Luận văn tốt nghiệp đề tài giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm chức năng tại công ty cổ phần dược phẩm medibest

lOMoARcPSD|39475011

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH

VŨ THỊ NGỌC ANH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đề tài: Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
chức năng tại công ty Cổ phần Dược phẩm Medibest

Hà Nội – 2019

Downloaded by bong bong ()

lOMoARcPSD|39475011

Khoa Quản lý Kinh doanh GVHD: Nguyễn Mạnh
Cường

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài “Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
chức năng tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Medibest” không chỉ dựa vào các
kiến thức cơ bản đã được học từ nhà trường như kiến thức về quản trị,
marketing, tiêu thụ sản phẩm mà bên cạnh đó cịn là những hiểu biết thực tiễn
trong quá trình em làm việc và học tập tại Cơng ty Dược phẩm Medibest. Trong
q trình làm việc, tìm hiểu và thu thập thơng tin, số liệu để có thể hồn thành
bài luận văn này em đã nhận được sự giúp đỡ tận tình từ các thầy giáo, cô giáo

và đặc biệt là ban quản lý và các anh chị trong cơng ty đã nhiệt tình giúp đỡ.
Vì vậy, trước hết em xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới thầy
giáo Th.S Nguyễn Mạnh Cường người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em
trong quá trình nghiên cứu và hồn thành đề tài. Bên cạnh đó, em xin gửi lời
cảm ơn tới ban lãnh đạo và các nhân viên cơng ty Dược phẩm Medibest đã nhiệt
tình giúp đỡ và cung cấp cho em các tài liệu về công ty để em có thể hồn thiện
bài luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn!

4

Downloaded by bong bong ()

lOMoARcPSD|39475011 GVHD: Nguyễn Mạnh

Khoa Quản lý Kinh doanh
Cường

LỜI CAM ĐOAN
Đề tài “ Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thực phẩm
chức năng tại công ty Cổ phần Dược phẩm Medibest” là quá trình nghiên
cứu, đánh giá của cá nhân em dựa trên các giấy tờ báo cáo của công ty qua các
năm và dựa trên các kinh nghiệm của bản thân, vận dụng các kiến thức đã được
học tại nhà trường và trong quá trình làm việc tại cơng ty để có thể hồn thiện
được đề tài.
Em xin cam kết rằng đề tài này là một nghiên cứu do cá nhân tự e thực
hiện và không sao chép từ bất kỳ đề tài nào khác.

5

Downloaded by bong bong ()

lOMoARcPSD|39475011 GVHD: Nguyễn Mạnh

Khoa Quản lý Kinh doanh
Cường

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN......................................................................................................3
LỜI CAM ĐOAN................................................................................................4
MỤC LỤC............................................................................................................5
DANH MỤC BẢNG BIỂU.................................................................................8
DANH MỤC HÌNH.............................................................................................8
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..............................................................................9
MỞ ĐẦU............................................................................................................10

1.1 Tính cấp thiết của đề tài............................................................................10
1.2 Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................11
1.3 Đối tượng nghiên cứu:...............................................................................11
1.4 Phạm vi nghiên cứu...................................................................................11
1.5 Phương pháp nghiên cứu...........................................................................11
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu....................................................12
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG..................13
1.1 Sự cần thiết và vai trò của phát triển thị trường........................................13

1.1.1 Khái quát về thị trường.......................................................................13
1.1.2 Khái quát về phát triển thị trường......................................................17
1.2 Nội dung chính của phát triển thị trường..................................................20
1.2.1 Phát triển thị trường theo chiều rộng..................................................20

1.2.2 Phát triển thị trường theo chiều sâu....................................................21
1.3. Cách thức và tiêu chí đánh giá sự phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
.........................................................................................................................25
1.3.1. Các cách thức phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm:.....................25
1.3.2 Các tiêu chí đánh giá sự phát triển thị trường tiêu thụ.......................27
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường.....................................28
1.4.1. Yếu tố mơi trường bên ngồi doanh nghiệp......................................28

6

Downloaded by bong bong ()

lOMoARcPSD|39475011

Khoa Quản lý Kinh doanh GVHD: Nguyễn Mạnh
Cường

1.4.2. Yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp.......................................32
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
DƯỢC PHẨM MEDIBEST..............................................................................36

2.1 Giới thiệu về công ty Cổ phần Dược phẩm Medibest...............................36
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty.....................................36
2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty.......................................................36
2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty...................................................38
2.1.4 Các dịng sản phẩm chính của công ty Cổ phần Dược phẩm Medibest
.....................................................................................................................41

2.2 Thực trạng phát triển thị trường thực phẩm chức năng tại Công ty Cổ phần

Dược phẩm Medibest......................................................................................42

2.2.1. Tình hình phát triển chung của ngành thực phẩm chức năng............42
2.2.2 Tình hình phát triển sản phẩm theo phạm vi địa lý............................43
2.2.3 Tình hình phát triển thị trường theo sản phẩm...................................46
2.2.3 Tình hình phát triển sản phẩm theo đối tượng người tiêu dùng.........46
2.2.5 Tình hình phát triển sản phẩm theo kênh phân phối..........................47
2.2.6 Đa dạng hóa sản phẩm........................................................................48
2.3 Các tiêu chí đánh giá sự phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thực phẩm
chức năng tại công ty Cổ phần Dược phẩm Medibest....................................48
2.3.1 Sự gia tăng về khối lượng sản phẩm tiêu thụ.....................................48
2.3.2 Sự gia tăng trong doanh thu...............................................................49
2.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển thị trường thực phẩm chức năng của
Công ty Cổ phần Dược phẩm Medibest..........................................................51
2.4.1. Yếu tố mơi trường bên ngồi doanh nghiệp......................................51
2.4.2. Môi trường vi mô..............................................................................52
2.5 Các cơ hội và thách thức của công ty Cổ phần Dược phẩm Mebibest......60
2.5.1 Cơ hội.................................................................................................60
2.5.2 Thách thức..........................................................................................60
2.6. Đánh giá tình hình phát triển thị trường thực phẩm chức năng tại công ty
CP Dược phẩm Medibest................................................................................61
2.6.1 Ưu điểm..............................................................................................61

7

Downloaded by bong bong ()

lOMoARcPSD|39475011

Khoa Quản lý Kinh doanh GVHD: Nguyễn Mạnh

Cường

2.6.2. Nhược điểm.......................................................................................62
2.6.3 Nguyên nhân.......................................................................................64
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA CÔNG TY CP
DƯỢC PHẨM MEDIBEST..............................................................................65
3.1 Định hướng kinh doanh và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thực
phẩm chức năng của công ty Medibest...........................................................65
3.1.1 Định hướng kinh doanh......................................................................65
3.1.2 Định hướng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thực phẩm chức
năng.............................................................................................................65
3.2 Một số giải pháp chủ yếu đối với phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
thực phẩm chức năng của công ty...................................................................66
3.2.1 Nghiên cứu thị trường........................................................................66
3.2.2 Chiến lược sản phẩm..........................................................................67
3.2.3 Chiến lược giá bán..............................................................................69
3.2.4 Chiến lược xúc tiến............................................................................72
3.2.5 Chính sách Marketing trực tiếp..........................................................73
3.2.6 Chính sách quảng cáo.........................................................................74
3.2.7 Một số biện pháp khác........................................................................77
3.3 Một số kiến nghị với cơ quan Nhà nước..................................................80
KẾT LUẬN........................................................................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................83
PHỤ LỤC...........................................................................................................84
Phụ lục 1 : Bảng báo cáo kết quả kinh doanh năm 2018................................84
Phụ lục 2: Các sản phẩm của công ty Cổ phần Dược phẩm Medibest............85

8

Downloaded by bong bong ()

lOMoARcPSD|39475011 GVHD: Nguyễn Mạnh

Khoa Quản lý Kinh doanh
Cường

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Kết quả tiêu thụ thực phẩm chức năng của công ty trong 3 năm từ
2016 đến năm 2018.............................................................................................44
Bảng 2.2 Kết quả tiêu thụ sản phẩm thực phẩm chức năng theo kênh phân phối
.............................................................................................................................47
Bảng 2.3 Khối lượng sản phẩm tiêu thụ sản phẩm chức năng...........................49
Bảng 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 2 năm 2017, 2018. .50
Bảng 2.5 Số lượng lao động của công ty qua các năm........................................53
Bảng 2.6 Bảng cân đối kế toán năm 2017-2018..................................................55

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy quản lý của cơng ty......................................................39
Hình 2.2 Sơ đồ thể hiện tình hình sản xuất TPCN ở Việt Nam...........................43

9

Downloaded by bong bong ()

lOMoARcPSD|39475011 GVHD: Nguyễn Mạnh

Khoa Quản lý Kinh doanh
Cường

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt
GMP Good Manufacturing Practices Thực hành tốt sản xuất
QA-RD Quality Assurance Quản lý chất lượng
HACCP Hazard Analysis and Critical Hệ thống phân tích mối
Control Point System nguy và kiểm soát điểm
ISO tới hạn
International Organization for Tổ chức tiêu chuẩn hóa
WHO Standardization quốc tế
World Health Organization Tổ chức Y tế Thế giới

STT Viết tắt Đầy Đủ Ghi chú

1 CP Cổ phần

2 HĐQT Hội đồng quản trị

3 TPCN Thực phẩm chức năng

4 TNHH Trách nhiệm hữu hạn

5 XNK Xuất nhập khẩu

6 QLDVN Quản lý Dược Việt Nam

7 SXKD Sản xuất kinh doanh

10

Downloaded by bong bong ()

lOMoARcPSD|39475011

Khoa Quản lý Kinh doanh GVHD: Nguyễn Mạnh
Cường

MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập của Việt Nam hiện nay, các doanh
nghiệp kinh doanh trên thị trường vừa tiếp cận được với nhiều cơ hội kinh doanh
vừa phải đối mặt với khơng ít khó khăn thách thức trong cạnh tranh trên thị
trường. Tại thị trường nội địa, các doanh nghiệp trong nước không chỉ phải cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp cùng sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp nhập khẩu
hàng hóa của nước ngồi mà cịn phải cạnh tranh với cả những doanh nghiệp
đến từ nhiều nước trên thế giới.

Dược phẩm là mặt hàng kinh doanh khơng chỉ đem lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp mà cịn là sản phẩm góp phần nâng cao sức khỏe, thể chất, tinh thần cho
nhân dân vì vậy đây cũng là mặt hàng thiết yếu mà Đảng và Nhà nước ta khuyến
khích phát triển. Thị trường dược phẩm của nước ta còn là một thị trường mới
mẻ, hứa hẹn nhiều tiềm năng phát triển vì vậy trong thời gian qua nước ta đã
chứng kiến sự bùng nổ của thị trường kinh doanh mặt hàng này và chứng kiến
sự xâm nhập của dược phẩm ngoại nhập cũng như các công ty dược đến từ
ngoài nước tổ chức sản xuất kinh doanh tại nước ta khiến cho miếng bánh thị
trường của mỗi doanh nghiệp dược trong nước ngày càng bị thu hẹp.

Trong điều kiện ngành dược phẩm trong nước còn chưa thực sự phát triển,
tâm lý ưa dùng dược phẩm ngoại nhập của đại bộ phận người dân nước ta cộng

với việc nguồn nguyên liệu sản xuất dược phẩm trong nước lại phụ thuộc phần
lớn vào nhập khẩu từ nước ngoài cũng là những thách thức mà một doanh
nghiệp nội địa như Dược phẩm Medibest phải đối mặt để tồn tại và phát triển
trên thị trường.

Trong điều kiện đó, đề tài được xây dựng từ nghiên cứu lý luận đến phân
tích thực tiễn về tình hình tiêu thụ và phát triển thị trường tiêu thụ của công ty
Dược phẩm Medibest trong thời gian qua đồng thời căn cứ trên điều kiện thực tế
của cơng ty từ đó đúc rút nhằm tìm ra những giải pháp phù hợp có thể áp dụng

11

Downloaded by bong bong ()

lOMoARcPSD|39475011

Khoa Quản lý Kinh doanh GVHD: Nguyễn Mạnh
Cường

cho Dược phẩm Medibest để mở rộng và phát triển thị trường tiêu thụ nhằm
thúc đẩy lượng sản phẩm tiêu thụ tiến tới phát triển ổn định và nâng cao vị thế
của công ty.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thị trường tiêu thụ
cho sản phẩm của doanh nghiệp. Phân tích thực trạng, đánh giá thực trạng để
phát hiện những vấn đề cần khắc phục giải quyết từ thực trạng phát triển thị
trường tiêu thụ của Công ty Dược phẩm Medibest. Và đề xuất đưa ra các giải
pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thực phẩm chức năng của
Công ty.

1.3 Đối tượng nghiên cứu:

Nghiên cứu hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thực phẩm
chức năng tại công ty Cổ phần Dược phẩm Medibest.
1.4 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề lý luận
trong phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp, đồng thời nghiên cứu đánh
giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ của công ty CP Dược phẩm Medibest
từ đó đề xuất giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thực phẩm chức
năng cho Công ty Dược phẩm Medibest.

Phạm vi thời gian: Sử dụng số liệu thống kê trong giai đoạn 3 năm gần
nhất tính theo năm họ 2016, 2017, 2018 và đề xuất một số định hướng giải pháp

Phạm vi không gian: Tổng quan thị trường dược phẩm Việt Nam thời
gian gần đây, sơ lược một số doanh nghiệp dược trong nước và Công ty CP
Dược phẩm Medibest.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp: tổng hợp, phân tích, phương pháp thống kê.

Phương pháp phân tích tổng hợp: được vận dụng trong nghiên cứu đề tài
nhằm phân tích từng nội dung thơng qua bảng số liệu tổng hợp để đưa ra những

12

Downloaded by bong bong ()

lOMoARcPSD|39475011

Khoa Quản lý Kinh doanh GVHD: Nguyễn Mạnh
Cường

nhận định, nhận xét đánh giá các hoạt động, chỉ tiêu, từ đó đưa ra các kết luận
phù hợp.

Phương pháp thống kê: được áp dụng nhằm mô tả các hoạt động và các
chỉ tiêu phản ánh thực trạng tại đơn vị nghiên cứu, thơng qua đó đánh giá được
mức độ của các hoạt động cần nghiên cứu, từ đó làm căn cứ để phát hiện được
xu hướng và nguyên nhân các vấn đề phát sinh cần giải quyết để đạt được mục
đích nghiên cứu

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Trong môi trường kinh doanh ngày càng nhiều biến động như hiện nay, để

chèo lái lãnh đạo một doanh nghiệp, bất cứ một nhà lãnh đạo nào cũng luôn cần
có những chiến lược phát triển hợp lý và kịp thời trước mỗi thay đổi. Để làm
được điều đó, các nhà hoạch định chiến lược ln là những người có sự nghiên
cứu sâu sắc và am hiểu rõ về môi trường kinh doanh của mình điều đó khơng
nằm ngồi những nguyên lý cơ bản đã được nghiên cứu trong các tài liệu về
quản trị kinh doanh và marketing. Việc hệ thống hóa các lý luận về phát triển thị
trường tiêu thụ cho sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ cho người đọc một cái
nhìn tổng quan và định hình được các công việc phải làm để hoạch định được
chiến lược phát triển thị trường cho một doanh nghiệp.

Bên cạnh đó việc đi sâu phân tích tình hình tiêu thụ và phát triển thị
trường tiêu thụ của một doanh nghiệp điển hình là cơng ty CP Dược phẩm
Medibest là doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực dược
phẩm là một cơ sở để người đọc có thể hình dung được tình hình thị trường và
tiêu thụ trong lĩnh vực dược phẩm nói chung và tình hình thực tế tại Cơng ty CP

Dược phẩm Medibest nói riêng.

Từ những vấn đề thực tế của Công ty Dược phẩm Medibest cùng với việc
vận dụng lý luận để đưa ra giải pháp phát triển cho công ty sẽ cho ta một cái
nhìn tổng qt về tồn bộ hệ thống và quy trình nghiên cứu để có thể vận dụng
vào thực tiễn những kinh nghiệm và bài học quý giá cho phát triển thị trường

13

Downloaded by bong bong ()

lOMoARcPSD|39475011

Khoa Quản lý Kinh doanh GVHD: Nguyễn Mạnh
Cường

tiêu thụ sản phẩm cho một doanh nghiệp mà cụ thể là cho Công ty Dược phẩm
Medibest trong thời gian tới.

14

Downloaded by bong bong ()

lOMoARcPSD|39475011

Khoa Quản lý Kinh doanh GVHD: Nguyễn Mạnh
Cường

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
1.1 Sự cần thiết và vai trò của phát triển thị trường

1.1.1 Khái quát về thị trường

Theo quan điểm của các nhà kinh tế học cổ điển thì: Nguồn gốc của thị
trường là do chun mơn hóa sản xuất và phân cơng lao động xã hội. Chun
mơn hóa sản xuất làm cho sản phẩm sản xuất ra ngày càng nhiều, khi sản phẩm
sản xuất ra không tiêu dùng hết sẽ được đem ra trao đổi, mua bán để lấy sản
phẩm, hàng hóa khác. Việc phân cơng lao động xã hội khiến cho một nhóm
người chuyên sản xuất một sản phẩm trong khi nhu cầu của họ lại đa dạng do đó
họ mong muốn trao đổi với nhau để lấy sản phẩm khác. Việc trao đổi ban đầu
chỉ đơn thuần là trao đổi bằng hiện vật,…dần dần khi tiền tệ xuất hiện thì quá
trình trao đổi đã trở nên dễ dàng hơn và hình thành nên thị trường. Trong cuốn
“Économy D’entreprise” của Paul-Michel Foucault cho rằng,“ Thị trường là nơi
gặp gỡ giữa cung và cầu của một sản phẩm. Các doanh nghiệp “cung ứng”
những sản phẩm của họ cho người tiêu dùng, nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ
dưới dạng cầu”.

Dựa theo quan điểm của các nhà kinh tế học ta có thể hiểu thị trường: là
nơi diễn ra quá trình trao đổi giữa người mua và người bán, người mua và người
bán đều được bình đẳng. Sự trao đổi hàng hóa được thể hiện thơng qua giá cả
của loại hàng hóa đó. Số lượng người mua nhiều hay ít phản ánh nên quy mô
của thị trường là lớn hay nhỏ. Việc xác định mua hay bán hàng hóa với số lượng
bao nhiêu và tại mức giá nào thì đều do cung và cầu quyết định do đó thị trường
cịn đóng vai trị là nơi thực hiện sự kết hợp chặt chẽ giữa khâu sản xuất và khâu
tiêu thụ hàng hóa.

Từ đó thị trường của doanh nghiệp chính là nơi mà doanh nghiệp quyết
định bán sản phẩm của mình sau khi đã nghiên cứu về đối tượng khách hàng,
khả năng tiêu thụ, lựa chọn sản phẩm, xác lập kênh phân phối, chính sách và
hình thức bán hàng, các hoạt động xúc tiến, quảng cáo và hỗ trợ sau bán cho đối

15

Downloaded by bong bong ()

lOMoARcPSD|39475011

Khoa Quản lý Kinh doanh GVHD: Nguyễn Mạnh
Cường

tượng khách hàng trên thị trường đó. Theo đó, mức độ tiêu thụ của sản phẩm
trên thị trường phản ánh hiệu quả của các chính sách xúc tiến phát triển thị
trường, mức độ phát triển thị trường của một doanh nghiệp lại phản ánh sự phát
triển của doanh nghiệp về quy mô và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường đó.
1.1.1.1 Các yếu tố cấu thành thị trường

Các yếu tố cơ bản cấu thành nên thị trường của doanh nghiệp bao gồm:
cung, cầu, giá cả hàng hóa và sự cạnh tranh trên thị trường mà doanh nghiệp bán
hàng hóa trên thị trường đó.

Cầu hàng hóa là tổng hợp tất cả các nhu cầu của người tiêu dùng đối với
cùng một loại hàng hóa mà các doanh nghiệp có khả năng cung ứng trên thị
trường mà người tiêu dùng có khả năng thanh tốn. Cầu hàng hóa thường đa
dạng, ln ln thay đổi và có sự khác nhau đối với mỗi nhóm sản phẩm khác
nhau và khác nhau giữa cùng một loại sản phẩm nhưng khác vùng địa lý, thời
điểm phát sinh nhu cầu,…do đó khi doanh nghiệp muốn kinh doanh một sản
phẩm nào đó trên thị trường thì phải nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu của người
tiêu dùng tại mỗi thời điểm, địa điểm khác nhau của thị trường.

Cung hàng hóa là tổng hợp tất cả các nguồn cung ứng cùng một loại hàng
hóa ra thị trường hay nói cách khác là tổng hợp tất cả lượng cung của các hàng

hóa cùng loại được tất cả các nhà cung ứng, sản xuất và kinh doanh mang ra bán
trên thị trường trong đó gồm cả hàng hóa do doanh nghiệp cung ứng và hàng
hóa của tất cả các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đó trên thị trường với
một mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận thanh tốn.

Sự tương tác giữa cung và cầu hàng hóa sẽ tạo nên giá cả của hàng hóa
hay nói cách khác giá cả hàng hóa được hình thành khi người bán muốn bán một
sản phẩm và người mua muốn mua sản phẩm đó ở cùng một mức giá mà cả hai
bên đều chấp thuận giao dịch. Giá cả luôn luôn biến động và phụ thuộc vào
lượng cung, lượng cầu hàng hóa ở mỗi thời gian, địa điểm khác nhau của giao

16

Downloaded by bong bong ()

lOMoARcPSD|39475011

Khoa Quản lý Kinh doanh GVHD: Nguyễn Mạnh
Cường

dịch và ngược lại lượng cung hay cầu hàng hóa cũng phụ thuộc vào giá cả: khi
giá tăng thì cung tăng nhưng cầu giảm, khi giá giảm thì cầu tăng, cung giảm.

Sự cạnh tranh: khi ngày càng nhiều doanh nghiệp cùng bán một loại sản
phẩm trên một địa điểm kinh doanh nhất định trong cùng một thời điểm sẽ xuất
hiện cạnh tranh thị trường.“Cạnh tranh là sự ganh đua giữa cá nhân, doanh
nghiệp trong hoạt động kinh doanh nhằm giành giật các nguồn lực hay thị
trường tiêu thụ nhằm thu lợi nhuận”. Khi nền kinh tế thị trường phát triển thì
cạnh tranh càng trở nên gay gắt, thị trường xuất hiện ngày càng nhiều doanh
nghiệp kinh doanh một hàng hóa trong khi cầu về hàng hóa đó khơng tăng hoặc

tăng khơng tương xứng với cung hàng hóa thì việc cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp để chiếm lĩnh thị phần ngày càng trở nên quyết liệt hơn. Doanh nghiệp
muốn tồn tại thì phải khơng ngừng nâng cao khả năng cạnh tranh bằng việc
nghiên cứu, tìm hiểu thị trường để đưa ra chiến lược phát triển phù hợp trong
từng thời kỳ. Có được chiến lược hợp lý thì doanh nghiệp sẽ tìm được cho mình
một chỗ đứng thích hợp trên thị trường đó.
1.1.1.2 Phân loại thị trường

Doanh nghiệp muốn thực hiện kinh doanh trên bất cứ thị trường nào cũng
cần có sự nghiên cứu và phát triển thị trường trên thị trường mà mình muốn
nhắm tới. Am hiểu được cặn kẽ về đặc điểm, tính chất của từng loại thị trường là
một trong những bí quyết giúp doanh nghiệp có thể thành cơng khi kinh doanh
trên thị trường đó. Để phân loại thị trường, người ta thường phân loại theo nhiều
tiêu thức khác nhau như: Phân thị trường của doanh nghiệp theo theo phạm vi
địa lý nơi mà khách hàng hiện có và khách hàng tiềm tàng của doanh nghiệp
phân bố trên cùng một phạm vi địa lý nào đó, ta có:

Thứ nhất là: Thị trường địa phương bao gồm những khách hàng ở gần
doanh nghiệp: thị trường tỉnh, huyện, xã,…một doanh nghiệp chỉ hoạt động
trong thị trường địa phương thường là các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, lượng
sản phẩm sản xuất ra với số lượng nhỏ và chỉ tiêu thụ tại thị trường đó.

17

Downloaded by bong bong ()

lOMoARcPSD|39475011

Khoa Quản lý Kinh doanh GVHD: Nguyễn Mạnh
Cường

Thứ hai là: Thị trường vùng bao gồm nhiều tỉnh hoặc các tỉnh trong cùng
một miền: thị trường miền Bắc, miền Trung, miền Nam,…

Thứ ba là: Thị trường toàn quốc khi thị trường của doanh nghiệp khi đã
vượt ra khỏi ranh giới địa phương, vùng miền để mở rộng ra toàn quốc hay nói
cách khác mạng lưới phân phối của doanh nghiệp đã trải rộng ra khắp cả nước.

Thứ tư là: Thị trường khu vực: thị trường của doanh nghiệp đã vươn ra
nhiều nước trong một khu vực nhất định: khu vực các quốc gia Đông Nam Á -
Asean, khu vực các nước Châu Âu - EU, ..

Thứ năm là: Thị trường quốc tế doanh nghiệp khi đã vươn ra thị trường
quốc tế là sản phẩm của doanh nghiệp đó đã được xuất khẩu và tiêu thụ tại nhiều
quốc gia và khu vực khác nhau trên thế giới trong đó doanh nghiệp đã có cả một
hệ thống đại lý tại các quốc gia đó. Các doanh nghiệp chiếm lĩnh được thị
trường này thường là các doanh nghiệp đã phát triển lớn mạnh và đã có tiếng
tăm trên thế giới.

Khách hàng hiện tại của doanh nghiệp hay thị trường hiện tại: Thị trường
mà doanh nghiệp đang khai thác và kinh doanh trên thị trường đó. Nó bao gồm
những khách hàng thường xuyên hoặc ngẫu nhiên tiêu dùng sản phẩm của doanh
nghiệp và mang lại doanh số bán thực cho doanh nghiệp. Đối với thị trường này
thì doanh nghiệp thường sử dụng chiến lược nắm giữ.

Thị trường khách hàng của đối thủ cạnh tranh: Xác định thị trường hiện
tại của đối thủ cạnh tranh trong đó bao gồm cả cạnh tranh trên sản phẩm cùng
loại hoặc sản phẩm thay thế. Việc xác định được nhóm khách hàng của đối thủ
cạnh tranh doanh nghiệp sẽ có thể đưa ra được những chính sách đề xuất phù
hợp cho sản phẩm của mình để có thể thuyết phục được khách hàng của đối thủ

nhằm chiếm lĩnh thị trường và biến nó thành thị trường của mình.

Thị trường không tiêu dùng tương đối: là thị trường mà người tiêu dùng
không tiêu dùng sản phẩm đó vì những lý do: thiếu thơng tin về sản phẩm,
khơng có khả năng thanh tốn, thói quen tiêu dùng hoặc vị trí địa lý khơng cho

18

Downloaded by bong bong ()

lOMoARcPSD|39475011

Khoa Quản lý Kinh doanh GVHD: Nguyễn Mạnh
Cường

phép tiếp cận sản phẩm,... tức là trong thị trường này có thể có phát sinh nhu cầu
nhưng chưa được hiện thực hóa thành hành vi tiêu dùng. Việc xác định được thị
trường này sẽ giúp doanh nghiệp khắc phục được những hạn chế trên bằng các
biện pháp: quảng cáo, tiếp thị, giảm giá, mở rộng mạng lưới tiêu thụ,… để tăng
cường tiếp cận thị trường và tiêu thụ sản phẩm và sẽ trở thành thị trường tiêu thụ
của doanh nghiệp khi các chiến lược tiêu thụ, quảng cáo, khuyếch trương mà
doanh nghiệp sử dụng có hiệu quả.

Thị trường khơng tiêu dùng tuyệt đối: là thị trường nhóm khách hàng
trong mọi trường hợp đều không quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp vì
các lý do: giới tính (sản phẩm dành chon nam/nữ), tuổi tác (sản phẩm dành cho
trẻ nhỏ/ người già), tôn giáo (thịt đối với người ăn chay,...) Loại bỏ nhóm khách
hàng này thì phần cịn lại của thị trường xét cả về lý thuyết hay thực tế sẽ là số
lượng khách hàng tối đa cho sản phẩm của doanh nghiệp.

Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp: Thị trường tiềm năng của doanh
nghiệp bao gồm thị trường hiện tại của doanh nghiệp, thị trường của đối thủ
cạnh tranh của doanh nghiệp, thị trường của những khách hàng không tiêu dùng
tương đối đối với sản phẩm của doanh nghiệp hoặc đối với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh hoặc cả hai. Đối với thị trường này doanh nghiệp mong muốn chiếm
giữ một phần hoặc toàn bộ trong tương lai bằng việc sử dụng các chiến lược
phát triển thị trường của mình.

Theo mơ hình trên, việc phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của
doanh nghiệp đồng nghĩa với việc doanh nghiệp tìm cách biến tồn bộ hoăc một
phần thị trường tiềm tàng trở thành thị trường thực tế cho doanh nghiệp.

Mỗi doanh nghiệp khi nghiên cứu thị trường đều có thể nghiên cứu theo
một tiêu thức hoặc nhiều tiêu thức hoặc cũng có thể pha trộn giữa các tiêu thức
khác nhau của việc phân loại này. Tùy thuộc vào điều kiện và sự quan tâm với
mỗi loại thị trường cũng như dựa vào đặc tính của sản phẩm, dịch vụ mà doanh

19

Downloaded by bong bong ()

lOMoARcPSD|39475011

Khoa Quản lý Kinh doanh GVHD: Nguyễn Mạnh
Cường

nghiệp lựa chọn tiêu thức và loại thị trường để nghiên cứu cho phù hợp với điều
kiện kinh doanh của mình.
1.1.2 Khái quát về phát triển thị trường
1.1.2.1 Khái niệm về thị trường

Mỗi loại hàng hóa khi được đem ra tiêu thụ trên thị trường đều có một
lượng cầu nhất định, tuy nhiên trong môi trường cạnh tranh như hiện nay không
phải doanh nghiệp nào cũng chiếm được toàn bộ nhu cầu của thị trường cho sản
phẩm của họ mà buộc họ phải không ngừng cạnh tranh để có được một phần của
thị trường hay cịn gọi là thị phần. Phát triển thị trường tiêu thụ cho một sản
phẩm của doanh nghiệp chính là việc doanh nghiệp bằng cách nào đó để gia
tăng được thị phần cho sản phẩm của mình trên thị trường. Thị phần của một
doanh nghiệp có thể được thể hiện dưới hai hình thức: thứ nhất là lượng khách
hàng mà doanh nghiệp có được so với đối thủ và thứ hai là phần thị trường
doanh nghiệp chiếm lĩnh được về mặt địa lý.

Đối với hình thức thứ nhất: Khi doanh nghiệp bán sản phẩm của mình
trên thị trường thì chỉ có một lượng khách hàng nhất định tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp, trong khi thị trường thì bao gồm nhiều đối tượng người tiêu dùng
khác nhau ở thói quen tiêu dùng, sở thích, độ tuổi và lối sống họ sẽ có những
phản ứng khác nhau đối với sản phẩm của doanh nghiệp, những đối tượng này
có thể đang là khách hàng của đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, cũng có thể
là những người có nhu cầu nhưng chưa biết đến sản phẩm của doanh nghiệp.
Bởi vậy khi doanh nghiệp muốn phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của
mình theo hướng gia tăng lượng khách hàng cũng đồng nghĩa với việc doanh
nghiệp bằng các cách thức nào đó để thuyết phục những khách hàng đang sử
dụng sản phẩm của công ty tiêu thụ nhiều hơn hoặc tăng về số lượng khách hàng
(những khách hàng hiện tại chưa tiêu dùng chuyển sang sử dụng sản phẩm của
mình).

20

Downloaded by bong bong ()

lOMoARcPSD|39475011

Khoa Quản lý Kinh doanh GVHD: Nguyễn Mạnh
Cường

Hình thức thứ hai: Thị trường tiêu thụ còn được phát triển theo khu vực
địa lý tức là khi doanh nghiệp muốn phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm
của mình từ thị trường địa phương đến thị trường vùng rồi vươn ra thị trường
toàn quốc, thị trường khu vực hoặc thậm chí thị trường quốc tế.

Vậy việc phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp có thể hiểu là tổng
hợp các biện pháp, cách thức mà doanh nghiệp triển khai để tăng số lượng khách
hàng hay mở rộng thị trường về mặt địa lý đưa khối lượng sản phẩm của mình
tiêu thụ được trên thị trường một cách tối đa, giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô
kinh doanh, mang lại lợi nhuận và khẳng định vị thế của mình trên thương trường.
1.1.2.2 Bản chất của phát triển thị trường

Phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm là một trong những yếu tố
không thể thiếu được trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến
lược phát triển thị trường có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích được tiến
hành ở ba mức độ:

Thứ nhất: phát hiện những khả năng mà doanh nghiệp có thể tận dụng
với quy mơ hoạt động hiện tại (khả năng phát triển theo chiều sâu).

Thứ hai: phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác: nhà
cung cấp để kiểm soát đầu vào nhằm ổn định sản xuất, hợp nhất với hệ thống
phân phối để quản lý chặt chẽ việc tiêu thụ sản phẩm sản xuất được (khả năng
phát triển hợp nhất).

Thứ ba: phát hiện những khả năng đang mở ra trong và ngoài ngành
(những khả năng phát triển theo chiều rộng).

Mục tiêu cuối cùng của kinh doanh là đạt được lợi nhuận cho doanh
nghiệp khi kinh doanh trên thị trường, mục tiêu của phát triển thị trường tiêu thụ
là bán được nhiều hàng hóa trên thị trường sau đó mới là mục tiêu hướng tới lợi
nhuận. Như vậy thị trường tiêu thụ sản phẩm là một qua trình mang tính chất lâu
dài củ doanh nghiệp và gắn liền với sự phát triển của doanh nghiệp.

21

Downloaded by bong bong ()

lOMoARcPSD|39475011

Khoa Quản lý Kinh doanh GVHD: Nguyễn Mạnh
Cường

1.1.2.3 Vai trò của việc phát triển thị trường
Phát triển thị trường là mắt xích quan trọng trong việc lưu thơng hàng hóa

của doanh nghiệp từ khâu sản xuất đến tiêu dùng. Nếu doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển thì khơng những tạo được nguồn hàng tốt mà điều quan trọng
hơn là phải tiêu thụ được nhiều sản phẩm. Mà muốn tiêu thụ được nhiều sản
phẩm thì doanh nghiệp cần làm tốt việc phát triển thị trường.Về mặt xã hội phát
triển thị trường tức là mở rộng mối quan hệ xã hội. Khi sản phẩm tiêu thụ được
nhiều thì đơng nghĩavới việc sản phẩm đó mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu
dùng và cho xã hội. Cụ thể nhờ sản phẩm của doanh nghiệp mà đời sống của dân
ngày càng được cải thiện và nâng cao. Do vậy phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm đóng vai trò hết sức quan trọng cho cả doanh nghiệp và xã hội.

1.2 Nội dung chính của phát triển thị trường
1.2.1 Phát triển thị trường theo chiều rộng

được hiểu là sự mở rộng quy mơ thị trường vốn có của doanh nghiệp.
Bằng cách thiết lập các đại lý, chi nhánh cung cấp các sản phẩm của doanh
nghiệp tại các khu vực địa lý khác nhau. Mỗi doanh nghiệp khi sản xuất kinh
doanh đều có những sản phẩm riêng biệt của cơng ty mình và ln ln mong
muốn tìm những thị trường mới để tiêu thụ những sản phẩm đó sao cho số lượng
sản phẩm tiêu thụ ra trên thị trường ngày càng tăng lên, từ đó dẫn tới doanh số
bán cũng tăng lên. Có 2 cách để phát triển thị trường theo chiều rộng đó là: mở
rộng theo vùng địa lý hoặc mở rộng đối tượng tiêu dùng.
1.2.1.1 Mở rộng thị trường theo vùng địa lý

Mở rộng thị trường theo vùng địa lý và sự mở rộng ranh giới thị trường
theo khu vực địa lý, là quá trình đưa sản phẩm của mình tiêu thụ ở cá vùng địa
lý khác. Khi doanh nghiệp áp dụng hình thức mở rộng theo khu vực địa lý sẽ
làm tăng số lượng người tiêu dùng, sản phẩm được nhiều người biết đến từ đó
làm doanh số bán hàng cũng tăng theo. Bên cạnh các doanh nghiệp chọn hình

22

Downloaded by bong bong ()