Chương 3 HÀNH VI KHÁCH HÀNG (customer behaviours)
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (299.54 KB, 20 trang )
Chương 3
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
(Customer behaviours)
1. Các yếu tố tác động đến hành vi
của người tiêu dùng và tổ chức
2. Mô tả các dạng hành vi khác biệt
của người tiêu dùng và tổ chức
3. Mô tả qui trình ra quyết định
mua của người tiêu dùng và tổ chức
Th.S. DINH TIEN MINH
1
3.1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng
3.1.1 Mô hình
•Các tác
nhân kích
thích
marketing
•Các tác
nhân kích
thích môi
trường
•Cảm nhận của
người tiêu dùng
•Những phản ứng
hành vi của
người tiêu dùng
àSản phẩm
àKinh tế
àLựa chọn sản phẩm
àGiá cả
àCông nghệ
àPhân phối
àPháp luật
àXúc tiến
àVăn hoá
•Những đặc •Tiến trình
tính riêng
ra quyết
biệt của
định mua
người tiêu
dùng
àLựa chọn nhãn hiệu
àLựa chọn nơi mua
àMức giá chấp nhận
àSố lượng mua, tần
suất mua
Th.S. DINH TIEN MINH
2
1
Chúng ta cần trả lời các câu hỏi sau:
a. Ai là khách hàng mục tiêu ? (WHO) ?
- Họ sống ở đâu? bao nhiêu tuổi? Đàn ông, phụ nữ hay trẻ
em, hay tất cả mọi người? Gia đình họ có bao nhiêu người?
Nghề nghiệp? Thu nhập? Địa vị? Trình độ học vấn? Tôn
giáo? Các mối quan tâm đặc biệt khác là gì?
b. Tại sao họ muốn mua ? (WHY) ?
- Khách hàng mua các lợi ích của các sf hay dịch vụ, chứ
không mua các tính năng của sf hay dịch vụ đó.
- Vì vậy, các tính năng của sf phải được chuyển đổi thành
các lợi ích về công dụng và tình cảm, tức là có ý nghóa nào
đó đối với KH của bạn.
Th.S. DINH TIEN MINH
3
c. Họ muốn mua gì ? (WHAT)
- Những sf nào với các đặc tính nào sẽ đáp ứng mong đợi của
họ? Họ muốn chúng được đóng gói ntn? Họ muốn số lượng
bao nhiêu?
d. Họ muốn mua như thế nào ? (HOW)
- Khách hàng sẽ muốn mua sản phẩm này khi họ mua các
sản phẩm liên quan khác (như các đồ dùng gia đình, thực
phẩm) ?
- Họ sẽ đi mua hàng một mình hay đi cùng với người khác ?
- Việc giao hàng có quan trọng không ?
Th.S. DINH TIEN MINH
4
2
e. Khi nào họ sẽ muốn mua ? (WHEN)
- Họ mua thường xuyên như thế nào ?
- Đó là việc mua thường lệ hay đặc biệt ?
- Có những thời điểm nhất định, những ngày nhất định trong
tuần hay trong năm mà nhu cầu về sản phẩm cao hơn không ?
(áo mưa, sách giáo khoa, đồng phục học sinh…)
f. Họ sẽ muốn mua ở đâu ? (WHERE)
- Cửa hàng nào ?
- Địa điểm nào ?
- Họ có thể mong đợi tìm thấy chúng ở đâu ?
- Điểm bán hàng nào sẽ làm cho khách hàng dễ dàng tìm thấy
sản phẩm của bạn hơn và dễ mua chúng hơn ?
Th.S. DINH TIEN MINH
5
Dự báo nhu cầu và xu hướng của khách
hàng
Các công ty sử dụng thông tin về khách hàng để dự báo doanh
số và tìm hiểu những xu hướng tiêu dùng mới:
a. Khách hàng nói gì ? (khả năng tài chính, tình hình kinh tế)
b. Nhân viên bán hàng nói gì ?
c. Các chuyên gia trong ngành nói gì ?
d. Khách hàng làm gì ? (thử nghiệm thị trường)
e. Khách hàng đã làm gì ? (thông tin quá khứ)
Th.S. DINH TIEN MINH
6
3
2.3 Ba trụ cột của thỏa mãn khách hàng
Thoả mãn
khách hàng
Sản phẩm:
- Sự đa dạng
- Chất lượng
và qui cách
- Dịch vụ hậu
mãi
Sự thuận tiện:
- Địa điểm
- Điều kiện
giao hàng
- Điều kiện
đổi hàng
- Giờ mở cửa
- Thanh toán
Con người:
- Kỹ năng
- Trình độ
- Thái độ
- Hành vi
Th.S. DINH TIEN MINH
7
3.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua của người tiêu dùng
TÂM LÝ
VĂN HOÁ
Khách
hàng
XÃ HỘI
CÁ NHÂN
Th.S. DINH TIEN MINH
8
4
3.1.2.1 Văn hoá
Ư Hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và chuẩn mực,
hành vi được hình thành, gắn liền với một xã hội, một chế độ,
một tôn giáo hay một dân tộc nhất định và được lưu giữ từ thế
hệ này đến thế hệ khác.
Ư Chính nền văn hóa của chúng ta giúp chúng ta biến đổi
những nhu cầu tự nhiên của con người thành những nhu cầu
cụ thể. Nó thể hiện khi chúng ta mua một sản phẩm hay dịch
vụ nào đó.
Ư Đôi khi một bản sắc văn hóa cũng bị ảnh hưởng bởi những
tác động của các trào lưu văn hoá khác, và quá trình biến đổi
này cũng tạo ra những nhu cầu và hành vi tiêu dùng mới.
Th.S. DINH TIEN MINH
9
3.1.2.2 Xã hội
Nhóm ảnh hưởng (Reference group)
Ư Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến
thái độ và cách ứng xử của một người nào đó.
Ư Một người có thể bị ảnh hưởng bởi nhóm thân thuộc
(membership), nhóm cận thiết (primary), nhóm sơ thiết
(secondary), nhóm ngưỡng mộ (aspirational), hay nhóm
không thích (dissociative).
Th.S. DINH TIEN MINH
10
5
Gia đình
Ư Các thành viên trong gia đình có thể tạo nên một ảnh
hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua.
Ư Vai trò và ảnh hưởng giữa các thành viên trong gia đình rất
quan trọng để hiểu việc mua được quyết định ra sao.
Vai trò và địa vị
Ư Vai trò thể hiện qua những hành động mà người khác mong
chờ.
Ư Địa vị là thướt đo tầm quan trọng mà người ta gắn cho một
vai trò.
Ư Với những vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội, con
người sẽ có những hành vi cũng rất khác biệt.
Th.S. DINH TIEN MINH
11
nh hưởng của Chồng/ Vợ lên quyết định
mua sản phẩm
GI Ý
C
88
Vỏ xe hơi
75
Bảo hiểm
67
Máy xấy quần áo
62
Tivi màu
Đi nghỉ mát = máy bay 56
46
Máy chụp ảnh
27
Máy lọc cafe
18
Thảm trải sàn
Nguồn: Purchase Influence:
Decisions, 1975.
THU THẬP
ẢNH HƯỞNG ĐẾN
THÔNG TIN QUYẾT ĐỊNH MUA
V
C
V
C
V
12
87
13
80
20
25
73
27
64
36
33
45
55
47
53
38
59
41
54
46
44
53
47
53
47
54
53
47
50
50
73
36
64
36
64
82
28
72
40
60
Measures of Husband/ Wife Influence on Buying
Th.S. DINH TIEN MINH
12
6
3.1.2.3 Cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn trong cuộc đời
Ư Ở những mức tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những
nhu cầu, mong muốn khác nhau.
Ư Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu
kỳ sống gia đình. Ở từng thời điểm của trạng thái gia đình
mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính, sở
thích khác nhau, do đó có những hành vi và sự lựa chọn khác
nhau trong mua sắm.
Th.S. DINH TIEN MINH
13
Nghề nghiệp
Ư Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua
hàng hóa và dịch vụ.
Ư Các nhà làm tiếp thị cố gắng định dạng những nhóm nghề
nghiệp, và có thể thậm chí chuyên môn hóa vào việc sản xuất
các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần
đến.
Tình trạng tài chính
Ư TTTC bao gồm thu nhập của một người, số tiền mà họ sẵn
sàng chi tiêu, tiết kiệm hay đầu tư.
Trình độ học vấn
Ư Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng
tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý
nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng.
Ư Người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức
hơn trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra
quyết định tiêu dùng.
Th.S. DINH TIEN MINH
14
7
G I A I Ñ O A Ï N T R O N G V O ØN G Đ Ơ ØI
1 / T h ô øi c o ø n ñ i h o ï c : t r e û, ñ o ä c t h a â n
2 / C a ëp v ô ï c h o àn g s o n t r e û, k h o ân g c o n
3 / T o å a ám
t u o åi
1 : c o n n h o û n h a át d ö ô ùi 6
4 / T o å a ám
h o a ëc h ô n
2: con
n h o û n h a át 6
t u o åi
5 / T o å a á m 3 : Ñ o â i v ô ï c h o à n g l ô ùn t u o å i
c o ù c o n c a ùi ñ o äc l a äp
6 / N h a ø t h ö a 1 : Đ o âi v ơ ï c h o àn g g ì a ,
c o n c a ùi k h o ân g s o án g c h u n g , đ ư ù n g
ñ a à u t r o n g n h o ù m l a øm v i e ä c
7 / N h a ø t h ư a 2 : Đ o âi v ơ ï c h o àn g g ì a ,
c o n c a ùi k h o ân g s o án g c h u n g , n g h ỉ
hưu
8 / Đ ơ n c h i e ác , c o øn l a øm v i e äc
9 / Đ ơ n c h i e ác , k h o ân g c o øn l a øm l u ïn g
đ ư ơ ï c n ö õa
V I E Ä C M U A H A Y K E Á T C A ÁU H A ØN H V I
Í t l o v e à c h u y e ä n t i e à n b a ïc , h ư ơ ù n g v e à g i a ûi t r í
D ư d a û t i e à n b a ï c t r ư ơ ù c m a ét . T o ác ñ o ä m u a s a é m c a o
n h a á t , m u a s a é m b ì n h q u a â n c a ùc l o a ï i h a øn g b e à n l a ø
c a o n h a á t : b a øn g h e á , t u û l a ï n h , b e á p l o ø . N g h æ m a ù t .
V i e ä c m u a s a é m t r o n g n h a ø ñ a ï t đ ỉ n h c a o . T i e àn b a ïc
d ö d a û í t . K h o ân g v ö ø a y ù v ơ ù i t ì n h t r a ï n g t a øi c h í n h
h i e ä n t a ï i v a ø s o á t i e à n ñ a õ ñ e å d a ø n h đ ư ơ ïc . C h u ù 1 ñ e án
n h ö õn g s a û n p h a å m m ơ ù i . T h í c h c a ù c s a û n p h a åm
q u a û n g c a ùo . M u a : m a ù y g i a ët , b a ø n u û i , t h ö ùc a ên t r e û
c o n ...
T ì n h h ì n h t a øi c h í n h k h a ù h ô n . M o ät s o á b a ø v ơ ï đ i
l a øm . Í t a û n h h ư ơ û n g b ô û i q u a û n g c a ù o . M u a : n h i e àu
t h ö ùc a ên , v a ät l i e äu g i a ët r ư ûa , x e đ a ïp . . .
T ì n h h ì n h t a ø i c h í n h v a ãn k h a ù h ô n . M o ät s o á c o n c a ùi
ñ i l a ø m . K h o ù b ị a ûn h h ư ơ ûn g b ô ûi q u a û n g c a ù o . M u a
s a é m n h i e à u c a ù c l o a ï i ñ o à ñ a ï c b e àn . M u a : b a ø n g h e á
m ô ùi , v u øa y ù h ô n , đ i d u l ị c h , d u ïn g c u ï l i n h t i n h ,
d ò c h v u ï r a ên g , t a ïp c h í . . .
M o ïi t h ö ù t r o n g n h a ø h e á t s ư ùc đ a à y ñ u û. h e á t s ö ù c h a øi
l o ø n g v e à t ì n h t r a ï n g t a øi c h í n h v a ø s o á t i e àn t i e át k i e äm
đ ư ô ïc . Q u a n t a â m đ e á n d u l ị c h , g i a ûi t r í , t ư ï h o ï c ,
đ o ùn g g o ùp v a ø b i e á u t a ën g . C h a ú n g q u a n t a â m ñ e án
s a û n p h a åm m ô ù i . M u a : x a x í p h a å m , v a ät d u ïn g s ö û a
s a n g n h a ø c ö ûa .
L ơ ï i t ư ù c t u o ä t g i a û m . t r o ân g c o i n h a ø c ö ûa . M u a : d u ïn g
c u ï y t e á , d ư ơ ïc p h a å m v e à t r ơ ï l ư ï c , n g u û , t i e â u h o ùa
L ơ ïi t ư ùc v a ãn k h a ù n h ö n g t h í c h b a ùn n h a ø
N h u c a à u c u õn g y n h ö n h o ù m n g h ỉ h ư u , l ơ ï i t ư ùc
g i a ûm n h i e à u . C o ù n h u c a à u ñ a ë c b i e ä t v e à s ö ï q u a n
t a âm , t ì n h c a û m v a ø s ö ï y e â n o ån .
Th.S. DINH TIEN MINH
15
3.1.2.4 Tâm lý
Động cơ
Ư Một người có thể có nhiều nhu cầu tại một thời điểm cụ
thể. Nó có thể là nhu cầu vật chất, tri thức, tham gia cộng
đồng...
Ư Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được thôi thúc
đủ mạnh để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó.
(Xem hình trang sau)
Nhận thức
Ư Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành
động này chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi
sự nhận thức về hoàn cảnh của con người ấy.
Ư Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh
khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác
nhau, vì nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau.
Th.S. DINH TIEN MINH
16
8
Phức tạp
Nhu cầu
tự khẳng định
Nhu cầu được tôn trọng
(Được công nhận, địa vị)
Nhu cầu xã hội
(Tình cảm, tình yêu)
Nhu cầu an toàn
(An toàn, được bảo vệ)
Nhu cầu sinh lý
(Ăn uống, ăn mặc…)
Tháp nhu cầu Maslow
Nguồn: Marketing căn bản – ĐHKT TPHCM – 2003, p49
Cơ bản
Th.S. DINH TIEN MINH
17
Học hỏi, niềm tin và thái độ (Learning, Beliefs, Attitudes)
Ư Sự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một
cá nhân từ những kinh nghiệm mà họ đã trải qua. Các nhà
tâm lý học cho rằng hầu hết những hành vi của con người
được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp thu .
Ư Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng,
con người sẽ dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và
thái độ hướng đến sản phẩm. Chính những niềm tin và thái
độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ .
Vd: Xe máy Nhật là tốt nhất (HONDA)
Th.S. DINH TIEN MINH
18
9
Cá tính
Ư Theo Philip Kotler, “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi
bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng
đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung
quanh”.
Ư Con người có thể có các cá tính như: tự tin, thận trọng,
khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo
thủ, cởi mở…Và những cá tính khác biệt này cũng tạo ra
những hành vi rất khác biệt.
Th.S. DINH TIEN MINH
19
3.1.3 Các dạng hành vi mua hàng của
người tiêu dùng
Nhiều cân
nhắc
Ít cân nhắc
Các nhãn hiệu
có nhiều khác
biệt
Hành vi mua
phức tạp
Hành vi mua
nhiều lựa chọn
Các nhãn hiệu ít
có khác biệt
Hành vi mua
thỏa hiệp
Hành vi mua
theo thói quen
Th.S. DINH TIEN MINH
20
10
3.1.3.1 Hành vi mua phức tạp (Complex
buying behaviour)
Ư Hành vi mua này thường xảy ra khi sản phẩm được cân
nhắc mua là những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu
dùng, mua không thường xuyên, và có giá trị tự thể hiện cao
cho người sử dụng (self-expressive).
3.1.3.2 Hành vi mua thoả hiệp (Dissonance
– Reducing buying behaviour)
Ư Trong trường hợp này do tính dị biệt giữa các nhãn hiệu
không cao, người mua có thể đưa ra quyết định mua tương
đối nhanh hơn, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc được quyết
định do một mức giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chương
trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua.
Th.S. DINH TIEN MINH
3.1.3.3 Hành vi mua theo
(Habitual buying behaviour)
21
thói
quen
Ư Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua
là những sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày, và
sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường là rất
thấp.
Ư Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn
hiệu thì đó thường là do thói quen hơn là sự trung thành.
Ư Trong hành vi này người tiêu dùng thường khi đi theo
hướng niềm tin – thái độ – hành vi. Họ không tốn nhiều thời
gian, công sức để tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu lựa chọn,
không đo lường so sánh giữa các đặc tính của các nhãn hiệu…
Họ chủ yếu dựa vào những thông tin trên quảng cáo, mức
giá, chương trình khuyến mãi, và sự tiện lợi trong khi mua.
Th.S. DINH TIEN MINH
22
11
3.1.3.4 Hành vi mua nhiều lựa chọn
(Variety seeking buying behaviour)
Ư Người tiêu dùng thực hiện hành vi này khi mua những sản
phẩm – dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hằng ngày. Những
nhãn hiệu bày bán lại có những sự khác biệt nhất định. Đối
với những loại sản phẩm này, sự chuyển dịch nhãn hiệu
(brand switching) trong tiêu dùng là rất lớn.
Ư Người tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn một nhãn hiệu
này vào một thời điểm cụ thể, nhưng vào thời điểm khác
dưới tác động của các tác nhân marketing… họ sẽ chuyển qua
nhãn hiệu khác.
Ư Sự chuyển dịch này không hẵn là do sự không thỏa mãn
trong tiêu dùng mà chỉ đơn thuần là do mục đích muốn thay
đổi hay thử một cái gì mới.
Th.S. DINH TIEN MINH
23
3.1.3.5 Quy trình ra quyết định mua
Người tiêu dùng
Văn Hoá
Nhận thức
nhu cầu
Xã Hội
Cá Nhân
Tâm Lý
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các lựa
chọn
Quyết định
mua
Th.S. DINH TIEN MINH
Hành vi sau
khi mua
24
12
A. NHẬN THỨC NHU CẦU
¾ Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận biết
một nhu cầu phát sinh như đói, khát.
¾ Nhà làm tiếp thị cần xác định các hoàn cảnh thường làm
cho người tiêu thụ hiểu rõ nhanh nhu cầu. (Vd Khi đi ngang
của tiệm bánh mì)
NHU CẦU ĐƯC XÁC ĐỊNH
MỤC TIÊU
ĐỘNG CƠ
ƯỚC MUỐN
NHU CẦU
Th.S. DINH TIEN MINH
25
B. TÌM KIẾM THÔNG TIN
¾ Các nguồn thông tin chính yếu và tầm ảnh hưởng tương đối
của nó đối với quyết định mua mà người tiêu thụ sẽ hướng tới
bao gồm:
Ư Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
Ư Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà
buôn, bao bì.
Ư Nguồn công cộng: Phương tiện truyền thông, các tổ chức.
Ư Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm.
¾ Thông tin quá khứ có tác động mạnh đến người thận trọng.
¾ Thông tin tức thời sẽ tạo cơ sở thuận lợi cho việc sớm ra
quyết định.
Th.S. DINH TIEN MINH
26
13
C. ĐÁNH GÍA CÁC LỰA CHỌN
TÍNH HỮU
DỤNG
TÍNH KINH TẾ
KHẢ NĂNG CHI
TIÊU
TRỰC GIÁC Ư YẾU TỐ LÝ TRÍ
Là sự gạn lọc một số ít các phương án mà khách hàng cho là
thích hợp và dễ thực hiện nhất.
KINH NGHIỆM Ư YẾU TỐ TÌNH CẢM
SỰ HP LÝ
TÂM LINH
TINH THẦN
Th.S. DINH TIEN MINH
27
D. QUYẾT ĐỊNH MUA
¾ Trong giai đoạn đánh giá, người mua đã sắp xếp các nhãn
hiệu trong cụm lựa chọn thành thứ bậc, và hình thành ý định
mua. Bình thường, người tiêu thụ sẽ mua hiệu được ưu đãi
nhất, tuy nhiên sẽ có hai yếu tố có thể xảy ra giữa chuyện có
ý định mua và quyết định mua.
Đá
Đánnhhgiá
giácá
cácc
hiệ
u
khá
hiệu khácc
nhau
nhau
ÝÝđịnh
định
mua
mua
Cá
Cáccyế
yếuutố
tố
hoà
hoànn
cả
cảnnhhbấ
bấttngờ
ngờ
Quyế
Quyếtt
định
địnhmua
mua
Quan
Quanđiể
điểmm
củ
a
ngườ
của ngườii
khá
khácc
Th.S. DINH TIEN MINH
28
14
E. HÀNH VI SAU KHI MUA
¾ Sau khi mua sản phẩm xong, người tiêu thụ sẽ nghiệm
được mức độ hài lòng hoặc không hài lòng.
¾ Công việc của nhà làm tiếp thị không kết thúc khi sản
phẩm đã được mua xong, mà còn kéo dài cả đến giai đoạn
sau khi mua.
Trực tiếp đòi nhà sản
Trực tiếp đòi nhà sản
xuấ
xuấttbồ
bồiithườ
thườnngg
Là
Làm
mmộ
mộttsố
sốđiề
điềuu
thuộ
thuộccvề
vềphía
phía
chung
chung
Khiế
Khiếuunạ
nạiivớ
vớiicá
cácctổ
tổ
chứ
chứccDN,
DN,CQCQ
CQCQ
Là
Làm
mmộ
mộttsố
số
điề
điềuu
Là
Làm
mmộ
mộttsố
sốđiề
điềuu
thuộ
thuộccvề
vềphía
phíacá
cá
nhâ
nhânn
Sự
Sựbấ
bấttmã
mãnn
xả
xảyyra
ra
Thưa
Thưakiệ
kiệnnđể
đểđượ
đượcc
bồ
bồiithườ
thườnngg
Quyế
Quyếttđịnh
địnhngưng
ngưngmua
mua
sfsfhoặ
hoặcctẩ
tẩyychay
chayngườ
ngườii
bá
bánn
Bá
Báoocho
chobạ
bạnnbè
bèbiế
biếttvề
về
sfsfhoặ
hoặccngườ
ngườiibá
bánn
Khô
Khônngglà
làm
mgì
gì
cả
cả
Th.S. DINH TIEN MINH
29
3.2 Hành vi mua hàng của một tổ chức
3.2.1 Các loại thị trường tổ chức
¾ Thị trường tổ chức là thị trường ở đó người mua là các doanh
nghiệp mua sản phẩm để sử dụng cho mục tiêu sản xuất ra các
sản phẩm khác, cho mục tiêu bán lại nhằm mục đích sinh lời,
hoặc là các doanh nghiệp mua sản phẩm cho hoạt động của
doanh nghiệp mình (không vì mục đích sinh lời).
Th.S. DINH TIEN MINH
30
15
Th.S. DINH TIEN MINH
31
3.2.2 Đặc điểm của thị trường tổ chức
¾ Người mua là tổ chức và người mua tiêu dùng tương tự ở chổ
cả hai đều bao gồm những người ra quyết định mua để thỏa
mãn nhu cầu của mình. Tuy nhiên hai nhóm này hoạt động
trên hai thị trường khác nhau, với những đặc điểm riêng biệt
khác nhau về nhu cầu:
Đặc điểmcủa người mua là tổ chức
(Thị trường tổ chức)
Ít người mua
Những người mua lớn
Cầu phái sinh
Cầu ít co giãn
Cầu biến động
Mua sắmmang tính chuyên nghiệp
Quan hệ gần gũi giữa người cung ứng-KH
Mua trực tiếp là phổ biến
Đặc điểmcủa người tiêu dùng cuối cùng
(Thị trường người tiêu dùng)
Đông người mua
Những người mua nhỏ
Cầu trực tiếp
Cầu co giãn nhiều
Cầu ổn định
Mua không mang tính chuyên nghiệp
Người mua thường không được DN biết đến
Ít khi mua trực tiếp
•(*) Cầu phái sinh là cầu của người mua là tổ chức có xuất xứ từ cầu của người tiêu dùng cuối cùng.
Th.S. DINH TIEN MINH
32
16
3.2.3 Vai trò của các bên trong quá trình
mua của tổ chức
¾ Việc mua của tổ chức có thể bao gồm một số người hoặc
một hội đồng tham dự. Nhóm người ra quyết định (Trung tâm
mua) có 7 vai trò khác nhau được thực hiện bởi những người
tham gia khác nhau. Một người trong tổ chức có thể có một
vài vai trò trong quá trình mua.
Bên khởi
xướng
Bên phê
chuẩn
Bên sử
dụng
Quyết
định mua
Bên
mua
Bên quyết
định
Bên canh
giữ
Bên ảnh
hưởng
Th.S. DINH TIEN MINH
33
The different people involved in purchase decisions are also
human with respect to protecting their own interests—and
their own position in the company.
That's one reason people from different departments may
have different priorities in trying to influence what is
purchased. Similarly, purchasing managers may want to avoid
taking risks that might reflect badly on their decisions. They
have to buy a wide variety of products from many sources and
make decisions involving many factors beyond their control.
If a new source delivers late or product quality is poor, you
can guess who will be blamed.
Marketers who can help the buyer avoid taking risks have a
definite appeal. In fact, this may make the difference between
a successful and unsuccessful marketing mix.
Th.S. DINH TIEN MINH
34
17
Th.S. DINH TIEN MINH
35
3.2.4 Các loại quyết định mua
¾ Mua hàng lặp lại không thay đổi.
¾ Mua hàng lặp lại có điều chỉnh.
¾ Mua mới.
Nhận biết vấn
đề
Phát họa tổng quát
nhu cầu
Định chi tiết kỹ thuật của
sản phẩm
Tìm kiếm nhà
cung cấp
Đánh giá hiệu
quả
Lập đơn đặt
hàng
Lựa chọn nhà cung
cấp
Th.S. DINH TIEN MINH
Đề nghị chào
hàng
36
18
Bài tập thực hành 1
1. Hãy xem xét một sản phẩm đang có nhu cầu ở khu vực của bạn. Đó là
sản phẩm gì?
2. Hãy viết những câu trả lời phù hợp nhất cho các câu hỏi sau đây cần
đặt ra đối với nhóm khách hàng mục tiêu cuối cùng?
A/ Ai là khách hàng mục tiêu?
B/ Tại sao họ muốn mua sản phẩm đó?
C/ Khách hàng sẽ muốn mua sản phẩm đó ntn?
D/ Khi nào họ sẽ muốn mua sản phẩm đó?
E/ Họ sẽ muốn mua sản phẩm ở đâu?
Th.S. DINH TIEN MINH
37
Bài tập thực hành 2
Nhân viên bán hàng và đại diện thương mại là
những người thường xuyên liên lạc trực tiếp với
khách hàng. Giả sử bạn là một khách hàng, bạn
muốn mua thêm một số máy vi tính cho công ty.
Bạn biết một số nhà cung cấp và bạn sẽ liên lạc với
các đại diện thương mại của họ. Theo bạn, các đại
diện thương mại phải có những phẩm chất và kỹ
năng gì để thoả mãn nhu cầu của bạn - một khách
hàng?
Th.S. DINH TIEN MINH
38
19
Câu hỏi ôn tập chương 3
1. Hãy mô tả một qui trình mua có đầy đủ các
bước mà Anh (Chị) đã thực hiện gần đây nhất.
Giả sử Anh (Chị) sắp mua lại món đồ tương tự
trong hôm nay, liệu các bước của qui trình mua
lần này có gì khác trước? Tại sao?
2. Tại sao hành vi khách hàng giữa hai thị trường thị trường của người tiêu dùng và thị trường tổ
chức - có sự khác biệt?
3. Có bao nhiêu dạng hành vi của người tiêu dùng?
Tại sao có sự khác biệt đó? Cho 2 thí dụ về hành
vi mua phức tạp và hành vi mua theo thói quen.
Th.S. DINH TIEN MINH
39
20
