hành vi khách hàng chương 2

Chương 2. Nhận thức
người tiêu dùng

2.1. Khái niệm nhận thức và quá trình nhận thức
2.2. Ngưỡng cảm nhận của người tiêu dùng
2.3 Áp dụng chiến lược Marketing để tác động vào nhận thức
người tiêu dùng

2.1. Khái niệm và quá trình nhận thức

2.1.1. KHÁI NIỆM:

Quá trình mà các cá nhân lựa chọn, sắp xếp và diễn giải các tác nhân kích
thích thành một bức tranh có ý nghĩa và mạch lạc về thế giới. Nó có thể
được mơ tả là “cách chúng ta nhìn thế giới xung quanh mình”. – Solomon

Các yếu tố Giai đoạn 1: Giai đoạn 3:
kích thích Tiếp nhận Diễn giải

Các yếu tố Giai đoạn 2:
kích thích Chú ý
thông qua các
giác quan

2.1.2. Q trình nhận thức

Các kích thích cảm Các cơ quan thụ cảm Chúng ta tiếp nhận các
giác sensory receptors kích thích bên ngoài
thông qua 5 giác quan
sensory stimuli Mắt
Hình ảnh Tai Tiếp nhận Chú ý Diễn giải

Mũi
Âm thanh Miệng
Da
Mùi hương

Hương vị

Cảm giác

Tiếp Xảy ra khi Chú ý Là khi Diễn
nhận một kích người tiếp giải
thích tác nhận thông
động tới tin không Là việc tìm
giác quan thể bỏ qua hiểu ý
một thông nghĩa của
1 tin nào đó những
trong tầm thông tin
kiểm soát vừa nhận
của giác được
quan
3
2

(1) Giai đoạn tiếp nhận

TIẾP NHẬN CÓ CHỌN
LỌC

TIẾP NHẬN CHỦ ĐỘNG

(1) Giai đoạn tiếp nhận

 Xảy ra khi các kích thích lọt vào tầm hoạt động củacác tế bào thần kinh cảm
giác của người tiêu dùng

 Người tiêu dùng chỉ tập trung vào một số lượngnhất định các yếu tố kích thích
và bỏ quanhữngyếu tố khác

 Nhà quản trị marketingcần phải nghiên cứu kháchhàng mục tiêu của mình có
xu hướng tập trung vào những yếu tố kích thích nào =>tạo ra những kích thích
phù hợp

(2) Giai đoạn chú ý

 Xảy ra khi các kích thích tác động đến một hoặc nhiều loại tế bào thần kinh cảm
giác và kết quả các cảm giác đưa đến bộ não để xử lý

(2) Giai đoạn chú ý

Các yếu tố gây kích thích (1)

 Color and Movement  Màu sắc và Chuyển động

 Position  Vị trí

 Isolation  Sự cách ly

 Format  Định dạng

 Contrast and Expectations  Tương phản và Kỳ vọng

 Interestingness  Sự thú vị

 Information quantity  Số lượng thông tin

Chiến dịch MacFries Pedestrian Crossing - McDonald's


Sự tương phản

(2) Giai đoạn chú ý

Các yếu tố cá nhân (2)

ĐỘNG LỰC

KHẢ NĂNG

(2) Giai đoạn chú ý Program Involvement

Các yếu tố tình huống (3)

Clutter

(2) Giai đoạn chú ý

Các yếu tố tình huống (3)

 Sự LIÊN QUAN của chương
trình đề cập đến sự quan tâm

đến chương trình hoặc nội dung
biên tập xung quanh quảng cáo.

 Sự liên quan của chương trình
có ảnh hưởng tích cực đến sự
chú ý (xem biểu đồ).

Source: 1”Cahners Advertising Research Report and (Boston:
Cahners Publishing, undated).

REInvoiiiilvmentVEInNUInS BRUTS MENSUELS
DES CLASSES ECONOMICO-SOCIALES

SỰ LIÊN QUAN

• Mức độ liên quan cá nhân mà sản phẩm
hoặc giao dịch mua dành cho khách hàng đó.

• Mua hàng có sự liên quan cao là rất quan
trọng đối với người tiêu dùng

• Mức độ liên quan thấp hoặc ít liên quan, ít
rủi ro được nhận thức và xử lý thông tin hạn
chế

(3) Giai đoạn diễn giải

 Sự gán nghĩa của người tiêu dùng cho các thơng tin(kích thích)tiếp nhận từ các giác quan
 Liên quan đến việc người tiêu dùng giải thích thơng tin theo cách phù hợp với quan điểm và

lịng tin của mình
 Nó thường là một q trình tương đối hơn là tuyệt đối, được gọi là thuyết tương đối nhận

thức.
 Nó có xu hướng chủ quan và mở ra một loạt các KHUYNH HƯỚNG tâm lý.
 Nó có thể là một quá trình “suy nghĩ” nhận thức hoặc một quá trình “cảm xúc” cảm tính.

• Diễn giải nhận thức là một q trình theo đó các kích thích được đặt vào các phạm trù
ý nghĩa hiện có.

• Diễn giải cảm tính là phản ứng cảm xúc hoặc cảm giác được kích hoạt bởi một tác nhân
kích thích, chẳng hạn như quảng cáo. Các cảm xúc có thể là tích cực hoặc tiêu cực

/>

(3) Giai đoạn diễn giải

 Giải thích được xác định bởi ba đặc điểm

Đặc điểm tình huống

Đặc điểm cá nhân

Đặc điểm kích thích

2.2. Ngưỡng cảm nhận của
người tiêu dùng

/> on_share

Cùng chơi 1 mini game nhé!