Đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠIKhoa Marketing</b>

<b>---CHUYÊN ĐỀ THẢO LUẬNPHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

2. Mục tiêu nghiên cứu...11

3. Câu hỏi nghiên cứu...12

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...13

5. Phương pháp nghiên cứu...14

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU...16

1.1 Tổng quan nghiên cứu về xu hướng mua sắm trực tuyến...16

1.1.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến...16

1.1.2 Quyết định mua sắm trực tuyến...17

1.2 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết...20

1.2.1 Lý thuyết hành động hợp lí...20

1.2.2 Mơ hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM)...21

1.2.3 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)...22

1.2.4 Mơ hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB)...24

1.3 Mơ hình nghiên cứu thực nghiệm...25

<i>1.3.1. Mơ hình nghiên cứu...25</i>

1.3.2. Các giải thuyết nghiên cứu...27

Chương 2...30

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

2.1 Phương pháp nghiên cứu...30

2.2.1 Tiếp cận nghiên cứu:...30

2.1.2 Thiết kế nghiên cứu:...30

2.1.3 Nghiên cứu định lượng...30

2.2 Kết quả nghiên cứu...33

2.2.1. Phân tích thống kê mơ tả...33

2.2.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo...35

2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA...38

<i>2.2.4. Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính...47</i>

2.3 Đánh giá chung và kết luận rút ra từ nghiên cứu...54

2.3.1. Kết quả kiểm định giả thuyết...54

2.3.2. Kết quả kiểm định mô hình...54

2.3.3. Đánh giá chung...55

CHƯƠNG III: BÀN LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ...56

3.1. Các phát hiện chính...56

3.2. Khuyến nghị giải pháp...57

3.3. Những hạn chế của nghiên cứu...60

3.4 Một số gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo...61

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>DANH SÁCH BẢNG</b>

Bảng 1: Thống kê mô tả biến quan sát...

Bảng 2: Bảng kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha của các nhân tố...

Bảng 3: Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha...

Bảng 4: Bảng Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s cho biến độc lập (lần 1).. .

Bảng 5: Tổng phương sai trích cho biến độc lập (lần 1)...

Bảng 6: Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Varimax (lần 1)...

Bảng 7: Bảng Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s cho biến độc lập (lần 2).. .

Bảng 8: Tổng phương sai trích cho biến độc lập (lần 2)...

Bảng 9: Ma trận xoay các biến độc lập (lần 2)...

Bảng 104: Bảng Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s cho biến phụ thuộc...

Bảng 8: Tổng phương sai trích cho biến phụ thuộc...

Bảng 10: Bảng định nghĩa lại các nhân tố...

Bảng 11: Tương quan Correlations...

Bảng 12: Bảng hồi quy đa biến...

Bảng 13: Bảng ANOVA...

Bảng 14: Bảng kiểm định các giả thuyết...

Bảng 15: Bảng mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến...

<b>DANH SÁCH BIỂU ĐỒ</b> Biểu đồ 1: Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam 2018 - 2023...10

Biểu đồ 2: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram...52

Biểu đồ 3: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot...52

Biểu đồ 4: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot...54

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>DANH MỤC MƠ HÌNH</b>

Mơ hình 1: Mơ hình quyết định mua sắm trực tuyến...20

Mơ hình 2: Mơ hình lí thuyết hành động hợp lí TRA ( Ajzen và Fishbein 1975 )...23

Mơ hình 3: Mơ hình lí thuyết chấp nhận cơng nghệ...24

Mơ hình 4: Mơ hình lí thuyết có hành vi hoạch định...26

Mơ hình 5: Mơ hình lí thuyết kết hợp...27

Mơ hình 6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất...29

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b>LỜI CẢM ƠN</b>

<b>Chuyên đề thảo luận phương pháp nghiên cứu khoa học với đề tài “ Nghiên cứu vềcác yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” là kết</b>

quả của quá trình tìm hiểu khơng ngừng nghỉ của nhóm thảo luận cũng như sự giúp đỡ, hỗ trợ từ phía các thầy cơ của bộ môn, các bạn sinh viên và anh chị khóa trên của trường đại học Thương Mại. Để có thể hồn thành được đề tài nghiên cứu này, nhóm đã tham khảo qua các tài liệu, học tập kinh nghiệm từ các kết quả nghiên cứu liên quan, sách báo chuyên ngành của nhiều tác giả, các tổ chức nghiên cứu...

Đặc biệt hơn nữa, nhóm xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Phạm Thị Minh Uyên – Người đã trực tiếp tận tình hướng dẫn cùng như cung cấp tài liệu, thông tin khoa học cần thiết trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu và hồn thành đề tài nghiên cứu khoa học của nhóm,

Nhóm nghiên cứu xin trân trọng cảm ơn các anh, chị, các bạn đã tham gia bài khảo sát và đóng góp cho nhóm những thơng tin hữu ích, kịp thời để nhóm hồn thành tốt bài nghiên cứu này. Với sự giúp đỡ tận tình trên, nhóm xin cam đoan mọi thông tin thu thập chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu và các thơng tin đều được bảo mật hồn tồn. Nếu có sự sơ sót nào trong q trình thực hiện có ảnh hưởng đến bí mật cá nhân thì nhóm xin chịu hồn tồn trách nhiệm.

Tuy đã có nhiều cố gắng nhưng trong đề tài nghiên cứu khoa học này không tránh khỏi những thiếu sót. Nhóm nghiên cứu kính mong q thầy cơ, các chuyên gia, bạn bè và những người quan tâm đến đề tài tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để đề tài được hồn thiện hơn.

Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn!

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>LỜI MỞ ĐẦU</b>

Hoạt động nghiên cứu khoa học là một hoạt động quan trọng hàng đầu trong nhiều ngành khoa học khác nhau. Kết quả thu được từ các hoạt động nghiên cứu khoa học là những phát hiện mới mẻ về kiến thức, về bản chất sự vật, phát triển nhận thức khoa học về thế giới, sáng tạo phương pháp và phương tiện kĩ thuật mới cho giá trị cuộc sống.

Trong những năm gần đây, với sự phát triển của khoa học cơng nghệ hiện đại và vai trị không thể thiếu của mạng internet dẫn đến sự thay đổi rất lớn trong xu hướng hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng. Người tiêu dùng đã chuyển dần từ hình thức mua sắm truyền thống bình thường là “đến tận nơi -xem tận chỗ” sang hình thức mua sắm thông qua các kênh thương mại điện tử (mua sắm trực tuyến hay mua sắm online). Hệ thống mua sắm trực tuyến ngày càng được tổ chức khoa học hơn, cũng vì thế các hoạt động giao dịch dần trở nên sôi nổi hơn, hệ thống mua bán trực tuyến ngày càng mở rộng về quy mô và chất lượng. Người tiêu dùng ngày càng bị hấp dẫn bởi loại hình mua bán này. Vì vậy, nhóm nghiên cứu quyết định lựa chọn đề

<b>tài nghiên cứu là “ Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng”. Bài thảo luận được thực hiện với hy vọng có thể cung cấp</b>

thêm những thông tin thiết thực về xu hướng mua sắm hiện nay đến sinh viên Trường Đại học Thương Mại cũng như toàn bộ những người tiếp cận được bài nghiên cứu này.

Bài thảo luận bao gồm các chương sau: Chương Mở Đầu: Tổng quan về đề tài Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Bàn luận và khuyến nghị chính sách

Một lần nữa, nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của cô Phạm Thị Minh Uyên – giảng viên bộ môn phương pháp nghiên cứu khoa học – cùng các anh chị, các bạn đã đóng góp nhiều ý kiến quý báu để bài thảo luận được hoàn chỉnh.

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>Phần mở đầu1. Lý do chọn đề tài.</b>

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mua sắm trực tuyến hay mua sắm qua mạng đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biển và ngày càng phát triển trên thế. Doanh thu từ hoạt động bán lẻ B2C năm 2014 trên toàn cầu đã đạt mức 1,5 nghìn tỉ USD, tăng gần 30% so với năm 2012 và dự báo doanh thu từ bán lẻ trực tuyến (chỉ tính riêng hình thức B2C) sẽ tăng trung bình trên 15% mỗi năm, đạt ngưỡng hai nghìn tỉ USD vào năm 2016 (emarketer.com, 2014). Dựa trên số liệu thu thập được từ một số tổ chức uy tín trên thế giới và kết quả điều tra từ khoảng 11.000 cá nhân người tiêu dùng và gần 10.000 doanh nghiệp, báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2023 vừa được Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số công bố cho thấy, thương mại điện tử Việt Nam trong những năm qua ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ. Nếu như năm 2018, doanh thu thương mại điện tử B2C Việt Nam mới chỉ đạt khoảng 8 tỷ USD, thì đến năm 2019, đã vượt mốc 10 tỷ USD (đạt 10,8 tỷ USD). Doanh thu tiếp tục tăng lên 11,8 tỷ USD vào năm 2020. Doanh thu thương mại điện tử bán lẻ (B2C) năm 2022 đạt 16,4 tỷ USD, chiếm 7,5% tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng của cả nước. Ước tính, với doanh thu 20,5 tỷ USD trong năm 2023, tỷ trọng doanh thu thương mại điện tử B2C chiếm khoảng 7,8- 8% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước.

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<i> Biểu đồ 1: Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam 2018 - 2023</i>

Do quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet, nên mua sắm trực tuyến có rất nhiều ưu điểm so với mua sắm truyền thống. Đối với người tiêu dùng mua sắm trực tuyến đem lại vơ vàn lợi ích như tiết kiệm thời gian di chuyển, xem được nhiều sản phẩm, có thể thoải mái lựa chọn và so sánh giá. Tiết kiệm và chủ động về thời gian với những ai bận rộn, thanh toán tiện lợi và an toàn,…. . Đối với doanh nghiệp, bán hàng qua mạng được coi là một kênh phân phối hiệu quả, giúp doanh nghiệp giảm thiểu chi phí, xóa bỏ rào cản về địa lý. Mơ hình kinh doanh online thường giúp cho các chủ shop tiết kiệm đáng kể chi phí về mặt bằng. Việc này trực tiếp giúp cho giá thành sản phẩm bán ra, có thể thấp hơn đáng kể so với những sản phẩm tương tự tại các shop đầu tư về mặt bằng.

Với khoảng 49,3 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến Việt Nam là quốc gia có tỷ lê người dân mua sắm thương mại điện tử cao nhất và là một trong những thị trường TMĐT năng động ở khu vực Đông Nam Á (nguồn: vietnamnet.vn ). Theo báo cáo Kinh tế số Đông Nam Á do Google, Temasek và Bain & Company nghiên cứu và công bố đầu năm 2021, trong khoảng thời gian giãn cách xã hội, người dùng bắt đầu tìm kiếm giải pháp cho những vấn đề đột ngột phát sinh thông qua mạng Internet. Tỷ lệ người sử dụng Internet tham gia mua sắm trực tuyến cũng tăng từ 77% năm 2019 lên con số 88% vào năm 2020. Vào năm 2023, với 75% người dân sử dụng Internet, Việt Nam có 74,8% người người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến ( nguồn: vneconomy.com )

Ngay cả không cần tiến hành các khảo sát chuyên sâu, nhìn nhận từ các con số thống kê cụ thể. Chúng ta hoàn toàn đánh giá được thực trạng mua sắm online hiện nay ở Việt Nam đã có rất nhiều sự thay đổi chỉ trong một vài năm trở lại gần đây, nhất là từ sau những ảnh hưởng tiêu cực từ các làn sóng dịch. Trước kia, chỉ một bộ phận nhỏ người tiêu dùng là giới trẻ mới thường xuyên mua sắm trực tuyến. Hơn thế, tâm lý người Việt vẫn không tin tưởng cao vào những sản phẩm mà mình khơng được kiểm tra trực tiếp trước khi mua. Chưa kể, thói quen mua sắm truyền thống đã ăn sâu vào trong tiềm thức

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

của chúng ta. Vì vậy, để thay đổi thói quen và thay đổi các hành vi mua là điều rất khó. Tuy nhiên, trước những biến động của thị trường, xã hội thì hình thức mua sắm này lại được lựa chọn như một giải pháp chứa đựng vô vàn tiện ích. Nếu như trước kia mọi người chỉ mua sắm online với những sản phẩm tiêu dùng quen thuộc như quần áo, , phụ kiện thời trang thì theo khảo sát được tiến hành vào quý 3 năm nay thì các mặt hàng như nội thất, thực phẩm,… cũng gia tăng nhanh chóng. Người Việt khơng chỉ mua sắm online trên các website thương mại điện tử, mà điện này còn được tiến hành ngay trên cả những trang mạng xã hội quen thuộc như Facebook, Zalo hay Instagram.

Theo đó, xu hướng shopping online được hình thành chính từ sự phát triển của Internet và sự “bùng nổ” của công nghệ 4.0 với tốc độ siêu “chóng mặt”. Do đó để khai thác triệt để tiềm năng của mua sắm trực tuyến, đóng góp vào sự phát triển của cơng nghệ và kinh tế Việt Nam thì việc nhận biết được các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng là rất cần thiết đặc biệt là đối với doanh nghiệp và các nhà bán lẻ trực tuyến. Bởi vì, quyết định mua sắm là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010). Cùng với sự phổ biến của mua sắm trực tuyến, quyết định mua trực tuyến của người tiêu dùng đã trở thành chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm trong những năm gần đây, điều này được thể hiện qua số lượng lớn các cơng trình nghiên cứu đã được cơng bố ở cả trong và ngoài nước như:

<i>- Trong nước: </i>

 Luận văn: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z thành phố Hà Nội (La Thị Tuyết, Giảng viên Lê Thu Hằng 2021)

 Luận văn: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z trên địa bàn thành phố Biên Hòa (Nguyễn Thị Kim Hiệp 2023)  Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu

dùng Thế hệ Z tại Việt Nam (Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn 2021)

 Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên trên địa bàn tỉnh Phú Yên (Huỳnh Văn Thái Nguyễn Bích Thủy, Trấn Phan Ngọc Tiên, Võ Xuân Hậu) 2022

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

<b>CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU</b>

1.1 Tổng quan nghiên cứu về xu hướng mua sắm trực tuyến 1.1.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến

<b>a. Khái niệm mua sắm trực tuyến</b>

Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua Internet mà khơng có một dịch vụ trung gian nào. Mua sắm trực tuyến cũng là một tiến trình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử. Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt.

<b>b. Tổng quan mua sắm trực tuyến hiện nay</b>

Trong vài năm trở lại đây, hình thức mua sắm trực tuyến trong nước đang ngày càng trở nên phổ biến và nhận được sự quan tâm lớn của người dân, nhất là sau khi dịch bệnh bùng phát, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của TMĐT người tiêu dùng thay đổi thói quen mua sắm truyền thống sang tiêu dùng online nhiều hơn. Việt Nam đã trở thành một trong những thị trường TMĐT tiềm năng nhất khu vực ASEAN.

Hoạt động kinh doanh sôi động trên các sàn thương mại điện tử và mạng xã hội là nét nổi bật của thương mại điện tử Việt Nam năm 2022 và quý một năm 2023. Theo khảo sát của VECOM, có tới 65% doanh nghiệp đã triển khai hoạt động kinh doanh trên các mạng xã hội. Số lao động tại các doanh nghiệp thường xuyên sử dụng các công cụ như Zalo, Whatsapp, Viber, Facebook Messenger liên tục tăng qua các năm. Bán hàng trên các mạng xã hội cũng được đánh giá mang lại hiệu quả cao nhất, vượt qua các hình thức khác như website hay ứng dụng của doanh nghiệp cũng như sàn thương mại điện tử. Nổi bật nhất là sự ra đời và tăng trưởng mạnh mẽ của Tiktok Shop. Kinh doanh trên nền tảng này có sức hút rất lớn đối với đông đảo thương nhân trên cả nước.

Hoạt động kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử tiếp tục tăng trưởng ổn định. Theo khảo sát của VECOM, năm 2022 có 23% doanh nghiệp bán sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử. Theo Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu Metric, tổng doanh số của bốn sàn

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

thương mại điện tử hàng đầu cùng với Tiktok Shop lên tới 141.000 tỷ đồng (khoảng 6 tỷ USD). Shopee và Lazada là hai sàn thương mại điện tử lớn nhất, trong khi đó dù mới hoạt động từ giữa năm 2022 nhưng Tiktok Shop đã trở thành nền tảng thương mại điện tử bán lẻ lớn thứ ba tại Việt Nam.

Sự phát triển của TMĐT đã mang lại rất nhiều tiện ích cho người tiêu dùng ở Việt Nam. Có 81% người Việt Nam khi được hỏi cho biết họ xem việc mua sắm trực tuyến là một thói quen khơng thể thiếu mỗi ngày (2022), cũng như tỷ lệ người mua sắm trực tuyến ít nhất 1 lần mỗi tuần đạt mức 59%. Đặc biệt, có 85% người tiêu dùng cho biết họ đang chi tiêu nhiều hơn cho việc mua hàng trực tuyến kể từ khi đại dịch Covid-19 bùng phát. Có 66% người tiêu dùng cho biết họ ln tìm kiếm những ưu đãi tốt nhất khi mua sắm để tiết kiệm chi phí sinh hoạt cho gia đình. Trong khi đó, 34% cịn lại sẵn sàng mua các mặt hàng bất kể có giảm giá hay khơng trong lần mua hàng trực tuyến gần đây nhất. Đặc biệt, người tiêu dùng ở Việt Nam đang dành nhiều ưu ái cho các thương hiệu nội địa khi 52% người Việt được hỏi cho biết họ ưa thích lựa chọn những thương hiệu Việt. Đây là xu hướng chủ đạo của người tiêu dùng Việt Nam trong mua sắm trực tuyến và đặc biệt hình thành rõ rệt sau đại dịch Covid-19.

1.1.2 Quyết định mua sắm trực tuyến

Quá trình quyết định của người mua bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, cân nhắc sau khi mua được xem như là quá trình quyết định của người mua. Giai đoạn đầu của quá trình, việc thừa nhận nhu cầu thường bị tác động mạnh mẽ bởi những yếu tố văn hoá, xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.

<i>Mơ hình 1: Mơ hình quyết định mua sắm trực tuyến</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

Bước 1: Nhận biết vấn đề

Đây là bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng, xảy ra khi xuất hiện một nhu cầu nào đó cần được đáp ứng. Mức độ thỏathoả mãn nhu cầu được nêu trong sơ đồ trên, nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự từ thấp đến cao tức là khách hàng sẽ tìm cách thoả mãn nhu cầu bậc thấp trước. Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn đạt đến một ngưỡng nào đó, họ sẽ hình thành nên xu hướng mua sắm vào lớp đối tượng có thể thỏathoả mãn được mong muốn của mình.

Bước 2: Tìm kiếm thơng tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thơng tin. Nhu cầu càng cấp bách, thơng tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thì càng thơi thúc con người tìm kiếm thơng tin. Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua. Có 4 nguồn thơng tin cơ bản tác động lên người tiêu dùng bao gồm:

+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm. Đây là nguồn thông tin vô cùng quan trọng qua sự “ truyền miệng” hoặc “ rỉ tai”.

+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, từ nhân viên bán hàng, thông tin ghi trên bao bì, nhãn hiệu, thơng tin tại triển lãm, hội chợ, các nơi trưng bày hàng hoá.

+ Nguồn thơng tin cơng cộng: Báo chí, Internet, qua các cơ quan chức năng của Chính phủ hoặc các tổ chức liên quan.

+ Nguồn thông tin từ kinh nghiệm: Người tiêu dùng tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, khảo sát, sử dụng thử sản phẩm.

Bước 3: Đánh giá lựa chọn

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thơng tin, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình.

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

Một khi khách hàng đã xác định được điều gì sẽ đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của họ, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm những thỏa thuận tốt nhất. Điều này có thể dựa trên các yếu tố: giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ,... hoặc các yếu tố khác quan trọng đối với họ. Khách hàng đọc nhiều đánh giá và so sánh, cuối cùng chọn một trong những thoả mãn hầu hết các thông số của họ.

Bước 4: Quyết định mua và hành động mua

Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp với yêu cầu và mong muốn của mình, người tiêu dùng tiến hành mua sản phẩm đó. Khách hành hiện đã quyết định dựa trên kiến thức thu thập được để mua những gì và mua những gì họ muốn ở đâu. Ở giai đoạn này, khách hàng đã đánh giá tất cả các dữ kiện và đưa ra kết luận hợp lý, đưa ra quyết định dựa trên các trải nghiệm cảm xúc… Nhưng giữa quá trình ý định mua đến quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề sau làm thay đổi quyết định của người mua: + Quan điểm của người khác: ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè cũng có thể thay đổi sự lựa chọn một nhãn hiệu.

+ Những ảnh hưởng có tính chất hồn cảnh như có những chỉ tiêu khác cần hơn, hay rủi ro bị mất một số tiền nên khơng thực hiện được quyết định mua.

+ Ngồi ra ý định mua có thể thay đổi kết quả của các hoạt động Marketing. Bước 5: Phản ứng sau mua

Cân nhắc sau mua là bước cuối cùng trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào lần sau. Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ chân khách hàng. Cảm giác hài lòng hay khơng hài lịng đều ảnh hưởng lớn đến giá trị vòng đời của khách hàng đối với doanh nghiệp. Nếu hài lòng khách hàng sẽ cảm thấy vui vẻ, thoải mái, gắn bó với sản phẩm hơn trong tương

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

lai, họ có thể giới thiệu bạn bè, người thân về sản phẩm của doanh nghiệp. Nếu không hài lịng họ cảm thấy bực bội, khó chịu, họ có thể trả hàng, nghiêm trọng hơn họ sẽ làm ảnh hưởng đến danh tiếng của sản phẩm cũng như thương hiệu của doanh nghiệp. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu sự tác động bởi nhiều yếu tố như đã đề cập ở trên đây. Đồng thời trong khi ra quyết định thì người tiêu dùng lại tiếp thu, học hỏi được nhiều điều dẫn đến thái độ, hành vi thay đổi theo thời gian

1.2 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết 1.2.1 Lý thuyết hành động hợp lí

Lý thuyết hành động hợp lí TRA (Theory of Reasoned Action - TRA) là một lý thuyết trong lĩnh vực tâm lý xã hội và hành vi tiêu dùng. Lý thuyết này giải thích rằng hành vi của một người được xác định bởi ý thức của họ về hậu quả của hành vi đó và đánh giá của họ về hậu quả đó.

Theo lý thuyết TRA, có hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của một người: - Thái độ (Attitude): Đây là đánh giá của người tiêu dùng về tính hợp lí và giá trị của hành vi đó. Thái độ tích cực sẽ làm tăng khả năng thực hiện hành vi, trong khi thái độ tiêu cực sẽ làm giảm khả năng thực hiện hành vi.

- Quyền kiểm soát chủ động (Perceived Behavioral Control): Đây là sự tin tưởng của người tiêu dùng vào khả năng kiểm soát và thực hiện hành vi đó. Nếu người tiêu dùng cảm thấy rằng họ có thể kiểm sốt và thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến một cách dễ dàng, khả năng thực hiện hành vi sẽ tăng lên.

Lý thuyết TRA cho rằng những yếu tố này cùng nhau ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng và từ đó ảnh hưởng đến hành vi thực tế. Ý định được coi là bước tiên quyết của hành vi, và nếu ý định mua sắm trực tuyến là tích cực và có ý thức, thì khả năng người tiêu dùng thực hiện hành vi đó sẽ cao hơn.

Lý thuyết TRA đã được áp dụng để nghiên cứu và hiểu hành vi tiêu dùng trong nhiều lĩnh vực, bao gồm cả mua sắm trực tuyến

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

<i>Mơ hình 2: Mơ hình lí thuyết hành động hợp lí TRA ( Ajzen và Fishbein 1975 )</i>

1.2.2 Mơ hình lý thuyết chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) Mơ hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) là một mơ hình được phát triển để giải thích và dự đốn hành vi của người sử dụng đối với cơng nghệ. Mơ hình này được đề xuất bởi Fred Davis vào năm 1989 và đã được mở rộng và phát triển bởi nhiều nhà nghiên cứu sau đó.

Mơ hình TAM dựa trên hai yếu tố chính:

<b>- Đáng tin cậy (Perceived usefulness): Đây là đánh giá của người sử dụng về mức độ cơng</b>

nghệ đó có giá trị và hữu ích cho công việc hoặc nhiệm vụ của họ. Nếu người sử dụng tin rằng công nghệ sẽ giúp cải thiện hiệu suất làm việc, tiết kiệm thời gian hoặc mang lại lợi ích khác, họ sẽ có xu hướng chấp nhận và sử dụng cơng nghệ đó.

- Dễ sử dụng (Perceived ease of use): Đây là đánh giá của người sử dụng về mức độ dễ dàng sử dụng công nghệ. Nếu người sử dụng cảm thấy công nghệ dễ sử dụng, khơng gặp khó khăn và có thể nhanh chóng làm quen với nó, họ sẽ có xu hướng chấp nhận và sử dụng công nghệ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

Mơ hình TAM cho rằng hai yếu tố này tác động trực tiếp đến ý định sử dụng công nghệ và từ đó ảnh hưởng đến hành vi thực tế của người sử dụng. Ý định sử dụng được coi là bước tiên quyết của hành vi sử dụng công nghệ.

Mơ hình TAM đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu và thực tế để hiểu và dự đoán hành vi chấp nhận công nghệ, bao gồm cả trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến. Nó giúp các nhà quản lý và nhà phát triển công nghệ hiểu rõ hơn về yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận và sử dụng cơng nghệ của người dùng.

<i>Mơ hình 3: Mơ hình lí thuyết chấp nhận cơng nghệ</i>

1.2.3 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)

Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) là một lý thuyết trong lĩnh vực tâm lý xã hội và hành vi tiêu dùng. Lý thuyết này giải thích rằng hành vi của một người được xác định bởi ý định của họ và sự kiểm soát chủ động của họ đối với hành vi đó.

Theo lý thuyết TPB, có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định và hành vi của một người:

- Thái độ (Attitude): Đây là đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng về hành vi đó. Thái độ tích cực hơn về hành vi có khả năng làm tăng ý định và khả năng thực hiện hành vi đó.

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

- Quy norm (Subjective Norm): Đây là sự ảnh hưởng của ý kiến và kỳ vọng của người khác đối với hành vi của người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng cảm thấy rằng người khác quan trọng và ủng hộ hành vi đó, ý định và khả năng thực hiện hành vi sẽ tăng lên.

- Kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control): Đây là sự tin tưởng của người tiêu dùng vào khả năng kiểm soát và thực hiện hành vi đó. Nếu người tiêu dùng cảm thấy rằng họ có đủ kiểm sốt và khả năng thực hiện hành vi, ý định và khả năng thực hiện hành vi sẽ cao hơn.

Lý thuyết TPB cho rằng những yếu tố này tác động trực tiếp đến ý định của người tiêu dùng và từ đó ảnh hưởng đến hành vi thực tế. Ý định được coi là bước tiên quyết của hành vi, và nếu ý định là tích cực và có ý thức, thì khả năng người tiêu dùng thực hiện hành vi đó sẽ cao hơn.

Lý thuyết TPB đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu và thực tế để hiểu và dự đoán hành vi tiêu dùng, bao gồm cả trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến. Nó giúp các nhà quản lý và nhà phát triển hiểu rõ hơn về yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi của người tiêu dùng.

<i>Mơ hình 4: Mơ hình lí thuyết có hành vi hoạch định</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

1.2.4 Mơ hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB)

Mơ hình kết hợp giữa TAM (Technology Acceptance Model - Mơ hình chấp nhận cơng nghệ) và TPB (Theory of Planned Behavior - Lý thuyết hành vi kế hoạch) là một mơ hình lí thuyết trong nghiên cứu về hành vi sử dụng công nghệ.

TAM tập trung vào việc hiểu và dự đoán hành vi của người sử dụng cơng nghệ dựa trên hai yếu tố chính là độ dễ dùng (perceived ease of use) và độ hữu ích (perceived usefulness) của cơng nghệ. Người sử dụng sẽ chấp nhận và sử dụng công nghệ nếu họ cảm thấy công nghệ dễ sử dụng và mang lại lợi ích cho mình.

TPB, từ phía khác, tập trung vào việc hiểu và dự đoán hành vi dựa trên ba yếu tố chính là thái độ (attitude), quy định chủ quan (subjective norm) và kiểm soát hành vi (perceived behavioral control). Thái độ của người sử dụng đối với công nghệ, áp lực xã hội và sự kiểm soát cá nhân đối với hành vi sử dụng công nghệ sẽ ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng của người sử dụng.

Mơ hình kết hợp TAM TPB sử dụng các yếu tố từ cả hai mơ hình để cung cấp một cái nhìn tồn diện hơn về hành vi sử dụng cơng nghệ. Theo mơ hình này, người sử dụng cơng nghệ sẽ được ảnh hưởng bởi độ dễ dùng và độ hữu ích của cơng nghệ từ TAM, cũng như thái độ, quy định chủ quan và kiểm soát hành vi từ TPB.

Mơ hình kết hợp TAM TPB giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng công nghệ và cung cấp thông tin quan trọng cho việc thiết kế và đánh giá các cơng nghệ mới. Nó cũng có thể được áp dụng trong nghiên cứu về mua sắm trực tuyến để hiểu và dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong việc sử dụng các nền tảng và ứng dụng mua sắm trực tuyến.

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

<i>Mơ hình 5: Mơ hình lí thuyết kết hợp</i>

1.3 Mơ hình nghiên cứu thực nghiệm

1.3.1. Mơ hình nghiên cứu

a. Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu

- Mục tiêu nghiên cứu đề tài này của nhóm nghiên cứu nhằm xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của GenZ. Trong đề tài này, nhóm nghiên cứu xác định 2 vấn đề liên quan là quyết định mua sắm trực tuyến và mức độ thông thạo khi sử dụng công nghệ thông tin trong mua sắm của của người tiêu dùng.

- Nhìn chung, các nghiên cứu trong nước hay nước ngồi đều áp dụng những mơ hình lý thuyết về hành vi của các tác giả nổi tiếng như thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

và Fishbein (1975), lý thuyết về hành vi hoạch định TPB của Ajzen (1991) hay như mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM của Davis (1986),…để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của đối tượng nghiên cứu

- Trong nghiên cứu luận án tiến sĩ “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam” của Hà Ngọc Thắng(2010) sau khi nghiên cứu và phân tích đã kết luận mơ hình gồm 5 yếu tác động: tính hữu ích, mức độ uy tín, nhóm tham khảo, an tồn, cảm nhận rủi ro có tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm trực tuyến.

- Ở bài nghiên cứu của Tạ Thành Văn, Đặng Xuân Ơn(2021) “ Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ genZ tại Việt Nam” cũng đã đề xuất xuất mơ hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố: hữu ích(1), uy tín(2), rủi ro(3), nhóm tham khảo(4), an tồn(5) có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của GenZ. - Hay trong bài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thế hệ GenZ thành phố Hà Nội” của tác giả La Thị Tuyết, giảng viên Lê Thu Hằng(2021) cũng chỉ ra 5 nhân tố có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến : tính hữu ích(1), tính dễ sử dụng(2), tin tưởng(3), sự mong đợi về giá cả(4), chất lượng(5), trải nghiệm(6). - Đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z trên địa bàn thành phố Biên Hòa” của tác giả Nguyễn Thị Kim Hiệp(2023) đã đứa ra 5 nhân tố:tính hữu ích(1), mức dộ uy tín(2), cảm nhận về chất lượng(3), nhám tham khảo(4), an tồn(5).

- Nhóm tác giả Huỳnh Văn Thái, Nguyễn Thị Bích Thủy,Trần Phan Ngọc Tiên, Võ Xuân Hậu trong bài nghiên cứu năm 2022 “ Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên trên địa bàn tỉnh Phú Yên” đề xuất mô hình gồm 6 yếu tố: sự thuận tiện(1), sự thoải mái(2), sự tin tưởng(3), giá cả(4), nhóm tham khảo(5), nhận thức rủi ro(6) có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến.

b. Mơ hình nghiên cứu đề xuất:

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

- Dựa vào các mơ hình lý thuyết, mơ hình về hành vi mua sắm trực tuyến, ý định mua hàng của người tiêu dùng và thảo luận, thảo khảo, hiệu chỉnh các bài nghiên cứu của các tác giả trước đây, nhóm đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau:

<i>Mơ hình 6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất</i>

Trong đó: (+): Tác động tích cực

(-): Tác động tiêu cực

<i>1.3.2. Các giải thuyết nghiên cứu</i>

<b>- H1: Tính hữu ích có tác động tích cực(+) đến quyết định mua sắm của người tiêudùng.</b>

Tính hữu ích của thương mại điện tử: Bao hàm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phú. Dựa vào nghiên cứu trước đây, có thể thấy nhận thức về

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

yếu tố tính hữu ích có tác động tích cực về ý định sử dụng 1 công nghệ trong mua sắm. Điều này đòi hỏi người sử dụng phải cảm nhận được sự hữu ích thì ứng dụng mua sắm mới được sử dụng rộng rãi. Người mua được hưởng lợi từ hoạt động mua sắm trực tuyến như siêu tốc độ, hiệu quả mua sắm, chi phí thấp hơn và phục vụ 24 giờ và hỗ trợ thường xuyên (Law & Hsu, 2006). Cùng một thời gian, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, nhiều thương hiệu khác nhau, đây là điểm khác biệt so với mua sắm truyền thống (Tunsakul, 2020).

<b>- H2: Mức độ uy tín có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng.</b>

Mức độ uy tín của người bán trực tuyến, của trang web TMĐT: Bao gồm tên, biểu tượng, thiết kế và các dấu hiệu để nhận biết sản phẩm giữa các nhà cung cấp khác nhau. Uy tín của trang TMĐT khơng chỉ liên quan đến các hình ảnh của doanh nghiệp mà nó còn phụ thuộc vào các đánh giá, cảm nhận của khách hàng. Kết quả của các nghiên cứu trước đây cho thấy, người tiêu dùng tin tưởng vào các web TMĐT nếu người tiêu dùng cảm nhận doanh nghiệp đó có uy tín tốt đối với đại chúng (Lin và cộng sự, 2010) (Anrasi và cộng sự 2011).

<b> - H3: Nhóm tham khảo có tác động tích cực ( +) đến quyết định mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng.</b>

Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng ( Trần Minh Đạo 2006) Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, các phương tiện thơng tin đại chúng… Ý kiến của nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến. Bên cạnh đó, Phạm Văn Tuấn (2020) đã xác định rằng sự chấp nhận eWOM (truyền miệng điện tử) thông qua thái độ chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi; ảnh hưởng của sự tin cậy eWOM, chất lượng eWOM có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, các mơ hình trước đây dựa trên mơ hình TPB chủ yếu nghiên cứu tác động của nhóm tham khảo đến thái độ ( Brkhi và cộng sự 2008) và ý định mua trực tuyến ( Al-Jabari và cộng sự 2012 , George 2004). Chưa có

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

tác giả nào nghiên cứu ảnh hưởng trực tiếp của nhóm tham khảo đến sự tin tưởng của người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến. Do đó Gefen và cộng sự 2003b, cho rằng cần phải nghiên cứu ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến sự tin tưởng của người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến. Gefen và cộng sự cho rằng ( 2003b), cho rằng ý kiến của những người thân cận trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp có thể ảnh hưởng đến sự tin tưởng của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến.

<b>- H4: Sự an tồn có tác động tích cực (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến củangười tiêu dùng.</b>

Sự an toàn là yếu tố mà người tiêu dùng rất quan tâm và đặt lên hàng đầu trong mỗi lần giao dịch trên các sàn thương mại điện tử cũng như mua sắm trực tuyến (Trong nghiên của của Datta và Acharjee (2018). Rất nhiều người sau khi tham gia giao dịch online đã bị lộ thơng tin cá nhân ra bên ngồi dẫn đến việc bị lừa đảo hay chiếm đoạt tài sản (Lin và cộng sự, 2010). Nên việc người tiêu dùng đặt vấn đề an tồn lên hàng đầu là khơng thể chối cãi. Từ đó có thể thấy sự an tồn tác động rất nhiều đến tâm lý của người mua, nếu trang mua sắm trực tuyến đó chứng minh được sự an tồn của mình thì số lượng khách hàng tin tưởng và đến mua sẽ tăng lên theo cấp số nhân.

<b>- H5: Cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực (-) đến quyết định mua sắm trực tuyếncủa người tiêu dùng.</b>

Dowling & Staelin (1994) cho rằng rủi ro nhận thức là về nhận thức của người tiêu dùng đối với sự không chắc chắn khi mua sản phẩm mà nó có thể khiến người tiêu dùng nghi ngờ về việc mua sản phẩm và dẫn đến việc suy nghĩ về hậu quả của việc mua sản phẩm đó. So với cách mua sắm truyền thống, mua sắm trực tuyến được cho là có rủi ro cao hơn. Điều đó có thể làm giảm ý định mua hàng hóa hoặc dịch vụ trực tuyến của người tiêu dùng. Người mua sắm trực tuyến cũng sợ mua nhầm bởi những gì họ mong đợi khơng giống với thực tế từ đó tăng sự chần chờ trong quyết định mua.

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

<b>Chương 2: Phương pháp nghiên cứu2.1 Phương pháp nghiên cứu2.2.1 Tiếp cận nghiên cứu:</b>

Để nghiên cứu đề tài, nhóm đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng (Quantitative research) để thu thập dữ liệu và đưa ra báo cáo có kết quả mang tính khách quan, từ đó có thể hiểu rõ hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của người tiêu dùng.

Với phương pháp nghiên cứu định lượng: Nhóm tiến hành bằng phương pháp khảo sát và đưa ra thống kê nhằm phản ánh số lượng, đo lường và kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố.

<b>2.1.2 Thiết kế nghiên cứu:</b>

- Gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. - Quy trình nghiên cứu:

+ Bước 1: Xác định vấn đề, câu hỏi và mục tiêu cần nghiên cứu.

+ Bước 2: Tham khảo những tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, đề xuất mơ hình nghiên cứu và đặt ra giả thuyết nghiên cứu.

+ Bước 3: Xây dựng bảng khảo sát và chuyển giao thực hiện trên mạng xã hội. Cuộc điều tra khảo sát được tiến hành với trên 248 mẫu khảo sát.

+ Bước 4: Tiến hành cuộc khảo sát, thu thập các dữ liệu từ câu trả lời của hơn 248 người được khảo sát thông qua mạng xã hội.

+ Bước 5: Chỉnh sửa và điều chỉnh các dữ liệu, độ tin cậy của các phương pháp đo lường được phân tích bởi Cronbach’s Alpha và yêu cầu hệ số trên 0,6.

+ Bước 6: Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mối quan hệ của các nhân tố trong mơ hình thơng qua việc phân tích hồi quy đa biến.

<b>2.1.3 Nghiên cứu định lượng</b>

<i>- Xây dựng phiếu điều tra</i>

Phiếu điều tra là công cụ điều tra phổ biến nhất trong nghiên cứu thị trường , hướng đến tiếp cận các nhóm đối tượng cụ thể. Do đó thường được dùng để ghi chép các ý kiến của

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

khách hàng theo phương pháp phỏng vấn. Nhóm dùng google form để tạo bảng câu hỏi về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của các sinh viên trường Đại học Thương mại.

<i>- Các bước xây dựng phiếu điều tra:</i>

+ Bước 1: Xác định mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu

+ Bước 2: Xác định đối tượng cần được khảo sát và cách thức thu thập số liệu: nhóm chọn đối tượng là sinh viên trường đại học thương mại và khảo sát bằng hình thức online thơng qua các trang mạng xã hội.

+ Bước 3: Nghiên cứu và Soạn thảo bảng câu hỏi với các thang đo dựa trên mơ hình và các nghiên cứu đã được thực hiện và cơng nhận trước đó

+ Bước 4: Sắp xếp các câu hỏi theo trình tự nhất định, chỉnh sửa bảng câu hỏi hoàn chỉnh và chuyển giao thực hiện bảng khảo sát.

<i>- Chọn mẫu và thu thập dữ liệu</i>

+ Phương pháp chọn mẫu:

Trong nghiên cứu định lượng, chọn mẫu là khâu quan trọng quyết định chất lượng kết quả, mục đích của nghiên cứu là tìm hiểu những đặc tính của tổng thể cần nghiên cứu. Đối với đề tài này, nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Mẫu thuận tiện được chọn là sinh viên trong trường Đại học Thương mại.

+ Phương pháp thu thập số liệu:

Sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi tự quản lý được xây dựng bằng phần mềm Google Form và gửi qua các trang mạng xã hội của các mẫu khảo sát là sinh viên Trường Đại học Thương mại. Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch và đánh giá phân phối chuẩn sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để đánh giá chất lượng thang đo, sự phù hợp của mơ hình và kiểm định giả thiết mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mơ hình nghiên cứu.

<i>- Phương pháp phân tích dữ liệu</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

+ Sử dụng phần mềm SPSS với cơng cụ phân tích thống kê mô tả.

Thống kê mô tả (Descriptive statistics) là một phương pháp thống kê gồm các hệ số mô tả ngắn gọn để tóm tắt một tập hợp dữ liệu, có thể là đại diện cho tồn bộ tập hợp hoặc một mẫu của tổng thể. Cụ thể nó được sử dụng để rút gọn, sắp xếp, đơn giản hóa, mơ tả và trình bày dữ liệu dưới dạng số hoặc biểu đồ trực quan.

+ Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha.

sẽ giúp kiểm tra xem các biến quan sát của nhân tố mẹ (nhân tố A) có đáng tin cậy hay khơng, có tốt khơng. Phép kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng 1 nhân tố. Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không. Kết quả Cronbach Alpha của nhân tố tốt thể hiện rằng các biến quan sát chúng ta liệt kê là rất tốt, thể hiện được đặc điểm của nhân tố mẹ, chúng ta đã có được một thang đo tốt cho nhân tố mẹ này

+ Phân tích nhân tố khám phá EFA.

Phân tích nhân tố khám phá, gọi tắt là EFA, dùng để rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Trong nghiên cứu, chúng ta thường thu thập được một số lượng biến khá lớn và rất nhiều các biến quan sát trong đó có liên hệ tương quan với nhau. Thay vì đi nghiên cứu 20 đặc điểm nhỏ của một đối tượng, chúng ta có thể chỉ nghiên cứu 4 đặc điểm lớn, trong mỗi đặc điểm lớn này gồm 5 đặc điểm nhỏ có sự tương quan với nhau. Điều này giúp tiết kiệm thời gian và kinh phí nhiều hơn cho người nghiên cứu.

+ Phân tích tương quan pearson và phân tích hồi quy để nhập và phân tích dữ liệu đã thu được.

Phân tích tương quan Pearson là một trong các bước chúng ta thực hiện trong bài nghiên cứu sử dụng phân tích định lượng SPSS. Thường bước này sẽ được thực hiện trước khi phân tích hồi quy. Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và sớm nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau.

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

<b>2.2 Kết quả nghiên cứu2.2.1. Phân tích thống kê mơ tả</b>

<i>Mơ tả mẫu</i>

Q trình thu thập dữ liệu được mô tả ở phần thiết kế nghiên cứu. Kết quả thu được 249 phiếu trả lời qua hình thức điền Google form. Sau khi kiểm tra loại bỏ các phiếu trả lời thiếu thông tin hoặc không thuộc đối tượng điều tra hoặc các phiếu trả lời mà các đối tượng trả lời khơng hợp tác nhóm nghiên cứu không phát hiện trường hợp nào không phù hợp. Cuối cùng, tổng số 249 bảng hỏi được sử dụng đưa vào phân tích dữ liệu.

Thống kê mơ tả biến quan sát

<i>Bảng 1: Thống kê mô tả biến quan sát</i>

</div>