như: Hiểu thế mạnh của bản thân, xác định công
chúng, chuyên môn, đầu tư và sáng tạo nội dung, mức độ lan truyền,…và đã có
rất nhiều bạn trẻ trở thành KOL trong nhiều lĩnh vực, có thu nhập cao. Với lối
sống hiện đại ngày nay, có rất nhiều bạn trẻ đã hưởng ứng theo phong cách và
lối sống của các KOL.

Nhóm Celebrity Nhóm Influencer

- Ví dụ :
 Châu Bùi là một KOL thường xuất hiện với phong cách ăn mặc cá tính, độc đáo,

nằm trong top những gương mặt nổi tiếng thuộc lĩnh vực thời trang (fashion) tại
Việt Nam và thường xuyên được mời tham dự một số show trình diễn nổi tiếng
(Gucci, Louis Vuitton, Prada, Moschino,…) tại các kinh đô thời trang (Pháp, Ý,
New York,…).
 Tài khoản Instagram của cô nàng hiện nay sở hữu 3,4 triệu followers; Facebook
2,2 triệu cùng với 1,7 triệu followers trên Tiktok đủ cho chúng ta thấy sự được sức
ảnh hưởng của Châu Bùi đến với những người quan tâm đến thời trang, đặc biệt là
các bạn trẻ.

11

2. Mục tiêu, đối tượng & phạm vi nghiên cứu:
2.1Mục tiêu nghiên cứu:

- Mục tiêu nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố chủ quan và khách quan,
tìm hiểu ngun nhân, phân tích các yếu tố ảnh hưởng, tác động đến lối sống
của giới trẻ hiện nay thông qua thông tin khảo sát đánh giá và nhận xét. Từ đó
đưa ra đánh giá khách quan và đề xuất giải pháp nhằm tăng hiệu quả của sự

ảnh hưởng đến lối sống của giới trẻ.

2.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
2.2.1 Đối tượng nghiên cứu:

- Sự ảnh hưởng của KOL đến lối sống của giới trẻ hiện nay.
2.2.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi thời gian: 12/09/2023 - 06/10/2023.
- Việc nghiên cứu về sức ảnh hưởng của KOLs đến lối sống của giới trẻ hiện

nay được dựa trên độ tuổi từ 15 - 25 tuổi của các bạn trẻ Việt Nam. Gu ăn mặc
độc đáo, sáng tạo, gu ăn uống sành điệu hay những mẹo hay trong cuộc sống
được các bạn trẻ áp dụng thường được nhìn thấy tại các thành phố lớn ở nước
ta, cụ thể là Thành phố Hồ Chí Minh, trong các trường đại học hoặc trên đường
phố.

2.3 Đối tượng khảo sát:
- Thực nghiệm cho việc nghiên cứu về sức ảnh hưởng của KOL đến lối sống của
giới trẻ hiện nay được diễn ra trong phạm vi khá rộng. Phần lớn các đối tượng
nghiên cứu cho vấn đề này thường xoay quanh các thế hệ trẻ Việt Nam nói
chung và lứa tuổi sinh viên nói riêng, nhờ sự giao thoa của công nghệ hiện nay
cùng với đó là sự phát triển vượt bật của các nền tảng mạng xã hội (Facebook,

12

Instagram, Tiktok,...) đã càng làm cho lối sống của các KOLs trở thành nguồn
cảm hứng của biết bao nhiêu bạn trẻ Việt, nung nấu những ước muốn, khát
khao trở thành một celeb hào nhoáng của họ ngày một lớn hơn.

3. Câu hỏi nghiên cứu:
- Những yếu tố nào của KOL ảnh hưởng đến lối sống của giới trẻ hiện nay?
- Mức độ ảnh hưởng các yếu tố này đến quyết định lối sống của giới trẻ như thế
nào?

4. Đóng góp của đề tài & ý nghĩa thực tiễn:
4.1Đóng góp của đề tài:

- Một là đề tài nghiên cứu xác định các thang đo thể hiện mức độ ảnh hưởng của
KOL đến lối sống của giới trẻ hiện nay. Và chúng em rất mong đề tài của
nhóm đóng góp phần nào cho các đề tài liên quan về sau.

- Hai là đề tài nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về cách KOL có thể thay đổi và
tạo dấu ấn trong việc hình thành lối sống của giới trẻ thông qua các nền tảng
truyền thông xã hội.

- Ba là bằng cách nghiên cứu sự ảnh hưởng của KOL, doanh nghiệp và thương
hiệu có thể tận dụng thơng tin từ nghiên cứu này để tạo chiến lược tiếp thị dựa
trên sự ảnh hưởng của KOL để tiếp cận mục tiêu khách hàng. Vì thế mong
rằng đóng góp của đề tài là cơ sở để thực hiện các nghiên cứu sau này.

4.2Ý nghĩa thực tiễn:

- Thông qua việc xác định được những nhân tố tác động đến lối sống của giới trẻ
hiện nay, nghiên cứu có thể cung cấp cho chúng ta hiểu rõ về các yếu tố thúc
đẩy đến lối sống của giới trẻ cũng như là mức độ ảnh hưởng của KOL như thế
nào đối với tâm lý lối sống của giới trẻ hiện nay. Đồng thời các KOL có thể
tham khảo nghiên cứu để phát huy những điểm mạnh mà giới trẻ quan tâm đến.
Từ đó các KOL có thể cải thiện dịch vụ tốt hơn, thu hút sự quan tâm của giới
trẻ nhiều hơn.

13

5. Cấu trúc của đề tài nghiên cứu:
- Nhằm mục đích có thể trình bày nội dung bài nghiên cứu một cách đầy đủ và
rõ ràng nhất, bên cạnh những phần như mục lục, phụ lục, các danh sách bảng
biểu, hình vẽ, tài liệu tham khảo, bài báo cáo đề tài nghiên cứu của nhóm sẽ
được chia thành 5 phần chính với nội dung như sau:

 Chương 1 (Tổng quan đề tài): Chương này trình bày ý nghĩa và tính cấp thiết của
đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, kết cấu của đề tài.

 Chương 2 (Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu): Chương này trình bày cơ sở lý
thuyết về những ảnh hưởng của các KOL ảnh hưởng đến lối sống của giới trẻ thời
nay, đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.

 Chương 3 (Phương pháp nghiên cứu): Trình bày chi tiết về phương pháp nghiên
cứu, quy trình nghiên cứu.

 Chương 4 (Kết quả nghiên cứu): Mơ tả dữ liệu, trình bày các bước phân tích dữ
liệu và kết quả phân tích dữ liệu.

 Chương 5 (Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị): Tóm tắt kết quả nghiên cứu, trình
bày các đóng góp của đề tài, các hạn chế cũng như đề xuất định hướng nghiên cứu
trong tương lai.

14

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

1. Cơ sở lý thuyết

1.1 Một số khái niệm:
1.1.1 Khái niệm về KOL:

- KOL (Key Opinion Leader) - hay cịn gọi là người có sức ảnh hưởng đáng kể
đến một cộng đồng hoặc đối tượng nào đó nhờ vào chun mơn, kiến thức
hoặc sự ảnh hưởng của họ đến một lĩnh vực hoặc ngành nghề cụ thể. Ở đây,
các KOL được các nhãn hàng hoặc doanh nghiệp săn đón để giúp quảng bá sản
phẩm hoặc dịch vụ của họ dựa trên tầm ảnh hưởng của từng KOL mà họ lựa
chọn để có thể tác động đến quan điểm, hành vi của những người theo dõi hoặc
các đối tượng mục tiêu. Hiện nay có rất nhiều các KOL hoạt động trong các
lĩnh vực như thời trang, làm đẹp, sức khỏe, công nghệ,...Các KOL đóng vai trị
quan trọng trong việc định hình xu hướng và sở thích của người tiêu dùng
thông qua mối quan hệ trực tiếp của họ đến các thính giả.

( Lộc Đạt, 2021)

1.1.2 Khái niệm về giới trẻ:
- Giới trẻ là khái niệm dùng để đề cập đến giai đoạn trong cuộc đời của con
người, là cầu nối giữa tuổi thơ và tuổi trưởng thành. Nó được đặc trưng bởi
một độ tuổi cụ thể (Tổ chức liên chính phủ Tổ chức hợp tác và Phát triển Kinh
tế định nghĩa giới trẻ là những người từ 15-29). Khái niệm này có thể thay đổi
tùy thuộc vào nền văn hóa của từng quốc gia và hệ thống pháp luật của quốc
gia đó. Những người nằm trong giai đoạn này thường khơng cịn là trẻ con
nhưng cũng chưa hoàn toàn trưởng thành. Đây là giai đoạn để phát triển về mặt
thể chất lẫn tinh thần thông qua nhiều cột mốc quan trọng như bao gồm việc
học, lựa chọn nghề nghiệp, xây dựng bản thân và ra các quyết định trong cuộc
sống cá nhân.
( Nguyễn Hữu Nghĩa, 2023)

1.1.3 Khái niệm lối sống của giới trẻ:

- Lối sống của giới trẻ thường được định nghĩa qua nhiều yếu tố bao gồm giá trị,
tư tưởng, thái độ, hành vi,…mà các cá nhân trẻ tuổi thường thể hiện trong cuộc
15

sống hàng ngày. Lối sống của giới trẻ khác nhau rất nhiều tùy thuộc vào sở
thích cá nhân, văn hóa và bối cảnh sống của họ. Ngày nay, công nghệ ngày
càng phát triển, các nền tảng xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok,
Youtube,…càng được giới trẻ tiếp nhận và sử dụng rộng rãi. Họ sử dụng các
kênh truyền thông này để giải trí, liên lạc, giáo dục, cơng việc,…thậm chí là để
kiếm thêm thu nhập. Các bạn trẻ thường dùng chun mơn, kiến thức của mình
để tạo ra những video viral trên mạng xã hội, thu hút đông đảo khán giả và sự
chú ý từ các doanh nghiệp hoặc các thương hiệu.

( songgio1@, 2021)
1.1.4 Quá trình mua hàng:

- Đây là chuỗi các hoạt động mà người tiêu dùng thực hiện để tìm kiếm, chọn
lựa và ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ tùy theo nhu cầu của họ:

 Bước 1: Nhận thức nhu cầu cá nhân

Người tiêu dùng có thể đang cần mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó để đáp ứng
được nhu cầu hiện tại của họ.

 Bước 2: Tìm kiếm thơng tin

Sau khi xác định nhu cầu cá nhân, người tiêu dùng tiến hành tìm kiếm thơng tin về các

sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ quan tâm. Họ có thể tham khảo trực tuyến qua cơng cụ tìm
kiếm, ý kiến của bạn bè, người thân hoặc đọc đánh giá từ các khách hàng đã mua trước
đó.

 Bước 3: Đánh giá lựa chọn

Sau khi thu thập thông tin từ bước trên, người tiêu dùng thường so sánh các lựa chọn
khác nhau. Bao gồm việc so sánh giá cả, tính năng, chất lượng và quan trọng hơn hết là
sự phù hợp đối với nhu cầu hiện tại của họ.

 Bước 4: Ra quyết định mua hàng

Sau khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ mong muốn, người tiêu dùng đưa ra quyết định
mua hàng. Quyết định này có thể bao gồm việc xác định địa điểm mua hàng (cửa hàng
trực tiếp hoặc trực tuyến), lựa chọn các version của sản phẩm và các yếu tố như giá, giao
hàng, chính sách bảo hành (nếu có), và chính sách đổi trả.

 Bước 5: Phản ứng sau mua

16

Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua
được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào
lần sau.

(Nguyễn Lê Hà Phương, 2023)
2. Lý thuyết kinh tế
2.1Thuyết nhu cầu maslow:

- Thuyết nhu cầu Maslow là lý thuyết về sự thỏa mãn do nhà tâm lý học

Abraham Maslow hình thành và phát triển. Thuyết này cho rằng con người có
nhiều nhu cầu cơ bản khác nhau và các nhu cầu này được sắp xếp theo thứ bậc
tăng dần từ thấp đến cao, từ nhu cầu đơn giản nhất đến nhu cầu phức tạp nhất.

Hình 2.1: Mơ hình thuyết tháp nhu cầu Maslow ( Abraham Harold Maslow, 1943 )

- Tháp nhu cầu Maslow (Maslow’s hierarchy of Needs) là một mơ hình tâm lý
đại diện cho những hành vi, tâm lý phổ biến của con người, nó cho rằng con
người không chỉ có nhu cầu vật chất mà cịn có cả nhu cầu tinh thần và xã hội.
Theo mô hình 5 tầng của kim tự tháp, mỗi tầng tượng trưng cho một nhóm nhu
cầu cơ bản của con người, nếu nhu cầu thấp nhất không được thỏa mãn thì sẽ
khơng có sự xuất hiện của các nhu cầu lớn hơn. Và các nhu cầu của Maslow
được mô tả theo 5 cấp bậc dưới đây:

 Nhu cầu sinh lí
 Nhu cầu sự an toàn
 Nhu cầu giao tiếp xã hội
 Nhu cầu tôn trọng
 Nhu cầu thể hiện bản thân

17

a) Bậc 1: Nhu cầu sinh lí

Đây là nhu cầu cơ bản ở mức thấp nhất và là nhu cầu cần thiết của con người khi tồn tại
và phát triển. Nhu cầu này bao gồm: ăn, uống, mặc, ở, nghỉ ngơi,... là các nhu cầu làm
cho con người cảm thấy thoải mái. Theo Maslow cho rằng, đây là nhu cầu được xếp ở
bậc dưới cùng, nếu như nhu cầu này chưa được đáp ứng, thỏa mãn thì sẽ khơng thể đi đến
các nhu cầu cao hơn trong mơ hình tháp.

b) Bậc 2 : Nhu cầu sự an toàn:

Đây là nhu cầu cấp bậc thứ 2 trong tháp Maslow. Sau khi đã đáp ứng về các nhu cầu cơ
bản, con người sẽ muốn có những thứ giúp đảm bảo sự an ninh, an toàn cho bản thân.
Nhu cầu này bao gồm: sự bảo đảm an tồn trong sức khỏe, tính mạng, cơng việc, gia
đình,... Nhu cầu này được thể hiện trong cả đời sống tinh thần lẫn vật chất, con người
muốn họ phải được sự an toàn trước các mối nguy hiểm. Cũng chính vì thế mà đã luật
pháp đã ra đời để đảm bảo sự an toàn cho con người.

c) Bậc 3 : Nhu cầu giao tiếp xã hội

Sau khi đã đáp ứng được các nhu cầu về thể chất thì con người cũng sẽ tiến lên nhu cầu
tiếp theo đó là các nhu cầu về tinh thần. Và ở cấp bậc thứ 3 này cũng sẽ bắt đầu thể hiện
được cái nhu cầu ấy. Đó là cần thêm các mối quan hệ về tình yêu, gia đình, bạn bè hoặc
là nhu cầu được tham gia vào tập thể nào đó. Nhu cầu này vơ cùng cần thiết đối với con
người bởi vì họ cũng là 1 nhân tố của xã hội họ cần người khác chấp nhận để có thể thốt
khỏi sự cơ đơn , buồn bã và có thể sẻ chia.

d) Bậc 4: Nhu cầu tôn trọng
Nhu cầu này của Maslow thể hiện mong muốn con người cần được sự tôn trọng, quý mến
từ mọi người xung quanh. Khi ở cấp bậc này, con người sẽ cố gắng hết sức để nhận được
sự tôn trọng của mọi người dù bất cứ nơi đâu. Và khi có được sự tôn trọng và công nhận
từ người khác, họ sẽ cảm thấy tự tin hơn và cố gắng nỗ lực không ngừng nghỉ để đạt
được kết quả tốt nhất và ngược lại.

e) Bậc 5 : Nhu cầu thể hiện bản thân

Đây là cấp bậc nhu cầu cuối cùng cũng như là cấp bậc cao nhất của tháp nhu cầu cá nhân.
Khi con người đạt đến nhu cầu này, mong muốn được thể hiện bản thân, được khẳng định
mình trong cuộc sống, được sống và làm việc theo sở thích, đam mê của mình. So với 4

18

nhu cầu trước đó thì cấp này khơng xuất hiện từ sự thiếu hụt mà bắt nguồn từ chính
những mong muốn phát triển của mỗi người. Maslow tin rằng, để hiểu được mức độ của
nhu cầu này, cá nhân đó không chỉ đạt được mong muốn của các cấp dưới mà cịn phải
làm chủ được những điều này. Có thể nói, mục đích con người khi muốn thỏa mãn nhu
cầu ở đỉnh chóp này là để bảo đảm và duy trì 4 nhu cầu ở dưới.

f) Việc áp dụng tháp nhu cầu Maslow vào đề có thể giúp bạn hiểu rõ
hơn về cách giới trẻ tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của họ thơng qua
sự ảnh hưởng của KOL và có thể áp dụng vào các bậc của nhu cầu
sau :

 Về nhu cầu sinh lí: KOL có thể ảnh hưởng đến nhu cầu về thức ăn, nước uống,
vận động, và giấc ngủ của giới trẻ thông qua việc quảng cáo sản phẩm, thực đơn,
hoặc lối sống lành mạnh. Họ có thể thúc đẩy việc giới trẻ mua sắm các sản phẩm,
dịch vụ hoặc tham gia hoạt động thể thao.

 Về nhu cầu an tồn: KOL có thể tạo ra cảm giác an tồn cho giới trẻ thơng qua
việc chia sẻ kiến thức và đưa ra những đánh giá khách quan, khuyến khích sử
dụng sản phẩm dịch vụ mang tính an tồn.

 Về nhu cầu xã hội: KOL có thể tạo cộng đồng trực tuyến và thúc đẩy sự kết nối
giữa giới trẻ thông qua việc tạo nội dung chia sẻ, thảo luận về các vấn đề xã hội
hoặc hướng dẫn làm quen. Họ có thể gợi mở về việc tham gia các hoạt động xã hội
hoặc tương tác với những người khác trực tuyến.

2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA (The only of Reasoned Action)
- Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm

1975. Mơ hình này cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh được quyết
định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung
quanh việc thực hiện các hành vi đó. Thái độ và chuẩn chủ quan có tầm quan trọng
trong ý định hành vi.
- Trong đó, thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi, thể hiện những nhận
thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được
đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này. Còn
chuẩn chủ quan là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan

19

trọng của cá nhân đó (gia đình, bạn bè,...) cho rằng hành vi nên hay khơng nên
được thực hiện.
- Thái độ: Thái độ đối với một hành vi nhất định có thể là tích cực, tiêu cực hoặc
trung tính. Thuyết TRA quy định rằng tồn tại một mối tương quan trực tiếp giữa
thái độ và kết quả, nếu người ta tin rằng một hành vi nào đó sẽ dẫn đến một kết
quả mong muốn hoặc thuận lợi, thì người ta có nhiều khả năng có thái độ tích cực
đối với hành vi đó. Bên cạnh đó, nếu người ta tin rằng một hành vi nhất định sẽ
dẫn đến một kết quả không mong muốn hoặc khơng thuận lợi, thì nhiều khả năng
người ta có thái độ tiêu cực đối với hành vi đó. Ví dụ khi một người nào đó tin
rằng sự ảnh hưởng của KOL đến với bản thân là sẽ mang đến một kết quả thuận
lợi như là sẽ mua được những món hàng chất lượng mà giá cả lại phải chăng sẽ
giúp tiết kiệm được một khoản chi phí ngoại trừ các sản phẩm , dịch vụ có thương
hiệu quốc tế thì đa số tất cả những sản phẩm ấy đều có giá rất ổn. Bên cạnh đó cịn
giúp chúng ta bớt lãng phí, thay vì bạn phải mua rất nhiều thứ để tìm xem những
món nào sẽ phù hợp với mình, thì khi xem các KOL review bạn sẽ có thể khoanh
vùng lại những thứ mà bạn cảm thấy hợp với bản thân, có thể vừa tiết kiệm thời
gian, công sức, tiền bạc thì lúc này người ta sẽ có một thái độ tích cực đối với sự
ảnh hưởng của KOL. Còn ngược lại nếu một người nào đó tin rằng sự ảnh hưởng
của KOL sẽ mang đến một kết quả không mong muốn hoặc không thuận lợi như

là: KOL họ là những người sành điệu khác với chúng ta, có thể những thứ họ giới
thiệu có thể hợp với người này nhưng chưa chắc lại hợp với người khác, khi mua
về khơng dùng được lại gây lãng phí, mất thời gian cơng sức thì lúc này người ta
sẽ có một thái độ tiêu cực đối với sự ảnh hưởng của KOL.
- Chuẩn chủ quan: Chuẩn chủ quan là nhận thức của những người có ảnh hưởng sẽ
nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi. Chuẩn chủ
quan được quyết định bởi: (1) Niềm tin những người có ảnh hưởng tới cá nhân này
nghĩ rằng họ nên làm gì và (2) Động lực thực hiện hành vi của cá nhân theo suy
nghĩ của những người có ảnh hưởng. Trong những năm gần đây, mua sắm online
dần trở nên phổ biến, chính vì thế các KOL, Influence,.. nổi lên rất nhiều. Chính vì
điều đó mà lối sống của giới trẻ cũng bị ảnh hưởng bởi họ, họ chia sẻ những thông
tin, kinh nghiệm của bản thân cho giới trẻ để mang lại một kết quả tốt nhất và khi
bạn bè, người thân sau khi họ xem những KOL đó thì họ muốn chia sẻ lại cho
những người khác vì thế niềm tin của giới trẻ dành cho những KOL là nên sử dụng

20