quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạt động huy động vốn tại ngân hàng tmcp đầu tư và phát triển việt nam – chi nhánh khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG






MAI HÒA NGUYÊN










QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM – CHI NHÁNH KHÁNH HÒA




LUẬN VĂN THẠC SĨ

Nha Trang - 2012



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG






MAI HÒA NGUYÊN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM – CHI NHÁNH KHÁNH HÒA




Chuyên ngành:Quản trị kinh doanh
Mã số: 603405



LUẬN VĂN THẠC SĨ



Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH





Nha Trang – 2012

i

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thiện được luận văn thạc sĩ, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô tham
gia giảng dạy lớp Cao học Quản Trị Kinh doanh Khóa 2010 – 2012 tại trường Đại học
Nha Trang đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến TS. Nguyễn Thị Trâm Anh đã tận
tình hướng dẫn tôi để tôi có thể hoàn thành được luận văn này.
Bên cạnh đó, tôi tỏ lòng biết ơn đến Ban Giám đốc Ngân Hàng TMCP Đầu tư và
Phát triển Khánh Hòa cùng các đồng nghiệp đã hỗ trợ, tạo mọi điều kiện thuận lợi,
cũng như động viên, giúp đỡ tôi về thời gian để tôi hoàn thành luận văn của mình.
Luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi thiếu sót, rất mong nhận được những ý
kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và các bạn.

Nha Trang, ngày 3 tháng 12 năm 2012
Tác giả



Mai Hòa Nguyên

ii


LỜI CAM ĐOAN



Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được ai công
bố trong bất kỳ công trình nào khác.


Nha Trang, ngày 3 tháng 12 năm 2012
Tác giả



Mai Hòa Nguyên



iii


MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN i
LỜI CAM ĐOAN ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC HÌNH vii

DANH MỤC BẢNG viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ix

LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT – CRM) 4
1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng 4
1.1.1. Khái niệm về khách hàng 4
1.1.2. Phân loại khách hàng 5
1.1.3 Vai trò của khách hàng 5
1.1.4. Giá trị của khách hàng trong việc quản trị quan hệ khách hàng 7
1.1.4.1. Tạo ra giá trị cho khách hàng 7
1.1.4.2. Sự thỏa mãn giá trị của khách hàng 8
1.1.4.3. Lợi ích khi ngân hàng có những khách hàng trung thành 9
1.2. Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng CRM 9
1.2.1. Khái niệm CRM 9
1.2.2. Phân loại CRM 11
1.2.3. Cơ sở xây dựng của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng. 13
1.2.3.1. Những yếu tố cơ bản trong quản trị quan hệ khách hàng 13
1.2.3.2. Các tính năng của CRM 16
1.2.3.3. Mục tiêu của CRM 18
1.2.4. Nội dung hoạt động của CRM 19
1.2.4.1. Nhận diện khách hàng 20
1.2.4.2. Phân biệt khách hàng 20
1.2.4.3 Tương tác với khách hàng. 21
1.2.4.4 Cá biệt hóa theo khách hàng 23


iv

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CRM ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
– CHI NHÁNH KHÁNH HÒA 25
2.1. Giới thiệu về Ngân hàngTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh
Hòa 25
2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 25
2.1.2. Giới thiệu về Ngân hàng TMCPĐầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh
Khánh Hòa 26
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của Chi nhánh 27
2.2. Tình hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây tại BIDV Khánh Hòa 27
2.2.1. Tình hoạt động kinh doanh của BIDV Khánh Hòa 27
2.2.2. Tình hoạt động dịch vụ các sản phẩm chính tại BIDV Khánh Hòa giai đoạn 2008-
2011. 30
2.2.2.1. Mạng lưới hoạt động của BIDV Khánh Hòa: 30
2.2.2.2. Sản phẩm: 33
2.2.2.3. Huy động vốn 34
2.2.2.4 Dịch vụ: 38
2.2.3. Hệ thống Khách hàng: 42
2.2.3.1 Huy động vốn 43
2.2.3.2. Tín dụng 45
2.2.3.3 Dịch vụ: 47
2.3.1. Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại BIDV Khánh Hòa 49
2.3.1.1. Nhân diện khách hàng 50
2.3.1.2. Phân biệt khách hàng 52
2.3.1.3. Tương tác khách hàng 55
2.3.1.4. Cá biệt hóa khách hàng 57
2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến CRM tại BIDV Khánh Hòa 63
2.3.2.1. Ứng dụng Công nghệ thông tin trong quản lý , điều hành và quản trị
khách hàng 63
2.3.2.2. Vai trò của con người trong CRM 64

2.3.2.3. Kênh phân phối chất lượng sản phẩm dịch vụ 65
2.4. Đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Khánh Hòa. 67


v

2.4.2. Các hoạt động đáp ứng nhu cầu cá biệt 68
2.4.3 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng 69
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI BIDV KHÁNH HÒA 73
3.1. Chiến lược phát triển và định hướng hoạt động của BIDV Khánh Hòa trong thời
gian tới 73
3.1.1 Chiến lược phát triển của BIDV 73
3.1.2 Các nhiệm vụ trọng tâm 73
3.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng BIDV Khánh Hòa 73
3.2.1 Xác định sứ mệnh và mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng 73
3.2.2 Nhóm giải pháp hoàn thiện tiến trình hệ thống CRM của Chi nhánh: 74
3.2.2.1 Hoàn thiện việc xây dựng cơ sở dữ liệu của khách hàng để tạo điều kiện
cho việc nhận diện khách hàng 74
3.2.2.2 Hoàn thiện việc phân loại khách hàng 78
3.2.2.3 Tăng cường hoạt động tương tác với khách hàng: 78
3.2.3. Nhóm giải pháp hỗ trợ hệ thống CRM của chi nhánh 84
3.2.3.1. Về giải pháp công nghệ 84
3.2.3.2 Xây dựng chuẩn dịch vụ khách hàng 84
3.2.3.3. Về công tác đào tạo nhân viên 86
3.2.3.4 Xây dựng thương hiệu thông qua văn hóa kinh doanh 87
3.3 Đề xuất mô hình CRM tổng thể tại BIDV Khánh Hòa 88
3.3.1Mối quan hệ giữa “hệ thống CRM” và “Hệ thống quản lý thông tin” 89
3.3.2 Giải pháp cho hệ thống CRM tại BIDV 90
KẾT LUẬN 94

TÀI LIỆU THAM KHẢO 95


vi


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TÊN VIẾT TẮT TÊN ĐẦY ĐỦ
BIDV KHÁNH HÒA Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển
Khánh Hòa
BDS Branch Delivery System – Chương trình phần mềm
kết nối hệ thống SIBS trong đó cho phép chi nhánh sử
dụng để nhập và xử lý các lệnh chuyển tiền
DPRR Dự phòng rủi ro
CRM Customer Relationship Management – Quản trị quan
hệ khách hàng
CB QHKHCN Cán bộ quan hệ khách hàng cá nhân
QLRR Quản lý rủi ro
TA2 Technic Assistant 2
Tầng công nghệ ETL Extract , transform, load: công nghệ trích xuất, chuyển
đổi và tải dữ liệu trong kho dữ liệu.
SignPlus Chương trình ứng dụng của BIDV để kiểm tra chữ ký
khách hàng.
CSDLKH Cơ sở dữ liệu khách hàng
NHBL Ngân hàng bán lẻ
NHTM Ngân hàng thương mại
DVKH Dịch vụ khách hàng

vii



DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Khách hàng trong huy động và cho vay của ngân hàng 4
Hình 1.2: Mô hình hoạt động CRM ( IDIC ) [9] 19
Hình 1.3: Thay đổi quá trình[11] 24
Hình 3. 1: Giải pháp mô hình CRM tổng thể tại BIDV Khánh Hòa 88
Hình 3. 2:Mô hình về hệ thống phân tích dữ liệu thực hiện CRM 89



viii


DANH MỤC BẢNG

Bảng 2. 1: Các chỉ tiêu kinh doanh chủ yếu của BIDV- Khánh Hòa giai đoạn 28

Bảng 2. 2: Số lượng ATM và POS của BIDV – Khánh Hòa 32
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động dịch vụ tại BIDV-Khánh Hòa giai đoạn 2008-2011 38
Bảng 2. 4: Doanh thu và hoa hồng bảo hiểm tại BIDV Khánh Hòa năm 2011 41
Bảng 2. 5:Số liệu khách hàng cá nhân qua các năm 2009 -2011 42
Bảng 2. 6: Huy động vốn dân cư theo phân đoạn khách hàng tại BIDV năm 2011 44
Bảng 2. 7: Số lượng khách hàng cá nhân trong hoạt động huy động vốn của 44
Bảng 2. 8:Quy mô tín dụng bán lẻ theo từng dòng sản phẩm của BIDV Khánh Hòa
năm 2011 46
Bảng 2. 9:Tình hình hoạt động dịch vụ bán lẻ của BIDV Khánh Hòa giai đoạn 2009-
2011 47
Bảng 2.10 Phân đoạn khách hàng huy đông vốn và tiền vay 52
Bảng 2. 11: Hình thức tương tác khách hàng 56
Bảng 2.12:Danh mục cá biệt hóa sản khách hàng theo sản phẩm dành cho khách hàng
VIP 59
Bảng 2. 13: Số liệu khách hàng cá nhân qua các năm 68
Bảng 2. 14:Huy động cá nhân và tín dụng bán lẻ của chi nhánh qua 3 năm 68
Bảng 2. 15: Kết quả ý kiến về thời gian chờ đợi và xử lí giao dịch cho các sản 69
Bảng 2. 16:Kết quả ý kiến về thái độ phục vụ của cán bộ chi nhánh (%) 70
Bảng 2.17: Kết quả về mức độ đánh giá của khách hàng với các loại hình sản
phẩm,dịch vụ của ngân hàng 70
Bảng 2. 18: Kết quả về mức độ hài lòng của khách hàng khi đến giao dịch với ngân
hàng 70
Bảng 3. 1: Chính sách tạo ra giá trị khác biệt cho từng phân đoạn khách hàng 81


ix


DANH MỤC BIỂU ĐỒ , SƠ ĐỒ

Biểu đồ 2. 1Tình huy động theo khách hàng tại BIDV Khánh Hòa giai đoạn 43
Biểu đồ 2.2:Tình cho vay theo khách hàng tại BIDV Khánh Hòa giai đoạn 46
Sơ đồ 2.1: Mô hình hoạt động tại BIDV 26
Sơ đồ 2.2:Tiến trình CRM tại BIDV Khánh Hòa 50
Sơ đồ 2.3: Mô hình Quản lý thông tin khách hàng 51
Sơ đồ 2.4:Quy trình của các phòng bàn liên quan đến việc chăm sóc khách hàng 54


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Ngày nay khách hàng tiêu dùng sản phẩm không chỉ tiêu dùng giá trị lợi ích vật
chất của sản phẩm đó, họ còn rất quan tâm đến giá trị lợi ích bên trong của nó, những
giá trị về mặt tinh thần. Khách hàng giờ đây đã biết đặt ra yêu cầu đối với sản phẩm và
dịch vụ khách hàng hoàn thiện. Vì thế có rất nhiều doanh nghiệp đã sử dụng quản trị
quan hệ khách hàng như một lợi thế cạnh tranh sắc bén. Quản trị quan hệ khách hàng
giúp họ duy trì lượng khách hàng vốn có, thu hút thêm khách hàng mới và tăng doanh
thu lợi nhuận thông qua việc đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng đang dần phổ biến và được các doanh nghiệp quan
tâm hơn. Họ chú trọng nhiều hơn tới các hoạt động hướng tới khách hàng, nhằm giữ
chân khách hàng trung thành.
Các ngân hàng đóng vai trò rất quan trọng trong đời sống kinh tế của một quốc
gia. Sức khỏe của nền kinh tế liên quan chặt chẽ đến tính hợp lý của hệ thống ngân
hàng mặc dù các ngân hàng tạo ra không có sự giàu có mới, nhưng hoạt động huy
động vốn, cho vay và có liên quan tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình sản xuất, trao
đổi, phân phối và tiêu thụ. Bằng cách này khách hàng trở thành đối tác rất có hiệu quả
trong quá trình phát triển kinh tế. Các ngân hàng đang huy động các khoản tiết kiệm
của người dân cho các mục đích đầu tư và họ chính là các nhà đầu tư gián tiếp thông
qua ngân hàng.

Không giống như trong quá khứ, các ngân hàng ngày hôm nay là ngân hàng theo
định hướng và thị trường đáp ứng. Thế mạnh của BIDV là lĩnh vực ngân hàng bán sỉ
và phương hướng mới của BIDV là mở rộng sang lĩnh vực ngân hàng bán lẻ để đáp
ứng sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Với sự xâm nhập của các
ngân hàng mới trong nước và nước ngoài và nhiều kênh khác nhau, khách hàng (cả
doanh nghiệp và bán lẻ) đã trở nên sáng suốt hơn và ít "trung thành" với các ngân
hàng. Điều này gây nên áp lực cho BIDV phải cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tốt
nhất có thể để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng. Để giải quyết những thách thức
trong việc giữ chân khách hàng. Vì vậy, việc áp dụng thành công tiến trình quản trị
quan hệ khách hàng chuyển sang mô kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm. Để có
được số lượng khách hàng cá nhân như hiện nay của BIDV là 52.919 khách hàng đòi

2

hỏi BIDV phải tận dụng thông tin khách hàng hiện có để đạt được một cái nhìn sâu
hơn vào mối quan hệ với khách hàng, các tổ chức, và cải thiện dịch vụ tốt hơn để tạo
được lòng tin ở khách hàng duy trì khách hàng trung thành lâu hơn. Tuy nhiên, để tối
đa hóa giá trị cho nguồn tài nguyên này, BIDV cần hoàn thiện tốt hơn nữa tiến trình
quản trị quan hệ khách hàng mới có thể đáp ứng nhu cầu và mang lại giá trị lâu dài cho
khách hàng. Và cũng không ngoài mục tiêu trên tôi xin chọ đề tài:“Quản trị quan hệ
khách hàng cá nhân trọng hoạt động huy động vốn tại ngân hàng TMCP Đầu Tư
Và Phát Triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa” bởi tính thiết yếu và tầm quan
trọng của quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung
và hoạt động ngân hàng nói riêng.
2. Tổng quan những đề tài nghiên cứu về hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng.
2.1 Nghiên cứu ngoài nước
Có thể nói, hoạt động CRM đã không còn lạ lẫm gì đối với các nước phát triển
trên thế giới, vì vậy các nghiên cứu về hoạt động này cũng rất phổ biến, điển hình như:
- Nghiên cứu của Jill Dyche [12] đã cho thấy vai trò của CRM trong kinh doanh

quan trọng hơn bao giờ hết, chỉ ra phạm vi ứng dụng và sử dụng CRM, từ quy trình tự
động hoá nguồn lực bán hàng, công tác chiến dịch cho đến CRM điện tử va nhiều hoạt
động khác. Nghiên cứu này còn chỉ ra sự khác biệt giữa CRM và kinh doanh thông
minh và mức độ cộng hưởng của chúng, vì sao tỷ lệ thất bại trong quản trị quan hệ
khách hàng lại quá cao và cách phòng tránh điều này .
- Theo Peppers và Roger [13], nghiên cứu đã cho thấy CRM là quá trình ra các
quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị khách hàng nhằm phát
triển các mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng thông qua việc cá biệt hoá khách
hàng. Nghiên cứu này còn cho ra đời mô hình IDIC, một mô hình chuẩn phản ánh một
tiến trình CRM thành công .
- Theo Thomas Bodenberg [15], nghiên cứu cho rằng CRM là một chiến lược
kinh doanh mà doanh nghiệp thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi
dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn. Những tiến trình này bao hàm thoả
thuận end-to-end của doanh nghiệp với khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với
khách hàng qua thời gian


3

2.2 Nghiên cứu trong nước
-Đề tài nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại
Việt Nam” của Thạc sĩ Trịnh Thanh Huyền (2007) [3] đã đưa ra tiến trình triển khai
CRM cho hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam theo các khu vực địa lý, đưa ra

giải pháp hoàn thiện CRM theo triết lý 1:1, và các tiêu thức đánh giá công nghệ CRM .
- Đề tài nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Đầu tư và Phát
triển Việt Nam chi nhánh Đaklak”[5] của Đinh Lê Thục Trinh (2010). Kết quả nghiên
cứu này đó là định hướng và đưa ra giải pháp cho hoạt động CRM của ngân hàng
BIDV chi nhánh Đaklak .
3. Mục tiêu của đề tài

- Hệ thống hóa lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
- Đánh giá thực trạng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Khánh Hòa
giai đoạn 2008 – 2011.
- Đề xuất hoàn thiện mô hình và các giải pháp để thực hiện
4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Quản trị quan hệ khách hàng
- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu quản trị quan hệ
khách hàng cá nhân trong hoạt động huy động vốn của BIDV Khánh Hòa giai đoạn
2008 – 2011.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp phân tích quản trị quan hệ khách hàng của BIDV Khánh Hòa dựa
trên số liệu thứ cấp được cung cấp bởi ngân hàng trong giai đoạn 2008 - 2011
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, mục lục, tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu gồm 3
chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Chương 2: Thực trạng về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển – chi nhánh Khánh Hòa
Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại
BIDV Khánh Hòa.

4

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT – CRM)

1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng
1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Khách hàng của một doanh nghiệp là “một tập hợp những cá nhân, nhóm người,

doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được
thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả
quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu Đồng thời cũng là bên
tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng
là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển” [4]. Sự
thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát
triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch
vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng.


Nhận tiền cho vay

Ủy thác đầu tư



Hình 1.1: Khách hàng trong huy động và cho vay của ngân hàng
Qua sơ đồ trên ta thấy được rõ hơn về tầm quan trọng của khách hàng đối với các
ngân hàng thương mại. Vì nhu cầu của khách hàng chính là tiền đề cho việc kinh
doanh của các ngân hàng thương mại. Bản chất của việc kinh doanh của ngân hàng
thương mại là thu được lợi nhuận thông qua quá trình huy động vốn, cho vay và các
hoạt động giao dịch liên quan đến tiền trên thị trường, quá trình này chỉ có thể xảy ra
khi có khách hàng. Như vậy, có thể khẳng định rằng: “Khách hàng chính là nguồn
sống của các ngân hàng”. Nếu không có nhu cầu của khách hàng, sẽ không có bất cứ
hoạt động kinh doanh của ngân hàng nào được diễn ra nhằm mục đích tìm kiếm lợi
nhuận.


Cá nhân ,
Doanh nghiệp

Ngân

hàng
thương
mại
Cá nhân ,
Doanh nghiệp

5

1.1.2. Phân loại khách hàng

Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân
thành hai loại đó là khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân [4]
- Khách hàng doanh nghiệp : Khách hàng doanh nghiệp thường có những quyết
định mua có tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng
tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại
giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong doanh nghiệp. Việc mua của doanh nghiệp
mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định. Tiến
trình mua của doanh nghiệp có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua
của cá nhân. Các cuộc mua của doanh nghiệp thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật
của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà
cung cấp và sự phê chuẩn chính thức
- Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức
tạp hơn khách hàng doanh nghiệp. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động
mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Dựa vào nhu cầu khách hàng đối với các dịch vụ của ngân hàng thì phân thành 3
loại:
+ Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng.
+ Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay của ngân hàng

+ Khách hàng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng.
1.1.3 Vai trò của khách hàng
Hầu hết các doanh nghiệp đều nhận thấy rằng khách hàng là tài sản quý giá của
họ và không ngừng tìm kiếm các giải pháp nhằm thoả mãn khách hàng. Thoả mãn
khách hàng là mục tiêu của bất cứ doanh nghiệp nào bởi doanh nghiệp tồn tại được
hay không là hoàn toàn phụ thuộc vào khách hàng.
Khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Đó là vai trò chính của mỗi khách hàng. Họ là những đơn vị mua sắm và sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp. Nếu không có khách hàng, doanh nghiệp không biết được sản
phẩm của mình sẽ được bán cho ai. Ai sẽ là người tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Khách hàng sẽ là người quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Do vậy, các
doanh nghiệp nhận thức được vấn đề này và luôn tìm cách để thu hút khách hàng mới
và giữ chân các khách hàng cũ.

6

Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt, khách hàng có nhiều sự trải nghiệm và lựa
chọn. Do vậy, có thể thấy rất rõ ràng vai trò đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay
doanh nghiệp qua sự lựa chọn của họ. Doanh nghiệp phải lắng nghe “cẩn thận” những
thông điệp mà khách hàng gửi đến thông qua sự lựa chọn đó. Khi khách hàng lựa chọn
đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, có nghĩa là họ đang gửi đến cho doanh nghiệp
một thông điệp: “Tôi chưa hài lòng với hàng hoá, dịch vụ mà bạn cung cấp, bạn cần
phải cố gắng hơn”. Khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp là khách hàng
đang thực hiện sự trải nghiệm của họ về sản phẩm, dịch vụ đó. Đồng thời cũng là lúc
họ thực hiện vai trò đánh giá của mình về sản phẩm, dịch vụ và khách hàng luôn mong
muốn vai trò trải nghiệm của mình trong việc đánh giá và lựa chọn nhà cung ứng. Do
vậy, thoả mãn khách hàng chính là đáp ứng vai trò đánh giá của khách hàng đối với
chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp thoả mãn sự đánh giá của
khách hàng có nghĩa là doanh nghiệp đó đã được khách hàng chấp nhận.
Các nghiên cứu cho chúng ta thấy: Để bán được sản phẩm hay dịch vụ cho một

khách hàng mới thì doanh nghiệp phải chi gấp 6 lần so với việc giữ chân và bán sản
phẩm, dịch vụ đó cho một khách hàng cũ.
“Nếu giữ được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với doanh nghiệp thì
doanh nghiệp có thể gia tăng 85% lợi nhuận. 70% khách hàng có khiếu nại sẽ trung
thành với doanh nghiệp nếu khiếu nại của họ được giải quyết thoả đáng”[20]. Đó là lí
do vì sao các doanh nghiệp có ý thức tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Một
khách hàng trung thành sẽ đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Chúng ta biết
giữ chân một khách hàng cũ ít tốn kém hơn thu hút một khách hàng mới, điều đó sẽ
làm giảm rất nhiều chi phí Marketing cho doanh nghiệp. Đồng thời khách hàng trung
thành sẽ là một kênh truyền thông đáng tin cậy đối với khách hàng tiềm năng. Họ sẽ
truyền thông về doanh nghiệp đến những người bạn, những đồng nghiệp và những
người thân khác của họ. Họ sẽ là những người “quảng cáo truyền miệng” giỏi nhất cho
doanh nghiệp . Bên cạnh đó, có khách hàng trung thành sẽ giúp cho doanh nghiệp có
đủ thời gian để phản ứng lại với những “chiêu thức tấn công” mới của đối thủ cạnh
tranh khác.
Khi sự thiếu vắng những khách hàng trung thành trở thành căng thẳng, ban quản
trị doanh nghiệp hy vọng sẽ tìm ra sự trục trặc của doanh nghiệp đồng thời nhấn mạnh
và tăng cường mối quan hệ khách hàng. Họ đã chú trọng đến việc sản xuất và bán sản

7

phẩm cho các khách hàng tiềm năng. Giờ đây, họ nhận thấy cần phải tập trung trong
việc xây dựng các mối quan hệ, cung cấp nhiều hơn nữa những sản phẩm và dịch vụ
đối với những khách hàng hiện có. Họ mong muốn thắt chặt các mối quan hệ khách
hàng để thu lợi nhuận từ toàn bộ sự tiêu dùng của những khách hàng đó, và phải đảm
bảo rằng khách hàng sẽ quay lại thường xuyên. Họ mong muốn hiểu rõ hơn về khách
hàng của mình và bày tỏ lòng trung thành đối với họ thông qua các cách tiếp cận mới
đến việc xây dựng các mối quan hệ. Sự thành công lâu dài sẽ xoay quanh khả năng của
doanh nghiệp trong việc quản lý sự chuyển đổi toàn diện tập trung vào khách hàng.
Các doanh nghiệp đòi hỏi phải có kiến thức, nguồn nhân lực và công cụ cần thiết để

lựa chọn sản phẩm và dịch vụ phù hợp với khách hàng. Giữ lại được các khách hàng
đang có và tạo dựng được mối quan hệ với họ có lợi hơn nhiều so với việc thu hút các
khách hàng mới. Và CRM ra đời để giúp doanh nghiệp thiết lập và duy trì các mối liên
hệ với khách hàng, những khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Dưới nhiều khía
cạnh khác nhau, các chuyên gia nhìn nhận CRM theo các góc độ khác nhau. Có hai
góc độ đang được tập trung nghiên cứu và tranh luận nhiều. Đó là CRM được nhìn
nhận trên góc độ là một chiến lược và góc độ khác là CRM được đánh giá như là một
phần mềm quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng.
Như vậy, vai trò cũng như tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp
trong lĩnh vực sản xuất vật chất hay phi vật chất đều hết sức quan trọng. Nó quyết định
đến sự tồn tại của doanh nghiệp đồng thời cũng là cơ hội cho sự cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường hiện nay.
1.1.4. Giá trị của khách hàng trong việc quản trị quan hệ khách hàng
1.1.4.1. Tạo ra giá trị cho khách hàng
Quan hệ khách hàng thực tế đó là kết quả khách hàng cảm nhận một ý thức trung
thành với doanh nghiệp, nó được xác định dựa trên một loạt trải nghiệm với doanh
nghiệp. Mối quan hệ không thể phát triển trong chốc lát. Theo Philíp Kotler - một
trong những giáo sư hàng đầu về Marketing: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh
lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả
về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó” Trong đó, tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ
những lợi ích mà khách hàng mong đợi từ một sản phẩm nhất định. Còn tổng chi phí
của khách hàng là chi phí dự kiến của khách hàng được sử dụng sản phẩm ấy.

8

Khách hàng thường chọn những sản phẩm dịch vụ nào thỏa mãn tốt nhất cho nhu
cầu và mong muốn của họ. Độ lớn của giá trị khách hàng tùy thuộc vào cảm nhận của
mỗi khách hàng, cũng như xem xét những lợi ích mà sản phẩm - dịch vụ mang lại dựa
trên nhu cầu, tính cấp bách của sản phẩm - dịch vụ mà khách hàng lựa chọn để thỏa
mãn nhu cầu của mình.

Bên cạnh giá trị tạo ra cho khách hàng thì CRM cũng đem lại lợi ích trong điều
hành và gia tăng hoạt động doanh nghiệp, và điều này sẽ làm tăng thêm sự thỏa mãn
của khách hàng và những thành công trong dài hạn thông qua mối quan hệ gắn bó lâu
dài hơn. Thêm nữa, phân tích dữ liệu làm cho doanh nghiệp nhận biết những khách
hàng mà doanh nghiệp không quan tâm. Doanh nghiệp nhận thức rằng tính sinh lời của
khách hàng sẽ thay đổi trong dài hạn và không phải tất cả khách hàng đều mong đợi
như nhau. Tuy nhiên, khi có sự xuất hiện của hệ thống CRM thì mới có thể xác định
và tìm được tính sinh lời của khách hàng, đồng thời dự đoán được vòng đời khách
hàng ở cấp độ khách hàng cá nhân.
1.1.4.2. Sự thỏa mãn giá trị của khách hàng
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của người đó. Như vậy, thực chất
sự thỏa mãn đó là cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng nhu cầu của khách
hàng. Khách hàng hài lòng hay không tùy thuộc vào công hiệu sản phẩm, dịch vụ đó
phù hợp với giá trị khách hàng mong muốn. Sự thỏa mãn khách hàng có ảnh hưởng
đến giá trị khách hàng. Giá trị khách hàng đóng góp cho sự gia tăng thêm sự thỏa mãn
khách hàng và ngược lại là sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của giá trị khách hàng
đã cảm nhận được. Một khách hàng đã được thỏa mãn sẽ có xu hướng gắn bó mua lại
sản phẩm hay dịch vụ, và vì vậy tăng thêm lợi nhuận và thị phần cho doanh nghiệp.
Giá trị của khách hàng là biến số định hướng tương lai và nó được sắp xếp theo
giá trị của khách hàng đối với doanh nghiệp. Khi đó phân chia từ cao đến thấp theo giá
trị đóng góp của khách hàng thành nhiều phần bằng nhau và bắt đầu phân tích sự khác
nhau giữa các khách hàng và xác định một hoặc hai phần khách hàng có giá trị nhất và
một hoặc hai phần khách hàng ít có giá trị nhất nhằm thực hiện chiến lược quản trị
quan hệ khách hàng.

9

1.1.4.3. Lợi ích khi ngân hàng có những khách hàng trung thành
Khách hàng trung thành của ngân hàng là những khách hàng khi có nhu cầu liên

quan đến dịch vụ của ngân hàng thì họ lập tức nghĩ đến, tìm đến ngân hàng và họ luôn
truyền những thông tin tốt về ngân hàng. Khi là khách hàng trung thành, họ có những
lợi ích sau:
- Giá trị của việc mua dịch vụ lớn hơn: Những lợi ích (chất lượng, sự hài lòng,
các lợi ích đặc biệt khác) mà khách hàng nhận được thường lớn hơn chi phí (chi phí
bằng tiền và các chi phí khác) mà họ bỏ ra.
- Bớt đi cảm giác rủi ro, căng thẳng khi mua lại sản phẩm của ngân hàng hơn là
phải bắt đầu đối mặt với các vấn đề trong lần mua đầu tiên khi chuyển đổi ngân hàng.
Tự tin hơn, hãnh diện hơn khi là khách hàng quen thuộc của ngân hàng và được hưởng
những ưu đãi từ phía ngân hàng.
- Khối lượng bán tăng lên, từ đó thu nhập của ngân hàng tăng. Chi phí để lưu giữ
khách hàng hiện tại thấp hơn nhiều so với chi phí phải bỏ ra để nghiên cứu nhu cầu,
thiết lập mối quan hệ, quảng cáo các khách hàng mới.
Đối với khách hàng trung thành, việc đến với ngân hàng và đưa ra thông tin để
ngân hàng đáp ứng đúng nhu cầu của mình là dễ dàng hơn nhiều so với một khách
hàng mới. Khách hàng trung thành hơn nên tần suất mua lặp lại cao hơn làm giảm chi
phí marketing, giảm số khách hàng bị mất vào tay đối thủ cạnh tranh. Giảm đi những
thua thiệt trong các cuộc chiến tranh giá cả, bởi vì khách hàng ít bị hấp dẫn bởi giá cả
thấp hơn của các đối thủ cạnh tranh đưa ra.
Khách hàng trung thành được xem như là lực lượng quảng cáo truyền miệng rất
tích cực cho ngân hàng. Sự thành công lớn hơn khi tiếp tục mở rộng toàn bộ cơ sở
khách hàng và có nhiều khả năng việc kinh doanh mới sẽ đến thông qua lời giới thiệu,
vì thế mà giảm bớt sự cần thiết phải chi phí nhiều cho việc khuyến mãi. Vì vậy, nhiệm
vụ của ngân hàng là phải làm thế nào để tạo lập, nuôi dưỡng, phát triển mối quan hệ
với khách hàng hiện tại để biến họ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng.
1.2. Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng CRM
1.2.1. Khái niệm CRM
CRM là chữ viết tắt của Customer Relationship Management.
Philip Kotler (2003) cho rằng “CRM sử dụng công nghệ thông tin để thu thập dữ
liệu, sau đó nó sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân với

10

khách hàng. Trong dài hạn dữ liệu cung cấp một cách phân tích và điều chỉnh liên tục
nhằm để tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với doanh nghiệp” [13]
Có quan điểm cho rằng CRM là “chiến lược quá trình việc định tương tác giữa
doanh nghiệp và khách hàng của mình với mục tiêu là tối đa hóa giá trị suốt đời của
khách hàng cho doanh nghiệp cũng như để tối đa hóa sự hài lòng cho khách hàng” [5].
Hiện nay, CRM là gì?, phạm vi bao phủ của nó đến đâu trong hoạt động sản xuất, kinh
doanh của một doanh nghiệp vẫn được nhìn nhận trên nhiều quan điểm khác nhau.
Nhìn chung, khái niệm về CRM được xác định theo ba quan điểm: công nghệ, chu
trình bán hàng và chiến lược kinh doanh.
Quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho những vấn đề
liên quan đến khách hàng là quan điểm tương đối phổ biến. Theo quan điểm này,
CRM là một kho thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những
phương pháp phân tích, thuật toán phức tạp để đưa ra những báo cáo (report), bảng
biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những
vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh [19]
Quan điểm thứ 2 cho rằng CRM như là năng lực của doanh nghiệp về tiếp xúc
hoặc mua bán với khách hàng thông qua quá trình bán hàng. Trên quan điểm này,
CRM được hiểu là quy trình kinh doanh nằm trong hệ thống quản lý chất lượng ISO
9000. Với các doanh nghiệp thương mại thì đây là quy trình trung tâm của cả hệ thống
quản lý. Việc triển khai hệ thống CRM trong doanh nghiệp sẽ chỉ tác động tới một số
bộ phận tiếp xúc với khách hàng như: tiếp thị, bán hàng, lập kế hoạch Điều này đồng
nghĩa với việc CRM chỉ được sử dụng để phát triển công việc chứ ít tham gia vào chu
kỳ phát triển của sản phẩm.[19]
Quan điểm thứ ba, coi CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm toàn diện
nhất. Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi
nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng (định nghĩa của Gartner) là một chiến
lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh

nghiệp trên thị trường. Với quan điểm này, CRM mang tầm vĩ mô và thường được
nhằm vào lãnh đạo và những thành viên chủ chốt của các doanh nghiệp.[19]
Khi nghiên cứu về dịch vụ khách hàng, xuất hiện thêm các khái niệm là: Call
Center và Contact Center.

11

- Call Center (trung tâm cuộc gọi): nhiều nhân viên ngồi bên điện thoại để trả lời
các cuộc gọi của khách hàng. Những khách hàng sử dụng điện thoại di động (ĐTDĐ)
trong nước có lẽ đã quen thuộc vớiảnh Call Center của Vinaphone, Mobifone
- Contact Center (trung tâm liên lạc): không chỉ đơn giản là nơi tập hợp những
nhân viên đeo tai nghe gắn micro (headset), chuyển mạch các cuộc gọi. Nơi này không
chỉ xử lý các cuộc gọi qua hệ thống điện thoại truyền thống mà còn xử lý e-mail, các
liên lạc truyền thông trực tuyến và kể cả thư viết tay. Quy mô và lĩnh vực hoạt động
của Contact Center rộng hơn so với Call Center.
Hệ thống Call Center hay Contact Center là khu vực ngập trong các dữ liệu, bao
gồm thông tin của khách hàng, được tổng hợp từ các cuộc điện thoại, email, fax, các
thông tin về đặt hàng, hóa đơn, chi tiết sử dụng dịch vụ và mua hàng… Hệ thống
Contact Center mới được xây dựng trên nền công nghệ IP còn tích hợp tất cả các phần
mềm quản lý liên quan của mỗi doanh nghiệp, để có thể trợ giúp để chăm sóc khách
hàng.
- Call Agent là khái niệm về nhân viên chăm sóc khách hàng trong hệ thống Call
Center và Contact Center. Một Call Agent có thể ngồi trong khu vực ngập tràn dữ liệu
đó, và trả lời khách hàng bất cứ thông tin gì họ cần, qua điện thoại, qua email, qua fax,
qua text chat, hay thậm chí là voice chat (tất nhiên, mỗi call agent được đào tạo một
quy trình riêng). Điều quan trọng là sau đó tất cả đều được hệ thống lưu giữ, đánh giá,
phân tích và xuất ra các báo cáo phục vụ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.2. Phân loại CRM
1.2.2.1. CRM hoạt động
Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận marketing,

bán hàng và dịch vụ bán hàng. Trong quá trình hoạt động, những bộ phận này được tự
động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mền hỗ trợ, đồng thời sẽ được
cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về khách hàng đang tiếp xúc để có thể phục
vụ một cách phù hợp và hiệu quả nhất. Đó là hệ thống dữ liệu thông tin về khách hàng
thường xuyên được cập nhật và khai thác.
Ngoài ra trong quá trình tiếp xúc với khách hàng, bộ phận trực tiếp sẽ tiếp tục
cập nhật, bổ sung những thông tin mới để làm giàu thêm hệ thống cở sở dữ liệu. CRM
hoạt động mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích sau:

12

+ Bộ phận trực tuyến trước có thể nâng cao hiệu quả hoạt động của mình, đồng
thời cá nhân hóa sự tiếp xúc của mình với khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy
được quan tâm và trân trọng nhiều hơn.
+ Nhân viên phục vụ có thể biết rõ tường tận những đặc tính khách hàng và
những giao dịch trong quá khứ, bất chấp việc trước kia họ đã từng giao dịch với khách
hàng đó hay chưa.
+ Doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể rất rõ ràng về khách hàng.
+ Để tăng hiệu quả của CRM, doanh nghiệp cần có kết hợp chặt chẽ giữa bộ
phận trực tuyến với bộ phận hỗ trợ nhằm chia sẻ và chuyển giao thông tin, cũng như
một cơ cấu hợp lý để luồng thông tin được tập hợp và lưu chuyển một cách tối ưu
nhất.
1.2.2.2. CRM phân tích
Những thông tin khách hàng có được từ CRM hoạt động cũng như từ những
nguồn khác sẽ được tập hợp xử lý và phân tích. Hoạt động này giúp doanh nghiệp hiểu
rõ hồ sơ về khách hàng đồng thời tạo cơ sở để doanh nghiệp đưa ra những kế hoạch
hành động đúng đắn. Thông qua hoạt động này doanh nghiệp cần phải tự trả lời những
câu hỏi sau:
+ Ai là những khách hàng tốt nhất của doanh nghiệp (Khách hàng đem lại nhiều
lợi nhuận nhất, khách hàng trung thành nhất…)

+ Những khách hàng nào có nhiều khả năng rời bỏ doanh nghiệp và làm như thế
nào để giữ chân những khách hàng đó?
+ Để có được khách hàng thì nên có những chính sách, chiến lược như thế nào?
+ Làm thế nào để gia tăng lợi nhuận mà khách hàng đem đến cho doanh nghiệp?
Trong quá trình thực hiện CRM phân tích, có rất nhiều tỷ số quan trọng mà
doanh nghiệp cần xem xét đánh giá kỹ như:

+ Giá trị vòng đời của khách hàng.
+ Lượng khách hàng mới, khách hàng tiếp tục giao dịch hay đã bị mất đi.
+ Chi phí để có được khách hàng mới.
+ Lợi nhuận khách hàng đem lại cho doanh nghiệp và lợi nhuận mất đi khi khách
hàng rời bỏ doanh nghiệp.
+ Số lượng khách hàng khiếu nại, khen ngợi doanh nghiệp…

13

Điều quan trọng là doanh nghiệp cần kết hợp chặt chẽ giữa phân tích và hành
động thực tiễn. Việc phân tích đánh giá chỉ là phương tiện nó sẽ hoàn toàn vô nghĩa
nếu doanh nghiệp không có một kế hoạch hành động theo sau đó.
1.2.2.3. CRM cộng tác
CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh giao
tiếp tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Truớc đây các kênh giao tiếp chủ yếu là thông qua bưu điện, điện thoại, fax, hội
nghị khách hàng hoặc qua tiếp xúc trực tiếp. Ngày nay cùng với sự phát triển của công
nghệ thông tin cũng như một số kênh rất hiệu quả đã được bổ sung như: Wesbsite,
Email, Chat…thông qua các mối liên lạc này, khách hàng có thể tiếp xúc dễ dàng hơn
với doanh nghiệp, việc tìm kiếm thông tin về doanh nhiệp cũng như việc phản hồi
thông tin đối với các khiếu nại…trở nên thuận lợi hơn.
1.2.3. Cơ sở xây dựng của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng.
Quản trị mối quan hệ khách hàng cho doanh nghiệp biết khả năng tìm kiếm, chọn

lọc và xây dựng phát triển hệ thống khách hàng qua các thời kỳ ra sao. Từ đó, chúng ta
có thể đánh giá mức độ phát triển của doanh nghiệp trên thị trường và có các chính
sách cải tiến phù hợp trên các kỳ tiếp theo. Bên cạnh đó, CRM còn cho các doanh
nghiệp biết dịch vụ hậu mãi của mình như thế nào và khả năng giải quyết khiếu nại
của họ ra sao? Đã đáp ứng được nhu cầu hay chưa? Từ đó có những biện pháp phù
hợp với thị trường hơn.
1.2.3.1. Những yếu tố cơ bản trong quản trị quan hệ khách hàng
(1)Những nguyên tắc khởi nguồn của CRM:
- Định hướng các hoạt động của mọi phòng ban vào đối tượng khách hàng thay
vì định hướng vào sản phẩm hay kênh phân phối.
- Thông tin về khách hàng phải được chia sẻ trong toàn doanh nghiệp.
- Thu thập thông tin toàn diện về khách hàng để hiểu khách hàng hơn và nhận
biết nhu cầu của khách hàng tốt hơn.
- Tối đa hóa lợi ích và sự thoả mãn cho khách hàng.
Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo ra
những giá trị tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ. CRM được vận dụng
hằng ngày thông qua việc tìm kiếm trao đổi thông tin với khách hàng quen của mình
về sở thích, nhu cầu mua bán của họ để duy trì mối quan hệ và gia tăng hàng hóa và

14

dịch vụ bán ra của doanh nghiệp. Máy tính hóa và công nghệ thông tin đang làm thay
đổi cách thức các doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng mục tiêu và duy trì các mối
quan hệ này. Hành vi mua của khách hàng cũng đang thay đổi theo sự phát triển của
công nghệ số.
Toàn bộ nguyên tắc và mục tiêu trên đều thể hiện triết lí kinh doanh của doanh
nghiệp. Chiến lược CRM thành công khi doanh nghiệp xác định được chiến lược kinh
doanh và kế hoạch hành động rõ ràng dựa trên những mục tiêu trên. Kế hoạch hành
động được thực hiện bởi mọi phòng ban sẽ làm thay đổi cách thức quản lý, văn hóa
doanh nghiệp và chính sách đối xử chăm sóc khách hàng được chú trọng và linh hoạt

hơn.
(2) Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đến quản tri quan hệ khách hàng chính là những công cụ
hữu hình và vô hình mà doanh nghiệp sử dụng trong quá trình quản lý của mình. Cụ
thể đó là các yếu tố sau:
- Chiến lược, phương châm kinh doanh của doanh nghiêp: Chiến lược CRM sẽ
phụ thuộc vào chiến lược chung của doanh nghiệp. Chiến lược là yếu tố cơ bản đầu
tiên và quan trọng nhất quyết định đến hệ thống CRM của doanh nghiệp. Nếu không
có một chiến lược để thiết lập duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng, doanh
nghiệp sẽ khó có thể thu nhập để đầu tư vào các công cụ CRM hoặc ngay cả việc duy
trì kinh doanh. Chiến lược CRM sẽ tác động đến cấu trúc và công nghệ của hệ thống
CRM và đây cũng là chiến lược trọng tâm của doanh nghiệp.
- Chất lượng sản phẩm dịch vụ: Trước nhu cầu thị trường ngày càng đa dạng và
phong phú về chủng loại hàng hóa và sự lựa chọn của khách hàng cũng được thoải mái
hơn, nên đòi hỏi các doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ của
mình đáp ứng nhu cầu của khách hàng là vấn đề quan trọng nhất. Chất lượng sản phẩm
dịch vụ tốt thì khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp càng cao. Nâng cao chất lượng
sản phẩm dịch vụ đó chính là yếu tố tác động đến mối quan hệ với khách hàng trong
các doanh nghiệp.
- Những dịch vụ sau bán hàng: Nhiều nhân viên bán hàng xong, cho rằng công
việc đã hoàn thành. Cách suy nghĩ này hoàn toàn sai và tỏ ra không có lợi cho việc tiêu
thụ sản phẩm, và nếu không có dịch vụ hậu mãi giống như là chưa thực sự quan tâm
đến khách hàng. Mục đích của dịch vụ hậu mãi là thực hiện lời hứa với khách hàng khi