Một số giải pháp về đa dạng hoá sản phẩm ở công ty TRAPHACO

khoa qtkd cn & xdcb trờng đhktqd
Một số giải pháp về đa dạng hoá sản phẩm ở công ty
TRAPHACO
I. Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị tr ờng làm cơ sở phát triển đa dạng
hoá:
Nền kinh tế ngày càng phát triển, cạnh tranh trên thơng trờng ngày càng sôi
động đòi hỏi các doanh nghiệp phải bám sát nhu cầu thị trờng đón trớc những
thay đổi của thị trờng nhất là những nhu cầu nằm trong khả năng doanh nghiệp
có thể đáp ứng.
Trớc hết việc nghiên cứu thị trờng giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi sản xuất
cái gì và sản xuất cho ai. Bên cạnh đó do đời sống của ngời dân đợc nâng cao, chi
phí cho các sản phẩm dợc của ngời dân tăng đến 7,2 USD /ngời/năm, ngời dân có
xu hớng tiêu dùng thuốc nh một loại hàng hoá thông thờng không chỉ để chữa
bệnh mà còn phòng bệnh và chăm sóc sắc đẹp. Nhu cầu về thuốc thờng xuyên
biến động thay đổi, tăng trởng cả về chủng loại, số lợng, chất lợng.
Mục đích chủ yếu của việc nghiên cứu thị trờng là xác định khả năng tiêu
thụ của một nhóm sản phẩm hay một sản phẩm cụ thể nào đó của công ty. Trên
cơ sở nghiên cứu thị trờng, công ty nâng cao khả năng thích ứng với thị trờng của
các sản phẩm do mình sản xuất ra và tiến hành sản xuất tiêu thụ những sản phẩm
mà thị trờng đòi hỏi. Đồng thời cũng trên cơ sở đó công ty xác định đợc các ph-
ơng hớng đa dạng hoá sản phẩm tránh tình trạng dò dẫm, cầu may.
Thông qua nghiên cứu thị trờng, công ty tự xác định cho mình đâu là thị tr-
ờng mục tiêu, đâu là thị trờng tiềm năng của công ty, quy mô cơ cấu và sự vận
động của từng thị trờng để có chính sách điều chỉnh kịp thời.
Nghiên cứu thị trờng là vấn đề có ý nghĩa vô cùng quan trọng và trực tiếp
quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp. Khách hàng là những ngời rất tinh
ý, nhạy cảm và khó tính, họ sẽ xem xét, tìm hiểu và chuyển sang tiêu thụ sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh có thể không đạt yêu cầu về chất lợng và tiêu chuẩn
kỹ thuật sản xuất nhng bù lại có giá rẻ hơn và có chiến lợc hỗ trợ sản xuất phát
triển hơn. Vì vậy nghiên cứu và tìm hiểu thị trờng là một việc làm cần thiết và th-
ờng nhật của công ty.

Qua khảo sát của Bộ Y tế thì mức tiêu dùng cho các loại mỹ phẩm và thuốc
bổ dỡng của ngời dân tăng từ 1 USD năm 1995 đến 4 USD năm 2000 và đặc biệt
là có đến 70% ngời dân mắc các bệnh về dạ dày, hành tá tràng. Đây là một con số
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - 1 - trần ngọc vân
1
khoa qtkd cn & xdcb trờng đhktqd
đáng quan tâm để công ty tìm ra hớng đi mới cho sản phẩm của mình, chuyển
dịch cơ cấu sản phẩm một cách hợp lý và khoa học.
Tình hình thực tế ở công ty cho thấy công tác nghiên cứu thị trờng ở công ty
cha đợc chú ý đúng mức, việc tổ chức nghiên cứu thị trờng còn sơ sài, manh mún,
thiếu sự chỉ đạo thống nhất từ trên xuống và chủ yếu còn mang tính hình thức
nên cha đạt đợc hiệu quả thực sự. Công ty có lợng hàng tồn kho rất lớn sản phẩm
cha phù hợp với thị trờng, các sản phẩm có chu kỳ sống ngắn, nhiều sản phẩm
không có khả năng thơng mại trên thị trờng là minh chứng cụ thể cho sự yếu kém
của hoạt động này. Công ty cũng cha xác định cho mình một chính sách sản
phẩm rõ ràng, sản phẩm mới đợc đa ra thị trờng chỉ phù hợp với năng lực sản
xuất của công ty chứ cha đáp ứng đợc yêu cầu của ngời tiêu dùng.
Nếu trong thời gian tới công ty tập trung nghiên cứu phân đoạn lại thị trờng,
xác định cụ thể dung lợng thị trờng của mình so sánh với các đối thủ cạnh tranh
và đề ra chính sách sản phẩm hợp lý thì sẽ nâng cao hiệu quả của đa dạng hoá nói
riêng và hiệu quả sản xuất kinh doanh nói chung.
Trớc hết cần xây dựng mô hình bệnh tật dự đoán xu hớng tiêu
dùng thuốc :
Công ty có thể khai thác thông tin từ Bộ y tế, bệnh viện các tuyến tỉnh, các
nhà thuốc để đánh giá tình trạng sức khoẻ của ngời dân Việt Nam thiết lập một
mô hình bệnh tật theo các nhóm bệnh.
B ớc 1 : Thu thập hồ sơ bệnh án, đơn thuốc, sổ theo dõi bán hàng.
B ớc 2 : Phân nhóm các loại bệnh tơng ứng với công dụng các loại sản phẩm
của công ty.
B ớc 3 : Xây dựng biểu đồ bệnh tật theo mẫu sau cho từng khu vực thị trờng

B ớc 4 : Rút ra kết luận xu hớng tăng giảm từng nhóm bệnh dựa vào đó xây
dựng phơng hớng đa dạng hoá
ĐVT:1000 ngời
Sơ đồ 8 :Mô hình bệnh tật
Tăng cờng tổ chức phân đoạn lại thị trờng :
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - 2 - trần ngọc vân
2
khoa qtkd cn & xdcb trờng đhktqd
Một trong những nhợc điểm của hoạt động nghiên cứu thị trờng của công ty
là phân đoạn theo tiêu chí cha phù hợp với đặc điểm của sản phẩm thuốc. Cách
phân đoạn theo lứa tuổi chỉ phù hợp với một số ít sản phẩm nên công ty phải tiến
hành phân đoạn thị trờng theo khu vực kết hợp với công dụng của từng loại thuốc.
Thị trờng trong nớc của công ty có thể đợc chia làm 3 miền chính :
- Miền Bắc
- Miền Trung
- Miền Nam
Theo cách phân đoạn này, phải nắm bắt đợc điều kiện kinh tế xã hội, điều
kiện địa lý, khí hậu và dùng mô hình bệnh tật trên để đánh giá các loại bệnh th-
ờng gặp nhất ở từng khu vực để có thể thấy rõ hơn các nhân tố ảnh hởng tới nhu
cầu về sản phẩm cụ thể của công ty ở mỗi đoạn thị trờng nhỏ. Ví dụ nh miền nam
và miền trung khí hậu nóng bức kéo dài và là những khu vực thị trờng xa với trụ
sở hoạt động của công ty nên phát triển các sản phẩm trà và các sản phẩm tân d-
ợc dễ bảo quản nh: kem chống nẻ, trapha, trafedin ...vào các đoạn thị trờng này là
rất phù hợp.
Đồng thời số lợng nhu cầu cũng biến động theo vùng địa lý và trình độ dân
trí. Đồng bằng tiêu thụ khác miền núi, nông thôn khác với thành thị...
Trong mỗi miền có thể phân ra 3 khu vực chính:
- Thành phố, thị xã.
- Nông thôn.
- Vùng sâu, vùng xa.

Tại các thành phố lớn việc sản xuất và tiêu thụ các loại mỹ phẩm và thuốc
bổ diễn ra dễ dàng. Hơn nữa thu nhập của những ngời dân ở khu vực này tơng đối
cao nên có nhu cầu và khả năng thanh toán với các loại thuốc biệt dợc có giá bán
cao. Đây là một thị trờng rộng lớn và có tiềm năng khai thác và cơ hội kinh
doanh thuận lợi nên mức độ cạnh tranh cũng rất khốc liệt nên xác định một chính
sách sản phẩm cụ thể đối với thị trờng này là một yếu tố cơ bản giúp doanh
nghiệp có đợc lợi thế trong cạnh tranh.
Còn đối với vùng nông thôn do đời sống kinh tế còn khó khăn thu nhập cha
cao khoảng 150.000 VNĐ /ngời/ tháng lại có đến 80 % dân số làm nông nghiệp
nên thị trờng còn bỏ ngỏ dễ xâm nhập nhng chỉ có thể tiêu thụ các loại thuốc
chữa bệnh thiết yếu nh Vitamin B1, Vitamin B2, thuốc cảm... chứ cha có nhu cầu
dùng các loại thuốc đắt tiền nh thuốc bổ, nhân sâm...
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - 3 - trần ngọc vân
3
khoa qtkd cn & xdcb trờng đhktqd
Cách phân đoạn thị trờng theo từng khu vực kết hợp với tác dụng, tính năng
của từng loại sản phẩm sẽ mang lại tính thực tế cho sản phẩm của doanh nghiệp
giảm tỉ lệ thất bại của các sản phẩm mới. Các loại thuốc cho trẻ suy dinh dỡng
chỉ có thể phát triển nhằm vào đoạn thị trờng nông thôn còn sản phẩm Viên sáng
mắt nên nhằm vào các thành phố lớn, thị xã, thị trấn có một tỉ lệ cao đội ngũ học
sinh, sinh viên và tầng lớp trí thức. Sản phẩm đông dợc của công ty không thể
nhằm vào thị trờng vùng cao vùng xa vì họ có thói quen dùng các loại cây cỏ để
chữa bệnh và thờng là nơi cung cấp các nguyên liệu đông dợc cho công ty
Biểu 23 : Phân đoạn thị trờng theo khu vực
ĐVT:1000 ngời
Miền Khu vực Dân số Sản phẩm tiêu thụ XS mua
Miền
Bắc
Thành phố,thị xã 9000 Tân dợc,đông dợc,MP 95 %
Nông thôn 23000 Tân dợc,đông dợc 50 %

Vùng sâu,vùng xa 3000 Tân dợc 20 %
Miền
Trung
Thành phố,thị xã 4000 Tân dợc,ĐD,Mỹ phẩm 85 %
Nông thôn 11000 Tân dợc,đông dợc 45 %
Vùng sâu,vùng xa 3000 Tân dợc 15 %
Miền
Nam
Thành phố,thị xã 10000 TD,ĐD,MP 95 %
Nông thôn 19000 TD,ĐD 55 %
Vùng sâu,vùng xa 3500 TD 20 %
Thông qua việc nghiên cứu này công ty có thể biết đợc đâu là thị trờng
chính, đâu là thị trờng tiềm năng của mình để có một đối sách rõ ràng về cơ cấu
sản phẩm, chính sách về giá...
Sử dụng các công cụ thống kê để dự báo chính xác nhu cầu của các
nhóm sản phẩm:
Công ty có thể đa vào hệ thống kênh phân phối để thu thập thông tin phản
hồi phản hồi từ khách hàng thông qua các đại lý bán buôn, bán lẻ và qua mô hình
bệnh tật xây dựng.
Biện pháp này có thể áp dụng với một số sản phẩm tồn kho lớn để điều
chỉnh mức sản xuất vào chu kỳ sản xuất nh Philatop 10 ml, Piracetam..
Dựa trên sự nghiên cứu các loại bệnh nh thiếu ôxy ở não, khô não ở ngời cao
tuổi bằng phép hồi qui tuyến tính có thể dự báo nhu cầu các năm tới.
Biểu 24 : Dự báo nhu cầu thuốc Piracetam
Năm 2001 2002 2003 2004 2005
Nhu cầu 900.000 1.000.000 1.200.000 1.300.000 1.500.000
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - 4 - trần ngọc vân
4
khoa qtkd cn & xdcb trờng đhktqd
Một hớng đi mới của công ty là tập trung vào sản xuất mặt hàng đông dợc

mà chủ chốt là các sản phẩm bổ dỡng trà thuốc, nhân sâm tam thất vì vậy cần xác
định thị phần các loại trà đã có trên thị trờng và nhu cầu của các loại trà năm tới:
- Trong trờng hợp biết dung lợng thị trờng và phần thị trờng tơng đối:
Nhu cầu thị trờng = Dung lợng x Phần TT tơng đối
về sản phẩm thị trờng của công ty.
- Trờng hợp biết dung lợng thị trờng nhng cha biết đợc phần thị trờng tuyệt đối:
Nhu cầu TT về = Dung lợng x Phần TT mà các công ty ngành
SP của công ty thị trờng có khả năng cung ứng
Biểu 25 : Dự báo nhu cầu các sản phẩm mới
ĐVT:1000 gói
Năm 2001 2002 2003 2004 2005
Trà gừng 1.200 1.400 1350 1.600 2.000
Trà Hà thủ ô 1.500 1.700 2.000 2.100 2.500
Trà Tam thất 900 1.000 800 1.100 1.500
Thông qua các hình thức nghiên cứu thị trờng nh tiếp xúc trực tiếp khách
hàng, thông tin phản hồi từ kênh phân phối, công ty cần tiến hành phân tích tổng
hợp để có thể nắm chắc sự biến động của nhu cầu, số lợng nhu cầu, nhu cầu nào
có khả năng thanh toán. Trờng hợp đã có đơn hàng từ các bệnh viện hay hợp đồng
tiêu thụ sản phẩm với các đại lý thì để xác định nhu cầu thị trờng ta tổng hợp nhu
cầu khách hàng theo số lợng, theo thời gian và quy đổi chúng thành chỉ tiêu giá
trị.
Hiện nay tại công ty công việc này do một bộ phận nhỏ gồm 2 ngời thuộc
phòng nghiên cứu phát triển đảm nhận nên công việc có nhiều trùng lắp, cha đạt
hiệu quả. Trong thời gian tới công ty cần phải tổ chức thành lập một phòng
chuyên trách về MARKETING thực hiện công tác dự báo và tổ chức các đợt
thăm dò khảo sát nhu cầu thị trờng.
Có thể tổ chức phòng Marketing theo khu vực thị trờng:
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - 5 - trần ngọc vân
Phòng Marketing
Nghiên cứu

chung về MAR
MAR khu vực
TT trong nớc
MAR khu vực
TT nớc ngoài
5
khoa qtkd cn & xdcb trờng đhktqd
Sơ đồ 9 : Tổ chức hoạt động Mar theo khu vực TT
Hình thức tổ chức này rất thuận lợi cho việc thực hiện chiến lợc khai thác và
mở rộng thị trờng đi sâu vào những đặc điểm mang tính đặc thù của mỗi khu vực
thị trờng riêng.
Để thực hiện các giải pháp trên cần có các điều kiện sau :
- Về mặt cán bộ công ty cần có hình thức đào tạo lại số cán bộ đã từng làm
công tác nghiên cứu thị trờng ở công ty và tiến hành tuyển dụng thêm 3 cán bộ đ-
ợc đào tạo cơ bản về chuyên ngành Marketing với mức lơng dự kiến 1.500.000
đồng.
- Lập phòng Marketing với 8 cán bộ trong đó 1 trởng phòng có nhiệm vụ
theo dõi giám sát hoạt động của các nhân viên quản lý từng khu vực, tổng hợp
thông tin đa ra báo cáo thờng kỳ.
- Về chi phí để thực hiện hoạt động MARKETING, công ty cần đầu t hơn
nữa dự kiến tăng khoảng 400.000.000 đồng mỗi năm, đặc biệt chi phí cho mỗi
đợt khảo sát nghiên cứu thị trờng khoảng 50-60 triệu đồng / 1 đợt.
- Tăng cờng và hỗ trợ thiết bị bán hàng cho các kênh phân phối để nhận
thông tin trực tiếp từ khách hàng.
- Công ty cũng cần đầu t các thiết bị máy móc phục vụ cho công tác nghiên
cứu dự báo thị trờng nh máy vi tính, máy in, máy photocopy và các loại tạp chí,
sách báo có quan hệ mật thiết với các trung tâm nghiên cứu đào tạo...
Biểu 26 : Dự kiến chi phí đầu t mới trang thiết bị
Tên máy Số lợng Đơn giá(VNĐ) Thành tiền
Máy vi tính 2 9.000.000 18.000.000

Máy In 1 6.000.000 6.000.000
Máy Photo 1 25.000.000 25.000.000
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - 6 - trần ngọc vân
Miền
Nam
Miền
trung
Miền
Bắc
ChâuMỹChâuÂu Châu á
Nông
thôn
Vùng sâu
Vùng xa
Thành phố
Thị xã
6
khoa qtkd cn & xdcb trờng đhktqd
Nối mạng Internet 1 acc+ 1 modem 1.500.000 1.500.000
Tổng số 50.000.000
Thực hiện đợc các nội dung trên sẽ mang lại kết quả sau :
- Thông qua việc nghiên cứu thị trờng, công ty có thể nắm bắt một cách
nhanh chóng, kịp thời nhu cầu thị hiếu của ngời tiêu dùng. Từ đó dự báo sự biến
động của nhu cầu thị trờng trong thời gian tới để điều chỉnh cơ cấu sản phẩm một
cách hợp lý hơn
- Việc nghiên cứu thị trờng cũng giúp cho công ty thấy trớc đợc cơ hội cho
các sản phẩm mới và dự báo nhu cầu của chúng để phát triển đa dạng hoá một
cách hiệu quả đồng thời loại bỏ các sản phẩm lạc hậu lỗi thời tránh sự dàn trải
của cơ cấu sản phẩm.
- Phát hiện nhu cầu mới về các sang bào chế để đa dạng hoá mặt hàng trong

cùng một chủng loại sản phẩm dành đợc lợi thế cạnh tranh trên thị trờng.
- Dự kiến thị phần của công ty tăng từ 3% lên 6%.
II. Phát triển các sản phẩm trà d ợc liệu phù hợp với nhu cầu thị tr ờng :
Trong điều kiện nền kinh tế hiện nay, một nhân tố có thể giúp doanh nghiệp
có khả năng thích ứng với điều kiện mới của môi trờng kinh doanh là phải biết
nhận thức và kết hợp giữa hoàn thiện, phát triển chuyên môn hoá với mở rộng đa
dạng hoá sản phẩm. Việc nhận thức đúng đắn mối quan hệ giữa đa dạng hoá và
chuyên môn hoá sản phẩm của doanh nghiệp là cơ sở để xác định con đờng và
phơng hớng, điều kiện phát triển các hình thức tổ chức sản xuất tơng ứng.
Về hình thức, khi mức độ đa dạng hoá càng cao, trình độ chuyên môn hoá
sản xuất của doanh nghiệp công nghiệp càng thấp. Nhng về nội dung đó không
phải là hai quá trình độc lập nhau mà có mối quan hệ ràng buộc bổ sung lẫn
nhau.
Bản thân sản phẩm chuyên môn hoá của doanh nghiệp cũng phải đợc hoàn
thiện, cải tiến về hình thức và nội dung, tăng thêm kiểu cách mẫu mã để đáp ứng
nhu cầu đa dạng của thị trờng. Chỉ nh thế doanh nghiệp mới có thể bảo tồn, thị tr-
ờng của doanh nghiệp mới đợc mở rộng và phát triển, hiệu quả đạt đợc của doanh
nghiệp mới cao. Theo nội dung này, sản phẩm chuyên môn hoá của doanh nghiệp
đợc đa dạng hoá theo hình thức biến đổi chủng loại ( đa dạng hoá đồng tâm ).
Với nhiều doanh nghiệp, việc thực hiện các nhiêm vụ chuyên môn hoá thờng
không sử dụng hết các nguồn lực sẵn có vì vậy thực hiện đa dạng hoá đồng tâm
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - 7 - trần ngọc vân
7
khoa qtkd cn & xdcb trờng đhktqd
sẽ tranh thủ đợc các lợi thế của doanh nghiệp nh nguyên vât liệu chính và phụ d
thừa, tận dụng chất có ích để sản xuất sản phẩm mới, công suất máy móc cha
khai thác hết, nhân công nhàn rỗi, công nghệ tiên tiến hoặc dựa trên khả năng về
kinh nghiệm tiếp thị các mặt hàng thông qua các kênh tiêu thụ.
Mặt khác đa dạng hoá sản phẩm chỉ đa lại hiệu quả thiết thực khi nó đợc
thực hiện trên cơ sở của những điều kiện chuyên môn hoá ban đầu mang lại, giảm

bớt nhu cầu đầu t và rủi ro kinh doanh cho doanh nghiệp. Đa dạng hoá sẽ tạo cho
doanh nghiệp một danh mục sản phẩm gồm nhiều thang, nhiều dòng hay tuyến
sản phẩm. Các loại sản phẩm trong thang, dòng hay tuyến sản phẩm tuy có vị trí
khác nhau song giữa chúng laị có mối quan hệ với nhau, hỗ trợ nhau trong quá
trình sản xuất kinh doanh. Trong các thang, dòng sản phẩm sản phẩm chuyên
môn hoá bao giờ cũng giữ một vị trí trọng yếu. Nh vậy để có đợc sự phát triển
vững chắc, doanh nghiệp cần có chiến lợc kết hợp đa dạng hoá với chuyên môn
hoá sản phẩm.
Nghiên cứu danh mục sản phẩm của công ty có thể thấy rằng cơ cấu sản
phẩm của công ty rất dàn trải, đa dạng hoá theo quá nhiều hớng xen kẽ, cha kết
hợp với chuyên môn hoá nên không đạt đợc hiệu quả nh mong muốn. Đặc biệt
với sản phẩm trà thuốc của công ty khi đa vào sản xuất phải đầu t rất lớn nh chi
phí liên kết, hợp tác với các trung tâm khoa học các trung tâm dợc liệu địa phơng,
mua mới dây chuyền đóng trà nhúng tự động 4,5 tỷ nhng mới chỉ khai thác 50%
công suất của dây chuyền và 80% công suất của các loại máy sấy, hấp, sơ chế d-
ợc liệu. Các sản phẩm đã sản xuất nh trà gừng, trà tam thất, trà Atiso có nguồn
nguyên liệu dồi dào và điều kiện thuận lợi cho khai thác nhng số lợng sản phẩm
sản xuất và tiêu thụ còn rất khiêm tốn do các dạng bào chế của sản phẩm cha
phong phú, mẫu mã còn nghèo nàn không cạnh tranh đợc với các loại trà ngoại
nhập. Ngoài ra sản phẩm trà thuốc của công ty mới chỉ nhằm vào đoạn thị trờng
cho ngời cao tuổi mà bỏ qua đoạn thị trờng cho lứa tuổi thanh niên. Đây là một
thiếu sót mà công ty cần khắc phục trong thời gian tới.
Qua nghiên cứu nhu cầu thị trờng về các loại trà và đánh giá năng lực sản
xuất của công ty, công ty có thể phát triển đa dạng hoá của mình dựa trên dây
chuyền công nghệ hiện có là chủ yếu kết hợp với đầu t mới
- Sản xuất trà tam thất, trà khổ qua, trà Atiso dạng lọ và hộp.
- Sản xuất các loại sản phẩm mới nh trà giảm béo, cúc thanh trà, trà Hà thủ ô
( làm đen và dỡng tóc ).
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - 8 - trần ngọc vân
8