slide chiến lược định vị và chiến lược liên kết thương hiệu. phân tích ví dụ thực tiễn coca-cola

Đ TÀI :Ề
CHI N L C Đ NH V VÀ CHI N L C LIÊN K T TH NG Ế ƯỢ Ị Ị Ế ƯỢ Ế ƯƠ
HI U. Ệ
PHÂN TÍCH VÍ D TH C TI NỤ Ự Ễ
Nhóm: 2
TR NG Đ I H C TH NG M IƯỜ Ạ Ọ ƯƠ Ạ
KHOA QU N TR KINH DOANHẢ Ị
Đ c ng:ề ươ
CHƯƠNG 1: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
I. Khái niệm định vị thương hiệu
II. Mục tiêu và nhiệm vụ của chiến lược định vị thương hiệu
III. Phát triển chiến lược định vị
IV. Lựa chọn chiến lược định vị
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU
I. Khái niệm liên kết thương hiệu
II. Tác d ng c a liên k t th ng hi uụ ủ ế ươ ệ
III. Các d ng liên k t th ng hi u ạ ế ươ ệ
CH NG 3: QUAN H GI A Đ NH V VÀ LIÊN K T TH NG HI UƯƠ Ệ Ữ Ị Ị Ế ƯƠ Ệ
CHƯƠNG 4: VẬN DỤNG: Cty Coca-cola
CH NG 1 : ƯƠ
CHI N L C Đ NH V TH NG HI UẾ ƯỢ Ị Ị ƯƠ Ệ
CH NG 1 : CHI N L C Đ NH V TH NG HI UƯƠ Ế ƯỢ Ị Ị ƯƠ Ệ
Đ nh v th ng hi u là các c g ng và n l c c a doanh nghi p nh m cho khách hàng ị ị ươ ệ ố ắ ỗ ự ủ ệ ằ
và công chúng th y đ c v th xác đ nh c a th ng hi uấ ượ ị ế ị ủ ươ ệ
Đ nh v th ng hi u là các c g ng và n l c c a doanh nghi p nh m cho khách hàng ị ị ươ ệ ố ắ ỗ ự ủ ệ ằ
và công chúng th y đ c v th xác đ nh c a th ng hi uấ ượ ị ế ị ủ ươ ệ
I. Khái ni mệ
M C TIÊUỤ
M C TIÊUỤ
•
Nh n m nh m t vài hình nh, thu c ấ ạ ộ ả ộ

tính đ làm cho s n ph m n i b t ể ả ẩ ổ ậ
trong tâm trí khách hàng m c tiêu.ụ
•
Nh n m nh m t vài hình nh, thu c ấ ạ ộ ả ộ
tính đ làm cho s n ph m n i b t ể ả ẩ ổ ậ
trong tâm trí khách hàng m c tiêu.ụ
NHI M VỆ Ụ
NHI M VỆ Ụ
•
Phát hi n nh ng đi u ki n khác bi t ệ ữ ề ệ ệ
c a TH có th t o ra đ phân bi t v i ủ ể ạ ể ệ ớ
ĐTCT
•
L a ch n ra nh ng khác bi t quan ự ọ ữ ệ
tr ng nh t c a THọ ấ ủ
•
T o ra nh ng d u hi u có hi u qu đ ạ ữ ấ ệ ệ ả ể
KH m c tiêu có th phân bi t v i ụ ể ệ ớ
ĐTCT
•
Phát hi n nh ng đi u ki n khác bi t ệ ữ ề ệ ệ
c a TH có th t o ra đ phân bi t v i ủ ể ạ ể ệ ớ
ĐTCT
•
L a ch n ra nh ng khác bi t quan ự ọ ữ ệ
tr ng nh t c a THọ ấ ủ
•
T o ra nh ng d u hi u có hi u qu đ ạ ữ ấ ệ ệ ả ể
KH m c tiêu có th phân bi t v i ụ ể ệ ớ
ĐTCT

CH NG 1 : CHI N L C Đ NH V TH NG HI UƯƠ Ế ƯỢ Ị Ị ƯƠ Ệ
II. M c tiêu và nhi m v c a chi n l c đ nh v THụ ệ ụ ủ ế ượ ị ị
V trí c a TH đ c KH nh n th c trên th tr ng là gì?ị ủ ượ ậ ứ ị ườ
TH c a DN mong mu n đ t đ c v trí gì?ủ ố ạ ượ ị
DN s ph i c nh tranh v i ai n u đ nh v t i v trí đó?ẽ ả ạ ớ ế ị ị ạ ị
Ngu n l c c a DN có đ cho vi c thi t l p đó hay không?ồ ự ủ ủ ệ ế ậ
DN có quy t tâm đ u t , t p trung theo đu i v trí đó hay không?ế ầ ư ậ ổ ị
L a ch n đ nh v nào là phù h p cho v trí đó?ự ọ ị ị ợ ị
CH NG 1 : CHI N L C Đ NH V TH NG HI UƯƠ Ế ƯỢ Ị Ị ƯƠ Ệ
III. Phát tri n chi n l c đ nh vể ế ượ ị ị
Đ t o ra v trí cho m t SP/DV, các nhà qu n lý tr c h t ph i tr l i đ c 6 câu h i:ể ạ ị ộ ả ướ ế ả ả ờ ượ ỏ
CH NG 1 : CHI N L C Đ NH V TH NG HI UƯƠ Ế ƯỢ Ị Ị ƯƠ Ệ
IV. L a ch n chi n l c đ nh vự ọ ế ượ ị ị
1. Lựa chọn định vị rộng cho TH, SP
2. Lựa chọn định vị đặc thù cho TH, SP
3. Lựa chọn định vị giá trị
4. Lựa chọn định vị tổng giá trị
IV. Lựa chọn chiến lược định vị
1. Lựa chọn định vị rộng cho TH, SP
Cần phải lựa chọn giữa các khả năng và tập trung vào một khía cạnh để dẫn đầu trong các
khía cạnh đó.
Có 3 cách định vị rộng thương được áp dụng:

Trở thành nhà SX SP chuyên biệt với các SP khác

Dẫn đầu về giá thành thấp nhất

Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người
phục vụ các thị trường chuyên biệt
•

Hi u qu l i ích và đ c tính mà SP đó mang l i cho NTDệ ả ợ ặ ạ
2.1. Đ nh v theo L i ích SPị ị ợ
•
D a vào u th Th ng hi u Cty đ đ nh v nhãn hi u SP hay đ ng hóa nhãn hi u SP v i ự ư ế ươ ệ ể ị ị ệ ồ ệ ớ
th ng hi u Ctyươ ệ
•
Vd: Sony, IBM, Nestlé,
2.2. Đ nh v theo Giá tr và s n i ị ị ị ự ổ
ti ng c a DNế ủ
•
Th ng đ c SD v i nhi u ch ng lo i SP khác nhau k c các nhãn hi u hàng tiêu dùng danh ườ ượ ớ ề ủ ạ ể ả ệ
ti ngế
•
Vd: Unilever, P&G,
2.3. Đ nh v theo thu c tính SP và ị ị ộ
ch ng lo i SPủ ạ
•
xây d ng đ nh v d a trên c nh tranh - chi n l c đ nh v đ i ngự ị ị ự ạ ế ượ ị ị ố ứ
2.4. Đ nh v theo đ i th c nh tranh ị ị ố ủ ạ
•
Càng đào sâu nghiên c u và th u hi u NTD, chúng ta càng có nhi u c h i đ nh v nhãn hi u ứ ấ ể ề ơ ộ ị ị ệ
m t cách hi u qu v i nh ng chiêu th c h p d n và sáng t oộ ệ ả ớ ữ ứ ấ ẫ ạ
2.5. Đ nh v theo nhóm ng i s ị ị ườ ử
d ng ụ
IV. Lựa chọn chiến lược định vị
2. L a ch n đ nh v đ c thù cho TH, SPự ọ ị ị ặ
IV. Lựa chọn chiến lược định vị
3. L a ch n đ nh v giá trự ọ ị ị ị

Ch t l ng cao h n, giá cao h n nhi uấ ượ ơ ơ ề


Ch t l ng cao h n, giá th p h nấ ượ ơ ấ ơ

Ch t l ng không đ i, giá th p h nấ ượ ổ ấ ơ

Chât l ng th p h n, giá th p h n nhi uượ ấ ơ ấ ơ ề

Ch t l ng th p h n, giá cao h nấ ượ ấ ơ ơ
IV. Lựa chọn chiến lược định vị
4. L a ch n đ nh v t ng giá trự ọ ị ị ổ ị

Đ nh v c nh tranhị ị ạ

Đ nh v c a th ng hi u d n đ uị ị ủ ươ ệ ẫ ầ

Đ nh v c a th ng hi u theo sauị ị ủ ươ ệ

Tái đ nh v th ng hi uị ị ươ ệ
CH NG 2 : ƯƠ
CHI N L C LIêN K T TH NG HI UẾ ƯỢ Ế ƯƠ Ệ
Ch ng 2: cHI N L C LIêN K T TH NG HI Uươ Ế ƯỢ Ế ƯƠ Ệ
I. Khái ni mệ

Liên kết TH được hiểu là tất cả các
biện pháp và phương tiện thể hiện
những cố gắng và nỗ lực của DN
nhằm kết nối bộ nhớ của KH với
hình ảnh TH

Liên kết TH là một phần tài sản của

TH
Ch ng 2: cHI N L C LIêN K T TH NG HI Uươ Ế ƯỢ Ế ƯƠ Ệ
II. Tác d ng c a liên k t th ng hi uụ ủ ế ươ ệ

Liên k t thúc đ y quá trình mua hàngế ẩ

Liên k t giúp truy n t i thông tin và x lý thông tin t t h nế ể ả ử ố ơ

Liên k t t o ra s khác bi t cho SPế ạ ự ệ

Liên k t gây d ng thái đ và nh ng ý nghĩ tích c c v THế ự ộ ữ ự ề
1.Thu c tính c a s n ph m ộ ủ ả ẩ
2. Thu c tính vô hình ộ
3. L i ích c a khách hàng ợ ủ
4.Giá c t ng quan ả ươ
5.Kh năng s d ng, ng d ngả ử ụ ứ ụ
6.Ng i s d ng/ lo i khách hàngườ ử ụ ạ

Ch ng 2: cHI N L C LIêN K T TH NG HI Uươ Ế ƯỢ Ế ƯƠ Ệ
III. Các d ng liên k t th ng hi u ạ ế ươ ệ
III. Các d ng liên k t th ng hi u ạ ế ươ ệ
1. Thu c tính c a s n ph mộ ủ ả ẩ
Ng a sâu răngừ
Mercedes: Hình nh sang tr ngả ọ
III. Các d ng liên k t th ng hi u ạ ế ươ ệ
2. Thu c tính vô hình ộ
Dove: m t tóc, tóc kh e không b ch ng nượ ỏ ị ẻ ọ
III. Các d ng liên k t th ng hi u ạ ế ươ ệ
3. L i ích c a khách hàngợ ủ
Đi n tho i c a Nokia t o ệ ạ ủ ạ

cho khách hàng s yên tâm ự
v đ b n, ch t l ng ề ộ ề ấ ượ
III. Các d ng liên k t th ng hi u ạ ế ươ ệ
4.Giá c t ng quanả ươ
ĐT iphone c a Apple giá c cao làm cho NTD liên t ng t i ủ ả ưở ớ
ch t l ng c a SP ph i cao h n các SP cùng lo iấ ượ ủ ả ơ ạ
Hãng Wow c a Big C giá r h n các hãng khác và ch t l ng ủ ẻ ơ ấ ượ
cũng th p h n phù h p v i nh ng ng i có thu nh p trung ấ ơ ợ ớ ữ ườ ậ
bình
N c m m Nam Ng đ nh giá r h n n c m m Nam Ng ướ ắ ư ệ ị ẻ ơ ướ ắ ư
nh ng ch t l ng v n không có gi khác bi tư ấ ượ ẫ ệ
14k 18k
III. Các d ng liên k t th ng hi u ạ ế ươ ệ
5. Kh năng s d ng, ng d ngả ử ụ ứ ụ
chai d u g i d ng chai to giúp ng i s d ng có th ti t ki m đ c ầ ộ ạ ườ ử ụ ể ế ệ ượ
nhi u h n túiề ơ
III. Các d ng liên k t th ng hi u ạ ế ươ ệ
6. Ng i s d ng / lo i khách hàngườ ử ụ ạ
S n ph m d u g i đ u, có th ng ả ẩ ầ ộ ầ ươ
hi u ệ dành riêng cho nam: Clear men,
Xmen,
III. Các d ng liên k t th ng hi u ạ ế ươ ệ
7. Nhân v t n i ti ngậ ổ ế
III. Các d ng liên k t th ng hi u ạ ế ươ ệ
8.L i s ng, cá tínhố ố
9.Ch ng lo i s n ph mủ ạ ả ẩ
10.Đ i th c nh tranhố ủ ạ
11.Khu v c đ a lýự ị
Nh c t i n c m m Phú Qu c, khách hàng có ắ ớ ướ ắ ố
th liên t ng t i ngay hòn đ o Phú Qu cể ưở ớ ả ố

CH NG 3 : ƯƠ
QUAN H GI A Đ NH V VÀ LIÊN K T TH NG HI UỆ Ữ Ị Ị Ế ƯƠ Ệ
ch ng 3: QUAN H GI A Đ NH V VÀ LIÊN K T TH NG HI Uươ Ệ Ữ Ị Ị Ế ƯƠ Ệ
 Đ nh v TH và liên k t TH có m i quan h hai chi u:ị ị ế ố ệ ề

Đ NH V LIÊN K TỊ Ị Ế

S n ph m Tâm trí Tâm trí S n ph mả ẩ ả ẩ
1.Góc đ doanh nghi pộ ệ : T đ nh v đ n liên k t :ừ ị ị ế ế
Ý t ng đ u tiên c a nhà SXt khi đ a SP ra th tr ng:ưở ầ ủ ư ị ườ

Mu n nh m vào đ i t ng KH nàoố ằ ố ượ

Ch đ ng c a SP trên th tr ng, t n d ng th m nh và t a sáng v trí mà nó đã nh m t iỗ ứ ủ ị ườ ậ ụ ế ạ ỏ ở ị ắ ớ
2.Góc đ khách hàngộ : T liên k t đ n đ nh v :ừ ế ế ị ị
Khi ti p nh n các thông đi p, liên k t mà DN c g ng truy n t i, KH bày t các cung b c tình c m đ i v i SPế ậ ệ ế ố ắ ề ả ỏ ậ ả ố ớ