Báo cáo thực hành học phần quản trị kênh phân phối đề xuất ý tưởng cho sản phẩm và tiến hành xây dựng kênh phân phối cho sản phẩm mì hảo hảo lẩu kim chi

lOMoARcPSD|39150642

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH

BÁO CÁO THỰC HÀNH

HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Tên nhóm : Nhóm 14
Lớp : 202221603194002
GV hướng dẫn : Cô Lê Thị Hải

HÀ NỘI, 2023

Downloaded by ANH BACH ()

lOMoARcPSD|39150642

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH

BÁO CÁO THỰC HÀNH

ĐỀ TÀI: Đề xuất ý tưởng cho sản phẩm và tiến hành xây dựng kênh
phân phối cho sản phẩm Mì Hảo Hảo lẩu kim chi.

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 14

Huỳnh Hồng Hạnh : 2020601509

Nguyễn Thị Thu Hồng : 2020603251

Hoàng Thị Thu Hương : 2020603893

Nguyễn Thị Thu Hường : 2020600874

Đặng Thế Vũ : 2020602043

HÀ NỘI, 2023

Downloaded by ANH BACH ()

lOMoARcPSD|39150642

Mục lục

LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................1
Chương 1: Phân tích cơ hội thị trường...........................................................................2

1.1. Mô tả về sản phẩm mới.......................................................................................2
1.1.1. Mơ tả về tính năng, cơng dụng......................................................................2
1.1.2. Mô tả về trọng lượng, kích cỡ, thể tích..........................................................2
1.1.3. Mơ tả về tính dễ hư hỏng...............................................................................2
1.1.4. Mơ tả về tính mới lạ của sản phẩm................................................................3
1.1.5. Mô tả về sự cao thấp trong kỹ thuật sản xuất................................................3

1.2. Xác định khách hàng mục tiêu.............................................................................4
1.3. Đánh giá cơ hội thị trường...................................................................................4

1.3.1. Mô tả quy mô thị trường ngành hàng, sức mua và xu hướng tiêu dùng những
năm gần đây............................................................................................................4
1.3.2. Mô tả mức độ cạnh tranh trên thị trường.......................................................5
Chương 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu.......................................................................6
2.1. Xác định thị trường nhắm tới về địa lý................................................................6
2.2. Các nhóm khách hàng trọng điểm.......................................................................6
2.2.1. Nhóm khách hàng Thanh niên (18 – 24 tuổi)................................................6
2.2.2. Nhóm khách hàng Trưởng thành (25 – 35 tuổi).............................................7
2.3. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp................................................................7
2.3.1. Lực lượng bán hàng cơ hữu...........................................................................7
2.3.2. Hệ thống đại lí bán hàng cho doanh nghiệp thương mại...............................8
2.4. Các lực lượng người trung gian trên thị trường...................................................8
2.4.1. Kênh online...................................................................................................8
2.4.2. Kênh offline..................................................................................................8
2.5. Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thỏa mãn nhu cầu khách
hàng, lợi nhuận, phát triển thị trường…...................................................................10
2.5.1. Thỏa mãn nhu cầu khách hàng....................................................................10
2.5.2. Mục tiêu về lợi nhuận..................................................................................10
2.5.3. Mục tiêu về phát triển thị trường.................................................................10

Downloaded by ANH BACH ()

lOMoARcPSD|39150642

Chương 3: Thiết kế và hoạch định chiến lược phân phối.............................................11
3.1. Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của kênh phân phối........................................11
3.1.1. Mục tiêu kênh phân phối mì Hảo Hảo.........................................................11

3.1.2. Tiêu chuẩn kênh phân phối Hảo Hảo...........................................................11
3.2. Xác định dạng kênh và mơ hình kênh phân phối...............................................13
3.2.1. Dạng kênh phân phối Hảo Hảo...................................................................13
3.2.2. Mơ hình kênh phân phối Hảo Hảo...............................................................13
3.3. Lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối.................................................15
3.3.1. Tìm kiếm thành viên kênh có khả năng nhất...............................................15
3.3.2. Tiêu chuẩn chọn thành viên kênh phân phối................................................15
3.3.3. Các thành viên trong kênh phân phối..........................................................16

Chương 4: Hoạch định các chương trình phân phối cụ thể..........................................17
4.1. Xác định chiến lược kênh phân phối.................................................................17
4.1.1. Chiến lược phân phối trực tiếp....................................................................17
4.1.2. Chiến lược phân phối gián tiếp....................................................................18
4.2. Xây dựng chính sách khuyến khích các thành viên kênh...................................19
4.3. Quản lý mâu thuẫn trong kênh phân phối..........................................................19

Chương 5: Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động phân phối............................22
5.1. Các bước ký kết hợp đồng với trung gian phân phối.........................................22
5.1.1 Đề nghị ký kết hợp đồng:.............................................................................22
5.1.2. Chấp nhận đề nghị ký kết hợp đồng:...........................................................22
5.1.3. Ký kết hợp đồng:.........................................................................................22
5.2. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động phân phối........................................................22
5.3. Đánh giá chuỗi cung ứng của Acecook Việt Nam..............................................23

Lời kết......................................................................................................................... 25

Downloaded by ANH BACH ()

lOMoARcPSD|39150642

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, chúng ta không thể không
nhắc đến tầm quan trọng của các chiến lược marketing giúp các doanh nghiệp
trong nước cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngồi. Vì marketing khơng chỉ
là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ
hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thỏa mãn
cho nhu cầu của khách hàng. Place chữ P thứ ba trong marketing-mix cũng được
xem là nội dung quan trọng của marketing-mix.

Quản trị kênh phân phối là quá trình tiến hành hoạch định, tổ chức, lãnh
đạo và kiểm tra hoạt động từng khâu, từng bộ phân vận hành trong kênh phân
phối. Từ đó, giúp doanh nghiệp tối đa hóa chi phí, mức độ bao phủ kênh phân
phối trên thị trường, tốc độ và thời gian cung ứng của doanh nghiệp.

Xuất phát từ lý do trên nhóm em đã tìm hiểu về vấn đề quản trị kênh phân
phối trong nhãn hàng Hảo Hảo thuộc tập đoàn Acecook.

Nhóm chúng em xin cảm ơn cô Lê Thị Hải, giảng viên học phần Quản trị
kênh phân phối đã tận tình hướng dẫn chúng em trong suốt quá trình học tập,
tìm hiểu, thảo luận và xây dựng đề tài. Chúng em mong rằng có thể nhận được
những nhận xét, đánh giá của cơ sau khi trình bày đề tài thảo luận để đề tài của
chúng em được hoàn thiện hơn.

1

Downloaded by ANH BACH ()

lOMoARcPSD|39150642

Chương 1: Phân tích cơ hội thị trường

1.1. Mô tả về sản phẩm mới
1.1.1. Mô tả về tính năng, cơng dụng

Sự tiện lợi: đây cũng là lý do mà mì ăn liền được nghiên cứu và sản xuất. Với cách chế
biến chưa đầy 5 phút, bạn đã có ngay một tơ mì nóng hổi, thơm ngon và no lâu. Với sử
cải tiến của mì ăn liền, ngày nay cịn có thêm mì ly, mì tơ, mì hộp được đóng gói kỹ
càng, bạn có thể dễ dàng cho mì vào balo, túi xách khi nào sử dụng chỉ cần chuẩn bị
thêm nước đun sôi là xong.
Tiết kiệm thời gian: vì tiêu chí tiện lợi được đặt ra khi sản xuất mì ăn liền nên, giai
đoạn chuẩn bị cũng như chế biến mì rất nhanh chóng. Đây là món ăn phù hợp với tiêu
chí của những người làm việc bận rộn như dân văn phòng.
Cung cấp năng lượng tức thời: với thành phần chính là bột lúa mì, được xếp vào nhóm
lương thực, cho nên khi ăn mì ăn liền vẫn sẽ cung cấp được nguồn năng lượng nhất
định đủ để cơ thể hoạt động trong một buổi.
1.1.2. Mơ tả về trọng lượng, kích cỡ, thể tích
Mì Hảo Hảo lẩu kim chi Hàn Quốc được đóng gói với 1 thùng 30 gói, mỗi gói có trọng
lượng 75g, như vậy có thể nói mỗi thùng mì chỉ nặng khoảng 2,25kg.
Vì thế có thể coi đây là sản phẩm gọn nhẹ, khơng q cồng kềnh, theo đó thì chi phí
bốc dỡ và chuyên chở cũng nhỏ so với giá trị của sản phẩm. Nhà sản xuất mì Hảo Hảo
có thể vận chuyển hàng hóa đến khắp mọi nơi, dẫn đến kết quả là cấu trúc kênh cho
sản phẩm mì ăn liền cũng dài ra theo. Điều này có nghĩa, nhà sản xuất sử dụng rất
nhiều trung gian phân phối để cung cấp lượng hàng hóa có sẵn nhanh chóng.
1.1.3. Mơ tả về tính dễ hư hỏng
Hạn sử dụng của mì lẩu kim chi được in trên bao bì là 5 – 6 tháng kể từ ngày sản xuất.
Hạn sử dụng này là thời gian sử dụng mì an tồn chất lượng được nhà sản xuất cam
kết.
Sản phẩm mì ăn liền là sản phẩm khơng dễ bị hư hỏng, có thể bảo quản rất lâu trong
điều kiện thích hợp. Vì thế, việc phân phối trong trường hợp này không nhất thiết phải

vận chuyển nhanh chóng từ người sản xuất đến người tiêu thị cuối cùng vì có ít rủi ro
từ tính dễ bị hư hỏng. Như vậy có thể phân phối gián tiếp qua các trung gian.
1.1.4. Mơ tả về tính mới lạ của sản phẩm
Mì Hảo Hảo lẩu kim chi Hàn Quốc là loại sản phẩm mới được phát triển dựa vào các
sản phẩm hiện có, cụ thể là bổ sung và cải tiến dịng sản phẩm mì tơm chua cay của
Hảo Hảo để cho ra hương vị mới đặc biệt hơn. Sự mới lạ của Hảo Hảo lẩu kim chi
được thể hiện qua các yếu tố sau:

 Hương vị: Hương vị mới Lẩu Kim Chi Hàn Quốc sở hữu vị nước súp ngon
chua chua cay thơm lừng mùi kim chi, đặc biệt phù hợp với khẩu vị của người
Việt Nam. Vị cay từ muối Hảo Hảo, từ gói nước sốt và giờ thì thêm cả vị cay

2

Downloaded by ANH BACH ()

lOMoARcPSD|39150642

kim chi Hàn Quốc hòa trộn khiến bạn vừa ăn vừa xt xoa khơng ngớt. Món ăn
này sẽ rất phù hợp với các bạn ở xứ có mùa lạnh vì khá cay và nóng, ăn vơ cùng
ấm bụng và ngon lành. Vị cay khơng q nồng gắt mà khá hịa quyện với các
hương vị khác. Ngồi ra sợi mì vẫn giữ được độ giòn dai, thơm ngon.
 Bao bì: Thiết kế bao bì của sản phẩm với diện mạo mới. Màu hồng của phiên
bản nguyên thủy được thiết kế nhạt hơn. Tên sản phẩm “Hảo Hảo” vẫn được in
đỏ và đậm trên gói mì như truyền thống. Hình ảnh minh họa bát mì tơm chua
cay được thay thế bằng bát mì chua cay với kim chi Hàn Quốc và nấm, thịt bò
nhìn khá kích thích và hấp dẫn. Bao bì mới này vẫn dựa trên bao bì của sản
phẩm Hảo Hảo tơm chua cay - món ăn đầu tiên đưa Hảo Hảo đến gần hơn với
người tiêu dùng. Có lẽ vì vậy mà người dùng thưởng thức mì lẩu kim chi nhưng
vẫn nhớ tới món mì truyền thống và điều này khơng làm mất đi sự nhận diện

của thương hiệu.
 Giá thành: Hương vị đặc biệt cải tiến lần này của Hảo Hảo khiến giá sản phẩm
cũng đắt hơn. Giá bán hiện nay trên thị trường dao động khoảng 4.500 – 7.000
đồng một gói 75g do hệ thống kênh phân phối khác nhau. Giá thành có tăng
hơn một chút song với giá tiền này và hương vị giống như mì kim chi Hàn
Quốc thật thì vẫn rất đáng để thử.
Thơng thường, kênh càng dài càng khó đảm bảo tất cả các thành viên kênh đều quan
tâm đến xúc tiến cho sản phẩm mới. Vì vậy, mức độ chọn lọc cũng có xu hướng cao
hơn đối với các sản phẩm mới, bởi vì các nhóm trung gian chọn lọc cẩn thận chắc
cung cấp sự xúc tiến tích cực hơn. Đối với Hảo Hảo, hiện tại mì Hảo Hảo lẩu kim chi
Hàn Quốc đã có mặt ở khá nhiều cửa hàng bán lẻ và siêu thị lớn nhỏ trên khắp tồn
quốc như Coop Mart, BigC... Bạn cũng có thể tìm mua mì trên các sàn thương mại
điện tử như Lazada, Shopee,... vì sẽ có được giảm giá nhiều hơn. Các kênh phân phối
này đều đã được Hảo Hảo chọn lọc rất kỹ càng để đưa sản phẩm đến tay nhiều khách
hàng nhất.
1.1.5. Mô tả về sự cao thấp trong kỹ thuật sản xuất
Mì Hảo Hảo lẩu kim chi được sản xuất theo công nghệ Nhật Bản với các hệ thống tự
động sản xuất theo dây chuyền.
Mì lẩu kim chi thuộc thị trường hàng tiêu dùng tiện dụng, khơng địi hỏi kỹ thuật cao
vì thế nhà sản xuất ít khi chọn phân phối qua kênh trực tiếp mà thường phân phối rộng
rãi qua rất nhiều kênh trung gian khác nhanh trong cấu trúc kênh.

1.2. Xác định khách hàng mục tiêu

Độ tuổi: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Hảo Hảo tập trung ở nhóm Thanh niên
(18 – 24 tuổi) và Trưởng thành (25 – 35 tuổi).
Thu nhập: Tập trung ở hầu hết các nhóm thu nhập

 Nhóm B Class (7.5 – 15 triệu VND)
 Nhóm C Class (4.5 – 7.5 triệu VND)

 Nhóm D Class (3 – 5 triệu VND)

3

Downloaded by ANH BACH ()

lOMoARcPSD|39150642

 Nhóm E Class (1.5 – 3 triệu VND)
 Nhóm F Class (0 – 1.5 triệu VND).
Giới tính: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Hảo Hảo bao gồm cả Nam và Nữ.
Nơi sống: 5 thành phố lớn (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ).
Thói quen mua:
 Nơi mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Hảo Hảo thường mua sản

phẩm ở Các kênh tiêu dùng tại nhà (Siêu thị, Siêu thị Mini, Chợ, v.v.).
 Dịp mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Hảo Hảo thường mua cho

bữa ăn (Sáng, trưa, tối).
 Mục đích mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Hảo Hảo thuộc nhóm

người mua Habitual (Mua hàng theo thói quen) và nhóm người mua Problem
Solving (Mua hàng để giải quyết vấn đề).
Tâm lý: thuộc nhóm tính cách vơ tư, vui vẻ, thoải mái, tò mò muốn trải nghiệm.

1.3. Đánh giá cơ hội thị trường
1.3.1. Mô tả quy mô thị trường ngành hàng, sức mua và xu hướng tiêu dùng
những năm gần đây.

Năm 2021, người Việt tiêu thụ 8,56 tỷ gói mì ăn liền, tăng 21,7% so với năm 2020.

Cũng theo số liệu của Hiệp hội Mì ăn liền thế giới WINA, năm 2021, Việt Nam đã
vượt qua Hàn Quốc để trở thành quốc gia có mức tiêu thụ mì ăn liền bình qn đầu
người cao nhất thế giới. Trung bình, mỗi người Việt tiêu thụ 87 gói mì/năm. Theo lý
giải mức tiêu thụ của VN tăng mạnh là nhờ sự tăng trưởng của nền kinh tế và xu
hướng ăn ở nhà trong thời kỳ đại dịch.
Hiện nay, thị trường mì ăn liền Việt Nam có sự tham gia của 50 doanh nghiệp trong và
ngoài nước. Tuy nhiên, thị trường thực tế được “thống trị” bởi các ông lớn là Acecook,
Masan Consumer và Asia Food, với khoảng 70% thị phần.
Xu hướng tiêu thụ mì ăn liền giai đoạn 2021- 2026:
Dưới tác động của dịch bệnh kể cả trong giai đoạn phục hồi, xu hướng làm việc từ xa
qua các thiết bị điện tử ngày càng tăng. Theo đó, xu hướng gia tăng của thực phẩm tiện
lợi cùng với lịch trình làm việc tại nhà của người dân được kỳ vọng sẽ mở ra cơ hội
phát triển doanh thu mới cho thị trường mì ăn liền tồn cầu.
1.3.2. Mơ tả mức độ cạnh tranh trên thị trường
Dù trên thị trường mì gói Việt Nam có hơn 50 nhà sản xuất, nhưng 4 “ông lớn” gồm
Acecook Việt Nam, Masan Consumer, Uniben, Asia Foods đang chiếm lĩnh thị trường.
Nhóm này chiếm hơn 88% về sản lượng và 84% doanh thu thị trường mì ăn liền trong
9 tháng đầu năm 2020, theo dữ liệu thống kê của Retail Data.
Bên cạnh đó, huyền thoại mì hai tơm Miliket, Vifon vẫn đang chật vật tìm lại thời
hồng kim. Cùng với đó, nhiều thương hiệu quốc tế khác cũng đang thâm nhập vào thị
trường nội địa, tận dụng ưu đãi về thuế suất nhập khẩu từ các Hiệp định thương mại
mà Việt Nam tham gia, cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước.

4

Downloaded by ANH BACH ()

lOMoARcPSD|39150642

Hiện nay, Acecook Việt Nam dẫn đầu ngành hàng mì ăn liền chiếm 35,4% thị phần

trong 9 tháng năm 2020. Tuy nhiên, số liệu qua các năm cho thấy, công ty này đang
mất dần thị phần khi năm 2018 đạt 36,8%, đến năm 2019 cịn 36,7%.
Nắm giữ vị trí thứ 2 trong ngành mì gói là CTCP Hàng tiêu dùng Masan (Masan
Consumer). Đặc biệt, Masan Consumer đang vươn lên mạnh mẽ khi sản lượng của họ
tăng từ 21,6% (năm 2018) lên 27,2% (9 tháng đầu năm 2020).
Trước sự vươn lên mạnh mã của Masan, giống như Acecook Việt Nam, cả CTY CP
Uniben và CTCP Thực phẩm Á Châu (Asia Foods) đang mất dần thị phần. Với Uniben
- chủ thương hiệu mì 3 miền, thị phần năm 2018 chiếm 17,2% giảm xuống còn 14.9%
trong 9 tháng năm 2020.
Cịn thị phần của ơng chủ mì Gấu Đỏ giảm sút từ 11.5% (năm 2018) xuống còn 10,1%
(9 tháng năm 2020).

5

Downloaded by ANH BACH ()

lOMoARcPSD|39150642

Chương 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu

2.1. Xác định thị trường nhắm tới về địa lý

Nhãn hiệu Acecook phủ rộng khắp các tỉnh thành trên cả nước và xuất khẩu sang nước
ngoài. Tuy nhiên, đối với sản phẩm mì Hảo hảo lẩu kim chi Hàn Quốc, Acecook đã lựa
chọn thị trường về địa lý chính là các thành phố lớn cụ thể: Top 5 thành phố lớn
(TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phịng, Cần Thơ).
Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao và cũng là nơi nhóm đối tượng
mục tiêu của sản phẩm tập trung nhiều nhất với quy mô dân số của nhóm khách hàng
chính từ 18 - 35 tuổi đều trên 50%. Bên cạnh đó, nhu cầu mì ăn liền của Việt Nam
đang đứng thứ 3 thế giới với lượng tiêu thụ năm 2020 tăng 29,47% so với năm 2019.

Nguyên nhân thứ hai, nhu cầu “ăn nhanh nhưng ngon” tăng cao do người trẻ tại các
thành phố lớn dành phần lớn thời gian cho cơng việc.

2.2. Các nhóm khách hàng trọng điểm

Acecook luôn dẫn đầu thị trường thị phần với 50% ở thành thị và 43% trên cả nước.
Mức độ nhận diện của các sản phẩm Acecook thường dao động tới 80%. Trong đó,
nhãn hiệu Hảo Hảo có độ phủ gần 100% trên thị trường.
Acecook đưa ra các chiến lược phát triển đưa sản phẩm của mình tới các đối tượng
mục tiêu khác nhau, cụ thể với sản phẩm mì Hảo hảo lẩu kim chi cay:
2.2.1. Nhóm khách hàng Thanh niên (18 – 24 tuổi)
Độ tuổi từ 18 - 24 tuổi
Thu nhập: Tập trung ở hầu hết các nhóm thu nhập
Phụ thuộc:

 E - từ 1,500,000 đến 2,999,000 đồng.
 F - dưới 1,500,000 đồng.
Nơi sống: 5 thành phố lớn (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phịng, Cần Thơ).
Thói quen mua:

- Nơi mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Hảo Hảo thường mua
sản phẩm ở Các kênh tiêu dùng tại nhà (Siêu thị, Siêu thị Mini, Chợ,
v.v.).

- Dịp mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Hảo Hảo thường mua
cho bữa ăn (Sáng, trưa, tối).

- Mục đích mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Hảo Hảo thuộc
nhóm người mua Habitual (Mua hàng theo thói quen) và nhóm người
mua Problem Solving (Mua hàng để giải quyết vấn đề).

Tâm lý: thuộc nhóm tính cách vơ tư, vui vẻ, thoải mái.
Vịng đời gia đình (Family Life Cycle): Khách hàng mục tiêu chủ yếu là nhóm người
Trẻ độc thân (Young single).
Học vấn: Trung học (Secondary School); Phổ thông (High School); Cao đẳng
(College) và Đại học (University).

6

Downloaded by ANH BACH ()

lOMoARcPSD|39150642

Thái độ: Khách hàng mục tiêu của sản phẩm thường là những người luôn cố gắng tận
dụng tối đa thời gian trong ngày để học tập và làm việc, với họ, sự tiện lợi luôn được
đặt lên hàng đầu.
Hành vi sống: Khách hàng mục tiêu thường bận rộn với công việc hoặc học tập, họ
ln tận dụng mọi thời gian trong ngày để có thể tối đa hóa năng suất hoạt động.
2.2.2. Nhóm khách hàng Trưởng thành (25 – 35 tuổi).
Độ tuổi từ 25 – 35 tuổi
Thu nhập: Tập trung ở hầu hết các nhóm thu nhập

 Nhóm B Class (7.5 – 15 triệu VND)
 Nhóm C Class (4.5 – 7.5 triệu VND)
 Nhóm D Class (3 – 5 triệu VND)
 Nhóm E Class (1.5 – 3 triệu VND)
 Nhóm F Class (0 – 1.5 triệu VND).
Nơi sống: 5 thành phố lớn (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phịng, Cần Thơ).
Thói quen mua:

- Nơi mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Hảo Hảo thường mua
sản phẩm ở Các kênh tiêu dùng tại nhà (Siêu thị, Siêu thị Mini, Chợ,
v.v.).

- Dịp mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Hảo Hảo thường mua
cho bữa ăn (Sáng, trưa, tối).

- Mục đích mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Hảo Hảo thuộc
nhóm người mua Habitual (Mua hàng theo thói quen) và nhóm người
mua Problem Solving (Mua hàng để giải quyết vấn đề).

Tâm lý: thuộc nhóm tính cách vơ tư, vui vẻ, thoải mái.
Vịng đời gia đình (Family Life Cycle): Khách hàng mục tiêu chủ yếu là nhóm người
Trẻ độc thân (Young single).
Học vấn: Trung học (Secondary School); Phổ thông (High School); Cao đẳng
(College) và Đại học (University).
Thái độ: Khách hàng mục tiêu của sản phẩm thường là những người luôn cố gắng tận
dụng tối đa thời gian trong ngày để học tập và làm việc, với họ, sự tiện lợi luôn được
đặt lên hàng đầu.
Hành vi sống: Khách hàng mục tiêu thường bận rộn với công việc hoặc học tập, họ
luôn tận dụng mọi thời gian trong ngày để có thể tối đa hóa năng suất hoạt động.

2.3. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Tại Acecook, lựa lượng bán hàng chủ yếu là lực lượng bán hàng hỗn hợp, trong đó có
2 nhóm chính: Lực lượng bán hàng cơ hữu và Hệ thống đại lí bán hàng.
2.3.1. Lực lượng bán hàng cơ hữu
Nhóm này bao gồm các cán bộ công nhân viên bán hàng trực thuộc biên chế của doanh
nghiệp bao gồm 2 nhóm:

7

Downloaded by ANH BACH ()

lOMoARcPSD|39150642

+ Lực lượng bán hàng tại văn phịng cơng ty:
 Là lực lượng bán buôn, chủ yếu hoạt động tại văn phịng cơng ty, là lực lượng
chính trong việc thực hiện chức năng quảng cáo, tiếp thị và khuyến mại.)
 Họ là những người tiếp xúc với khách hàng thông qua gặp gỡ trực tiếp và qua
điện thoại (là chủ yếu) với khách hàng.
 Hỗ trợ đắc lực cho lực lượng bên ngoài trong việc thu hút khách hàng quá các
hoạt động xúc tiến bán, theo dõi đơn hàng, dự trữ,v.v. Và đây cũng là lực lượng
chính yếu của cơng ty (thương mại điện tử, doanh nghiệp xuất nhập khẩu, bán
hàng qua trung gian…).

+ Lực lượng bán hàng bên ngồi cơng ty
 Nhóm lực lượng này thường được tổ chức theo sự phân phối công ty dựa trên vị
trí địa lý ở các cửa hàng hay chi nhanh nhỏ hoặc có thể là các bên thứ ba trong
mối quan hệ trung gian thương mại,…
 Lực lượng này là những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, họ thực
hiện các hoạt động tư vấn, giới thiệu sản phẩm nhằm thu hút khách hàng lựa
chọn và mua, sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình.

2.3.2. Hệ thống đại lí bán hàng cho doanh nghiệp thương mại
Với hơn 700 đại lý của Acecook trên toàn quốc, đây là lực lượng bán hàng thường
xuyên, phân chia theo khu vực địa lí ổn định, tiết kiệm thời gian xâm nhập thị trường.
Việc thông qua các đại lý giúp Acecook giảm thiểu chi phí thuê lực lượng bán hàng và
giúp tiếp cận người tiêu dùng một cách tốt hơn do đại lý được đặt tại những khu vực
địa lý nhất định tiếp cận gần gũi với khách hàng.

2.4. Các lực lượng người trung gian trên thị trường
Tại Acecook Việt Nam, trung bình mỗi năm có khoảng 3 tỷ sản phẩm mì ăn liền của
cơng ty được lưu thông phân phối từ 06 chi nhánh trên khắp cả nước, với số lượng xe
giao hàng lên đến 400 - 500 chiếc/ngày.
Để nâng cao việc vận chuyển hàng hóa trên toàn Việt Nam và phục vụ người tiêu dùng
ngày một tốt hơn, Acecook đã đưa vào ứng dụng hệ thống hỗ trợ kinh doanh thông
minh giúp quản lý tối ưu trong việc điều phối hàng hoá và điều xe tự động. Giải pháp
này đã giúp vận chuyển nhanh chóng hơn và giảm thiểu thời gian sản phẩm lưu kho
không q 03 ngày, thơng qua đó, ln mang những sản phẩm chất lượng cao và “tươi
mới” đến tay người tiêu dùng.

 Hệ thống siêu thị bán lẻ
Hảo Hảo được bán tại các siêu thị bán lẻ như Big C, chuỗi siêu thị Do Mart, hệ thống
Maximax…Các siêu thị này phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối
cùng, bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng, dịng sản phẩm mình ưa
thích và phù hợp. Kênh phân phối này tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng,
tiêu thụ với số lượng nhỏ nhưng thường xuyên.

 Đại lý

8

Downloaded by ANH BACH ()

lOMoARcPSD|39150642

Acecook có hơn 700 đại lý cấp 1 phân phối hàng trải đều trong cả nước. Mỗi khu vực
đều có một văn phịng chi nhánh như ở Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, TP. HCM.

 Bán bn

Khách hàng có thể tìm mua mì Hảo Hảo với giá sỉ cũng như đại lý sỉ mì Acecook với
giá thành tận gốc được lấy từ nhà máy nhà sản xuất mì Acecook. Khơng chỉ chun
cung cấp phân phối những mặt hàng mì gói Hảo Hảo, mà các nhà bán buôn cũng giúp
cập nhật thêm những thông tin cần biết hiện nay cho những dịng sản phẩm mặt hàng
mì của thương hiệu Acecook một cách nhanh nhất hoặc những sản phẩm mới mà hãng
thương hiệu mì gói lớn nhất Việt Nam Acecook sắp ra mắt, nhằm đáp ứng được đủ cho
người tiêu dùng hiện nay.

 Bán lẻ
Bán lẻ ở đây là các tiệm tạp hóa, quán ăn nhỏ,... Hệ thống bán lẻ của mì Hảo Hảo rất
tốt khi hầu như mọi quầy tạp hoá đều bán sản phẩm Hảo Hảo. Điều này giúp cho sản
phẩm mì ăn liền đến gần hơn với người tiêu dùng, họ có thể tìm thấy sản phẩm dễ
dàng ở mọi nơi, ở mọi thời điểm.
Như vậy, với hệ thống số lượng người trung gian hiện nay của Acecook khơng chỉ giúp
giảm chi phí phân phối mà tăng các điểm chạm tới khách hàng nhiều nhất khi có thể
nhanh chóng sở hữu một gói mì Hảo Hảo trong tay.

9

Downloaded by ANH BACH ()

lOMoARcPSD|39150642

2.5. Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thỏa mãn nhu
cầu khách hàng, lợi nhuận, phát triển thị trường…
2.5.1. Thỏa mãn nhu cầu khách hàng

- Nhu cầu mua sắm:
Acecook tăng cường và mở rộng các kênh phân phối của mình với mục tiêu đưa đến
tay người tiêu dùng nhanh và thuận lợi nhất thông qua các cửa hàng đại lý, bán lẻ

(BigC, Coopmart..), cửa hàng tiện lợi…. Sự phát triển mạnh mẽ của các kênh phân
phối, tạo điều kiện cho công ty bán được nhiều hàng và thu lợi nhuận lớn.
- Nhu cầu ăn mì với đa dạng các hương vị
Với nhóm khách hàng mục tiêu là những người trẻ, họ có nhu cầu cao trong hương vị
đặc biệt là với xu hướng hội nhập hiện nay.
2.5.2. Mục tiêu về lợi nhuận
- Thu được lợi nhuận đầu tiên trong vòng 6 tháng kể từ ngày ra mắt sản phẩm.
- Mục tiêu năm 2024, doanh thu tăng 15% so với năm 2023.
2.5.3. Mục tiêu về phát triển thị trường
Mục tiêu trở thành tập đồn thực phẩm hàng đầu khơng chỉ ở Việt Nam mà còn vươn
xa ra thế giới

10

Downloaded by ANH BACH ()

lOMoARcPSD|39150642

Chương 3: Thiết kế và hoạch định chiến lược phân phối

3.1. Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của kênh phân phối
3.1.1. Mục tiêu kênh phân phối mì Hảo Hảo

1. Tăng mức độ bao phủ thị trường nhờ vào hệ thống điểm chạm:
Acecook tập trung vào Tăng cường độ phủ thị trường và hiện diện thương hiệu thông
qua các điểm chạm khách hàng.
❖ Điểm chạm khách hàng là những điểm tạo ra sự tương tác giữa khách hàng và
thương hiệu. Điểm chạm khách hàng bao gồm những tương tác trực tiếp và gián tiếp.
Các điểm chạm này sẽ giúp tạo ra sự kết nối giữa thương hiệu và khách hàng.
❖ Hảo Hảo luôn cố gắng tạo ra tối đa các điểm chạm với khách hàng. Điều này sẽ

giúp thương hiệu luôn luôn hiện diện trong tâm trí khách hàng. Từ đó giúp khách hàng
nhớ đến Hảo Hảo mỗi khi có nhu cầu tiêu thụ mì gói.
❖ Các điểm chạm của Hảo Hảo được bố trí ở hầu hết các kênh, bao gồm cả kênh trực
tuyến và ngoại tuyến. Với trực tuyến, Hảo Hảo triển khai quảng cáo trên nhiều nền
tảng với tần suất thường xuyên. Ở kênh ngoại tuyến, với hệ thống phân phối dày đặc,
khách hàng có thể dễ dàng bắt gặp sản phẩm Hảo Hảo ở bất cứ đâu.
Nguồn: nhahangso.com.

2. Hệ thống phân phối nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng về giá cả, địa điểm
và thời gian.

❖ Về hệ thống phân phối, Acecook mở rộng với hơn 700 đại lý cấp 1 phân phối hàng
trải đều trong cả nước. Mỗi khu vực đều có một văn phịng chi nhánh như ở Hà Nội,
Đà Nẵng, Cần Thơ, TP. HCM. Điều này giúp khách hàng tiếp cận được sản phẩm của
mình một cách dễ dàng và tiện lợi nhất, từ đó thu được lợi nhuận lớn hơn.
❖ Xu hướng ngày nay của người dùng Việt là tiếp cận gần hơn với các kênh phân phối
hiện đại. Do đó, Hảo Hảo đã thực hiện chiến lược phân phối sản phẩm của mình thơng
qua các kênh bán lẻ này. Cụ thể, Hảo hảo sẽ được bày bán tại các siêu thị, cửa hàng
bán lẻ để phân phối sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Tại đây khách hàng có
thể tự do lựa chọn mặt hàng, dịng sản phẩm mà mình yêu thích và phù hợp nhất.
3.1.2. Tiêu chuẩn kênh phân phối Hảo Hảo
Tiêu chuẩn kênh phân phối mì Hảo Hảo của Acecook được thiết kế dựa trên các căn
cứ:

1. Đặc điểm của thị trường mục tiêu
- Theo thống kê của Hiệp hội Mì ăn liền Thế giới (WINA), nhu cầu mì ăn liền của Việt
Nam đang đứng thứ 3 thế giới với hơn 8 tỷ gói mì được tiêu thụ trong năm 2021, tăng
29,5% so với năm 2019 và tăng 14,3% so với năm 2020.
- Nếu tính theo bình qn đầu người thì Việt Nam đứng top 2 thế giới, mỗi người tiêu
thụ bình quân hơn 84 gói mì/năm, trong khi năm 2020 mới chỉ là 72 gói/năm.

- Cịn nếu tính về tỷ lệ tăng trưởng, trong năm 2021, người Việt Nam đứng đầu thế
giới về tỷ lệ người dân tăng ăn mì, mức tăng trưởng gần 30%.

11

Downloaded by ANH BACH ()

lOMoARcPSD|39150642

=> Nhu cầu sử dụng mì ăn liền tăng trưởng và gia tăng nhanh chóng 1 phần vì sự thay
đổi của tình hình dịch bệnh càng ngày trở nên càng phức tạp, nhiều người tiêu dùng có
xu hướng sử dụng mì ăn liền nhiều hơn.
Nguồn: Studocu.

2. Đặc trưng của sản phẩm
- Mì Hảo Hảo lẩu kim chi Hàn Quốc là sản phẩm gọn nhẹ, tiện lợi để vận chuyển hàng
hóa đến khắp mọi nơi, dẫn đến kết quả là cấu trúc kênh cho sản phẩm cũng được kéo
dài ra theo.
- Mì ăn liền là sản phẩm khơng dễ bị hư hỏng, có thể bảo quản rất lâu trong điều kiện
thích hợp. Hạn sử dụng của sản phẩm lên tới 5 – 6 tháng kể từ ngày sản xuất. Do đó,
việc phân phối ít có tính rủi ro hơn, có thể có nhiều trung gian phân phối.

3. Đặc trưng của trung gian thương mại
Các trung gian hiện đang có mặt trên thị trường là các chuỗi siêu thị, các cửa hàng bán
buôn, các cửa hàng bán lẻ cùng thực phẩm, đồ ăn nhanh. Đây đều là những nhà trung
gian có tiềm lực mạnh mẽ trong việc phân phối sản phẩm trực tiếp tới tay người tiêu
dùng, số lượng khách hàng tiếp xúc được là khá lớn.

4. Đặc trưng của doanh nghiệp
- Hệ thống phân phối của Acecook vững mạnh và sâu rộng, đảm bảo khả năng tiếp cận

và định vị thương hiệu tốt. Các sản phẩm của Acecook có mặt khắp các cửa hàng bán
lẻ, đại lý, siêu thị lớn nhỏ ở hầu hết các tỉnh thành. Mỗi tỉnh, thành phố đều có một văn
phịng chi nhánh để đảm bảo quy trình phân phối tốt nhất.
- Ngoài hơn 700 đại lý cấp 1, Acecook cũng đẩy mạnh xuất khẩu đến hơn 46 quốc gia
và vùng lãnh thổ trên thế giới. Nhờ độ phủ lên đến 95% điểm bán lẻ cả nước, mức độ
nhận diện sản phẩm tăng từ 80 – 100%. Chưa kể, các sản phẩm hiện cịn có mặt trên
các sàn thương mại điện tử và ứng dụng giao hàng. Khách hàng có thể tìm thấy dễ
dàng trong các trung tâm mua sắm.

5. Đối thủ cạnh tranh
- Dù trên thị trường mì gói Việt Nam có hơn 50 nhà sản xuất, nhưng 4 “ông lớn”
Acecook Việt Nam, Masan Consumer, Uniben, Asia Foods đang chiếm lĩnh thị trường.
Nhóm này chiếm hơn 88% về sản lượng và 87% doanh thu thị trường mì ăn liền trong
năm 2021, theo dữ liệu thống kê của Retail Data.
- Bên cạnh đó, huyền thoại mì hai tơm Miliket, Vifon vẫn đang chật vật tìm lại thời
hồng kim. Cùng với đó, nhiều thương hiệu quốc tế khác cũng đang thâm nhập vào thị
trường nội địa, tận dụng ưu đãi về thuế suất nhập kho các Hiệp định thương mại mà
Việt Nam tham gia, cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước.
- Chiến lược phân phối của mì Omachi (Masan Consumer) - đối thủ lớn của Acecook:
Mạng lưới phân phối các kênh hiện đại và kênh truyền thống bao gồm 5 trung tâm
phân phối trên khắp Việt Nam, lực lượng bán hàng mạnh với 180 nhà phân phối độc
quyền và 2.000 nhân viên bán hàng, giúp Masan Consumer đưa sản phẩm đến hơn
176.000 điểm bán hàng trên toàn quốc.

12

Downloaded by ANH BACH ()

lOMoARcPSD|39150642

3.2. Xác định dạng kênh và mơ hình kênh phân phối
3.2.1. Dạng kênh phân phối Hảo Hảo

- Mì Hảo Hảo đã lựa chọn nhiều hình thức kênh phân phối khác nhau để mang sản
phẩm tới người tiêu dùng nhưng chủ yếu vẫn là phân phối theo hệ thống đại lý (bán
sỉ). Doanh nghiệp chọn ra nhiều nhà bán sỉ (đại lý cấp 1) và nhiệm vụ của các nhà bán
sỉ này là phân phối xuống các nhà bán sỉ cấp dưới rồi phủ đến các tiệm bán lẻ. Khi
khách hàng có nhu cầu, các tiệm bán lẻ sẽ báo lên các nhà bán sỉ và doanh nghiệp này
sẽ cung cấp sản phẩm theo hình thức bán đứt.
- Như vậy chúng ta có thể thấy, chiến lược marketing của mì Hảo Hảo trong việc phân
phối là mở rộng thị trường, mở rộng được đại lý và tăng dần về số lượng cũng như
chất lượng của các kênh phân phối.
=> Ưu điểm của kiểu phân phối này là vốn đầu tư không cao, phù hợp với những
thương hiệu mạnh, được thị trường ưa chuộng. Tuy nhiên, nếu có bất kỳ sự cố nào xảy
ra với sản phẩm (chẳng hạn chất lượng sản phẩm có vấn đề), chắc chắn khả năng đẩy
hàng xuống các cấp phân phối của nhà sản xuất sẽ bị ảnh hưởng. Mặt khác, do phân
phối theo nhu cầu nên sản phẩm đến tay người tiêu dùng sẽ có lúc nhanh, lúc chậm.
Nguồn: Misa Amis, Navee, Ori Agency.
3.2.2. Mơ hình kênh phân phối Hảo Hảo
- Acecook xây dựng một hệ thống tiếp thị và phân phối trên toàn quốc, hơn 600 đại lý
phân phối trải đều trên cả nước, mỗi khu vực đều có một văn phòng chi nhánh.
Acecook còn xây dựng và phát triển mạnh mẽ hệ thống phân phối tạo điều kiện cho
công ty bán được nhiều hàng và thu được lợi nhuận lớn. Acecook đã lựa chọn nhiều
hình thức kênh phân phối khác nhau để mang sản phẩm đến người tiêu dùng nhưng
chủ yếu vẫn là phân phối qua hệ thống đại lý.
3.2.2.1. Chiều dài kênh phân phối
- Dựa trên tính chất của sản phẩm mì Hảo Hảo, đây là mặt hàng tiêu dùng, giá trị và
kích thước của mì nhỏ, không quá cồng kềnh nên Acecook đã lựa chọn mô hình kênh
phân phối dài, cụ thể là trong thị trường B2C.
- Hiện nay Acecook chủ yếu phân phối sản phẩm của mình thơng qua kênh gián tiếp:

kênh 1 cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp. Thơng qua 2 hình thức: online và offline.
+ Kênh một cấp:
Acecook phân phối trực tiếp đến các khách hàng trọng điểm. Đó là các khách hàng tổ
chức có mức tiêu thụ lớn nhất là các hệ thống siêu thị lớn (Coopmart, Big C,...), các
cửa hàng tiện lợi, khách sạn có doanh số tiêu thụ lớn, mua thông qua kênh trực tiếp từ
Acecook và bán cho người tiêu dùng. Để trở thành khách hàng loại này của Acecook,
họ phải đạt được mức doanh số nhất định và luôn giữ được ổn định.
+ Kênh hai cấp:
Nhà máy sản xuất Acecook => Nhà phân phối (đại lý) => Bán lẻ => Người tiêu
dùng cuối cùng.

13

Downloaded by ANH BACH ()

lOMoARcPSD|39150642

Đây là loại kênh mà Acecook cho là mang tính chất chiến lược đó là kênh truyền
thống. Bản chất của loại kênh này là VMS. Trong đó nhà sản xuất Acecook quản lý các
nhà phân phối của mình thơng qua việc ký kết hợp đồng ràng buộc và trách nhiệm
quyền lợi của hai bên.
Các nhà phân phối được đặt khắp các tỉnh trong cả nước theo bản đồ thị trường của
Acecook đã nghiên cứu và phát triển. Bản đồ này chia thị trường Việt Nam thành 3
vùng chính: miền Bắc, miền Duyên Hải và miền Nam.
+ Kênh ba cấp:
Nhà máy sản xuất Acecook => Nhà phân phối (đại lý) => Bán buôn=> Bán lẻ =>
Người tiêu dùng cuối cùng.
Nhà bán buôn kinh doanh nhiều loại mặt hàng, kể cả các mặt hàng của đối thủ cạnh
tranh. Tuy nhiên, với sự tiện lợi khi kết hợp giá hàng hóa của họ với số lượng rất lớn,
họ giúp Acecook có nhiều cơ hội tiếp cận khách hàng mục tiêu hơn.

3.2.2.2. Chiều rộng kênh phân phối
Acecook kết hợp phân phối chọn lọc cho các khách hàng trọng điểm, các nhà bán
buôn, các nhà phân phối ở các khu vực Bắc, Trung, Nam và phân phối rộng rãi tới các
nhà bán lẻ. Với đặc thù ngành hàng tiêu dùng nhanh nên số lượng khách hàng vô cùng
lớn và đối tượng thì cực đa dạng, vì thế hình thức bán hàng thông qua hệ thống đại lý
là rất quan trọng.

Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của mì Hảo Hảo (Nguồn: ALS.com)
=> Nhận xét: Hệ thống phân phối của mì Hảo Hảo đã phát triển khá mạnh và tập
trung vào kênh phân phối gián tiếp với hơn 700 đại lý trải khắp đất nước. Nhưng trong
1 năm trở lại đây, thị phần của mì Hảo Hảo trên thị trường đang bị giảm sút do sự cạnh
tranh mạnh mẽ từ các đối thủ cạnh tranh khác. Vì vậy, để có thể đưa các sản phẩm mì
Hảo Hảo tới tận tay người tiêu dùng, trong giai đoạn sắp tới cần thiết phải tiếp tục đẩy

14

Downloaded by ANH BACH ()

lOMoARcPSD|39150642

mạnh kênh phân phối, tập trung hơn vào kênh phân phối trực tiếp, bán hàng thông qua
các kênh trực tuyến, củng cố và tiếp tục phát triển kênh phân phối gián tiếp.

3.3. Lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối
3.3.1. Tìm kiếm thành viên kênh có khả năng nhất

 Tổ chức bán theo khu vực.
 Nguồn thương mại.
 Nhu cầu của người bán lại.
 Khách hàng.

 Quảng cáo.
 Trưng bày thương mại.
 Các nguồn khác.
3.3.2. Tiêu chuẩn chọn thành viên kênh phân phối
Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp, trong quá trình tổ chức hoạt
động của kênh, Acecook lựa chọn và thu hút những trung gian cụ thể tham gia vào
kênh phân phối của doanh nghiệp.
Acecook tuyển chọn thành viên kênh dựa trên:
❖ Năng lực bán hàng:
- Khả năng bán của các trung gian tiềm năng chính là một trong những tiêu chuẩn đặc
biệt quan trọng. Riêng đối với các trung gian bán buôn, những yếu tố quan trọng
không kém để đánh giá năng lực bán hàng chính là chất lượng cao lực lượng bán, số
lượng người bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lượng
bán.
- Những điều này công ty cần phải xem xét khi tiến hành lựa chọn các thành viên
kênh. Vì các đại lý này cũng bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nên lực
lượng bán hàng của họ ảnh hưởng khơng nhỏ tới hình ảnh và thương hiệu của cơng ty
Acecook.
❖ Dịng sản phẩm:
- Đây chính là tiêu chuẩn biểu hiện khả năng kinh doanh với mặt hàng và lịng trung
thành của các trung gian có thể trở thành thành viên kênh.
- Tiêu chuẩn này được thể hiện ở việc các trung gian chấp nhận mơ hình chuẩn mà
Acecook đặt ra và ln đầu tư lấy hàng hóa đa dạng hơn để phục vụ nhu cầu của khách
hàng thay vì bán hàng ngồi.
❖ Danh tiếng:
- Đa số nhà sản xuất đều thẳng tay loại bỏ những trung gian khơng có hình ảnh tốt
trong cộng đồng. Vì điều này sẽ ảnh hưởng ít nhiều đến danh tiếng của nhà sản xuất.
- Điều này địi hỏi Acecook phải ln ln xem xét kỹ lưỡng uy tín của nhà phân phối,
trước khi quyết định cho họ trở thành các thành viên kênh.
❖ Hiệu quả hoạt động:

- Đây là thước đo quan trọng trong việc lựa chọn nhà phân phối. Nó được biểu hiện
thông qua doanh số bán và thị phần chiếm lĩnh của các thành viên trong tương lai.

15

Downloaded by ANH BACH ()

lOMoARcPSD|39150642

- Acecook cũng có thể tiến hành đo lường hoạt động bán dựa vào tình hình kinh tế, dân
cư của khu vực mà thành viên kênh tương lai sẽ hoạt động.
❖ Quy mô hoạt động:
- Xu hướng hiện nay của khách hàng thường thích mua sản phẩm ở những nơi có quy
mơ lớn. Bởi lẽ, họ cho rằng quy mô lớn cũng đồng nghĩa với việc hàng hóa sẽ đa dạng,
có nhiều mẫu mã, chất lượng hàng hóa và chất lượng dịch vụ tốt hơn.
- Bên cạnh đó, cũng có thể nhận định quy mơ càng lớn thì doanh số bán sản phẩm của
nhà sản xuất cũng sẽ được tăng cao. Các trung gian có quy mơ lớn thì dễ thành cơng,
đạt nhiều lợi nhuận, được tổ chức tinh vi và có dịng sản phẩm tốt hơn.
❖ Điều kiện tín dụng và tài chính:
Gần như là toàn bộ các nhà sản xuất đều xác định điều tra về tình hình tài chính và tín
dụng của các trung gia triển vọng là quan trọng. Đây là tiêu chuẩn được sử dụng nhiều
nhất để chấp nhận các thành viên kênh tương lai.
- Acecook cần đánh giá điều kiện tín dụng và tài chính của NPP để đảm bảo tiềm lực
tài chính của NPP là phù hợp.
❖ Chiếm lĩnh thị trường:
- Mỗi nhà phân phối thường bao phủ một vùng thị trường nhất định. Do đó, Acecook
muốn chọn các thành viên kênh chiếm lĩnh được các vùng thị trường mà họ mong
muốn, cố gắng đạt được việc bao phủ thị trường tốt nhất với sự trùng lặp nhỏ nhất.
❖ Thành công về quản trị:
- Một số nhà trung gian được quản lý bởi chủ - người sáng lập, và phần lớn họ (đặc

biệt ở cấp độ bán buôn) là các doanh nghiệp độc lập nhỏ, tất nhiên thành công trong
quá khứ là dấu hiệu của sự tiếp tục phát triển trong tương lai.
❖ Khả năng quản lý:
- Lực lượng bán tốt thường là kết quả của sự quản lý tốt. Do đó, Acecook tiến hành
đánh giá NPP dựa trên khả năng khả năng tổ chức, đào tạo và duy trì lực lượng bán
của họ.
❖ Quan điểm, thái độ:
- Thái độ liên quan tới sự nhiệt tình, khát vọng vươn lên, tinh thần hợp tác và sự khởi
đầu tốt đẹp trong kinh doanh. Acecook cần cân nhắc yếu tố này để có thể tạo lập và
duy trì quan hệ làm ăn lâu dài giữa nhà sản xuất với các thành viên kênh.
3.3.3. Các thành viên trong kênh phân phối
1. Hệ thống siêu thị bán lẻ
Hảo Hảo được bán tại các siêu thị bán lẻ như Big C, chuỗi siêu thị Do Mart, hệ thống
Maximax…Các siêu thị này phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối
cùng, bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng, dịng sản phẩm mình ưa
thích và phù hợp. Kênh phân phối này tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng,
tiêu thụ với số lượng nhỏ nhưng thường xuyên.
2. Đại lý
Acecook có hơn 700 đại lý cấp 1 phân phối hàng trải đều trong cả nước. Mỗi khu vực
đều có một văn phịng chi nhánh như ở Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, TP. HCM.
3. Bán buôn

16

Downloaded by ANH BACH ()