Động cơ thúc đẩy và quá trình đầu tư trực tiếp ra nước ngoài của nhãn hàng cà phê Trung Nguyên trong giai đoạn 2000 - 2010.DOC

LỜI MỞ ĐẦU
Được ra đời và ứng dụng thành công tại Hoa Kỳ từ vài thập kỷ trước nhưng đến
nay nhượng quyền thương hiệu vẫn là hình thức đầu tư ra nước ngồi khơng mấy
phổ biến ở Việt Nam dù cho những doanh nghiệp Việt thấy rõ được những ưu việt
mà hình thức này có thể mang lại cho doanh nghiệp sử dụng nó qua những thương
hiệu nổi tiếng đã tham gia nhượng quyền tại Việt Nam như KFC, Pie Cardin,
Lotteria,…Dường như nhượng quyền chỉ diễn biến theo một chiều duy nhất là từ
nước ngoài đổ vào Việt Nam trong suốt một thời gian dài. Thế nhưng, quy luật đó
chỉ chúng đến thời điểm đầu năm 2000, khi có một thương hiệu Việt Nam đã đi
ngược lại dòng chảy trên, đem thương hiệu của mình ra quảng bá với thế giới bằng
một loạt chuỗi các cửa hàng kinh doanh dựa vào sự nhượng quyền của thương hiệu
này. Đó chính là Cà phê Trung Nguyên - thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất Việt
Nam và một cái tên không hề xa lạ của những người đam mê cà phê ở nhiều quốc
gia trên thế giới.
Nhận thấy bài học từ những thành cơng của Cà phê Trung Ngun có thể áp
dụng cho rất nhiều doanh nghiệp Việt khác có khát khao mang sản phẩm của mình
ra với thị trường thế giới, em xin chọn đề tài "Động cơ thúc đẩy và quá trình đầu
tư trực tiếp ra nước ngồi của nhãn hàng cà phê Trung Nguyên trong giai
đoạn 2000 - 2010" cho bài đề án môn học kinh doanh quốc tế của mình.

1


PHẦN NỘI DUNG CHÍNH.
1.Giới thiệu khái quát về cà phê Trung Nguyên.
Khởi nghiệp từ năm 1996 tại thành phố Buôn Ma Thuột nhưng đến năm 2000,
Cà phê Trung Nguyên mới chính thức tham gia kinh doanh quốc tế bằng hình thức
nhượng quyền kinh doanh và điểm đến đầu tiên là đất nước Singapore. Chặng
đường 10 năm sau mốc lịch sử quan trọng đó, tập đồn Trung Ngun đã dần lớn
mạnh và trở thành một trong những thương hiệu Việt Nam hoạt động hiệu quả nhất
trên cả thị trường trong và ngoài nước. Với câu sologan "Khơi nguồn sáng tạo", cà

phê Trung Nguyên đã có mặt tại tất cả các tỉnh thành trên mọi miền đất nước và là
điểm đến cho những người yêu cà phê trên khắp 53 quốc gia và vùng lãnh thổ trên
thế giới với những thị trường rất khó tính như: Nhật Bản, Thái Lan,…
Trung Ngun cũng là một trong số ít những thương hiệu Việt Nam dám thách
thức với sản phẩm của các tập đoàn toàn cầu. Cuộc cạnh tranh giữa cà phê G7, một
trong những sản phẩm của Trung Nguyên với Nescafe đến nay vẫn là cuộc cạnh
tranh bất phân thắng bại, nhưng hơn cả, cuộc cạnh tranh này mang lại ý nghĩa rất
lớn cho lịch sử thương hiệu Việt khi mà một tập đoàn nội địa đã khiến một thương
hiệu hàng đầu thế giới lúng túng và phải thay đổi chiến lược kinh doanh của mình.
Mười bốn năm khởi nghiệp và phát triển là một chặng đường chưa phải là dài
với một doanh nghiệp tầm cỡ nhưng trong mười bốn năm đó, Trung Nguyên đã có
được những thành cơng rất đáng kể mà khơng phải doanh nghiệp nào cũng có thể
tạo dựng được trong con số mười bốn năm ấy, đó là một thương hiệu Trung
Nguyên nổi danh không chỉ trong thị trường nội địa mà còn để lại ấn tượng sâu sắc
trên thị trường thế giới, đó là một chuỗi các cửa hàng nhượng quyền rộng khắp với
mạng lưới phân phối dày đặc khắp trong và ngoài nước và cái được lớn hơn cả đó
là Trung Nguyên đã góp phần quan trọng nâng cao tầm cỡ thương hiệu Việt trên
toàn thế giới.
2


2.Giới thiệu sơ bộ về phương thức nhượng quyền thương hiệu.
Nhượng quyền thương hiệu (Franchise) là hình thức kinh doanh mà nhà sản xuất
hay chủ sở hữu một sản phẩm - dịch vụ độc quyền chuyển cho một cá nhân khác
quyền kinh doanh sản phẩm, dịch vụ đó tại một khu vực cụ thể. Đây được coi là
một mơ hình hợp tác hai bên cùng có lợi, người nhượng quyền thương hiệu của
mình ngồi việc được nhận những khoản tiền nhất định trích phần trăm từ lợi
nhuận của q trình tổ chức hoạt kinh doanh của bên được nhượng quyền cịn có
được một khoản tiền nhất định gọi là phí nhượng quyền thì nhượng quyền thương
hiệu cịn giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu của mình, xây dựng được hệ

thống kênh phân phối rộng rãi. Bên nhận nhượng quyền cũng có những lợi thế nhất
định, đó là việc tiết kiệm được chi phí của rất nhiều khâu, từ nghiên cứu thiết kế
sản phẩm, xây dựng các chiến lược thâm nhập thị trường đến chi phí cho việc
marketing để tìm kiếm thị phần. Khi tham gia nhận nhượng quyền từ một thương
hiệu nào đó, bên nhận nhượng quyền sẽ được kinh doanh một thương hiệu đã có
sẵn lượng khách hàng nhất định, ngồi ra bên nhận nhượng quyền cịn được bên
nhượng quyền hỗ trợ về cơ sở vật chất và các kỹ thuật liên quan đến việc cung cấp
sản phẩm. Và đổi lại bên nhận nhượng quyền phải tuyệt đối tuân thủ các quy định
về những chỉ tiêu chất lượng, kiểu dáng,…của sản phẩm - dịch vụ được nhượng
quyền kinh doanh.
Ra đời từ năm 1996, Cà phê Trung Nguyên là doanh nghiệp Việt đầu tiên áp
dụng hình thức nhượng quyền thường hiệu trong nước và quốc tế. Năm 2000, Cà
phê Trung Ngun chính thức nhượng quyền thương hiệu của mình sang Singapore
và chỉ 1 năm sau đó, Trung Nguyên đã có mặt tại tất cả các tỉnh thành của Việt
Nam và tiếp tục nhượng quyền thành công sang các thị trường khó tính khác như
Nhật Bản, Thái Lan, Campuchia,…Và kể từ thời điểm này người yêu cà phê trên
thế giới đã biết đến một hệ thống chuỗi các cửa hàng cà phê được trang trí chủ yếu

3


bằng tông màu nâu đỏ rất ấm cúng nhưng trang nhã và lịch sự, phục vụ loại cà phê
có hương vị đậm chất Á Đơng, đó là chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên.
3. Động cơ thúc đẩy cà phê Trung Ngun thâm nhập thị trường nước ngồi
bằng hình thức nhượng quyền thương hiệu.
* Khi nền kinh tế Việt Nam mở cửa, việc các doanh nghiệp Việt Nam tiến hành đầu
tư ra nước ngoài là điều rất dễ hiểu do yếu tố lợi nhuận các doanh nghiệp đầu tư ra
nước ngồi có được lại khơng nhỏ, cùng với sự khuyến khích và những chính sách
hỗ trợ rất thiết thực của Chính phủ. Song hầu hết các doanh nghiệp Việt đều chủ
yếu đầu tư ra nước ngồi bằng hình thức xuất khẩu, trong khi đó, cà phê Trung

Nguyên đã chọn cho mình một hướng đi hồn tồn mới mẻ mà chưa có tiền lệ
trước đó, đó là đầu tư trực tiếp ra nước ngồi bằng hình thức nhượng quyền thương
hiệu. Những lý do tạo nên động cơ thúc đẩy cà phê Trung Nguyên đi theo con
đường này là:
Động cơ đầu tiên thúc đẩy cà phê Trung Nguyên lựa chọn hình thức nhượng
quyền thương hiệu để vươn ra thị trường thế giới phải kể đến những ưu việt của
hình thức kinh doanh này. Nếu việc việc thực hiện đầu tư ra nước ngồi bằng hình
thức xuất khẩu ln bị ràng buộc bởi những yếu tố từ bên nhập khẩu và hàng Việt
Nam thường bị thua thiệt vì bản thân các doanh nghiệp Việt do yếu tố chất lượng
sản phẩm luôn phải chịu lép vế trước những đối tác nước ngồi, vì thế việc tiêu thụ
được sản phẩm chẳng dễ dàng gì, thì nhượng quyền thương hiệu lại đem đến cho
doanh nghiệp sử dụng nó một vị thế chủ động, tự mình kinh doanh sản phẩm của
mình mà khơng phải qua bất kỳ doanh nghiệp nước ngoài nào khác nữa. Ngoài ra,
lợi nhuận cũng là một trong những điểm mạnh của hình thức nhượng quyền. Dù
hoạt động với những mục tiêu nào thì tối đa hố lợi nhuận vẫn ln là mục tiêu
quan trọng của bất kỳ doanh nghiệp nào khi tham gia kinh doanh. Nếu như doanh
nghiệp đầu tư ra nước ngoài bằng hình thức xuất khẩu ln bị giám sát chặt chẽ về
chỉ tiêu chất lượng, luôn bị ép giá và sẵn sàng bị trả về khi có bất kỳ sai sót nào gây
4


tổn hại khơng nhỏ cho doanh nghiệp thì phương thức nhượng quyền thương hiệu lại
đem lại cho doanh nghiệp sử dụng vị thế rất chủ động, lợi nhuận đem lại cũng đáng
kể hơn rất nhiều so với hình thức xuất khẩu. Nhưng đổi lại không phải doanh
nghiệp nào cũng đủ khả năng tham gia nhượng quyền thương hiệu nếu không xây
dựng được một thương hiệu mạnh và những bước đi táo bạo trong chiến lược kinh
doanh.
Động cơ tiếp theo phải kể đến tính chất của loại sản phẩm mà Trung Nguyên
tham gia kinh doanh trên thị trường thế giới, vì hình thức nhượng quyền kinh
doanh khơng phải có thể áp dụng được cho mọi loại hình sản phẩm, mà chỉ những

ngành nghề, sản phẩm, dịch vụ có tính phổ biến rộng rãi, được nhiều người quan
tâm mới có thể đi nhượng quyền rộng rãi và thành công ra nhiều thị trường khác
nhau được. Trung Nguyên chọn hình thức thâm nhập nước ngồi bằng hình thức
nhượng quyền thương hiệu cho sản phẩm cà phê - một loại sản phẩm có tính phổ
biến rộng rãi, được nhiều người quan tâm và nhất là không kén người sử dụng đã
tạo cơ hội để Trung Nguyên vươn xa hơn trên bước đường thực hiện quảng bá
thương hiệu của mình. Ra đời từ năm 1645 ở châu Âu, trải qua gần bốn trăm năm
tồn tại và phát triển, đến nay cà phê vẫn là loại thức uống phổ biến và được yêu
thích nhất tại khắp nơi trên thế giới. Chính vì cà phê khơng phân biệt màu da, sắc
tộc, tầng lớp, tôn giáo,…của người thưởng thức nên Trung Ngun ln có một thị
trường phục vụ rộng khắp, điều này tạo điều kiện vô cùng thuận lợi cho Trung
Nguyên khi tham gia kinh doanh trên thị trường quốc tế vì doanh nghiệp có thể đến
với bất cứ quốc gia nào mà khơng sợ khơng tìm được đối tượng tiêu dùng.
Hai động cơ kể trên mới chỉ là những thuận lợi khách quan để giúp Trung
Nguyên suy nghĩ tới hình thức nhượng quyền thương hiệu khi có ý định muốn tham
gia kinh doanh quốc tế. Từ suy nghĩ tới quyết định là một khoảng cách không hề
nhỏ với rất nhiều vấn đề nảy sinh, và để quyết định được sẽ lựa chọn hình thức
5


nhượng quyền thương hiệu, Trung Nguyên phải có những nội lực nhất định, và
những yếu tố chủ quan này mới mang tính chất quyết định cho việc cà phê Trung
Nguyên lựa chọn đầu tư ra nước ngồi bằng hình thức nhượng quyền thương hiệu.
Cà phê Trung Nguyên đã xây dựng được cho mình một quy trình sản xuất hồn
chỉnh. Đây là một điều kiện rất cần thiết cho bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tham
gia nhượng quyền thương hiệu tại nước ngồi vì phải có sự hồn chỉnh trong quy
trình sản xuất doanh nghiệp mới có thể đưa nó ra ứng dụng và triển khai trên quy
mô rộng khắp với những sản phẩm nhất quán. Cũng có thể hiểu rằng, nhượng
quyền thương hiệu là việc doanh nghiệp gián tiếp đưa thương hiệu của mình ra
kinh doanh ở rất nhiều địa điểm với những quy tắc thống nhất chung về yếu tố mẫu

mã cũng như chất lượng sản phẩm. Vì thế nếu quy trình sản xuất vẫn chưa hồn
chỉnh mà doanh nghiệp tham gia nhượng quyền thì khi có bất kỳ một sự thay đổi
nào trong quy trình sẽ dẫn tới sự thay đổi của cả một hệ thống và điều đó sẽ dẫn tới
sự thiếu nhất quán cho sản phẩm và chi phí tất nhiên sẽ rất lớn. Việc cơng nghiệp
hố hoạt động sản xuất, hồn thành chuỗi nhà máy sản xuất cà phê rang xay và cà
phê hoà tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương là một trong những tiền đề vững
chắc để cà phê Trung Nguyên tự tin tham gia nhượng quyền thương hiệu của mình
trên quy mô thế giới.
Trước khi tiến hành thâm nhập thị trường nước ngoài, Trung Nguyên đã là một
thương hiệu tốt và có tầm ảnh hưởng nhất định trong thị trường nội địa. Có thể
khoảng cách thời gian từ việc một thương hiệu đã thành công trên thị trường nội
địa bắt đầu xuất hiện tại thị trường nước ngoài tới khi định vị được hình ảnh của
thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng là một khoảng thời gian không hề ngắn
nhưng khi 1 cửa hàng thành cơng thì chuỗi các cửa hàng sau đó sẽ dễ dàng hơn rất
nhiều. Việc có thể quảng bá được thương hiệu của mình trên thị trường thế giới
một cách có hiệu quả là nhờ Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống nhận
6


diện thương hiệu tốt. Với cách bài trí rất riêng mang phong cách trang nhã, lịch sự
với tông màu nâu đỏ ấm áp - màu nâu của những giọt cà phê tinh chất nhất và màu
đỏ từ vùng đất bazan của cao nguyên đại ngàn, chuỗi các cửa hàng cà phê Trung
Nguyên gợi đến cho người thưởng thức cà phê một cảm giác bình lặng, yên tĩnh,
khiến họ như sống chậm lại, tạm thời bỏ lại những xô bồ, nhộn nhịp trong cuộc
sống thường ngày để thưởng thức những giọt cà phê trong khoảng lặng cần có
trong cuộc sống nhộn nhịp thời hiện đại. Vì thế dù nằm trên những đường phố lớn,
rất nhộn nhịp nhưng cách bài trí bên ngoài với những chậu cây cảnh vây quanh
những cửa sổ bằng kính cách âm rộng, các cửa hàng cà phê Trung Nguyên như tách
biệt hẳn với những ồn ã bên ngồi, n bình trong làn khói nâu. Ngồi ra việc chất
lượng của sản phẩm đạt tiêu chuẩn tốt (cà phê Trung Nguyên đã đạt được chứng

chỉ EUREPGAP - Chứng chỉ thực hành nông nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon)
cùng những nét độc đáo, riêng có mà người ta chỉ có thể cảm nhận được khi đến
với cà phê Trung Nguyên mà không phải ở những thương hiệu tiếng tăm khác như
Starbuck, Highlands coffee hay Nescafe cùng là nguyên nhân để Trung Nguyên có
thể tự tin với thương hiệu của mình. Được sinh ra trên mảnh đất vốn đã nổi tiếng
với những hạt cà phê Robusta thuộc hàng hảo hạng nhất trên thế giới, Trung
Nguyên đã không ngừng nghiên cứu để cho ra đời loại cà phê rang xay và cà phê
hoà tan mang hương vị thơm ngon riêng biệt mà ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã từng
giới thiệu, đó là "bí mật của cà phê Á Đơng". Cùng với đó, đa dạng sản phẩm cũng
là yếu tố góp phần làm nên thương hiệu cho cà phê Trung Nguyên. Hai năm trước,
Trung Nguyên đã giới thiệu ra thị trường cà phê Passiona - loại cà phê hoà tan dành
riêng cho phái đẹp, đối tượng khách hàng hiện đang chiếm một nửa dân số trên thế
giới với những ưu điểm vượt trội: tinh thần minh mẫn, làn da sáng khoẻ. Thêm nữa,
huyền thoại về loại "cà phê chồn" đã được Trung Nguyên khai thác triệt để để
nguời tiêu dùng tìm đến với chuỗi cửa hàng của cà phê Trung Nguyên có thể khơng
phải để có cơ hội thưởng thức cà phê chồn mà để thử xem các loại cà phê của nhãn
hiệu cà phê cung cấp loại cà phê thuộc hàng đắt nhất thế giới và là món quà dành
7


cho những vị nguyên thủ khi họ đến thăm Việt Nam. Cùng với đó, cơng cuộc xây
dựng thương hiệu của cà phê Trung Nguyên không ngừng được cải thiện và nâng
cao khi cho ra đời làng cà phê Trung Nguyên ở Đăk Lăk hay việc triển khai xây
dựng thủ phủ cà phê của thế giới. Tất cả những yếu tố đó đã làm nên một Trung
Nguyên rất riêng biệt để người Việt hay người nước ngồi đều có thể ghi nhớ và
tìm đến khi có nhu cầu thưởng thức cà phê.
Một động cơ cũng rất quan trọng để thúc đẩy cà phê Trung Nguyên tham gia
nhượng quyền thương hiệu trên phạm vi tồn thế giới đó là sự thành cơng đã đạt
được khi Trung Nguyên nhượng quyền thương hiệu tại thị trường nội địa. Chỉ một
năm sau khi nhượng quyền thành công trong nước với chuỗi các cửa hàng trải dài

từ bắc chí nam, khi Trung Nguyên đã trở thành một thương hiệu nội địa hấp dẫn, là
nơi tìm đến của những người sành cà phê, Trung Nguyên đã tiến hành nhượng
quyền ra nước ngoài và điểm đến đầu tiên là Singapore. Cà phê Trung Nguyên đã
rất khôn ngoan khi thực hiện nhượng quyền tại các cửa hàng đầu tiên được đặt ở
các sân bay vì sân bay là nơi tập trung nhiều khách nước ngồi, và trong đó chắc
chắn sẽ có người Việt Nam. Trước một thương hiệu Việt hiện diện ở nước ngồi,
đồng thời với những thành cơng sẵn có đã để lại "tiếng tăm" đáng kể cho thị trường
trong nước, chắc chắn những người Việt sẽ tới với chuỗi cửa hàng của Trung
Nguyên và từ đó sẽ tác động tới sự chú ý của khách nước ngoài. Mặt khác những
khách nước ngoài ở đây chỉ là tạm thời, sau chuyến bay và thời gian nghỉ ngơi họ
sẽ trở về với nơi họ sinh sống và nếu thu hút được cảm tình của họ tại chuỗi cửa
hàng ở sân bay thì chắc chắn khi trở về nơi sinh sống của mình họ sẽ tới với các
cửa hàng Trung Nguyên khác. Và từ đó, thương hiệu Cà phê Trung Ngun dần
định hình được trong tâm trí người tiêu dùng, hình ảnh của chuỗi cửa hàng sẽ xuất
hiện ngay khi người tiêu dùng có nhu cầu uống cà phê. Bởi vậy kinh nghiệm, sự
hiểu biết, nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng cùng với những thành công đã đạt
được trong quá trình để người tiêu dùng nhận diện được thương hiệu của mình trên
8


thị trường nội địa là một động cơ qun trọng giúp Trung Nguyên tham gia nhượng
quyền và nhượng quyền thành cơng ở thị trường nước ngồi.
Cùng với những động cơ chủ quan trên thì một động cơ chủ quan nữa cũng đã
góp phần quan trọng để Trung Nguyên thực hiện nhượng quyền ra thế giới đó là
những suy nghĩ và ý tưởng táo bạo cũng như những quyết sách kinh doanh đúng
đắn của nhà quản trị, ở đây là ông Đặng Lê Nguyên Vũ. Đặng Lê Nguyên Vũ được
coi là một doanh nhân xuất sắc, nổi tiếng với những ý tưởng táo bạo không ai dám
nghĩ tới, một người dám mơ và dám theo đuổi ước mơ của mình. Với Đặng Lê
Nguyên Vũ, yếu tố lợi nhuận trong kinh doanh không phải là tất cả. Giấc mơ lớn
nhất mà ông ln ấp ủ đó là khẳng định sức mạnh thương hiệu Việt trên thị trường

thế giới. Như chúng ta đều biết, việc thực hiện đầu tư ra nước ngoài bằng hình thức
xuất khẩu ln bị ràng buộc bởi những yếu tố từ bên nhập khẩu và hàng Việt Nam
thường bị thua thiệt vì bản thân các doanh nghiệp Việt do yếu tố chất lượng sản
phẩm luôn phải chịu lép vế trước những người khách nước ngồi, vì thế việc tiêu
thụ được sản phẩm đã chẳng dễ dàng gì, nói gì đến chuyện xây dựng thương hiệu.
Trong hồn cảnh đó, Đặng Lê Nguyên Vũ đã ôm giấc mơ mang thương hiệu Việt
ra với thế giới rẽ sang một con đường khác, con đường nhượng quyền thương hiệu
của mình. Ý thức được điều đó, ngay từ đầu, Trung Nguyên đã tập trung vào việc
xây dựng thương hiệu cho mình và khi ứng dụng thành cơng việc nhượng quyền
thương hiệu của mình trên thị trường nội địa, ngay lập tức Trung Nguyên tham gia
nhượng quyền ra nước ngồi để bất cứ ai tìm đến với Trung Nguyên cũng biết rằng
mình đang đến với một quán cà phê thuần Việt, được thưởng thức loại cà phê thuần
Việt, và họ cũng đang được hiểu một phần nào đó của văn hố Việt.

9


4. Những khó khăn cà phê Trung Nguyên gặp phải khi tham gia nhượng
quyền kinh doanh trên phạm vi quốc tế và một số biện pháp khắc phục.
Sự thiếu nhất quán trong hệ thống chuỗi các cửa hàng nhượng quyền là khó
khăn đầu tiên mà Trung Nguyên đã mắc phải khi tham gia nhượng quyền thương
hiệu. Đây là lỗi mà rất nhiều doanh nghiệp gặp phải khi nhượng quyền thương hiệu
của mình mà lý do chính là ở cơng tác giám sát và quản lý chuỗi các cửa hàng. Như
chúng ta đã biết, quy tắc quan trọng nhất khi một doanh nghiệp đi nhượng quyền
thương hiệu của mình đó là doanh nghiệp đó phải đảm bảo được uy tín và tiêu
chuẩn chất lượng sản phẩm của mình vì chỉ cần một sai sót của một cửa hàng có
thể khiến thương hiệu của doanh nghiệp suy giảm uy tín nặng nề. Khoảng thời gian
từ năm 2005 đến năm 2007, cà phê Trung Nguyên sau thời gian đầu được thị
trường hưởng ứng rầm rộ đã bắt đầu lộ rõ những lộn xộn trong khâu quản lý. Các
cửa hàng trưng biển cà phê Trung Nguyên với biểu tượng tách cà phê màu nâu

đang bốc khói lại bán cả Nescafe - sản phẩm cạnh tranh trực diện của Trung
Nguyên, hương vị cà phê ở mỗi cửa hàng lại có vị riêng, thậm chí những sản phẩm
đồ ăn đi kèm cũng với những chủng loại và chất lượng hồn tồn khác nhau, trong
khi đó ban quản lý của Cà phê Trung Nguyên không hề biết về điều này, chỉ khi
người tiêu dùng và báo chí lên tiếng thì Trung Nguyên mới xem xét lại và lý do đưa
ra là những cửa hàng này hoặc không hề được Trung Nguyên nhượng quyền, hoặc
đã làm sai nguyên tắc. Nhưng dù với lý do gì thì lỗi lớn nhất vẫn thuộc Trung
Nguyên với sự yếu kém trong quản lý và giám sát chuỗi cửa hàng của mình. Và
khoảng thời gian đó Trung Nguyên đã đánh mất đi vị trí độc tơn trong suy nghĩ của
khách hàng khi họ có nhu cầu thưởng thức cà phê. Nhưng sau những lùm xùm về
vấn đề này, Trung Nguyên đã vạch ra cho mình một hướng đi mới mà cho tới thời
điểm hiện nay, hướng đi này được cho là hiệu quả và thành cơng: Đó là việc năm
2008, Trung Ngun đã thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu cho hệ thống
qn, Trung Ngun đã cho ra đời một mơ hình quán mới, đẹp hơn và sang trọng
hơn. Nhưng sự thay đổi đó chỉ là bề nổi làm mới mình nhằm thu hút những người
10


tiêu dùng chưa từng sử dụng sản phẩm hay những người đã ra đi sau những bất ổn
kể trên. Cùng với sự thay đổi hệ thống nhận diện, Trung Nguyên đã phải thay đổi
cả một cơ chế quản lý để hôm nay, sau hơn 2 năm thực hiện, Trung Nguyên đã
được đánh giá là quản lý tốt chuỗi cửa hàng nhượng quyền của mình. Song những
đánh giá ngày hơm nay không phải luôn đúng cho ngày mai. Công tác quản lý,
giám sát tình hình hoạt động của chuỗi các cửa hàng nhượng quyền luôn là công
việc tối quan trọng cho bất kỳ doanh nghiệp nào tham gia nhượng quyền kinh
doanh, nhất là những doanh nghiệp tham gia nhượng quyền trên thị trường thế giới
do những trở ngại về khoảng cách địa lý với cơng ty chính. Giải pháp tốt nhất ở đây
là Trung Nguyên cần tổ chức bộ máy quản lý của mình theo khu vực, tức là tại mỗi
quốc gia Trung Nguyên tham gia nhượng quyền kinh doanh cần có một ban giám
sát, đó là những đại diện đến từ công ty và đại diện của quốc gia tham gia nhượng

quyền để Trung Nguyên có thể vừa giám sát được hoạt động của chuỗi các cửa
hàng đi theo đúng chuẩn và định hướng chiến lược của công ty, vừa tận dụng được
người bản xứ để có những thơng tin khách quan nhất về tập quán, thói quen tiêu
dùng của người tiêu dùng tại quốc gia này.
Đăng ký và quản lý thương hiệu cũng là yếu tố đáng được Trung Nguyên lưu
tâm khi mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ vươn xa trên thị trường thế giới. Cách đây
3 năm, Trung Nguyên đã từng phải khốn đốn khi sơ suất trong khâu đăng ký
thương hiệu, đó là việc một doanh nghiệp nước ngồi đã đăng ký quyền sở hữu trí
tuệ, tên và logo cà phê Trung Nguyên với Tổ chức bảo hộ quyền sở hữư trí tuệ thế
giới (WIPO) để kinh doanh cà phê tại thị trường Mỹ. Rõ ràng chính vì khơng quan
tâm tới khâu đăng ký quyền sở hữu mà Trung Nguyên đã tạo ra khe hở cho doanh
nghiệp khác lợi dụng, và vụ việc này nếu không được giải quyết chắc chắn sẽ ảnh
hưởng rất lớn đến uy tín của thương hiệu Trung Nguyên và gây hiểu lầm cho người
tiêu dùng, nhất là lại ở thị trường Mỹ - nơi mà Trung Nguyên luôn hướng tới cho
việc chinh phục người sành cà phê. Vụ việc này đã làm Trung Nguyên hao tốn
11


khơng ít thời gian và tiền bạc để đàm phán, hợp tác, chứng minh để Trung Nguyên
lấy lại được thương hiệu của mình tại thị trường Mỹ và ngay sau đó, cơng ty đã
phải tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu ở hơn 60 quốc gia trên thế giới. Nhưng
như thế vẫn chưa là đủ vì khi thương hiệu đã có chỗ đứng thì việc thương hiệu bị
lợi dụng là rất phổ biến. Ngoài việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, vấn đề đăng ký
tên miền để có sự thống nhất trong việc giúp người tiêu dùng trên toàn thế giới
nhận diện được thương hiệu của mình qua nguồn thông tin khổng lồ từ internet là
điều Trung Nguyên cần phải lưu tâm. Vẫn biết việc kiểm soát vấn đề này là khó
khăn vì nó khơng có sự thống nhất chung ở tất cả các quốc gia mà mỗi quốc gia lại
có những quy định và quy trình riêng nhưng ít nhất thì tên miền phải được đăng ký
ở những quốc gia mà Trung Nguyên đã, đang và muốn có ý định hướng đến.
Một khó khăn nữa mà Trung Nguyên cũng như rất nhiều doanh nghiệp Việt

Nam khác gặp phải khi tham gia kinh doanh quốc tế, đó chính là sự cạnh tranh trên
thị trường nước ngoài. Với vị thế là người đến sau, chắc chắn Trung Nguyên sẽ gặp
không ít khó khăn khi phải thay đổi thói quen tiêu dùng của người dân bản địa với
những sản phẩm trước đó, nhất là đối với các thị trường lớn như châu Âu hay Mỹ những nơi mà ngành công ngiệp cà phê đã phát triến trước chúng ta cả trăm năm,
người tiêu dùng ở đây lại rất khó tính và nhất là đã có sự hiện diện của những
thương hiệu cà phê tồn cầu trên chính q hương của họ. Bởi thế, thực tế cho thấy
Trung Nguyên đã phải rất thận trọng khi nhượng quyền tại những thị trường này.
Với kinh nghiệm 10 năm tham gia kinh doanh nhượng quyền tại hơn 37 quốc gia
cùng với những thành công trong hoạt động xuất khẩu tới hơn 43 quốc gia trên toàn
thế giới, cà phê Trung Nguyên mới tiến hành thành lập công ty Trung Nguyên ở
Mỹ để tham gia thâm nhập sâu rộng thị trường rất lớn này. Song dù có cẩn trọng tới
đâu, có được chuẩn bị sẵn sàng, thai nghén lâu đến mấy thì sự cạnh tranh tại thị
trường này cũng vẫn vô cùng khốc liệt, và chắc chắn đó sẽ là những khó khăn rất
đáng kể của Trung Ngun. Song đối với bài tốn cạnh tranh thì cách thức hiệu quả
12


nhất mà doanh nghiệp có thể sử dụng để đạt được những mục tiêu của mình đó
chính là tìm ra nét riêng, nét mới, nét khác biệt cho sản phẩm của mình. Vẫn biết
hương vị cà phê Trung Ngun ln có những điểm hấp dẫn riêng có, chuỗi cửa
hàng cà phê Trung Nguyên luôn khẳng định được sự độc đáo nhưng Trung Ngun
khơng thể lơ là việc nghiên cứu thói quen và tâm lý người tiêu dùng trên những thị
trường lớn này để có những sự thay đổi phù hợp và tận dụng vào những đoạn thị
trường mà các thương hiệu cà phê toàn cầu khác vẫn đang bỏ ngỏ.
Một giải pháp nữa trong bài toán cạnh tranh mà hiện nay Trung Nguyên có thể
thực hiện khi tham gia nhượng quyền kinh doanh trên phạm vi quốc tế đó là thiếu
sự hợp tác, liên kết với những thương hiệu khác. Ví dụ như Pepsi đã tăng được
lượng bán đáng kể và góp phần củng cố vững chắc được thương hiệu của mình khi
tham gia hợp tác với hãng đồ ăn nhanh KFC, hay trường hợp tương tự đối với Coca
Cola và McDonald's. Bởi vậy cà phê Trung Nguyên hoàn toàn có thể tham gia liên

kết với một thương hiệu đồ ăn để chia sẻ rủi ro và nhân đôi khả năng cạnh tranh
của mình.
5. Bài học cho những doanh nghiệp Việt Nam đang có ý định đầu tư ra nước
ngồi bằng hình thức nhượng quyền thương hiệu.
Để có thể thực hiện và thực hiện thành cơng hình thức nhượng quyền thương
hiệu khi tham gia kinh doanh quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam cần có những sự
chuẩn bị cần thiết và sẵn sàng nhất. Đầu tiên là yếu tố quy trình sản xuất. Một
doanh nghiệp phải có quy trình sản xuất hoàn chỉnh, cho ra được những sản phẩm
hoàn chỉnh và đã khá thống nhất về mẫu mã cũng như chất lượng thì mới có thể
tham gia kinh doanh sản phẩm của mình trên những phần thị trường rộng lớn. Tiếp
theo là phải xây dựng được một thương hiệu mạnh ở trong nước vì bất kỳ doanh
nghiệp nào cũng hiểu rằng có thành cơng được trên thị trường nội địa thì mới có thể
giành thắng lợi khi đến với cuộc chinh phục trên sân khách. Đây là một yếu tố vô
13


cùng quan trọng vì hình thức nhượng quyền là hình thức kinh doanh dựa vào
thương hiệu sẵn có của mình. Vì thế chỉ với một thương hiệu đủ mạnh, có tầm ảnh
hưởng, đã ít nhiều khẳng định được vị thế của mình mới có cơ hội được người khác
trả phí để mua quyền được sử dụng thương hiệu đó để kiếm tiền. Kế đến là bài toán
xây dựng hệ thống nhận diện cho thương hiệu của doanh nghiệp. Một thương hiệu
mạnh trong nước nhưng nếu khi đi ra thị trường nước ngồi nó lại bị lẫn với một
thương hiệu nào đó đã có tại thị trường này trước đó, nó khơng có nét gì riêng, nổi
bật thì chắc chắn sẽ chẳng người tiêu dùng nào nhớ đến nó khi có nhu cầu. Vì thế
tạo cho mình những đặc điểm riêng, nổi trội là điều vô cùng cần thiết. Sự riêng có
đó có thể thể hiện trong màu sắc tượng trưng của thương hiệu, logo, slogan, cách
bài trí hệ thống cửa hàng,….
Khi đã có những sự chuẩn bị hồn chỉnh và xây dựng cho mình một thương hiệu
đủ mạnh thì doanh nghiệp cần có tâm lý dám bước đi. Thực tế cho thấy doanh
nghiệp Việt vẫn còn khá e dè khi tham gia kinh doanh quốc tế bằng hình thức kinh

doanh này, một phần vị mặc cảm thương hiệu không đủ mạnh, khả năng quản lý
khơng tốt, một phần vì nỗi lo không thể cạnh tranh nổi với sản phẩm trên sân khách
mặc dù hồn tồn có đủ khả năng, chuỗi siêu thị Co.op Mart, siêu thị nội thất Nhà
Xinh, thời trang An Phước, bệnh viện Hoàn Mỹ,…là những doanh nghiệp như thế.
Vấn đề tâm lý này chỉ được giải quyết nhờ vào sự chia sẻ kinh nghiệm và bài học
thành công của những doanh nghiệp đã thực hiện nhượng quyền thương hiệu thành
cơng trước đó như cà phê Trung Ngun, phở 24,…
Bài học về đăng ký bản quyền thương hiệu luôn là bài học đắt giá cho những
doanh nghiệp muốn tham gia kinh doanh quốc tế. Đặc biệt là đối với doanh nghiệp
Việt Nam, những doanh nghiệp đang hoạt động trong một môi trường mà vấn đề
đăng ký quyền sở hữu trí tuệ mới được quan tâm cách đây khơng lâu và hệ thống
luật pháp cũng như những chế tài xử phạt chưa được hoàn thiện. Bởi vậy khi bước
14


ra sân chơi tầm cỡ quốc tế - nơi những quy định về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ
được quy định rất nghặt nghèo thì doanh nghiệp Việt rất dễ gặp lúng túng và bị
"nẫng tay trên". Bởi vậy quan tâm đến việc đăng ký quyền sở hữu trí tuệ chính là
phương thức tốt nhất bảo vệ lợi ích cho chính doanh nghiệp.
Bài học cuối cùng và cũng là bài học quan trọng nhất, đó chính là cơng tác quản
lý, giám sát chuỗi hệ thống nhượng quyền thương hiệu của doanh nghiệp. Kinh
doanh trên quy mô càng rộng, thâm nhập các thị trường càng sâu, các mắt xích
càng dài thì xác suất gặp phải sự cố càng lớn. Nhất là khi doanh nghiệp kinh doanh
trên chính thương hiệu của mình thì chỉ cần một nắt xích phạm sai lầm có thể gây
ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu và từ đó ảnh hưỏng đến hoạt động kinh
doanh của tất cả các mắt xích cịn lại cũng như hoạt động của chính doanh nghiệp.
Bởi vậy xây dựng cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý hợp lý, có trình độ chun mơn
cao, am hiểu phần thị trường mình phụ trách, luôn quan tâm sâu sát đến hoạt động
của các chuỗi cửa hàng mình phụ trách là những phương án tối quan trọng mà
doanh nghiệp rất cần phải quan tâm và thực hiện.

15