Đề Tài Thảo Luận Định Vị Và Liên Kết Thương Hiệu Của Doanh Nghiệp Công Ty Tnhh Nước Giải Khát Coca-Cola Việt Nam.pdf

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (10.24 MB, 42 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI</b>

<b>ĐỀ TÀI THẢO LUẬN</b>

<i>Định vị và liên kết thương hiệu của doanh nghiệp Công tyTNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

C. QUAN HỆ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU 10

<b>Chương 2. Thực trạng định vị và liên kết thương hiệu của doanh nghiệp Công tyTNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam12</b>

2.1.1. Tổng quan về Coca Cola toàn cầu 12 2.1.2. Tổng quan về Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam 12

2.1.2.2.1. Sản phẩm của Công Ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam 13 2.1.2.2.2. Thị trường chính của Coca-Cola tại Việt Nam 15

<b>2.3. Q trình xây dựng, hình thành thương hiệu, một số thành tích đạt được 18</b>

2.3.1. Quá trình xây dựng và hình thành thương hiệu 18

<b>2.4. Định vị thương hiệu coca-cola trên thị trường25</b>

2.4.1. Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý 25 2.4.2. Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu 26 2.4.3. Phân đoạn thị trường theo chuỗi đại lý 26

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

2.4.4. Phân đoạn thị trường theo sản phẩm 27

<b>2.5. Việc thực hiện định vị và marketing-mix trên thị trường28</b>

<b>2.6. Liên kết thương hiệu của Coca-cola34</b>

2.6.1. Liên kết thương hiệu của Coca với Aquafina 34 2.6.2. Liên kết của Coca-Cola với Nestle 36 2.6.3. Liên kết thương hiệu của Coca với McDonald's 36 2.6.4. Liên kết của Coca-Cola với Lotte 37

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

Trong nền kinh tế đang cạnh tranh khốc liệt như hiện nay các chiến lược truyền thông thương hiệu là một yếu tố vô cùng quan trọng và cần thiết của một doanhnghiệp. Nếu doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình được nhiều người biết đến và tiêu dùng thì thì doanh nghiệp phải có chiến lược truyền thơng thương hiệu phù hợp. Việc khẳng định vị trí trên thị trường cùng với sự cạnh tranh thị phần ngày một gay gắt với các nhãn hàng khác luôn là điều mà bất cứ thương hiệu nào cũng phải quan tâm và Coca-Cola ln làm rất tốt điều này. Nhắc tới Coca-Coca-Cola, có thể nóirằng đây là một thương hiệu đồ uống thành công hàng đầu trong lịch sử. Xuất phát từ nước Mỹ, Coca-Cola đã chinh phục khách hàng toàn cầu, trong đó có cả người tiêu dùng Việt Nam. Nhờ việc áp dụng tốt các chiến lược truyền thông độc đáo và thông minh đã đưa tên tuổi hãng trở thành thương hiệu nổi bật lớn nhất thế giới trong ngành FMCGs. Vì vậy, nhóm 1 quyết định tìm hiểu đề tài “Định vị và liên kết thương hiệu của CocaCola”.

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b>Chương 1. Cơ sở lý thuyếtA. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU</b>

Định vị thương hiệu là chiếm giữ "hình ảnh" trong tâm trí của khách hàng. Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ của khách hàng. Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với các đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lược thương hiệu.

<b>II. CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ</b>

<i><b>1. Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu, sản phẩm:</b></i>

Thơng thường,các doanh nghiệp khơng đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong tồn bộ các lĩnh vực,vì vậy họ cần phải lựa chọn giữa các khả năng và tập trung vào một khía cạnh để dẫn đầu trong các khía cạnh đó.Có 3 cách định vị rộng mà thường người ta cần chú ý:

+ Định vị dựa trên nhiều giá trị: khi không thể trở thành người dẫn đầu về công nghệ hay khai thác thị trường chuyên biệt thi cái đích hướng tới là dẫn đầu về giá thành thấp. Tuy nhiên,trong thực tế vẫn tổn tại trường hợp một số doanh nghiệp có thể dẫn đầu trên cả hai lĩnh vực là sản xuất sản phẩm độc đáo với chi phí thấp.ví dụ như cơng ty đầu tư và phát triển kỹ thuật Việt- Ý không những là công ty dẫn đầu về sản phẩm độc đáo mà cịn thiên về cơ cấu chi phí sản xuất thấp .

Định vị theo đẳng cấp xp hạng: trở thành nhà sản xuất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác.Đó là các nhà sản xuất đi đầu về việc tạo ra các sản phẩm mới độc đáo khác biệt với đối thủ cạnh tranh đáp ứng những nhu cầu khác nhau của khách hàng.

+ Định vị theo quy mô thị trường: khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt.

Nếu công ty cổ gắng tập trung vào cả 3 khía cạnh trên mà khơng dẫn đầu một khía cạnh nào cả,họ có thể thất thể trước những doanh nghiệp chi xuất sắc trong 1 khía cạnh. Các chiến lược khác nhau địi hỏi văn hóa đặc thù của tổ chức theo các quá trình nhẫm phục vụ cho q trình đó.

<i><b>2. Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu, sản phẩm:</b></i>

Cốt lõi của định vị đặc thù là nhấn mạnh đến một lý do duy nhất để khách hàng chọn mua, rối dựa vào đó đưa ra chiến lược truyền thông hiệu quả tác động vào nhận thức của khách hàng. Xuất phát từ thực tiễn sản phẩm kinh doanh và chiến lược hoạt động của công ty đế lựa chọn một trong những cách thức sau:

2.1. Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm

Tiêu thức này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó mang lại cho

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

người tiêu dùng.Tiêu thức này thỏa mãn việc trả lời trực tiếp và câu hỏi của người tiêu dùng là "sản phẩm (nhãn hiệu) này mang lại cho tơi lợi ích gì".

2.2. Định vị theo cơng dụng, thuộc tính:

Đây là cách thức định vị bằng những thuộc tính và cơng dụng cụ thể của sản phẩm.Một số ví dụ về cách thức định vị này như: Raidmax - diệt mọi côn trùng, triumph - thời trang và hơn thế nữa

2.3. Định vị theo giá trị và sự nối tiếng của doanh nghiệp

Nhiều công ty dựa vào ưu thế thương hiệu công ty để định vị nhãn hiệu sản phẩm hay động hóa nhãn hiệu sản phẩm với thương hiệu cơng ty. Điển hình là sony,ibm và nestle. Uy tín, mức độ nhận biết và giá trị của thương hiệu mẹ là một tài sản quý giá cho việc đính nhãn vào các nhãn hiệu con, hay bảo trợ cho các nhãn hiệu con. Đổi với người bán thì chiến thuật này chứng minh được lợi thế vô song, ngay cả khi mà việc đầu tư cho các nhãn phụ chưa được thực hiện.

Một ví dụ về sự áp dụng tiêu thức này rất thành công tại Việt Nam là Vinamilk. Trong những năm gần đây, bằng việc tái định vị hình ảnh thương hiệu cơng ty "chất lượng quốc tế - chất lượng Vinamilk", công ty đã đột phá trong việc tái cấu trúc của một hệ thống nhận diện thương hiệu bao trùm và thay đổi hệ thống nhận diện mới bằng cả một kế hoạch tổn kém hàng trăm tỷ đồng, song song đó là những giải pháp truyền thơng hiệu quả mang tính sáng tạo (điển hình là lần đầu tiên tài trợ chương trình dự báo thời tiết). Tất cả các giải pháp tái định vị và giá cổ hình ảnh bằng hệ thống nhận diện mạnh mẽ đã làm vững chắc hơn uy tín của một thương hiệu mạnh Việt Nam trong thời kỳ hội nhập kinh tế.

2.4. Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng

Đây là tiêu thức định vị kinh điển thường được sử dụng với nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau kế cả các nhãn hiệu hàng tiêu dùng danh tiếng, điển hình là các nhãn hiệu unilever và của p&g. Các đặc tính sản phẩm hay thành tổ hình ảnh thương hiệu được sử dụng triệt để và nhất quán để nêu bật sự khác biệt, tốt hơn hay cả hai điều đó.

2.5. Định vị theo đối thủ cạnh tranh

Một tiêu thức rất quan trọng nữa đó là xây dựng định vị dựa trên cạnh tranh. Mặc dù trong tình thế có thể là bị động, định vị cạnh tranh lại là điều bắt buộc phải làm trước khi có thể buộc phải đi đến một quyết định định vị sai lầm khác hay một quyết định bỏ cuộc.

Đa phần các định vị theo tiêu thức cạnh tranh thường hay sử dụng phép so sánh. Chúng ta cần lưu ý phải sử dụng tiêu chí định vị so sánh một cách thật khéo léo, và trong mọi trường hợp hầu như khơng được phép nêu đích danh tên của nhãn hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên trong hầu hết các trường hợp chúng ta có thể sử dụng tên của một

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

đơn vị trung gian, một đơn vị hay một nhãn hiệu có uy tín đứng ra bảo chứng cho uu the cạnh tranh định vị của mình.

Ví dụ: Kodak vàng, Konica xanh, Fuji vàng xanh 2.6. Định vị theo nhóm người sử dụng.

Đây là một chiêu thức kinh điển, xuất phát từ các phương pháp phân khúc thị trường cơ bản. Càng đào sâu nghiên cứu và thầy hiếu người tiêu dùng (chúng ta càng có nhiều cơ hội định vị nhần hiệu một cách hiệu quả với những chiêu thức hấp dẫn và sáng tạo).

Nike là một điển hình, nike tập trung nghiên cứu người tiêu dùng của mình và đưa ra những chương trình huấn luyện chun đề cho từng nhóm sản phẩm đối với từng bộ môn thể thao. Hay như 1 số nhãn hiệu khác: BMW: dành cho thương nhân thành đạt, Tiger: bia của thể thao, Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng, bột giặt Vì Dân: thu nhập thấp, Lux: xà phịng dành cho các ngơi sao, …

<i><b>3. Quy trình định vị thương hiệu:</b></i>

- Bước 1: Phân tích thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.

- Bước 2: Phân tích nhận thức và những liên tưởng của khách hàng mục tiêu về hình ảnh thương hiệu.

- Bước 3: Phân tích mơi trường nội tại của doanh nghiệp về quản trị thương hiệu. - Bước 4: Phân tích và đánh giá điểm khác biệt và điểm tương đồng của thương hiệu với các thương hiệu cạnh tranh.

- Bước 5: Xác lập ý tưởng định vị.

- Bước 6: Nỗ lực triển khai và theo đuổi ý tưởng định vị.

<b>B. CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆUI. Khái niệm</b>

Liên kết thương hiệu được hiểu là tất cả các biện pháp và phương tiện kết nối bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thương hiệu.

Đặc điểm:

- Liên kết thương hiệu không tự nhiên mà có, mả nó là kết quả của quá trình nỗ lực của doanh nghiệp thơng qua các hoạt động và được ghi nhận bởi khách hàng

- Doanh nghiệp có thể sử dụng các phương tiện, cơng cụ khác nhau để tạo dựng liên kết thương hiệu.

- Liên kết thương hiệu cùng với nhận thức thương hiệu, chất lượng thấy được, tải sản khác, và lòng trung thành là những tải sản thương hiệu.

Liên kết thương hiệu chỉ có thể có khi khách hàng biết đến thương hiệu.

<b>II. Các dạng liên kết thương hiệu:</b>

Phân loại theo kinh nghiệm thực tiễn: Aaker theo kinh nghiệm thực tiễn về tầm

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

quan trọng của liên kết thương hiệu, đã liệt kê ra ll loại liên kết thương hiệu như sau: 1. Thuộc tính của sản phẩm: đó là sử dụng các hinh ảnh nổi trội độc đáo của thương hiệu để liên kết với khách hàng

Nhiều khách hàng rất thích sử dụng sản phẩm dầu gội Dove vì chất lượng tốt, đáp ứng được nhu cầu của người sử dụng đó là: mượt tóc, tóc khỏe khơng bị chẻ ngọn,..

2. Thuộc tính vơ hình: đó là khi chất lượng của sản phẩm mà khách hàng cảm nhận được.

3. Lợi ích của khách hàng: hiệu quả sử dụng của sản phẩm khi khách hàng sử dụng sản phẩm này.

4. Giá cả tương quan: tạo liên tưởng tới chất lượng như là giá cả cao chất lượng cũng cao, giá cả thấp chất lượng vẫn giữ nguyên,giá cả thấp chất lượng không cao.

5. Khả năng sử dụng, ứng dụng, thời điểm sử dụng sản phẩm. 6. Người sử dụng, loại khách hàng

Thương hiệu có thể phân loại khách hàng, mỗi khách hàng thuộc các đối tượng khác nhau sẽ có những sản phẩm riêng, phù hợp với họ. Có rất nhiều cách phân chia sản phẩm theo khách hàng, có thể chia theo lứa tuổi, giới tính,.

7. Nhân vật nổi tiếng

Thương hiệu có thể được gắn với những nhân vật nổi tiếng đế tạo ra sự thu hút với khách hàng, hay tạo ra độ tin cậy.

Nhân vật nổi tiếng có thể liên quan tới thương hiệu hoặc khơng. Nhưng cần phải có sự chọn lựa kỹ càng trước khi chọn ai đó làm đại sứ thương hiệu. Những nhân vật này được gọi là các đại sứ thương hiệu, đại sử thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp mới thành lập. Đại sứ thương hiệu khơng đóng vai trị trong sự thành bại của doanh nghiệp nhưng có vai trị kích thích sự phát triển của doanh nghiệp. Hình ảnh người nổi tiếng giúp tăng sự nhận biết của khách hàng đối với quảng cáo, và giúp các quảng cáo dễ đi vào tâm trí khách hàng.

8. Lối sống, cá tính

Thương hiệu có thể làm nổi bật lối sống, cá tính cho người tiêu dùng. Đây chính là một dạng liên kết thương hiệu doanh nghiệp tạo ra cho người tiêu dùng. Khi tiêu dùng bất cứ sản phẩm nào, khách hàng cũng có thể nhìn thấy tính cách của mình trong đó, hoặc là cách thể hiện tính cách của minh với mọi người. Việc liên kết thương hiệu với cá tín có vai trò rất quan trọng trong việc nāng cao hieu qua kinh doanh, tăng doanh thu. Những sản phẩm có chất lượng tương tự nhưng tới từ các thương hiệu khác nhau sẽ có những mức giá khác nhau, những người muốn khẳng định cá tính sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm thương hiệu có thể nâng cao đẳng cấp của mình

Phong cách ấy cũng có thể thay đổi theo sở thích của mỗi người.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

9. Chủng loại sản phẩm

Việc phân chia này liên quan tới tính đa dạng của sản phẩm, nên ít được dùng tới. Vì sản phẩm là rất đa dạng, phong phú, việc phân chia theo chủng loại khó gây được hiệu ứng hiệu quả.

10. Đối thủ cạnh tranh

Liên kết thương hiệu theo đối thủ cạnh tranh có thể thấy ở một số thương hiệu như Konica, Kodak,...việc liên kết thương hiệu đối thủ cạnh làm cho thương hiệu ngày càng mạnh mẽ, trên cơ sở hợp tác cùng có lợi.

Tuy nhiên việc liên kết cũng phải hết sức cẩn thận, vì danh tiếng của thương hiệu có thể vì thương hiệu kia mà cùng suy giảm hoặc cùng tăng lên. Khi liên kết cần đảm bảo sự bền vững.

11. Khu vực địa lý

Thương hiệu cũng bao hàm các chỉ dẫn địa lý, qua đó, khách hàng có thể ghi thêm về xuất xứ của sản phẩm. Tuy nhiên cần lưu ý vấn đề đăng ký bản quyền sản phẩm, vì ở Việt Nam Đã xảy ra råt nhiều vụ việc liên quan tới tranh chấp quyền sở hữu thương hiệu.

<b>C. QUAN HỆ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU</b>

Chiến lược định vị thương hiệu: là các cổ gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu, bên cạnh đó cũng xác định xem là thương hiệu mình đang ở vị trí nào trên thị trường, việc đó địi hỏi phải có sự lựa chọn chiến lược định vị phù hợp: định vị rộng hay định vị đặc thù riêng cho sản phẩm.

Chiến lược liên kết thương hiệu được hiểu là tất cả các biện pháp và phương tiện kết nối bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thương hiệu, nó là cả q trình nỗ lực của doanh nghiệp thơng qua các hoạt động, nhắc đến là người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu, khi đó chiến lược liên kết thương hiệu đã thành công.

Định vị thương hiệu và liên kết thương hiệu có mối quan hệ hai chiều. ĐỊNH VỊ <=========> LIÊN KẾT sản phẩm → tâm trí tâm trí → sản phẩm

<i><b>a. Góc độ doanh nghiệp: từ định vị đến liên kết</b></i>

Ý tưởng đầu tiên của nhà sản xuất khi đưa sản phẩm ra thị trường: + Muốn nhắm vào đối tượng khách hàng nào

+ Chỗ đứng của sản phẩm trên thị trường tận dụng thế mạnh và tơ sáng ở vị trí mà nó đã nhẫm tới.

Viettel có được lợi thể từ việc thuê đất với giá rất ưu đãi để xây các cột sóng ở các doanh trại quân đội,có định vị bản thân là mạng di động giá rẻ phố biển cho tất cả mọi

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

người với slogan "Viettel, hāy nói theo cách của bạn".

Với mục tiêu đặt sản phẩm của minh vào một vị trí xứng đáng, doanh nghiệp sử dụng các liên kết độc đáo,đa dạng,hải hòa phong cách để dẫn dắt khách hàng hiểu được ý đồ mà doanh nghiệp muốn truyền tải.

Những chiếc Mercedes màu đen sang trọng dẫn dắt khách hàng tới cảm xúc hoàn toàn khác biệt, uy quyền và đẳng cấp. xác định vị trí mà sản phẩm sẽ được đúng trong tâm trí khách hàng.

Bằng các nỗ lực và sự kết hợp rất khéo léo,linh hoạt các liên kết,doanh nghiệp

<i><b>b. Góc độ khách hàng: từ liên kết đến định vị</b></i>

Khi tiếp nhận các thông điệp,liên kết mà doanh nghiệp cổ găng truyền tải,khách hàng bày tỏ các cung bậc tình cảm đối với sản phẩm. Nếu những liên kết đó mạnh mẽ,phù hợp,chạm đúng điểm mong muốn của khách hàng,sản phẩm sẽ được cơng nhận,được định vị ở vị trí xứng đáng,đúng như dự tính của doanh nghiệp và đó là thành công.nều liên kết lỏng lẻo,không đủ sức thuyết phục,sån phâm chi, là hình ảnh mờ nhạt và biến mất.

Như vậy,việc tạo dựng liên kết là sự chủ động của doanh nghiệp, còn sản phẩm sẽ được định vị ở đâu trong tâm trí người tiêu dùng thì điều đó phụ thuộc vào ý kiến khách quan của từng khách hàng. Trước khi có liên kết thương hiệu phải có định vị thương hiệu trong trí nhớ khách hàng, thương hiệu đã tồn tại, đã có những nét nhất định trong tâm trí họ thì họ mới có sự liên tưởng, nhớ nó khi đã nhắc đến,sau đó liên kết lại chính là biện pháp để tạo ra định vị ấy, củng cổ định vị.

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<b>Chương 2. Thực trạng định vị và liên kết thương hiệu của doanhnghiệp Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam2.1. Tổng quan về Coca Cola</b>

Cơng ty Coca-Cola, có trụ sở tại Atlanta, Georgia, được thành lập tại Wilmington, Delaware, là một công ty đồ uống và là nhà sản xuất, bán lẻ, quảng bá các đồ uống và siro không cồn đa quốc gia của Hoa Kỳ. Công ty này được biết đến nhiều nhất với sản phẩm hàng đầu Coca-Cola, với công thức ban đầu được phát minh bởi dược sĩ John Stith Pemberton vào năm 1886 tại Columbus, Georgia. Ông đã sản xuất một loại siro và đem bán thử nghiệm ở quán Jacob’s Pharmacy với giá 5 xu ở dạng thức uống soda, là kết quả của sự kết hợp giữa loại siro này và nước có ga.

Đối tác của dược sĩ Pemberton's partner, Frank M.Robinson, gợi ý rằng 2 chữ C trong nhãn hiệu sẽ khá đẹp khi quảng cáo, và đó là cách tên nhãn hiệu nổi tiếng Coca -Cola ra đời.

Dược sĩ Pemberton không nhận ra được tiềm năng của loại thức uống mà ông đã sáng chế. Vào năm 1988, trước khi qua đời, ơng đã bán phần cịn lại của doanh nghiệp cho Asa G.Candler. Asa G.Candler bắt đầu vận hành một hệ thống phân phối nhượng quyền kinh doanh kể từ năm 1889 và thành lập Công ty Coca-Cola năm 1892. Việc mua lại Minute Maid vào năm 1990 đã góp phần mở rộng danh mục thương hiệu sản phẩm của công ty này.

Trải qua hơn 1 thế kỷ thực hiện chiến lược kinh doanh toàn cầu, Coca - Cola Bắt đầu tiến hành chiến lược kinh doanh thích nghi hóa nhưng vẫn khơng đi ngược lại với chiến lược truyền thống của công ty. Điều này nhằm củng cố vững chắc vị trí mà cơng ty đã xây dựng được.

Theo báo cáo năm 2009, hơn 65 tỷ USD cho nhãn hiệu Coca - Cola đã giúp thương hiệu này đứng đầu top bình chọn 100 nhãn hiệu hàng đầu thế giới. Đó là kết quả trong bảng xếp hạng của tạp chí Business Week và hãng Interbrand công bố. Mặc dù đã thay đến 3 đời CEO kể từ năm 2000, nhưng Coke vẫn tiếp tục giữ vững ngôi vị số 1 trên thị trường đồ uống có ga của Mỹ, với 42,8% thị phần. Tổng cộng mỗi ngày 1,7 tỷ sản phẩm của Coke được tiêu thụ trên thị trường toàn cầu.Tập đoàn Coca-Cola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới với 300 loại đồ uống khác nhau.

<i><b>2.1.2.1. Thông tin chung</b></i>

Năm 1960, Coca-Cola lần đầu tiên được giới thiệu ở Việt Nam. Tháng 2 năm 1994, Coca-Cola chính thức gia nhập vào Việt Nam trong vòng 24h sau khi Mỹ xóa bỏ lệnh cấm vận thương mại đối với Việt Nam.

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

Coca-Cola là một trong những thương hiệu quốc tế nổi tiếng nhất tại Việt Nam. Coca-Cola Việt Nam hiện có các nhà máy đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội. Các nhãn hiệu nước giải khát của Cola tại Việt Nam bao gồm Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coke Zero, Sprite, Fanta, Minute Maid Nutriboost, Minute Maid Teppy, Schweppes, Dasani và Aquarius, trà đóng chai Fuzetea+, cà phê đóng lon Georgia và Nước tăng lực Coca-Cola ® Energy.

Tháng 8 năm 1995, công ty TNHH Coca-Cola Indochina Pte (CCIL) đã liên doanh với Vinafimex, một doanh nghiệp nhà nước thực hiện bộ nông nghiệp và phát triển nơng thơn hình thành nên Cơng ty thức uống có gas Coca-Cola Chương Dương ở TPHCM.

Tháng 1 năm 1998. CCIL tiếp tục liên doanh với Cơng ty nước giải khát Đà Nẵng, hình thành nên Cơng ty TNHH thức uống có gas Coca-Cola Non nước.

Tháng 10 năm 1998, Chính phủ chấp nhận liên doanh tại miền Nam chuyển sang hình thức cơng ty 100% vốn nước ngồi.

Tháng 3 năm 1999, Chính phủ cho phép Coca-Cola Đơng Dương mua lại tồn bộ cổ phần tại Liên doanh ở miền Trung.

Tháng 8 năm 1999, Chính phủ cho phép chuyển liên doanh Coca-Cola Ngọc Hồi sang hình thức doanh nghiệp 100% vốn nước ngồi với tên gọi Công ty nước giải khát Coca-Cola Hà Nội.

Tháng 1 năm 2001, Chính phủ Việt Nam cho phép sáp nhập 3 doanh nghiệp tại 3 miền Bắc, Trung, Nam thành một Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam, có trụ sở chính đóng tại Thủ Đức, thành phố Hồ Chí Minh và 2 chi nhánh tại Hà Tây và Đà Nẵng.

Từ ngày 1/3/2004: Coca-Cola Việt Nam được chuyển giao cho Sabco, một trong những Tập Đồn Đóng Chai nổi danh của Coca-Cola trên thế giới.

Theo số liệu thống kê, tính đến năm 2010, Coca-Cola Việt Nam đã có trên 50 nhà nhân phối cùng với mạng lưới hơn 300.000 đại lý trên tồn quốc và khơng ngừng phát triển mạng lưới của mình dẫn từng ngõ hẻm trên mọi miền.

<i><b>2.1.2.2. Sản phẩm và thị trường chính </b></i>

Trong hàng ngàn các sản phẩm thị trường, Coca - Cola vẫn đứng vững và là biểu tượng trường tồn cho thời hiện đại và khả năng sáng tạo của con người trên trái đất. Trở thành một thứ giải khát thuần tuý, một phần bản sắc văn hố Mỹ.

Ngày nay, tập đồn Coca - Cola đã thành công trong công cuộc mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác nhau ban đầu là nước có gas, và sau đó là nước

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một số loại khác

Tại Việt Nam, Coca - Cola hiện có 10 thương hiệu và các dòng sản phẩm khác nhau. Trong thời gian vừa qua, Công ty đã không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới phục vụ người tiêu dùng Việt như nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt Nam như Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh, v.v. Công ty Coca - Cola tiếp tục cam kết làm ăn lâu dài tại Việt Nam và luôn đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao ở thị trường nước giải khát năng động và đầy tiềm năng ở Việt Nam

<i><b>Các sản phẩm nổi tiếng của Coca - Cola:</b></i>

Nước ngọt có ga:

Coca - Cola truyền thống: Thức uống có ga sảng khoái, với vị Cola đặc trưng và chút caffeine. Đây là sản phẩm phổ biến nhất thế giới và bán chạy nhất của hãng. Thị phần Coca - Cola chiếm tới 80% doanh số của công ty và 26% thị trường giải khát.

Sprite: Xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1960. Với vị chanh tươi mát cùng những bọt ga sảng khoái tê đầu lưỡi, giúp giải nhanh cơn khát.

Fanta: Được xem là nhãn hiệu lớn thứ hai của Coca - Cola, với hơn 130 triệu đơn vị sản phẩm bán ra mỗi ngày trên toàn thế giới và có tới hơn 100 vị khác nhau.

Nước trái cây và thức uống sữa trái cây:

Minute Maid: Minute Maid là các loại đồ uống có gas vị hoa quả được phân phối chủ yếu trên thị trường châu Âu với sự đặc biệt về thức uống có tép đem đến trải nghiệm tuyệt vời. Tạo ra doanh thu khoảng 2 tỷ USD trên tồn cầu. Bên cạnh đó, nó cũng là loại nước hoa quả được phân phối rộng rãi nhất thế giới.

Nutriboost: thức uống dinh dưỡng kết hợp sữa và nước trái cây thơm ngon chiếm 22% tổng sản lượng sữa năm 2010 và chiếm 95% vào năm 2019 Nước lọc và trà:

Dasani: nước khoáng tinh khiết chiếm 11% (2014)

Fuze tea: Trà Fuzetea+ với hương vị kết hợp của 3 loại nguyên liệu đặc biệt đã đưa thị phần tăng lên 23%

Nước tăng lực:

Thunder: Nước tăng lực phục hồi năng lượng với hương vị trái cây và caffeine cao. Giúp tỉnh táo và tập trung trong suốt ngày dài làm việc. Aquarius: dòng nước khống có gas đặc biệt trong thị trường

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

Powerade: là dòng sản phẩm hướng tới thể thao của Coca Cola. Hiện đang nắm được 25% phân khúc thị trường và vẫn đang tiếp tục phát triển. Max coffee: sự kết hợp của kinh nghiệm từ một trong những nhãn hiệu cà phê hàng đầu Nhật Bản và 100% cà phê Robusta từ một trong những quốc gia xuất khẩu Robusta hàng đầu thế giới – Việt Nam.

<i>2.1.2.2.2. Thị trường chính của Coca-Cola tại Việt Nam </i>

Tại Việt Nam, Coca-Cola phân đoạn thị trường theo 2 tiêu chí kết hợp: Theo địa lý và nhân khẩu học.

Phân theo địa lý:

Coca-Cola đã xác định: Nhu cầu sử dụng nước ngọt có gas tập trung nhiều tại các thành phố lớn - nơi có mật độ dân số đơng và tần suất sử dụng cao. Do đó, công ty đã t xây dựng nhà máy sản xuất cũng như trụ sở đại diện ở 3 thành phố lớn nhất Việt Nam (Hà Nội, Đà Nẵng, Tp. Hồ Chí Minh) và mở rộng dần sang các đơ thị khác.

Phân theo nhân khẩu học:

Mặc dù Coca-Cola được biết đến như một sản phẩm dành cho tất cả mọi người, mọi gia đình. Tuy nhiên, khách hàng mục tiêu chính của coca là khách hàng trẻ tuổi trong độ tuổi từ 10-25, tiếp theo đó mới đến độ tuổi từ 25-40 tuổi. Bởi giới trẻ trong độ tuổi này có những đặc điểm mang lại nhiều cơ hội tiềm năng như: thích tụ họp ăn uống, mức độ yêu thích và tần suất sử dụng nước ngọt có gas cao hơn các nhóm tuổi cịn lại.

Tạo ra các thương hiệu và nước giải khát được mọi người yêu thích, khơi gợi cảm hứng về cả thể chất lẫn tinh thần. Đồng thời, phát triển một cách bền vững và hướng đến một tương lai chung tốt đẹp hơn, mang lại những ảnh hưởng tích cực đối với cuộc sống của mọi người dân, cộng đồng và toàn thế giới.

Sứ mệnh của Coca-Cola là mang lại niềm vui và hạnh phúc cho mọi người thông qua sản phẩm và hoạt động kinh doanh của họ. Từ khi ra đời, Coca-Cola đã luôn cố gắng tạo ra những sản phẩm thơm ngon, chất lượng cao và đem lại cảm giác sảng khoái cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, Coca-Cola cũng hướng đến việc tạo ra những giá trị cho xã hội và cộng đồng, thông qua các hoạt động từ thiện, hỗ trợ giáo dục, môi trường và cải thiện chất lượng cuộc sống của con người. Từ đó, sứ mệnh của Coca-Cola là mang lại niềm vui và hạnh phúc cho mọi người, đóng góp vào sự phát triển của xã hội và tạo ra một thế giới tươi đẹp hơn.

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

Khách hàng là trung tâm: Họ luôn đặt khách hàng lên hàng đầu và cố gắng cung cấp cho họ sản phẩm và dịch vụ tốt nhất có thể.

Tinh thần đổi mới: Họ ln tìm kiếm những cách để cải tiến sản phẩm và dịch vụ của mình để đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng và thị trường.

Đóng góp cho cộng đồng: Họ cam kết hỗ trợ cộng đồng và tạo ra những giá trị cho xã hội.

Tôn trọng và đối xử bình đẳng: Họ ln tơn trọng các giá trị đa dạng và đối xử công bằng với tất cả mọi người, bao gồm khách hàng, đối tác và nhân viên. Những giá trị này là cốt lõi của hoạt động kinh doanh của Coca-Cola, họ xây dựng một môi trường làm việc chuyên nghiệp, sáng tạo và đoàn kết giữa các nhân viên. Đồng thời, họ cũng thực hiện nhiều hoạt động từ thiện, hỗ trợ giáo dục, môi trường và cải thiện chất lượng cuộc sống của con người. Coca-Cola luôn cam kết thực hiện các hoạt động kinh doanh và cống hiến cho cộng đồng trong tinh thần đồng hành và gắn kết, đóng góp vào sự phát triển của xã hội.

<i><b>2.1.2.4. Cơ hội và thách thức </b></i>

Thị trường rộng lớn: Theo Tổng cục thống kê, dân số Việt Nam ở mức 96 triệu người (2021) với độ tuổi trung bình là 32,9 (2019), Như vậy, Việt Nam có dân số khá trẻ, phù hợp với thị trường mục tiêu của Coca-Cola.

Nguồn nhân lực dồi dào với giá cả cạnh tranh.

Mơi trường chính trị ổn định củng những chính sách thu hút vốn đầu tư nước ngoài thường xuyên được điều chỉnh theo hướng có lợi cho các nhà đầu tư nước ngoài.

Hệ thống cơ sở hạ tầng ngày càng được nâng cấp: hệ thống cơ sở hạ tầng tương đối tốt, đặc biệt ở các thành phố lớn đảm bảo thông suốt về mặt giao thông (đường bộ, đường biển, đường sắt, đường không), thông tin và các cơng trình

Chất lượng lao động chưa cao: mặc dù nguồn lực dồi dào và người dân cần cù sáng tạo tuy nhiên chưa được đào tạo bài bản nên chưa phát huy được hết khả năng của người lao động.

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

<b>2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu2.2.1. Tên</b>

Coca-Cola xuất phát từ hai thành phần chính của thứ nước uống này là cocain và lá cây Kola. Cây Kola chỉ có ở khu vực rừng nhiệt đới Nam Mỹ. Trong lá Kola có chứa thành phần là cocain và cafein giúp tăng sự sảng khoái, giảm mệt mỏi, giảm đau đầu. Sau đó chữ “K” được thay bằng chữ “C” chỉ với mục đích tạo ra sự lặp lại và dễ nhớ hơn. Cái tên Coca-Cola ra đời là như vậy.

Coca-Cola logo được coi là biểu tượng của sự thịnh vượng của tuổi trẻ Mỹ. Dù thay đổi nhiều phiên bản logo nhưng các thiết kế vẫn mang những biểu tượng cốt lõi, dễ dàng nhận diện với màu chữ trắng trên nền đỏ kết hợp mang đến sự vui tươi, sảng khoái. Màu đỏ thể hiện sự đam mê, nhiệt huyết trong khi màu trắng thể hiện sự quyến rũ. Hai gam màu tương phản tạo sự nổi bật. Logo có dạng hình cong bao quanh các chai và lon của Coca-Cola, giống như một vịng tay và mơ phỏng hình cái ơm đầy ấm

áp. Hình ảnh này làm nổi bật thơng điệp những khoảnh khắc ý nghĩa bên nhau khi cùng chia sẻ một chai Coca.

<b>2.2.3. Tagline</b>

<i><b>“Real Magic” là tagline mà Coca công bố ngày 08 tháng 10 năm 2021, thay thế</b></i>

cho “<i>Taste the Feeling”</i> năm 2016. Chiến lược sáng tạo REAL MAGIC™ nói rằng điều kỳ diệu có thể được tìm thấy ở bất cứ nơi nào và trong bất cứ hoàn cảnh nào, khi chúng ta cùng nhau kết nối và sẻ chia, để biến một ngày bình thường thành những trải nghiệm phi thường. Chiến lược mới này còn phản ánh hiện thực cuộc sống của thế hệ trẻ trong một giai đoạn có quá nhiều biến động, và trong thế giới ảo bị chia cắt, nhưng họ vẫn tìm được sự đồng điệu và tiếp tục kết nối với xã hội, cộng đồng. Tagline này bắt nguồn từ niềm tin rằng chính sự đối lập sẽ làm thế giới trở nên thú vị hơn – một thế giới của những con người phi thường, những cơ hội bất ngờ, và những khoảnh khắc tuyệt vời. Đồng thời, REAL MAGIC™ còn thể hiện ‘chất riêng’ của thương hiệu Coca-Cola®: một hương vị mà ta khơng thể diễn tả bằng lời, độc đáo, như một khoảnh khắc diệu kỳ của cuộc sống.

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

Để khởi động cho Real Magic, Coca-Cola đã phát hành chiến dịch, “One Coke Away From Each Other”, nhắm vào thế giới trò chơi điện tử. Trong đoạn phim, nhiều người chơi đang chiến đấu trong trận tranh tài esport. Một người chơi mở uống một lon Coca và rồi các nhân vật trong trò chơi ngừng chiến đấu và đến với nhau trong hồ hợp.

<b>2.3. Q trình xây dựng, hình thành thương hiệu, một số thành tích đạt được2.3.1. Q trình xây dựng và hình thành thương hiệu</b>

Thương hiệu Coca-Cola là đại diện cho sản phẩm thành công nhất trong lịch sử thương mại và cả những con người xuất sắc làm nên một sản phẩm tuyệt vời như thế này. Đi cùng với Coca-Cola, một thương hiệu hàng đầu thế giới trong ngành nước giải khát có gas, vị thế của tập đoàn đứng thứ 4 trong số 5 thương hiệu nước ngọt hàng đầu thế giới, trong đó có diet Coke, Fanta và Sprite. Qua hơn một thế kỉ với nhiều thay đổi và một thời đại mới đang mở ra cũng đang đổi thay không ngừng, Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khối tuyệt vời.

<i><b>Hành trình xây dựng thương hiệu thành công của Coca-Cola </b></i>

Từ một quầy nước trong một hiệu thuốc Jacobs ở Atlanta, Georgia, Coca-Cola đã phát triển thành một công ty nước giải khát toàn cầu. Kể từ những năm 1980, Coca-Cola đã tập trung vào các hoạt động quảng bá hình ảnh và giá trị mà sản phẩm mang lại. Vào năm 2009, công ty bắt đầu triển khai phát động chiến dịch “Open Happiness” trên tồn cầu. David Butler, phó chủ tịch thiết kế của Coca-Cola cho biết: “Chúng tôi cần một logo đủ linh hoạt để đi từ một cửa hàng tạp hóa nhỏ ở Trung Quốc đến màn hình Super Bowl ở Mỹ. Thông qua các yếu tố như phông chữ Spencerian, màu đỏ tươi và khẩu hiệu quảng cáo.

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

Với phong cách tối giản và tập trung vào giá trị thương hiệu, Coca-Cola đã giành được Giải thưởng Thiết kế tại Cannes Lions Grand Prix và đạt được mức tăng trưởng nhất quán trong 18 quý (4,5 năm) kể từ khi thành lập.

Coca Cola – Thương hiệu của sự hạnh phúc

Tồn tại trên thị trường nước giải khát hơn một thế kỷ và vẫn giữ vững vị trí dẫn đầu, Coca-Cola quả thực đã thành công trong việc định vị thương hiệu. Hãy cùng điểm qua một số chiến dịch tiếp thị thành công của Coca-Cola trên khắp thế giới, đã nhận được rất nhiều lời khen ngợi từ các phương tiện truyền thông.

<b>Share a Coke</b>

Chiến dịch “Share a Coke” năm 2015 là một trong những dấu ấn lớn nhất trong lịch sử truyền thông của Coca-Cola. Tại sự kiện này, logo của công ty trên chai Coke đã được thay thế bằng 250 cái tên phổ biến nhất ở mỗi quốc gia, và hiệu ứng đã lan truyền mạnh mẽ. Coca-Cola đã cố gắng xây dựng nhiều nội dung truyền thông bằng cách nhắm mục tiêu người dùng mạng xã hội và những khách hàng có thể chia sẻ ảnh và câu chuyện của họ.

Khẩu hiệu chính của chiến dịch là “Share a Coke”, một lời kêu gọi hành động rõ ràng. Khẩu hiệu khuyến khích khách hàng mua và chia sẻ một chai Coke với những người thân yêu của họ và kể những câu chuyện của họ trên internet. Khẩu hiệu này rất dễ đọc và dễ nhớ, như một ghi chú, một lời nhắc nhở trong tâm trí khách hàng. Hơn nữa, Coca-Cola cịn cố tình đánh dấu cụm từ “Share a Coke” để kêu gọi khách hàng mua những chai Coke và tặng cho những người thân yêu, những người âm thầm cống hiến cho cuộc sống của chúng ta, thay vì chỉ giữ chúng cho riêng mình.

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

<b>Taste the Feeling</b>

Chiến dịch được triển khai trên toàn cầu, nhưng đối với từng khu vực Coca-Cola có những thay đổi để phù hợp với hình ảnh. Với “Taste Sensation – uống cùng cảm xúc”, Coca-Cola hy vọng sẽ mang đến niềm vui giản dị cho ý tưởng thưởng thức Coca-Cola ở bất cứ đâu hoặc với bất kỳ loại Coca-Cola nào, khiến mọi khoảnh khắc trong ngày trở nên đặc biệt hơn. Với “Taste the Feeling – Uống cùng cảm xúc” kể câu chuyện một cách khái quát và phản ánh những khía cạnh và cảm xúc mà Coca-Cola mang đến cho người dùng. Những hình ảnh tươi vui, sinh động cùng những bài báo, trò chơi ghi lại những khoảnh khắc tự nhiên trong cuộc sống hàng ngày đã chạm đến trái tim của các bạn trẻ.

Đối với mỗi khu vực, Coca-Cola thực hiện một bộ ảnh riêng về các mơ hình và cảnh vật đặc trưng của khu vực đó. Đặc biệt nhắm đến thị trường Việt Nam và toàn bộ thị trường Đông Nam Á, Coca-Cola đã tung ra bộ 20 bức ảnh Taste the Feeling ghi lại những khoảnh khắc vô cùng tự nhiên và quyến rũ bằng hình ảnh Coca-Cola. Gần đây nhất, vào tháng 10 năm 2021, Coca-Cola đã khởi động chiến dịch REAL MAGIC ™ và công bố logo nhận diện thương hiệu mới. Lấy cảm

hứng từ bao bì mang tính biểu tượng của Coca-Cola, logo mới uốn cong như một “cái ơm” để tạo ra một hình ảnh độc đáo.

Chiến lược sáng tạo REAL MAGIC ™ được hình thành từ kinh nghiệm và bài học thực tế trong 18 tháng qua, rằng những điều kỳ diệu có thể được khám phá ở bất cứ đâu và trong bất kỳ hoàn cảnh nào, khi chúng ta cùng nhau kết nối và chia sẻ, biến một ngày bình thường thành một trải nghiệm phi thường.

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

Giám đốc Marketing Manolo Arroyo cho biết: “REAL MAGIC không chỉ là một khẩu hiệu quảng cáo hay một chiến dịch ngắn hạn. Đó là triết lý và niềm tin dài hạn nhằm thúc đẩy và dẫn dắt mọi hoạt động Marketing và truyền thông quảng bá cho thương hiệu Coca-Cola.”

Năm 2021, Coca-Cola được định giá 87,6 tỷ USD, trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới. Là thương hiệu đồ uống có lượng tiêu thụ “khủng”: 1,9 tỷ sản phẩm được bán ra tại hơn 200 quốc gia mỗi ngày.

<b>3 yếu tố chính tạo nên giá trị thương hiệu </b>

- Sự khác biệt

Giá trị thương hiệu được xây dựng dựa trên sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng. Nếu một sản phẩm khơng xây dựng được yếu tố này, thì về cơ bản nó chỉ là một loại hàng hóa cạnh tranh về giá.

- Hiểu biết về thương hiệu

Các yếu tố trên là kết quả của suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh, trải nghiệm và niềm tin của người tiêu dùng. Các thương hiệu phải tạo ra những liên tưởng mạnh mẽ và độc đáo như sự tiện lợi của Amazon, sự đa dạng của các lựa chọn, độ tin cậy của Toyota, v.v.

- Kết quả của hoạt động Marketing

Giá trị thương hiệu được phản ánh trong nhận thức, sở thích và hành vi liên quan đến tất cả các khía cạnh của một chiến dịch tiếp thị. Một số lợi ích chính mà Brand Equity mang lại cho thương hiệu:

Cải thiện nhận thức về hiệu suất sản phẩm => Gia tăng sự trung thành của khách hàng

</div>