Các yếu tố tác động đến cảm nhận của khách hàng về quyền riêng tư trong ngành bán lẻ khi áp dụng chuyển đổi số tại thành phố hồ chí minh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “NHÀ KHOA HỌC TRẺ UEL”

NĂM 2021 - 2022

Tên đề tài:

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ QUYỀN RIÊNG TƯ

TRONG NGÀNH BÁN LẺ KHI ÁP DỤNG
CHUYỂN ĐỔI SỐ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Lĩnh vực khoa học: Kinh tế
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

TP.HCM, Tháng 03 Năm 2022

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN

THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “NHÀ KHOA HỌC TRẺ UEL”

NĂM 2021 - 2022
Tên đề tài:

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ QUYỀN RIÊNG TƯ

TRONG NGÀNH BÁN LẺ KHI ÁP DỤNG
CHUYỂN ĐỔI SỐ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Nhóm sinh viên thực hiện

T MSSV Đơn vị Nhiệm Điện thoại Email
T Họ và tên vụ

1 Huỳnh Nguyễn K194070990 Khoa Quản Nhóm 0907377669 phuonghnh18407
Hồng Phượng trị kinh doanh trưởng

2 Phan Thị Thuý Huỳnh K194070974 Khoa Quản Tham trị kinh doanh gia 0866515547 huynhptt19407c @st.uel.edu.vn

3 Nguyễn Lê K194070991 Khoa Quản Tham 0328753876 quynhnln19407c
Như Quỳnh trị kinh doanh gia @st.uel.edu.vn

4 Hồng Trung Tín K194020182 Khoa Kinh tế Tham đối ngoại gia 0389690598 l.edu.vn

TP.HCM, Tháng 03 Năm 2022

i

TÓM TẮT TỔNG QUAN

Trong bối cảnh 4.0 như hiện nay, việc chuyển đổi số là một điều đặc biệt cần thiết đối
với các doanh nghiệp bán lẻ nói riêng hay hầu hết doanh nghiệp nói chung. Chính vì thế
mà cảm nhận về quyền riêng tư đối với các nhà bán lẻ thì vơ cùng quan trọng. Và đây là đề
tài nghiên cứu về các yếu tố tác động đến cảm nhận về quyền riêng tư của khách hàng trong
giai đoạn chuyển đổi số tại TPHCM. Chính vì thế, nhóm nghiên cứu đã bắt tay vào thực
hiện đề tài này nhằm tìm hiểu, phân tích và đưa ra những đánh giá về mức độ tác động của
các yếu tố khác nhau đến cảm nhận về quyền riêng tư của khách hàng trong giai đoạn
chuyển đổi số đối với ngành bán lẻ. Từ đó, nhóm có thể đề xuất những kiến nghị cũng như
ý kiến nhằm góp phần tìm ra những thế mạnh hay những điểm cần cải thiện khiến cho các
nhà bán lẻ trở nên dễ dàng hơn trong việc nắm bắt và mang đến cho khách hàng những dịch
vụ ngày một tốt hơn.

Nhóm tác giả tiến hành thực hiện đề tài này thơng qua hai phương pháp là định tính
và định lượng. Thực hiện phương pháp định tính để nghiên cứu định tính, tìm hiểu, xác
định các yếu tố tác động đến cảm nhận quyền riêng tư của khách hàng, đồng thời cùng với
các cơ sở lý thuyết, kết quả từ các nghiên cứu trước để có thể đưa ra mơ hình nghiên cứu
phù hợp. Tiến hành thực hiện phương pháp định lượng trong q trình phân tích dữ liệu,
kiểm định các thang đo, phân tích, đánh giá mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết.

Trong q trình thực hiện nghiên cứu, nhóm tác giả đã áp dụng Lý thuyết Cơng lý
kèm theo đó là Mơ hình chấp nhận cơng nghệ. Nhóm tác giả đã thực hiện mơ hình nghiên
cứu dựa trên 342 câu trả lời khảo sát đối với các khách hàng đã tiếp cận với chuyển đổi số
để mua hàng của các nhà bán lẻ tại TPHCM. Và sau khi nhóm thực hiện kiểm định mơ hình
nghiên cứu của mình thì kết quả của nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động đến cảm nhận
về quyền riêng tư của khách hàng điển hình như lợi ích của khách hàng, chủ nghĩa khối
lạc cơng nghệ, tích cách của khách hàng, mối quan tâm về quyền riêng tư và trải nghiệm
xâm phạm quyền riêng tư.

ii

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm nghiên cứu cam đoan rằng tồn bộ nội dung, thơng tin và dữ liệu có trong bài
Nghiên cứu khoa học là do nhóm tự nghiên cứu, thu thập, phân tích và được thực hiện một
cách trung thực và khách quan.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 03 tháng 03 năm 2022
Nhóm tác giả

iii

MỤC LỤC

TÓM TẮT TỔNG QUAN .................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................ ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................................. v
DANH MỤC HÌNH ẢNH ................................................................................................. vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................ vii
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................................... 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài ..................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 3

1.2.1 Mục tiêu tổng quát ........................................................................................... 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................................. 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................. 3
1.4 Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................... 3
1.5 Phạm vi nghiêm cứu ........................................................................................... 3

1.6 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 4
1.7 Ý nghĩa nghiên cứu ............................................................................................. 4
1.8 Kết cấu của đề tài ................................................................................................ 6
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................................. 9
2.1 Cơ sở lý thuyết ..................................................................................................... 9
2.1.1 Khái quát........................................................................................................... 9
2.1.2 Lý thuyết áp dụng ........................................................................................... 16
2.2 Mơ hình nghiên cứu .......................................................................................... 18
2.2.1 Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố tác động đến cảm nhận của khách
hàng về quyền riêng tư .............................................................................................. 18
2.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................... 21
2.3 Giả thuyết nghiên cứu....................................................................................... 23
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................. 30

iv
3.1 Quy trình nghiên cứu........................................................................................ 30
3.2 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 31

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính ........................................................................... 31
3.2.2 Xác định mơ hình đo lường ........................................................................... 31
3.2.3 Nghiên cứu chính thức định lượng ............................................................... 35
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................................. 41

4.1 Mô tả nghiên cứu............................................................................................... 41
4.1.1 Mô tả tổng quát............................................................................................... 41
4.1.2 Thông tin cơ bản của đối tượng được điều tra ............................................. 41

4.2 Đánh giá sơ bộ các thang đo............................................................................. 42
4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................................ 42
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) .............. 44

4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA .............................................................. 49
4.2.4 Kết quả kiểm định mơ hình và kiểm định giả thuyết .................................... 55

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................ 63

5.1 Thảo luận kết quả ............................................................................................. 63

5.2 Đề xuất một số giải pháp cho doanh nghiệp và kiến nghị đối với các cơ quan
quản lý ........................................................................................................................... 64

5.2.1 Giải pháp cho doanh ...................................................................................... 64
5.2.2 Kiến nghị......................................................................................................... 67
5.3 Một số hạn chế của đề tài ................................................................................. 69

5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................. 70

TỔNG KẾT ....................................................................................................................... 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 74

Phụ lục 1: BẢNG KHẢO SÁT ......................................................................................... 89
Phụ lục 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ .................................................................................. 93

Document continues below

Discover more
fQroumản: trị học căn
bản

QTH002

Trường Đại học…
673 documents

Go to course

NHẬN ĐỊNH ĐÚNG

SAI QUẢN TRỊ HỌC

11
100% (17)

Tự luận có đáp án

môn quản trị học că…

11
100% (12)

Đề thi tiếng Anh lớp

7 giữa kì 1 - Đề số 1

2

Quản trị 100% (5)
học căn…

SWOT- Nestle

Quản trị 100% (4)
8 học căn…

Word CS1 - Qtdvh -

Case study 1 - CS1 -…

8

Quản trị 100% (1)
học căn…

Trading HUB 3

v

Xác suất 96% (28)

36

DANH MỤC BẢNG BIỂU thống kê

Bảng 1. Thang đo chính thức ............................................................................................. 35
Bảng 2. Thống kê mẫu theo giới tính của đáp viên ........................................................... 42
Bảng 3. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha .................................................................. 44
Bảng 4. Kết quả kiểm định KMO và Barlett đối với các nhân tố bậc hai ......................... 45
Bảng 5. Kết quả kiểm định KMO và Barlett đối với các nhân tố bậc hai ......................... 45
Bảng 6. Kết quả kiểm định KMO và Barlett đối với các nhân tố bậc hai ......................... 46
Bảng 7. Kết quả kiểm định KMO và Barlett đối với các nhân tố độc lập còn lại ............. 47
Bảng 8. Kết quả kiểm định KMO và Barlett đối với các nhân tố độc lập còn lại ............. 47

Bảng 9. Kết quả kiểm định KMO và Barlett đối với các nhân tố độc lập còn lại ............. 48
Bảng 10. Kết quả kiểm định KMO và Barlett đối với nhân tố độc lập ............................. 49
Bảng 11. Kết quả kiểm định KMO và Barlett đối với nhân tố độc lập ............................. 49
Bảng 12. Kết quả kiểm định KMO và Barlett đối với nhân tố độc lập ............................. 49
Bảng 13. Bảng trọng số các biến quan sát của mơ hình có biến điều tiết.......................... 55
Bảng 14. Bảng tổng hợp phân tích độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của mơ hình có
biến điều tiết....................................................................................................................... 55
Bảng 15. Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................ 57
Bảng 16. Bảng kết quả đo lường mối quan hệ khi có biến điều tiết .................................. 57
Bảng 17. Bảng kết quả đo lường mối quan hệ khi có biến điều tiết .................................. 57
Bảng 18. Bảng so sánh theo tiêu chí tương thích .............................................................. 59
Bảng 19. Bảng kiểm định mơ hình khả biến...................................................................... 60

vi

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) ................................................................. 16
Hình 2. Mơ hình Các mối đe doạ về quyền riêng tư với các cơng nghệ bán lẻ: Góc nhìn của
người tiêu dùng, Gabriele Pizzi và Daniele Scarpi ở Vương quốc Anh (2020) ................ 20
Hình 3. Mơ hình Một phân tích tổng hợp mang tính khám phá và xác nhận của một thang
đo để đo lường cái mối quan tâm về quyền riêng tư, Mwesiumo và cộng sự tại Na Uy (2021)
........................................................................................................................................... 21
Hình 4. Mơ hình các yếu tố tác động đến cảm nhận của khách hàng về quyền riêng tư trong
ngành bán lẻ khi áp dụng chuyển đổi số tại Thành phố Hồ Chí Minh (2022)................... 23
Hình 5. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 30
Hình 6. Mơ hình kiểm định CFA....................................................................................... 53
Hình 7. Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu (chuẩn hoá) ................................... 56

vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

VIẾT TẮT TIẾNG ANH TIẾNG VIỆT
AMOS
AVE Analysis of Moment Structures Phần mềm phân tích cấu trc mô
CFA măng
CMCN
CR Total variance extracted Tổng phương sai rt trích
EFA
FIP Confirmation Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định
GDP
IBM Industrial Revolution Cách mạng công nghiệp
JVIB
General reliability Độ tin cậy tổng hợp
KMO
PEU Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
PU
ROI Fair Information Practices Đạo luật Thực hành Thông tin Công
SDR bằng
SEM
Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội
SPSS
International Business Machine Tập đoàn kinh doanh thiết bị quốc tế
TAM
TPHCM Journal of Visual Impairment & Tạp chí Khuyết tật & Mù thị giác

Blindness

Kaiser-Meyer-Olkin Measure Chỉ số xem xét sự thích hợp của

of Sampling Adequacy Index EFA

Perceived Easy of Use Nhận thức tính dễ sử dụng

Perceived Usefulness Nhận thức sự hữu ích

Return On Investment Tỷ suất lợi nhuận trên tổng vốn đầu tư

Socially Desirable Responding Phản hồi mong muốn về xã hội

Structural Equation Modeling Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến
tính

Statistical Package for the Phần mềm thống kê cho các
Social Sciences ngành khoa học xã hội

Technology Acceptance Thuyết Chấp nhận Công nghệ
Model

Ho Chi Minh City Thành phố Hồ Chí Mình

TRA viii Thuyết Hành động hợp lý
VIF Theory of Reasoned Action Hệ số phóng đại phương sai
Variance Inflation Factor

1

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Hơn 100 năm qua, quyền riêng tư đã được nghiên cứu trong hầu hết các lĩnh vực khoa
học xã hội, đặc biết là luật, kinh tế, tâm lý học, quản lý, tiếp thị và hệ thống thông tin quản
lý (Dinev và cộng sự, 2013). Margulis (1977) đã ghi nhận sự đa dạng của các khái niệm về
quyền riêng tư và sự bất đồng giữa các học giả về quyền riêng tư là gì. Tuy nhiên, quyền
riêng tư là một thuật ngữ khá trừu tượng, thường bị hiểu nhầm, và các lập luận ủng hộ việc
đánh giá nó vì sự đổi mới, hiệu quả và bảo mật, thường dễ được công bố và bán cho công
chng hơn là các lập luận để bảo vệ quyền riêng tư (Solove, 2008). Trong báo cáo của mình
về tình trạng nghiên cứu quyền riêng tư, Waldo và cộng sự (2007) lưu ý rằng nó chịu ảnh
hưởng bởi sự phức tạp bất thường liên quan đến chủ đề quyền riêng tư và họ chi rằng khái
niệm về quyền riêng tư mang nhiều ý nghĩa, cách diễn giải và đánh giá giá trị. Solove (2006)
cũng lưu ý rằng nhiều cuộc thảo luận về quyền riêng tư được nhắm mục tiêu đến nỗi sợ hãi
và lo lắng của mọi người đến mức mà cụm từ “điều này vi phạm quyền riêng tư của tôi”
hoặc “quyền riêng tư của tôi cần được bảo vệ” đã trở thành một sản phẩm của sự vơ hiệu
hóa ý nghĩa theo bản năng hơn là hơn là một tuyên bố rõ ràng mang lý do và mức độ liên
quan cụ thể.

Hiện nay, đối với khách hàng, chuyển đổi số cũng đang dần tác động vào cuộc sống
khi Cách mạng công nghiệp 4.0 xuất hiện mang theo nhiều nhiều sự lựa chọn khác nhau về
hình thức tiêu dùng, mua sắm, và không chỉ dừng lại ở nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ, mà
cịn “mua cả sự trải nghiệm mới” (Quỳnh, 2020). Báo Cáo của Sách trắng Thương Mại
Điện Tử Việt Nam đã ước tính số lượng khách hàng mua sắm trên các trang Thương Mại
Điện Tử ở Việt Nam năm 2019 là 44,8 triệu người nhưng đến năm 2020 đã lên con số là
49,3 triệu người. Điều đó cho thấy việc mua sắm trên các sàn Thương Mại Điện Tử đã ngày
càng tiếp cận gần hơn đến với cuộc sống của người dân Việt Nam. Trong các môi trường
được thc đẩy bởi cơng nghệ thơng tin, có mức độ đe dọa quyền riêng tư cao hơn và các cá
nhân có quyền kiểm sốt tương đối ít hơn đối với dữ liệu cá nhân của họ (Whitley, 2009).
Từ đó đã dẫn đến rất nhiều các vấn đề về quyền riêng tư của khách hàng bởi vì họ sẽ phải
cung cấp nhiều thông tin cá nhân hơn so với khi mua hàng truyền thống. Chính vì điều đó
nên khi mua sắm dần được thay đổi hình thức sang mua sắm trực tuyến rộng rãi, thì cảm

nhận về quyền riêng tư của khách hàng cũng có những thay đổi theo. Với tỷ lệ tái diễn các
vụ vi phạm quyền riêng tư dữ liệu xuất hiện trong quá khứ, mối quan tâm của công chng
về quyền riêng tư đã tăng lên (Dixon, 2017). Với sự gia tăng nhận thức về luật bảo vệ quyền

2

riêng tư dữ liệu, ý định tìm kiếm biện pháp khắc phục hậu quả pháp lý cho những thiệt hại
mà các cá nhân bị ảnh hưởng bởi vi phạm quyền riêng tư có thể tăng lên (Serwin, 2008).

Khi những khách hàng có cảm nhận về quyền riêng tư thấp thì họ sẽ dễ dàng chấp
nhận cung cấp những thơng tin cá nhân của mình cho nhà bán lẻ để tham gia mua sắm vì
họ cho rằng lợi ích mà họ có được lớn hơn so với việc họ cung cấp thơng tin cá nhân của
mình. Nhưng có những khách hàng có cảm nhận về quyền riêng tư cao, họ luôn cảm thấy
rằng thông tin cá nhân của họ có khả năng bị tiết lộ hay bị mất bởi q trình giao dịch trực
tuyến khơng được bảo mật tốt (Garbarino & Strahilevitz, 2004). Theo Báo Cáo của Sách
Trắng Thương Mại Điện Tử Việt Nam, năm 2020 có đến 43% số người chưa tham gia mua
sắm trực tuyến vì lý do sợ lộ thơng tin cá nhân. Việc một công ty sử dụng sai thông tin cá
nhân của khách hàng có thể dẫn đến nhận thức về vi phạm quyền riêng tư và “thâm hụt
lòng tin” giữa các khách hàng (Ayaburi & Treku, 2020). Bên cạnh đó, Việc khơng có các
quy định tồn diện của chính phủ liên quan đến việc thu thập dữ liệu khách hàng và sử dụng
dữ liệu đã khiến khách hàng hoài nghi về cách các doanh nghiệp sử dụng dữ liệu của họ.
Nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng về chi tiết dữ liệu được thu thập, cách sử dụng và
tác hại tiềm ẩn của chng (Libaque-Saenz, Chang, Kim, Park & Rho, 2016) đã buộc các
công ty phải thừa nhận nhu cầu đảm bảo quyền riêng tư của người tiêu dùng, tạo được lịng
tin của người tiêu dùng và tạo thiện chí để tránh rủi ro kiện tụng. Theo Rejikumar và cộng
sự (2021) nhận định rằng mối quan tâm về quyền riêng tư của các cá nhân và niềm tin về
quyền riêng tư của người tiêu dùng ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng trực tuyến
của họ. Và các công ty tin rằng danh tiếng của họ sẽ bị ảnh hưởng nếu họ vi phạm các kỳ
vọng về quyền riêng tư của người tiêu dùng (Rejikumar và cộng sự, 2021).

Vì lý do đó nên việc quyết định tiết lộ quyền riêng tư của khách hàng cũng sẽ bị ảnh
hưởng kéo theo đó sẽ tác động đến việc họ có tham gia vào việc mua sắm trong chuyển đổi
số hay khơng. Có thể thấy rằng cảm nhận về quyền riêng tư của khách hàng sẽ có thể có
tác động tích cực cũng như tiêu cực, cản trở sự phát triển của các nhà bán lẻ trong thời đại
chuyển đổi số. Trước những thay đổi và thách thức dành cho ngành bán lẻ trong thời đại
công nghệ số đối với việc quản lý tốt cảm nhận về quyền riêng tư của khách hàng, nghiên
cứu cố gắng xây dựng một mơ hình có tính tham khảo cao và tiến hành kiểm tra thực nhiên
các mối tương quan giữa chng. Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu sẽ đi xác định và đo lượng
sự tác động của các yếu tố khác nhau đến cảm nhận về quyền riêng tư của khách hàng và
đặc biệt là trong thời đại chuyển đổi số này tại TPHCM - thành phố luôn giữ vị trí dẫn đầu
về mức độ sử dụng thương mại điện tử cao nhất Việt Nam (Vecom, 2021).

3
Chính vì thế, có thể nhận thấy rằng việc nghiên cứu về cảm nhận quyền riêng tư của
khách hàng đối với các nhà bán lẻ trong giai đoạn chuyển đổi số là một nghiên cứu phù hợp
và cấp thiết. Từ đó, nhóm đã có ý tưởng nghiên cứu về đề tài này nhằm nghiên cứu các yếu
tố tác động đến cảm nhận về quyền riêng tư của khách hàng và qua đó sẽ đưa ra những giải
pháp phù hợp nhằm gip các nhà bán lẻ phát triển tốt nhất.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Bài nghiên cứu hướng đến mục tiêu làm rõ các yếu tố tác động đến cảm nhận của
khách hàng về quyền riêng tư trong ngành bán lẻ khi áp dụng chuyển đổi số tại TPHCM.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Bài nghiên cứu gip xác định các yếu tố chính tác động đến cảm nhận của khách
hàng về quyền riêng tư trong ngành bán lẻ khi áp dụng chuyển đổi số tại THHCM.

- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đó lên cảm nhận về quyền riêng tư của
khách hàng trong ngành bán lẻ khi áp dụng chuyển đổi số.

- Thông qua kết quả thu được, đề xuất những kiến nghị cùng xuất giải pháp giúp nhà
bán lẻ có thể áp dụng để tạo dựng được những lợi thế nhất định trong lòng khách hàng
nhằm nâng cao thị phần và cạnh tranh bền vững với các nhà bán lẻ khác.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu đặt ra các câu hỏi nghiên cứu về các yếu tố tác động đến cảm nhận của
khách hàng về quyền riêng tư trong ngành bán lẻ khi áp dụng chuyển đổi số tại TPHCM.

- Các yếu tố tác động đến cảm nhận của khách hàng về quyền riêng tư trong ngành
bán lẻ khi áp dụng chuyển đổi số?

- Liệu các yếu tố nêu trên có bị ảnh hưởng bởi sự khác biệt giới tính giữa nam và nữ
hay khơng?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố tác động đến cảm nhận của khách hàng về quyền riêng tư trong ngành bán
lẻ khi áp dụng chuyển đổi số tại TPHCM.
1.5 Phạm vi nghiêm cứu

Về không gian nghiên cứu

Do hạn chế về nguồn lực, bài nghiên cứu không thể tiến hành nghiên cứu tất cả các
khu vực cịn lại nên nhóm nghiên cứu chủ yếu sẽ thực hiện khảo sát tại TPHCM.

4

Về thời gian nghiên cứu

Các dữ liệu sơ cấp mà nhóm nghiên cứu thu được từ khảo sát được thực hiện từ tháng
10/2021 đến tháng 3/2022 nhằm đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu.

Về chủ thể nghiên cứu

Tất cả người dân đang làm việc và sinh sống tại TPHCM có thực hiện hoạt động mua
bán lẻ áp dụng công nghệ số.

1.6 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu này sử dụng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu kết hợp là định tính
và định lượng để xây dựng, hiệu chỉnh đánh giá các thang đo khái niệm nghiên cứu và kiểm
định giả thuyết đề ra.

- Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua phương pháp phỏng vấn nhóm
chuyên gia và phỏng vấn nhóm tập trung nhằm xây dựng bảng hỏi. Sau đó tiến hành khảo
sát các đối tượng là người dân đang làm việc và sinh sống tại TPHCM có thực hiện hoạt
động mua bán lẻ áp dụng công nghệ số.

- Nghiên cứu định lượng được thực hiện dựa trên phân tích mơ hình cấu trc tuyến
tính SEM. Sau khi loại bỏ các biến không phù hợp bằng kiểm định Cronbach Alpha và phân
tích nhân tố khám phá EFA trên phần mềm SPSS, nghiên cứu sử dụng phần mềm AMOS
20.0 để thực hiện phân tích mơ hình cấu trc tuyến tính SEM.

- Thông qua phần mềm SPSS 22.0, nhóm nghiên cứu có thể kiểm định độ chính xác
thang đo và kiểm định độ thích hợp với dữ liệu thị trường của mơ hình nghiên cứu và các

giả thuyết được nêu ra.

1.7 Ý nghĩa nghiên cứu

Hiện nay, cả cảm nhận về quyền riêng tư và chấp nhận cơng nghệ đều có tiềm năng
thay đổi thái độ của người tiêu dùng đối với nhà bán lẻ, cuối cùng dẫn đến các kết quả hành
vi mong muốn, chẳng hạn như lan rộng phụ nữ tích cực và bảo trợ cửa hàng (Pizzi & Scarpi,
2020). Với nhận thức ngày càng cao của người tiêu dùng, các chiến lược của tổ chức trong
việc thực thi chính sách quyền riêng tư có thể phản ánh mức độ hiệu quả của tổ chức trong
việc bảo vệ dữ liệu người tiêu dùng. Do đó, sự hiểu biết đầy đủ về quy trình mà người tiêu
dùng hình thành và đạt được các quyết định trong nhận thức về quyền riêng tư sẽ gip các
tổ chức phát triển các thực tiễn về quyền riêng tư và chiến lược quản trị hiệu quả (Chang,
Wong & Lee, 2015).

5

Bên cạnh đó, khi cảm nhận về quyền riêng tư của khách hàng cao thì doanh nghiệp
nên ch ý đến việc tạo một môi trường tin cậy cho khách hàng để họ cảm thấy được thông
tin của họ được sử dụng đng cách từ đó sẽ có được niềm tin của khách hàng rằng dữ liệu
của họ sẽ an tồn và sẽ khơng bị sử dụng sai mục đích. Vì vậy, sẽ có tiềm năng thc đẩy sự
lâu dài cho các kết quả như lòng trung thành của khách hàng và giới thiệu đến người khác
một cách tích cực hơn. Mặt khác, với những khách hàng có cảm nhận về quyền riêng tư
thấp thì có khả năng cao là họ ít quan tâm tới quyền riêng tư cá nhân nên với những trường
hợp này doanh nghiệp nên các nhà bán lẻ nên phát triển một chiến lược bảo mật thay thế vì
những khách hàng này yêu cầu một chiến lược quản lý quyền riêng tư tiêu chuẩn, nơi họ
mong đợi tổ chức phải chịu trách nhiệm ngay cả đối với các quyết định trong tầm kiểm soát
của họ (Liyanaarachchi, 2021).

Từ một chiến lược được điều chỉnh dựa trên những khách hàng có cảm nhận về quyền
riêng tư thấp sẽ cung cấp một nền tảng vững chắc để bảo vệ quyền riêng tư, khắc phục đối

mặt với rủi ro được quy định thông qua thái độ không quan tâm đến quyền riêng tư của họ
mà doanh nghiệp có thể miễn cưỡng xây dựng mối quan hệ lâu dài dưới hình thức đối tác
như mục tiêu đặt ra. Miltgen và cộng sự (2016) nhận thấy rằng cảm nhận về quyền riêng tư
của khách hàng cao sẽ làm hạn chế ý định chấp nhận những đổi mới trong công nghệ thông
tin của họ, trong khi Jozani và cộng sự (2020) nhận thấy rằng những cảm nhận về quyền
riêng tư dẫn đến giảm mức độ tương tác của người dùng với các ứng dụng hỗ trợ mạng xã
hội. Oghazi và cộng sự (2020) lập luận rằng khi nhận thức về các vấn đề quyền riêng tư
tăng lên, mối quan tâm của khách hàng cũng tăng lên và sau đó có thể dẫn đến việc không
muốn tiết lộ thông tin cá nhân hơn. Những điều này sẽ gip cho các nhà quản lý doanh
nghiệp sẽ có được những thơng tin về nhận thức của khách hàng hiện nay để từ đó đưa ra
các chiến lược cũng như các chính sách hiệu quả (Mwesiumo và cộng sự, 2021).

Khi cảm nhận về quyền riêng tư của khách hàng cao, họ sẽ cảm thấy những thơng tin
mà họ cung cấp có thể bị rủi ro: ai có thể sử dụng thơng tin, cho mục đích gì và làm như
thế nào? Chính vì thế, việc đáp ứng hoặc vi phạm các kỳ vọng về quyền riêng tư là chặt chẽ
gắn liền với sự tin tưởng của khách hàng (Martin, 2018).

Từ đó, có thể thấy, thơng qua kết quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp thấy được
các yếu tố tác động đến cảm nhận của khách hàng về quyền riêng tư trong ngành bán lẻ khi
áp dụng chuyển đổi số tại TPHCM. Đồng thời, góp phần gip nhà bán lẻ nắm bắt được
những yếu tố quan trọng để có thể đưa ra những chiến lược thực tế, khả thi và tạo dựng
được độ tin cậy cũng như niềm tin của khách hàng. Nhờ vậy, nhà bán lẻ có thể gia tăng thị

6
phần và tạo nên những lợi thế cạnh tranh nhất định để đứng vững ở thị trường mà công
nghệ số đang ngày càng phát triển như hiện nay.

Song song đó, báo cáo nghiên cứu này có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo trong
các nghiên cứu khác trong cùng lĩnh vực để hiểu đng về các yếu tố tác động đến việc cảm
nhận về quyền riêng tư của khách hàng khi tham gia chuyển đổi số của nhà bán lẻ bất kỳ.

1.8 Kết cấu của đề tài

Ngồi phần tóm tắt, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, các nội dung chủ yếu của
đề tài được trình bày ở 5 chương:

Chng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Với thành công của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4, chuyển đổi số hiện đang
là xu hướng tất yếu trên toàn thế giới. Tuy nhiên, đi cùng với những lợi ích mà chuyển đổi
số mang lại, nó cũng mang theo những vấn đề về quyền riêng tư mà các doanh nghiệp cần
phải giải quyết nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.

Nhận thấy vấn đề này, nhóm quyết định triển khai đề tài dựa trên tính cấp thiết của đề
tài, tổng quan tình hình nghiên cứu, mục đích nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu và cấu trc đề tài tương ứng.

Chng 2: C s l lun

Nội dung chương này trình bày khái niệm về đề tài nghiên cứu, các cơ sở lí thuyết,
một số bài nghiên cứu khác có liên quan và các yếu tố tác động đến cảm nhận của khách
hàng về quyền riêng tư trong ngành bán lẻ khi áp dụng chuyển đổi số. Từ đó xây dựng mơ
hình nghiên cứu đề xuất nhằm làm rõ vấn đề và lập luận cho đề tài nghiên cứu.

Chng 3: Phng php nghiên cứu

Để giải quyết được vấn đề nghiên cứu nên trong chương này, nhóm đã trình bày quy
trình nghiên cứu, các bước xây dựng, thiết kế nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu
đề tài.

Chng 4: Kt qu nghiên cứu

Nhóm giới thiệu về kết quả nghiên cứu, sau đó kiểm định phân phối chuẩn của các
thang đo, kiểm định độ thích hợp của mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết,... Từ đó rt ra
kết luận và kiến nghị.
Chng 5: Kt lun và kin ngh

7

Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đề xuất những kiến nghị của
đề tài nghiên cứu cho doanh nghiệp nhằm nhận thấy và giải quyết những vấn đề về quyền
riêng tư của khách hàng trong hoạt động chuyển đổi số. Bên cạnh đó, nhóm cũng nêu ra
những hạn chế của đề tài nhằm định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

8

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Nghiên cứu này sẽ xác định các yếu tố tác động đến cảm nhận của khách hàng về
quyền riêng tư trong ngành bán lẻ khi áp dụng chuyển đổi số tại TPHCM. Thông qua đó,
nghiên cứu nêu lên những đề xuất cho doanh nghiệp cũng như cho khách hàng để có thể
quản lý quyền riêng tư hiệu quả hơn. Cấu trc bài nghiên cứu được xây dựng theo: (1) Tổng
quan về nghiên cứu, (2) Cơ sở lý luận, (3) Phương pháp nghiên cứu, (4) Kết quả nghiên
cứu, (5) Kết luận và kiến nghị.

9

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái quát

2.1.1.1 Cm nhn của khách hàng về quyền riêng t

• Cm nhn của khách hàng

Stec (2021) nhận định rằng, cảm nhận của khách hàng đề cập tới ý kiến của họ về
doanh nghiệp hoặc sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đó. Nói tóm tắt, cảm nhận của
khách hàng về thương hiệu bao gồm mọi trải nghiệm trực tiếp hoặc gián tiếp mà khách
hàng đã có với doanh nghiệp. Bằng cách theo dõi cảm nhận của khách hàng, doanh nghiệp
có thể phát hiện ra những điểm khó khăn chung của khách hàng và cải thiện hành trình của
họ. Chambers (2020) cho rằng việc nhận biết và thấu hiểu cảm nhận của khách hàng có thể
giúp doanh nghiệp cải thiện hoạt động tiếp thị, tìm ra các cơ hội để cải thiện việc cung cấp
sản phẩm/dịch vụ và phát triển doanh nghiệp. Mặt khác, Sarah Chambers - nhà tư vấn dịch
vụ khách hàng và là người sáng lập Supported Content, giải thích rằng, cảm nhận của khách
hàng về chất lượng dịch vụ bắt nguồn từ việc so sánh những gì họ cảm thấy các cơng ty
dịch vụ nên cung cấp, với nhận thức của họ về hiệu suất thực tế. Tương ứng, Montfort và
cộng sự (2000) đã tiết lộ rằng sự hài lịng có thể được dự đốn bằng hiệu suất dịch vụ mà
khách hàng cảm nhận được. Tóm lại, theo Xu và cộng sự (2007) cho rằng, cảm nhận khách
hàng có tác động đáng kể đến sự hài lịng của khách hàng vì khi khách hàng có cảm nhận
tốt về lợi ích mà doanh nghiệp mang lại thì sẽ có tác động tích cực đến sự hài lịng của
khách hàng, trong đó niềm tin là chỉ số quan trọng nhất. Từ đó, doanh nghiệp sẽ thu ht
được nhiều khách hàng trung thành hơn, và những người này sẽ chia sẻ những phản hồi
truyền miệng tích cực đến người xung quanh và sn lòng mua sản phẩm với mức giá cao
hơn.

Ngoài ra, Chambers (2020) còn nhận thấy rằng, cách cảm nhận về một doanh nghiệp
của một khách hàng sẽ tác động đến mọi hành động mà họ thực hiện. Cảm nhận tích cực
của khách hàng có thể gip làm tăng lịng trung thành với thương hiệu và tạo ra các lượt

giới thiệu. Nó thực hiện điều này theo hai cách, một là, phù hợp với giá trị, có nghĩa là nếu
khách hàng nhận thấy doanh nghiệp của bạn có các giá trị mạnh mẽ phù hợp với giá trị của
họ, thì họ có nhiều khả năng mua hàng của doanh nghiệp hơn. Theo nghiên cứu của 5W
Public Relations về văn hóa tiêu dùng năm 2020 cho thấy 71% khách hàng thích mua hàng
từ các thương hiệu phù hợp với giá trị của họ. Hai là, tín hiệu tin cậy, được hiểu là cảm