Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên địa bàn Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

TÓM LƯỢC

Trong bối cảnh nền kinh tế đang từng bước chuyển mình, cạnh tranh ngày một
gay gắt, để có thể đứng vững trên thị trường trong nước cũng như vươn tới thị trường
quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam cần đẩy mạnh, phát huy hơn nữa vai trò của hoạt
động marketing, cụ thể là hoạt động phát triển kênh phân phối. Phát triển kênh phân
phối giúp các doanh nghiệp (DN) không chỉ bán được nhiều hàng hóa mà cịn giúp DN
mở rộng thị trường, cạnh tranh có hiệu quả đối với các đối thủ cạnh tranh trên thị
trường.

Công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki là một công ty chuyên sản xuất,
lắp ráp và phân phối các sản phẩm điện tử, điện lanh, điện dân dụng. Trong q trình
thực tập tại cơng ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki em đã được tìm hiểu về
hoạt động marketing nói chung và hoạt động kênh phân phối đối với sản phẩm điện
dân dụng nói riêng. Qua quá trình thực tập em nhận thấy mặc dù trên thực tế cơng ty
đã có nhiều cố gắng trong việc điều chỉnh và xây dựng hoàn thiện kênh phân phối của
mình trong những năm qua và đã đạt được một số thành công nhất định. Tuy nhiên,
công ty cũng gặp khơng ít những khó khăn trong việc xây dựng cho mình một hệ
thống kênh phân phối phù hợp với thị trường hiện nay do hạn chế về nguồn lực và tài
chính…. Qua q trình khảo sát thị trường và thực tập tại công ty em nhận thấy tầm
quan trọng và vai trò thiết thực của hoạt động phát triển kênh phân phối đối với hoạt
động kinh doanh của công ty trong tương lai. Trên cơ sở đó, dựa trên tiếp cận lý thuyết
quan điểm marketing hiện đại, em lựa chọn đề tài: “Phát triển kênh phân phối sản

phẩm điện dân cụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên
thị trường Hà Nơi” làm khóa luận tốt nghiệp.

Về thực tiễn, khóa luận phản ánh và phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm
điện dân dụng của công ty trong thời gian qua. Đồng thời chỉ ra những điểm mạnh,

điểm yếu trong hệ thống phân phối của cơng ty. Qua đó đề xuất các giải pháp, các kiến
nghị để phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty trên thị trường
Hà Nội.

SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

LỜI CẢM ƠN

Khóa luận tốt nghiệp được hồn thành qua q trình tích lũy kiến thức, kỹ năng,
phương pháp sau bốn năm học tập, nghiên cứu trên giảng đường và thực tế tại doanh
nghiệp. Đây không chỉ là thành quả công sức của riêng em, mà cịn có sự giúp đỡ của
các thầy cơ giáo và cán bộ, nhân viên trong doanh nghiệp.

Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới ThS. Đinh Thủy Bích- Giảng viên
thuộc bộ môn Quản trị marketing, trường Đại học Thương Mại, người đã hướng dẫn
em thực hiện khóa luận này. Cơ giáo đã hướng dẫn và giúp đỡ nhiệt tình khơng chỉ
riêng em mà còn nhiều sinh viên khác hiểu rõ hơn các vấn đề cần nghiên cứu, giúp em
và các sinh viên khác có cơ hội được biết thêm nhiều kiến thức cả về lý luận và thực
tiễn.

Em cũng xin được gửi lời cảm ơn tới các thầy cơ giáo Trường Đại học Thương
Mại nói chung và các thầy cơ trong khoa Marketing nói riêng, những người đã tận tình
hướng dẫn, kiểm tra và chỉ bảo phương pháp học tập, nghiên cứu, các kỹ năng cần
thiết giúp em thực hiện thành cơng khóa luận này.

Bên cạnh đó, em cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám đốc và các nhân viên công
ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki đã nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp số các
số liệu, tài liệu cần thiết cho quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp.

Em xin kính chúc các thầy cơ sức khỏe dồi dào, chúc công ty CP phát triển thương
mại và điện tử Suki ngày càng phát triển bền vững.

Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày… tháng… năm 2013
Sinh viên thực hiện
Đào Thị Lan Hương

SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
ĐIỆN DÂN DỤNG CỦA CÔNG TY CP PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ ĐIỆN
TỬ SUKI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.....................................................................1
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài.........................................................................1
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài.................................................2
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những cơng trình năm trước..........3
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................4
1.5. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................5
1.6. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................5

1.6.1. Phương pháp luận nghiên cứu............................................................................5
1.6.2. Phương pháp thu thập dữ liệu.............................................................................5
1.6.3. Phương pháp phân tích dữ liệu:..........................................................................7
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp....................................................................................8
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN
PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.........................................................................9
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về kênh phân phối, phát triển kênh phân phối

........................................................................................................................... 9
2.1.1 Một số khái niệm về kênh phân phối, phát triển kênh phân phối...........................9
2.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối............................................................10
2.1.3 Xác định kiểu kênh phân phối..............................................................................12
2.2 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối......................................................14
2.2.1 Lý thuyết của Giáo sư – Tiến sĩ Nguyễn Bách Khoa về tổ chức kênh trong sách
“Marketing Thương Mại”..............................................................................................14
2.2.2 Lý thuyết của Philip Kotler về phát triển kênh trong sách “Quản trị Marketing”.

.......................................................................................................................... 15
2.3 Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh.................16
2.3.1 Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong
muốn. ..........................................................................................................................16
2.3.2 Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh....................................17

SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

2.3.3 Phân tích động thái hệ thống kênh.......................................................................18
2.3.4 Xác định phương án chính của kênh....................................................................19
2.3.5 Đánh giá các phương án kênh chủ yếu.................................................................21

2.3.6 Quản lý thành viên kênh...................................................................................22
2.3.6.1 Lựa chọn thành viên kênh................................................................................22
2.3.6.2 Khuyến khích các thành viên kênh....................................................................23
2.3.6.3 Đánh giá các thành viên kênh............................................................................24
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN DÂN DỤNG
CỦA CÔNG TY CP PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ ĐIỆN TỬ SUKI TRÊN THỊ
TRƯỜNG HÀ NỘI.......................................................................................................26
3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của cơng ty cổ phần phát triển thương
mại và điện tử Suki........................................................................................................26
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển........................................................................26
3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty CP phát triển thương
mại và điện tử Suki........................................................................................................27
3.1.3 Phân tích kết quả sản xuất kinh doanh của cơng ty..............................................28
3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường tới hoạt động phát triển kênh phân
phối của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki..........................................29
3.2.1 Môi trường vĩ mơ.................................................................................................29
3.2.2 Mơi trường vi mơ:................................................................................................30
3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về phát triển kênh phân phối sản phẩm
điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà
Nội ................................................................................................................................32
3.3.1 Thực trạng cơng tác phân tích u cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ ở
công ty ..........................................................................................................................32
3.3.2 Định hướng mục tiêu và phát triển công ty..........................................................34
3.3.3 Thực trạng về kênh phân phối của công ty..........................................................36
3.3.4 Thực trạng tuyển chọn thành viên kênh...............................................................38
3.3.5 Thực trạng khuyến khích thành viên kênh...........................................................39
3.3.6 Thực trạng đánh giá thành viên kênh...................................................................40
CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ ĐIỆN

TỬ SUKI.......................................................................................................................42
4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu về hoạt động phát triển kênh phân phối
của công ty cổ phần phát triển thương mại và điện tử Suki..........................................42
4.1.1 Thành công...........................................................................................................42

SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

4.1.2 Hạn chế.................................................................................................................43
4.1.3Nguyên nhân.........................................................................................................43
4.1.3.1 Nguyên nhân khách quan..................................................................................43
4.1.3.2 Nguyên nhân chủ quan......................................................................................44
4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về phát triển kênh phân phối sản phẩm
điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà
Nội ................................................................................................................................44
4.2.1 Dự báo triển vọng của việc phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng
trên thị trường Hà Nội...................................................................................................44
4.2.1.1 Dự báo môi trường kinh doanh.........................................................................44
4.2.1.2 Dự báo đối thủ canh tranh của công ty..............................................................45
4.2.2 Phương hướng, mục tiêu của công ty với sản phẩm điện dân dụng của công ty
trên thị trường Hà Nội...................................................................................................45
4.3 Một số đề xuất và kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân
dụng của công ty cổ phần phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội

................................................................................................................................ 46
4.3.1 Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường và nhu
cầu dịch vụ khách hàng.................................................................................................46
4.3.2 Đề xuất về phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của cơng ty.......47
4.3.3 Đề xuất về chính sách quản lý thành viên kênh nhằm phát triển kênh phân phối

sản phẩm điện dân dụng của công ty cổ phần phát triển thương mại và điện tử Suki.. 48
4.3.3.1 Hồn thiện cơng tác lựa chọn thành viên kênh:................................................48
4.3.3.2 Đề xuất các giải pháp kích thích thành viên kênh:............................................49
4.3.3.3 Đề xuất đánh giá thành viên kênh:....................................................................51
4.3.3.4 Đề xuất giải pháp điều chỉnh sắp đặt kênh:.......................................................52
4.3.4 Đề xuất phối hợp các biến số khác trong marketing mix nhằm phát triển kênh
phân phối.......................................................................................................................52
4.3.5 Các kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của
công ty cổ phần phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội............53
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

STT Bảng biểu Tên Trang
28
1 Bảng 3.1 Bảng phân tích kết quả sản xuất kinh doanh công ty

CP phát triển thương mại và điện tử Suki.

2 Bảng 3.2 Trình độ lao động của cơng ty CP phát triển thương 32

mại và điện tử Suki.

3 Bảng 3.3 Bảng thể hiện sự đa dạng của sản phẩm nồi cơm điện 34

của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki.

4 Bảng 3.4 Doanh số và tỷ trọng doanh số từng kênh trên thị 37

trường Hà Nội.

5 Bảng 3.5 Các mức chiết khấu thanh toán. 39

6 Bảng 3.6 Bảng chiết khấu thương mại theo giá trị lô hàng. 40

7 Bảng 3.7 Bảng đánh giá doanh số theo năm của thành viên 40

kênh.

8 Bảng 3.8 Bảng chính sách chiết khấu theo xếp loại trung gian 41

9 Bảng 4.1 Bảng đề xuất tỷ trọng giữa các kênh tại thị trường Hà 48

Nội cho đến năm 2018.

10 Bảng 4.2 Bảng đề xuất điều chỉnh các chỉ tiêu tuyển chọn trung 49
gian bán buôn.

11 Bảng 4.3 Bảng đề xuất điều chỉnh chiết khấu thương mại cho 50

các trung gian phân phối.

STT Hình DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Trang

Tên

SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

1 Hình 2.1 Các kiểu cấu trúc kênh phân phối. 12

2 Hình 2.2 Quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối. 15

3 Hình 2.3 Mơ hình liên kết kênh. 18

4 Hình 2.4 Cấu trúc kênh phân phối truyền thống. 19

5 Hình 2.5 So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của đại lý bán hàng 21

và lực lượng bán của DN.

6 Hình 2.6 Sơ đồ đánh giá thành viên kênh. 24

7 Hình 3.1 Sơ đồ bộ máy quản lý của cơng ty CP phát triển thương 27

mại và điện tử Suki.

8 Hình 3.2 Hệ thống kênh phân phối của cơng ty CP phát triển 37

thương mại và điện tử Suki.

9 Hình 4.1 Quy trình đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. 51

SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Từ Viết tắt
CP
1 Cổ phần DN

2 Doanh nghiệp GS.TS
ĐTCT
3 Giáo sư tiến sĩ NXB

4 Đối thủ cạnh tranh

5 Nhà xuất bản

SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

ĐIỆN DÂN DỤNG CỦA CÔNG TY CP PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ

ĐIỆN TỬ SUKI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Những năm gần đây nền kinh tế của chúng ta đã bị ảnh hưởng lớn bởi các cuộc

khủng hoảng kinh tế trên thế giới, cụ thể là thể hiện trong hoạt động của các doanh
nghiệp trong nước. Hoạt động sản xuất kinh doanh của nhiều doanh nghiệp trong nước
có nhiều giảm sút do ảnh hưởng của sự suy thoái kinh tế đang diễn ra từng ngày.

Năm 2012 cũng là thời điểm những cam kết quan trọng lộ trình gia nhập tổ chức
Thương Mại Thế Giới (WTO) đã và đang được thực hiện, bên cạnh những lợi ích của
việc giảm dần những rào cản thuế quan, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển thì
bên cạnh đó là những thách thức ngay trên sân nhà cho các doanh nghiệp Việt Nam.

Trong thời kì mà nhiều doanh nghiệp cùng sản xuất một sản phẩm để thỏa mãn
một nhu cầu hơn bao giờ hết hoạt động Marketing càng trở lên quan trọng, Marketing
là công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp, của sản
phẩm của mình khác so với các đối thủ cạnh tranh như thế nào và tạo được ấn tượng
trong tâm trí người tiêu dùng.

Một trong những cơng cụ chính của hoạt động Marketing chính là hoạt động phân
phối sản phẩm. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa sẽ được đưa tới tay
người tiêu dùng cuối cùng như thế nào. Các quyết định về phân phối thường có ảnh
hưởng lớn tới sự cạnh tranh dài hạn của công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Khi xác
định phân phối là biến số quan trọng trong hoạt động marketing thì cơng ty cần nghiên
cứu nên tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối như thế nào để đem lại hiệu quả
cao, tăng tính cạnh tranh, tạo dựng vị thế vững chắc trên thị trường là một vấn đề khó
khăn và phức tạp địi hỏi phải có những chiến lược, chính sách cụ thể trong từng thời
kì, thời điểm hoạt động sản xuất kinh doanh.

Trong xu thế gia nhập WTO thì ngành sản xuất các mặt hàng điện dân dụng cũng
không phải là một ngoại lệ, gia nhập WTO tạo cho ngành có nhiều điều kiện phát
triển, doanh nghiệp nào nhạy bén, năng động sẽ phát huy tốt, đó là thuận lợi. Cịn bên
cạnh đó cũng có những thách thức to lớn, WTO là thị trường chung chiến lược cạnh
tranh cấp quốc tế, chủng loại sản phẩm phong phú nên không thể có tính áp đặt như

SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 1 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

trước đây, nếu không cạnh tranh được sẽ thất bại. Cái yếu của các doanh nghiệp Việt
nam chính là hoạt động nghiên cứu Marketing đánh giá nhu cầu thị trường biến động
của thị trường mục tiêu. Đứng trước những khó khăn đó thì giải pháp cho các doanh
nghiệp Việt Nam chính là bắt tay nhau để nắm giữ thị trường. Kênh phân phối tại chân
rết, đồng thời phối hợp nhịp nhàng tạo ra cái chung, cái tập thể. Nếu thành công thì các
cơng ty nước ngồi khó có thể chiếm ưu thế trên thị trường của chúng ta. Như vậy có
thể khẳng định rằng vấn đề cấp thiết đối với ngành sản xuất các sản phẩm dân dụng
hiện nay là hoàn thiện và phát triển phân phối để tạo ra rào cản cho các cơng ty nước
ngồi khi muốn thâm nhập vào thị trường Việt Nam.

Công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki cũng là một doanh nghiệp
khơng đứng ngồi những khó khăn chung của thị trường Việt Nam. Mặc dù, những
năm qua hoạt động nghiên cứu Marketing của công ty đã dần được coi trọng nhưng
vẫn cịn chưa hồn thiện, đặc biệt là hệ thống kênh phân phối.

Trong quá trình thực tập tại công ty, qua khảo sát điều tra phỏng vấn em được
biết hiện nay cơng ty đang gặp một số khó khăn trong lĩnh vực Marketing đặc biệt là
hoạt động phân phối sản phẩm. Chính vì vậy em quyết định lựa chọn đề tài: “Phát triển
kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện
tử Suki trên thị trường Hà Nội” làm khóa luận tốt nghiệp. Đề tài này tập trung tìm
hiểu, đối chiếu, so sánh những kiến thức đã học và thực tế DN, nêu ra những hạn chế
và đề xuất một số giải pháp góp phần phát triển, hồn thiện hệ thống kênh phân phối
sản phẩm điện dân dụng của công ty.

Do thời gian nghiên cứu và những hiểu biết còn hạn chế em rất mong nhận

được sự đóng góp ý kiến của Thầy cô và các bạn.

1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài
- Nội dung nghiên cứu: Trong giai đoạn thực tập tổng hợp tại công ty CP phát

triển thương mại và điện tử Suki, qua quá trình nghiên cứu thực tiễn em nhận thấy
cơng ty cịn có những tồn tại như: mạng lưới phân phối chưa hoàn thiện, việc phát
triển và mở rộng số lượng nhà phân phối mới còn gặp nhiều khó khăn. Từ đó vấn đề
đặt ra cần giải quyết chính là việc nâng cao hiệu lực của cả hệ thống kênh, hoàn thiện
và phát triển một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh hơn nữa. Nội dung nghiên cứu
tập trung vào hai vấn đề sau:

SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 2 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

Một là: Nghiên cứu thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng
của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki.
Hai là: Đưa ra các giải pháp và kiến nghị phát triển kênh phân phối sản phẩm điện
dân dụng của công ty trên thị trường Hà Nội.
- Tuyên bố tên đề tài: Xuất phát từ thực tiễn nghiên cứu trên, em đã lựa chọn đề
tài: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển
thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.

1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những cơng trình năm trước
Vấn đề phát triển kênh phân phối là một vấn đề rất quan trọng và được nhiều

doanh nghiệp hiện nay quan tâm. Vì vậy, trong những năm gần đây đã có rất nhiều
cơng trình nghiên cứu, luận văn tốt nghiệp nghiên cứu về vấn đề phân phối từ các cơng
ty khác nhau, cụ thể là:

- Cơng trình 1: Luận văn: “Phát triển kênh phân phối thiết bị vệ sinh của công ty
TNHH dịch vụ và sản xuất Anh Hiếu trên thị trường Hà Nội”.

 Sinh viên: Ngô Thị Ngọc Lan.
 Giáo viên hướng dẫn: Gs.Ts Nguyễn Bách Khoa.
 Khoa kinh doanh thương mại- năm 2011.
- Cơng trình 2: Luận văn: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm Projetor của công ty
TNHH Khoa học Giáo dục và Công nghệ trên thị trường Nam Định”.
 Sinh viên: Lại Bích Thủy.
 Giáo viên hướng dẫn: Th.S Đinh Thủy Bích.
 Khoa kinh doanh thương mại- năm 2011.
- Cơng trình 3: Luận văn: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị viễn thông tại
công ty cổ phần điện tử viễn thông Bắc Á”.
 Sinh viên: Lê Thị Hương.
 Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Tiến Dũng.
 Khoa kinh doanh thương mại- năm 2009.
Mỗi luận văn nghiên cứu có cách tiếp cận, phân tích và giải quyết vấn đề khác
nhau, nhưng các luận văn đều đã đưa ra được thực trạng và đề xuất giải pháp nhằm
phát triển kênh phân phối cho mỗi công ty. Vấn đề nghiên cứu trong các đề tài đều
được phân định rõ ràng, chỉ ra điểm yếu, hạn chế trong công tác phát triển kênh phân

SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 3 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

phối, cùng với đó là những thành cơng, điểm mạnh mà cơng ty cần phát huy. Từ đó,
giúp cơng ty có những giải pháp và cách giải quyết vấn đề hợp lý và hiệu quả hơn.

Tuy nhiên, qua việc tìm hiểu một số đề tài nghiên cứu năm trước, em nhận thấy
các đề tài đó cịn có một số hạn chế như sau:

- Các giải pháp cịn khá trừu tượng, tính ứng dụng chưa cao.
- Các đề tài vẫn chưa gắn liền với công ty thực tập, vấn đề đưa ra còn chung chung và
chưa chặt chẽ.
- Các đề tài đã đề cập đến vấn đề phát triển kênh phân phối nhưng không gắn liền với
sản phẩm điện dân dụng của công ty.
- Chưa có giải pháp cụ thể nào để phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng
của công ty.

Do đó, em làm đề tài về: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng
của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội”, với
cố gắng sẽ đưa ra được các kết luận về thực trạng kênh phân phối của công ty, làm thế
nào để ứng dụng các giải pháp cụ thể giúp hoàn thiện và phát triển kênh phân phối của
công ty hiệu quả nhất. Như vậy, đề tài nghiên cứu của em là duy nhất, không trùng lặp.

1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
Khóa luận được tiến hành nhằm các mục tiêu nghiên cứu sau:

- Mục tiêu tổng quát: Đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm điện
dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Một là, nghiên cứu một số vấn đề lý luận về phát triển kênh phân phối của công ty
kinh doanh thương mại làm cơ sở khoa học cho việc phân tích thực trạng và đề xuất
giải pháp.
+ Hai là, đánh giá thực trạng công tác phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân
dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki, các kết quả đạt được và
các vấn đề đặt ra, qua đó làm cơ sở thực tế cho việc đề xuất các giải pháp.
+ Ba là, đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sản
phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị
trường Hà Nội.

SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 4 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

1.5. Phạm vi nghiên cứu
Căn cứ vào tình hình kinh doanh tại cơng ty CP phát triển thương mại và điện tử

Suki, phạm vi khóa luận tốt nghiệp đề tài giới hạn trong phạm vi nghiên cứu như sau:
- Không gian: Nghiên cứu trên khu vực thị trường Hà Nội.
- Thời gian: Thời gian nghiên cứu dữ liệu thứ cấp từ năm 2010 đến 2012, và các dữ
liệu sơ cấp thu thập được trong quá trình phỏng vấn, trong quá trình tìm hiểu thực tập
tại công ty. Đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối trong 5 năm tới từ năm
2013 đến năm 2018.
- Sản phẩm: Sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử
Suki.

1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp luận nghiên cứu
- Phương pháp phân tích thống kê các số liệu dữ liệu sơ cấp, thứ cấp.
- Phương pháp tổng hợp, mơ hình hóa các sơ đồ, biểu bảng.
- Phương pháp ngoại suy trong phân tích đánh giá phát triển tổng hợp các vấn đề.
1.6.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Để làm rõ đề tài nghiên cứu, đề tài đã tập trung thu thập các dữ liệu sơ cấp và thứ
cấp. Cụ thể:
 Dữ liệu thứ cấp:
 Mục đích: Thu thập các thơng tin liên quan đến tình hình hoạt động kinh doanh của

cơng ty nói chung (doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm gần đây) và của
hoạt động phân phối nói riêng (nghiên cứu các hình thức tổ chức kênh nào đã được
sử dụng ?, hiệu quả và phát triển các hình thức kênh?...).

 Các nguồn thu thập thơng tin:
 Nguồn dữ liệu nội bộ:
- Phịng kinh doanh: Báo cáo các hoạt động marketing, kinh doanh trong từng giai
đoạn.
- Phịng kế tốn: Các báo cáo tài chính từ năm 2010- 2012.
- Phịng nhân sự: Tình hình nhân sự của cơng ty, đặc biệt là nhân sự phịng kinh
doanh, trình độ, năng lực, chế độ đãi ngộ của từng bộ phận.
- Phịng sản xuất: Quy mơ, năng lực sản xuất, các yếu tố đầu vào nguyên nhiên vật
liệu của công ty.

SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 5 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

 Nguồn dữ liệu bên ngoài:
- Các ấn phẩm, website của các cơ quan nhà nước.
- Các tạp chí xuất bản định kỳ: Tạp chí Marketing, tạp chí Doanh Nhân Việt...
- Các website về kinh tế và Marketing: Marketingchienluoc.com,

Vneconomy.com.vn, Tinkinhte.com.
- Các sách tham khảo: Quản trị Marketing (Philip kotler), giáo trình nghiên cứu

Marketing - trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, giáo trình quản trị kênh phân phối
- khoa Marketing, trường Đại học Thương Mại.
 Phương pháp, cách xử lý dữ liệu: Tập hợp dữ liệu, so sánh qua các năm, đối chiếu
với tình hình thực tế.
 Dữ liệu sơ cấp:
 Phương pháp phỏng vấn trực tiếp:
- Mục tiêu: Thu thập thông tin về hoạt động kênh phân phối, các chính sách điều tiết
thành viên kênh của công ty.

- Số lượng phỏng vấn: 5 người.
- Đối tượng: Phó giám đốc, trưởng phịng kinh doanh, trưởng phịng kế tốn, trưởng
phịng nhân sự và bộ phận hậu cần: kho, vận tải.
- Công cụ phỏng vấn: Sử dụng bảng câu hỏi kết hợp các câu hỏi phụ khi phỏng vấn
tại chỗ.
- Ưu điểm:

 Thơng tin mang tính chính xác cao và sát với thực tế DN.
 Có thể đi sâu khai thác vấn đề nổi cộm trong hoạt động phát triển kênh phân

phối của DN.
- Nhược điểm:

 Khó hẹn gặp và tiến hành phỏng vấn trực tiếp lãnh đạo DN.
 Cần đầu tư thời gian.
 Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi:
- Bảng câu hỏi: Thiết kế bảng câu hỏi gồm câu hỏi, phát cho các trung gian phân phối
điều tra về mức độ hài lòng của họ đối với hoạt động kênh phân phối của cơng ty, qua
đó nhận ra được điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động phân phối trong nội bộ DN.
- Cách thức tiến hành: Thiết kế, hồn thiện nội dung cũng như hình thức phiếu điều
tra. Phát phiếu điều tra cho trung gian phân phối của công ty, cụ thể là các siêu thị điện

SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 6 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

máy: Pico, Trần Anh, HC, Hapro và các đại lý bán bn, bán lẻ trên thị trường Hà Nội.
Sau đó thu thập lại phiếu điều tra, tổng hợp các kết quả thu được.
- Mẫu nghiên cứu:

Điều tra 16 trung gian phân phối của công ty là các đại lý bán buôn, các siêu thị
điện máy trên thị trường Hà Nội. Thu thập trong khoảng thời gian từ ngày 1/4/2013
đến 10/4/2013.
- Ưu điểm của phương pháp:

 Thời gian tiến hành nhanh chóng.
 Những người được điều tra dễ dàng trả lời.
 Dễ thống kê.
 Xác định được những vấn đề cơ bản về hoạt động phân phối của DN.
- Nhược điểm:
 Không đi sâu được vào vấn đề phân phối của DN.
 Nhận được một số câu trả lời có thể chưa sát với thực tế DN.
- Mục đích áp dụng:
 Xác định quan điểm và nhận thức của DN đối với việc phát triển kênh phân
phối đối với sản phẩm điện dân dụng của công ty trên thị trường Hà Nội trong
thời gian tới.
 Xác định điểm mạnh, điểm yếu trong nội bộ DN đối với việc phát triển kênh
phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty trên thị trường Hà Nội.
1.6.3. Phương pháp phân tích dữ liệu:
 Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mơ tả để phân
tích nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn thông tin nội bộ và bên ngồi cơng ty
nhằm đưa nhận định chung về hoạt động kênh phân phối của cơng ty. Từ đó có cơ
sở để đề ra giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng trong
tương lai. Đồng thời sử dụng phương pháp “ngoại suy xu thế”, tức là dựa trên
những số liệu đã có về một đối tượng được quan tâm để đưa ra suy đoán hoặc dự
báo về hành vi của đối tượng đó trong tương lai.
 Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân
tích tổng hợp các phiếu điều tra phỏng vấn để phân tích, xử lý thông tin qua các
câu trả lời. Sử dụng phần mềm SPSS để tiến hành phân tích kết quả từ phiếu điều

SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

tra trắc nghiệm, từ câu trả lời phỏng vấn của đối tượng được phỏng vấn trực tiếp tại
cơng ty.

1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Khóa luận gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan về phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công
ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề về phát triển kênh phân phối của cơng ty kinh
doanh thương mại.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng công tác phát triển kênh
phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử
Suki trên thị trường Hà Nội.
Chương 4: Các kết luận và một số đề xuất phát triển kênh phân phối sản phẩm điện
dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội.

SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 8 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN

PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về kênh phân phối, phát triển kênh

phân phối

2.1.1 Một số khái niệm về kênh phân phối, phát triển kênh phân phối

 Phân phối: Là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức hoặc điều hành và
vận chuyển các loại hàng hóa, dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đạt hiệu
quả tối đa, song chi phí lại tối thiểu. Nó bao gồm các q trình hoạt động theo thời
gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận được sản phẩm
tiêu dùng.

Nói một cách ngắn gọn: Phân phối là đưa đến cho người tiêu dùng sản phẩm mà
họ có nhu cầu ở địa điểm với chiến lược thời gian và chủng loại sản phẩm mong muốn
của mình, đảm bảo cho sản phẩm ln sẵn sàng và có thể dễ dàng mua được ở bất kì
ai, ở bất cứ nơi nào muốn mua sản phẩm đó.

 Kênh phân phối: Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối xuất
phát từ sự khác nhau về triển vọng hay quan điểm sử dụng.

- Dưới góc độ của nhà sản xuất: “Kênh phân phối là sự dịch chuyển hàng hóa qua
các trung gian khác nhau, là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất tới người
tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng”.

- Dưới góc độ của nhà trung gian: “Kênh phân phối là dịng chảy quyền sở hữu
hàng hóa”.

- Dưới góc độ của người tiêu dùng: “Kênh phân phối là một hình thức làm cho
hàng hố sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm
với giá cả hợp lý”.

- Dưới góc độ của nhà quản trị ở các doanh nghiệp: “Kênh phân phối là một tổ
chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động
phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh

nghiệp”.

- Đứng trên góc độ của các cơng ty thương mại bán buôn và bán lẻ: Kênh phân
phối là sự phân chia, là sự dịch chuyển quyền sở hữu hàng hóa có mục đích hay nói
cách khác thì kênh phân phối là một tập hợp các tác nhân tham gia vào hoạt động phân

SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 9 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

phối để tổ chức vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm thỏa mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng.

- Theo lý thuyết marketing trong giáo trình Marketing Thương Mại của trường
Đại học Thương Mại:

Kênh phân phối của công ty thương mại là một tập hợp cấu trúc lựa chọn có chủ
đích mục tiêu giữa công ty (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với
các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối
cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm
năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty.

Tham gia vào nền kinh tế thị trường cũng có nghĩa là các cơng ty phải ghi nhận sự
tồn tại của yếu tố cạnh tranh là một yếu tố khách quan, bởi vậy các công ty luôn cố
gắng đến mức cao nhất để nâng cao năng lực cạnh tranh cho mình, tạo cho mình có
được một vị thế trên thị trường và giữ vững được vị thế đó. Bởi vậy, nó địi hỏi các
cơng ty phải khơng ngừng nỗ lực thực hiện các hoạt động Marketing sao cho hiệu quả
nhất, trong đó hoạt động phân phối, thiết lập kênh phân phối là một trong những hoạt
động Marketing vô cùng quan trọng và các công ty phải làm như thế nào để xây dựng
và phát triển được hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hiện vẫn đang là bài

tốn khó đặt ra cho các cơng ty thương mại hiện nay.

 Phát triển kênh phân phối: Là tất cả những hoạt động nhằm tăng cường hiệu
lực các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp, nâng cao mức bao phủ thị trường
mục tiêu, đồng thời mở rộng thị trường sản phẩm doanh nghiệp.
2.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối
 Vai trò:
- Mỗi người sản xuất cố gắng hình thành kênh phân phối riêng của mình vì các kênh
phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh. Vì vậy mà vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò
quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Vai trò của kênh phân
phối là rất lớn, đó là:
+ Hệ thống kênh phân phối là mối liên kết chính giữa một cơng ty và khách hàng của
nó.
+ Khi sự phân cơng lao động xã hội ngày càng sâu sắc, kênh phân phối đóng một vai
trò quan trọng để các nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho các
nhà trung gian phân phối giúp giảm bớt rất nhiều chi phí, nguồn lực cho các nhà sản

SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 10 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

xuất, đảm bảo hàng hóa được phân phối một cách rộng khắp, đưa sản phẩm đến thị
trường mục tiêu một cách nhanh chóng nhất.
+ Ngồi ra, kênh phân phối cịn có vai trị quan trọng trong việc vận chuyển, dự trữ,
bốc xếp giao nhận hàng hóa nhằm vận chuyển và làm giảm bớt thời gian dự trữ hàng
hóa.
+ Kênh phân phối cịn là một hệ thống năng động đóng vai trò trong việc hòa nhập,
ứng xử linh hoạt với những diễn biến thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hóa,
đổi mới để tăng cường và phát triển cơng ty.
 Chức năng kênh phân phối:

- Chức năng thông tin: Tập hợp và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu Marketing
về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên trong
kênh giúp nhà quản trị có được những quyết định kịp thời và hiệu quả nhất.

- Chức năng khuyến mại: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa
nhằm thu hút khách hàng.

- Chức năng thương lượng: Chính là việc tìm kiếm các hợp đồng và từ đó thực
hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng, giảm các mối
liên hệ trong phân phối.

- Chức năng quảng bá sản phẩm: Tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm cùng các
chương trình khuyến mại đi kèm nhằm kích thích khả năng mua của khách hàng.

- Chức năng tiếp xúc: Tìm kiếm và truyền thơng đến khách hàng tương lai.
- Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với
nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng,
tập hợp và đóng gói.
- Chức năng quyền sở hữu: Thơng qua q trình trao đổi, mua bán quyền sở hữu
thực sự chuyển từ tổ chức hay cá nhân này tới tổ chức, cá nhân khác.
- Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh tốn các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chức năng thanh toán: Người mua thanh toán hóa đơn của mình qua ngân hàng
hoặc các định chế tài chính trung gian cho người bán.
- Chức năng chia sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản
phẩm nhờ sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu vận
chuyển và dự trữ…

SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 11 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

Tất cả những chức năng này có ba tính chất chung: Thu hút những nguồn tài
nguyên khan hiếm, thường được thực hiện tốt hơn nhờ chun mơn hóa và có thể do
các thành viên khác nhau của kênh thực hiện.
2.1.3 Xác định kiểu kênh phân phối

Có rất nhiều kiểu cấu trúc kênh khác nhau, do vậy sau khi xác định được thị
trường trọng điểm công việc tiếp theo là công ty cần xác định những lựa chọn kênh
chính. Dưới đây là các kiểu cấu trúc kênh mà cơng ty có thể sử dụng:

(1)

Nhà (2) Nhà bán Người
sản lẻ tiêu
xuấ(t4) (3) dùng
Nhà bán Nhà bán cuối
lẻ cùng
buôn

Nhà bán Môi giới Nhà bán lẻ
buôn (4)

Hình 2.1. Các kiểu cấu trúc kênh phân phối.

Người sản xuất được coi là người khởi nguồn của các kênh marketing họ cung

cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhưng họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy

mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ

bởi vì các kinh nghiệm trong sản xuất đã không tự động chuyển thành kinh nghiệm

trong phân phối . Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất thường chia sẻ những công việc

phân phối cho những người trung gian .

Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương

mại độc lập trợ giúp người sản xuất, người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công

việc phân phối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Họ được

chia thành hai loại bán buôn và bán lẻ:

- Các trung gian bán buôn: Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hoá để

bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn

khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước).

SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 12 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích