Bài Tập Cá Nhân Quản Trị Chiến Lược Nestle.pdf

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

<i>1.3. Bảng tuyên bố sứ mệnh năm 2013 / Nestle mission statement 2013...13</i>

<i>1.4. Viễn cảnh và giá trị của Nestlé...14</i>

<i>1.5. Lịch sử của ông Henri Nestlé...15</i>

<i>1.6. Đánh giá về ông Henri Nestlé...18</i>

<i>1.7. Lịch sử logo...23</i>

<i>1.8. Về Nestlé...25</i>

<i>Phần 2 Phân tích mơi trường bên ngồi...29</i>

<i>2.1. Mơi trường tồn cầu...29</i>

<i>2.2. Mơi trường ngành...31</i>

<i>Phần 3 Phân Tích Quản Trị Chiến Lược Của Nestlé...42</i>

<i>3.1. Triết lý kinh doanh...42</i>

<i>3.2. Những giá trị và nguyên tắc ,chuẩn mực kinh doanh của Nestlé...43</i>

<i>3.3. Chiến lược kinh doanh quốc tế...48</i>

<i>3.4. Chiến lược sản xuất quốc tế...50</i>

<i>3.5. Nghiên cứu và phát triển...56</i>

<i>3.6. Quyết định nguồn lực...60</i>

<i>Phần 4 Phân Tích Lợi Thế Cạnh Tranh Của Nestlé...67</i>

<i>DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...78</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC CỦA CƠNG TY NESTLÉ

Tên Nestlé S.A.

Các ngành cơng nghi p chêế biêến th c ph mệ ự ẩ

Khu v c đ a lý ph c v trên tồn thêế gi iự ị ụ ụ ớ

Đơếi th c nh tranh chính c a Unilever NV, Hershey Foods, Kraft Foods, Cadburyủ ạ ủ Schweppes, Groupe Danone và nhiêều công ty khác.

Phâền 1 L ch s hình thành, tun bơế viêễn c nh và s m nhị ử ả ứ ệ

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

Phâền 2 Phân tích mơi trường

Phâền 3 Phân tích qu n tr chiêến lả ị ược

Phâền 4 Phân tích b n châết và l i thêế c nh tranh.ả ợ ạ

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

Phần 1 Lịch sử hình thành, tuyên bố viễn cảnh và sứ mệnh

1.1. Lịch sử tập đoàn Nestlé gắng liền với môi trường và sự thay đổi thế giới 1866-1905

Vào nh ng năm 1860, Dữ ược sĩ Henri Nestlé đã phát minh ra m t lo i th c ănộ ạ ứ cho nh ng tr s sinh không th đữ ẻ ơ ể ược nuôi băằng s a m . Thành công đầằu tiênữ ẹ c a ông là đã c u sôống m t đ a bé sinh non không th đủ ứ ộ ứ ể ượ c nuôi băằng s a mữ ẹ hay nh ng th c ph m thay thêố thông thữ ự ẩ ường khác. Giá tr c a s n ph m m iị ủ ả ẩ ớ này nhanh chóng được cơng nh n k t sau khi công th c m i c a Nestlé đã c uậ ể ừ ứ ớ ủ ứ sôống đ a bé sinh non. T đó, s a b t Farine Lactée Henrie Nestlé đã đứ ừ ữ ộ ượ c bày bán r ng rãi t i Chầu Âu.ộ ạ

Năm 1905, Nestlé h p nhầốt v i Công ty s n xuầốt s a đ c Anglo-Swiss. T đầằuợ ớ ả ữ ặ ừ nh ng năm 1900, công ty đã điêằu hành nhiêằu nhà máy Myỹ, Anh, Đ c và Tầy Banữ ở ứ Nha. Thêố chiêốn th I đã t o nên nguôằn nhu cầằu m i cho các s n ph m s a dứ ạ ớ ả ẩ ữ ướ i hình th c nh ng h p đơằng c a chính ph . Cối chiêốn tranh, m c s n xuầốt c aứ ữ ợ ủ ủ ứ ả ủ Nestlé đã được tăng h n gầốp đôi.ơ

Sau thêố chiêốn, các h p đôằng v i chính ph v i dầằn và ngợ ớ ủ ơ ườ i tiêu dùng nhanh chóng tr vêằ v i vi c dùng s a tở ớ ệ ữ ươ i. Tuy nhiên, đ i ngũ Nestlé đã có nh ng ph nộ ữ ả

ng nhanh chóng, t ch c ho t đ ng có hi u qu và gi m thi u n . Nh ng năm

1920, Nestlé băốt đầằu m r ng sang s n xuầốt các s n ph m m i và chocolat trở ộ ả ả ẩ ớ ở thành ngành hàng quan tr ng đ ng th hai c a Nestlé.ọ ứ ứ ủ

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

Nestlé đã ngay l p t c nh n thầốy tác đ ng c a Thêố chiêốn th 2. L i nhu nậ ứ ậ ộ ủ ứ ợ ậ gi m t 20 tri u dollar vào năm 1938 xống cịn 6 tri u dollar năm 1939. Các nhàả ừ ệ ệ máy đã đ ược đ t t i nh ng nặ ạ ữ ướ c đang phát tri n, đ c bi t là Chầu Myỹ La tinh.ể ặ ệ Ng c nhiên thay, chính chiêốn tranh đã giúp Cơng ty gi i thi u ra nh ng s n ph mạ ớ ệ ữ ả ẩ m i, Nescafé là th c uôống ch yêốu c a quần đ i Myỹ. S n lớ ứ ủ ủ ộ ả ượ ng và doanh sơố c aủ Nestlé tăng nhanh chóng trong th i chiêốn.ờ

Kêốt thúc Thêố chiêốn lầằn II là m đầằu cho m t th i kỳ năng đ ng c a Nestlé.ở ộ ờ ộ ủ Nestlé liên t c phát tri n nhanh chóng và thu mua l i nhiêằu công ty. Năm 1947ụ ể ạ tiêốn đêốn sát nh p v i hãng s n xuầốt b t nêm và súp Maggi. Đêốn năm 1960 làậ ớ ả ộ Cross & Blackwell và 1963 đêốn l ượt Findus, Liffy’s 1971 và Stouffer’s năm 1973. Nestlé băốt đầằu đa d ng hóa s n ph m khi năốm c phầằn t i L’Oréal năm 1974.ạ ả ẩ ổ ạ

S phát tri n c a Nestlé trong th trự ể ủ ị ườ ng các nướ c đang phát tri n m t phầằnể ộ nào đó đã giúp bù đăốp đ c s xuôống dôốc c a Công ty trên các th trượ ự ủ ị ườ ng truyêằn thôống. Nestlé tiêốn hành đầằu c lầằn th hai bên ngoài ngành công nghi p th cơ ứ ệ ự ph m qua vi c mua l i Công ty Alcon Laboratories Inc.ẩ ệ ạ

Nestlé đã t b m t sôố ho t đ ng kinh doanh t năm 1980 – 1984. Vào nămừ ỏ ộ ạ ộ ừ 1984, nh ng c i tiêốn mầốu chôốt trong ho t đ ng c a Nestlé đã cho phép công tyữ ả ạ ộ ủ

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

tiêốn hành các v thu mua m i, quan tr ng nhầốt là vi c mua l i “ngụ ớ ọ ệ ạ ười kh ng lôằổ trong ngành th c ph m Hoa Kỳ” Carnation.ự ẩ

Vào n a đầằu nh ng năm 1990 là giai đo n thu n l i cho Nestlé: các rào c nử ữ ạ ậ ợ ả thương m i đạ ược d b , th trỡ ỏ ị ườ ng thêố gi i phát tri n thành các khu v c m uớ ể ự ậ d ch h i nh p. T năm 1996 công ty đã thu mua l i các công ty nh Sanị ộ ậ ừ ạ ư Pellegrino (1997), Spillers Petfoods (1998) và Ralston Purina (2002). Hai v thuụ mua l n nhầốt t i Băốc Myỹ đêằu diêỹn ra vào năm 2002: tháng 7, Nestlé sát nh pớ ạ ậ ngành kinh doanh kem c a h t i Hoa Kỳ vào hãng Dreyer’s, và tháng 8, thôngủ ọ ạ báo v thu mua l i công ty Chef America v i giá 2.6 t dollar.ụ ạ ớ ỉ

2003 +

Năm 2003 đ c kh i đầằu tôốt đ p băằng vi c mua công ty s n xuầốt kemượ ở ẹ ệ ả Mưvenpick, c ng cơố v trí đầằu c a Nestlé trên thêố gi i trong ngành hàng này. Nămủ ị ủ ớ 2006, Nestlé đầằu t vào Jenny Craig và Uncle Toby’s và đêốn năm 2007, các công tyư Novartis Medical Nutrition, Gerber và Henniez cũng được sát nh p vào Nestlé.ậ

1.2. Lịch sử của Nestlé

1866, Our history begins back in 1866, when the first European condensed milk factory was opened in Cham, Switzerland, by the Anglo-Swiss Condensed Milk Company.

1867, In Vevey, Switzerland, our founder Henri Nestlé, a German pharmacist, launched his<small> Farine </small>lactée, a combination of cow’s milk, wheat flour and sugar, saving the life of a neighbour’s child. Nutrition has been the cornerstone of our company ever since.

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

“Henri Nestlé, himself an immigrant from Germany, was instrumental in turning his Company towards international expansion from the very start. We owe more than our name, our logo and our first infant-food product to our founder. Henri Nestlé embodied many of the key attitudes and values that form part and parcel of our corporate culture: pragmatism, flexibility, the willingness to learn, an open mind and respect for other people and cultures.”<small>Peter Brabeck-Letmathe, NestléChairman</small>

1905, The Anglo-Swiss Condensed Milk Company, founded by Americans Charles and George Page, merged with Nestlé after a couple of decades as fierce competitors to form the Nestlé and Anglo-Swiss Milk Company.

1914, The onset of World War I brought severe disruption to us along with the rest of the world. Acquiring raw materials and distributing products became increasingly difficult. Shortages of fresh milk throughout Europe forced factories to sell almost all their supplies to meet the needs of local towns.

1918, Nevertheless, the war created new demand for dairy products, largely in the form of government contracts. To keep up, Nestlé purchased several existing factories in the United States and, by war's end, we had 40 factories worldwide.

1925, The 1920s were a time of deep economic hardship, and Nestlé suffered severe difficulties along with much of the world. Operations were partially streamlined, but the company was able to continue, and with the acquisition of Peter, Cailler, Kohler Swiss Chocolate Company, chocolate became an integral part of our business. This sparked further variety in the products we offered – including malted milk and a powdered drink called Milo.

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

1938, Nescafé coffee was launched.

1939, During World War II, Members of the Board and General Management were transferred to the U.S. where they coordinated Nestlé activities in the Western Hemisphere, the British Empire and overseas.

1940, In the early 1940s Nestea was launched.

1943, Ironically, having slowed the initial launch of Nescafé, the war then helped to popularise it; with the United States entering the war, Nescafé coffee became a staple beverage of American servicemen serving in Europe and Asia.

1945, The close of World War II marked the beginning of a particularly dynamic phase of our history. Dozens of new products were added as our growth accelerated and we acquired outside companies.

1947, The Maggi products, from seasoning to soups, become part of the Nestlé family following the merger with Alimentana S.A.

1948, Nesquik, the instant chocolate drink, was developed in the United States. Its original name of Quik was a direct allusion to the speed and simplicity of its preparation.

1974, For the first time we diversified outside the food industry when we became a major shareholder inL'Oréal, one of the world's leading makers of cosmetics.

1977, Rising oil prices and slow growth in industrialised countries meant that we needed to respond to a radically changed marketplace. In 1977, we made our

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

second venture outside the food industry by acquiring Alcon Laboratories Inc., a U.S. manufacturer of pharmaceutical and ophthalmic products.

In the 1970s, declining rates of breastfeeding led a number of organisations to raise concerns about the marketing practices of breast milk substitute manufacturers - including Nestlé - in developing countries. This resulted in the Infant Formula Action Coalition launching a boycott of our products in 1977 in the United States. This boycott was dropped in 1984.

1981, In 1981 the World Health Assembly adopted the International Code for the Marketing of Breast-milk Substitutes (“WHO Code”) and recommended that its Member States implement it. Nestlé was the first company to develop policies based on the WHO Code and apply them across our entire operations in developing countries.

1984, An improved bottom line allowed us to make new acquisitions, including a public offer of USD 3 billion for the American food giant, Carnation. At the time, this was one of the largest acquisitions in the history of the food industry.

1986, The Nespresso story began in 1986 with a simple idea: enable anyone to create the perfect cup of espresso coffee, just like a skilled barista.

1988, The Italian brand Buitoni, in Sansepolcro, became part of our portfolio in 1988. Nestled in the hills of Tuscany, Casa Buitoni is the symbol of the brand’s ongoing commitment to quality, creativity, and tradition.

In 1988, a group of organisations in the United Kingdom launched a new boycott against Nestlé. Later, as a result of our inclusion in the responsible

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

investment index FTSE4Good in 2011, the United Reformed Churches ended their support for this boycott. By this time, a number of other significant stakeholders had already ended their support for it, including the General Synod of the Church of England, the Royal College of Midwives, and the Methodist Ethical Investment Committee.

1993, The first half of the 1990s were favourable for Nestlé with the opening up of Central and Eastern Europe, as well as China – good news for a company with such far-flung and diverse interests.

2001, We merged with the Ralston Purina Company, which had been founded in 1983, in 2001 to form a new pet food company, Nestlé Purina PetCare Company.

2002, Two major acquisitions were made in North America in 2002: in July, the merger of our U.S. ice cream business with Dreyer’s; and in August, a USD 2.6 billion acquisition of Chef America Inc., a leading frozen food product business.

2003, We acquired Mövenpick Ice Cream, enhancing our position as a market leader in the super premium category.

2005, Our Chairman Peter Brabeck-Letmathe recognised that the eating habits of the world’s population were changing and we began our own transformation. We began to move away from being a processor of agricultural commodities towards becoming a producer of food with added benefits and ultimately a provider of a wide range of products and services in the areas of nutrition, health and wellness.

2006, We acquired Jenny Craig and Uncle Toby's

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

With the help of Harvard’s Michael Porter and Mark Kramer, we articulated for the first time the concept of Creating Shared Value. Creating Shared Value expresses our conviction that we can only be successful over the long term if we create value, not just for our shareholders, but also for society.

2007, We acquired Novartis Medical Nutrition, Gerber and Henniez.

2009, We held the first Creating Shared Value Forum in New York, with leading experts in the areas of nutrition, water and rural development coming together to discuss serious global challenges facing us in these three areas and the role of business in helping to solve them. The Creating Shared Value Forum has been held on an annual basis since then.

1866, L ch s c a Nestlé băốt đầằu tr l i vào năm 1866, khi nhà máy s a đ cị ử ủ ở ạ ữ ặ chầu Âu đầằu tiên đ ược khai trương vào Chàm, Th y Sĩ, do Công ty S a Anglo-ụ ữ Swiss Condensed.

1867, Vevey, Th y Sĩ, ngỞ ụ ười sáng l p c a Nestlé là Henri Nestlé, m t dậ ủ ộ ượ c sĩ ng ười Đ c, đ a ra Lactée Farine c a mình, m t s kêốt h p c a s a, b t mì bịứ ư ủ ộ ự ợ ủ ữ ộ và đường, c u đứ ược cu c sơống c a đ a tr hàng xóm. Dinh dộ ủ ứ ẻ ưỡ ng đã tr thànhở nêằn t ng c a công ty Nestlé t đó.ả ủ ừ

"Henri Nestlé, là m t ngộ ười nh p c t Đ c, góp phầằn vào vi c chuy n đ iậ ư ừ ứ ệ ể ổ cơng ty c a mình hủ ng ra thêố gi i ngay t khi băốt đầằu. Nestlé cịn thiêốu nhiêằuướ ớ ừ tên c a mình, logo c a mình và th c ph m tr em đầằu tiên. Henri Nestlé là hi nủ ủ ự ẩ ẻ ệ thần c a nhiêằu hành đ ng chính và giá tr t ng phầằn văn hóa trong doanh nghi pủ ộ ị ừ ệ : ch nghĩa hi n th c, tính linh ho t, săỹn sàng h c h i, m r ng tầm trí, tơnủ ệ ự ạ ọ ỏ ở ộ

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

tr ng con ngọ ười và nêằn văn hóa khác "Peter Brabeck-Letmathe, ch t ch Nestléủ ị khác nói.

1905, Cơng ty S a cô đ c Anglo-Swiss, đữ ặ ược thành l p b i ngậ ở ườ i Myỹ Charles và George Page, sáp nh p v i Nestlé sau m t vài th p k là đôối th c nh tranhậ ớ ộ ậ ỷ ủ ạ khôốc li t đ t o thành công ty S a Nestlé Anglo-Swiss.ệ ể ạ ữ

1914, S kh i đầằu c a chiêốn tranh thêố gi i th nhầốt đã làm gián đo n nghiêmự ở ủ ớ ứ ạ tr ng đêốn Nestlé. Vi c mua nguyên v t li u và phần phôối s n ph m ngày càngọ ệ ậ ệ ả ẩ khó khăn. Tình tr ng thiêốu s a tạ ữ ươi khăốp chầu Âu bu c các nhà máy bán gầằn nhộ ư hầằu hêốt c nguôằn cung cầốp đ đáp ng nhu cầằu các th trầốn đ a phả ể ứ ị ở ị ươ ng

1918, Tuy nhiên, chiêốn tranh t o ra nguôằn nhu cầằu m i các s n ph m s a,ạ ớ ả ẩ ữ ch yêốu là h p đôằng v i chính ph . Đ băốt nh p, Nestlé đã mua m t sôố nhà máyủ ợ ớ ủ ể ị ộ hi n có t i Hoa Kỳ, khi chiêốn tranh kêốt thúc, Nestlé đã có 40 nhà máy trên toànệ ạ thêố gi i.ớ

1925, Nh ng năm 1920 là th i đi m kinh têố khó khăn nhầốt, Nestlé cũng ch uữ ờ ể ị s khó khăn kinh têố đó cùng v i phầằn l n thêố gi i. T ng ho t đ ng đự ớ ớ ớ ừ ạ ộ ược săốp xêốp h p lý, cơng ty đã có th tiêốp t c, và v i vi c mua l i công ty socola Th y Sĩ c aợ ể ụ ớ ệ ạ ụ ủ Peter, Cailles, Kohler, socola đã tr thành m t phầằn kinh doanh c a Nestlé. Điêằuở ộ ủ này làm phong phú h n n a nh ng s n ph m mà Nestlé chung cầốp - bao gôằm cơ ữ ữ ả ẩ ả s a m ch nha và m t th c uôống b t g i là Milo.ữ ạ ộ ứ ộ ọ

1938, Cà phê Nescafé đã đượ ưc đ a ra.

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

1939, Trong chiêốn tranh thêố gi i th hai, thành viên h i đôằng qu n tr và qu nớ ứ ộ ả ị ả lý đã chuy n đêốn Hoa Kỳ, n i h điêằu phôối các ho t đ ng c a Nestlé Tầy Bánể ơ ọ ạ ộ ủ ở Cầằu, Anh và nh ng nữ ướ c khác.

1940, Trong đầằu nh ng năm 1940 Nestea đã đữ ượ ưc đ a ra.

1943, Tr ng i thay, sau khi vi c tri n khai Nescafé b ch m trêỹ, cu c chiêốnở ạ ệ ể ị ậ ộ sau đó đã giúp ph biêốn nó v i Hoa Kỳ, cà phê Nescafé tr thành m t th c uôốngổ ớ ở ộ ứ ch yêốu c a quần đ i Myỹ đóng chầu Âu và chầu Á.ủ ủ ộ ở

1945, Kêốt thúc chiêốn tranh thêố gi i th hai đã đánh dầốu s kh i đầằu c a m tớ ứ ự ở ủ ộ giai đo n đ c bi t năng đ ng trong l ch s c a Nestlé. Hàng ch c s n ph m m iạ ặ ệ ộ ị ử ủ ụ ả ẩ ớ đ ượ ổc b sung nh là s tăng trư ự ưở ng thầằn kỳ và Nestlé mua l i các cơng ty bênạ ngồi.

1947, Các s n ph m Maggi, t gia v cho các món súp, tr thành m t phầằnả ẩ ừ ị ở ộ c a gia đình Nestlé sau khi sáp nh p v i Alimentana SAủ ậ ớ

1948, Nesquik, th c uôống socola tan, đã đứ ược phát tri n t i Hoa Kỳ. Tên gơốcể ạ c a nó c a Quik là m t ám ch tr c tiêốp đêốn tôốc đ và s đ n gi n c a vi c phaủ ủ ộ ỉ ự ộ ự ơ ả ủ ệ chêố ra nó.

1974, Lầằn đầằu tiên Nestlé đa d ng bên ngoài ngành công nghi p th c ph mạ ệ ự ẩ khi Nestlé tr thành m t c đông l n c a L'Oréal, m t trong nh ng nhà s n xuầốtở ộ ổ ớ ủ ộ ữ ả hàng đầằu thêố gi i c a myỹ ph m.ớ ủ ẩ

1977, Giá dầằu tăng cao và vi c tăng trệ ưởng ch m các nậ ở ướ c cơng nghi pệ phát tri n có nghĩa là Nestlé cầằn ph i đáp ng s thay đ i c a th trể ả ứ ự ổ ủ ị ườ ng. Trong năm 1977, Nestlé đã m o hi m lầằn th hai ra bên ngồi ngành cơng nghi p th cạ ể ứ ệ ự

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

ph m băằng cách mua l i Alcon Laboratories Inc., m t nhà s n xuầốt các s n ph mẩ ạ ộ ả ả ẩ d ược ph m và nhãn khoa t i Myỹ.ẩ ạ

Trong nh ng năm 1970, vi c gi m t l cho con bú dầỹn đêốn m t sôố t ch cữ ệ ả ỷ ệ ộ ổ ứ đã nầng cao môối quan tầm vêằ các ho t đ ng qu ng cáo c a các nhà s n xuầốtạ ộ ả ủ ả thay thêố s a m - bao gôằm c Nestlé - các nữ ẹ ả ở ước đang phát tri n. Điêằu này dầỹnể đêốn Hi p h i tr em đã t y chay các s n ph m c a Nestlé trong nh ng nămệ ộ ẻ ẩ ả ẩ ủ ữ 1977 t i Hoa Kỳ. Vi c t y chay này đã b b vào năm 1984.ạ ệ ẩ ị ỏ

1981, Năm 1981, H i đôằng Y têố Thêố gi i thông qua B lu t quôốc têố vêằ tiêốp thộ ớ ộ ậ ị c a thay thêố s a m ("Who Code") và đêằ ngh các nủ ữ ẹ ị ướ c thành viên c a mìnhủ th c hi n nó. Nestlé là cơng ty đầằu tiên phát tri n các chính sách d a trên lu tự ệ ể ự ậ Who và áp d ng chúng trong toàn b ho t đ ng c a mình các nụ ộ ạ ộ ủ ở ướ c đang phát tri n.ể

1984, Đ c i thi n nh ng dòng s n ph m thầốp cho phép Nestlé th c hi nể ả ệ ữ ả ẩ ở ự ệ mua m i, gôằm chào mua công khai 3 t USD cho ngành th c ph m kh ng lôằ c aớ ỷ ự ẩ ổ ủ Myỹ. Vào th i đi m đó, đầy là m t trong nh ng v mua l i l n nhầốt trong l ch sờ ể ộ ữ ụ ạ ớ ị ử c a ngành công nghi p th c ph m.ủ ệ ự ẩ

1986, Cầu chuy n Nespresso băốt đầằu vào năm 1986 v i m t ý tệ ớ ộ ưở ng đ nơ gi n: cho phép bầốt c ai có th làm ra cơốc cà phê espresso hồn h o, giôống nhả ứ ể ả ư m t ngộ ười có tay nghêằ cao.

1988, Nhãn hi u Buitoni c a Ý trong Sansepolcro đã tr thành m t phầằn trongệ ủ ở ộ danh m c đầằu t c a Nestlé vào năm 1988. Nestled năằm trên đôằi Tuscany, Casaụ ư ủ Buitoni là bi u tể ượng c a vi c cam kêốt dài lầu thủ ệ ươ ng hi u chầốt lệ ượ ng, sáng t oạ và truyêằn thôống.

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

Năm 1988, m t nhóm các t ch c l i Vộ ổ ứ ạ ươ ng quôốc Anh đã phát đ ng m tộ ộ cu c t y chay m i đơối v i Nestlé. Sau đó, nh là kêốt qu bao gôằm Nestlé trongộ ẩ ớ ớ ư ả vi c có trách nhi m v i ch sôố đầằu t Ftse4Good năm 2011, Nhà th giáo h i đãệ ệ ớ ỉ ư ờ ộ chầốm d t tham gia cu c t y chay này. Đêốn th i đi m này,m t sôố bên quan tr ngứ ộ ẩ ờ ể ộ ọ khác đã chầốm d t s tham gia c a mình, trong đó có T ng Thứ ự ủ ổ ượng H i Đôằngộ Giáo h i Anh, đ i h c n sinh Royal và y ban đầằu t Methodist.ộ ạ ọ ữ ủ ư

1993, N a đầằu c a năm 1990 đã có s thu n l i cho Nestlé v i vi c m c aử ủ ự ậ ợ ớ ệ ở ử c a Trung và Đông Âu, cũng nh Trung Quôốc - tin tôốt cho m t công ty v i nh ngủ ư ộ ớ ữ quan h l n và đa d ng nh v yệớ ạ ư ậ

2001, Nestlé sáp nh p v i Công ty Purina Ralston, vôốn đã đậ ớ ượ c thành l p vàoậ năm 1983, trong năm 2001 đ t o thành m t công ty th c ăn v t nuôi m i, Côngể ạ ộ ứ ậ ớ ty Nestlé Purina PetCare.

2002, Hai v mua l i l n đã đụ ạ ớ ược th c hi n Băốc Myỹ vào năm 2002: trongự ệ ở tháng 7, vi c sáp nh p kinh doanh kem c a Nestlé t i Myỹ v i Dreyer; và vàoệ ậ ủ ạ ớ tháng Tám, m t vi c mua l i 2,6 t USD c a Chef America Inc., m t s n ph mộ ệ ạ ỷ ủ ộ ả ẩ kinh doanh th c ph m hàng đầằu đông l nh.ự ẩ ạ

2003, Nestlé đã mua Mövenpick Ice Cream, nầng cao v thêố c a Nestlé là m tị ủ ộ ngườ ứi đ ng đầằu th trị ườ ng trong nh ng lo t s n ph m đa d ng.ữ ạ ả ẩ ạ

2005, Ch t ch c a Nestlé Peter Brabeck-Letmathe nh n ra răằng thói quen ănủ ị ủ ậ uôống c a dần sôố thêố gi i đã thay đ i và Nestlé băốt đầằu có s thay đ i c a mình.ủ ớ ổ ự ổ ủ Nestlé băốt đầằu chuy n t vi c s n xuầốt nh ng hàng hố nơng nghi p theoể ừ ệ ả ữ ệ h ướng tr thành m t nhà s n xuầốt th c ph m h u ích và cuôối cùng là m t nhàở ộ ả ự ẩ ữ ộ

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

cung cầốp c a m t lo t các s n ph m và d ch v trong các lĩnh v c dinh dủ ộ ạ ả ẩ ị ụ ự ưỡ ng, y têố và chăm sóc s c kh e.ứ ỏ

2006, Nestlé đã mua Jenny Craig và Toby

V i s giúp đ c a Michael Porter và Mark Kramer, Nestlé có khái ni m đầằuớ ự ỡ ủ ệ tiên c a vi c t o ra chia s nh ng giá tr . T o ra chia s nh ng giá tr th hi nủ ệ ạ ẻ ữ ị ạ ẻ ữ ị ể ệ niêằm tin c a Nestlé răằng Nestlé ch có th thành cơng trong dài h n nêốu Nestléủ ỉ ể ạ t o ra giá tr , không ch đôối v i các c đơng c a Nestlé, mà cịn cho xã h i.ạ ị ỉ ớ ổ ủ ộ

2007, Nestlé có được dinh dưỡng Novartis Y, Gerber và Henniez.

2009, Nestlé đã t ch c diêỹn đàn chia s giá tr đầằu tiên New York, v i cácổ ứ ẻ ị ở ớ chuyên gia hàng đầằu trong lĩnh v c dinh dự ưỡ ng, nướ c và phát tri n nông thônể h p v i nhau đ th o lu n vêằ nh ng thách th c nghiêm tr ng toàn cầằu Nestléọ ớ ể ả ậ ữ ứ ọ ph i đôối m t trong ba lĩnh v c và vai trò c a doanh nghi p trong vi c giúp đ đả ặ ự ủ ệ ệ ỡ ể gi i quyêốt chúng. Các diêỹn đàn chia s giá tr đã đả ẻ ị ượ ổc t ch c trên c s hàngứ ơ ở năm k t đó.ể ừ

1.3. Bảng tuyên bố sứ mệnh năm 2013 / Nestle mission statement 2013 “Nestlé is...

...the world's leading nutrition, health and wellness company. Our mission of "Good Food, Good Life" is to provide consumers with the best tasting, most nutritious choices in a wide range of food and beverage categories and eating occasions, from morning to night.”

"Nestlé là ... dinh d ng hàng đầằu thêố gi i, s c kh e và công ty tôốt nhầốt. Sưỡ ớ ứ ỏ ứ m nh c a Nestlé "Good Food, Good Life" là cung cầốp cho ngệ ủ ườ i tiêu dùng v i cácớ

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

h ng v tôốt nhầốt, l a ch n dinh dươ ị ự ọ ưỡng tôốt nhầốt trong ph m vi l n các th cạ ớ ự ph m, các lo i nẩ ạ ước gi i khát trong các b a ăn, t sáng đêốn tôối ".ả ữ ừ

1.4. Viễn cảnh và giá trị của Nestlé Our vision and values

To be a leading, competitive, Nutrition, Health and Wellness Company delivering improved shareholder value by being a preferred corporate citizen, preferred employer, preferred supplier selling preferred products.

Nestle’s mission has scored 1.5 points out of 4.5, which is a very low score compared to other companies’ missions. The statement includes products and services, markets and self-concept concepts but lacks other 6 essential components. The company doesn’t mention any values, which guides its actions, in the statement but provides them in addition to their vision

“To be a leading, competitive, Nutrition, Health and Wellness Company delivering improved shareholder value by being a preferred corporate citizen, preferred employer, preferred supplier selling preferred products.”

Nestle’s vision and values address more stakeholders than the original mission and should be combined into it to provide more information about the business. The vision and values statement additionally includes concern for survival, public image and employees’ components that the official statement lacks. The combined statement would better communicate Nestle’s ‘reason for being’ in the business to its stakeholders.

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

Viêỹn c nh và giá tr c a Nestléả ị ủ

Đ đ ng đầằu vêằ c nh tranh, dinh dể ứ ạ ưỡ ng, s c kh e và công ty hàng đầằu trongứ ỏ vi c cung cầốp c i thi n giá tr c đông băằng cách là ngệ ả ệ ị ổ ườ i tiêu dùng yêu thích c aủ doanh nghi p, là lao đ ng yêu thích, nhà cung cầốp yêu thích bán nh ng s nệ ộ ữ ả ph m yêu thích.ẩ

T ng quanổ

Nhi m v c a Nestle đã ghi đệ ụ ủ ượ c 1,5 đi m trên t ng sôố 4,5, mà là m t đi mể ổ ộ ể rầốt thầốp so v i viêỹn c nh c a các công ty khác. Tuyên bôố bao gôằm các s n ph mớ ả ủ ả ẩ và d ch v , th trị ụ ị ường và các khái ni m nh ng thiêốu 6 thành phầằn cầằn thiêốt khác.ệ ư Công ty không đêằ c p đêốn bầốt kỳ giá tr , hậ ị ướng dầỹn vêằ hành đ ng c a mình trongộ ủ tun bơố nh ng cung cầốp cho h ngồi tầằm nhìn c a h :ư ọ ủ ọ

"Đ đ ng đầằu trong c nh tranh, dinh dể ứ ạ ưỡ ng, s c kh e và công ty hàng đầằuứ ỏ trong c i thi n giá tr c đông băằng cách là u tiên khách hàng c a doanhả ệ ị ổ ư ủ nghi p, u tiên ngệ ư ườ i lao đ ng, u tiên nhà cung cầốp bán nh ng s n ph m uộ ư ữ ả ẩ ư tiên”

Viêỹn c nh c a Nestlé và giá tr c a các bên liên quan nhiêằu h n so v i nguyênả ủ ị ủ ơ ớ văn c a b n s m nh và cầằn đủ ả ứ ệ ược kêốt h p v i nhau đ cung cầốp thêm thông tinợ ớ ể vêằ công ty. Viêỹn c nh và giá tr c a b n tuyên bôố bao gôằm môối liên quan cho sả ị ủ ả ự tơằn t i, hình nh chung, nhần viên công ty nh ng điêằu mà b n tuyên bôố chínhạ ả ữ ả th c thiêốu. S kêốt h p b n tun bơố tr thành lí do làm thông tin c a Nestlé trứ ự ợ ả ở ủ ở nên tôốt h n t công ty đêốn các bên liên quan.ơ ừ

1.5. Lịch sử của ông Henri Nestlé Henri Nestlé, company founder

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

Henri Nestlé’s sense of scientific innovation, combined with an instinct for marketing and a global ambition continues to shape and drive the company today.

Henri Nestlé began as a pharmacist’s assistant but when he sold the company which bore his name at the age of 60 it was already an international success selling his famous milk-based baby food – Farine Lactée - across five continents.

Mr Nestlé recognized the importance of branding from the very beginning. His logo, featuring small birds being fed in a nest on an oak branch, was based on his family’s crest. Although it has been updated over the years, it remains the recognisable and distinctive logo of Nestlé today.

Mr Nestlé began his business in the small Swiss lakeside town of Vevey, using milk from the local area. Vevey is still where the global headquarters of Nestlé remains today.

Henri Nestlé worked initially as a pharmacist’s assistant in Vevey. His training in chemistry and his scientific background shaped his attitude and his future approach to business. An entrepreneur and constant innovator, he experimented with the production of everything from lemonade to cement before inventing the Farine Lactée formula that would spell his fortune.

Originally, Henri Nestlé bought the milk needed for his baby food each morning but by the summer of 1869, two years after launching the Farine Lactée this was no longer practical, so he to buy his supplies from a milk collection centre in a small village near Vevey, from where it was delivered to the factory.

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

Although he was originally German, Mr Nestlé - and his successors - used the reputation for Switzerland’s high quality milk as part of the product’s marketing strategy from the beginning. Nestlé remains one of the world’s largest purchasers of milk, as well as commodities like cocoa and coffee.

Henri Nestlé also realised that in order to change perceptions about his brand new product he had to convince the scientific community of its merits so he produced a series of pamphlets, distributed to doctors and pharmacists, which explained the merits of his product.

His understanding of the importance of creating a brand was echoed in advertising campaigns of those who took over the company after he sold it, creating adverts that remain beautiful as well as functional.

By 1875, Nestlé’s products were sold everywhere from Indonesia to Egypt, and from the US to Argentina. This global ambition to make products for consumers the world over has continued.

Henri Nestlé, người sáng l p công tyậ

Henri Nestlé làm cho khoa h c đ i m i, kêốt h p gi a kh năng tiêốp th vàọ ổ ớ ợ ữ ả ị tham v ng toàn cầằu tiêốp t c đ nh họ ụ ị ướng và dầỹn dăốt công ty đêốn ngày hôm nay.

Henri Nestlé băốt đầằu làm tr lý c a m t dợ ủ ộ ượ c sĩ nh ng khi ông bán công ty màư mang tên ông tu i 60 nó đã là m t thành công n i tiêống quôốc têố bán s a d aở ổ ộ ổ ữ ự trên th c ph m tr em c a mình - Farine Lactée - trên khăốp năm chầu.ự ẩ ẻ ủ

Ơng Nestlé cơng nh n tầằm quan tr ng c a xầy d ng thậ ọ ủ ự ươ ng hi u ngay tệ ừ đầằu. Logo c a mình, gơằm các lồi chim nh đủ ỏ ượ c nuôi dưỡ ng trong m t t trênộ ổ

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

m t cành sôằi, độ ượ ực d a trên đ nh c a gia đình mình. M c dù nó đã đỉ ủ ặ ượ c thay đ i trong nh ng năm qua, nó vầỹn là bi u tổ ữ ể ượng dêỹ nh n biêốt và khác bi t c aậ ệ ủ Nestlé ngày nay.

Ông Nestlé băốt đầằu vi c kinh doanh c a mình th trầốn bên b hơằ Th y Sĩệ ủ ở ị ờ ụ nh Vevey, s d ng s a t các khu v c đ a phỏ ử ụ ữ ừ ự ị ươ ng. Vevey vầỹn là n i mà các trơ ụ s toàn cầằu c a Nestlé vầỹn cịn ngày hơm nay.ở ủ

Henri Nestlé ban đầằu là tr lý c a m t dợ ủ ộ ượ c sĩ Vevey. S đào t o trong hóaở ự ạ h c và khoa kh c đã hình thành nên thái đ và cách kinh doanh trong tọ ọ ộ ươ ng lai c a ông ầốy. M t doanh nhần và sáng t o không ng ng, ông đã th nghi m v iủ ộ ạ ừ ử ệ ớ vi c s n xuầốt m i th t nệ ả ọ ứ ừ ướ c chanh trướ c khi phát minh ra công th c Farineứ Lactée răằng là tài s n c a ông.ả ủ

Ban đầằu, Henri Nestlé mua s a cho em bé ăn môỹi bu i sáng nh ng vào mùaữ ổ ư hè năm 1869, hai năm sau khi tung ra Farine Lactée này th c têố là khơng, vì v yự ậ ơng đ mua v t li u c a mình t m t trung tầm thu mua s a t i m t ngôi làngể ậ ệ ủ ừ ộ ữ ạ ộ nh gầằn Vevey, t n i nó đã đỏ ừ ơ ượ c chuy n t i các nhà máy.ể ớ

M c dù ông là ngặ ườ ứi Đ c, Ông Nestlé - và người kêố nhi m ông - t o nên tiêốngệ ạ tăm cho s a chầốt lữ ng cao Th y Sĩ nh là m t phầằn chiêốn lượ ở ụ ư ộ ược tiêốp th c aị ủ s n ph m ngay t đầằu. Nestlé còn là m t ngả ẩ ừ ộ ười mua l n nhầốt thêố gi i vêằ s a,ớ ớ ữ cũng nh các m t hàng nh ca cao và cà phê.ư ặ ư

Henri Nestlé cũng nh n ra răằng mốn thay đ i nhìn nh n vêằ thậ ổ ậ ươ ng hi u s nệ ả ph m m i c a mình ơng đã thuyêốt ph c t ch c khoa h c vì thêố ơng đã s n xuầốtẩ ớ ủ ụ ổ ứ ọ ả m t lo t các t r i, phần phôối cho các bác sĩ và dộ ạ ờ ơ ượ c sĩ, trong đó gi i thíchả nh ng giá tr c a s n ph m c a mình.ữ ị ủ ả ẩ ủ

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

Nh n biêốt c a ông ầốy vêằ tầằm quan tr ng c a vi c t o ra m t thậ ủ ọ ủ ệ ạ ộ ươ ng hi u đãệ đ ượ ặ ạc l p l i trong các chiêốn d ch qu ng cáo c a nh ng ngị ả ủ ữ ườ i tiêốp qu n công tyả sau khi ơng bán nó, t o nên các qu ng cáo ầốn tạ ả ượng vêằ ch c năng.ứ

Năm 1875, các s n ph m c a Nestlé đả ẩ ủ ược bán khăốp m i n i t Indonesiaở ọ ơ ừ đêốn Ai C p, t Myỹ đêốn Argentina. Mong muôốn làm ra s n ph m cho ngậ ừ ả ẩ ườ i tiêu dùng trên toàn thêố gi i.ớ

1.6. Đánh giá về ông Henri Nestlé

“Huyêằn tho i” Henri Nestlé - Nhà sáng l p t p đoàn th c ph m và dinhạ ậ ậ ự ẩ d ưỡ ớng l n nhầốt thêố gi iớ

M c dù cơng ty khơng cịn là c a mình nh ng thặ ủ ư ương hi u găốn liêằn v i tênệ ớ tu i c a ông vầỹn đổ ủ c ngượ i ch m i s d ng. Chính điêằu này là ốu tơố kh i đầằuườ ủ ớ ử ụ ở khiêốn Henri Nestlé- người đã t o nên t p đoàn th c ph m dinh dạ ậ ự ẩ ưỡ ng l n nhầốtớ thêố gi i Nestlé tr thành huyêằn tho i. Điêằu mà Henri Nestlé gầy ầốn tớ ở ạ ượ ng nhầốt trong lịng m i ngọ ười khơng ch là nh ng phát minh vêằ dinh dỉ ữ ưỡ ng mà còn là phươ ng pháp qu n lý c a m t nhà doanh nghi p, trong đó, q trình t vả ủ ộ ệ ự ươ n lên t m t dừ ộ ượ c tá đ kh ng đ nh thể ẳ ị ươ ng hi u công ty trên thệ ươ ng trườ ng.

Ngày nay, Nestlé là t p đoàn th c ph m và dinh dậ ự ẩ ưỡng l n nhầốt thêố gi i v iớ ớ ớ t ng sôố 250.000 nhần viên và 500 nhà máy trên toàn cầằu. Các s n ph m c aổ ả ẩ ủ Nestlé có m t t i hầằu hêốt các quôốc gia và đáp ng nhu cầằu đa d ng vêằ dinhặ ạ ứ ạ d ưỡng c a ngủ ười tiêu dùng t i khăốp n i trên thêố gi i. Đầy cũng là m t t ch cạ ơ ớ ộ ổ ứ thu c b c “lão” c a thêố gi i v i gầằn 140 tu i. Th y Sĩ - n i sinh ra t p đoàn nàyộ ậ ủ ớ ớ ổ ụ ơ ậ cũng là quê hương c a Henri Nestlé.ủ

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

Tên th t c a Henri Nestlé là Heinrich Nestlé. Ông sinh ngày 10/8/1814 và làậ ủ con th 11 trong m t gia đình t s n t i Francfort-sur-le-Main, thành phôốứ ộ ư ả ạ Frankfurt, n ước Đ c. Khi Henri Nestlé đứ ược sinh ra thì 5 trong sơố các anh ch c aị ủ ơng đã qua đ i vì nh ng căn b nh truyêằn nhiêỹm nh b ch hầằu, ban đ , s i và hoờ ữ ệ ư ạ ỏ ở gà. T nh , ông h c t i trừ ỏ ọ ạ ườ ng Frankfurt. Vào năm 1833, ơng hồn tầốt chở ươ ng trình th c t p dự ậ ược sĩ và sau đó gia đình ơng di c đêốn Th y Sĩ. Cha ông mầốt vàoư ụ năm 1838 và m ơng mầốt 1 năm sau đó. Điêằu này đã gầy s xáo tr n trong giaẹ ự ộ đình. Tuy nhiên, ông quyêốt đ nh tiêốp t c ị ụ ở l i Vevey.ạ Năm 1839, ông d thi và đự ược cầốp băằng dược tá t i Lausanne, Th y Sĩ và hànhạ ụ nghêằ t i đầy. Cũng vào th i gian này, ông đ i tên thành Henri Nestlé đ thích nghiạ ờ ổ ể h n v i môi trơ ớ ường m i. Ch c a Henri Nestlé - dớ ủ ủ ượ c sĩ Marc Nicollier đóng vai trị quan tr ng trong s nghi p c a ông, c th là cho ông c h i làm quen v iọ ự ệ ủ ụ ể ơ ộ ớ d c sĩ n i tiêống ngượ ổ ườ ứi Đ c Justus von Liebig. Nh vào các tài li u gi ng d y c aờ ệ ả ạ ủ ông Liebig, Nestlé đã h c h i đọ ỏ ượ c các phươ ng pháp thí nghi m hố h c hi nệ ọ ệ đ i cũng nh dầằn dà đạ ư ược gi i chuyên môn t i đầy chầốp nh n.ớ ạ ậ

Vào năm 1843, Marc Nicollier môi gi i cho Henri Nestlé mua m t c s kinhớ ộ ơ ở doanh Vevey mang tên “En Rouvenaz”. T đầy, cu c phiêu l u vào lĩnh v c kinhở ừ ộ ư ự doanh c a Nestlé đủ ược băốt đầằu. Ông t p trung vào s n xuầốt th c ph m, rậ ả ự ẩ ượ u, n ước khoáng, nước gi i khát. Vào nh ng năm 1850, ông quyêốt đ nh chuy nả ữ ị ể h ướng kinh doanh sang s n xuầốt khí l ng dành đ thăốp sáng.ả ỏ ể

tu i 46, khi điêằu ki n kinh têố đã n đ nh, ông kêốt hôn v i ClementineỞ ổ ệ ổ ị ớ Ehmant - con gái c a m t bác sĩ t i Frankfurt. Cu c hôn nhần này đã giúp ôngủ ộ ạ ộ c ng côố đ a v xã h i t i Frankfurt và tr thành giai cầốp quí t c. Cũng trong th iủ ị ị ộ ạ ở ộ ờ gian này, ơng đã được chính th c cơng nh n là dứ ậ ượ c sĩ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

Phát minh ra b t ngũ cốốc cho tr s sinhộ ẻ ơ

B ước đ t phá c a ông Nestlé trong lĩnh v c b t ngũ côốc cho tr s sinh diêỹnộ ủ ự ộ ẻ ơ ra không đ n gi n và dêỹ dàng. Ch quá trình nghiên c u và phát tri n ý tơ ả ỉ ứ ể ưở ng cho s n ph m đã kéo dài trong nhiêằu năm, t nh ng năm 1860. Đ ng c đ a Nestléả ẩ ừ ữ ộ ơ ư đêốn bước đ t phá này phát sinh t t l t vong cao tr s sinh, kiêốn th c vàộ ừ ỉ ệ ử ở ẻ ơ ứ chuyên môn c a ông trong lĩnh v c dủ ự ượ c khoa, nh ng nghiên c u c a nhà dữ ứ ủ ượ c sĩ n i tiêống Liebig. S n ph m đầằu tiên là m t lo i s a đ c gôằm s a cô đ c vàổ ả ẩ ộ ạ ữ ặ ữ ặ đườ ng, tuy nhiên sau đó ơng nh n ra s n ph m này khơng thích h p đ s d ngậ ả ẩ ợ ể ử ụ hàng ngày do thành phầằn không đáp ng nhu cầằu dinh dứ ưỡng c a tr s sinh.ủ ẻ ơ

Ông l i tiêốp t c nghiên c u và đã s n xuầốt ra m t s n ph m ch a đầằy đ cácạ ụ ứ ả ộ ả ẩ ứ ủ chầốt dinh d ng cầằn thiêốt và thành phầằn thích h p, s n xuầốt theo kiêốn th c khoaưỡ ợ ả ứ h c và dinh dọ ng hi n đ i nhầốt th i bầốy gi , dêỹ tiêu hóa cho tr s sinh. Trongưỡ ệ ạ ờ ờ ẻ ơ suôốt quá trình nghiên c u, ông h p tác v i ngứ ợ ớ ườ ại b n là Jean Balthasar Schnetzler, m t nhà khoa h c có đầằu óc kinh doanh rầốt th c têố. Vào thángộ ọ ự 2/1867, con trai c a Schnetzler đủ ượ c sinh ra đ i và sau đó đ a bé này đã đờ ứ ượ c dùng th s n ph m b t ngũ côốc nh m t th c ăn d m. Sau th nghi m thànhử ả ẩ ộ ư ộ ứ ặ ử ệ cơng này, cũng vào năm 1867, Nestlé tình c biêốt m t đ a bé sinh non trờ ộ ứ ướ c 1 tháng và không th bú để c s a m . Sau 2 tuầằn liên tiêốp ói m a, đ a bé rầốt yêốuượ ữ ẹ ử ứ

t và săốp chêốt. Ông đã mang đ a bé vêằ và cho bú th b t ngũ côốc pha săỹn c aớ ứ ử ộ ủ ông. Th t kỳ di u, đ a bé hôằi ph c rầốt nhanh sau vài ngày. Tin vui này đã lanậ ệ ứ ụ truyêằn rầốt nhanh và các bà m đêằu tìm đêốn s n ph m b t ngũ côốc kỳ di u c aẹ ả ẩ ộ ệ ủ Nestlé.

Phát minh c a Nestlé không ph i là khám phá m i mà đó là s kêốt h p chínhủ ả ớ ự ợ xác nh ng chầốt dinh dữ ng đưỡ ược biêốt đêốn lầu nay tôốt cho tr . Thành phầằn chẻ ủ

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

yêốu c a s n ph m bao gôằm s a chầốt lủ ả ẩ ữ ượ ng cao, bánh mì và đườ ng”. Sáng kiêốn c a ông thành công chôỹ đã biêốn ý tủ ở ưởng này thành hi n th c, kêốt h p nh ngệ ự ợ ữ phát minh tr ước đó đ t o nên m t s n ph m dinh dể ạ ộ ả ẩ ưỡng thiêốt yêốu và ti n l i.ệ ợ V i thành cơng ngồi s mong đ i này, vào cuôối năm 1867 Henri Nestlé đã băốt tayớ ự ợ vào vi c mua máy móc, t ch c nhà xệ ổ ứ ưởng đ s n xuầốt hàng lo t s n ph mể ả ạ ả ẩ “Farine Lactée Nestlé”.

Cũng th i gian này, t l t vong tr s sinh t i chầu Âu rầốt cao: 15% - 20%ờ ỉ ệ ử ở ẻ ơ ạ tr chêốt dẻ ưới 1 tu i. Ngun nhần chính là do thiêốu ngằn th c ph m phù h p,ổ ự ẩ ợ nhiêằu tr s sinh do không đẻ ơ ược bú m đầằy đ . Vầốn đêằ đ t ra là ph i có m tẹ ủ ặ ả ộ s n ph m thay thêố s a m nhăằm duy trì s sơống và ngằn dinh dả ẩ ữ ẹ ự ưỡ ng cho tr sẻ ơ sinh. Ông Henri Nestlé đã kêốt h p kiêốn th c, kinh nghi m và các nghiên c u khoaợ ứ ệ ứ h c khác lúc bầốy gi đ phát minh ra s n ph m “Farine Lactée Nestlé”.ọ ờ ể ả ẩ

Ông hi u rõ răằng s a m là l a ch n tôốt nhầốt cho tr s sinh, và bầốt kỳ m tể ữ ẹ ự ọ ẻ ơ ộ s n ph m thay thêố s a m nào khác ph i đả ẩ ữ ẹ ả ượ c làm t hôỹn h p s a bị và b từ ợ ữ ộ mì. Và chầốt tinh b t trong b t mì ph i độ ộ ả ượ c nghiêằn nát đ tr có th tiêu hóaể ẻ ể đ c. Ông cũng hi u răằng s n ph m thay thêố s a m ph i đượ ể ả ẩ ữ ẹ ả ượ c pha chêố dêỹ dàng nhanh chóng và ti n l i cho ngệ ợ ười m , và giá c đẹ ả ượ c ngườ i tiêu dùng chầốp nh n. Và sau cùng, chầốt lậ ượng đóng vai trị ch ốu đôối v i thành công c a s nủ ớ ủ ả ph m.ẩ

Sau nhiêằu tháng nghiên c u, s n ph m “Farine Lactée Nestlé” đã đứ ả ẩ ượ ảc s n xuầốt hàng lo t. Tuy nhiên, vầốn đêằ kêố tiêốp là kinh doanh s n ph m. T h thôốngạ ả ẩ ừ ệ phần phôối n i đ a ban đầằu, ông Henri Nestlé đã phát tri n thành h thôống phầnộ ị ể ệ phôối đi các n ước thông qua các đ i lý và nhà phần phôối. S n ph m “Farine Lactéeạ ả ẩ Nestlé” đầằu tiên đ ược tung ra t i Th y Sĩ, sau đó nhanh chóng đạ ụ ượ c xuầốt kh uẩ

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

sang các n c chầu Âu khác nh Đ c, Pháp, Anh, Hà Lan và Hoa Kỳ, B , Ý, Nga vàướ ư ứ ỉ các chầu l c khác. Ông cũng s m hi u ra đụ ớ ể ược s c m nh c a vi c t o d ngứ ạ ủ ệ ạ ự thương hi u.ệ

Ông đã dùng h c a mình, Nestlé (tiêống Đ c có nghĩa là t chim nh ), làmọ ủ ứ ổ ỏ th ương hi u cho s n ph m. Ngay t đầằu, Henri Nestlé đã nhầốn m nh nh ng uệ ả ẩ ừ ạ ữ ư đi m vể ượ t tr i c a s n ph m: đó là m t s n ph m hoàn ch nh, đáp ng m tộ ủ ả ẩ ộ ả ẩ ỉ ứ ộ nhu cầằu riêng bi t, đệ ược phát minh và s n xuầốt theo kiêốn th c khoa h c hi nả ứ ọ ệ đ i, ti n l i cho ngạ ệ ợ ườ i tiêu dùng. Ông đã dùng bao bì s n ph m đ qu ng báả ẩ ể ả triêốt lý và chầốt lượng s n ph m. Hình nh t chim đả ẩ ả ổ ượ c làm bi u tể ượ ng c a s nủ ả ph m. Tr i qua 140 năm, đêốn nay hình nh t chim vầỹn tiêốp t c đẩ ả ả ổ ụ ượ c dùng làm bi u tể ượ ng c a t p đoàn Nestlé.ủ ậ

Kh ng đ nh thẳ ị ươ ng hi u Nestléệ

Không d ng l i m t s n ph m m i, Nestlé đã quyêốt đ nh đầằu t s n xuầốtừ ạ ở ộ ả ẩ ớ ị ư ả trên qui mô l n và xầy d ng h thôống tiêốp th s n ph m. Vi c này đòi h i nhiêằuớ ự ệ ị ả ẩ ệ ỏ máy móc, vơốn, ngun v t li u và nhần công. Đ thành l p công ty, ông đã thêốậ ệ ể ậ chầốp nhà c a đ vay vôốn. Là ch s h u và giám đôốc công ty, Henri Nestlé khơngử ể ủ ở ữ t mình làm hêốt m i vi c. Ông ý th c đự ọ ệ ứ ược nh ng môối nguy hi m khi ph i tữ ể ả ự mình cáng đáng tầốt c công vi c c a công ty.ả ệ ủ

Vì thêố, ơng đã tìm ngườ ợi h p tác đ ph trách phầằn qu n lý hành chính vàể ụ ả kinh doanh đ có th t p trung vào lĩnh v c kyỹ thu t và s n xuầốt c a công ty.ể ể ậ ư ậ ả ủ Ngoài ra, v ơng, bà Clémentine Nestlé cũng đóng góp phầằn l n vào vi c kinhợ ớ ệ doanh c a công ty. Nestlé đánh giá cao nh ng ý kiêốn c a bà. Nh đó, ơng thànhủ ữ ủ ờ

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

công trong vi c gi i thi u r ng rãi s n ph m b t ngũ côốc cũng nh tham gia vàoệ ớ ệ ộ ả ẩ ộ ư vi c qu n lý s n xuầốt, điêằu hành công nhần.ệ ả ả

Ba đ c đi m đầằu tiên c a s n ph m mà Henri Nestlé nhăốm đêốn là cung cầốpặ ể ủ ả ẩ đầằy đ chầốt dinh dủ ưỡng, dêỹ dàng pha chêố và công th c d a trên vi c áp d ng cácứ ự ệ ụ nghiên c u khoa h c. Nh ng đ c đi m này cũng là c s đ ông tiêốp th , phầnứ ọ ữ ặ ể ơ ở ể ị phôối và qu ng cáo s n ph m. Trong vòng 8 năm (1867 – 1875), s n ph m b tả ả ẩ ả ẩ ộ ngũ côốc c a Nestlé đã bán đủ ượ c trên 1 tri u h p t i 18 nệ ộ ạ ướ c trên 5 chầu l c,ụ nhiêằu nhầốt là t i Đ c, Th y Sĩ, Pháp, Nga, Áo.ạ ứ ụ

Thành công c a s n ph m làm xuầốt hi n nhiêằu đôối th c nh tranh, nhầốt là t iủ ả ẩ ệ ủ ạ ạ Th y Sĩ. Vêằ m t y h c, s n ph m b t ngũ côốc c a Nestlé đã đụ ặ ọ ả ẩ ộ ủ ượ c hầằu hêốt các bác sĩ nhi khoa th i bầốy gi xem là s n ph m có nhãn hi u Nestlé và bi u tờ ờ ả ẩ ệ ể ượ ng t chim có th thay thêố s a m tôốt nhầốt.ổ ể ữ ẹ

Đầy là th i đi m công vi c kinh doanh c a Nestlé băốt đầằu n đ nh. Ông dùngờ ể ệ ủ ổ ị vôốn đầằu t thêm vào nhà xư ưởng. Doanh sôố bán tăng v t nh vào vi c m r ngọ ờ ệ ở ộ th trị ường t i Mexico, Argentina, Scandinavia và Indonesia. Tên Nestlé xuầốt hi nạ ệ trong tầốt c nh ng qu ng cáo và bao bì b t ngũ côốc. Tên c a ông và tên s nả ữ ả ộ ủ ả ph m luôn găốn liêằn và gầy ầốn tẩ ng sầu săốc đêốn nôỹi nh ng ngượ ữ ười kêố t c quyêốtụ đ nh gi nguyên tên “Farine Lactée Nestlé” sau khi ông bán đi công ty vào nămị ữ 1875. Th t khó đ tìm ra m t lý do chính xác cho quyêốt đ nh c a Henri Nestlé vêằậ ể ộ ị ủ vi c bán đi cơng ty c a mình.ệ ủ

Vào cối năm 1874, Ơng Nestlé đã v ch kêố ho ch gi m m t phầằn công vi cạ ạ ả ộ ệ ho c có th bán hêốt tồn b cơng ty. Sau đó, ơng đã quốt đ nh bán cơng ty v iặ ể ộ ị ớ giá 1 tri u Franc cho m t ngệ ộ ườ ại b n. Cùng v i vi c bán công ty, Henri Nestlé đãớ ệ

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

ký kêốt nh ượng l i thạ ươ ng hi u “Farine Lactée Nestlé” và ch ký Henri Nestlé choệ ữ ng ười ch s h u m i. Ngay sau khi đủ ở ữ ớ ượ c chuy n nhể ượ ng, Công ty c phầằnổ “Farine Lactée Henri Nestlé” đã đ ược thành l p gôằm 3 c đơng chính là Pierre-ậ ổ Samuel Roussy, Jules Monnerat và Gustave Marquis. Các ông ch m i này đã nghĩủ ớ ngay đêốn vi c m r ng s n xuầốt và qui mô ho t đ ng c a công ty, trệ ở ộ ả ạ ộ ủ ướ c măốt là c nh tranh v i Công ty Anglo-Swiss Condensed Milk băằng cách s n xuầốt s a đ cạ ớ ả ữ ặ có đường. Đêốn năm 1905, hai cơng ty này sáp nh p thành công ty Nestlé.ậ

1.7. Lịch sử logo

The Nestlé logo evolution

Henri Nestlé was one of the first Swiss manufacturers to build up a brand with the help of a logo.

The original Nestlé trademark was based on his family's coat of arms, which featured a single bird sitting on a nest. This was a reference to the family name, which means ‘nest’ in German.

Henri Nestlé adapted the coat of arms by adding three young birds being fed by a mother, to create a visual link between his name and his company’s infant cereal products. He began using the image as a trademark in 1868.

Today, the familiar bird’s nest logo continues to be used on Nestlé products worldwide, in a modified form.

1938, The logo’s traditional nest design was combined with the Nestlé name.

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

1988, The worm in the mother bird's beak was removed and the number of young birds reduced from three to two. The idea was to better illustrate the activities of the company, which was now no longer only active in nutrition, and to reflect the size of the average modern family.

S thay đ i logo c a Nestléự ổ ủ

Henri Nestlé là m t trong nh ng nhà s n xuầốt Th y Sĩ đầằu tiên xầy d ngộ ữ ả ụ ự thương hi u v i s tr giúp c a m t logo.ệ ớ ự ợ ủ ộ

Thương hi u Nestlé ban đầằu đã đệ ượ ực d a trên áo c a gia đình, trong đó đ củ ặ tr ng m t con chim đang ngôằi trên m t cái t . Đầy là m t tham chiêốu đêốn tên giaư ộ ộ ổ ộ đình, có nghĩa là "làm t " trong tiêống Đ c.ổ ứ

Henri Nestlé điêằu ch nh băằng cách thêm ba con chim non đỉ ược nuôi dưỡ ng b i m t chim m , đ t o ra m t liên kêốt tr c quan gi a tên c a mình và các s nở ộ ẹ ể ạ ộ ự ữ ủ ả ph m ngũ côốc cho tr s sinh c a cơng ty mình. Ơng băốt đầằu băằng cách s d ngẩ ẻ ơ ủ ử ụ hình nh nh là m t thả ư ộ ươ ng hi u trong năm 1868.ệ

Hôm nay, logo t chim quen thu c vầỹn tiêốp t c đổ ộ ụ ượ c s d ng trên các s nử ụ ả ph m c a Nestlé trên toàn thêố gi iẩ ủ ớ

Năm 1938, thiêốt kêố truyêằn thôống t logo đã đổ ược kêốt h p v i tên Nestlé.ợ ớ

Năm 1988, sầu trong m chim m đã đỏ ẹ ược g b và sôố lỡ ỏ ượ ng chim non gi mả t ba xống cịn hai. Ý từ ưởng là đ minh h a tôốt h n các ho t đ ng c a công ty,ể ọ ơ ạ ộ ủ mà bầy gi đã khơng cịn ch ho t đ ng trong chêố đ dinh dờ ỉ ạ ộ ộ ưỡ ng, và đ ph nể ả ánh kích thướ ủc c a các gia đình hi n đ i trung bình.ệ ạ

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

<i>Bài tập cá nhân mơn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

1.8. Về Nestlé Name Nestlé S.A.

Industries served Food processing

Geographic areas served Worldwide

Main Competitors Unilever NV, Hershey Foods, Kraft Foods, Cadbury Schweppes, GROUPE DANONE and many other companies.

Tên Nestlé S.A.

Các ngành công nghi p chêố biêốn th c ph mệ ự ẩ

Khu v c đ a lý ph c v trên toàn thêố gi iự ị ụ ụ ớ

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

Đôối th c nh tranh chính c a Unilever NV, Hershey Foods, Kraft Foods,ủ ạ ủ Cadbury Schweppes, Groupe Danone và nhiêằu công ty khác.

Quan đi m và s lãnh đ o c a giám đốốc điềều hành hi n t i Paul Bulckeể ự ạ ủ ệ ạ

Khi Paul Bulcke đ ược b nhi m là Giám đôốc điêằu hành c aổ ệ ủ Nestlé , công ty th c ph m và nự ẩ ướ ảc gi i khát l n nhầốt thêố gi i, trong năm 2008, cầu nói ngăốn g nớ ớ ọ c a ông rầốt rõ ràng: “Đ ng gầy rôối v i thành công”.ủ ừ ớ Tuy Bulcke, 60 tu i, ngổ ườ i đã gia nh p Nestlé vào năm 1979, đã không thầốy mình là ch đ n thuầằn là m tậ ỉ ơ ộ ng ười ch lo cho các công ty Th y Sĩ, n i bán 1,3 t s n ph m m t ngày.ỉ ụ ơ ỷ ả ẩ ộ Thay vào đó, ơng đã nh nhàng điêằu ch nh danh m c đầằu t c a Nestlé c a h n 2.000ẹ ỉ ụ ư ủ ủ ơ thương hi u đ tăng l i nhu n và tiêốp t c chuy n đ i c a công ty thành m tệ ể ợ ậ ụ ể ổ ủ ộ nhà dầỹn đầằu vêằ s c kh e dinh dứ ỏ ưỡ ng.

"Nestlé mốn có đ ược các chầốt dinh dưỡng u vi t, s c kh e, và cơng tyư ệ ứ ỏ chăm sóc s c kh e," Bulcke nói trong m t cu c ph ng vầốn gầằn đầy t i Nestléứ ỏ ộ ộ ỏ ạ (ticker: NESN.Switzerland) tr s t i Vevey, Th y Sĩ.ụ ở ạ ụ

Tôi luôn luôn c m thầốy thách th c l n nhầốt đôối v i lãnh đ o là gi quan đi mả ứ ớ ớ ạ ữ ể vêằ s v t.ự ậ Điêằu quan tr ng là ph i có m t quan đi m dài h n. Cu c kh ngọ ả ộ ể ạ ộ ủ ho ng tài chính gầằn đầy th c s là m t cu c kh ng ho ng giá tr .ả ự ự ộ ộ ủ ả ị Đó là t duyư ngăốn h n tiêốp qu n trong th i gian dài - "tơi bầy gi " thay vì "Nestlé vào ngàyạ ả ờ ờ mai". Lãnh đ o là quan đi m dài h n.ạ ể ạ Đó là lý do t i sao là m t chính tr gia vàạ ộ ị m t nhà lãnh đ o là s thách th c.ộ ạ ự ứ Nêốu ch xem xét là đ duy trì b n thần và vaiỉ ể ả trị c a b n, ho c b n có đ giành chiêốn thăống trong cu c bầằu c tiêốp theo - đóủ ạ ặ ạ ể ộ ử là ngăốn h n.ạ Các chính tr gia t ng là nh ng ngị ừ ữ ười duy trì m t cái nhìn r ng h nộ ộ ơ vêằ xã h i, vi c đ nh hình và c cầốu dài h n c a xã h i.ộ ệ ị ơ ạ ủ ộ Tr ước kia các công ty phầằn

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

l n là theo đ nh hớ ị ng ngăốn h n. Nh ng bầy gi Nestlé thầốy điêằu ngướ ạ ữ ờ ượ ạ Tôic l i. nghĩ răằng trong xã h i Nestlé, ngày càng nhiêằu công ty đang t p trung vào dàiộ ậ h n. Nhiêằu công ty đầằu t trong th i h n 10 năm, đó là xầy d ng d a vào nh ngạ ư ờ ạ ự ự ữ gì h làm.ọ

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

S đốề c cấốu t ch c c a Nestlé ơ ơ ổ ứ ủ

Bao gôằm: H i đôằng qu n tr , Ch t ch, G.Đ điêằu hành và các đ n v đ aộ ả ị ủ ị ơ ị ị phương.

a.H i đôằng qu n tr : quyêốt đ nh chiêốn lộ ả ị ị ượ c, kêố ho ch phát tri n trung h n vàạ ể ạ kêố ho ch kinh doanh hăằng năm c a công ty, quyêốt đ nh c cầốu t ch c, quy chêốạ ủ ị ơ ổ ứ qu n lý n i b công ty, quyêốt đ nh thành l p công ty con, l p chi nhánh, vănả ộ ộ ị ậ ậ phòng đ i di n và vi c góp vơốn, mua c phầằn c a doanh nghi p khác.ạ ệ ệ ổ ủ ệ

b.Ch t ch: có quằn nhần danh cơng ty th c hi n các quyêằn và nghĩa v c aủ ị ự ệ ụ ủ công ty; ch u trách nhi m trị ệ ước pháp lu t và ch s h u công ty vêằ vi c th cậ ủ ở ữ ệ ự hi n các quyêằn và nhi m v đệ ệ ụ ược giao, v ch ra chiêốn lạ ượ c, kêố ho ch phát tri nạ ể công ty, t ch c th c hi n thông qua quyêốt đ nh c a H i đôằng qu n tr , giám sátổ ứ ự ệ ị ủ ộ ả ị quá trình t ch c th c hi n các quyêốt đ nh c a H i đôằng qu n tr .ổ ứ ự ệ ị ủ ộ ả ị

c.G.Đ điêằu hành: ch u trách nhi m trị ệ ước pháp lu t và H i đôằng qu n tr ho cậ ộ ả ị ặ Ch t ch công ty vêằ vi c th c hi n các quyêằn và nhi m v c a mình, quyêốt đ nhủ ị ệ ự ệ ệ ụ ủ ị các vầốn đêằ liên quan đêốn ho t đ ng kinh doanh hăằng ngày c a công ty, t ch cạ ộ ủ ổ ứ th c hi n kêố ho ch kinh doanh và phự ệ ạ ương án đầằu t c a công ty.ư ủ

d.Các đ n v đ a phơ ị ị ương: được phần quyêằn ra quyêốt đ nh, các m c tiêu vàị ụ nhi m v đệ ụ ượ c phần công m t cách rõ ràng, các b ph n độ ộ ậ ượ c phần chia ra để dêỹ qu n lí.ả

Nestlé là m t t ch c phần cầốp, m c dù nó vầỹn ra quyêốt đ nh chiêốn lộ ổ ứ ặ ị ượ c quan tr ng cầốp tr s , nh ng trách nhi m vêằ các quyêốt đ nh điêằu hành đọ ở ụ ở ư ệ ị ượ c đ yẩ

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

xuôống cho các đ n v đ a phơ ị ị ương. Do đó, c cầốu t ch c c a Nestlé seỹ giúp dầỹnơ ổ ứ ủ đêốn h i nh p văn hóa c a h trên nhiêằu th trộ ậ ủ ọ ị ườ ng trên toàn cầằu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

Phần 2 Phân tích mơi trường bên ngồi

2.1.Mơi trường tồn cầu

Nh ng biềốn đ ng c a thềố gi i t o ra c h i và đe d a đốối v i Nestléữ ộ ủ ớ ạ ơ ộ ọ ớ

a. Chính tr .ị

Chiêốn tranh thêố gi i th nhầốt và th hai gầy ra nhiêằu thi t h i vêằ kinh têố và hớ ứ ứ ệ ạ ệ l y nh ng khó khăn đi kèm cho hầằu hêốt các quôốc gia trên thêố gi i, Nestlé cũngụ ữ ớ khơng năằm ngồi s nh hựả ưởng, vi c thu mua nguyên v t li u và phần phôối s nệ ậ ệ ả ph m rầốt khó khăn, tình tr ng cung khơng đ cầằu khiêốn cho c n ki t nguôằn dẩ ạ ủ ạ ệ ự tr hầằu hêốt các nhà máy. Tuy nhiên điêằu này l i mang đêốn cho Nestlé nh ngữở ạ ữ h p đôằng cung cầốp s a tợ ữ ươ ới v i chính ph m c dù vi c phần phôối g p nhiêằu khóủ ặ ệ ặ khăn. Nên lúc này Nestlé đã mua l i m t sôố nhà máy Hoa Kì, khi chiêốn tranh kêốtạ ộ ở thúc thì Nestlé đã có tầằm 40 nhà máy khăốp n i trên toàn thêố gi i.ở ơ ớ

Chiêốn tranh thêố gi i th hai đã gầy tr ng i cho vi c tung ra s n ph m m i làớ ứ ở ạ ệ ả ẩ ớ Nescafe, nh ng đ i l i thì s n ph m này l i đư ổ ạ ả ẩ ạ ượ c quần đ i Myỹ a chu ng và sauộ ư ộ đó nó đã tr thành th c uôống không th thiêốu c a quần đ i Myỹ.ở ứ ể ủ ộ

b. Kinh têố

Các yêốu tôố kinh têố, ch ng h n nh vi c làm, thu nh p, l m phát, lãi suầốt, năngẳ ạ ư ệ ậ ạ suầốt, và s giàu có, mà nh hự ả ưởng đêốn hành vi mua hàng c a ngủ ườ i tiêu dùng và các t ch c. Nh ng gì cơng ty Nestle xác đ nh phát tri n bêằn v ng là quá trìnhổ ứ ữ ị ể ữ tăng c ng tiêốp c n c a thêố gi i đ th c ph m chầốt lườ ậ ủ ớ ể ự ẩ ượ ng cao h n, đơằng th iơ ờ góp phầằn phát tri n kinh têố xã h i và dài h n, và b o v môi trể ộ ạ ả ệ ườ ng cho các thêố h tệ ươ ng lai.

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

Kh ng ho ng kinh têố thủ ả ường x y ra trong xã h i t b n, nh ng cu c kh ngả ộ ư ả ư ộ ủ ho ng kinh têố lầằn này rầốt nghiêm tr ng và rầốt sầu săốc, vì nó kéo dài, bao trùm tầốtả ọ c các ngành c a nêằn kinh têố. Nh ng năm 1920 là th i đi m kinh têố khó khăn,ả ủ ữ ờ ể Nestlé cũng ch u s khó khăn kinh têố đó cùng v i phầằn l n thêố gi i. Công ty đãị ự ớ ớ ớ săốp xêốp l i các ho t đ ng h p lý, ngoài ra mua l i công ty Socola Th y Sĩ, m raạ ạ ộ ợ ạ ụ ở m t m ng th c ph m kinh doanh m i và thành công c a Nestlé. Đ phong phúộ ả ự ẩ ớ ủ ể h n nh ng s n ph m, m t th c uôống m i đơ ữ ả ẩ ộ ứ ớ ượ c tung ra và làm t lúa m ch làừ ạ Milo.

Cu c kh ng ho ng kinh têố 1929-1933 là cu c kh ng ho ng kinh têố l n nhầốtộ ủ ả ộ ủ ả ớ trong l ch s c a ch nghĩa t b n. Đó là cu c kh ng ho ng s n xuầốt “ th a”,ị ử ủ ủ ư ả ộ ủ ả ả ừ b i vì s s n xuầốt b a bãi, ôằ t ch y theo l i nhu n trong nh ng năm n đ nhở ự ả ừ ạ ạ ợ ậ ữ ổ ị c a ch nghĩa t b n 1924-1929 đã dầỹn đêốn tình tr ng hàng hố êố th a vì s củ ủ ư ả ạ ừ ứ mua c a quầằn chúng đã b gi m sút nhiêằu do s bóc l t tàn t c a giai cầốp tủ ị ả ự ộ ệ ủ ư s n.ả

Thêố gi i đang nhanh chóng chuy n sang nêằn kinh têố toàn cầằu. Th trớ ể ị ườ ng tr ước kia vôốn là c a các công ty trong nủ ướ c gi đã có s c nh tranh t các côngờ ự ạ ừ ty n ước ngoài trên toàn thêố gi i. Nh v y công ty m r ng kinh doanh đ h iớ ư ậ ở ộ ể ộ nh p và duy trì s c nh tranh. Băằng ch ng là Nestlé đã thu mua và sát nh p cácậ ự ạ ứ ậ công ty nh h n và trỏ ơ ước đó là đơối th c a mình. Năm 1905, Nestlé h p nhầốt v iủ ủ ợ ớ Công ty s n xuầốt s a đ c Anglo-Swiss. T đầằu nh ng năm 1900, công ty đã điêằuả ữ ặ ừ ữ hành nhiêằu nhà máy Myỹ, Anh, Đ c và Tầy Ban Nha. Vào năm 1984, nh ng c iở ứ ữ ả tiêốn mầốu chôốt trong ho t đ ng c a Nestlé đã cho phép công ty tiêốn hành các vạ ộ ủ ụ

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

thu mua m i, quan tr ng nhầốt là vi c mua l i “ngớ ọ ệ ạ ười kh ng lôằ trong ngành th cổ ự ph m Hoa Kỳ” Carnation.ẩ

c. Văn hóa - xã h i.ộ

Mơi trường văn hóa-xã h i là m t t p h p các tín ngộ ộ ậ ợ ưỡ ng, phong t c, t pụ ậ quán và hành vi mà tôằn t i trong dần c . Các công ty quôốc têố thạ ư ường bao gôằm vi c xem xét các mơi trệ ường văn hóa-xã h i trộ ướ c khi bướ c vào th trị ườ ng m cụ tiêu c a h . Khi bủ ọ ước chần vào kinh doanh qốc gia khác thì cơng ty ph i thíchở ả

ng và thay đ i sao cho phù h p v i quan đi m sôống, t p t c và tôn giáo c a h .

Nestlé đã g p ph i trặ ả ường h p bầốt l i l n trong l ch s phát tri n c a mình làợ ợ ớ ị ử ể ủ vi c s n ph m b t y chay đó là trong năm 1800, Nestle đã có m t hình nh đ cệ ả ẩ ị ẩ ộ ả ộ h i. Nestle t o ra và bán trên th trạ ạ ị ườ ng s a b t thay thêố s a m cho các bà mữ ộ ữ ẹ ẹ không cho con bú. Tuy nhiên, do l i nhu n lý do đ ng c . Nestle đã thuyêốt ph cợ ậ ộ ơ ụ đ ược m t t l l n các bà m thêố gi i th ba mà công th c cho tr s sinh làộ ỷ ệ ớ ẹở ớ ứ ứ ẻ ơ tôốt h n cho con c a h h n so v i s a m . Nh ng th c têố là răằng s a m là điêằuơ ủ ọ ơ ớ ữ ẹ ư ự ữ ẹ cầằn thiêốt cho tr s sinh vì nó cung cầốp cho h m t sôố chầốt dinh dẻ ơ ọ ộ ưỡ ng và kháng th mà không th để ể ược thay thêố. Điêằu này nh hả ưởng tiêu c c đêốn lôối sôống c aự ủ xã h i.ộ

Nh v y môi trư ậ ường toàn cầằu làm cho nhu cầằu s n ph m c a Nestlé tăng lênả ẩ ủ rầốt nhiêằu, đó là c h i đ Nestlé phát tri n, th c têố đã ch ng minh trơ ộ ể ể ự ứ ướ ực s khó khăn và biêốn đ i vêằ chính tr và kinh têố nh ng công ty vầỹn nh y bén v i nh ngổ ị ư ạ ớ ữ quyêốt đ nh c a mình và phát tri n ngày càng m nh meỹ và vị ủ ể ạ ươ ộn r ng ra thêố gi iớ h n, đôằng nghĩa s c nh tranh trong ngành cũng tăng lên rầốt nhiêằu.ơ ự ạ

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

2.2.Môi trường ngành

Ngành công nghi p chêố biêốn th c ph m là ngành phát tri n theo dần sôố vàệ ự ẩ ể tăng trưởng thu nh p.ậ Các công ty t o ra doanh thu t vi c bán th c ph m vàạ ừ ệ ự ẩ nguyên li u đêốn khách hàng, t các chuôỹi siêu th , c a hàng đ a phệ ừ ị ử ị ươ ng, nhà hàng…

Ngành này đ ược đánh giá cao vêằ kh năng gia tăng l i nhu n c a mình và làả ợ ậ ủ n i đầằu t hầốp dầỹn.Th t v y, trong suôốt h n 20 năm qua, c phiêốu th c ph mơ ư ậ ậ ơ ổ ự ẩ chêố biêốn đã trên trung bình, t ng l i nhu n hàng năm cao.ổ ợ ậ

Th c ph m, tầốt nhiên, là m t trong nh ng nhu cầằu c b n c a cu cự ẩ ộ ữ ơ ả ủ ộ sôống. Nh v y, c b n nhu cầằu có xu hư ậ ơ ả ướ ng n đ nh qua th i kỳ kinh têố phátổ ị ờ tri n hay khó khăn.ể Điêằu đó nói răằng, các cơng ty th c ph m seỹ có l i nhu n tự ẩ ợ ậ ừ s tăng trự ưởng dần sôố.

+ Ngành chêố biêốn th c ph m chiêốm m t t l đáng k s n lự ẩ ộ ỷ ệ ể ả ượ ng đầằu ra ngành cơng nghi p nói chung và t ng s n ph m quôốc n i (GDP), đôằng th i cũngệ ổ ả ẩ ộ ờ là khu v c thu hút rầốt nhiêằu vôốn đầằu t , đ i di n là m t sôố công ty l n nhự ư ạ ệ ộ ớ ư Unilever, Nestlé Mansan, San Miguel, KFC, McDonald's…

+ Ng ười tiêu dùng, nhầốt là gi i tr và tầằng l p giàu có, ngày càng quan tầmớ ẻ ớ nhiêằu h n đêốn các s n ph m có thơ ả ẩ ương hi u. Hi n nay, các s n ph m n i tiêốngệ ệ ả ẩ ổ v i s đầằu t m nh meỹ vào các chớ ự ư ạ ương trình tiêốp th và khuyêốn m i, đang rầốtị ạ đượ ưc a chu ng t i th trộ ạ ị ườ ng các nướ c trên thêố gi i.ớ

+ Các nguôằn cung cầốp nguyên v t li u đ ph c v cho ngành công nghi p chêốậ ệ ể ụ ụ ệ biêốn th c ph m n đ nh, dêỹ v n chuy n, có s l a ch n các nhà cung cầốp dêỹ t oự ẩ ổ ị ậ ể ựự ọ ạ

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

<i>Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến LượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm</i>

s n đ nh vêằ nguôằn cung ng nguyên li u và giá c cho các nhà s n xuầốt - m tựổ ị ứ ệ ả ả ộ thêố m nh quan tr ng trong giai đo n bầốt n tồn cầằu hi n nay.ạ ọ ạ ổ ệ

Cơng nghi p chêố biêốn th c ph m rầốt đa d ng vêằ ngành nghêằ, s n ph m, vêằệ ự ẩ ạ ả ẩ quy trình cơng ngh , m c đ chêố biêốn,..Căn c vào s giôống nhau vêằ công d ngệ ứ ộ ứ ự ụ c th c a s n ph m cũng nh nguyên li u chêố biêốn thì CNCBTP bao gôằm cácụ ể ủ ả ẩ ư ệ ngành kinh têố – kyỹ thu t sau:ậ

+ Ngành chêố biêốn l ương th c: xay sát, s n xuầốt mì ăn liêằn, làm bánh, bún;ự ả

+ Ngành chêố biêốn thu s n;ỷ ả

+ Ngành chêố biêốn th t, s a và các s n ph m t th t, s a;ị ữ ả ẩ ừ ị ữ

+ Ngành chêố biêốn nướ ảc gi i khát: bia, nướ c ng t, nọ ướ c khoáng, chè,..;

+ Ngành chêố biêốn đường, bánh k o;ẹ <small>Gross Margin Annual (TTM)20.01%20.07%20.72%20.78%20.94%Gross Margin Ranking# 69# 72# 68# 70# 69</small>

</div>