Tiểu luận nghiên cứu marketing đề các yếu tố ảnh hưởng tới định trực tuyến của sinh viên trường đại học văn lang
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.3 MB, 62 trang )
lOMoARcPSD|39211872
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG
KHOA THƯƠNG MẠI
TIỂU LUẬN
MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING
ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA HÀNG
TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN
LANG
Giảng viên hướng dẫn : ThS. Nguyễn Thị Thanh Thúy
Lớp : 222_71MRKT40103_14
Sinh viên thực hiện : Nhóm 6
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 02 tháng 04 năm 2023
Downloaded by mon hon ()
lOMoARcPSD|39211872
LỜI CAM ĐOAN
Các thành viên nhóm 6 là những người thực hiện bài tiểu luận với đề tài “Các yếu tố
ảnh hưởng tới ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường đại học Văn Lang”. Nhóm
tác giả xin cam đoan tất cả các nội dung của bài hồn tồn được hình thành và phát triển từ
những quan điểm của các thành viên trong nhóm và có sự nghiên cứu những tài liệu khoa
học có đề tài tương tự cùng với sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Thị Thanh Thúy. Các số
liệu và kết quả có được trong bài tiểu luận đều dựa trên khảo sát thực tế.
Sinh viên: Nhóm 6
Lớp Nghiên Cứu Marketing 14
Downloaded by mon hon ()
lOMoARcPSD|39211872
DANH SÁCH NHÓM
STT Họ và tên Mã số sinh viên Hoàn thành
100%
1 Nguyễn Hoàng Hải An 2173401151303 80%
90%
2 Lê Thị Thuý An 2173401150100 100%
80%
3 Lê Ngọc Anh 2173401151300 100%
100%
4 Nguyễn Lại Kim Anh 2173401150927 100%
100%
5 Nguyễn Đình Bảo Chương 2173401151257 100%
100%
6 Nguyễn Xuân Huyền Diệu 2173401151027 100%
7 Hoàng Thị Dung 2173401150905
8 Nguyễn Thị Mai Ngân 2173401150152
9 Phan Ngọc Yến Nhi 2173401150493
10 Lê Thị Hồng Sương 2173401151037
11 Nguyễn Thị Mai Trâm 2173401151666
12 Lê Phạm Ngọc Trang 2173401151327
Downloaded by mon hon ()
lOMoARcPSD|39211872
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
Downloaded by mon hon ()
lOMoARcPSD|39211872
Att ĐỊNH NGHĨA VÀ TỪ VIẾT TẮT
B2B
B2C : Attitude
B2G : Business to business
B : Business to consumer
BI : Business to government
C2C : Behavior
ECAM : Behavior intention
EFA : Consumer to consumer
EWOM : E-Commerce Acceptance Model
HI : Exploratory Factor Analysis
IDT : Electronic Word of mouth
KMO : Hữu ích
MXH : Inovation diffusion theory
NTD : Kaiser – Mayer - Olkin
RR : Mạng xã hội
SN : Người tiêu dùng
TD : Rủi ro
TAM : Subjective norm
TPB : Thái độ
TRA : Technology Acceptance Model
TPR : Theory of planned behavior
VIF : Theory of Reasoned Action
YĐ : Theory of Perceived Risk
: Variance inflation factor
: Ý định mua hàng
Downloaded by mon hon ()
lOMoARcPSD|39211872
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 1. Thuyết hành động hợp lý - TRA (Ajzen & Fishbein, 1975) ...................................7
Hình 2.Mơ hình chấp nhận công nghệ - TAM (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989)...........8
Hình 3. Mơ hình nghiên cứu được đề xuất bởi Siew Sin; Md Nor & Ameen (2012) ..........9
Hình 4. Mơ hình nghiên cứu được đề xuất bởi Nathalie & cộng sự (2020).......................10
Hình 5. Mơ hình nghiên cứu được đề xuất bởi Hooria Adnan (2014) ...............................11
Hình 6. Mơ hình được đề xuất bởi Hà Ngọc Thắng & cộng sự (2021) .............................12
Hình 7. Mơ hình được tổng hợp bởi Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) ...........................13
Hình 8. Mơ hình nghiên cứu được đề xuất bởi Hồng & cộng sự (2018)..........................14
Hình 9. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................................16
Hình 10. Quy trình nghiên cứu...........................................................................................18
Bảng 1. Bảng tổng hợp về thang đo sơ bộ..........................................................................24
Bảng 2. Đặc điểm mẫu khảo sát .........................................................................................28
Bảng 3. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ...................................................................29
Bảng 4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập .................................32
Bảng 5. Tóm tắt kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc .............................................33
Bảng 6. Kết quả phân tích tương quan Pearson .................................................................34
Bảng 7. Mơ hình tóm tắt.....................................................................................................35
Bảng 8. Kiểm định ANOVA ..............................................................................................35
Bảng 9. Kết quả phân tích mơ hình hồi quy .......................................................................36
Downloaded by mon hon ()
lOMoARcPSD|39211872
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU................................................................................................1
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ.......................................................................................................1
1.1.1. Tính cấp thiết của đề tài ..................................................................................1
1.1.2. Tính mới của đề tài ..........................................................................................2
1.1.3. Đóng góp của nghiên cứu ................................................................................2
1.2. MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU ...................................................3
1.2.1. Mục tiêu chung:................................................................................................3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể:................................................................................................3
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu ..........................................................................................3
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................................................................3
1.3.1. Phạm vi không gian..........................................................................................3
1.3.2. Phạm vi thời gian .............................................................................................3
1.3.3. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................4
1.3.4. Khách thể nghiên cứu ......................................................................................4
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................................4
1.5. BỐ CỤC CỦA BÁO CÁO...................................................................................4
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .................................................................................................4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN........................................................................................6
2.1. CÁC KHÁI NIỆM ...............................................................................................6
2.1.1. Thương mại điện tử (E-Commerce) ...............................................................6
2.1.2. Ý định mua hàng trực tuyến (Online purchase intention)...........................6
2.2. CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN.......................................................................7
2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) ..................7
2.2.2. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) ...7
2.3. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ....................................................................8
2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài ....................................................................................8
2.3.2. Nghiên cứu trong nước ..................................................................................11
Downloaded by mon hon ()
lOMoARcPSD|39211872
2.3.3. Tổng quan các nghiên cứu.............................................................................14
2.4. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU.........................................................................14
2.4.1. Thái độ của người tiêu dùng (Attitude) .......................................................14
2.4.2. Nhận thức sự hữu ích.....................................................................................15
2.4.3. Nhận thức sự rủi ro........................................................................................15
2.5. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT.............................................................16
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ...............................................................................................16
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ TỔ CHỨC THU THẬP DỮ
LIỆU ..................................................................................................................................18
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ...........................................................................18
3.2. XÁC ĐỊNH NHỮNG THÔNG TIN, DỮ LIỆU CẦN THU THẬP...............19
3.2.1. Thông tin cần thu thập (giai đoạn sơ bộ - nghiên cứu định tính)..............19
3.2.2. Dữ liệu cần thu thập (giai đoạn chính thức - nghiên cứu định lượng)......19
3.3. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU ........................................................19
3.4. KẾ HOẠCH TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆU............................................20
3.4.1. Đối với phương pháp thảo luận nhóm kết hợp nghiên cứu tài liệu (nghiên
cứu sợ bộ - nghiên cứu định tính) ............................................................................20
3.4.2. Đối với phương pháp phỏng vấn bằng bảng hỏi trực tuyến (nghiên cứu
chính thức - nghiên cứu định lượng) .......................................................................21
3.5. XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ THIẾT KẾ BẢNG HỎI ................................22
3.5.1. Hình thành thang đo sơ bộ ............................................................................22
3.5.2. Thiết kế bảng hỏi............................................................................................24
3.6. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU ................................................................24
3.6.1. Phân tích độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha .......................24
3.6.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................25
3.6.3. Phân tích hồi quy đa biến ..............................................................................25
TĨM TẮT CHƯƠNG 3 ...............................................................................................26
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH ..............................................................................................27
4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ - ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT.................................27
Downloaded by mon hon ()
lOMoARcPSD|39211872
4.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S
ALPHA........................................................................................................................... 28
4.2.1. Nhóm chỉ báo của nhân tố Thái độ - TD......................................................30
4.2.2. Nhóm chỉ báo của nhân tố Nhận thức sự hữu ích - HI...............................30
4.2.3. Nhóm chỉ báo của nhân tố Nhận thức sự rủi ro - RR.................................30
4.2.4. Nhóm chỉ báo của nhân tố phụ thuộc Ý định mua hàng trực tuyến - YĐ 31
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA...................................................31
4.4. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON......................................................34
4.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN ..................................................................35
4.6. SO SÁNH VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY .....................................37
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ...................................................................................................38
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ......................................................................39
5.1. KẾT LUẬN.........................................................................................................39
5.2. ĐỀ XUẤT KHUYẾN NGHỊ .............................................................................39
5.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .................................40
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................41
PHỤ LỤC ..........................................................................................................................46
Downloaded by mon hon ()
lOMoARcPSD|39211872
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỚI Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC
TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1.1.Tính cấp thiết của đề tài
Với sự bùng nổ của mạng lưới Internet và nền tảng công nghệ kỹ thuật số trong thời
đại 4.0, hành vi tiêu dùng trên tồn thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng đã và đang
diễn ra những thay đổi chóng mặt. Bên cạnh việc khai thác và sử dụng Internet như một
phương tiện liên lạc; trao đổi thơng tin giữa người với người thì các nhà khoa học cịn
nghiên cứu phát triển các tiện ích nhằm kết nối người mua với người bán một cách nhanh
chóng và tiện lợi. Từ đó trong thị trường kinh doanh tồn cầu đã xuất hiện loại hình giao
dịch mới trong thị trường kinh doanh - thương mại điện tử (E-commerce).
Tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2020 - 2021, COVID19 đã gây ảnh hưởng nghiêm
trọng đến hoạt động thương mại và dịch vụ. Sự suy giảm của một số ngành dịch vụ chiếm
tỉ trọng lớn đã làm giảm đáng kể mức tăng chung của toàn bộ nền kinh tế. Mức tăng trưởng
kinh tế của nước ta chỉ ở mức 2,58% năm 2021 - mức thấp nhất trong vòng 30 năm qua
(Sách trắng TMĐT, 2022) [1]. Dù trong bối cảnh tồn cầu khó khăn thì TMĐT Việt Nam
vẫn giữ tốc độ tăng trưởng ổn định ở mốc 16%, doanh thu đạt 13,7 tỷ USD năm 2021.
Theo dự đoán của Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM, 2021) [2] thì
trong những năm tiếp theo cho tới 2025 mức tăng trưởng của TMĐT Việt Nam vẫn sẽ tiếp
tục. Dựa trên số liệu được đo lường bởi Sách trắng TMĐT (2022) [1], nước ta có đến 74,8%
người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến và phần đông (97%) trong số người tiêu
dùng vẫn sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến.
Nhờ sự phát triển vượt trội của TMĐT nên đối tượng tiêu dùng chính - người trẻ thế
hệ gen Z đã lọt vào tầm ngắm của các doanh nghiệp, các nhà bán lẻ lĩnh vực kinh doanh
trực tuyến. Dự kiến tới năm 2025, gen Z (từ 15 - 24 tuổi) sẽ đóng góp ⅓ vào thị trường lao
động trong nước (Vneconomy, 2021) [3] và cũng được coi là nhân tố tiềm năng chính đóng
góp vào sự phát triển của nền kinh tế số hiện nay của nước nhà (VTVnews, 2021) [4]. Đại
diện cho thế hệ Z chính là lực lượng sinh viên bậc cử nhân (từ 18 - 22 tuổi), thế hệ người
tiêu dùng sử dụng phần lớn công nghệ thông tin như điện thoại di động và internet. Lượng
sinh viên tiếp cận với cơng nghệ 4.0 mạnh mẽ nhất có thể nói chính là các bạn trẻ tới từ
thành phố lớn (Hồ Chí Minh, Hà Nội, …).
1
Downloaded by mon hon ()
lOMoARcPSD|39211872
Trường Đại học Văn Lang (khu vực thành phố Hồ Chí Minh) - trường đầu tiên tại
Việt Nam đạt chứng nhận QS Stars 4 sao đã được khẳng định về chất lượng đào tạo, cơ sở
vật chất trong nhiều năm qua và sở hữu đông đảo số lượng sinh viên lên tới 20.000 bạn
(năm 2022). Nắm bắt được xu hướng phát triển nền tảng cơng nghệ kỹ thuật số trên tồn
cầu nên trường tạo cơ hội cho sinh viên tiếp xúc với mạng Internet nhằm phục vụ nhu cầu
học tập cũng như là phục vụ đời sống hàng ngày. Do đó, sinh viên Văn Lang đã quá thông
thạo việc sử dụng internet và dễ bị thu hút bởi sự bắt mắt của các trang TMĐT.
Nhận thấy được sự ảnh hưởng của Internet và dịch vụ kinh doanh trên các sàn TMĐT,
nhóm tác giả đã chọn đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến
của sinh viên trường Đại học Văn Lang " nhằm nghiên cứu, chỉ ra những yếu tố chính
tác động tới ý định mua sắm của nhóm đối tượng sinh viên trên. Những kết quả được đúc
rút sau khi nghiên cứu sẽ hỗ trợ tăng trưởng kinh doanh cho các doanh nghiệp, các nhà bán
lẻ trực tuyến và góp phần hồi phục nền kinh tế Việt Nam sau đại dịch COVID19.
1.1.2.Tính mới của đề tài
Phần lớn những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng hay những nghiên cứu tương tự đều
có quy mô phổ rộng và tập trung vào các thế hệ khác nhau, các khu vực thành phố khác
nhau. Những nghiên cứu đó thường hướng tới nhóm người thuộc thế hệ gen X, thế hệ
Millenial (gen Y) hay những người đã có thu nhập để tìm hiểu thói quen mua sắm của họ.
Vậy chúng ta hãy tự đặt câu hỏi rằng : “ Liệu đây có thực sự là lượng người tiêu dùng chính
trên nền tảng thương mại điện tử ?”.
Bên cạnh đó, thành phố Hồ Chí Minh hiện nay là một trong những trung tâm kinh tế
lớn của Việt Nam, là nơi ngày càng thu hút được nhiều người từ các vùng miền khác nhau
tới để sinh sống, học tập hay làm việc. Cho nên nhu cầu mua sắm để phục vụ đời sống là
không thể thiếu. Việc hiểu rõ về những nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm của các bạn
sinh viên (đại diện của gen Z) sẽ góp phần hiểu và phát triển đúng những định hướng về
thói quen tiêu dùng giúp các doanh nghiệp, các nhà bán lẻ kinh doanh online phát triển
đúng hướng, từ đó giúp cho thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, tồn Việt Nam nói chung
càng trở nên phát triển hơn.
1.1.3.Đóng góp của nghiên cứu
Xây dựng được mơ hình nghiên cứu về các yếu tố tác động tới ý định mua hàng trực
tuyến của sinh viên trường Đại học Văn Lang.
Khai thác thêm một số cơ sở lý luận trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến và cung cấp
cho các doanh nghiệp, nhà bán lẻ trực tuyến có được góc nhìn cụ thể hơn về quan điểm của
nhóm người tiêu dùng chính khi có ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
2
Downloaded by mon hon ()
lOMoARcPSD|39211872
Kết quả phân tích của nghiên cứu này chỉ ra những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh mẽ
nhất đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Văn Lang.
Đồng thời cũng đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua sắm trực
tuyến của nhóm đối tượng sinh viên trường Đại học Văn Lang góp phần nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh trực tuyến tại thị trường Việt Nam.
1.2. MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
1.2.1.Mục tiêu chung:
Xác định các yếu tố tác động tới ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại
học Văn Lang - cơ sở thành phố Hồ Chí Minh.
1.2.2.Mục tiêu cụ thể:
Tìm hiểu thói quen mua sắm trên các trang thương mại điện tử của các bạn sinh viên
trường Đại học Văn Lang.
Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động tới ý định mua hàng
trực tuyến của sinh viên trường Đại học Văn Lang.
Đưa ra hàm ý quản trị/giải pháp cho doanh nghiệp, các nhà bán lẻ trên các trang
TMĐT nhằm thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, gia tăng doanh thu
cho phía người bán và nền tảng TMĐT Việt Nam cũng tăng trưởng theo hướng tích cực.
1.2.3.Câu hỏi nghiên cứu
Những Những yếu tố nào tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường
Đại học Văn Lang ?
Các nhân tố tác động như thế nào đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường
Đại học Văn Lang ?
Nhân tố nào tác động mạnh mẽ nhất ? Nhân tố nào tác động yếu nhất?
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1.Phạm vi không gian
Nghiên cứu được tiến hành trực tuyến trong phạm vi các hội nhóm, diễn đàn sinh viên
liên quan của trường Đại học Văn Lang trên các trang mạng xã hội.
1.3.2.Phạm vi thời gian
20/02/2023 - 18/04/2023
3
Downloaded by mon hon ()
lOMoARcPSD|39211872
1.3.3.Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học
Văn Lang.
1.3.4.Khách thể nghiên cứu
Tất cả sinh viên (khơng phân biệt giới tính) đã có kinh nghiệm trong việc sử dụng
dịch vụ mua hàng trực tuyến và những đối tượng đang có ý định mua sắm trực tuyến trong
trường Đại học Văn Lang.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp kế thừa các kết quả nghiên cứu có cùng mục tiêu từ các dự án nghiên
cứu khoa học trước đây và chọn lọc nội dung, bổ sung những ý kiến mới phù hợp với đề
tài.
Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu các tài liệu liên quan tới ý định mua
hàng trực tuyến trên các trang thương mại điện tử, sau đó sử dụng phương pháp thảo luận
nhóm và đề xuất mơ hình nghiên cứu phù hợp, điều chỉnh thang đo các nhân tố tác động
tới ý định mua sắm trực tuyến cho phù hợp với phạm vi trường Đại học Văn Lang.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thông qua khảo sát bằng cách tạo bảng câu hỏi
trên nền tảng google form để lấy số liệu với số lượng là 190 mẫu khảo sát. Sau đó, sử dụng
phần mềm SPSS 26.0 để phân tích số liệu.
1.5. BỐ CỤC CỦA BÁO CÁO
Ngoài các danh mục bảng, mục lục, tài liệu tham khảo và phụ lục thì nội dung của
nghiên cứu được trình bày gói gọn trong 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và tổ chức thu thập dữ liệu
Chương 4: Phân tích
Chương 5: Kết luận và đề xuất
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này, nhóm tác giả đặt ra vấn đề nhằm làm rõ lý do chọn đề tài, tính cấp
thiết cùng với tính mới của đề tài, đồng thời xác định được mục tiêu nghiên cứu để làm cơ
sở cho câu hỏi nghiên cứu. Qua đó, nhận diện được đối tượng nghiên cứu và đưa ra phương
pháp nghiên cứu phù hợp.
4
Downloaded by mon hon ()
lOMoARcPSD|39211872
Với quá trình nghiên cứu nghiêm túc cùng với kết quả khảo sát thực tế, nghiên cứu sẽ
giúp cho các doanh nghiệp, các nhà bán lẻ trên các sàn thương mại điện tử biết được các
nhân tố tác động tới ý định mua hàng trực tuyến của đối tượng người tiêu dùng trẻ (sinh
viên trường Đại học Văn Lang).
Những đóng góp của đề tài cũng sẽ được trình bày trong chương này để làm mục tiêu
của nghiên cứu hướng tới sự phát triển mạnh mẽ trong tương lai của thị trường thương mại
điện tử Việt Nam.
5
Downloaded by mon hon ()
lOMoARcPSD|39211872
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. CÁC KHÁI NIỆM
2.1.1.Thương mại điện tử (E-Commerce)
Dựa trên nền tảng thông tin của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) [5] thì thương
mại điện tử bao gồm những khâu việc từ sản xuất tới quảng bá, bán hàng và phân phối sản
phẩm trên các nền tảng sử dụng mạng Internet. Người tiêu dùng thanh toán trực tuyến và
các sản phẩm/dịch vụ được giao nhận tận nơi một cách hữu hình.
Theo Uỷ ban Thương mại điện tử của Diễn đàn Hợp tác Kinh tế Châu Á - Thái Bình
Dương (APEC) [6], tất cả các hoạt động thương mại trao đổi hàng hoá và dịch vụ giữa các
nhóm khách hàng thơng qua các hệ thống có nền tảng hoạt động dựa trên Internet thì đó
chính là thương mại điện tử.
Tại Việt Nam, việc vận hành một phần hay toàn bộ quy trình của hoạt động thương
mại bằng sự hỗ trợ của các phương tiện điện tử có kết nối với Internet, mạng viễn thông di
động hoặc bất kỳ nền tảng mạng mở nào khác thì đều là hoạt động thương mại điện tử theo
quy định tại Điều 3, Khoản 1 của Nghị định 52/2013/NĐ - CP ngày 16/05/2013 do Chính
phủ đề ra.
Nhìn chung, các khái niệm trên đều chỉ ra rằng TMĐT sẽ chỉ xảy ra khi mà các hoạt
động thương mại và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) được vận hành trên
nền tảng mạng Internet và phải thông qua các cơng cụ, kỹ thuật và cơng nghệ điện tử. Hay
nói cách khác thương mại điện tử chính là “ thương mại không giấy tờ ".
Dù có nhiều ý kiến trái chiều về các hình thức tham gia hoạt động TMĐT nhưng các
dạng chính được nhiều người công nhận bao gồm: doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B),
doanh nghiệp với khách hàng (B2C), doanh nghiệp với chính phủ (B2G), khách hàng với
khách hàng (C2C), thương mại di động (mobile commerce hay m-commerce).
2.1.2.Ý định mua hàng trực tuyến (Online purchase intention)
Theo Ajzen (1991) [7], ý định mua sắm được xem như là một thước đo mức độ sẵn
sàng tiếp cận một hành động nhất định của con người và nỗ lực để thực hiện hành động cụ
thể đó. Khi một khách hàng dự định sẽ sử dụng thanh toán điện tử để mua sắm thì đó được
gọi là ý định mua hàng trực tuyến (Pavlou, 2004) [8]. Hay nói cách khác thì ý định mua
hàng chính là sự sẵn sàng của một cá nhân để mua hàng hóa hay dịch vụ (Tirtiroglu &
Elbeck, 2008) [9]; (Raza & cộng sự, 2014) [10].
Nhiều cá nhân vẫn cho rằng ý định mua hàng trực tuyến không tác động nhiều tới các
doanh nghiệp thương mại điện tử nhưng theo He Dehua & cộng sự (2008) [11], thiếu đi ý
6
Downloaded by mon hon ()
lOMoARcPSD|39211872
định mua của khách hàng sẽ là một trở ngại nghiêm trọng đối với sự phát triển của nền tảng
kinh doanh trực tuyến.
2.2. CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
2.2.1.Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)
Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được xây dựng vào năm
1975 bởi Ajzen & Fishbein và là một trong những lý thuyết phổ biến nhất được nhiều tác
giả lấy làm cơ sở nghiên cứu.
Theo TRA, yếu tố quyết định tới hành vi cuối cùng là ý định thực hiện hành vi. Thái
độ (attitude) và chuẩn mực chủ quan (subjective norm hoặc social norm) là hai yếu tố tác
động đến ý định hành vi (behavior intention). Trong đó, thái độ cá nhân là yếu tố cá nhân
thể hiện niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của người dùng về một sản phẩm. Chuẩn chủ quan
thể hiện sự tác động của các mối quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè, người thân thiết,...) đối
với cá nhân người tiêu dùng.
Hình 1. Thuyết hành động hợp lý - TRA (Ajzen & Fishbein, 1975) [12]
2.2.2.Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM - Technology
Acceptance Model)
Dựa trên cơ sở của thuyết TRA, Davis; Bagozzi & Warshaw (1989) [13] đã phát triển
mơ hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) để dự đốn việc chấp
nhận các dịch vụ, hệ thống cơng nghệ thông tin của người tiêu dùng.
Mơ hình TAM đã dành được được nhiều sự chú ý từ các nhà nghiên cứu về lĩnh vực
hệ thống quản lý thơng tin khi mơ hình đã trở thành nền tảng lý thuyết nòng cốt và được sử
dụng để phát triển thành công hệ thống thông tin (Taylor & Todd, 1995) [14].
7
Downloaded by mon hon ()
lOMoARcPSD|39211872
TAM gợi ý rằng khả năng chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin của người tiêu dùng
được xác định bởi hai yếu tố: cảm nhận được tính hữu ích (perceived usefulness) và cảm
nhận được tính dễ sử dụng (perceived ease of use). Hay nói theo một cách dễ hiểu, ý định
sử dụng ứng dụng cơng nghệ được hình thành khi người dùng nhận thấy ứng dụng đó mang
lại hiệu quả cho cơng việc (cảm nhận về tính hữu ích) hay người dùng cho rằng ứng dụng
đó dễ sử dụng (cảm nhận tính dễ sử dụng) dù cho họ khơng hề thích ứng dụng cơng nghệ
đó (có thái độ tiêu cực).
Hình 2. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - TAM (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989)
2.3. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.3.1.Nghiên cứu nước ngoài
“Factors Affecting Malaysian young consumers’ online purchase intention in
social media websites” - “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng trẻ Malaysia trên các trang MXH” (Siew Sin; Md Nor & Ameen,
2012) [15].
Nhóm tác giả người Malaysia đã khám phá, phân tích và đánh giá những yếu tố gây
ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trẻ tại nước nhà dựa trên
mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM). Siew Sin & cộng sự cho rằng có ba nhân tố chính
ảnh hưởng tới ý định hành vi (purchase intention) của NTD gồm nhận thức sự dễ sử dụng
(perceived ease of use), nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness) và chuẩn mực chủ
quan (subjective norm).
8
Downloaded by mon hon ()
lOMoARcPSD|39211872
H椃 nh 3. Mơ hình nghiên cứu được đề xuất bởi Siew Sin; Md Nor & Ameen (2012)
“Purchase intention and purchase behavior online: A cross-cultural approach”
- “Ý định mua hàng và hành vi mua hàng trực tuyến : Một cách tiếp cận đa văn hoá”
(Nathalie & cộng sự, 2020) [16].
Nathalie và cộng sự đã nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với phạm vi đa văn hoá
bằng cách thực hiện khảo sát song song giữa hai nước Colombia và Tây Ban Nha. Nhóm
tác giả đã đánh giá mức độ tác động của các nhân tố tới ý định mua hàng trực tuyến dựa
trên sự nghiên cứu và tham khảo từ mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM), thuyết hành vi
có kế hoạch (TPB) và lý thuyết về sự đổi mới (IDT).
Dựa vào hình 2.6, các biến ảnh hưởng trực tiếp tới ý định mua hàng trực tuyến gồm:
thái độ (attitude), mua ngẫu hứng (buying impulse), chuẩn chủ quan (subjective norms),
hiệu quả bản thân (self-efficacy), nhận thức kiểm soát hành vi (perceived behavior control-
PBC), tính tương thích (compatibility) và cuối cùng là sự đổi mới cá nhân trong thời đại
công nghệ thông tin (personal innovation in IT-PIIT).
9
Downloaded by mon hon ()
lOMoARcPSD|39211872
Hình 4. Mơ hình nghiên cứu được đề xuất bởi Nathalie & cộng sự (2020)
“An Analysis of the Factors Affecting Online Purchasing Behavior of Pakistani
Consumers” - “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng Pakistan” (Hooria Adnan, 2014) [17].
Tác giả Hooria (2014) đã nhận định có năm nhân tố tác động tới hành vi mua hàng
trực tuyến của người tiêu dùng Pakistan dựa trên sự tham khảo và phân tích đánh giá từ các
nghiên cứu trước đây. Nhận thức lợi ích (perceived benefits), nhận thức rủi ro (perceived
risks), động lực khoái lạc (hedonic motivations), yếu tố tâm lý (psychological factors) và
thiết kế của website (website design) chính là các yếu tố gây ra ảnh hưởng cho hành vi mua
hàng trực tuyến (online buying behavior).
Dựa trên kết quả lấy được thơng qua khảo sát online thì tác giả đưa ra nhận định rằng
nhận thức rủi ro (PR) và yếu tố tâm lý chính là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới
người dùng dịch vụ mua hàng online.
10
Downloaded by mon hon ()
lOMoARcPSD|39211872
Hình 5. Mơ hình nghiên cứu được đề xuất bởi Hooria Adnan (2014)
2.3.2.Nghiên cứu trong nước
“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến: Nghiên cứu thực nghiệm
tại Việt Nam ” (Hà Ngọc Thắng & cộng sự, 2021) [18].
Ở bài nghiên cứu này, tác giả Hà Ngọc Thắng & cộng sự cho rằng có tới sáu yếu tố
tác động tới ý định mua trực tuyến gồm: thái độ mua sắm, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm
soát hành vi, nhận thức sự hữu ích, niềm tin và rủi ro cảm nhận.
Thơng qua hình thức gửi trực tiếp bảng hỏi qua mạng Internet và thu lại được một
lượng số liệu thì kết quả sau xử lý cho thấy các giả thuyết ban đầu của hai tác giả đều được
chấp thuận. Nghĩa là sáu tố yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi,
nhận thức sự hữu ích, niềm tin và rủi ro cảm nhận đều tác động tới ý định mua hàng trực
tuyến của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam.
11
Downloaded by mon hon ()
