Tiểu luận gki nhóm 2 pdf

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (982.68 KB, 46 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

--- ---

MÔN HỌC: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

<b>ĐỀ TÀI: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CƠNG TÁC NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐẮK LẮK LÀM SẠCH CƠ </b>

<b>THỂ CỦA CÔNG TY COCOON </b>

GIẢNG VIÊN: NGÔ NGỌC MINH

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>A . GIỚI THIỆU ... 4 </b>

<b>1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ... 4 </b>

<b>3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHAM VI NGHIÊN CỨU ... 4 </b>

<b>4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ NGUỒN DỮ LIỆU ... 5 </b>

1.4 TẦM QUAN TRỌNG CỦA HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP ... 9

1.5 NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG ... 10

1.6 TIẾN TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG ... 14

<b>CHƯƠNG 2 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN SẢN PHẨM ... 21 </b> LẮK LÀM SẠCH CƠ THỂ CỦA COCOON. ... 35

<b>CHƯƠNG 3 : ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ... 37 </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>A . GIỚI THIỆU </b>

<b>1. Tính cấp thiết của đề tài </b>

Trong thị trường ngày càng cạnh tranh hiện nay, việc hiểu rõ hành vi và nhu cầu của khách hàng là vơ cùng quan trọng để các doanh nghiệp có thể tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ của mình. Trong ngành mĩ phẩm , một sản phẩm đang trở nên phổ biến và được nhiều người tiêu dùng quan tâm là cà phê Đắk Lắk làm sạch cơ thể của thương hiệu Cocoon . Do đó, việc nghiên cứu và hồn thiện cơng tác nghiên cứu hành vi khách hàng cho sản phẩm này là hết sức cấp thiết để đáp ứng sự đòi hỏi ngày càng cao của thị trường.

<b>2. Mục tiêu nghiên cứu </b>

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đề xuất và thực hiện các giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác nghiên cứu hành vi khách hàng cho sản phẩm cà phê Đắk Lắk làm sạch cơ thể của công ty Cocoon. Cụ thể sẽ tập trung vào: - Hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn và ưu tiên của khách hàng đối với sản phẩm cà phê Đắk Lắk làm sạch cơ thể.

- Phân tích quy trình quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm cà phê Đắk Lắk làm sạch cơ thể từ công ty Cocoon.

- Đề xuất các giải pháp cụ thể để hồn thiện cơng tác nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm cà phê Đắk Lắk làm sạch cơ thể từ công ty

<b>Cocoon. </b>

<b>3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu </b>

Đối tượng của nghiên cứu này bao gồm cả khách hàng hiện tại và tiềm năng của sản phẩm cà phê Đắk Lắk làm sạch cơ thể của công ty Cocoon. Phạm vi nghiên cứu sẽ tập trung vào các thị trường tiêu thụ chính và các

<b>nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng mà công ty đang muốn mở rộng. </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>4. Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu Phương Pháp Nghiên Cứu: </b>

Nghiên cứu sẽ sử dụng mộtphương pháp định tính. Phần định tính sẽ bao gồm cuộc khảo sát và quan sát trực tiếp để hiểu sâu hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

<b>Nguồn Dữ Liệu: </b>

Nguồn dữ liệu sẽ được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm cuộc khảo sát trực tuyến, và thông tin từ các nghiên cứu liên quan trong lĩnh vực này.

Bằng cách tiến hành nghiên cứu này, chúng tôi hy vọng sẽ có thêm thơng tin cần thiết để phát triển và cung cấp sản phẩm cà phê Đắk Lắk làm sạch cơ thể một cách hiệu quả và mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng của mình.

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b>B . NỘI DUNG </b>

<b>CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÍ THUYẾT </b>

<b>1.1 Khách hàng là gì ? </b>

Khách hàng, dù là cá nhân hay tổ chức, đóng vai trị vơ cùng quan trọng đối với sự phát triển của một doanh nghiệp. Họ không chỉ là người tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm hoặc dịch vụ mà còn là nguồn cảm hứng và động lực để doanh nghiệp liên tục cải tiến và phát triển. Việc hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và hành vi của khách hàng là chìa khóa để tạo ra sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn mua và sử dụng.

Một số đặc điểm quan trọng của khách hàng bao gồm:

<b>- Nhu cầu đa dạng: Khách hàng có những nhu cầu khác nhau và đa dạng, </b>

từ nhu cầu cơ bản hàng ngày cho đến nhu cầu cao cấp và sang trọng. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt được các loại nhu cầu này để tạo ra sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

<b>- Đòi hỏi chất lượng: Khách hàng luôn mong muốn nhận được sản phẩm </b>

và dịch vụ chất lượng tốt nhất. Họ sẽ không ngần ngại chuyển sang các doanh nghiệp khác nếu cảm thấy khơng hài lịng với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp hiện tại.

<b>- Mối quan hệ lâu dài: Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài </b>

với khách hàng để duy trì sự tin cậy và lòng trung thành. Việc này bao gồm việc cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt và liên tục cải thiện sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

<b>- Phản hồi và tương tác: Khách hàng thường có những phản hồi và ý kiến </b>

về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Việc lắng nghe và phản hồi đúng đắn là rất quan trọng để nâng cao chất lượng và tạo lòng tin cho khách hàng.

<b>- Sự tiềm năng tương lai: Một khách hàng có thể khơng mua sản phẩm </b>

ngay lập tức, nhưng việc duy trì mối quan hệ và tiếp tục cung cấp thông tin

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

và giải pháp có thể dẫn đến việc mua hàng trong tương lai. Doanh nghiệp cần phải nhận biết và tận dụng tiềm năng này.

<b>- Tính cá nhân hóa: Khách hàng đều muốn cảm thấy được quan tâm và </b>

đối xử cá nhân hóa. Việc tạo ra trải nghiệm mua hàng cá nhân hóa và độc đáo là một cách hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng.

Trong thực tế, việc tạo ra sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng muốn và cần là một quy trình phức tạp và đòi hỏi sự nỗ lực và nghiên cứu liên tục từ phía doanh nghiệp. Tuy nhiên, nếu thực hiện đúng cách, việc tập trung vào khách hàng sẽ đem lại lợi ích lớn và giúp doanh nghiệp phát triển bền

<b>vững trong thời gian dài. 1.2 Thị trường là gì ? </b>

Thị trường là thuật ngữ trong kinh doanh, là môi trường mà các giao dịch mang tính chất thương mại hoạt động.

Thị trường sẽ xuất hiện khi việc mua bán hàng hóa giữa người mua và người bán được diễn ra hay còn được biết đến như là nơi kết hợp giữa khâu sản xuất và tiêu dùng hàng hóa.

Một vài hình thái của thị trường

<b>- Thị trường tự do: Là những thị trường cho phép hoạt động tự do, không </b>

bị chính phủ can thiệp. Trong thị trường tự do, người bán và người mua có thể thoải mái hoạt động chính vì vậy mà tình trạng tranh giành độc quyền diễn ra khiến giá tăng, chèn ép người mua. Tuy nhiên, nếu thị trường tự do ảnh hưởng tiêu cực đến thị trường kinh doanh thì cơ quan chính phủ sẽ can thiệp vào để điều tiết.

<b>- Thị trường hàng hóa: Một thị trường khơng cịn q xa lạ khi dường </b>

như mỗi ngày bạn đều đang hoạt động trong thị trường này. Thị trường hàng hố chính là nơi diễn ra sự trao đổi, mua bán các sản phẩm phục vụ mục đích sống mỗi ngày. Các sản phẩm trong thị trường này rất đa dạng từ

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

lương thực, thực phẩm, nhiên vật liệu cho đến những sản phẩm hàng hố tài chính.

<b>- Thị trường tiền tệ: Đây là hình thái thị trường lớn nhất trên thế giới, hoạt </b>

động liên tục 24/7. Thị trường này cho phép các giao dịch hoạt diễn ra từ nhiều đối tượng trên thế giới từ nhà đầu tư, chính phủ, ngân hàng, nhà đầu tư, người tiêu dùng và nhiều đối tượng khác.

<b>- Thị trường chứng khoán: Đây là nơi diễn ra những giao dịch cổ phiếu. </b>

Thị trường chứng khoán ngày nay đang hoạt động rất sơi nổi, có tính phức tạp cao và khó để kiểm sốt được. Phần lớn những giao dịch trên thị trường

<b>chứng khoán sẽ hoạt động qua Internet. 1.3 Khái niệm hành vi khách hàng </b>

Hành vi khách hàng là lĩnh vực nghiên cứu về hành động và quyết định của người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn, sử dụng và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ. Nó bao gồm việc phân tích các phản ứng cảm xúc, tinh thần và hành động của người tiêu dùng trong quá trình mua hàng. Hành vi khách hàng kết hợp các kiến thức từ nhiều lĩnh vực như tâm lý học, sinh học, hóa học và kinh tế học.

Việc nghiên cứu hành vi khách hàng đóng vai trị quan trọng trong việc giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Bằng cách hiểu rõ cách người tiêu dùng quyết định về một sản phẩm, các doanh nghiệp có thể phát triển và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị của mình, đáp ứng nhu cầu thị trường và tạo ra sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

Nghiên cứu hành vi khách hàng cũng giúp các nhà tiếp thị quyết định cách trình bày sản phẩm của họ để tạo ra tác động lớn đến người tiêu dùng. Bằng cách hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, họ có thể thiết kế chiến lược truyền thông và marketing hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Tóm lại, hiểu rõ hành vi mua hàng của người tiêu dùng là chìa khóa quan trọng để tiếp cận và thu hút khách hàng, tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và

<b>chuyển đổi họ thành người mua hàng thực sự. </b>

<b>1.4 Tầm quan trọng của hành vi khách hàng đối với doanh nghiệp </b>

Hành vi khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Hành vi khách hàng có thể ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp, doanh thu, nhận diện thương hiệu, và cả chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Nếu không quan tâm đến hành vi khách hàng, doanh nghiệp có thể bỏ lỡ cơ hội để tăng doanh thu, tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.Dưới đây là một số lý do cho tầm quan trọng của hành vi khách hàng đối với doanh nghiệp:

<b>- Tăng doanh thu: Hành vi khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu </b>

của doanh nghiệp. Việc hiểu rõ và phản ánh đúng nhu cầu, mong muốn của khách hàng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược bán hàng và marketing, từ đó tăng cơ hội bán sản phẩm và dịch vụ.

<b>- Tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh: Khách hàng thường tìm kiếm </b>

sự độc đáo và giá trị trong sản phẩm và dịch vụ mà họ mua. Bằng cách tập trung vào việc hiểu và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh.

<b>- Xây dựng nhận diện thương hiệu: Hành vi khách hàng là một phần quan </b>

trọng của hình ảnh và uy tín thương hiệu của doanh nghiệp. Khi khách hàng hài lịng và có trải nghiệm tích cực, họ có thể trở thành những đại lý miễn phí, giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và tạo ra sự lan truyền tích cực qua word-of-mouth.

<b>- Cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ: Phản hồi từ khách hàng có </b>

thể là một nguồn thông tin quý giá giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về điều gì hoạt động và điều gì cần được cải thiện trong sản phẩm và dịch vụ của

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

họ. Bằng cách này, doanh nghiệp có thể liên tục cải thiện và điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của mình để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

<b>- Xây dựng mối quan hệ với khách hàng: Việc hiểu và quan tâm đến </b>

hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ lâu dài và trung thực với khách hàng. Mối quan hệ này không chỉ tạo ra sự trung thành từ phía khách hàng mà còn mở ra cơ hội cho việc bán hàng tái diễn và tăng trưởng dài hạn.

Hành vi khách hàng có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp ở nhiều mặt khác nhau. Nếu khách hàng có hành vi tích cực và hài lịng với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, họ có thể trở thành khách hàng thường xuyên và giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp cho người khác. Từ đó, doanh nghiệp có thể tăng doanh thu và tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh.

Ngược lại, nếu khách hàng không hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, họ có thể chuyển sang sử dụng sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh hoặc giới thiệu điều tiếp cận tiêu cực đến người khác. Điều này có thể gây thiệt hại cho doanh nghiệp về mặt doanh thu, nhận diện thương hiệu, và tương lai phát triển. Do đó, quan tâm đến hành vi khách hàng là rất cần thiết đối với bất kỳ doanh nghiệp nào muốn thành công

<b>trong kinh doanh. </b>

<b>1.5 Những yếu tố tác động đến hành vi khách hàng </b>

<b> Văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người </b>

mua hàng. Chẳng hạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn. Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm hay thái độ của nhân viên bán hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<i>Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay </i>

các văn hóa đặc thù, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên đó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tơn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý.

<i>Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng </i>

nhất và bền trong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa. Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội thường có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trị và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.

<i>Gia đình: Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng </i>

về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua khơng cịn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng vẫn ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định có phần nhiều hơn. Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là vợ chồng cùng nhau trao đổi để đưa ra quyết định chung. Người làm marketing cần phải xác định xem thường thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm và dịch vụ khác nhau.

trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trị đó. Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị trong xã hội.

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý.

<i>Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng </i>

khác nhau. Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Khi còn ấu thơ, họ ăn thức ăn của trẻ nhỏ và ăn hầu hết các loại sản phẩm khi lớn lên và trưởng thành và ăn những thức ăn kiêng khi về già yếu. Sở thích của họ về thời trang, giải trí cũng thay đổi theo. Những người làm marketing thường chọn lọc các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.

<i>Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm </i>

khác nhau để phù hợp với nghề. Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ. Một người công nhân sẽ mua quần áo, giày dép, để phục vụ cho công việc của họ… Nhưng nhà làm marketing cần định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình.

<i>Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung </i>

độ tuổi hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau. Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống. Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng có thể có sự khác biệt trong phong cách sống.

<i>Hồn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng </i>

rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hồn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Ngồi ra, riêng đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập thì những người làm marketing cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất.

<i>Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ </i>

nào trong cuộc sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi,… Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý, chúng phát sinh từ những trạng thái căng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ hay sự thúc đẩy là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, và sự thỏa mãn nhu cầu là giảm đi sự căng thẳng. Các nhà tâm lí đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người, tiêu biểu là lý thuyết độngc ơ của A. Ma Slow và lý thuyết về động cơ của F. Herzberg.

<i>Nhận thức: Theo B. Berelon và G. Steiner, nhận thức có thể định </i>

nghĩa như là “Tiến trình mà từ đó một cá nhan lựa chọn, tổ chức và giải thích các thơng tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới”. Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có 3 quá trình nhận thức như sau: Sự quan tam có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc, ghi nhớ có chọn lọc

người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động. Một người tiêu

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

dùng có thể thơi thúc là muốn chủ động về phương tiện đi lại, sự thôi thúc của anh ta đã trở thành một động cơ khi nó hướng vào một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự thơi thúc, trong trường hợp này là một chiếc xe máy hoặc một ô tô.

<i> Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là ý nghĩa khẳng định mà con </i>

người có được về những sự việc nào đó, niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết hay dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay khơng chịu ảnh hưởng của các yếu tố tình cảm. Các nhà sản xuất, dĩ nhiên cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà công chúng có trong đầu về những sản phẩm và dịch vụ đó

<b>1.6 Tiến trình mua hàng của khách hàng - Nhận biết nhu cầu (Need Recognition): </b>

<b>Sự thừa nhận nhu cầu: Quá trình này bắt đầu khi người tiêu dùng nhận </b>

ra một nhu cầu cụ thể, thường do sự khác biệt giữa trạng thái mong muốn và trạng thái thực tế. Ví dụ, một người có thể cảm thấy đói và thấy người khác đang ăn, khiến họ nhận ra nhu cầu cần một món ăn.

Khi người mua cảm thấy sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và mong muốn đạt đến một ngưỡng nhất định, họ sẽ tạo ra động lực để tập trung vào loại đối tượng có thể thỏa mãn mong muốn của họ. Các nhà tiếp thị cần khám phá những tình huống tạo ra nhu cầu cụ thể.

Bằng cách thu thập thông tin từ nhiều người tiêu dùng khác nhau, các nhà tiếp thị có thể xác định những tác nhân kích thích phổ biến nhất tạo ra sự quan tâm đến một sản phẩm cụ thể. Các nhà tiếp thị có thể lập kế hoạch chiến lược tiếp thị để thu hút người tiêu dùng.

<b>Các yếu tố kích thích nhu cầu : </b>

+ Yếu tố kích thích nhu cầu: Có hai loại yếu tố kích thích chính:

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

+ Yếu tố kích thích bên trong: Cảm giác như đói, khát, u, thích, mong muốn đã tồn tại từ trước.

+ Yếu tố kích thích bên ngồi: Như thời gian, hồn cảnh, mơi trường, văn hóa, nhóm tham khảo, và những thay đổi trong các yếu tố này có thể kích thích hoặc tăng cường nhu cầu.

<b>- Tìm kiếm thơng tin (Information Search): </b>

<b>Nhu cầu đủ mạnh: Khi nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm </b>

kiếm thơng tin để hiểu biết về sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình này có thể diễn ra bên trong (dựa trên kiến thức có sẵn) hoặc bên ngồi (thu thập thơng tin từ mơi trường bên ngồi).

<b>Nguồn thơng tin: Mối quan tâm then chốt của người làm </b>

Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm. + Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. + Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.

+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.

+ Nguồn thơng tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Nguồn thông tin nào có tác động mạnh tới người tiêu dùng cịn tùy thuộc vào loại sản phẩm, đặc tính của khách hàng. Ví dụ về q trình quyết định mua hàng tại bước 2: Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm các thông tin khác từ các nguồn khác nhau, hay đối với quyết định mua sắm quan trọng như mua ô tô, nhà cửa, hay đi học nước ngoài, thì người ta thường muốn có càng nhiều thơng tin càng tốt để tăng độ tin cậy của quyết định.

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

Người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, tuy nhiên, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn tác động nhiều nhất tới người tiêu dùng. Mỗi nguồn thông tin cũng thực hiện các chức năng khác nhau ở một mức độ nào đó tác động đến quyết định mua sắm.

Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thơng báo, cịn nguồn thơng tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá.

<b>- Đánh giá các lựa chọn (Evaluation): </b>

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thơng tin, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình.

Doanh nghiệp cần phải biết được khách hàng đánh giá các phương án như thế nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan

<b>trọng hơn?… </b>

<b>Các xu hướng đánh giá: Người tiêu dùng có thể đánh giá sản </b>

phẩm dựa trên các thuộc tính và đặc tính của chúng, hình ảnh thương hiệu, và các đặc tính mà họ quan tâm.

Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tùy theo loại sản phẩm (ví dụ ô tô xe máy quan tâm đến xe có chạy êm khơng, tiêu thụ xăng ít khơng…, máy ảnh quan tâm đến độ nét, tốc độ chụp…). Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm.

Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau. Đơi khi, những thuộc tính nổi bật nhất có thể khơng phải

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

là những thuộc tính quan trọng nhất, thuộc tính này có thể quan trọng với nhóm khách hàng này nhưng lại khơng quan trọng với nhóm khách hàng khác, một số thuộc tính có thể nổi bật lên là vì người tiêu dùng vừa mới xem một quảng cáo có nhắc tới chúng hơn là họ đã định vị được tầm quan trọng của thuộc tính đó đối với bản thân.

<b>Ứng dụng Marketing: Các doanh nghiệp có thể thiết kế lại sản </b>

phẩm để phản ánh những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng, thuyết phục họ quan tâm nhiều hơn đến ưu điểm của sản phẩm và thay đổi niềm tin sai lầm của họ về các đặc tính quan trọng.

Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, sản phẩm cũng có ảnh hưởng lớn tới quyết định mua hàng của họ. Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. Khi một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua tiếp theo. Nhãn hiệu là một tài sản vơ hình của cơng ty, do vậy việc xây dựng một thương hiệu mạnh là cực kỳ quan trọng.

<b>- Quyết định mua (Purchase Decision): </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên cịn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng.

– Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp…). Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo ý kiến từ người thân, hoặc ý kiến những người xung quanh đánh giá về sản phẩm đó. Thái độ của người tiêu dùng có bị tác động bởi thái độ của người xung quanh hay không lại phụ thuộc vào hai đặc điểm:

+ Thứ nhất là mức độ mãnh liệt ở thái độ phản ứng của người xung quanh về sản phẩm truyền đạt đến người tiêu dùng.

+ Thứ hai là động cơ làm theo phản ứng của người khác.

Thái độ của người khác càng mãnh liệt đồng thời người ta càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có khả năng người tiêu dùng điều chỉnh lại quyết định mua sắm của mình theo người đó. Tuy nhiên, ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau về sản phẩm người tiêu dùng lựa chọn.

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

– Yếu tố thứ hai là các yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm).

Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng, họ nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải, khơng dám chắc về quyết định của mình dẫn đến băn khoăn lo lắng khi mua hàng, họ có thể sẽ hủy bỏ quyết định, hoặc thu thập thêm thơng tin hoặc các yếu tố hỗ trợ tích cực để tăng độ tin tưởng vào quyết định của mình.

Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua của khách hàng.

<b>- Cân nhắc sau mua (Post-purchase Behavior): </b>

<b>Phản hồi sau mua: Sau khi mua hàng, người tiêu dùng tiếp tục đánh giá </b>

và so sánh sản phẩm với các lựa chọn khác, và phản hồi này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai.Sự hài lòng của khách hàng sau khi mua được xác định bởi mối tương quan giữa mong đợi trước khi mua của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm. Có ba khả năng:

+ Nếu trải nghiệm sản phẩm không đáp ứng được mong đợi của khách hàng, khách hàng sẽ khơng hài lịng.

+ Khách hàng hài lịng nếu tính năng đáp ứng được mong đợi của họ. + Nếu vượt quá sự mong đợi của khách hàng thì khách hàng sẽ rất hài lịng.

Người tiêu dùng hình thành hy vọng và mong đợi của họ đối với một sản phẩm dựa trên thông tin nhận được từ bạn bè và người thân, lời giới thiệu từ nhân viên bán hàng và quảng cáo sản phẩm. Kỳ vọng lớn hơn nhưng cảm xúc cũng lớn hơn. Thực tế càng thấp thì mức độ thất vọng càng lớn.

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

Vì vậy, quảng cáo, cơng bố sản phẩm phải trung thực về lợi ích mà sản phẩm mang lại. Khi khách hàng của bạn hài lịng, họ sẽ chia sẻ sự phấn khích của mình với nhiều người khác.

<b>Ứng dụng Marketing: Doanh nghiệp có thể cung cấp hướng dẫn sử dụng </b>

và bảo quản sản phẩm, cung cấp chế độ hậu mãi tốt, lắng nghe phản hồi từ khách hàng và tiếp tục xây dựng mối quan hệ với họ.Có thể nói, khách hàng hài lịng chính là nhà quảng cáo hiệu quả và miễn phí nhất cho doanh nghiệp. Mặt khác, khi khơng hài lịng, chúng ta bày tỏ sự chia buồn với nhiều người. Điều này khiến cơng ty có nguy cơ cao mất đi khách hàng tiềm năng. Như đã đề cập trước đó, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Đồng thời, người tiêu dùng tiếp thu và học hỏi được nhiều điều khi đưa ra quyết định, dẫn đến sự thay đổi về thái độ, hành vi theo thời gian. Các nhà tiếp thị cần tập trung điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và họ cũng cần hiểu tác động của các quyết định hiện tại dẫn đến thay đổi hành vi. Chúng ta nên thiết kế chính sách marketing tối ưu như thế nào trong tương lai?

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

<b>CHƯƠNG 2 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN SẢN PHẨM </b>

<b>2.1 Giới thiệu sản phẩm </b>

Cocoon là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nổi tiếng của Việt Nam và được sản xuất hoàn toàn tại đất nước này. Theo Cocoon Vietnam, từ "Cocoon" mang ý nghĩa là "cái kén", nơi mà con sâu nhỏ được ủ ấp, nuôi dưỡng để sau này trở thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy.

Từ ý nghĩa sâu sắc đó, Cocoon trở thành "ngơi nhà" chăm sóc làn da và mái tóc của người Việt Nam, giúp họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sáng theo cách riêng của mình.

Cocoon ra đời với một mục đích đơn giản là làm đẹp cho người Việt bằng những nguyên liệu gần gũi, quen thuộc. Thiên nhiên Việt Nam ban tặng cho chúng ta một thế giới thực vật phong phú, từ cây trái đến thảo dược, chứa đựng những dưỡng chất quý giá không chỉ tốt cho sức khỏe mà còn làm đẹp cho làn da và tóc.

ty Cocoon với hạt cà phê nguyên chất từ Đắk Lắk kết hợp với bơ ca cao Tiền Giang làm sạch da chết cơ thể hiệu quả, làm đều màu da, khơi dậy nặng lượng giúp da trở nên mềm mịn và rạng rỡ.

Với lợi thế Việt Nam là đất nước đứng thứ hai trên thế giới về xuất khẩu cà phê, Cocoon rất tự hào khi có thể tận dụng nguồn nguyên liệu đặc hữu này để mang đến cho bạn các sản phẩm làm sạch da chết. Không cần thêm vi hạt nhựa vào sản phẩm, chúng tôi sử dụng hạt scrub hoàn toàn từ cà phê được xay nhuyễn và sàng lọc theo tỉ lệ phù hợp, đảm bảo dễ dàng cuốn trôi những lớp da chết già cỗi nhưng không làm tổn thương đến làn da của bạn.Chúng tôi đã nghiên cứu caffeine và các chất chống oxy hóa có trong hạt cà phê sẽ nhanh chóng cải thiện làn da xỉn màu, giúp da trở nên săn chắc, mềm mượt, tràn đầy năng lượng tươi mới ngay sau lần sử dụng đầu tiên.

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

Tầm nhìn phát triển chiến lực của thương hiệu Cocoon là tập trung vào các sản phẩm thuần chay. Khách hàng chiến lược của Cocoon là những đối tượng trẻ, và những người hướng đến lối sống xanh.

Bắt kịp xu hướng mỹ phẩm thuần chay, Cocoon đã nghiên cứu và đưa ra những sản phẩm mỹ phẩm lành tính, giữ trọn được các dược chất từ dược liệu. Với bảng thành phần nói khơng với thành phần có nguồn gốc từ động vật cũng như không tiến hành thử nghiệm trên động vật.

Sứ mệnh của Cocoon là mang đến vẻ đẹp cho làn da và mái tóc của phụ nữ Việt. Đem đến những giá trị thiết thực nhất cho người tiêu dùng từ những nguyên liệu đơn giản trong đời sống hàng ngày.

Giá trị cốt lõi luôn được Cocoon giữ gìn đó là đem những lợi ích từ thực phẩm, dược phẩm xung quanh, kết hợp với khoa học hiện đại để tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm an toàn với hiệu quả cao, phù hợp với nhiều đối tượng sử dụng.

<b>2.3 Lịch sử hình thành và phát triển </b>

- Cocoon được thành lập 2013 - Trực thuộc công ty Công ty TNHH Mỹ phẩm Nature Story – Việt Nam

- Năm 2016, Cocoon thức tung thị trường sản phẩm bối cảnh sản phẩm nội địa chất lượng với áp đảo đối thủ nước Phát triển lĩnh vực nghiên cứu cải tiến sản phẩm, Cocoon thức quay trở lại giới thiệu đến thị trường làm đẹp Việt Nam diện mạo nâng cấp, chất lượng hơn, mang lại giá trị sâu sắc cho người dùng Việt

- Cách đây 6 năm, Cocoon thức mắt người dùng với hai sản phẩm chiết xuất bí đao chiết xuất vỏ bưởi chuyên trị mụn làm mờ vết thâm Lúc này, Cocoon bắt đầu nhận nhiều đón nhận người tiêu dùng Nhưng khơng dừng lại đó, sau năm đầu tư nghiên cứu cải tiến sản phẩm, Cocoon thức trở lại

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

chinh phục thành công người tiêu dùng Việt Nam diện mạo chuyên nghiệp với chất lượng vượt trội

<b>CHỨNG NHẬN BỞI CÁC TỔ CHỨC QUỐC TẾ: </b>

- Vào ngày 9/2020, Cocoon chứng nhận “không thử nghiệm động vật người ăn chay trường” tổ chức phúc lợi động vật toàn cầu PETA

- Tháng 11/2020, Cocoon thức trở thành thương hiệu Việt Nam phê duyệt chương trình The Leaping Bunny Cruelty-Free International - chương trình tiếng nhằm đảm bảo quy trình sản xuất khơng thử nghiệm động vật, với cam kết không thử nghiệm trên động vật

- Cuối năm 2020, Cocoon thức trở thành nhãn hàng Việt Nam chấp thuận chương trình Leaping Bunny tổ chức Cruelty Free International

- Ngày 26/12/2021 vườn quốc gia Tam Đảo, Cocoon AAF ký kết đồng hành "Chung tay bảo vệ loài gấu" cho mắt PHIÊN BẢN GIỚI HẠN ĐẶC BIỆT Mỗi phiên giới hạn bán chúng tơi đóng góp vào quỹ tổ chức Động Vật Châu Á Việt Nam nhằm góp phần cải thiện đời sống phúc lợi cho cá thể gấu nuôi dưỡng trung tâm cứu hộ gấu Vườn Quốc Gia Tam Đảo, tỉnh Vĩnh Phúc Sự hợp tác lần thức đánh dấu bước tiến quan trọng Cocoon việc thực hóa cam kết thành hoạt động thực tế, có giá trị thật dành cho động vật, mà cụ thể lồi gấu có nguy tuyệt chủng tự nhiên Việt Nam

</div>