2 Những giải pháp Marketing nhằm đa dạng hoá sản phẩm trên thị trường nội địa của Công ty cổ phần may và Dịch vụ Hưng Long

Thực hiện công cuộc công nghiệp hoá-
hiện đại hoá là một trong những chiến lược hàng đầu phát triển nền kinh tế
nước ta. Cùng với các nước trên thế giới, nước ta đã và đang từng bước chuyển
dịch dần nền kinh tế phù hợp với tình hình điều kiện môi trường kinh doanh
chung của thế giới. Vì vậy các doanh nghiệp Việt Nam phải nhanh chóng nhìn
nhận sự thay đổi phát triển một cách cơ bản trong việc xác định các chính sách
chiến lược mục tiêu kinh doanh của mình. Có thể nói rằng một trong những
chiến lược hàng đầu và quan trọng mà các doanh nghiệp Việt Nam đưa ra đó là
việc đa dạng hoá sản phẩm. Đa dạng hoá sản phẩm là một trong những giải
pháp được nhiều doanh nghiệp lựa chọn nhằm thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu
cầu của khách hàng bảo đảm uy tín và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị
trường.
Ngành dệt may nước ta là một ngành công nghiệp mũí nhọn trong công
cuộc công nghiệp hóa - hiên đại hóa. Công ty Cổ phần May và Dịch vụ Hưng
Long là một trong những công ty may được cổ phần tương đối sớm tại tỉnh
Hưng Yên theo chủ trương của nhà nước. Trong thời gian qua bên cạnh hoạt
động tăng cường xuất khẩu công ty còn xác định thị trường nội địa là một thị
trường đầy tiềm năng cho sản phẩm của mình nhưng vẫn còn gặp nhiều khó
khăn trong công tác tiêu thụ và vấn đề đa dạng hoá sản phẩm.
Sau một thời gian thực tế tìm hiểu tại công ty và những kiến thức tích luỹ
được ở nhà trường đã giúp tôi viết báo cáo thực tế: “Những giải pháp
Marketing nhằm đa dạng hoá sản phẩm trên thị trường nội địa của công ty
Cổ phần may và Dịch vụ Hưng Long.”
Báo cáo này bao gồm các nội dung sau:
Chương I: Thị trường dệt và vấn đề đa dạng hoá sản phẩm dệt của doanh
nghiệp
Chương II: Thực trạng đa dạng hoá sản phẩm của công ty May Hưng
Long
Chương III: Những định hướng và giải pháp nhằm đa dạng hoá sản phẩm
trên thị trường nội địa của Công ty May Hưng Long
Có được nội dung và sự thành công của chuyên đề này em xin chân

thành cảm ơn ban lãnh đạo cùng các phòng ban Công ty May Hưng Long và cô
giáo hướng dẫn thực tập đã tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành.
Đặng thế vân Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Do thi gian thc t cú hn v kinh nghim thc tin cũn nhiu hn ch
nờn chuyờn khụng trỏnh khi nhng thiu sút. Vy tụi kớnh mong c s
gúp ý ca cỏc thy cụ v cỏc anh (ch) tụi cú iu kin hon thin hn na
kin thc ca mỡnh.
Sinh viờn: ng th Võn
CHNG I: TH TRNG DT V VN A DNG HO
SN PHM DT CA DOANH NGHIP
I. Th trng v nhng yu t nh hng ti th trng dt
1. Khỏi nim th trng
Quy lut cung cu th trng l kim ch nam ca chin lc kinh doanh
trong xu th hi nhp ton cu trờn th gii hin nay.Vn xỏc nh nhu cu
trờn th trng l mt vn ht sc quan trng i vi nn kinh t ca mt
quc gia núi chung v cỏc doanh nghip núi riờng. Vỡ vy, th trng l mt
phm trự kinh t khỏch quan m trờn quan im marketing thỡ th trng c
nh ngha nh sau:
Th trng bao gm tt c nhng khỏch hng tim n cựng cú nhu cu
hay mong mun c th sn sng v cú kh nng tham gia trao i tho món
nhu cu hay mong mun ú
1
. Nh vy quy mụ ca th trng ph thuc vo s
ngi cú nhu cu v mong mun vo lng thu nhp, lng tin vn m h sn
sng b ra mua sm hng hoỏ tho món nhu cu v mong mun ú. Trờn
thc t th trng ch cú th ra i, tn ti v phỏt trin khi cú y 3 yu t
sau:
Th nht, phi cú khỏch hng l cỏc i tng m doanh nghip quan
tõm u tiờn khi tin hnh kinh doanh trờn mt th trng bt k.
Th hai, khỏch hng cú nhu cu cha c tho món. õy chớnh l ng

lc ch yu ca doanh nghip tỡm hiu v ỏp ng nhu cu ca khỏch hng.
Th ba, khỏch hng phi cú sc mua ú l kh nng thanh toỏn chi tr
tho món nhu cu ca mỡnh.
Thut ng th trng ban u ra i c hiu ngi mua v ngi bỏn
gp nhau trao i hng hoỏ sn phm dch v ca mỡnh nhm tho món nhu
1
2
§Æng thÕ v©n B¸o c¸o thùc tËp tèt nghiÖp
cầu. Tuy nhiên những người làm Marketing lại coi người bán hợp thành ngành
sản xuất, còn người mua thì hợp thành thị trường. Mối quan hệ giữa ngành sản
xuất và thị trường được thắt chặt với nhau qua thông tin, qua hàng hoá dịch vụ
và tiền.
Sơ đồ 1: Quá tình trao đổi hàng - tiền - thông tin
Thị trường là tập hợp những người mua có nhu cầu và có khả năng thanh
toán khác nhau. Vì vậy nền kinh tế hiện đại ngày nay có rất nhiều thị trường
mỗi thị trường là một nhu cầu khác nhau. Việc phân chia thị trường có nhiều
cách khác nhau nhưng chúng ta xem xét ba thị trường cơ bản sau;
Thị trường tiềm ẩn là tập hợp những người tiêu dùng tự công nhận có đủ
mức độ quan tâm đến một thị trường hàng hoá nhất định của thị trường.
Ví dụ: Đối với sản phẩm dệt may thời trang thì phụ nữ là một thị trường
tiềm ẩn với nhu cầu cao và hết sức đa dạng.
Một thị trường mà có khả năng thanh toán mua sản phẩm, quan tâm tiếp
cận sản phẩm là thị trường hiện tại.
Cuối cùng là thị trường mục tiêu là toàn bộ hay một đoạn của thị trường
hiện tại mà công ty quyết định theo đuổi.
Ví dụ: Thị trường mục tiêu của sản phẩm công ty May 10 là những khách
hàng có thu nhập khá trở nên.
2. Vai trò của thị trường
Kinh doanh là việc đầu tư tiền của công sức trí tuệ vào một phần hay
toàn bộ qúa trình từ khâu sản xuất đến khâu tiêu dùng nhằm mục đích cuối

cùng là thu lợi nhuận. Kinh tế thị trường là nền kinh tế sản xuất hàng hoá phát
3
Ng nh sà ản xuất
(Tập hợp những
người bán)
Thị trường
(Tập hợp những
người mua)
Thông tin
H ng hoá dà ịch vụ
Tiền
Thông tin
§Æng thÕ v©n B¸o c¸o thùc tËp tèt nghiÖp
triển, các doanh nghiệp tự tìm lấy thị trường của mình và sản xuất ra hàng hoá.
Như vậy, mục tiêu kinh doanh của các doanh nghiệp là làm thế nào để tiêu thụ
được nhiều hàng hoá dịch vụ để từ đó có thể đạt được mục tiêu trong hoạt động
sản xuất kinh doanh của mình. Đầu tư vào sản xuất để thu lợi nhuận, có lợi
nhuận các doanh nghiệp mới có khả năng mở rộng hoạt động sản xuất kinh
doanh. Chính vì vậy, lợi nhuận sẽ là nhân tố quyết định sự sống còn,tồn tại và
phát triển
của bất kỳ doanh nghiệp nào. Mọi hoạt động của doanh nghiệp dù bất kể
hình thức nào đều nhằm vào mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận. Để thu được lợi
nhuận, sản phẩm sản xuất phải đáp ứng được nhu cầu của thị trường và được thị
trường chấp nhận và tiêu dùng sản phẩm đó. Vì vậy, khi tiến hành hoạt động
sản xuất kinh doanh thì doanh nghiệp phải căn cứ vào nhu cầu của thị trường từ
đó sẽ quyết định tiến hành sản xuất sản phẩm gì? như thế nào? bán sản phẩm đó
cho ai?
Xuất phát từ nhu cầu thị trường thì hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh
hiện nay đều tiến hành thành lập thực hiện các chiến lược Marrketing. Trong
nền kinh tế thị trường khi khách hàng quyết định mua hàng hoá, dịch cụ của

một doanh nghiệp điều đó có nghĩa là sản phẩm của doanh nghiệp đã đáp ứng
thoả mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng nói riêng hay một thị trường nào
đó nói chung.
Hoạt động sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thực sự là vì lợi ích của
khách hàng và thông qua đó doanh nghiệp thu được lợi nhuận. Vì vậy, khách
hàng trở thành trung tâm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong nền
kinh tế thị trường. Để tồn tại và phát triển trên thị trường buộc các doanh
nghiệp phải cạnh tranh với nhau nhằm thu hút nhiều khách hàng, nâng cao
được lợi nhuận. Hoạt động trong môi trường cạnh tranh nên các doanh nghiệp
tìm mọi cách nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh giảm chi phí sản xuất để
có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác bằng cách nghiên cứu tìm kiếm
thu thập những thông tin từ thị trường, nhu cầu thị trường để từ đó lập và tổ
chức thực hiện sản xuất sản phẩm và kế hoạch Marketing cho sản phẩm đầu ra
của doanh nghiệp.
Thị trường là nơi đánh giá, kiểm nghiệm, chứng minh tính đúng đắn của
các chủ trương, chính sách biện pháp kinh tế của Nhà nước và các chiến lược
4
§Æng thÕ v©n B¸o c¸o thùc tËp tèt nghiÖp
mục tiêu của doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp, chiến lược chính sách cùng
với các biện pháp phù hợp đúng đắn sẽ dẫn tới thành công, còn các doanh
nghiệp yếu kém thể hiện sự sai lệch trong chiến lược và chính sách sẽ dẫn đến
sự thất bại.
Một ví dụ để chứng minh cho vấn đề xác định nhu cầu thị trường là rất
quan trọng ta có thể nói đến đó là Tổng công ty dệt may Việt Nam. Do quá phụ
thuộc vào thị trường xuất khẩu hàng hoá. Trong năm 1991, thị trường Liên Xô
và Đông Âu sụp đổ kèm theo sự tan rã của Hội đồng tương trợ kinh tế(SEV) đã
làm cho việc xuất khẩu hàng dệt may của nước ta đứng trước những khó khăn
và thử thách lớn. Hàng loạt các xí nghiệp phải cắt giảm sản xuất, thất nghiệp
gia tăng, hàng hoá sản xuất không được tiêu thụ do mất thị trường.
Tóm lại, thị trường có những vai trò to lớn không thể phủ nhận đối với

nền kinh tế nói chung và các doanh nghiệp nói riêng. Phát triển thị trường tiêu
thụ sản phẩm là vấn đề cần phải ưu tiên giải quyết nó sẽ là yếu tố quyết định sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
3. Những yếu tố ảnh hưởng tới sự phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm dệt may Việt Nam
Chuyển sang nền kinh tế thị trường, để tồn tại và phát triển trước sự cạnh
tranh quyết liệt mạnh mẽ đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải huy động tốt mọi tiềm
lực, nội lực của mình bằng cách chiếm lĩnh được thị trường, duy trì và phát
triển thị trường. Ngày nay sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật đã làm
tiền đề cho sự vận động diễn ra nhanh chóng, thị trường biến động đòi hỏi các
doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi nắm bắt các thay đổi của thị trường
để từ đó có chiến lược phát triển hợp lý. Việc phát triển thị trường của doanh
nghiệp thường được tiến hành theo hai hướng:
- Phát triển thị trường tiêu thụ theo chiều rộng tức là phát triển hay mở
rộng phạm vi địa lý, phạm vi không gian tiêu thụ sản phẩm.
- Phát triển thị trường tiêu thụ theo chiều sâu tức là phát triển thông qua
phân loại nhu cầu, thoả mãn tốt hơn từng nhu cầu của người tiêu dùng để từ đó
có thể nâng cao được doanh số bán. Việc khai thác và phát triển thị trường theo
chiều sâu và chiều rộng phải được coi là nhiệm vụ hàng đầu của các doanh
nghiệp trong cơ chế thị trường. Với ngành dệt may của nước ta cũng vậy, sự
5
§Æng thÕ v©n B¸o c¸o thùc tËp tèt nghiÖp
phát triển về thị trường tiêu thụ cũng chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau
như: yếu tố của môi trường vĩ mô và các nhân tố của môi trường vi mô.
3.1. Ảnh hưởng của những nhân tố vĩ mô:
* Các nhân tố kinh tế
Đối với ngành dệt may nói chung hay ngành dệt nói riêng là những
ngành tạo ra sản phẩm thuộc mặt hàng tiêu dùng thiết yếu trong xã hội hiện
nay. Ví dụ như vải, quần áo, sợi, khăn, màn tuyn…Những mặt hàng này cũng
chịu sự tác động trực tiếp thường xuyên của các nhân tố kinh tế như thu thập,

tốc độ phát triển kinh tế, tỷ giá hối đoái, lao động và việc làm…
Trong những năm gần đây kể từ khi Việt Nam thực hiện chính sách đổi
mới phát triển nền kinh tế theo cơ chế thị trường nước ta đã phát triển đi lên
một cách rõ rệt. Cơ cấu ngành nghề có sự chuyển biến tích cực, đặc biệt từ năm
1995 ngành dệt may nước ta bước vào sự thay đổi mới. Mức tăng trưởng kinh
tế nước ta trung bình ngày càng ổn định. GDP năm 2001 là 7,0% đến năm 2002
là 7,4% điều đó làm cho đời sống người dân ngày được nâng cao hơn, nhu cầu
tiêu dùng sản phẩm tăng lên không chỉ có nghành dệt may mà hầu hết các sản
phẩm khác cũng được kích cầu mạnh.
Hiện nay, nền kinh tế nước ta khá ổn định, tỷ lệ lạm phát được khống chế
ở mức hợp lý không có những biến động mạnh. Tỷ giá hối đoái không sụt giảm
quá nhiều, tiền đồng không bị mất giá trước các đồng ngoại tệ khác. Điều đó
làm cho quá trình sản xuất trong nước và xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài
gặp nhiều thuận lợi. Phát triển sản xuất chính là phát triển quy mô cơ cấu doanh
nghiệp từ đó ngành dệt may đã thu hút 20% lao động của nước ta.
Ngoài những thuận lợi trong công cuộc phát triển và mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm của ngành dệt may nói chung hay ngành dệt nói riêng thì vẫn
tồn tại nhiều khó khăn bởi ảnh hưởng của nhân tố kinh tế như: sự cạnh tranh
gay gắt bởi các sản phẩm từ Trung Quốc, Thái Lan, Indonesia… xâm nhập vào
thị trường Việt Nam với giá thành thấp hơn và chất lượng mẫu mã đẹp hơn.
Mặt khác còn do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng Đông Nam Á sau đó lan ra
các khu vực kinh tế khác làm cho tỷ lệ xuất khẩu sản phẩm dệt may của nước ta
giảm đáng kể, tiêu dùng trong nước bị hạn chế do hàng ngoại xâm nhập vào.
* Về nhân tố chính trị - pháp luật
6
§Æng thÕ v©n B¸o c¸o thùc tËp tèt nghiÖp
Từ khi thực hiện chính sách đổi mới kinh tế cùng các chính sách của
Đảng và Nhà nước đã đóng góp cho nền kinh tế ngày càng phát triển vững
mạnh. Với phương châm ngoại giao Việt Nam muốn làm bạn với tất cả các
nước trên thế giới đã giúp cho các doanh nghiệp nước ta nói chung hay ngành

dệt may nước ta nói riêng có cơ hội hợp tác đầu tư với các đối tác nước ngoài
và được Nhà nước bảo vệ thông qua các chính sách ưu đãi khác nhau. Đây
chính là một cơ hội tốt cho các doanh nghiệp nước ta. Với ngành dệt may Nhà
nước bảo hộ bằng cách khuyến khích xuất khẩu, không đánh thuế xuất khẩu và
đánh thuế rất cao vào những sản phẩm nhập ngoại. Ngoài những thuận lợi trên
thì nhân tố chính trị - pháp luật cũng tạo ra một số khó khăn như: thủ tục đầu
tư và các quy định đầu tư không thuận lợi cho các đối tác hay sự toàn cầu hoá
nền kinh tế Việt Nam gia nhập vào WTO, AFTA.
* Về nhân tố kỹ thuật công nghệ
Sự phát triển của khoa học, công nghệ, kỹ thuật ngày càng nhanh và hiện
đại. Cùng với sự trợ giúp của khoa học, công nghệ ngành dệt may nước ta ngày
càng được hiện đại hoá hơn trong quá trình sản xuất, xoá bỏ dần công nghệ thủ
công. Chính vì vậy, sẽ là điều kiện tốt để các doanh nghiệp nói chung hay
ngành dệt may nói riêng có những thiết bị công nghệ tiên tiến phục vụ cho việc
sản xuất ra những sản phẩm dệt đạt chất lượng cao, mẫu mã đẹp hơn. Ngành
dệt may nước ta có 21 công ty dệt và ở mỗi thành viên này đã có chỗ đứng
riêng trên thị trường trong nước cũng như quốc tế.
Ví dụ: Công ty dệt 8-3 với sản phẩm chủ yếu là vải đã hầu như bao phủ
toàn bộ nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam. Hay công ty Hanosimex
chuyên về quần áo dệt và khăn, công ty dệt Minh Khai Hà Nội chuyên sản xuất
các loại khăn, màn phục vụ nhu cầu trong nước và quốc tế. Công ty May Hưng
Long chuyên sản xuất áo Jacket, quần soóc…cho nhu cầu xuất khẩu và trong
nước. Và một số các doanh nghiệp khác cũng có vị trí tốt trên thị trường như
dệt Phong Phú, dệt 10-10, dệt Nam Định… Vì vậy, mỗi doanh nghiệp muốn
ngày càng phát triển hơn thì việc đầu tư khoa học, công nghệ, kỹ thuật là hết
sức quan trọng trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
* Các nhân tố văn hoá xã hội và nhân khẩu học
Ở nước ta hiện nay, ngành dệt may vẫn còn tồn tại phương thức sản xuất
gia công và sản xuất theo đơn đặt hàng cho nên mọi yếu tố về văn hoá tập quán
7

§Æng thÕ v©n B¸o c¸o thùc tËp tèt nghiÖp
của người tiêu dùng không được quan tâm, nhu cầu của khách hàng là gì cũng
không được chú ý quan tâm. Đối với các doanh nghiệp dệt may nước ta khi
đang chuyển dần phương thức kinh doanh mới là đưa sản phẩm của mình sang
thị trường khác chứ không sản xuất theo đơn đặt hàng thì vấn đề văn hoá xã hội
phải được quan tâm trong quá trình nghiên cứu sản xuất ra sản phẩm đáp ứng
phù hợp với người tiêu dùng. Với mỗi một dân tộc khác nhau thì nhu cầu tiêu
dùng cũng rất khác nhau, với 54 dân tộc chính là một thị trường đa dạng nhu
cầu về các loại sản phẩm và sản phẩm dệt may cũng không nằm ngoài các nhu
cầu đó. Để làm được điều này buộc các doanh nghiệp phải nhìn nhận đúng đắn
các nhân tố ảnh hưởng như thế nào tới việc tiêu dùng sản phẩm để từ đó đưa ra
chiến lược kinh doanh cho phù hợp.
3.2. Các nhân tố vi mô
Mục tiêu cơ bản của các công ty là thu lợi nhuận. Nhiệm vụ cơ bản của
hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với các
thị trường mục tiêu. Nhưng thành công của hệ thống Marketing còn phụ thuộc
vào cả hoạt động của các đơn vị khác trong công ty và sự tác động của những
người môi giới, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.
* Công ty
Đối với mỗi doanh nghiệp việc soạn thảo bất kỳ một chiến lược chính
sách nào thì những lãnh đạo phải quan tâm đến lợi ích của chính sách đó như
thế nào đối với việc phát triển của công ty. Việc soạn thảo các chiến lược
marketing là sáng tạo ra các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ để cung cấp cho thị
trường mục tiêu. Hiện nay, cũng như ngành dệt may nước ta, công ty dệt Minh
Khai đã có nhiều thay đổi về cơ cấu sản phẩm so với thời kỳ mới thành lập.
Tuy nhiên các quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược mục
tiêu cụ thể và định hướng phát triển do ban lãnh đạo công ty vạch ra. Do đó,
ban lãnh đạo công ty có ảnh hưởng lớn tới hoạt động và các quyết định của bộ
phận marketing. Hoạt động marketing có vai trò rất quan trọng trong việc mở
rộng thị trường của doanh nghiệp. Để đảm bảo việc mở rộng thị trường của

Công ty May Hưng Long thì bộ phận marketing phải phối hợp chặt chẽ với các
phòng ban khác của công ty để sử dụng những chính sách hợp lý đưa sản phẩm
ra thị trường trong nước.
8
§Æng thÕ v©n B¸o c¸o thùc tËp tèt nghiÖp
* Những người cung ứng
Người cung ứng là những công ty kinh doanh và những cá thể cung cấp
cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra
những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Những sự kiện xảy ra trong môi
trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động
Marketing của công ty. Với ngành dệt may nước ta hiện nay các thành viên
trong ngành chủ yếu cung cấp bổ trợ cho nhau về nguyên vật liệu sản xuất. Ví
dụ công ty dệt Minh Khai hiện đang sử dụng một phần nguyên liệu sợi của
công ty dệt may Hà Nội (Hanosimex), công ty 8-3, công ty dệt Nam Định…
Còn một phần nguyên liệu được nhập từ Ấn Độ…
Có thể nói rằng việc cung ứng có vai trò rất lớn trong hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Việc thay đổi giá cả vật tư, nguyên vật liệu sẽ
ảnh hưởng tới giá của sản phẩm. Vì vậy, người quản trị Marketing phải chú ý
theo dõi giá cả mặt hàng cung ứng, những người cung ứng trong và ngoài nước
để có những chính sách hợp lý trong quá trình sản xuất, đa dạng hoá sản phẩm
và mở rộng thị trường nội địa của Công ty May Hưng Long .
*Những người môi giới Marketing
Người cung ứng vật tư cho quá trình sản xuất có vai trò rất lớn trong hoạt
động kinh doanh thì những người môi giới marketing cũng có vai trò rất quan
trọng đối với công ty. Người môi giới marketing bao gồm các công ty chuyên
tổ chức lưu thông hàng hoá, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài
chính tín dụng.Với vai trò của môi giới marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp
sản xuất không phải quan tâm đến việc phân phối hàng hoá của mình như thế
nào? Và việc sản xuất hàng hoá là được tìm hiểu nhu cầu khách hàng là gì và
sản xuất ra sản phẩm phục vụ đúng nhu cầu đó.

Trong giai đoạn hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp Nhà nước ít sử dụng
tới những người môi giới marketing mà họ tự sản xuất và tự tìm kiếm khách
hàng. Hoạt động marketing trong doanh nghiệp chưa được chú trọng và quan
tâm nên vấn đề tìm kiếm khách hàng và tiêu thụ sản phẩm chưa có hiệu quả.
Đối với Công ty May Hưng Long là một thành viên thuộc Tổng công ty dệt
may Việt Nam, sản phẩm chủ yếu là gia công xuất khẩu nên việc tiêu thụ hàng
hoá trên thị trường nội địa vẫn còn kém. Tiêu thụ hàng hoá trong nước là vấn
đề rất khó khăn với nhiều doanh nghiệp không chỉ riêng Công ty May Hưng
9
§Æng thÕ v©n B¸o c¸o thùc tËp tèt nghiÖp
Long gặp phải. Với vai trò của người môi giới marketing sẽ giúp cho công ty
một phần tìm kiếm được nhu cầu của thị trường nội địa và người tiêu dùng cần
thoả mãn nhu cầu của mình như thế nào. Ví dụ như sản phẩm họ ưa thích mầu
sắc gì, kích cỡ bao nhiêu là phù hợp… Vì vậy, vai trò của người môi giới
marketing rất quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
nói chung, trong chiến lược đa dạng hoá sản phẩm và mở rộng thị trường nội
địa của Công ty May Hưng Long .
* Khách hàng
Khách hàng của mình là ai? Ở đâu? Họ có nhu cầu thoả mãn là gì? Đây
là những cơ hội đặt ra cho những doanh nghiệp khi bắt đầu tiến hành hoạt động
sản xuất kinh doanh của mình trên thị trường bất kỳ.
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết
định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Khách hàng bao hàm cả nhu
cầu, mỗi nhóm khách hàng khác nhau sẽ có nhu cầu khác nhau và thường
xuyên biến đổi. Vì vậy, doanh nghiệp phải theo dõi khách hàng về những thay
đổi nhu cầu của họ để giúp cho hoạt động sản xuất sản phẩm phù hợp. Việc
theo dõi và nắm bắt thông tin về khách hàng, doanh nghiệp thường tập trung
vào bốn loại thị trường khách hàng như sau:
 Thị trường người tiêu dùng: Các cá nhân và hộ tiêu dùng mua
hàng hoá dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.

 Thị trường khách hàng doanh nghiệp là các tổ chức doanh nghiệp
mua hàng hoá và dịch vụ, đặt hàng gia công .
 Thị trường buôn bán trung gian. Hiện nay, hệ thống phân phối trực
tiếp của công ty chưa được mở rộng thì buôn bán trung gian là một thị trường
giúp cho công ty giảm bớt chi phí trong quá trình gia công hàng hoá và đem lại
hiệu quả về lợi nhuận.
 Thị trường quốc tế. Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất hàng dịch
vụ không chỉ muốn phục vụ cho khách hàng trong nước mà còn hướng tới
khách hàng quốc tế. Thị trường quốc tế hấp dẫn đối với mỗi doanh nghiệp nó
đem lại lợi ích kinh tế cao, uy tín và chất lượng cho doanh nghiệp.Bên cạnh đó
nó lại chịu sự cạnh tranh hết sức gay gắt của những quốc gia có giá gia công
thấp hơn.
* Đối thủ cạnh tranh
10
§Æng thÕ v©n B¸o c¸o thùc tËp tèt nghiÖp
Mỗi công ty đều có nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. Nhu cầu của con
người luôn đa dạng và phong phú họ có quyền lựa chọn bất kỳ một doanh
nghiệp nào để thoả mãn được nhu cầu của mình. Vì vậy có rất nhiều các công
ty cùng sản xuất một loại sản phẩm để phục vụ một loại nhu cầu.
Điều đó cho thấy rằng các đối thủ cạnh tranh trong một môi trường kinh
doanh là hoạt động rất gay gắt nên hầu hết các doanh nghiệp luôn tìm cách làm
thế nào để sản phẩm của mình vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh.
* Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay
có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới
những mục tiêu đề ra của nó. Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là
chống lại những nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị trường. Nó ảnh hưởng rất
lớn đến uy tín cuả công ty hay nó có thể sẽ huỷ hoại công ty nếu những phản
ảnh của họ là đúng sự thật.
II. Vấn đề đa dạng hoá sản phẩm dệt
1. Sản phẩm là gì?

Sản phẩm là một yếu tố chủ yếu để quyết định sự tồn tại của doanh
nghiệp trên thị trường. Doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm được thị trường chấp
nhận có nghĩa là doanh nghiệp sẽ tồn tại và phát triển. Ngược lại, nếu sản phẩm
không được thị trường chấp nhận thì doanh nghiệp không có khả năng tồn tại
trên thị trường. Vậy sản phẩm là gì?
Theo quan điểm marketing: “Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên
thị trường để chý ý, sử dụng hay tiêu dùng, để có thể thoả mãn được một mong
muốn hay nhu cầu nào đó.”
2
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, chính sách
sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng đầu quyết định sự thành công hay thất bại
của doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh thất sự có hiệu quả thì các nhà sản
xuất phải xác định được sản phẩm và dịch vụ cụ thể sẽ cung cấp trên thị trường
ở đâu? Có đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp không?
Trong hoạt động marketing, chính sách sản phẩm là nòng cốt để xác định
chính sách giá, phân phối và chính sách xúc tiến.
Để có những chính sách sản phẩm hợp lý, nhà quản trị marketing cần
phải có những hiểu biết nhất định về cấp độ sản phẩm. Khi tạo ra một mặt hàng
người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin theo ba cấp độ.
Sơ đồ 2: Ba cấp độ cấu thành sản phẩm hàng hoá
2
11
§Æng thÕ v©n B¸o c¸o thùc tËp tèt nghiÖp
Cấp độ cơ bản là sản phẩm hàng hoá theo ý tưởng có chức năng trả lời
câu hỏi như thực chất sản phẩm thoả mãn nhu cầu cốt yếu nhất là gì? Và đó
chính là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng.
Cấp độ thứ hai là sản phẩm hàng hoá hiện thực là những yếu tố phản ánh
sự có mặt thực tế của sản phẩm hàng hoá. Những yếu tố đó bao gồm các chỉ
tiêu phản ánh về chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, tên nhãn hiệu cụ thể
và đặc trưng của bao gói.

Cấp độ thứ ba sản phẩm hàng hoá hoàn chỉnh là những yếu tố tạo ra sự
đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của người tiêu dùng về
mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Các yếu tố này bao gồm: Tính tiện lợi cho việc
mua, việc lắp đặt và sử dụng những dịch vụ sau khi bán, những điều kiện bảo
hành và hình thức thanh toán. Tuỳ thuộc vào sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp
mà các nhà quản trị Marketing sẽ có những chiến lược, chính sách hợp lý để
xác định sản phẩm ngày một phát triển hơn và cũng chính là sự tồn tạo và phát
triển của công ty hiện tại và tương lai.
2. Vấn dề đa dạng hoá sản phẩm của doanh nghiệp
2.1 Danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt
hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua.
Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều
sâu và mật độ nhất định. Cũng như các sản phẩm khác sản phẩm dệt với bốn
chiều danh mục được thể hiện rất rõ ràng:
 Chiều rộng danh mục sản phẩm dệt là thể hiện công ty có bao nhiêu
chủng loại khác nhau như: áo Jacket, quần soóc, quần Jeans, áo bơi...
 Chiều sâu của danh mục sản phẩm là số lượng các mặt hàng có trong
một chủng loại sản phẩm.
Chiều sâu danh mục càng lớn càng thể hiện công ty càng có nhiều mặt
hàng.
 Chiều dài của danh mục chính là tổng số các mặt hàng mà công ty có
trong các chủng loại.
Mật độ của chủng loại thể hiện ở mối liên hệ giữa các chủng loại trên có
chặt chẽ hay không.
12
§Æng thÕ v©n B¸o c¸o thùc tËp tèt nghiÖp
Sản phẩm có nhiều cách phân loại khác nhau và sản phẩm là hàng không
lâu bền, hàng tiêu dùng mua sắm thường xuyên, có thể bán ở nhiều nơi, tính
phụ giá nhỏ. Vì vậy việc phát triển danh mục sản phẩm này là rất cần thiết nó

sẽ quyết định tới sự lớn mạnh của công ty trên thị trường kinh doanh. Với
những chiều phát triển danh mục sẽ tạo nên những căn cứ để xác định chiến
lược sản phẩm của công ty.Công ty có thể khuyếch trương doanh nghiệp mình
theo bốn cách:
1. Công ty có thể bổ sung những chủng loại sản phẩm mới và như vậy sẽ
mở rộng danh mục chủng loại sản phẩm.
2. Công ty có thể bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng chủng
loại và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm.
3. Công ty bổ sung những loại sản phẩm mới từ đó danh mục hàng hoá
rất phong phú và đa dạng.
4. Công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ
theo ý đồ của công ty là có uy tín vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia vào
nhiều lĩnh vực.
2.2 Chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm được coi là quan trọng hàng đầu của doanh nghiệp
khi đang phát triển. Một danh mục sản phẩm có thể bao gồm những chủng loại
sản phẩm khác nhau. Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ
chặt chẽ với nhau bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán
cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một kênh như nhau hay tạo nên một
khung giá cụ thể.
Khi thực hiện quản lý chủng loại sản phẩm doanh nghiệp thường phải
quan tâm đến một số vấn đề sau:
a. Đánh giá loại sản phẩm
Để đánh giá loại sản phẩm của doanh nghiệp mình, doanh nghiệp thường
dựa vào doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm, tình
trạng của loại sản phẩm đó so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Về doanh số bán và lợi nhuận của loại sản phẩm, người quản lý cần phải
biết tỷ lệ % của từng mặt hàng trong tổng số doanh số bán và lợi nhuận thu
được. Mặt hàng nào là mặt hàng tạo sự hiện diện, mặt hàng nào là mặt hàng
tiềm năng.

13
§Æng thÕ v©n B¸o c¸o thùc tËp tèt nghiÖp
Về đặc điểm thị trường cần kiểm tra xem lại sản phẩm của mình có vị trí
như thế nào trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm của mình
đáp ứng được nhiều nhu cầu tiêu dùng không? Để đánh giá vị thế này các
doanh nghiệp cần phải xác định những đoạn thị trường mới để tiếp cận tới nhu
cầu và cải tạo những thị trường cũ ngày một tốt hơn.
b. Quan điểm về kéo dãn cơ cấu mặt hàng
Một trong những vấn đề trong đa dạng hoá sản phẩm là việc xúc tiến
nhiều loại sản phẩm mới và cải tiến những sản phẩm hiện tại có chất lượng hơn.
Vì vậy việc kéo dãn cơ cấu mặt hàng nghĩa là nối dài cơ cấu mặt hàng, tự lấp
khoảng trống bằng sản phẩm của mình trên thị trường. Có ba cách kéo dãn cơ
cấu mặt hàng.
Thứ nhất là kéo dãn cơ cấu mặt hàng xuống phía dưới là nhằm cung cấp
thêm sản phẩm ra thị trường hiện tại và nhu cầu là sẵn có mà công ty chưa đáp
ứng được. Công ty thực hiện mục tiêu này là tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng
trưởng thị trường. Để chiếm lĩnh toàn bộ thị trường công ty phải tự bổ sung
hàng hoá lấp kín khoảng trống phía dưới thị trường. Là doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh thì tối đa hoá doanh số và lợi nhuận trên thị trường là mục tiêu hàng
đầu phát triển của mình. Vì vậy, một công ty khi thực hiện chiến lược này cần
phải nghiên cứu xem xét cụ thể về lợi thế của mình trên thị trường để có những
chính sách hợp lý trong việc mở rộng sản phẩm.
Thứ hai là kéo dãn cơ cấu mặt hàng lên phía trên. Đây là cách xâm nhập
thị trường có nhiều rủi ro cho các doanh nghiệp khi thực hiện mục tiêu này. Với
thị trường có thu nhập cao đòi hỏi chất lượng sản phẩm cao buộc các doanh
nghiệp phải tự thay đổi chiến lược phát triển doanh nghiệp của mình. Quyết
định phát triển lên đoạn thị trường phía trên các doanh nghiệp phải đối mặt với
nhiều khó khăn như đối thủ cạnh tranh đã có vị trí vững chắc còn khách hàng
tương lai có thể không tin rằng những công ty ở đoạn thị trường phía dưới lại
có thể sản xuất được những sản phẩm chất lượng cao. Một trong những vấn đề

đa dạng hoá sản phẩm là việc nâng cao chất lượng sản phẩm hiện tại để phục vụ
cho đối tượng tiêu dùng ở thị trường phía trên.
Thứ ba là phát triển cơ cấu mặt hàng theo hai phía là việc sản xuất và
cung cấp đồng thời các sản phẩm có chất lượng từ cao xuống thấp nhằm đáp
ứng nhu cầu cả hai phía trên và phía dưới. Chiến lược này thực hiện khi công ty
14
§Æng thÕ v©n B¸o c¸o thùc tËp tèt nghiÖp
đang chiếm vị trí ở khu giữa thị trường, lúc đó xem xét việc kéo dài cơ cấu theo
2 phía. Hiện nay, sản phẩm của Công ty May Hưng Long chưa được bán rộng
rãi trên thị trường nội địa. Vì vậy, để phát triển cơ cấu mặt hàng vào toàn bộ thị
trường đòi hỏi công ty phải cung cấp nhiều chủng loại hàng hoá đa dạng phong
phú với nhiều mức tiêu dùng khác nhau. Đây là việc làm cần thiết đối với bất
kỳ nhà sản xuất nào muốn duy trì thị trường cũng như phát triển sản xuất kinh
doanh của mình.
c. Quyết định bổ sung loại sản phẩm
Quyết định được thực hện khi công ty quyết định tăng danh mục mặt hàng
trong danh mục mặt hàng hiện tại. Thực hiện chiến lược này có hiệu quả sẽ
giúp công ty mở rộng sản xuất,thu hồi vốn nhanh. Ngoài ra nó còn giúp cho
công ty lấp khoảng trống thị trường, loại bỏ đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị
trường của mình. Để bổ sung loại sản phẩm vào doanh mục sản phẩm hiện có
của mình với các doanh nghiệp dệt may nói chung hay Công ty May Hưng
Long nói riêng hầu hết phải đầu tư thêm máy móc thiết bị để tạo ra được sản
phẩm mới hay tận dụng khả năng sản xuất của công ty để tạo ra sản phẩm bổ
sung.
d. Quyết định cải tiến sản phẩm
Ngay cả khi chiều dài của loại sản phẩm đã thoả đáng thì loại sản phẩm
ấy vẫn phải cải tiến. Cải tiến chủng loại sản phẩm là làm cho sản phẩm có chất
lượng tốt hơn phục vụ tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Trong quan điểm
đa dạng hoá sản phẩm bất kỳ thì việc cải tiến sản phẩm là hết sức quan trọng để
sản phẩm có chu kỳ sống dài hơn trên thị trường. Chỉ với thị trường nội địa nhu

cầu của người tiêu dùng là hết sức đa dạng đòi hỏi các sản phẩm ngày càng có
chất lượng tốt hơn, hay sản phẩm may phải được cải tiến thường xuyên trong
quan điểm tồn tại trên thị trường. Đặc biệt với hàng gia công xuất khẩu thì yêu
cầu của khách hàng rất khắt khe về chất lượng sản phẩm và thời gian giao
hàng .Để giữ được khách hàng lâu dài thì công ty phải thực hiện mọi yêu mà
khách hàng đưa ra đây là một trong những điều gây ra nhiều khó khăn cho công
ty.Việc hiện đại hoá sản phẩm phải được diễn ra liên tục, các công ty có kế
hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khích khách hàng chuyển sang những mặt
hàng được đánh giá cao hơn và cũng được định giá cao hơn điều đó sẽ làm tăng
15
§Æng thÕ v©n B¸o c¸o thùc tËp tèt nghiÖp
lợi nhuận cho doanh nghiệp để doanh nghiệp có thể mở rộng được quy mô sản
xuất kinh doanh của mình.
e. Quyết định hiện đại hoá sản phẩm
Cũng như các quyết định khác của chủng loại sản phẩm thì việc hiện đại
hoá sản phẩm của mình trên thị trường sẽ giúp cho khách hàng được quan tâm
hơn khi mà sản phẩm hàng hoá ngày càng thoả mãn nhu cầu của mình hơn, sản
phẩm hàng hoá có mẫu mã đẹp hơn. Đời sống của con người ngày một nâng
cao thì nhu cầu cũng đòi hỏi cao hơn. Chính vì vậy, hiện đại hoá sản phẩm sẽ
giúp sản phẩm phục vụ tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Với các sản phẩm
khác cũng vậy, hiện đại hoá sản phẩm dệt may tạo ra những sản phẩm có mẫu
mã, chủng loại, mầu sắc đa dạng, sản phẩm sẽ đáp ứng nhiều đối tượng tiêu
dùng hơn. Đây chính là một trong những hoạt động của quá trình dạng hoá sản
phẩm giúp cho doanh nghiệp mở rộng và nâng cao chất lượng sản phẩm trên thị
trường.
2.3 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu hàng hoá được hiểu là tên, thuật ngữ biểu tượng hay kiểu dáng
hoặc là sự kết hợp các yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của người
bán một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh
tranh. Như vậy, nhãn hiệu chính là sự xác nhận người bán hay nhà sản xuất và

họ được độc quyền sử dụng nhãn hiệu vĩnh viễn khi họ đăng ký nhãn hiệu.
Nhãn hiệu về cơ bản là sự hứa hẹn của người bán bảo đảm cung cấp cho người
mua một tập hợp những tính chất lợi ích và dịch vụ. Những nhãn hiệu tốt
thường là những nhãn hiệu kèm theo sự đảm bảo cao về chất lượng. Vì vậy khi
thực hiện các chiến lược sản phẩm của mình các doanh nghiệp phải quyết định
hàng loạt các vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá.
a. Quyết định gắn nhãn
Một quyết định đầu tiên quan trọng liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm đó
chính là doanh nghiệp có nên phát triển một tên nhãn cho sản phẩm của mình
hay không? Ngày nay, việc gắn nhãn sản phẩm đã trở thành một sức mạnh to
lớn mà khó có một thứ hàng hoá nào lại có thể không cần gắn nhãn. Việc gắn
nhãn sản phẩm là rất cần thiết cho doanh nghiệp từ khâu sản xuất đến khâu tiêu
dùng nên quyết định gắn nhãn sản phẩm vì một số nguyên nhân sau:
16
§Æng thÕ v©n B¸o c¸o thùc tËp tèt nghiÖp
 Tên nhãn làm cho người bán hàng dễ dàng xử lý những đơn đặt
hàng và nhận biết các vấn đề.
 Tên nhãn hiệu và dấu hiệu thương mại của người bán bảo đảm một
sự bảo hộ của luật pháp.
 Việc gắn nhãn thu hút được nhiều khách hàng hơn.
 Dễ dàng phân đoạn thị trường theo đặc tính nhãn hiệu sản phẩm.
 Tạo dựng hình ảnh của công ty.
Đứng trước sự quan trọng của việc nhãn hiệu hàng hoá đối với Tổng
công ty dệt may Việt Nam nói chung và ngành dệt nói riêng cũng đã thấy sự
cần thiết của nó. Đối với các sản phẩm chung của Tổng công ty dệt may thì
nhãn hiệu lấy chung là VINATEX thể hiện sự xuất xứ và ra đời của sản phẩm
từ các đơn vị thành viên thuộc Tổng công ty. Vì vậy, với sản phẩm dệt nhãn
hiệu là VINATEX nhưng mỗi sản phẩm của công ty cũng có một nhãn hiệu
riêng để doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường.
Quyết định sử dụng tên nhãn sẽ là một hình thức tốt cho doanh nghiệp

phần nào là hoạt động quảng cáo và khách hàng cần có tên nhãn của doanh
nghiệp để giúp họ xác định được những khác biệt về chất lượng và việc mua
sản phẩm có hiệu quả hơn.
b. Quyết định người sở hữu nhãn hiệu
Sau khi quyết định có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hàng hoá của mình
hay không, nhà sản xuất phải đi tới quyết định lựa chọn người bảo trợ nhãn
hiệu. Sản phẩm có thể tung ra thị trường như một nhãn hiệu của nhà sản xuất,
một nhãn hiệu của nhà phân phối hoặc một tên nhãn được phép sử dụng. Nhà
sản xuất cũng có thể sản xuất theo một sản phẩm dưới tên mình và một sản
phẩm dưới tên các nhãn hiệu của nhà phân phối. Mỗi một hướng trên đều có ưu
nhược điểm và hạn chế nhất định. Thông thường thì nhà sản xuất là chủ sở hữu
của nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá mà họ sản xuất ra, họ bán sản phẩm dưới
nhãn hiệu của mình. Tuy nhiên hiện nay có rất nhiều người bán sỉ và lẻ muốn
đưa ra những nhãn hiệu của chính họ.
c. Quyết định tên nhãn
Khi quyết định đưa ra một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm ra thị
trường nhà sản xuất phải quyết định gắn tên nhãn cho chúng như thế nào? Nếu
doanh nghiệp chỉ sản xuất ra một chủng loại hàng hoá đồng nhất thì việc gắn
17
§Æng thÕ v©n B¸o c¸o thùc tËp tèt nghiÖp
tên nhãn quả thật là đơn giản nhưng việc này sẽ trở nên phức tạp hơn khi doanh
nghiệp sản xuất nhiều chủng loại hàng hoá không đồng nhất. Vì vậy, có bốn
phương án đặt tên cho sản phẩm:
Thứ nhất là tên nhãn cá biệt là đặt cho mỗi loại sản phẩm một tên riêng.
Thứ hai là tên họ chung của tất cả sản phẩm. Ví dụ như tất cả các sản
phẩm của Tổng công ty dệt may Việt Nam lấy tên là VINATEX.
Thứ ba là tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm tức là mỗi sản phẩm của
công ty đều có tên khác nhau.
Thứ tư là tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản
phẩm.

Việc đặt tên nhãn như thế nào là quyết định của công ty nhưng phải đảm
bảo một số yêu cầu như: lợi ích sản phẩm, dễ đọc, dễ nhớ, chất lượng tính năng
màu sắc…
d. Chiến lược nhãn hiệu
Cùng với sự phát triển tong sản xuất và kinh doanh khi đưa ra những sản
phẩm mới thì một vấn đề đặt ra là có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn
hiệu hay vẫn sử dụng nhãn hiệu cũ cho sản phẩm. Trong hoạch định chiến lược
nhãn hiệu, doanh nghiệp có bốn sự lựa chọn:
Sản phẩm cũ Sản phẩm mới
Tên nhãn cũ
Tên nhãn mới
Mở rộng chủng loại là công ty bổ sung thêm những mặt hàng vào cùng
một loại sản phẩm dưới cùng một tên nhãn mặt hàng có hình thức mới, màu sắc
mới.
Mở rộng nhãn hiệu là công ty quyết định sử dụng tên nhãn hiện có để tung ra
sản phẩm thuộc loại mới. Chiến lược này đem lại một số lợi thế như một tên
nhãn hiệu nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được biết đến ngay và sớm được
chấp nhận, hơn nữa nó tiết kiệm khá nhiều chi phí nhưng có thể sẽ làm thất
vọng người mua và giảm uy tín của các sản phẩm khác của công ty. Sử dụng
nhiều nhãn hiệu cho cùng một loại sản phẩm. Công ty muốn bảo vệ nhãn hiệu
18
Mở rộng chủng loại Mở rộng nhãn hiệu
Nhiều nhãn hiệu Nhãn hiệu mới
§Æng thÕ v©n B¸o c¸o thùc tËp tèt nghiÖp
của chính mình bằng cách tung ra nhiều nhãn hiệu bao quanh nhưng mỗi nhãn
hiệu có thể chỉ dành một thị phần nhỏ và không có nhãn hiệu nào có thể có khả
năng sinh lời đáng kể. Khi nói đến nhãn hiệu là một vấn đề rất khó khăn cho
nhiều doanh nghiệp. Trong quá trình đa dạng hoá sản phẩm, mở rộng nhãn hiệu
sẽ tạo ra hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng nhưng hiện nay sản
phẩm dệt may của nước ta hầu như không có một nhãn hiệu cụ thể nào.

Sử dụng nhãn hiệu mới là khi công ty tung ra những sản phẩm thuộc loại
mới và trong số tên nhãn hiệu dùng không có cái nào thích hợp hoặc khi công
ty thấy rằng thế lực của những nhãn hiệu hiện có của mình đang suy yếu trên
thị trường.
2.4. Quyết định bao gói sản phẩm
Bao gói ngày càng trở nên quan trọng khi đưa sản phẩm ra thị trường
nhất là với sản phẩm tiêu dùng. Mỗi sản phẩm khi tham gia lưu thông trên thị
trường cần có bao bì, nhãn mác để quảng bá sản phẩm của mình hay đơn giản
chỉ là để bán sản phẩm dễ dàng hơn. Với quyết định bao gói sản phẩm chính là
một quá trình với nhiều chức năng đi kèm như:
Thứ nhất là chức năng bảo quản sản phẩm. Bao gói là lớp bao bì trực tiếp
gói từng sản phẩm với các chi tiết rời của nó thành một sản phẩm hoàn chỉnh
hoặc là gói một sản phẩm hoàn chỉnh. Với các sản phẩm dệt may thì việc bao
gói rất quan trọng vì đặc tính của sản phẩm là dễ bị ẩm ướt nên bao gói sẽ giúp
cho sản phẩm tránh được trong khâu vận chuyển lưu kho. Như phân tích ở trên,
cải tiến sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm trong quá trình đa dạng hoá
thì việc bao gói sản phẩm là một quá trình nâng cao chất lượng dich vụ cho sản
phẩm tới người tiêu dùng. Khi một sản phẩm được bao gói cẩn thận sẽ là ấn
tượng tốt về sản phẩm khi khách hàng quyết định mua sản phẩm đó. Vì vậy,
sản phẩm dệt nước ta hiện nay cần phải chú ý quan tâm đến bao gói sản phẩm
không chỉ bảo quản sản phẩm mà chứng minh rằng sản phẩm có giá trị cao với
người tiêu dùng.
Thứ hai là chức năng thông tin. Lớp bao bì không chỉ bảo vệ sản phẩm
mà còn có chức năng thông tin về sản phẩm đến người tiêu dùng. Nó là lớp bao
bì quan trọng nhất của một sản phẩm. Nó phải làm cho người tiêu dùng thấy rõ
được các chức năng, tính năng cách sử dụng, bảo quản… của sản phẩm.Và
quan trọng hơn mữa là nó phải có chức năng giới thiệu với người tiêu dùng về
19
§Æng thÕ v©n B¸o c¸o thùc tËp tèt nghiÖp
nhà sản xuất và sản xuất ở đâu, hạn sử dụng của sản phẩm như thế nào? Cũng

như chức năng bảo quản sản phẩm thì chức năng thông tin không kém phần
quan trọng trên mỗi bao bì sản phẩm. Thị trường luôn cạnh tranh gay gắt giữa
các đối thủ, thì sản phẩm nào có chất lượng tốt hơn sẽ được tiêu dùng nhiều
hơn. Với sản phẩm dệt nước ta trên thị trường nội địa chức năng này hầu như ít
được các doanh nghiệp quan tâm. Do đó để mở rộng tiêu thụ nội địa thì các
doanh nghiệp dệt may nên chú ý quan tâm tới bao gói sản phẩm nó sẽ là mối
liên hệ gắn kết thông tin giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất.
Thứ ba là chức năng vận chuyển bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng giúp
cho trong quá trình vận chuyển được dễ dàng hơn.
2.5. Xây dựng và phát triển sản phẩm mới
Đây là một chiến lược quan trọng không thể thiếu trong sự hoạt động sản xuất
doanh nghiệp của doanh nghiệp. Chiến lược phát triển sản phẩm mới là chiến
lược các nhà sản xuất đưa ra thị trường những sản phẩm chưa từng có mặt trên
thị trường. Chiến lược này trải qua nhiều giai đoạn từ khi hình thành ý tưởng,
nghiên cứu sau đó tiến hành sản xuất thử nghiệm cho đến khi tung sản phẩm ra
thị trường được người tiêu dùng chấp nhận. Hầu như doanh nghiệp nào cũng
vậy, việc phát triển sản phẩm mới là một trong những mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp trên thị trường. Trên thị trường nội địa hay thị trường quốc tế khi
một sản phẩm mới ra đời nó như là món quà của các nhà sản xuất gửi tới người
tiêu dùng. Món quà đó được chấp nhận hay không thì xem việc tiêu dùng sản
phẩm lặp lại trên thị trường như thế nào? Với quá trình đa dạng hoá sản phẩm
là hết sức quan trọng khi đưa sản phẩm mới ra thị trường. Đa dạng sản phẩm
không cho cải tiến, hiện đại hoá sản phẩm hiện tại mà tạo ra nhiều sản phẩm
mới phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Sản phẩm dệt của nước ta được đưa
vào thị trường và được chấp nhận sản phẩm là hết sức khó khăn.
Ví dụ: Khi đưa một sản phẩm khăn mới ra thị trường thì việc tạo dựng
một hình ảnh của sản phẩm này cho khách hàng là rất khó do ảnh hưởng của
nhiều yếu tố như hoạt động marketing, hay có quá nhiều đối thủ cạnh tranh trên
thị trường nội địa do đó sản phẩm khó tồn tại lâu trên thị trường nội địa. Vì vậy,
một sản phẩm có được sự chấp nhận trên thị trường hay không phụ thuộc rất

nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, thị hiếu người tiêu dùng… và phụ thuộc
rất nhiều vào kết quả thực hiện các chiến lược marketing, các chương trình
20
§Æng thÕ v©n B¸o c¸o thùc tËp tèt nghiÖp
quảng cáo, khuyến mại, đặc biệt là chính sách giá có ý nghĩa rất lớn đối với sự
thành công trong chiến lược này.
Thông thường một sản phẩm mới không dễ dàng được chấp nhận ngay
trên thị trường nếu nó không có những ưu điểm nổi bật hay chí ít cũng có sự
khác biệt với các sản phẩm khác. Thất bại của nhà sản xuất trong chiến lược
sản phẩm mới không phải là điều ít thấy. Muốn thành công trong lĩnh vực này,
các nhà sản xuất phải có đủ khả năng về tài chính công nghệ và sẵn sàng chấp
nhận rủi ro, không được rơi vào thế bị động khi sản phẩm bị từ chối trên thị
trường. Các nhà sản xuất phải lường trước hậu quả xấu có thể xảy ra là khi họ
tập trung cho chiến lược sản phẩm mới, sự quan tâm với sản phẩm cũ phần nào
bị giảm bớt. Lợi dụng tình hình đó, đối thủ cạnh tranh sẽ nhảy vào thị trường và
thu hút khách hàng hiện tại xa rời sản phẩm của họ.
2.6. Chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ sống sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong lịch sử tiêu
thụ của một sản phẩm. Tương ứng với những giai đoạn này là cơ hội hay vấn đề
riêng biệt đối với chiến lược Marketing và tiềm năng sinh lời. Mọi sản phẩm
đều có chu kỳ sống của nó và trải qua bốn giai đoạn sau:
Thứ nhất giai đoạn xâm nhập thị trường. Ở giai đoạn này lợi nhuận âm hay
thấp là vì mức tiêu thụ chậm, các chi phí khuyến mại rất lớn, chỉ có một số ít
đối thủ cạnh tranh. Các công ty tập trung việc bán sản phẩm của mình cho
những người mua nào đã sẵn sàng mua nhất, thường là nhóm có thu nhập cao.
Giá trong giai đoạn này có xu hướng cao. Tuỳ vào chiến lược của công ty khi
tung ra sản phẩm mới, các nhà quản trị Marketing có thể sử dụng mức giá cả và
khuyến mãi theo bốn chiến lược, hớt váng, hớt váng từ từ, xâm nhập chớp
nhoáng và xâm nhập từ từ. Lấy một ví dụ rất cụ thể trong ngành dệt may nước
ta là công ty may 10 mới chưa ra nhãn hiệu sản phẩm áo sơ mi nam BIGMAN

trong chủng loại áo sản phẩm khác. Với giá sản phẩm từ 115.000đ đến
175.000đ chứng tỏ sản phẩm mới này tập trung vào khách hàng có thu nhập
cao. Để kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm ở giai đoạn này đòi hỏi công ty phải
có chi phí lớn cho quảng cáo hay các chương trình khuyến mãi.
Thứ hai giai đoạn phát triển với mức tiêu thụ tăng nhanh các đối thủ cạnh
tranh xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng sản xuất và
lợi nhuận cao. Họ tung ra những tính chất mới của sản phẩm và mở rộng thêm
21
§Æng thÕ v©n B¸o c¸o thùc tËp tèt nghiÖp
những cửa hàng phân phối. Ở giai đoạn này đa dạng hoá sản phẩm có vai trò
quan trọng hơn cả trong quá trình tồn tại và phát triển trên thị trường. Mỗi thị
trường khác nhau phát triển sản phẩm theo nhiều hướng khác nhau. Còn với thị
trường nước ta, giai đoạn phát triển là giai đoạn cần bổ sung giới thiệu nhiều
chức năng hay giảm giá và tặng quà cho khách hàng khi mua sản phẩm. Thị
trường nội địa là thị trường hấp dẫn của nhiều doanh nghiệp. Vì vậy, với sản
phẩm dệt may muốn tồn tại kéo dài giai đoạn này phải có nhiều chiến lược đa
dạng hoá sản phẩm hợp lý như đưa ra nhiều mầu sắc cho khách hàng sự lựa
chọn, kích cỡ nhiều loại phù hợp với từng đối tượng có nhu cầu khác nhau.
Thứ ba giai đoạn bão hòa. Tại một điểm nào đó nhịp độ tăng trưởng mức
tiêu thụ sản phẩm sẽ chững lại và sản phẩm bước vào giai đoạn bão hoà, xuất
hiện tình trạng dư thừa năng lực sản xuất trong ngành dẫn đến sự cạnh tranh
quyết liệt hơn. Các đối thủ cạnh tranh tìm kiếm và xâm nhập góc thị trường còn
trống. Họ thường xuyên giảm giá và thay đổi bảng giá chính thức. Những đối
thủ cạnh tranh tương đối yếu rút lui. Cuối cùng ngành đó chỉ còn lại các đối thủ
cạnh tranh vững chắc với định hướng cơ bản là giành cho được lợi thế cạnh
tranh. Tại thị trường nào cũng vậy, cạnh tranh là vấn đề tồn tại của doanh
nghiệp nói chung hay các sản phẩm nói riêng. Với bất kỳ sản phẩm nào ở giai
đoạn này thì việc tiêu thụ bị chững lại nhưng các doanh nghiệp phải tìm cách
đầu tư phát triển sản phẩm tồn tại trên thị trường. Việc đa dạng hoá sản phẩm ở
giai đoạn này nên chú trọng vào chất lượng sản phẩm và sự khác biệt có quá

nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Chỉ có chất lượng mới quyết định sự
tồn tại của sản phẩm và sự khác biệt sản phẩm đem đến quyết định mua sản
phẩm nhanh hơn.
Thứ tư là giai đoạn suy thoái, mức tiêu thụ hầu hết các sản phẩm đều
giảm mạnh. Khi mục tiêu và lợi nhuậ giảm một số công ty rút khỏi thị trường.
Những công ty còn lại có thể giảm bớt số sản phẩm chào bán, họ rút ra khỏi
những thị trường nhỏ và những kênh thương mại tương đối yếu hơn. Họ có thể
cắt giảm ngân sách khuyến mãi và giảm giá hơn nữa.
Tuỳ vào mỗi giai đoạn thuộc chu kỳ sống sản phẩm khác nhau thì những
nhà làm marketing phải có những chiến lược và chính sách hợp lý để giảm tối
thiểu chi phí và phát triển tối đa lợi nhuận. Với giai đoạn này hầu hết hoạt động
đa dạng hoá sản phẩm bị đẩy lùi do mức tiêu thụ chậm và lơị nhuận giảm.
22
§Æng thÕ v©n B¸o c¸o thùc tËp tèt nghiÖp
Nhưng không vì thế các doanh nghiệ lại bỏ qua sự tồn tại của sản phẩm ở giai
đoạn này. Chính vì vậy, việc đa dạng hoá sản phẩm ở giai đoạn này là rất cần
thiết tạo ra nhiều chức năng mới và cải tiến sản phẩm có chất lượng tốt hơn để
đẩy sản phẩm lên giai đoạn phát triển. Làm được điều này thì ở mỗi sản phẩm
doanh nghiệp phải xem nó đang nằm ở giai đoạn nào để có những biện pháp hỗ
trợ cho sản phẩm phát triển hoặc là loại bỏ sản phẩm thay thế những sản phẩm
khác phù hợp.
III.Tổng quan thị trường dệt may Việt Nam
Trong những năm gần đây sự phát triển của ngành công nghiệp dệt may
có vai trò quan trọng trong công cuộc công nghiệp hoá hiện đại hoá nền kinh tế
nước ta. Ngành dệt may đã có những thành tựu đáng kể như sử dụng nhiều lao
động, giải quyết việc làm và đóng góp lớn vào kim ngạch xuất khẩu của nước
ta. Tính đến năm 2000 giá trị hàng dệt may xuất khẩu đạt 1,9 tỷ USD, năm
2001 đạt 2,1 tỷ USD và năm 2002 hàng dệt may xuất khẩu lên tới 3,2 tỷ USD
(Nguồn từ Tạp chí Thương mại số 21/2001). Giá trị xuất khẩu dệt may tăng
mạnh trong 2 năm vừa qua đã cho thấy ngành dệt may nước ta ngày càng tăng

trưởng và phát triển ổn định. Ngoài ra, ngành dệt may hiện nay đang có gần 90
vạn lao động làm việc chiếm tới 20% tổng số lao động công nghiệp của cả nước
là một ngành giải quyết một số lượng lớn lao động phổ thông của nước ta.
Đứng trước những thuận lợi trong việc xuất khẩu hàng dệt may sang thị trường
Mỹ và Châu Âu nhưng thị trường trong nước vẫn còn gặp nhiều khó khăn, chưa
biết tận dụng những ưu thế để phát triển như dân số nước ta trên 80 triệu dân là
thị trường có nhu cầu hết sức đa dạng và sức mua lớn. Có thể nói rằng những
khó khăn mà ngành dệt may nước ta đang gặp phải hiện nay là thiếu những nhà
cung ứng trên thị trường và sản phẩm chưa đa dạng cho nhiều đối tượng tiêu
dùng, các doanh nghiệp chỉ chú trọng đến việc đặt hàng cho các nước nhập
khẩu mà không tập trung phát triển thị trường trong nước. Hiện nay, các xí
nghiệp dệt may lớn ở Trung ương và địa phương đều đang cố gắng dành những
năng lực tốt nhất cho hàng dệt may xuất khẩu, phần nào không xuất được thì để
lại tiêu dùng trong nước. Vì vậy mà hàng hoá không phù hợp với nhu cầu của
người tiêu dùng và họ phải tìm đến những nhà sản xuất cung ứng khác như:
Trung Quốc là một trong những đối thủ cạnh tranh lớn của ngành dệt may Việt
nam hiện nay. Do đó, để tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường
23
§Æng thÕ v©n B¸o c¸o thùc tËp tèt nghiÖp
nội địa thì ngành dệt may Việt Nam đã và đang có những hướng chiến lược
phát triển mới, những mục tiêu kinh doanh sản xuất khác nhau nhằm đa dạng
hoá sản phẩm và nâng cao chất lượng sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của
thị trường trong nước.
Sự phát triển không ngừng và những thành công nối tiếp nhau trong
những năm vừa qua của ngành dệt may Việt Nam là cả một quá trình phát triển
hơn 110 năm từ công cụ sản xuất thủ công với công nghệ truyền thống sang
một nền sản xuất mới với nhiều máy móc thiết bị hiện đại và chiến lược phát
triển kinh tế theo định hướng thị trường mở cửa. Bắt đầu từ ĐH VI của Đảng
năm 1986 với việc nhấn mạnh tầm quan trọng của chuyển đổi cơ cấu kinh tế
đẩy mạnh công nghiệp hoá hiện đại hoá đất nước thực sự mang lại cho ngành

dệt may những động lực và định hướng phát triển mới. Sau một thời gian dài
với những biến động của thị trường Liên Xô và Đông Âu sụp đổ kèm theo sự
tan rã của Hội đồng tương trợ kinh tế (SEV) đã làm cho việc xuất khẩu hàng
dệt may của nước ta gặp khó khăn và thử thách lớn. Hàng loạt các xí nghiệp
phải cắt giảm sản xuất, thất nghiệp gia tăng, hàng hoá sản xuất không được tiêu
thụ do mất thị trường. Đứng trước những khó khăn, ngày 29/4/1995 Thủ tướng
CP đã ký quyết định thành lập Tổng công ty dệt may Việt Nam với tên giao
dịch “Việt Nam National Textile and Garment Coporation (VINATEX)” với 55
đơn vị thành viên trong đó có 15 công ty may, 21 công ty dệt, 3 công ty len và
nhuộm, 1 viện mẫu thời trang, 1 viện kinh tế kỹ thuật may, 3 trường đào tạo và
một số đơn vị khác. Tổng công ty thực hiện chức năng kinh doanh hàng dệt,
may mặc từ đầu tư sản xuất, cung ứng đến tiêu thụ sản phẩm; xuất nhập khẩu
nguyên liệu, phụ liệu, thiết bị, sản phẩm dệt may và các hàng hoá có liên quan
đến ngành Dệt May. Ngoài một số chức năng trên, Tổng công ty còn thực hiện
những nhiệm vụ như nhận, sử dụng có hiệu quả, bảo toàn và phát triển vốn Nhà
nước giao, quản lý hoạt động kinh doanh theo đúng chức năng, ngành nghề
kinh doanh theo đúng quy định của Nhà nước. Sau gần 10 năm thành lập cho
đến nay đã có hơn 64 đơn vị thành viên và nhiều thành tựu đáng kể.
Năm 2000 giá trị sản xuất công nghiệp là 4.880,9 tỷ đồng, doanh thu
5.864,6 tỷ đồng, giá trị kim ngạch xuất khẩu 529,6 tỷ đồng. Đến năm 2001 giá
trị sản xuất công nghiệp tăng 11%, doanh thu tăng 10% và giá trị kim ngạch
xuất khẩu tăng 15%. Năm 2002 giá trị kim ngạch xuất khẩu đạt 3,2 tỷ USD
24
§Æng thÕ v©n B¸o c¸o thùc tËp tèt nghiÖp
(Nguồn từ báo Thời báo kinh tế Việt Nam 10/2002). Nhờ những thuận lợi trong
bối cảnh kinh tế thế giới và khu vực hiện nay như khối mậu dịch tự do ASEAN
(AFTA), diễn đàn kinh tế khu vực Châu Á Thái Bình Dương (APEC) và khối
kinh tế thế giới (WTO) mà ngành dệt may đã có những chiến lược mới phát
triển mới trong xu thế thương mại hoá toàn cầu. Tổng công ty dệt may dưới sự
chỉ đạo của Bộ công nghiệp đã xây dựng bản quy hoạch tổng thể phát triển

ngành dệt may trong những năm tới với các quan điểm chủ đạo như:
 Ngành dệt may phải được ưu tiên phát triển và được coi là một ngành
trọng điểm trong quá trình công nghiệp hoá hiện đại đất nước.
 Chú trọng đa dạng hoá sản phẩm coi trọng thị trường nội địa thay thế
hàng nhập khẩu.
 Tiến hành cổ phần hoá các doanh nghiệp Nhà nước.
 Giải quyết việc làm cho lao động phổ thông.
Cùng với sự phát triển ngành dệt may Việt Nam ngày càng vững mạnh
thì một trong những đơn vị thành viên thuộc Tổng công ty dệt may là Công ty
May Hưng Long cũng đang từng bước xây dựng hướng phát triển mới cho
công ty mình nói riêng và ngành dệt may nói chung.
25