Nghiên cứu chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng tổ chức tại ngân hàng tmcp công thương – chi nhánh đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRUONG DAI HOC KINH Tk:

NGUYEN TH] TUYET NGAN

NGHIÊN CỨU CHÁT LƯỢNG MOI QUAN HE
GIỮA NGÂN HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG TÔ CHỨC TẠI
NGAN HANG TMCP CONG THUONG - CHI NHANH

ĐÀ NẴNG

LUAN VAN THAC Si QUAN TRI KINH DOANH
Mã số: 60 34 01 02

Người hướng dẫn khoa học: TS. LỄ THỊ MINH HÀNG

DA NANG -NAM 2019

LOI CAM ON

Trong, suốt q trình thực hiện bài luận văn, ngồi sự nỗ lực của bản thân,

em đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình từ phía các q thầy cơ và đặc biệt
là sự chỉ dạy tận tình của Cơ giáo TS. Lê Thị Minh Hằng. Em xin chân thành

biết ơn Hội đồng bảo vệ luận văn và Cô giáo TS. Lê Thị Minh Hằng đã hướng

dẫn em để em có thể hoàn thành bài luận văn này. Cũng qua bài luận văn, em

đã học hỏi thêm rất nhiều điều bổ ích khơng chỉ về kiến thức mà cịn về kỹ

năng nghiên cứu khoa học, giúp em có thêm hành trang quý báu trên con
đường dài phía trước.

Con đường chinh phục kiến thức không bao giờ là dễ dàng, dù đã cố gắng

rất nhiều để thực hiện bài luận văn nhưng do kiến thức bản thân còn nhiều
hạn chế nên bài làm khơng tránh khỏi thiếu sót. Em rất mong nhận được sự

thấu hiểu, cảm thông, chia sé và đóng góp từ q thầy cơ để bài luận văn của

em được hoàn chỉnh hơn.

Em xin kính chúc q thầy cơ ln mạnh khỏe, hăng say trong sự nghiệp
giảng dạy và gặt hái được nhiều thành cơng trong cơng cuộc trồng người của
mình.

Đà Nẵng, ngày 24 tháng 06 năm 2019

heHọc viên thực hiện
a

Nguyễn Thị Tuyết Ngân

LOI CAM DOAN

Em xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng em,

Các thông tin, số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa

từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.

Tác giả luận văn

_h— e

Nguyễn Thị Tuyết Ngân

DANH MUC CAC KY HIEU, CAC CHU VIET TAT

CÁC KỸ HIỆU:

& và

CÁC CHỮ VIET TAT: UFJ,Ltd.
TMCP
thương mại cổ phần
RQ relationship quality
business to business
B2B ngân hàng
NH ngân hàng nhà nước
NHNN chỉ nhánh
CN phòng giao dịch
PGD ngân hàng thương mại
NHTM Bank of Tokyo-Mitsubishi
BTMU hội đồng quan ti
HĐQT Viét Nam
VN Point of Sale
POS tín dụng quốc tế
TDQT automated teller machine
ATM báo hiểm xã hội

BHXH bảo hiểm y tế
BHYT bảo hiểm nhân thọ
BHNT

UBND ủy ban nhân dân
FDI Foreign Direct Investment
DN đoanh nghiệp
KH khách hàng
KHDN khách hàng doanh nghiệp
VVN vừa và nhỏ
DNYN doanh nghiệp tư nhân

DANH MUC CAC BANG

Số hiệu bảng - Tên bảng Trang

11 - Tổng hợp các định nghĩa về chất lượng mối quan hệ T— 10 |

§ L2 Tổng quan về các nghiên cứu trước đây về chất 2Ị
lượng mối quan hệ
,

N Tình hình nhân sự của VietinbanĐkà Nẵng trong 3 32 |
. năm từ 2016-2018 ,

| 22 Cơ cấu khách hàng tại Vietinbank Đà Nẵng 36

23 _| Tình hình khách hàng tổ chức tại Vieinbank Đà mm,
Ning nim 2018

2.4 Thang đo các thành phần của mơ hình nghiên cứu 42

25 Đặc điểm mẫu khảo sát 44

2.6 Tổng hợp độ tin cậy của thang đo 48

23 ‘ Đánh giá về sự tin tưởng của khách hang tô chức 49
với Vietinbank Đà Nẵng

| 28 Thông kê số lượng hô sơ yêu cầu vay của khách 51

. hàng không đạt thỏa thuận về lãi suất từ 2016-2018

2.9 Thống kê số lượng hỗ sơ trễ tiến độ năm 2016-2018 |_ 51

210 _| Thống kê số lượng khách hàng tổ chức phản nản 59

, nam 2016-2018

m` Đánh giá sự cam kết của khách hàng tổ chức với s
Vietinbank Đà Nẵng

2.12 Thống kê số lượng khách hàng ngưng sử dụng sản

| 213 phẩm địch vụ tại Vietinbank Dà Nẵng năm 2016-| 55

ở 2018

214 Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối 55

với Vietinbank Đà Nẵng

TThhốônngg kêkê sốsố lưlợượnngg hhỗô ssơơ bịbị kkhhiiếêuu nnạạii nnăămm 201206- 57

2018

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Số hiệu hình vẽ Tên hình vẽ Trang

DI Mơ hình lý thuyết chất lượng méi quan hệ 25

2] ~~ | Fiễn trình nghiên cứu theo Kothari (2004) có
va 2 39
hiệu chỉnh

. 2.2 Mơ hình đề nghị nghiên cứu 4I

MUC LUC

MO DAU .............C1.11.02..12.2 .t.r..e.n.222t 22r22e2t l
1, Tính cấp thiết của đề tài....c.5..t ..1 ......e.ce.r.rr.ee 1

2. Mục tiêu nghiên Cứu ..........c.h..n.g......0.11.11.11.11.1 ..xe 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................... cccccccsnerererrrre 2

4. Phương pháp nghiÊn cCỨN..................... c1 3

5. Bố cục để tài............. con, H212 te ece 4

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .................... ....ccv..cccvcccsccrttrrrirerrrrrrrcree 4

CHƯƠNG 1. MOT SO VAN ĐÈ LÝ LUẬN VE CHAT LUQNG MOI

QUAN THỆ,,......................t.t..t ..--2r 22222ce 201221121 7

1.1. TONG QUAN VE CHAT LUGNG MOI QUAN HỆ GIỮA NGÂN

HANG VA KHACH HANG TO CHUC .occcccssscssesssessecssssssssevesecsssenesevees

1.1.1. Khái niệm về khách hàng tổ chức

1.1.2. Chất lượng mối quan hệ.............2c..cc.t.cc.t.ki.rt.r.rr-e-rr.r.ee
1.2. MO HINH VA THANG DO NGHIEN CUU VE CHAT LUONG MOI
QUAN HE

CHƯƠNG 2. ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG MÓI QUAN HỆ GIỮA
NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG VỚI
KHÁCH HÀNG TỎ CHỨC
2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VẺ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG .26
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG................ THƯƠNG -

2.1.1. Vài nét về Ngân hàng TMCP Công Thương

2.1.2. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Công Thương - Chỉ nhánh Đà

2.2. DO LƯỜNG CHÁT LƯỢNG MỚI QUAN HỆ GIỮA NGÂN .29
TMCP CÔNG THƯƠNG - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG VÀ KHÁCH IIÀNG
HÀNG

06: 0/90 gd...... 38

2.2.1. Tiến trình nghiên cứu.......5.22c.c 2.22.21.11.21.21.71...t.r-e-,- 38

2.2.2. Mơ hình đề xuất áp dụng cho Vietinbank Đà Nẵng...................... 39

2.2.3. Xây dựng thang ỞO................... tt th 1111211101111 48

2.2.4. Mẫu nghiÊn cứu..................... ác 222 xcH.ccnrnrr tre 49

2.2.5. Phương pháp nghiên CỨU................ c1 xe 46

2.2.6. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sắt......................ccccccviccciirrreeee 46

2.3. KÉT QUÁ NGIIIÊN CỨU......2.2c..12.2211.122.221.2111.122.22 ..0 .Ae.ce 47

CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHÁT

LƯỢNG MÓI QUAN HỆ GIỮA NGÂN HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG TO

CHỨC TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG - CHI NHANH DA

h) vn... s9

3.1. CƠ SỞ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP,.......so.so.s..2..2...... 59

3.1.1. Kế hoạch phát triển ngành ngân hàng nước ta đến 2025 và định

hướng đến năm 2030.......2.t .1/.27..t.t....n.g.2.1.0.e.e2xve 59

3.1.2. Định hướng của Vietinbank.................. c0 eeree 63

3.1.3. Mục tiêu phát triển của Vietinbank Đà Nẵng ................................ 64

3.2. MOT SO GIAI PHAP NANG CAO CHAT LUGNG MOI QUAN HE
GIỮA NGÂN HANG VA KHACH HANG TO CHUC TAI NGAN HANG
TMCP CÔNG THƯƠNG - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG............................-cce: 65

1. KẾT LUẬN................. ch th ng 2n 0211k 79

2. KIÊN NGHỊ ....................... 0 2t n0 22.1 re eererrrere 80

2.1. Đối với Nhà HƯỚC ............... à s0 Cà ng 1xx reerrerrrrex 80

2.2. Đối với Ngân hàng Nhà nước ...............20..ảc.rr.r-r-re-roe 81

2.3. Đối với Ngân hàng TMCP Công Thương........................--ccccccccccrey 82

3, HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI......0.222.2t..1 .011.1.2.111..1.2.20.....xe 83

4. HƯỚNG PHÁT TRIÊN CỦA ĐỀ TÀI TRONG TƯƠNG LAI................ 83

105 in. ............... 85

l0 0s... ..........,.. 86

PHU LUC Ậ......................... {<< SH HHH11.emi.ei118001110000000801111xe 89

PHỤ LỤC 4..........................«..«‹e. "—................. 93

¡5005092107776 ố..ố...ẽ.ẽ.......... 97

5000111... ẽ.......... 106

PHU LUC 7 ố..ẽ.ẽ......... 111

DANH MUC TAI LIEU THAM KHAO

QUYET ĐỊNH GIAO ĐÈ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)

QUYÉT ĐỊNH ĐIÊU CHỈNH TÊN ĐÈ TÀI LUẬN VĂN (BẢN S40)

GIÁY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN TÓT NGHIỆP (BẢN S40)

BIEN BAN HOP HOI DONG DANH GIA LUAN VAN TOT NGHIỆP

(BẢN SAO)

NHAN XET CUA PHAN BIEN 1 (BAN SAO)

NHAN XET CUA PHAN BIEN 2 (BAN SAQ)

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN (BẢN CHÍNH)

MO DAU

1. Tính cấp thiết của dé tai

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày nay, mất một khách hàng

là rất tốn kém. Các ngành dịch vụ, đặc biệt là các ngân hàng, đang phải đối mặt
với sự cạnh tranh gay gắt mà giữ chân khách hàng là một phần trong chiến lược
cốt lõi của họ để đạt được lợi thế cạnh tranh. Các nghiên cứu trước đây đã phát
hiện ra rằng chỉ phí để có được một khách hàng mới cao hơn so với giữ lại một

khách hàng đã hiện có (Gallo, 2014). Việc duy trì các mối quan hệ bền vững

giữa doanh nghiệp và ngân hàng sẽ mang lại lợi ích cho cả đơi bên. Đối với
ngân hàng, sự duy trì mỗi quan hệ lâu dài với khách hàng sẽ giúp ngân hảng có
nhiều thơng tin về khách hàng. Điều nay sẽ làm giâm rủi ro trong hoạt động tín
dụng do thơng tin bất đối xứng (Diamond, 1984, Berger và Udell, 1995). Do
mức độ rủi ro thấp nên ngân hàng có thể cho vay những khách hàng quen thuộc

với lãi suất thấp hơn và địi hỏi thế chấp ít hơn. Thậm chí, các ngân hàng có thể

cho vay mà khơng cần lợi nhuận trong những lúc khó khăn với niềm tỉn họ có
thể được bù đắp trong suốt thời gian quan hệ lâu đài. Bên cạnh đó, các ngân
hàng thu được những thông tin riêng tư của các doanh nghiệp trong suốt thời
gian của mối quan hệ nên có thể “trói buộc” doanh nghiệp với mình và khai
thác lợi nhuận độc quyền dựa trên những thông tin này (Petersen và Rajan,
1995, Von Thadden, 1998),

Đối với doanh nghiệp, những mối quan hệ bền vững với ngân hàng được
xem là tài sản q giá vì chúng có thể làm giảm chỉ phí tiếp cận tín dụng và
tăng sự sẵn có của các nguồn tin dụng (Boot và Thaker, 1994, Von Thadden,
1995, Petersen và Rajan, 1994). Bằng uy tín trả nợ được tạo lập từ những lần
vay trước đây, các khách hàng quen thuộc có thể được hưởng những ưu đãi

trong các hợp đồng tín dụng hay họ được biết đến là những người đi vay đáng
tin cậy nên đễ được các ngân hàng chấp nhận hơn khi cần vay vốn.

Giá trị của mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng tổ chức trở nên vơ

cùng quan trọng trong những hệ thống tài chính lấy ngân hàng làm trung tâm
và được nghiên cứu nhiều ở các nước châu Âu và Hoa Kỳ. Giá trị này có thể
tăng theo thời gian nếu như doanh nghiệp ngày càng bị lệ thuộc vào các ngân
hàng và do vậy, khả năng chấm dứt mối quan hệ sẽ cảng thấp theo thời gian.
Mặt khác, nếu giá trị của mối quan hệ giảm đi theo thời gian và nếu chỉ phí
chun đổi khơng q cao, khả năng chấm dứt mối quan hệ sẽ tang cao. Ongena
va Smith (2001) cho thấy rằng, giá trị của mối quan hệ phụ thuộc vào các đặc
điểm của tổ chức,

Ở Việt Nam, mặc dù hệ thống ngân hàng thương mại đang phát triển mạnh
mẽ và đóng vai trị trung tâm trong hệ thống tài chính nhưng vẫn chưa có nhiều
nghiên cứu thực nghiệm về mối quan hệ nảy. Bài nghiên cứu “Nghiên cứu chất
lượng mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng tổ chức tại Ngân hàng TMCP
Công Thương — Chỉ nhánh Đà Nẵng” sẽ bé sung thêm những hiểu biết về mối
quan hệ giữa ngân hàng và tổ chức tại Việt Nam và từ đó giúp các ngân hàng
xây dựng các biện pháp nhằm kéo dài mối quan hệ và làm tăng giá trị của mối
quan hệ này,

2. Mục tiêu nghiên cứu

- _ Tổng hợp cơ sở lý luận về chất lượng mối quan hệ giữa một tổ chức với
khách hàng.

- Do ludng chất lượng mỗi quan hệ giữa ngân hàng TMCP Công Thương —

Chỉ nhánh Đà Nẵng với khách hàng tổ chức.

-_ Đưa ra những hàm ý quản trị, gợi ý kiến nghị đến ngân hàng những định
hướng hữu ích trong việc phát triển mối quan hệ với khách hàng tổ chức.
3. Đối tượng và phạm ví nghiên cứu

Theo mục tiêu nghiên cứu đã trình bày trên đây, đối tượng nghiên cứu
trong luận văn này là chất lượng quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng tổ
chức. Việc xác định đối tượng nghiên cứu cũng đã khẳng định phạm vi nghiên
cứu tập trung vào mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng là tổ chức. Phạm
vi về mặt không gian, nghiên cứu chỉ khảo sát các doanh nghiệp tổ chức sử
dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Công Thương —~ Chỉ nhánh Đà Nẵng.

4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiễn hành thông qua hai bước: (1) nghiên cứu định tính,
(2) nghiên cứu định lượng. Theo những tài liệu về phương pháp nghiên cứu, có
một số phương pháp điều tra được công nhận: quan sát, khảo sát, phỏng vẫn
trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, điều tra bằng thư. Việc lựa chọn phương
pháp điều tra phụ thuộc vào mục tiêu của cuộc điều tra và mỗi phương pháp

đều tiềm ấn những điểm thuận lợi và bất lợi.

Trong những phương pháp điều tra kể trên, phương pháp khảo sát bằng
cách phỏng vấn trực tiếp là phương pháp có tỷ lệ trả lời cao nhất. Cũng trong
phương pháp này, người điều tra có thể sử dụng những kích thích vật chất để
hỗ trợ cho cuộc phỏng vấn có kết quả. Nó cũng cho phép người điều tra làm rõ
(giải thích) những câu hỏi tối nghĩa hoặc phức tạp. Tuy vậy, phương pháp này
cũng có thé tiém ẩn khuynh hướng thành kiến (điều này có thể xảy ra khi có
những thái độ tiếp cận với cuộc phỏng vấn khác nhau của đối tượng điều tra),
làm xiên lệch kết quả điều tra. Ngoài ra, đây cũng là phương pháp điều tra tốn

kém nhất,
Dù có những điểm bắt lợi kể trên (khuynh hướng thành kiến, chỉ phí cao),

phương pháp khảo sát bằng cách phỏng vấn trực tiếp có những điểm thuận lợi
(tỷ lệ trả lời cao, phông vấn sâu) phù hợp với mục đích u cầu của nghiên cứu
này. Ngồi ra, chính tỷ lệ trả lời cao sẽ có tác động làm giảm những lệch lạc

(khuynh hướng thành kiến) có thể có. Vi vậy, nghiên cứu này ứng đụng phương

pháp phỏng vấn trực tiếp cho việc điều tra và thu thập dữ liệu.

4.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện qua hai giai đoạn bằng phương pháp

khảo sát thông qua phỏng vẫn sâu với đối tượng là người sử dụng sản phẩm,

dịch vụ tại ngân hàng Vietinbank Đả Nẵng. Nghiên cứu định tính giai đoạn một

nhằm khám phá các khái niệm nghiên cứu trong điều kiện ngân hàng tại Đà

Nẵng nhằm khái qt hóa mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu định tính giai đoạn

hai dựa trên cơ sở thang đo các khái niệm nghiên cứu nhằm khám phá nhận

thức khách hàng về thang đo sẵn có đồng thời khai thác các biến đo lường mới.

Kết quả nghiên cứu định tính giai đoạn hai nhằm hiệu chỉnh và bổ sung các

thang đo cho phủ hợp với thị trường và điều kiện môi trường ở Vietinbank Đà

Nẵng.

4.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện bằng

cách phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với 148 khách hàng tổ

chức đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại Vietinbank Đà Nẵng. Trước tiên, dữ
liệu sẽ được kiểm duyệt hệ số tin cậy Cronbach alpha để loại bỏ những thang

đo không đạt độ tin cậy. Kế đến, phân tích nhân tố khám phá (BEA) được áp

dụng với chiến lược phân tích tách nhóm. Các phân tích được thực hiện dưới

sự hỗ trợ của phần mém SPSS.

5. Bố cục đề tài

Luận văn được trình bày theo trình tự và nội dung chính như sau:

- _ Chương 1: Một số vấn đề lý luận về chất lượng mối quan hệ

-_ Chương 2: Đo lường chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng TMCP

Công Thương — Chi nhánh Đà Nẵng với khách hàng tổ chức

- Chuong 3: Mét sé giai phap nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ
giữa ngân hàng và khách hàng tổ chức tại Ngân hàng TMCP Công Thương ~-

Chỉ nhánh Đà Nẵng

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Khái niệm marketing mối quan hệ bắt nguồn từ lý thuyết trao đổi xã hội.
Kingshott (2006) phát hiện ra rằng các mối quan hệ là giữa các cá nhân và được
xây dựng dựa trên sự phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa vụ đạo đức và có đi có lại.
Trong mối quan hệ kinh doanh với khách hàng, khách hàng mong đợi doanh
nghiệp thể hiện sự tôn trọng khách hàng và để coi họ là đồng sáng tạo của giá
trị. Trong các mối quan hệ nơi khách hàng được đối xử theo cách này, sự gắn
kết giữa họ và tổ chức được cải thiện và kéo dài trong một thời gian dải hơn.
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng mối quan hệ giữa khách hàng và tổ chức
được mở rộng thậm chí vượt ra ngoài việc kết thúc bán hàng (O*Malley &
Tynan, 2000; O°Malley và cộng sự, 2008). Khách hàng sẵn sảng gia hạn mối
quan hệ của họ với tô chức nếu họ cảm thấy tích cực về các giao dịch của họ
với tổ chức. Nhận thức của khách hàng về mối quan hệ sẽ giúp họ trong việc
đưa ra lựa chọn tiếp theo của họ. Duy trì mối quan hệ lành mạnh với khách
hàng rất cần thiết cho sự bền vững và tồn tại của bất kỳ tổ chức nào.
Trong bối cảnh này, điều quan trọng là đo lường nhận thức của khách hàng
vẻ mối quan hệ với tổ chức. Chất lượng mỗi quan hệ là một trong những thước
đo được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu khoa học xã hội trong marketing mối

quan hệ để đo lường nhận thức của khách hàng về mối quan hệ của họ với tổ

chức. So với các lý thuyết nền tảng khác trong hệ thống cơ sở lý thuyết
marketing thì chất lượng mối quan hệ là một khái niệm lý thuyết khá non trẻ,
được phát triển chủ yếu tập trung vào sự trao đổi hàng hóa/dịch vụ giữa người
mua và người bán. Rất nhiều nghiên cứu và chiến lược marketing trước đây
đêu xem xét sự trao đôi mua — bán chỉ như là những sự kiện rời rạc, chứ không

phải là những mối quan hệ. Dwyer và cộng sự (1987) đã phát triển một khung

hình diễn tả tiến trình phát triển mối quan hệ bán — mua, qua đó đã kích thích
những hướng nghiên cứu mới. Theo Dwyer và cộng sự, những môi quan hệ
tiến triển qua năm giai đoạn chính: (1) nhận thức; (2) khám phá; (3) mở rộng;
(4) cam kết; (5) giải thể. Mỗi giai đoạn trong tiền và trình này đều tương ứng
với những chuyển biến chính trong việc thể hiện sự quan tâm đến nhau giữa
các phía đối tác. Qua nghiên cứu này, mối quan hệ được xem là yếu tổ cần được
gìn giữ để tạo ra những lợi thế trong các chiến lược marketing và là nền tầng
của marketing mối quan hệ. Crosby và cộng sự (1990) đã khẳng định vai trò
của người đại diện bán hàng và khách hàng xác định khả năng tiếp diễn sự trao
đổi giữa các phía đối tác trong tương lai. Một mơ hình diễn tả bản chất của chất
lượng mối quan hệ, những nhân tổ tiền đề tác động lên chất lượng mỗi quan hệ
và kết quả của chất lượng mỗi quan hệ cũng đã được Crosby và cộng sự để
xuất, Kết quả nghiên cứu của họ cho thấy, những cơ hội bán hàng trong tương
lai chủ yếu phụ thuộc vào chất lượng mối quan hé (Jong tin và sự hai lòng). Từ
kết quả nghiên cứu này của Crosby và cộng sự, một luồng nghiên cứu về chất
lượng mối quan hệ đã hình thành và phát triển rất mạnh mẽ cho đến ngày nay.

Chất lượng mối quan hệ cũng có thể được định nghĩa là một cấu trúc đa

chiều giải thích bản chất của mối quan hệ giữa các công ty và người tiêu dùng

(Henning-Thurau và cộng sự, 2000).
Sự phát triển của chất lượng mối quan hệ có thế được bắt nguồn từ Crosby

và cộng sự (1990), người đã khám phá nó bằng cách sử dụng niềm tin và sự hài

lịng như tiền để. Sau đó, Wray và cộng sự (1990) mở rộng nghiên cứu về chất
lượng mối quan hệ bằng cách sử dụng sự gắn kết, sự tin tưởng và sự hai lòng

như tiền đề. Henning-Thurau (2000) đã sử dụng cam kết như một tiền để để đo
tường chất lượng mối quan hệ. Sau đó, Molinear và cộng sự (2007) xây dựng,
chất lượng mối quan hệ với sự tin tưởng, cam kết và sự hài lòng như tiền đề

cho chất lượng mối quan hệ và mơ hình phương trình cấu trúc được sử dụng
cho xác nhận kết quả của họ.

Từ những nghiên cứu trước đây, rõ ràng sự tin tưởng, cam kết và sự hài
lòng là các khối xây dựng của chất lượng mỗi quan hệ. Nghiên cứu hiện tại
theo dé xuất bởi Tung và cộng sự (2013) đặt ra chất lượng, mối quan hệ như là
một xây dựng đơn hàng thứ hai với sự tin tướng, cam kết và sự hài lòng như là
tiền đề. Mặc dù những nghiên cứu về chất lượng môi quan hệ và marketing mối
quan hệ ở Việt Nam còn chưa nhiều, nhưng các nghiên cứu trước đã cho thấy
những điểm đặc thù, khác biệt của mô hình chất lượng mối quan hệ, cũng như
marketing mỗi quan hệ. Đề tìm hiểu sâu hơn về bản chất của chất lượng mối
quan hệ, những nhân tổ tác động lên nó và kết quả mà các phía đối tác thu nhận
được từ mỗi quan hệ có chất lượng, những nghiên cửu trong các lĩnh vực ngành
nghề khác nhau là cần thiết để có thể khái quát hóa khái niệm này. Đây là những,
lý do chính đáng đề thực hiện nghiên cứu trong luận văn nay.

CHUONG 1
MOT SO VAN DE LY LUAN VE CHAT LUQNG MOI QUAN HE

1.1. TONG QUAN VE CHAT LƯỢNG MỚI QUAN HỆ GIỮA NGAN
HANG VA KHACH HANG TO CHUC
1.1.1. Khái niệm về khách hàng tô chức

Khách hàng tổ chức: là tập hợp các khách hàng là công ty hay doanh
nghiệp. Cũng như khách hàng cá nhân, khách hàng tô chức cũng chịu sự tác
động của các yếu tố đến nhu cầu của mình như: quy mơ của tổ chức, phạm vì

thị trường hoạt động, đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh là yếu tố lớn tác
động đến như cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng.

Khách hàng tổ chức có thể được hiểu một cách chung nhất là tổ chức kinh
tế được thành lập nhằm sản xuất, cung ứng sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ
trên thị trường. Tủy theo đặc thù về lĩnh vực hoạt động, hình thức tổ chức trong,

các lĩnh vực khác nhau, khách hàng tổ chức có thể được hiểu dưới các thuật

ngữ khác nhau: nhà máy, xí nghiệp, công ty, cửa hàng...
Khoản 1 Điều 4 Luật doanh nghiệp 69/2005/QH11 ngày 29 tháng l1 năm

2005 thì doanh nghiệp được hiểu như sau: “Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có
tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dich dn định, được đăng ký kinh doanh theo
quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh”.

Kinh doanh là việc thực hiện liên tục một, một số hoặc tất cả các cơng đoạn của

q trình đầu tư, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên
thị trường nhằm mục đích sinh lợi.

Từ khái niệm trên ta thấy: Trước hết đoanh nghiệp phải là chủ thể kinh tế

độc lập, có hoặc khơng có tư cách pháp nhân, có tên gọi và hoạt động với danh
nghĩa riêng, thực hiện các hoạt động sản xuất, kinh doanh trên thị trường và
chịu trách nhiệm độc lập về mọi hoạt động kinh doanh của mình. Thứ hai, thy

theo mục đích thành lập doanh nghiệp mà mỗi doanh nghiệp có mục đích hoạt
động khác nhau trừ một số ít các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực công
ích cịn mục đích của các doanh nghiệp là tối đa hóa lợi nhuận.

Kotler & Arstrong (1999), đã tổng hợp một số đặc điểm phân biệt khách
hàng tổ chức với khách hàng cá nhân hoặc hộ gia đình như sau:

~_ Số lượng khách hàng không nhiều như khách hàng cá nhân

- Khối lượng mua lớn do mua để phục vụ cho hoạt động của tổ chức
-_ Quá trình mua thường phức tạp do có sự tham gia của nhiều đối tượng
trong quá trình mua. Quyết định mua của khách hàng tổ chức thường có sự
tham gia của một nhóm người và tn thủ theo những quy trình, chính sách và
thủ tục nhất định. Điều này làm cho quá trình mua của khách hàng tổ chức
thường bị kéo dài. Trong nhiều trường hợp, người mua hàng và người quyết
định mua là những thành viên khác nhau.
~_ Mối quan hệ với nhà cung cấp thường bền vững hơn so với khách hàng
cá nhân, do khách hàng tơ chức thường tìm kiếm sự ổn định, sự an toàn và sự
đảm bảo trong việc mua sản phẩm/dịch vụ.
1.1.2. Chất lượng mối quan hệ
Dwyer và cộng sự (1987) đã nhận diện năm giai đoạn của tiến trình phát
triển mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hang: (1) nhan biét — awareness.
(2) khám pha — exploration, (3) mé r6éng — expansion, (4) cam kết —
commitment và (5) giải thể - đissolution. Mỗi giai đoạn kế trên đều đại diện
bởi những hoạt động truyền thông/ trao đổi, qua đó mỗi bên đối tác thể hiện sự
coi trọng của mình đối với phía bên kia. Cũng trong nghiên cứu này, Dwyer và
cộng sự đã đưa ra ba khái niệm nền tảng của quá trình phát triển mối quan hệ
giữa người bán — người mua: lòng tin — trust, sự cam kết ~ commitment, sự tách
rời — disengagement. Từ nghiên cứu này của Dwyer và cộng sự (1987) đã hình
thành một hướng nghiên cứu mới — chất lượng mối quan hệ, và từ đó đến nay,