Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng tmcp ngoại thương việt nam chi nhánh dung quất

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGÔ THỊ NỮ

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM -

CHI NHÁNH DUNG QUẤT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2022

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGÔ THỊ NỮ

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM -

CHI NHÁNH DUNG QUẤT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 8340101

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Bích Thủy

Đà Nẵng - Năm 2022

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài................................................................................... 1
2. Tổng quan nghiên cứu........................................................................... 2
3. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 7
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 7
5. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 8
6. Cấu trúc luận văn: ................................................................................. 9

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................. 11
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ................................. 11

1.1.1. Khách hàng ....................................................................................11
1.1.2. Phân loại khách hàng .....................................................................12
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ................................................ 13
1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng ........................................13
1.2.2. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng .......................................14
1.3. MƠ HÌNH IDIC TRONG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ..... 17
1.3.1. Mơ hình IDIC ...............................................................................17
1.3.2. Ứng dụng mơ hình IDIC trong quản trị QHKH CRM...................20
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 24
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH
DUNG QUẤT................................................................................................. 25
2.1. TỔNG QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM
– CHI NHÁNH DUNG QUẤT....................................................................... 25
2.1.1. Sự hình thành và phát triển: ...........................................................25

2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức:.......................................25
2.1.3. Khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh từ năm
2018 - 2020: .....................................................................................................27
2.2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI VIETCOMBANK – CHI NHÁNH DUNG QUẤT.................... 31
2.2.1. Thẩm quyền của Vietcombank Dung Quất đối với hoạt động quản
trị quan hệ khách hàng cá nhân ......................................................................36
2.2.2. Thực trạng về công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại
Vietcombank Dung Quất theo mơ hình IDIC ..................................................32
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIETCOMBANK DUNG QUẤT ........................... 56
2.3.1. Những kết quả đạt đƣợc.................................................................56
2.3.2. Một số tồn tại .................................................................................59
2.3.3. Nguyên nhân ..................................................................................63
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 69
CHƢƠNG 3. HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI
THƢƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH DUNG QUẤT ............................... 70
3.1. NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG ĐỀ XUẤT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG
VIỆT NAM - CHI NHÁNH DUNG QUẤT ................................................... 70
3.1.1. Tầm nhìn chiến lƣợc và mục tiêu của Vietcombank .....................70
3.1.2. Mục tiêu và định hƣớng phát triển của Chi nhánh trong thời gian
tới ...................................................................................................................... 71
3.1.3. Mục tiêu của việc Quản trị quan hệ khách hàng tại Vietcombank
Dung Quất ........................................................................................................73
3.1.4. Đặc điểm khách hàng, sản phẩm dịch vụ, cạnh tranh....................73

3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ

NHÂN TẠI VIETCOMBANK DUNG QUẤT .............................................. 75

3.2.1. Nhận diện khách hàng....................................................................76
3.2.2. Phân biệt khách hàng .....................................................................78
3.2.3. Tƣơng tác với khách hàng..............................................................81
3.2.4. Cá biệt hóa khách hàng ..................................................................83
3.3. CÁC KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI HỘI SỞ VIETCOMBANK....................... 85
3.3.1. Xây dựng chiến lƣợc quản trị mối quan hệ khách hàng cá nhân...85
3.3.2. Nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng của cán bộ nhân viên ..86
3.3.3. Giải pháp công nghệ thông tin .......................................................87
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 90
KẾT LUẬN .................................................................................................... 91
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Nghĩa tiếng Việt
Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng ViệtfNam
CBNV Cánfbộfnhânfviên
CIF Hồfsơfthôngftinfkháchfhàng
CN Chi nhánh
CRM Quảnftrịfquanfhệfkháchfhàng
CSKH Chămfsócfkháchfhàng
KH Kháchfhàng
KHCN Khách hàng cáfnhân
KHDN Kháchfhàngfdoanhfnghiệp
NHTM Ngân hàng thƣơng mại
QLKH Quản lý khách hàng
SIG Chƣơng trìnhfquảnflýfthơngftinfkháchfhàngfcủafngânfhàng

TMCP Thƣơng mại cổ phần

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Vietcombank Dung Quất......................... 27
Bảng 2.2: Số lƣợng khách hàng cá nhân của Vietcombank – CN Dung Quất giai

đoạn 2018 – 2020 ........................................................................... 28
Bảng 2.3: Tình hình huy động vốn của Vietcombank Chi nhánh Dung Quất 29
Bảng 2.4: Hoạt động tín dụng của Vietcombank Chi nhánh Dung Quất ....... 30
Bảng 2.5: Số lƣợng khách hàng cá nhân theo nhu cầu tại Chi nhánh............. 43
Bảng 2.6. Kết quả khảo sát khách hàng về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân

của Vietcombank Dung Quất năm 2020 ........................................ 50
Bảng 2.7. Kết quả thực hiện chƣơng trình chăm sóc khách hàng cá nhân của

Vietcombank Dung Quất ................................................................ 54
Bảng 2.8. Kết quả khảo sát khách hàng về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân

của Vietcombank Dung Quất năm 2020 ........................................ 55
Bảng 3.1. Phân loại khách hàng theo số dƣ phí dịch vụ ................................. 79
Bảng 3.2. Phân loại khách hàng theo thời gian quan hệ với ngân hàng ......... 80
Bảng 3.3: Tỷ trọng chấm điểm khách hàng theo từng tiêu chí ....................... 80
Bảng 3.4. Bảng xếp hạng khách hàng cá nhân ............................................... 80

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Phân tích và tác nghiệp ................................................................... 18
Hình 2.1. Tổ chức tại Vietcombank Dung Quất ............................................. 26

1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Trongfnềnfkinhftếfthịftrƣờngfcạnhftranhfgayfgắtfnhƣfhiệnfnay,fkhách
hàng chínhflà chìafkhóa để doanhfnghiệpfcófthể tồnftạifvàfphátftriển. Các
doanh nghiệpfđềufnhậnfthứcfđƣợcfrằngfviệc duyftrì vàfphátftriển khách hàng
là yếu tố quan trọng nằm trong chiến lƣợc của doanh nghiệp. Để thu hút và
duy trì khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của mình, doanh nghiệp phải
làm tốt công tác quản trị quan hệ với khách hàng.

Côngftác quảnftrị quanfhệ kháchfhàng là yêufcầu thiếtfthực và là hoạt
động thƣờngfxuyên, liênftục củafngân hàng. Chính vì vậy, để xâyfdựng một
hệfthống quảnftrị quanfhệ kháchfhàng nhằm xâyfdựngfvà duyftrì các mối
quan hệ bềnfvững với cácfnhóm kháchfhàng hiệnfcó cũngfnhƣ cácfnhóm
khách hàng tiềm năng thì các nhà quản trị sẽ có những chiến lƣợc quản trị thật
hiệu quả. Đồngfthời thơng qua đó thoảfmãn tốifđa các nhufcầu của cácfnhóm
kháchFhàng, lnFgiaftăngFgiá trịFchoFkháchFhàng đồng thời gia tăng lợi
nhuận cho ngânfhàng, góp phần nângfcao năngflực cạnhftranh của ngânfhàng
thƣơng mại.

Từ những định hƣớng trên, Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam
CN Dung Quất rất chúftrọngftrongfviệc tạo dựnggmốigquanghệ kháchghàng
và hồnqthiện dịchqvụ chămqsóc khách hàng nhằmqmục đíchqduy trìqvà thu
hút khách hàng, đặc biệtqlà kháchqhàngqcáqnhân. Bởi lẽ khơng chỉ riêng
Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơngqViệtqNamqmàqnhiềuqNgân hàng thƣơng
mại cổ phần (TMCP) Việt Nam đã thấy đƣợc tầm quan trọng của khách hàng
cá nhân đối với hoạt động của ngân hàng và đã có những chiến lƣợc để phát
triển quan hệ này. Trong thời gian qua, Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt

Nam - chi nhánh Dung Quất đã có nhiều giải pháp để duy trì và phát triển
khách hàng. Tuy nhiên, việc làm đó chƣa thực sự hiệu quả làm cho khách

2

hàng còn phải phàn nàn, chƣagphátgtriểngđƣợcgkháchghànggtiềmgnăng. Một
số chƣơng trình chăm sóc, nhận diện khách hàng cá nhân đã triển khai nhƣng
kết quả đạt đƣợc vẫn chƣa tƣơng xứng với chi phí đã bỏ ra hoặc chƣa đạt
đƣợc mục tiêu ban đầu dành cho các chƣơng trình này, đặcgbiệtgtrongghoạt
độngghuygđộnggvốngnhƣ lƣợng kháchghàng phàngnàn, chuyển sang gửi tiền
tại Ngânghàng khác cịngkhágnhiều, thị phần huygđộng độnggvốngcó xu
hƣớnggchững lại, mứcgđộ tăng trƣởnggkháchghàng mớigvẫn còngthấp …

Với mụcgtiêuggiữgvữnggthịgphầngvàgtiếpgtục tănggtrƣởnggtrong thời
giangtới, Ngân hànggTMCP NgoạigthƣơnggViệt NamgChi nhánh Dung Quất
cần hoàngthiện hệgthống quảngtrị quanghệ kháchghànggcá nhân nhằm giữ
vững nền kháchghàng hiệngtại cũng nhƣ thu hút thêm kháchghànggmớigtrong
tƣơngglai.

Xuất phát từ thực tế trên, tác giả đã chọn đề tài “Quản trị quan hệ
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi
nhánh Dung Quất” để nghiên cứu, nhằm đề xuất các giải pháp tăng cƣờng
công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân, giúp tăng cƣờng năng lực cạnh
tranh cho ngân hàng.
2. Tổng quan nghiên cứu

Trong trời gian vừa qua, công tác quản trị quan hệ khách hàng đãgnhận
đƣợc sựgquangtâm của các nhàgquảngtrịgkinhgdoanh, các nhà nghiêngcứu
kinhgtế tronggvà ngồignƣớc thơng quagnhiều bàigbáo, cuốngsách, đềgtài
nghiêngcứu.

Nghiên cứu nước ngoài
- Don Peppers, Martha Rogers, Philip Kotler (2016), “Managing
Customer Experience and Relationships: A Strategic Framework”, 3rd Edition.
E.Book, Wiley. Đây là một trong những tác phẩm hoàn thiện và đầy đủ nhất
của CRM. CRM có thể coi nhƣ là một tập hợp các thông lệ kinh doanh đƣợc

3

thiết để đơn giản nhằm giúp tổ chức gần hơn với khách hàng của họ, để có thể
hiểu biết hơn về nhau và tạo ra giá trị ngày càng lớn hơn cho mỗi bên, với
mục tiêu chung là mang lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng để gia tăng giá
trị của tổ chức. Đó là một chiến lƣợc của tồn tổ chức để hiểu và ảnh hƣởng
đến hành vi của khách hàng thông qua những phân tích ý nghĩa và giao tiếp
để tăng số lƣợng khách hàng, sự duy trì khách hàng và lợi nhuận từ khách
hàng.

- Jill Dyché (2010) - Dịch giả Huỳnh Minh Em, “Cẩm nang Quản lý
mối quan hệ khách hàng”, Nhà xuất bản Tổng hợp TP Hồ Chí Minh. Quyển
sách này đƣợc viết cho nhiều đối tƣợng độc giả, từ các nhà điều hành đến
những ngƣời thực hành. Trong cuốn sách này bạn sẽ nhận biết đƣợc: Vai trò
đa dạng của CRM trong kinh doanh, và vì sao nó lại quan trọng hơn bao giờ
hết; Phạm vi ứng dụng và sử dụng của CRM, từ quy trình tự động hóa nguồn
lực bán hàng, công tác quản lý chiến dịch, cho đến CRM điện tử và nhiều
hoạt động khác; Sự khác biệt giữa CRM và kinh doanh thông minh, và mức
độ cộng hƣởng của chúng; Vì sao tỷ lệ thất bại trong quản lý mối quan hệ
khách hàng lại quá cao, và cách phịng tránh điều này; Các tình huống nghiên
cứu về những công ty đã ứng dụng thành công CRM.

- Philip Kotler, Gary Armstrong (2021), “Principles of Marketing 17th”.

Tác giảgđã đề cậpgCRM là mộtgchiến lƣợcgquan trọng trong hoạtgđộng
quảnglý doanhgnghiệp tronggkỷ nguyêngthônggtin vàgtri thức. Mụcgtiêu của
CRMglà tốigđa hóaggiágtrị của kháchghàng thơnggqua việc xâygdựng,
phátgtriển và duygtrì một tổgchức lngđịnhghƣớnggvào kháchghàng và
thỏagmãn kháchghàng. Hệgthống CRM địighỏi tổgchứcghay doanhgnghiệp
phải nghiêngcứu, tìmghiểu, thốnggkê, để xácgđịnh nhugcầu của kháchghàng
trong hiệngtại và tƣơngglai. CRM sửgdụng nguồnglực của doanhgnghiệp
thơnggqua quygtrình, thủgtục đƣợc quygđịnh nhằm thugthập thônggtin của

4

kháchghàng trong quagtrình thốnggkê, phân tích, đánhggiá và rút ra
nhữnggnhậngđịnh cầngthiết. Việc ứnggdụng CRM khônggchỉ đáp ứng cho
việc giảigquyết việc quảngtrị quanghệ kháchghàng của doanhgnghiệp đối với
kháchghàng nộigđịa màgCRM cịn là mộtgtrong nhữnggcơnggcụ quan
trọnggtrong việc quảngtrị mốigquanghệ với nhữnggkhách hànggngoài nƣớc.
Đây cũng làgmột tronggnhững lợi ích quangtrọng củagCRM. Đồng thời tác
giảgcũng đề cậpgđến việc ứnggdụng internet vàogCRM để thugthập, lƣugtrữ
nhiều thônggtin hơn từ nhiềugkháchghàng, là mộtgtrong những cơnggcụ đƣợc
nhiềugngƣời sửgdụng hiệngnay vì tínhgnhanhgchóng và tiệnglợi.

- Buttle, F. A. (2009), Customer Relationship Management: Concepts
and Technologies, Elsvier Limited. Cuốn sách đƣa ra những thơng tin hữu ích
về khái niệm CRM, lợi ích mà nó mang lại, bối cảnh sử dụng, các kỹ thuật
đƣợc triển khai và cách thức triển khai. Cả về mặt lý thuyết và liên quan đến
quản lý, cuốn sách dựa trên nghiên cứu học thuật và độc lập từ nhiều lĩnh vực
bao gồm IS, HR, quản lý dự án, tài chính, chiến lƣợc và nhiều hơn nữa. Qua
cuốn sách, tác giả cũng giúp ngƣời đọc hiểu đƣợc tất cả các kỹ thuật quan
trọng, các kinh nghiệm, các bí quyết xây dựng quản trị quan hệ khách hàng từ
các câu chuyện thành công trong việc ứng dụng CRM vào hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp.

Nghiên cứu trong nước
- TS. NguyễngTiến Đông (2014), “Quản trị quan hệ khách hàng – Thực
trạng và giải pháp cho các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam”, Tạp chígThị
trƣờng tàigchính tiềngtệ, số 16 (409), tháng 8/2014, tr. 16-19. Bài viết đƣagra
một quangđiểm vềgCRM “là một tập hợp các hoạt động mang tính chiến lƣợc
nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu
dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các q trình
tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp” và chỉgrõ các lợigích CRM

5

mangglại cho cácgNHTM. Từ việc phângtích thựcgtrạng triểngkhai CRMgcác
NHTMgViệt Nam, tácggiả đã đƣa ra mộtgsố các giảigpháp nhằm triểngkhai
CRM tại cácgNHTM ViệtgNam.

- Nguyễn Văn Dung (2007), “Quản lý quan hệ khách hàng”, Nhà xuất
bảngGiaogthơng vậngtải. Giáogtrình giúp độcggiả hiểugthấu về quảnglý quan
hệgkháchghàng. Quản lý quanghệ kháchghàng khônggchỉ là một hệgthống
hay một cơnggnghệ mà cịn là một cáchgsống. Ngàygnay, khi Internetgphát
triển, quản lý quan hệgkhách hàng vẫn duygtrì đƣợc cách liênglạc theo cách
cổgđiển cho dù ngƣờigmua - ngƣờigbán chƣa từng bắtgtay với nhau. Quản lý
quanghệ kháchghàng ngày nay sửgdụng các hệgthống cônggnghệgthông tin
để nắm bắt và theogdõi các nhugcầu của kháchghàng. Và quảnglý hệgthống
hàng ngày nay là sự thốnggnhất tƣgduy đó trong tất cả các bộgphận của tổ
chức để mọigngƣời đều hiểugrõ các kháchghàng nhƣ hiểu rõ chínhgmình.

- Nguyễn Hoàng Giang (2014) “Quản trị quan hệ khách hàng và hành
vi lựa chọn của nhà đầu tƣ cá nhân”, Tạp chí tài chính số 10, tác giả đã nhấn

mạnh đến tầm quan trọng của nhà đầu tƣ khách hàng cá nhân và khẳng định
rằng CRM là giải pháp cơ bản mà công ty chứng khốn cần phải triển khai
trong q trình tìm kiếm, thu hút và giữ chân khách hàng và đây là một giải
pháp quan trọng giúp cơng ty chứng khốn thực hiện các mục tiêu chiến lƣợc
khẳng định vị thế trên thị trƣờng chứng khoán Việt Nam.

- Vũ Ngọc Xuân (2013), “Triển khaigquản trị quanghệ kháchghàng –
Kinhgnghiệm Quốcgtế và bài học kinhgnghiệm cho các doanhgnghiệp ở Việt
Nam”. Tạp chí Kinh tế & Phát triển, Số 193 (2013). Tácggiả đã đề cập đến
việc triểngkhai quảnglý quan hệgkhách hàng tại các doanhgnghiệp HoagKỳ
và TháigLan, thựcgtrạng về CRM và rút ra bàighọc kinhgnghiệm cho các
doanhgnghiệp của ViệtgNam. Theo tácggiả thìgCRM là một qgtrình
quảnglý mọi khíagcạnh tƣơnggtác của doanhgnghiệp với kháchghàng bao

6

gồm tìmgkiếm, bánghàng và dịchgvụ sau bánghàng. Với quangđiểm này,
CRMglà một chiếnglƣợc nhằm tăng khảgnăng cạnhgtranh của doanhgnghiệp
trên thịgtrƣờng. Từ kinhgnghiệm trên thếggiới, tácggiả đã khẳnggđịnh quản lý
quanghệ kháchghàng cung cấp một hệgthống đáng tingcậy, giúp quảnglý
kháchghàng và nhângviên, cảigthiện mối quanghệ giữa nhângviên vớigkhách
hàng. Một chínhgsách quanghệ kháchghàng hợpglý cịn baoggồm chiếnglƣợc
đào tạo nhângviên, điềugchỉnh phƣơnggpháp kinhgdoanh và ápgdụng một hệ
thống cônggnghệ thônggtin phùghợp.

- Bùi Quang Tín (2016), “Một số giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam”, Tạp
chí khoa học Đại học Mở TP HCM số 3(48). Bài viết nghiên cứu về thực
trạng hoạt động CRM tại các NHTM Việt Nam. Tác giả đề cập một số hạn
chế trong hoạt động CRM ở lĩnh vực ngân hàng và các nguyên nhân bắt

nguồn từ: Chiến lƣợc, tổ chức, con ngƣời, công nghệ. Từ việc phân tích trên,
tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động CRM tại các
NHTM Việt Nam.

Tóm lại, qua nghiêngcứu các cơnggtrình khoaghọc, các sáchgbáo và tài
liệu liêngquan đến đềgtài, tác giả nhậngthấy tất cả các nghiêngcứu đều thừa
nhận tầm quangtrọng của CRM trong điềugkiện kinhgdoanh hiện nay. Quản
trị quanghệ kháchghàng là chiếnglƣợc thughút và duygtrì phátgtriển khách
hàng bằng cách tậpgtrung nguồnglực của doanhgnghiệp vào việc cunggcấp
sảngphẩm, dịchgvụ chămgsóc khách hàng. Hay CRMglà một quágtrình bao
gồm tổnggthể các hoạtgđộng liêngquan đến việc xâygdựng và duygtrì các mối
quanghệ với những kháchghàng có thể mangglại lợignhuận cho doanhgnghiệp
bằng cách cunggcấp cho họ các giágtrị và sự thỏagmãn tốt hơn. Trong tình
hình kinhgdoanh hiện nay, CRMgđang mang lại hiệugquả và những lợigích to
lớn cho doanhgnghiệp.

7

Các cơng trình cũng đã giúp làm rõ khái niệm, vai trò quan trọng cũng
nhƣ nội hàm của CRM. Đặc biệt các nghiên cứu cũng cho thấy có rất nhiều
cách tiếp cận CRM khác nhau, trong đó cách tiếp cận thông dụng nhất đang
đƣợc sử dụng trong thực tế đó là mơ hình IDIC của Peppers và Rogers (2004).
Theo mơ hình IDIC, các cơng ty phải thực hiện 4 hành động nhằm xây dựng
mối quan hệ gần gũi hơn với khách hàng đó là: (1) nhận diện khách hàng; (2)
phân biệt khách hàng; (3) cá biệt hóa khách hàng; (4) tƣơng tác với khách
hàng.

Qua những tìm hiểu trên có thể thấy đề tài về CRM đã đƣợc đề cập và
nghiên cứu khá nhiều. Song đối với đề tài về CRM tại Vietcombank CN Dung
Quất cho tới thời điểm này thì chƣa có cơng trình nào nghiên cứu. Do đó, tơi

đã chọn đề tài này vì yếu tố đảm bảo tính khơng bị trùng lặp.
3. Mụcgtiêugnghiêngcứu
3.1. Mụcgtiêugchung:

Trêngcơ sở nghiêngcứu đánhggiá thựcgtrạng hoạtgđộng quảngtrị quan
hệ kháchghàng cágnhân tại Vietcombank CN Dung Quất, luậngvăn đề xuất
các giảigpháp cơgbản nhằm hoàngthiện hoạtgđộng này.
3.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệgthống hóa cơgsở lýgluận về quảngtrị quanghệ kháchghàng
- Phângtích, đánh giá thựcgtrạng quảngtrị quan hệgkhách hànggcá nhân
tại Vietcombank CN Dung Quất.
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách
hàng cá nhân tại Vietcombank CN Dung Quất.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng của Ngân hàng Vietcombank Dung Quất.

8

4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạmgvi nộigdung: Luậngvăn tập trung nghiêngcứu đối với quảngtrị

quan hệ kháchghàng cágnhân tại Vietcombank Dung Quất.
- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu đƣợc thựcghiện tại Vietcombank

CN Dung Quất, trên địagbàn tỉnh Quảng Ngãi.
- Phạm vi về thời gian: Các dữgliệu thứgcấp về hoạtgđộng quanghệ

khách hàng cágnhận tại Ngân hàng Vietcombank CN Dung Quất đƣợc thu
thập từ năm 2018 - 2020 và các giảigpháp đềgxuất ápgdụng đến năm 2025.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu

Để đạt đƣợc các mụcgtiêu nghiên cứu xácgđịnh, với hệgthống cơgsở lý
thuyết đƣợc tổngghợp từ hệgthống các tài liệu giáogtrình, bài báo khoaghọc,
đề tài nghiêngcứu liêngquan đến CRM, đềgtài sẽ tiếnghành thugthập, phân
tích dữgliệu từ các nguồn thứgcấp và sơgcấp để đánhggiá thựcgtrạng thựcgthi
CRM của ngân hàng Vietcombank CN Dung Quất và trên cơ sở đó đƣa ra giải
pháp hoàn thiện hoạt động này. Cụ thể là:

Dữ liệu thứ cấp
Để phân tích, đánh giá đƣợc thực trạng của hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng đối với khách hàng cá nhân tại Vietcombank CN Dung Quất năm
2018-2020 (về chính sách chăm sóc khách hàng huy động vốn, triển khai
chính sách khách hàng ƣu tiên kết quả đạt đƣợc liên quan …..) đề tài sẽ thu
thập phân tích các dữ liệu thứ cấp về hoạt động này tại ngân hàng. Dữ liệu thứ
cấp thu thập bao gồm:
- Các văn bản chính sách về CRM của Hội sở Vietcombank ban hành.
- Báo cáo, hồ sơ, số liệu nội bộ liên quan đến hoạt động kinh doanh của
chi nhánh nhƣ: báo cáo tài chính các năm 2018 - 2020; báo cáo thƣờng niên
năm 2018-2020; báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2018-2020, thông
tin dữ liệu khách hàng và các báo cáo liên quan khác nhƣ các báo cáo xếp

9

hạng khách hàng huy động vốn, báo cáo xếp hạng tín dụng nội bộ dành cho
khách hàng cá nhân, báo cáo dƣ nợ và huy động vốn khách hàng cá nhân.

- Các dữ liệu bên ngoài nhƣ văn bản, kết quả nghiên cứu, thông tin từ

các trung tâm nghiên cứu, ban ngành, báo, tạp chí…

Các tài liệu nói trên đƣợc thu thập từ các phịng Khách hàng, phịng kế
tốn giao dịch, các phòng giao dịch của chi nhánh, phòng tổng hợp của chi
nhánh; website vietcobank.com.vn

Dữ liệu thứ cấp sau khi đƣợc thu thập sẽ thực hiện phân tích, tổng hợp
với các bảng biểu theo các chủ đề; và thực hiện việc so sánh qua các năm
nhằm nhận diện, mô tả, đánh giá các đặc trƣng, xu hƣớng thực trạng thực hiện
CRM và kết quả giữa các năm, giữa các nhóm khách hàng.

Dữ liệu sơ cấp
Để có đƣợc thơng tin về thực trạng quản trị khách hàng cá nhân tại
ngân hàng Vietcombank Dung Quất, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp
bằng cách khảo sát các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng những sản
phẩm dịch vụ của Vietcombank Dung Quất, quy mô khảo sát là 200 khách
hàng trong khoảng thời gian từ tháng 08 đến tháng 10/2021.
Khảo sát sẽ thực hiện đối với 200 khách hàng cá nhân đã và đang sử
dụng dịch vụ của Vietcombank CN Dung Quất để có đƣợc thơng tin đánh giá
của họ đối với những chƣơng trình mà Ngân hàng Vietcombank CN Dung
Quất đã triển khai về theo chính sách CRM đƣợc Hội sở xây dựng, những đề
xuất của khách hàng đối với các chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân,
những điểm hài lòng và chƣa hài lòng, mức độ hài lòng của khách hàng của
đối với các chính sách này.
6. Cấu trúc luận văn:
Với mong muốn thực hiện hiệu quả mục tiêu lý luận và thực tiễn của đề
tài luận văn. Đề tài luận văn đƣợc thực hiện với các nội dung chính nhƣ sau:

10

Chƣơngg1: Cơgsở lýgluận về quảngtrị quanghệ kháchghàng.
Chƣơngg2: Thựcgtrạng cônggtác quảngtrị quanghệ kháchghànggcá
nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam Chi nhánh Dung Quất.
Chƣơngg3: Hoàngthiện hoạtgđộng quảngtrị quanghệ kháchghàng cá
nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam Chi nhánh Dung Quất.

11

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT

NAM- CHI NHÁNH DUNG QUẤT

1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khách hàng

a. Khách hàng
Trong nền kinh tế thị trƣờng, với môi trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ
hiện nay thì khách hàng là điều kiện tiên quyết để mỗi doanh nghiệp có thể
tồn tại và phát triển. “Khơng có khách hàng sẽ khơng có bất cứ cơng ty nào
tồn tại” – đó là nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand. Bất kỳ doanh
nghiệp hoặc tổ chức nào cũng cần có khách hàng. Khách hàng là ngƣời mà
chúng ta đã, đang hoặc sẽ cùng họ trao đổi giá trị. Họ có thể trao cho chúng ta
một thứ gì đó (thơng thƣờng, nhƣng không phải luôn luôn là tiền) để đổi lại
một vài thứ khác thƣờng là dịch vụ hoặc hàng hóa.
Theo tác giả Thu Phƣơng: “Khách hàng có thể là bất kỳ cá nhân hay tổ
chức nào tham gia vào kênh phân phối hay quyết định (không phải đối thủ
cạnh tranh) mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay

dịch vụ của công ty” – trang 96, Khách hàng – doanh nghiệp cùng hợp tác
phát triển. NXB Thống kê, Hà Nội, 2006. Tác giả Nguyễn Xuân Quang thì
cho rằng: “Khách hàng là tập hợp những ngƣời có nhu cầu hiện có và tiềm
năng về sản phẩm của một cơng ty và họ có khả 5 năng thanh tốn cho nhu
cầu đó” – trang 48, Giáo trình marketing thƣơng mại, NXB Lao động xã hội,
Hà Nội, 2005.
Mặc dù có nhiều quan niệm khác nhau về khách hàng nhƣng nhìn
chung khách hàng là tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời, hay tổ chức có nhu