Luận văn: Thực trạng và giải pháp phát triển đa dạng hoá sản phẩm ở Công ty CP Dược và TBVTYT Bộ GTVT TRAPHACO docx
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (873.26 KB, 84 trang )
Luận văn
Thực trạng và giải
pháp phát triển đa
dạng hoá sản phẩm ở
Công ty CP Dược và
TBVTYT Bộ GTVT
TRAPHACO
khoa qtkd cn & xdcb
trêng ®hktqd
LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta đã có những thay đổi to
lớn về nhiều mặt. Sự chuyển hướng phát triển nền kinh tế đất nước từ cơ chế kế
hoạch hoá tập trung bao cấp sang cơ chế thị trường là nền tảng cho những thay
đổi tích cực đó.
Kinh tế thị trường đã đặt ra trước mắt các doanh nghiệp nhiều thử thách
nhưng cũng mang tới những cơ hội để doanh nghiệp có thể tự khẳng định mình.
Sự phát triển của nền kinh tế đòi hỏi các doanh nghiệp cũng phải biết áp dụng
những kiến thức mới về quản trị doanh nghiệp vào thực tiễn hoạt động sản xuất
kinh doanh của mình.
Đa dạng hố sản phẩm là một khuynh hướng phát triển ngày càng phổ
biến của doanh nghiệp công nghiệp và là điều kiện để doanh nghiệp thích ứng
và phát triển trong môi trường kinh doanh đầy biến động.
Trong những khó khăn chung của nền kinh tế mới phát triển, nhiều doanh
nghiệp đã vươn lên từ sức mạnh nội lực, ln duy trì được sản xuất và đảm bảo
thu nhập ổn định cho người lao động. Công ty cổ phần Dược và thiết bị vật tư y
tế TRAPHACO là một doanh nghiệp như vậy. Có được thành cơng này là do
doanh nghiệp đã chọn cho mình một hướng đi đúng đắn "Đa dạng hố sản
phẩm mang tính chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thương
trường "
Trong q trình thực tập tại cơng ty, cùng với những lý luận được trang bị
trong quá trình học tập nghiên cứu tại trường Đại học Kinh tế quốc dân và xuất
phát từ thực tế tại công ty, em đã chọn đề tài: "Giải pháp phát triển đa dạng
hoá sản phẩm ở Công ty CP Dược và TBVTYT Bộ GTVT TRAPHACO " để
thực hiện chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình.
Nội dung chun đề gồm các phần chính sau :
Phần I : Những vần đề cơ bản về đa dạng hố sản phẩm trong doanh
nghiệp cơng nghiệp.
Phần II : Thực trạng đa dạng hố sản phẩm tại cơng ty TRAPHACO
Phần III : Một số giải pháp về đa dạng hoá sn phm cụng ty
TRAPHACO
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
-5-
trần ngäc v©n
khoa qtkd cn & xdcb
trêng ®hktqd
Phần I: Những vấn đề cơ bản về đa dạng hoá sản phẩm
trong doanh nghiệp cơng nghiệp.
I . Thực chất của đa dạng hố:
1. Sản phẩm :
1.1. Khái niệm sản phẩm công nghiệp :
Sản phẩm cơng nghiệp hiểu theo cách đơn giản nhất chính là yếu tố đầu ra
của doanh nghiệp, là kết quả của quá trình biến đổi các yếu tố đầu vào dưới sự
tác động của tư liệu sản xuất.
Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm công nghiệp là tổng hợp các đặc trưng
vật lý hố học có thể quan sát và được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là
vật mang giá trị sử dụng.
Trong nền kinh tế hàng hoá cùng với sự phát triển của các quan hệ trao đổi
buôn bán, sản phẩm cơng nghiệp cịn chứa đựng các thuộc tính hàng hố,
khơng chỉ là vật mang giá trị sử dụng mà còn mang giá trị trao đổi hay giá trị.
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm được định nghĩa là " mọi thứ có thể
chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn
được một mong muốn hay nhu cầu ".
Như vậy khái niệm về sản phẩm hàng hố mang tính chất phức tạp bởi lẽ
mỗi sản phẩm đều có những nét đặc trưng về vật chất và tâm lý như: chất
lượng, mầu sắc, nhãn mác, cách sử dụng, giao hàng và thực hiện thanh toán,
dịch vụ sau bán hàng...Sản phẩm với những nhãn hiệu cụ thể tạo ra cho người
tiêu dùng một hình ảnh, một tín hiệu để nhận biết về doanh nghiệp và xác nhận
sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường .
Mỗi sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp phải đáp ứng một nhu cầu, vì
đó là lời hứa hẹn với khách hàng hay người tiêu dùng. Người mua thường quan
niệm sản phẩm hàng hoá là của cải vật chất hay dịch vụ mà họ mua để thoả
mãn nhu cầu của mình do đó mỗi sản phẩm được coi là lời giải đáp cho một
nhu cầu đã tìm thấy trên thị trường, doanh nghiệp phải bán cái mà khách hàng
cần chứ khơng phải cái mình có.
Nghiên cứu sản phẩm về thực chất là tìm hiểu thái độ chấp nhận của khách
hàng đối với sản phẩm của mình.
1.2. Phân loi sn phm :
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
-6-
trần ngọc v©n
khoa qtkd cn & xdcb
trêng ®hktqd
Các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm hàng hoá là để bán và do sản phẩm
hàng hố của doanh nghiệp mang tính chất đa dạng nên phải phân loại để tạo
điều kiện thuận lợi cho công tác kinh doanh. Trong thực tiễn người ta phân loại
sản phẩm theo rất nhiều cách khác nhau nhưng để phục vụ cho việc tìm hiểu về
đa dạng hố có thể xem xét một số cách phân loại chủ yếu sau.
1.2.1. Phân loại theo tính chất sử dụng :
Theo cách phân loại này, sản phẩm công nghiệp bao gồm: sản phẩm công
cộng và sản phẩm cá nhân.
- Sản phẩm công cộng là sản phẩm mà việc tiêu dùng của người này không
làm ảnh hưởng đến việc tiêu dùng của người khác như đường xá, cầu cống, các
cơng trình văn hố, các di tích lịch sử...
- Sản phẩm cá nhân là sản phẩm mà khi một người đã tiêu dùng thì người
khác khơng thể tiêu dùng sản phẩm đó .Ví dụ như quần áo, thực phẩm...
Sản phẩm cá nhân có tính cạnh tranh mạnh mẽ cịn sản phẩm cơng cộng
khơng có tính cạnh tranh.
1.2.2. Phân loại sản phẩm theo mối quan hệ với thu nhập :
Theo cách phân loại này, sản phẩm cơng nghiệp bao gồm hàng hóa thơng
thường và hàng xa xỉ.
- Hàng thông thường là những sản phẩm mà mọi tầng lớp trong xã hội có
thể tiêu dùng một cách bình thường như giày dép, chất đốt...
- Hàng xa xỉ là những sản phẩm dành cho các đối tượng có thu nhập cao
trong xã hội như kim cương, áo lông thú...
1.2.3. Phân loại sản phẩm theo khả năng thay thế lẫn nhau:
Theo cách phân loại này, sản phẩm công nghiệp bao gồm: hàng hoá bổ
sung và hàng hoá thay thế
- Hàng hoá bổ sung là hàng hoá khi tiêu dùng phải theo một cơ cấu và
đồng bộ nhau, không thể tách rời nhau được như: ô tô và xăng, thuốc lá và bật
lửa..
- Hàng hoá thay thế là hàng hoá tiêu dùng độc lập với nhau và khi cần có
thể thay thế cho nhau như: bếp điện và bếp ga, dầu và than..
1.2.4. Phân loại sản phẩm theo tuổi thọ của sản phẩm:
- Hàng hoá lâu bền là hàng hố có thể sử dụng được trong một thời gian
dài nh ụ tụ, xe mỏy, nh ca...
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
-7-
trần ngọc vân
khoa qtkd cn & xdcb
trêng ®hktqd
- Hàng hố khơng lâu bền như những vật rẻ tiền nhanh hỏng: đũa tre, guốc
mộc...
1.2.5. Phân loại sản phẩm theo tần số mua:
- Hàng mua thường xuyên: là hàng hoá rất cần thiết cho cuộc sống hàng
ngày mà người tiêu dùng phải sử dụng thường xuyên như quần áo, giày dép..
- Hàng mua không thường xun: là loại hàng hố mà người tiêu dùng
khơng tiêu dùng chúng thường xuyên như quần áo cưới ...
1.2.6. Phân loại sản phẩm theo mức độ chế biến sản phẩm:
- Sản phẩm trung gian: là những sản phẩm còn phải trải qua một số bước
chế biến nữa mới trở thành sản phẩm hoàn chỉnh phục vụ cho tiêu dùng như sợi
để dệt vải, vải để may quần áo..
- Sản phẩm cuối cùng là những sản phẩm hồn chỉnh có thể phục vụ cho
tiêu dùng như xe máy, văn phòng phẩm..
1.3. Năm mức độ của sản phẩm:
Trong quá trình sản xuất kinh doanh, khi lập kế hoạch sản phẩm của mình
nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm.
Mức độ cơ bản nhất chính là ích lợi cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ
bản mà khách hàng thực sự mua. Ngưịi kinh doanh phải ln coi mình là
người cung ứng ích lợi. Ví dụ như trong trường hợp khách sạn, người khách
nghỉ đêm mua " sự nghỉ ngơi và giấc ngủ ".
ở mức độ thứ hai, người kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản
phẩm chung chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó vì thế khách sạn phải là một
tồ nhà có các phịng để cho th.
ở
mức độ thứ ba, ngưòi kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm mong đợi,
tức là tập hợp các thuộc tính và điều kiện người mua thường mong đợi và chấp
nhận khi họ mua sản phẩm đó. Ví dụ như khách đến khách sạn mong đợi một
cái giường sạch sẽ, xà bông, khăn tắm và một mức độ yên tĩnh tương đối. Vì
hầu hết các khách sạn có thể đáp ứng được mong muốn tối thiểu này nên khách
du lịch thường không có thiên vị đối với khách sạn nào mà họ sẽ vào bất kì
khách sạn nào thuận tiện nhất .
ở
mức độ thứ tư, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện
thêm tức là sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm làm cho sản
Chuyªn đề thực tập tốt nghiệp
-8-
trần ngọc vân
khoa qtkd cn & xdcb
trêng ®hktqd
phẩm của cơng ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ khách sạn
có thể hồn thiện thêm sản phẩm của mình bằng cách đăng kí khách nhanh
chóng, bổ sung sữa tắm, bữa ăn ngon và phục vụ tốt v.v..Cuộc cạnh tranh của
các doanh nghiệp ngày nay chủ yếu ở mức độ hoàn thiện sản phẩm.
ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và
biến đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai. Trong
khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm ngày
hơm nay thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả dĩ của nó.
Đây chính là nơi các cơng ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả
mãn khách hàng và tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Sự xuất hiện của
một số khách sạn thượng hạng mà ở đó khách có thể ở nhiều phòng là một sự
đổi mới khách sạn truyền thống.
Một số công ty đã bổ sung cho sản phẩm của mình những ích lợi khơng
những thoả mãn mà cịn làm cho khách hàng vui lòng bằng cách mang đến
những sự ngạc nhiên bất ngờ cho họ khi tiêu dùng sản phẩm của cơng ty mình
1.4. Danh mục sản phẩm :
Một danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt
hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua. Danh mục sản
phẩm của một cơng ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và một mật độ
nhất định
Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện cơng ty có bao nhiêu loại sản
phẩm khác nhau.
Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng của công ty .
Chiều sâu danh mục thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm
trong một loại.
Mật độ của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức
độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết
bị sản xuất hay kênh phân phối nào khác.
Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xây
dựng chiến lược sản phẩm của cơng ty. Cơng ty có thể khuyếch trương doanh
nghiệp của mình theo nhiều cách. Cơng ty có thể mở rộng danh mục sản phẩm
bằng cách bổ sung những sản phẩm mới. Cơng ty có thể kéo dài từng loại sản
phẩm. Cơng ty có thể bổ sung thêm cỏc phng ỏn sn phm cho tng sn
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
-9-
trần ngọc vân
khoa qtkd cn & xdcb
trêng ®hktqd
phẩm và tăng chiều sâu của danh mục. Cuối cùng cơng ty có thể tiếp tục tăng
hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy theo ý đồ của cơng ty muốn có uy tín
vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tùy thuộc vào trách nhiệm
của những người hoạch định chiến lược của công ty căn cứ vào những thông tin
do người làm công tác marketing của công ty cung cấp. Họ phải đánh giá
những loại sản phẩm cần phát triển, cần duy trì, cần thu hoạch và cần loại bỏ.
2. Đa dạng hoá sản phẩm và sự cần thiết của đa dạng hố sản phẩm trong
doanh nghiệp cơng nghiệp :
2.1. Thực chất của đa dạng hoá sản phẩm:
Trong hệ thống mục tiêu kinh tế - xã hội của mỗi doanh nghiệp có hai mục
tiêu được coi là cơ bản, tạo tiền đề cho các mục tiêu khác đó là việc tạo ra sản
phẩm với chất lượng cao phù hợp với nhu cầu của thị trường và xã hội và việc
đạt được lợi nhuận tối đa sau mỗi chu kỳ kinh doanh trên cơ sở nâng cao hiệu
quả của các hoạt động sản xuất kinh doanh. Để thực hiện có hiệu quả hệ thống
mục tiêu kinh tế-xã hội nói chung và hai mục tiêu nói riêng mỗi doanh nghiệp
phải xác định được cơ cấu sản phẩm hợp lý của mình. Tính hợp lý của mỗi cơ
cấu sản phẩm chỉ thích ứng với những điều kiện nhất định trong mỗi kỳ kinh
doanh do đó khi những điều kiện ấy có sự thay đổi thì cơ cấu sản phẩm cũng
phải thay đổi để đạt tính hợp lý mới điều đó có nghĩa là cơ cấu sản phẩm của
cơng ty phải mang tính " động " để thích ứng với nền kinh tế thị trường cạnh
tranh sơi động.
Sự hồn thiện và đổi mới cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp được thực
hiện theo nhiều cách khác nhau như :
- Thu hẹp danh mục sản phẩm bằng cách loại bỏ những sản phẩm lỗi thời,
những sản phẩm kém sức cạnh tranh và những sản phẩm khơng có khả năng tạo
ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Giữ nguyên chủng loại sản phẩm đang sản xuất nhưng cải tiến, hồn
thiện những sản phẩm ấy về hình thức, về nội dung, tạo thêm nhiều kiểu dáng
và thế hệ sản phẩm mới .
- Bổ sung thêm vào danh mục sản phẩm những sản phẩm mới phù hợp với
nhu cầu thị trường và xu hướng phát triển của khoa hc, cụng ngh.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- 10 -
trần ngäc v©n
khoa qtkd cn & xdcb
trêng ®hktqd
- Chuyển hố vị trí các sản phẩm trong cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp,
đưa những sản phẩm ở vị trí hàng thứ lên vị trí hàng đầu hoặc ngược lại bằng
cách thay đổi định lượng sản xuất mỗi loại.
Trong thực tế, các hướng trên đây được thực hiện xen kẽ lẫn nhau. Nếu cơ
cấu sản phẩm của doanh nghiệp thay đổi theo hướng thu hẹp lại, đảm bảo sự
tập trung cao hơn về sản xuất thì doanh nghiệp phát triển theo hướng chun
mơn hoá. Ngược lại cơ cấu sản phẩm được mở rộng ra, doanh nghiệp phát triển
theo hướng đa dạng hoá...Trong những thời kì nhất định và trên một thị trường
nhất định doanh nghiệp có thể thực hiện đa dạng hố thơng qua hình thức cải
tiến , hồn thiện sản phẩm đã có hoặc là đưa ra những sản phẩm mới hồn tồn
có thể cùng loại hoặc khác biệt so với những sản phẩm cũ nhưng doanh nghiệp
cũng có thể kết hợp cả hai hình thức trên nhằm thỏa mãn đáp ứng cao nhất nhu
cầu của thị trường.
Như vậy đa dạng hoá sản phẩm của doanh nghiệp là việc mở rộng danh
mục sản phẩm, nó gắn liền với q trình đổi mới và hoàn thiện cơ cấu sản
phẩm, nhằm đảm bảo doanh nghiệp thích ứng được với sự biến động của mơi
trường kinh doanh.
Đa dạng hoá sản phẩm là một nội dung cụ thể của đa dạng hoá sản xuất và
đa dạng hố kinh doanh cơng nghiệp. Khi thực hiện đa dạng hoá sản phẩm,
doanh nghiệp chỉ mở rộng danh mục các sản phẩm cơng nghiệp của mình,
nghĩa là hoạt động của doanh nghiệp vẫn chỉ giới hạn trong lĩnh vực sản xuất
cơng nghiệp. Khi thực hiện đa dạng hố sản xuất, thì ngồi lĩnh vực truyền
thống là sản xuất cơng nghiệp, doanh nghiệp cịn có thể thâm nhập sang các
lĩnh vực sản xuất khác. Chẳng hạn, thâm nhập sang các lĩnh vực sản xuất công
nghiệp không phải truyền thống, sang lĩnh vực nơng, lâm, ngư nghiệp, xây
dựng cơ bản...Cịn khi thực hiện đa dạng hoá kinh doanh ( hay kinh doanh tổng
hợp ) doanh nghiệp có thể phát triển sang cả lĩnh vực thương mại, dịch vụ...
Mối quan hệ giữa đa dạng hoá sản phẩm và kế hoạch hoá sản xuất - kinh
doanh được thể hiện ở chỗ khi xác định phương án đa dạng hố sản phẩm địi
hỏi doanh nghiệp phải xác định rõ chủng loại sản phẩm, khối lượng sản phẩm
của mỗi loại, thị trường tiêu thụ, khả năng đảm bảo các yếu tố đầu vào, khả
năng huy động vốn đầu tư và dự kiến lợi nhuận sẽ đạt c.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- 11 -
trần ngọc vân
khoa qtkd cn & xdcb
trêng ®hktqd
Đa dạng hố sản phẩm là một khuynh hướng phát triển ngày càng phổ
biến trong các doanh nghiệp công nghiệp. Các tổ chức kinh tế lớn như tập đồn
kinh doanh thực hiện đa dạng hố sản phẩm, kinh doanh đa ngành và đa lĩnh
vực hoạt động. Số lượng và chủng loại hàng hố lưu thơng trên thị trường thực
chất cũng là một chỉ tiêu đánh giá mức độ phát triển của mỗi doanh nghiệp
cũng như của nền kinh tế nói chung. Nhiều doanh nghiệp độc lập với các quy
mô khác nhau cũng thực hiện đa dạng hoá sản phẩm và trong thực tế việc thực
hiện đa dạng hố sản phẩm đã khơng những giúp doanh nghiệp đạt được các
mục tiêu kinh tế và phi kinh tế như lợi nhuận hay thế lực trên thị trường mà cịn
đóng góp rất lớn vào sự phát triển của tồn xã hội nhờ tạo ra nhiều loại hàng
hố mang lại lợi ích và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
2.2. Sự cần thiết phải đa dạng hoá :
2.2.1. Nhu cầu thị trường ngày càng phong phú, đa dạng và thường xuyên biến
đổi :
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường, đời sống xã
hội cũng ngày càng được nâng cao về nhiều mặt. Trong cuộc sống ngày nay,
nhu cầu của con người khơng chỉ bó gọn ở mức độ thấp như có ăn, có mặc mà
phải là ăn ngon mặc đẹp ngồi ra cịn có nhu cầu vui chơi, giải trí, nhu cầu
thẩm mĩ rất cao. Như vậy so với trước kia trong thời kì kế hoạch hố tập trung
tự cung tự cấp, nhu cầu thị trường mang tính cứng nhắc và bị áp đặt bởi chính
các yếu tố cung, giờ đây nhu cầu mới là nhân tố thực sự quyết định sự vận động
của thị trường. Các sản phẩm không thể đáp ứng được nhu cầu của thị trường
khi chúng chỉ mang " ích lợi cốt lõi " đơn thuần mà cịn phải mang tính thẩm
mĩ, sự tiện nghi và phong phú về chủng loại. Việc một loại sản phẩm có cùng
giá trị sử dụng nhưng có thêm một số đặc tính khác để thoả mãn từng đoạn thị
trường nhất định chính là một biểu hiện của hoạt động đa dạng hoá sản phẩm.
Đa dạng hoá sản phẩm tạo ra nhiều mặt hàng mới phong phú với chất lượng
cao tăng phương án sản phẩm để người tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọn.
Theo quy luật tất yếu, thị trường luôn vận động và biến đổi không ngừng làm
nảy sinh những nhu cầu mới cao hơn, phong phú hơn tạo ra những thách thức
và cũng đồng thời mang đến những cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp. Trong
môi trường kinh doanh sôi động mà người thành công là người biết " nắm lấy
các cơ hội ", doanh nghiệp phải luôn bám sỏt cỏc din bin ca quan h cung
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- 12 -
trần ngọc vân
khoa qtkd cn & xdcb
trêng ®hktqd
cầu trên thị trường, xây dựng cơ cấu sản phẩm tối ưu thich ứng với sự linh hoạt
của thị trường. Thực tế cho thấy hiện nay các doanh nghiệp luôn cố gắng làm
mới và mở rộng danh mục sản phẩm của mình dựa trên sự hồn thiện khơng
ngừng các sản phẩm hiện có song song với việc đưa vào sản xuất những mặt
hàng mới đón đầu nhu cầu thị trường, tạo thế chủ động của doanh nghiệp trên
thương trường. Sự phong phú và biến đổi khơng ngừng của thị trường đã địi
hỏi các doanh nghiệp phải năng động sáng tạo trong việc tạo ra một cơ cấu sản
phẩm " động " thông qua hoạt động đa dạng hố sản phẩm mới có thể tồn tại
và phát triển trong sự cạnh tranh khốc liệt " thương trường là chiến trường ".
2.2.2. Do tiến bộ của khoa học công nghệ nên chu kỳ sống của sản phẩm bị rút
ngắn
Ngày nay cuộc cách mạng khoa học công nghệ đang diễn ra với tốc độ
nhanh như vũ bão. Một khối lượng đồ sộ các phát minh sáng chế ra đời đã tạo
ra ngày càng nhiều cơng nghệ, máy móc thiết bị, nguyên liệu mới. Điều đặc
biệt là hàm lượng tri thức hay tỷ trọng phần mềm trong các công nghệ mới này
là rất lớn chính vì vậy thời gian tồn tại của các công nghệ này rất ngắn và điều
này cũng đồng nghĩa với việc sản phẩm của doanh nghiệp bị đào thải nhanh
hơn. Chu kỳ sống của một sản phẩm được chia ra 4 pha: bắt đầu, phát triển, bão
hồ, suy thối. Các thành tựu khoa học cơng nghệ được áp dụng ngày càng
rộng rãi vào sản xuất làm cho giai đoạn bão hồ và suy thối của một sản phẩm
đến nhanh hơn. Sự lạc hậu nhanh chóng của công nghệ và sản phẩm không cho
phép doanh nghiệp tự hài lịng với những gì hiện có mà phải tranh thủ nắm bắt
kịp thời những thành tựu mới nhất của khoa học công nghệ và sử dụng những
thành tựu ấy như một lợi thế cạnh tranh. Vì vậy doanh nghiệp phải luôn xem
xét, đánh giá sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống nếu đang ở giai
đoạn bão hồ doanh nghiệp sẽ tìm cách cải tiến sản phẩm đó để kéo dài tuổi thọ
của sản phẩm hoặc chuẩn bị nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới đáp ứng nhu
cầu phong phú của thị trường. Sự xuất hiện của các ngành công nghệ mới vừa
tạo điều kiện vừa thúc đẩy doanh nghiệp tạo ra nhiều sản phẩm mới, thực hiện
đa dạng hoá sản phẩm như một phương thức phát triển của doanh nghiệp.
2.2.3. Xu hướng chuyên môn hoá kết hợp với đa dạng hoá trong sản xuất kinh
doanh:
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- 13 -
trần ngọc vân
khoa qtkd cn & xdcb
trêng ®hktqd
Việc nhận thức đúng đắn mối quan hệ giữa chun mơn hố và đa dạng
hố sản phẩm của doanh nghiệp công nghiệp là cơ sở để xác định đúng đắn con
đường, phương hướng và điều kiện phát triển các hình thức tổ chức sản xuất
tương ứng.
Về hình thức, khi mức độ đa dạng hố sản phẩm càng cao trình độ chun
mơn hố sản xuất của doanh nghiệp càng thấp nhưng xét về nội dung đó khơng
phải là hai q trình độc lập mà có mối quan hệ ràng buộc lẫn nhau.
Thứ nhất, bản thân sản phẩm chun mơn hố của doanh nghiệp cũng phải
được hồn thiện, cải tiến về hình thức và nội dung, tăng thêm kiểu cách, mẫu
mã để đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường. Theo nội dung này, sản phẩm
chuyên mơn hố của doanh nghiệp được đa dạng theo hình thức biến đổi chủng
loại.
Thứ hai, với nhiều doanh nghiệp việc thực hiện các nhiệm vụ chun mơn
hố thường khơng sử dụng hết các nguồn lực sẵn có. Bởi vậy trong khi coi
nâng cao một cách hợp lý trình độ chuyên mơn hố là phương hướng chủ đạo
của phát triển doanh nghiệp, doanh nghiệp vẫn cần mở rộng danh mục sản
phẩm để tận dụng các nguồn lực sản xuất. Với nội dung này, đa dạng hoá sản
phẩm tạo thành " tuyến sản phẩm " hỗ trợ quan trọng cho phát triển chun
mơn hố.
Thứ ba, có rất nhiều phương thức thực hiện đa dạng hố sản phẩm nhưng
đa dạng hóa sản phẩm dựa trên cơ sở nền tảng các điều kiện vật chất kĩ thuật
của chun mơn hố ban đầu mang lại, sẽ giảm bớt được nhu cầu đầu tư. Đây
chính là ràng buộc của chun mơn hố đến việc thực hiện đa dạng hoá sản
phẩm của doanh nghiệp.
Như vậy, để xây dựng cơ cấu sản phẩm động mang tính linh hoạt thì bản
thân sản phẩm chun mơn hố của doanh nghiệp cũng phải được đa dạng hoá
và đây được coi là xu hướng tất yếu đảm bảo cho doanh nghiệp đứng vững
trong mơi trường kinh doanh thiên biến vạn hố.
2.2.4. Phân tán rủi ro, đảm bảo an toàn trong kinh doanh :
Mục tiêu chính của các doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh là
lợi nhuận nhưng trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt, sự thành
công của doanh nghiệp bị đe dọa bởi rất nhiều yếu tố chủ quan và khách quan.
Một cơ hội kinh doanh có khả năng thu lợi càng lớn thì mức độ rủi ro kinh
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- 14 -
trần ngọc v©n
khoa qtkd cn & xdcb
trêng ®hktqd
doanh xảy ra đối với doanh nghiệp càng cao. Các nguyên nhân gây ra rủi ro có
thể đến từ các yếu tố nội tại của doanh nghiệp như máy móc thiết bị khơng
đồng bộ, cơng nghệ lạc hậu, thiếu vốn...hay từ môi trường kinh doanh như sự
thay đổi đột ngột nhu cầu, chính sách kinh tế của nhà nước, thiên tai...Rủi ro
kinh doanh xảy ra có thể gây thiệt hại rất lớn cho doanh nghiệp về nhiều mặt vì
vậy khi xây dựng các phương án kinh doanh, doanh nghiệp rất quan tâm đến
việc ngăn ngừa rủi ro đảm bảo độ an toàn cao nhất cho doanh nghiệp. Một
trong những biện pháp giúp doanh nghiệp giảm thiểu những rủi ro là thực hiện
đa dạng hoá sản phẩm để tạo ra các tuyến sản phẩm với nhiều thang, dịng bổ
sung lẫn nhau thay vì chỉ tập trung sản xuất một sản phẩm khi các yếu tố khách
quan biến động có thể dẫn đến sự phá sản của doanh nghiệp.
2.2.5. Đa dạng hố góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp:
Hiệu quả sản xuất kinh doanh là phạm trù kinh tế biểu hiện tập trung của
sự phát triển kinh tế theo chiều sâu, phản ánh trình độ khai thác các nguồn lực
đó trong q trình tái sản xuất nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh. Một
hiện tượng có tính phổ biến tồn tại trong các doanh nghiệp hiện nay là các
nguồn lực không được tận dụng hết mức sản xuất thực tế mà thường nằm dưới
đường giới hạn khả năng sản xuất. Sự lãng phí nguồn lực có thể do: đầu tư
khơng đúng mục đích, đọng vốn lớn, khơng sử dụng hết cơng suất thiết bị máy
móc hay khơng tận dụng hết chất có ích của nguyên liệu...Việc đa dạng hoá sản
phẩm trên cơ sở các nguồn lực sẵn có cho phép doanh nghiệp tăng năng lực sản
xuất, đạt được lợi nhuận tối đa ngồi ra cịn tăng thêm thu nhập cho người lao
động, giải quyết việc làm và các mục tiêu xã hội khác.
Tóm lại, thực hiện đa dạng hóa sản phẩm được coi là một xu hướng tất
yếu khách quan đối với các doanh nghiệp công nghiệp giúp doanh nghiệp tồn
tại, phát triển vững chắc trong nền kinh tế thị trường hiện hay.
II. Các hình thức đa dạng hố và các nhân tố ảnh hưởng đến đa dạng hoá
sản phẩm :
1. Các hình thức đa dạng hố sản phẩm :
Trong q trình mở rộng kinh doanh các doanh nghiệp có thể thực hiện đa
dạng hố sản phẩm với những hình thức khác nhau. Sau đây là một số cách
phân loại đa dạng hoỏ sn phm.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- 15 -
trần ngäc v©n
khoa qtkd cn & xdcb
trêng ®hktqd
1.1. Xét theo sự biến đổi danh mục sản phẩm : có các hình thức đa dạng hố
sau đây:
1.1.1. Biến đổi chủng loại :
Đó là q trình hồn thiện và cải tiến các loại sản phẩm đang sản xuất
đang sản xuất để giữ vững thị trường hiện tại và thâm nhập vào thị trường mới,
nhờ sự đa dạng về kiểu cách, cấp độ hoàn thiện của sản phẩm thoả mãn thị
hiếu, điều kiện sử dụng và khả năng thanh toán của những khách hàng khác
nhau. Sự hồn thiện ấy có thể thuần t về hình thức sản phẩm ( kiểu dáng,
mẫu mã ) hoặc về nội dung sản phẩm ( chất lượng, cấp độ hoàn thiện về kỹ
thuật ) hoặc cả về hình thức và nội dung sản phẩm.
1.1.2. Đổi mới chủng loại:
Loại bỏ những sản phẩm lỗi thời, những sản phẩm khó tiêu thụ và bổ sung
những sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. Những sản
phẩm được bổ sung này có thể là sản phẩm mới tuyệt đối ( đối với doanh
nghiệp và với thị trường ) hoặc sản phẩm mới tương đối ( mới với doanh
nghiệp nhưng không mới với thị trường ).
Việc thực hiện hình thức đa dạng hoá sản phẩm này gắn liền với việc
doanh nghiệp rời bỏ một số thị trường cũ và gia nhập những thị trường mới.
1.1.3. Hình thức hỗn hợp:
Kết hợp một số nội dung của hình thức thứ nhất và thứ hai vừa nêu. Nghĩa
là doanh nghiệp vừa cải tiến, hoàn thiện một số sản phẩm đang sản xuất, vừa
loại bỏ những sản phẩm không sinh lợi, vừa bổ sung những sản phẩm mới vào
danh mục sản phẩm của mình.
1.2. Xét theo tính chất của nhu cầu sản phẩm:
1.2.1. Đa dạng hố theo chiều sâu nhu cầu mỗi loại sản phẩm:
Đó là việc tăng thêm kiểu cách, mẫu mã của cùng một loại sản phẩm để
đáp ứng toàn diện nhu cầu của các đối tượng khác nhau về cùng một loại sản
phẩm. Ví dụ như doanh nghiệp sản xuất kem đánh răng có thể có kem đánh
răng chống sâu răng cho trẻ em, kem đánh răng muối..
Việc thực hiện hình thức đa dạng hoá sản phẩm này gắn liền với việc phân
đoạn thị trường sản phẩm.
1.2.2. Đa dạng hoá theo bề rộng nhu cầu các loại sản phẩm: thể hiện ở việc
doanh nghiệp chế tạo một số sản phẩm có kết cấu, cụng ngh sn xut v giỏ tr
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- 16 -
trần ngọc vân
khoa qtkd cn & xdcb
trêng ®hktqd
sử dụng cụ thể khác nhau, để thoả mãn đồng bộ một số nhu cầu có liên quan
với nhau của một đối tượng tiêu dùng. Ví dụ như doanh nghiệp khơng chỉ sản
xuất kem đánh răng mà còn sản xuất bàn chải đánh răng. Việc thực hiện hình
thức đa dạng hố sản phẩm này địi hỏi doanh nghiệp phải có tiềm lực lớn về
tài chính, công nghệ để xây dựng doanh nghiệp quy mô lớn, cơ cấu sản xuất
phức tạp.
1.2.3. Đa dạng hoá theo hướng thoát ly sản phẩm gốc, đưa sản phẩm mới vào
danh mục của doanh nghiệp:
Nếu hai hình thức đa dạng hố sản phẩm nêu trên vẫn lấy một loại sản
phẩm chuyên mơn hố ban đầu làm cơ sở để mở rộng danh mục sản phẩm của
doanh nghiệp thì ở hình thức này sản phẩm được mở rộng khơng có liên quan
đến sản phẩm chun mơn hố ban đầu cả về giá trị sử dụng và công nghệ sản
xuất.
1.3. Xét theo mối quan hệ với sử dụng nguyên liệu chế tạo sản phẩm:
1.3.1. Sản xuất những sản phẩm có giá trị sử dụng khác nhau nhưng có chung
chủng loại nguyên liệu gốc. Ví dụ, nhà máy sứ vừa sản xuất sứ dân dụng, sứ
mỹ nghệ, sứ điện, vừa sản xuất sứ vệ sinh. Các sản phẩm này có giá trị sử dụng
khác nhau nhưng đều sử dụng cao lanh và các loại men xương làm nguyên liệu
chính.
1.3.2. Sử dụng tổng hợp các chất có ích chứa đựng trong một loại ngun liệu
để sản xuất một số loại sản phẩm coa giá trị sử dụng khác nhau. Chẳng hạn
trong cơng nghiệp mía đường, người ta sử dụng khơng những tổng hợp cây mía
để sản xuất ra đường mà còn để sản xuất ra cồn công nghiệp, ván ép...
1.4. Xét theo phương thức thực hiện :
1.4.1. Đa dạng hoá sản phẩm trên cơ sở các nguồn lực hiện có của doanh
nghiệp :
Bằng việc áp dụng hình thức này, doanh nghiệp có thể tiết kiệm được đầu
tư, giảm bớt thiệt hại do rủi ro khi thực hiện đa dạng hoá sản phẩm, tận dụng
được khả năng sản xuất hiện có. Tuy nhiên sự tận dụng này lại hạn chế khả
năng mở rộng danh mục sản phẩm của doanh nghiệp.
1.4.2. Đa dạng hoá sản phẩm trên cơ sở nguồn lực hiện có kết hợp với đầu t
b sung :
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- 17 -
trần ngäc v©n
khoa qtkd cn & xdcb
trêng ®hktqd
Nghĩa là việc mở rộng danh mục sản phẩm địi hỏi phải có đầu tư, nhưng
đầu tư này chỉ giữ vị trí bổ sung nhằm khắc phục khâu yếu hoặc khâu sản xuất
mà doanh nghiệp cịn thiếu. So với hình thức trên, khả năng mở rộng danh mục
sản phẩm của doanh nghiệp được nâng cao hơn
1.4.3. Đa dạng hố sản phẩm bằng đầu tư mới:
Hình thức này thường được áp dụng khi doanh nghiệp đang triển khai sản
xuất những sản phẩm mới, mà khả năng sản xuất hiện tại không thể đáp ứng
được. Trong trường hợp này nhu cầu đầu tư thường lớn và xác suất rủi ro sẽ
cao hơn, nhưng khả năng sản xuất được mở rộng hơn.
Tóm lại, từ các hình thức đa dạng hoá sản phẩm nêu trên ta thấy, trong
phạm vi hoạt động sản xuất-kinh doanh của mỗi doanh nghiệp có thể có nhiều
hình thức đa dạng hố sản phẩm, các hình thức này đan xen cùng tồn tại và bổ
sung cho nhau, ưu điểm của mỗi hình thức đa dạng hoá sản phẩm chỉ được thể
hiện khi doanh nghiệp bảo đảm cho nó những điều kiện thích hợp mà hình
thức này địi hỏi. Dù áp dụng một hay nhiều hình thức đa dạng hố sản phẩm
thì cũng làm cho danh mục sản phẩm của mỗi doanh nghiệp được mở rộng, cơ
cấu sản phẩm trở nên phức tạp hơn và mỗi doanh nghiệp sẽ có thêm nhiều
thang, dịng và mặt hàng sản phẩm.
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến đa dạng hố sản phẩm:
2.1. Các nhân tố bên ngồi doanh nghiệp:
2.1.1. Nhu cầu thị trường:
Trong điều kiện cơ chế thị trường, mỗi doanh nghiệp phải bám sát nhu cầu
của thị trường và đưa ra thị trường những sản phẩm và dịch vụ mà thị trường
cần. Việc điều tra phân tích nhu cầu thị trường phải được coi là một trong
những công tác quan trọng hàng đầu trong quản lý doanh nghiệp và quản lý
ngành công nghiệp. Trong chiến lược đa dạng hoá sản phẩm của doanh nghiệp,
yếu tố quan trọng và có ảnh hưởng lớn nhất đến phương hướng và mức độ đa
dạng hố chính là nhu cầu thị trường.
- Kiểu cách mẫu mã, kích cỡ mỗi loại sản phẩm mà thị trường đòi hỏi.
Việc phân khúc nhu cầu thị trường có ý nghĩa quan trọng trong việc phân tích
nhu cầu thị trường về mỗi loại sản phẩm. Vì vậy để cung cấp một hàng hoá,
dịch vụ với một số lượng, chất lượng, giá cả, thời gian cung ứng cụ thể theo
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- 18 -
trần ngọc vân
khoa qtkd cn & xdcb
trêng ®hktqd
đúng yêu cầu của khách hàng thì việc xác định đúng phân đoạn thị trường sẽ
quyết định sự thành công của doanh nghiệp.
- Nhu cầu sản phẩm có liên quan đến người tiêu dùng, nghĩa là phân tích
bề rộng nhu cầu các sản phẩm. Để xác định phương hướng đa dạng hoá sản
phẩm cũng cần phải xem xét điều kiện để sản xuất các sản phẩm, kết cấu và
tính chất sản phẩm.
- Các loại sản phẩm có thể thay thế. Việc nghiên cứu phân tích này nhằm
hạn chế rủi ro trong khi phát triển đa dạng hoá sản phẩm.
- Sự vận động của sản phẩm trong chu kỳ sống của nó. Việc đa dạng hố
nếu nhằm vào sản phẩm đang ở pha suy thối thì sẽ làm tăng rủi ro kinh doanh.
- Đối với các doanh nghiệp thực hiện đa dạng hoá bằng sản phẩm khơng
mới đích thực ( đã có trên thị trường ) thì một việc làm khơng thể thiếu là phải
xem xét đánh giá phần thị trường còn lại của một sản phẩm mà doanh nghiệp
có thể xâm nhập.
Nhu cầu TT
Dung lượng _ Phần TT mà các DN khác
về SP của DN
thị trường
có khả năng cung ứng
Tóm lại việc nghiên cứu, phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố chủng loại
và dung lượng nhu cầu trên thị trưòng để xác định phương hướng và mức độ đa
dạng hố sản phẩm khơng chỉ ở mặt lượng mà cịn ở cả tính chất, nhu cầu và
quan hệ với các sản phẩm liên quan khác.
2.1.2. Bản quyền công nghiệp:
Một thực tế hiện nay là các doanh nghiệp đầu tư rất lớn cho hoạt động
nghiên cứu phát triển sản phẩm mới nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các
đối thủ nhưng sản phẩm của họ nhiều khi không mang lại lợi nhuận như mong
muốn. Nguyên nhân chủ yếu là các đối thủ cạnh tranh thơng qua các kênh
thơng tin khác nhau có thể sao chép và nhái lại sản phẩm của doanh nghiệp một
cách nhanh chóng khi doanh nghiệp cịn chưa thu hồi vốn đầu tư.
Vấn đề bản quyền cơng nghiệp có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động đa
dạng hố của cơng ty vì hầu hết các cơng ty đều thực hiện đa dạng hố sản
phẩm mới với cơng ty nhưng khơng mới với thị trường. Bản quyền công nghiệp
xác nhận quyền sở hữu của một doanh nghiệp đối với nhãn hiệu, bí quyết cơng
nghệ..của một sản phẩm. Vì vậy khi xây dng chin lc a dng hoỏ cụng ty
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- 19 -
trần ngọc vân
khoa qtkd cn & xdcb
trêng ®hktqd
phải hết sức quan tâm đến vấn đề này nhằm bảo vệ chính sản phẩm và uy tín
của mình và tránh vi phạm bản quyền cơng nghiệp.
2.1.3. Tình hình cạnh tranh:
Hoạt động trong kinh tế thị trường, doanh nghiệp bị chi phối bởi quy luật
cạnh tranh. Quy luật cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải có một cơ cấu sản
phẩm hợp lý để có thể tạo ra vũ khí cạnh tranh hiệu quả xác định vị trí của
mình trên thương trường. Hiện nay trong bất kì ngành kinh doanh nào sự cạnh
tranh về nhiều phương diện giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước đều
đang diễn ra rất mạnh mẽ. Sản phẩm của doanh nghiệp có thể bị các đối thủ
cạnh tranh sao chép một cách nhanh chóng thơng qua hệ thống thơng tin rất
phát triển.Thực tế đã cho thấy nếu như trước kia các doanh nghiệp chủ yếu thực
hiện đa dạng hoá đồng tâm tức là thêm vào cơ cấu sản phẩm những sản phẩm
mới có liên hệ với nhau và phù hợp với cơng nghệ hiện tại của cơng ty thì ngày
nay các doanh nghiệp đã chuyển sang hình thức đa dạng hố kết khối là hình
thức đa dạng hố mà một doanh nghiệp sản xuất các loại mặt hàng rất khác biệt
nhau thuộc nhiều nhóm địi hỏi đầu tư nhiều nguồn lực. Đây chính là kết quả
của sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, nó đã thúc đẩy đa dạng hố lên một
mức cao hơn. Ví dụ như tập đồn LG sản xuất 2 loại mặt hàng chủ yếu là điện
tử và điện lạnh ngồi ra LG cịn được biết đến là một nhà sản xuất thiết bị văn
phòng và các loại mỹ phẩm. Một trong những nguyên nhân của sự mở rộng này
là do LG phải đối đầu với sự cạnh tranh rất gay gắt của DAEWOO,
SAMSUNG...và phát triển mạnh đa dạng hoá là một điều kiện cần thiết để tồn
tại.
2.1.4. Quá trình hội nhập khu vực và quốc tế:
Hội nhập khu vực và quốc tế là một quá trình tất yếu để đưa các doanh
nghiệp vào con đường phát triển.Tiến trình này đặt ra cho các doanh nghiệp
nhiều thách thức, song đây cũng là cơ hội lớn tạo điều kiện thuận lợi cho doanh
nghiệp công nghiệp thâm nhập vào thị trường quốc tế để tiếp thu phương pháp
quản lý, công nghệ tiên tiến... và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đa dạng
hoá.
Đối với các doanh nghiệp Việt Nam thì quá trình gia nhập Khu vực tự do
mậu dịch Châu á AFTA có tác động tương đối lớn đến tính chất và phương
hướng của đa dạng hố sản phẩm. Do AFTA chú trọng đến các mặt hàng cơng
Chuyªn đề thực tập tốt nghiệp
- 20 -
trần ngọc vân
khoa qtkd cn & xdcb
trêng ®hktqd
nghiệp chế tạo nên các doanh nghiệp nhanh chóng nắm bắt được xu hướng này.
Các doanh nghiệp sẽ tập trung vào đa dạng hoá sản phẩm bằng những mặt hàng
cơng nghiệp chế tạo đã có ở Việt nam và tích cực nghiên cứu sản xuất những
mặt hàng mới. Mặt khác khi sự giao lưu quốc tế và khu vực tăng lên mạnh mẽ
các doanh nghiệp sẽ nắm bắt được thêm nhiều nhu cầu sản phẩm mới, khai thác
được nhiều nguyên nhiên vật liệu mới tạo điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng
danh mục sản phẩm của doanh nghiệp.
2.1.5. Chính sách kinh tế - xã hội:
Trong cơ chế thị trường mỗi doanh nghiệp công nghiệp là một chủ thể
kinh doanh độc lập vì vậy doanh nghiệp có quyền thực sự trong việc xác định
phương hướng sản xuất kinh doanh của mình thơng qua việc xây dựng một cơ
cấu và danh mục sản phẩm có hiệu quả. Nhưng như vậy khơng có nghĩa là
doanh nghiệp có thể sản xuất bất cứ sản phẩm, tham gia kinh doanh bất kì lĩnh
vực nào miễn là mang lợi nhuận. Chính sách kinh tế của nhà nước có thể mang
lại thuận lợi cho hoạt động đa dạng hoá khi doanh nghiệp sản xuất loại sản
phẩm được nhà nước khuyến khích và ngược lại có thể mang đến sự thất bại
cho doanh nghiệp khi sản phẩm đó bị hạn chế hoặc nghiêm cấm sản xuất.
Ngồi ra, trong q trình thực hiện vai trị chủ thể kinh doanh của mình,
mục tiêu kinh tế của doanh nghiệp có thể mâu thuẫn với các mục tiêu xã hội,
điều quan trọng là doanh nghiệp phải biết dung hồ các lợi ích để vừa đạt được
các mục tiêu của mình vừa góp phần phát triển xã hội.
2.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp:
2.2.1. Tính chất nguyên vật liệu và sản phẩm của doanh nghiệp:
Đặc điểm sản phẩm có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với đa dạng hoá sản
phẩm, ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường tiêu thụ sản phẩm, doanh thu, lợi
nhuận, vòng quay vốn...
Nguyên nhiên vật liệu mà mỗi doanh nghiệp sử dụng rất phong phú và đa
dạng, chúng đựoc gọi là đối tượng lao động - một trong ba yếu tố của quá trình
sản xuất, thiếu nguyên vật liệu thì quá trình sản xuất bị gián đoạn khơng thực
hiện được. Trong quá trình sản xuất con người sử dụng tư liệu lao động làm
thay đổi hình dáng, kích thước, tính chất lý hóa của đối tượng lao động để tạo
ra những sản phẩm công nghiệp với chất lượng ngày càng cao, tho món y
nhu cu ca th trng.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- 21 -
trần ngọc vân
khoa qtkd cn & xdcb
trêng ®hktqd
Chủng loại nguyên vật liệu đơn giản hay phức tạp đều có ảnh hưởng trực
tiếp đến chất lượng sản phẩm, đến hiệu quả việc phát triển đa dạng hố sản
phẩm và do đó ảnh hưởng đến kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Ngược lại mức độ đa dạng hoá trong doanh nghiệp cao hay thấp theo hình thức
nào đi nữa thì cũng địi hỏi việc cung ứng phải đáp ứng được yêu cầu về chất
lượng, số lượng, thời gian giao hàng mà điều này lại phụ thuộc rất lớn vào tính
chất nguyên vật liệu. Nhìn chung mối quan hệ giữa đa dạng hố sản phẩm và
tính chất nguyên liệu đưa vào sản xuất thay đổi tùy thuộc vào đặc điểm sản
xuất từng ngành và phương hướng sản xuất kinh doanh. Vì vậy để có được
phương án đa dạng hố sản phẩm hợp lý và có hiệu quả mỗi doanh nghiệp phải
xác định được mức độ ảnh hưởng của nguyên vật liệu hạn chế tác động tiêu cực
của nó đến đa dạng hố nói riêng và q trình kinh doanh nói chung của doanh
nghiệp.
2.2.2. Yếu tố lao động:
Giống như yếu tố nguyên vật liệu, lao động là một trong ba yếu tố của quá
trình sản xuất, trực tiếp tác động tới thành quả kinh doanh của doanh nghiệp
Khi thực hiện đa dạng hoá trên cơ sở chun mơn hố, doanh nghiệp đã có
một đội ngũ lao động có trình độ chun mơn kỹ thuật cao nhưng điều quan
trọng hơn cả để thực hiện thành cơng đa dạng hố là cơ cấu lao động trong
cơng ty được tổ chức như thế nào. Lực lượng lao động bảo đảm được số lượng,
chất lượng, giới tính và lứa tuổi được sử dụng đúng chỗ là một điều kiện thuận
lợi khi mở rộng sản xuất những mặt hàng mới.
Để quản lý một danh mục sản phẩm với nhiều chủng loại phức tạp thì yêu
cầu đặt ra đối với đội ngũ lãnh đạo cũng rất cao. Mặt khác chính những nhà
quản lý cũng là những người vạch ra chiến lược đa dạng hố cho cơng ty vì vậy
họ phải có sự hiểu biết, kinh nghiệm và một tầm nhìn xa.
Tuy vậy một cơ cấu lao động tối ưu không đủ để mang đến thành cơng cho
doanh nghiệp khi nó không được đặt trong một môi trường làm việc lành mạnh
có văn hố và khuyến khích người lao động có trách nhiệm với công việc,
không ngừng sáng tạo vươn lên vì bản thân và vì sự phát triển của doanh
nghiệp.
2.2.3. Vn:
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- 22 -
trần ngọc vân
khoa qtkd cn & xdcb
trêng ®hktqd
Một nguồn lực quan trọng để thực hiện đa dạng hoá sản phẩm là tiềm năng
vốn của doanh nghiệp vì vậy phải đánh giá đầy đủ về nguồn vốn, tính chất và
khả năng khai thác các nguồn. Thực hiện đa dạng hoá sản phẩm liệu doanh
nghiệp có phải đầu tư thêm khơng hay đầu tư mới ? Đầu tư vốn cố định hay
vốn lưu động ? Tỉ lệ giữa vốn cố định và vốn lưu động là bao nhiêu ?. Liệu kết
quả thực hiện đa dạng hố sản phẩm có bù đắp được chi phí hay khơng ?. Sau
đa dạng hố mức doanh lợi là bao nhiêu, vòng quay vốn cố định, vốn lưu động
như thế nào ?.
2.2.4. Đặc điểm cơng nghệ, máy móc thiết bị của doanh nghiệp:
Máy móc thiết bị có vai trị rất quan trọng trong sản xuất, nó khơng chỉ
chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng vốn doanh nghiệp mà còn quyết định điều
kiện và khả năng sản xuất kinh doanh. Khả năng khai thác tối đa công suất thiết
bị máy móc là điều kiện cần để thực hiện đa dạng hố hiệu quả.
Các đặc điểm cơng nghệ của doanh nghiệp như : đơn giản hay phức tạp,
chuyển giao dọc hay ngang trình độ cao hay thấp ...cũng là một nhân tố quyết
định mức độ đa dạng hố. Kỹ thuật cơng nghệ kém sẽ khó nâng cao năng lực
sản xuất, khó sản xuất những mặt hàng có cùng cơng nghệ sản xuất với sản
phẩm đang được sản xuất, kết quả là đa dạng hố sản phẩm sẽ khơng thực hiện
được. Mặt khác nó cũng ảnh hưởng đến cơng tác định mức, tiết kiệm nguyên
vật liệu, hạ giá thành, đẩy mạnh tiêu thụ, mở rộng thị trường, khó cạnh tranh
với các đối thủ của mình.
Tóm lại, trong mơi trường cạnh tranh sơi động, các doanh nghiệp phải
luôn năng động và nhạy bén nắm bắt các cơ hội kinh doanh phản ánh trong cơ
cấu sản phẩm mỗi thời kỳ. Trong quá trình ấy phải đánh giá đúng khả năng
hiện có và có thể có của doanh nghiệp .Việc phân tích khả năng của doanh
nghiệp được thực hiện trên nhiều góc độ khác nhau: khả năng các yếu tố của
quá trình sản xuất ( nhân tài , vật lực ...), khả năng của các tài sản hữu hình và
vơ hình...Như vậy việc đánh giá khả năng của doanh nghiệp đã vượt ra khỏi
phạm vi từng doanh nghiệp cá biệt, mà được xem xét trong mối quan hệ với
các doanh nghiệp có liên quan. Để thực hiện việc này,việc thu thập thông tin và
việc đưa doanh nghiệp tham gia các tổ chức liên kết thích ứng có tầm quan
trọng đặc biệt.
III. Một số chỉ tiêu đánh giá mức độ và hiệu quả đa dạng hoá :
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- 23 -
trần ngọc vân
khoa qtkd cn & xdcb
trêng ®hktqd
1. Hệ số đa dạng hố sản phẩm : HD
D0
HD = 1 - ------DS
Trong đó:
D0 : Doanh thu từ sản phẩm đa dạng hoá trong kỳ
DS : Doanh thu của toàn bộ sản phẩm trong kỳ
HD = 0 thì khơng đa dạng hố sản phẩm
0< HD< 1: HD càng thấp thì mức độ đa dạng hố sản phẩm càng cao
Ví dụ: Doanh thu từ 9 sản phẩm mới của một doanh nghiệp dược phẩm
năm 1999 là 0,91 tỷ đồng, tổng doanh thu là 80 tỷ.
0,91
HD = 1 - ---------- = 0,988
80
Doanh nghiệp thực hiện đa dạng hoá ở mức độ thấp.
2.Hệ số biến đổi chủng loại sản phẩm: HB
SC
HB = --------SG
Trong đó:
SG : Chủng loại sản phẩm gốc
SC : Chủng loại sản phẩm cải tiền từ sản phẩm gốc
HB 1
Nếu HB =1 thì doanh nghiệp khơng thực hiện đa dạng hố theo hướng cải
tiến, hoàn thiện sản phẩm
HB càng lớn mức độ đa dạng hố càng lớn
Ví dụ một doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo cải tiến bao gói và hình thức
của bánh kem xốp thành 3 loại sản phẩm khác nhau.
3
HB = ----------- = 3
1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- 24 -
trần ngäc v©n
khoa qtkd cn & xdcb
trêng ®hktqd
3. Hệ số mở rộng chủng loại sản phẩm : HM
HM
SC + SM
= -------------S
SC : Chủng loại sản phẩm cải tiến từ sản phẩm gốc.
SM : Số chủng loại sản phẩm mới hoàn toàn .
S : Tổng số chủng loại sản phẩm sản xuất trong kỳ của doanh nghiệp.
HM 1: HM càng lớn thì mức độ đa dạng hố càng cao.
Doanh nghiệp trong ví dụ trên, bên cạnh việc cải tiến sản phẩm hiện có
cịn đầu tư dây chuyền cơng nghệ để sản xuất thêm 9 mặt hàng mới như bánh
qui bơ, bánh mặn...mở rộng danh mục sản phẩm ra 26 loại.
3 + 9
HM = ------------- = 0,46
26
Như vậy mức độ đa dạng hoá sản phẩm chưa hoàn toàn thể hiện sự năng
động của doanh nghiệp trong kinh doanh. Mức độ hợp lý của đa dạng hố sản
phẩm cịn phụ thuộc vào quy mơ, khả năng quản lý, quan hệ liên kết của doanh
nghiệp và đặc biệt là hiệu quả kinh tế mà đa dạng hoá mang lại.
4. Mức tăng doanh lợi : KP
PD
P0
KP = ------ - -----ZD
Z0
Trong đó:
P0 và PD: Lợi nhuận trước và sau khi đa dạng hoá sản phẩm
Z0 và ZD: Giá thành sản phẩm trước và sau khi đa dạng hoỏ sn phm
PD
P0
KP= ------ - -----VD
V0
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- 25 -
trần ngọc vân
khoa qtkd cn & xdcb
trêng ®hktqd
V0 và VD : Vốn sản xuất trước và sau khi đa dạng hoá sản phẩm
PD
P0
KP’’ = ------------------------- - ------------------ZD + EĐM ( I0 + ID )
Z0 + EĐM. I0
Trong đó:
I0 và ID : Vốn đầu tư trước và sau khi đa dạng hoá sản phẩm
Z0 và ZD: Giá thành sản phẩm trước và sau khi đa dạng hoá
Eđm : Hệ số hiệu quả định mức của vốn đầu tư ( cho biết từ một đơn vị chi phí
đầu tư bỏ thêm thì thu được bao nhiêu đơn vị lợi nhuận ).
KP, KP’, KP’’ >0 : Đa dạng hố có hiệu quả.
KP, KP’, KP’’ 0 : Đa dạng hố khơng có hiệu quả.
IV. Quy trình thực hiện đa dạng hố sản phẩm :
Như phần trên đã nghiên cứu ta thấy rằng doanh nghiệp có thể đa dạng hố
theo hai hướng là cải tiến hồn thiện sản phẩm hiện có hoặc nghiên cứu phát
triển sản phẩm mới hồn tồn. Mỗi hình thức này đều có những ưu và nhược
điểm nhất định, ngày nay, phần lớn các doanh nghiệp đều khơng ngừng vươn
lên khẳng định mình bằng chính những sản phẩm mới có tính sáng tạo cao
mang lại vị thế lớn cho doanh nghiệp trên thương trường. Trong thực tế có sáu
loại sản phẩm được coi là mới theo góc dộ chúng có tính chất mới đối với công
ty và thị trường:
- Sản phẩm mới đối với thế giới: Những sản phẩm tạo ra một thị trường
hoàn toàn mới.
- Chủng loại sản phẩm mới: Những sản phẩm cho phép cơng ty xâm nhập
một thị trưịng đã có sẵn lần đầu tiên.
- Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có : Những sản phẩm mới bổ sung
thêm vào các chủng loại sản phẩm sẵn có của cơng ty ( kích cỡ gói, hương vị...)
- Cải tiến sửa đổi những sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có tính
năng tốt hơn hay giá trị nhận thức được lớn hơn và thay thế những sản phẩm
hiện có .
- Định vị lại : Những sản phẩm hiện có được nhm vo nhng th trng
hoc khỳc th trũng mi.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- 26 -
trần ngọc vân
khoa qtkd cn & xdcb
trêng ®hktqd
- Giảm chi phí: Những sản phẩm mới có tính năng tương tự với chi phí
thấp hơn. Cơng ty thường theo đuổi cả một danh mục những sản phẩm mới
này. Một phát hiện quan trọng là chỉ có 10 % số sản phẩm mới là thức sự đổi
mới hay mới đối với thế giới. Những sản phẩm này có chi phí và rủi ro cực lớn
bởi vì chúng mới cả đối với cơng ty và thị trường. Phần lớn hoạt động về sản
xuất mới của công ty được dành cho việc cải tiến những sản phẩm hiện có chứ
khơng phải sáng tạo những sản phẩm mới
Vì vậy hoạt động nghiên cứu phát triển ngày càng được đầu tư nhiều hơn
về nhân lực và vật lực, là hoạt động khơng thể thiếu trong q trình thực hiện
đa dạng hố.
Về cơ bản, q trình nghiên cứu và phát triển gồm các bước sau:
1. Hình thành ý tưởng về sản phẩm :
Quá trình phát triển một sản phẩm mới nhằm thực hiện đa dạng hoá bắt
đầu từ việc tìm kiếm những ý tưởng. Việc tìm kiếm khơng thể là vu vơ. Ban
lãnh đạo tối cao phải xác định những sản phẩm và thị trường cần chú trọng. Họ
cần xác định mục tiêu của sản phẩm mới như tạo lưu kim mới, khống chế thị
trường hay những mục tiêu khác. Họ cũng cần phải xác định cần dành bao
nhiêu nỗ lực cho việc phát triển những sản phẩm đột phá cải biến những sản
phẩm hiện có và làm nhái các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
1.1. Những nguồn ý tưởng sản phẩm mới :
Những ý tưởng sản phẩm mới có thể nảy sinh từ nhiều nguồn: khách hàng,
các nhà khoa học, đối thủ cạnh tranh, công nhân viên, thành viên của kênh, ban
lãnh đạo tối cao.
Quan điểm Marketing khẳng định rằng những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng là nơi hợp lơgic để tìm kiếm những ý tưởng sản phẩm mới. Các
cơng ty có thể phát hiện những nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông
qua các cuộc thăm dị khách hàng, trắc nghiệm chiếu hình, trao đổi nhóm tập
trung và những thư góp ý khiếu nại của khách hàng. Nhiều ý tưởng hay nhất
nảy sinh khi yêu cầu khách hàng trình bày những vấn đề của mình liên quan
đến sản phẩm hiện có.
Các cơng ty cũng dựa vào những nhà khoa học, các kỹ sư, những người
thiết kế và các công nhân viên khác để khai thác ý tưởng sản phẩm mới,
khuyến khích mọi thành viờn cụng ty tham gia ci tin sn phm.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- 27 -
trần ngọc vân
khoa qtkd cn & xdcb
trêng ®hktqd
Các cơng ty có thể tìm được những ý tưởng hay thơng qua khảo sát sản
phẩm và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Qua những người phân phối,
những người cung ứng và các đại diện bán hàng có thể tìm hiểu xem đối thủ
cạnh tranh đang làm gì. Cơng ty có thể phát hiện ra khách hàng thích những
điểm gì ở sản phẩm mới của đối thủ cạnh tranh. Chiến lược cạnh tranh của
cơng ty có thể là chiến lược phỏng tạo và cải tiến chứ không phải là đổi mới
sản phẩm.
Các đại diện bán hàng và những người bán hàng của công ty là nguồn ý
tưởng rất tốt. Họ có thể điều kiện mắt thấy tai nghe những nhu cầu và phàn
nàn của khách hàng. Họ thường hay biết được trước tiên những diễn biến cạnh
tranh.
Những ý tưởng sản phẩm mới cũng có thể có những nguồn khác nhau như
những nhà sáng chế, những người có bằng sáng chế, các phịng thí nghiệm của
trường đại học, các công ty Marketing và ấn phẩm chuyên ngành.
1.2. Phương pháp hình thành ý tưởng:
Những ý tưởng thực sự hay đều nảy sinh từ nguồn cảm hứng, sự lao động
cật lực và những phương pháp. Có một số phương pháp sáng tạo có thể giúp cá
nhân hay tập thể hình thành những ý tưởng tốt hơn.
- Liệt kê thuộc tính :
Phương pháp này địi hỏi phải liệt kê những thuộc tính chủ yếu của một sản
phẩm hiện có để tìm ra một sản phẩm cải tiến.
- Xem xét quan hệ bắt buộc:
Phương pháp này đòi hỏi phải xem xét sự vật trong mối quan hệ gắn bó
với nhau tức là hướng các ý tưởng vào sản phẩm bổ sung.
- Phân tích hình thái học:
Phương pháp này đòi hỏi phải phát hiện những cấu trúc rồi khảo sát mối
quan hệ giữa chúng, tìm ra sản phẩm với cách kết hợp mới.
- Phát hiện nhu cầu - vấn đề:
Những phương pháp sáng tạo trên khơng địi hỏi thơng tin từ người tiêu
dùng để hình thành ý tưởng. Phương pháp này tìm kiếm thơng tin từ người tiêu
dùng như đặt ra các câu hỏi về những vấn đề khi sử dụng một sản phẩm hay
một loại sản phẩm cụ th .
2. Sng lc v la chn ý tng:
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- 28 -
trần ngọc vân
