Phần tự luận Marketing ứng dụng

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (157.87 KB, 20 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

MARKETING ỨNG DỤNG

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1. So sánh hai quan niệm Marketing: quan niệm Marketing truyền thống và hiện đại.

* Quan niệm Marketing truyền thống

- Theo quan niệm này, điểm cốt lõi của quá trình marketing + Coi trọng khâu tiêu thụ

+ Chỉ cung cấp cái mình có + Marketing có sau q trình SX

+ Thị trường là thị trường của người bán - Sơ đồ

+ SX SP → Marketing → Tiêu thụ SP

* Quan niệm Marketing hiện đại

- Theo quan niệm này thì điểm cốt lõi của hoạt động marketing là + KH được xem là mục tiêu trọng tâm đối với công ty

+ Công ty “Chỉ bán cái mà KH cần, không chỉ bán cái mình có” + Phải biết hướng dẫn KH theo nhu cầu xã hội

+ Marketing phải có trước q trình SX

+ Thị trường là thị trường của người mua, người mua làm chủ thị trường - Sơ đồ

+ Hoạch định chiến lược → Tổ chức SX → Tổ chức tiêu thụ → Dịch vụ hậu mãi → Thăm dò phản ứng KH → Điều chỉnh chiến lược

2. So sánh quan điểm bán hàng và quan niệm Marketing.

Quan điểm bán hàng Quan điểm Marketing

Biện pháp Bán hàng & khuyến Marketing hỗn hợp

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

Mục đích Lợi nhuận thơng qua khối lượng tiêu thụ

Lợi nhuận thông qua sự thỏa mãn của KH

3. Trình bày ngắn gọn khái niệm Marketing và cho biết 4 thành phầncơ bản của Marketing hỗn hợp là gì? Nếu cơng ty biết cách phối hợp tốt các thành phần của Marketing sẽ mang lại lợi ích gì cho cơng ty?* Khái niệm

- Marketing được xem là hoạt động tiếp thị - hay tiếp cận thị trường nhằm thực hiện cơng việc:

+ Tìm kiếm, xác định nhu cầu, thị hiếu chưa được thỏa mãn + Tổ chức SX, cung ứng thỏa mãn tối đa nhu cầu KH

* 4 thành phần của Marketing hỗn hợp

- Product: Chiến lược SP - Price: Chiến lược giá

- Place: Chiến lược phân phối - Promotion: Chiến lược chiêu thị

- People: Con người- Process: Quy trình

- Physical evidence: Bằng chứng vật lý- Prestige: Uy tín

- Personnel: Nhân sự

* Nếu cơng ty biết cách phối hợp tốt các thành phần của marketing sẽmang lại lợi ích rất lớn cho cơng ty:

- Giúp hạn chế rủi ro trong KD

- Tạo điều kiện KD thuận lợi, có nhiều cơ hội phát triển - Thu được lợi nhuận tối đa & ổn định

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN TÍCH HÀNHVI NGƯỜI TIÊU DÙNG

4. Cho biết khái niệm thị trường đơn giản và thị trường hiện đại.* Thị trường đơn giản

- Là nơi mà người mua & người bán gặp nhau để trao đổi SP & DV - Theo quan niệm này thị trường được đồng nhất với cái chợ - market

* Thị trường hiện đại

- Thị trường được hiểu theo quan niệm mới phải hội đủ các điều kiện: + Phải có ít nhất một nhóm KH tiềm tàng

+ KH phải có sức mua nhất định & có khả năng chi trả + KH có nhu cầu chưa được thỏa mãn & sẵn lòng chi trả - Thị trường = KH tiềm tàng

= Nhân khẩu + sức mua + nguyện vọng mua

5. Hãy phân loại thị trường theo mức độ cạnh tranh. Cho ví dụ. Bảng phân loại thị trường theo mức độ cạnh tranh

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

6. Phân khúc thị trường là gì? Hãy trình bày 3 xu hướng tiếp thị chủ yếu. Mỗi xu hướng cho 1 ví dụ minh họa.

* Phân khúc thị trường liên qua đến việc phân chia KH thành nhiều

nhóm khác nhau theo một số tiêu thức nào đó (được là tiêu thức phân khúc) để làm cơ sở cho việc chọn lựa và xác định thị trường mục tiêu cho DN. Thực chất của phân khúc thị trường là “chia để trị”

* Trong thực tế có ba xu hướng tiếp thị chủ yếu:

- Tiếp thị khối lượng

+ Tổ chức SX hàng loạt, đại trà, số lượng lớn

+ Thực hiện phân phối ồ ạt, tiêu thụ tập trung với số lượng lớn + Thực hiện cổ động SP qui mô cho tất cả KH

+ VD: Thông điệp quảng cáo của Cocacola thể hiện rất rõ điều này: “...cho người lớn, trẻ nhỏ, từ Bắc vào Nam, cho khắp Việt Nam, cho bạn, cho tôi, cho tất cả mọi nười”.

- Tiếp thị sản phẩm đa dạng

+ Tổ chức SX nhiều SP đa dạng về chủng loại, kiểu mẫu, kích cỡ, chất lượng,... để hấp dẫn các phân khúc thị trường khác nhau, đáp ứng nhiều nhóm KH có sở thích khác nhau

+ VD: Tập đồn Unilever cung cấp các loại SP tẩy rửa đa dạng trên thị trường

- Tiếp thị mục tiêu

+ Phân biệt các phân khúc chủ yếu

+ Đặt mục tiêu vào một số phân khúc để sx và có chương trình tiếp thị phù hợp với từng phân khúc

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

+ VD: Red Bull là một trong những công ty nước tăng lực hàng đầu trên thế giới chạy chiến lược tiếp thị vi mô tập trung vào khách hàng liên quan đến thể thao

7. Vẽ sơ đồ tóm tắt các tiêu thức chủ yếu để phân khúc thị trường. Cho 1 ví dụ tương ứng với mỗi tiêu thức.

* Đặc tính nhân khẩu: Tuổi, giới tính, hơn nhân, số người trong gia đình

- VD: Một cơng ty SX quần áo có thể phát triển các chiến lược tiếp thị khác nhau cho từng phân khúc, chẳng hạn như SX các SP quần áo trẻ em có màu sắc tươi sáng và vui nhộn, trong khi SX các SP quần áo người lớn có màu sắc tối giản và thanh lịch

* Vùng địa giới: Vị trí địa lý, khu vực, địa phương

- VD: Quảng cáo các SP thể thao. Nếu bạn đang tiếp cận các đối tượng khách hàng ở Hoa Kỳ thì bóng đá và bóng chày có thể là những lựa chọn phổ biến hơn. Trong khi đó, nếu bạn đang quảng cáo ở Anh thì bóng bầu dục hoặc cricket sẽ có thể cần được ưu tiên cao hơn

* Đặc tính tâm lý: Tập qn, sở thích, thái độ tiêu dùng

VD: Những người có thái độ quan tâm sâu sắc về mơi trường có thể sẵn sàng mua các sản phẩm thân thiện với mơi trường

* Đặc tính kinh tế xã hội: Thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, tơn

giáo, dân tộc, giai cấp

- VD: DN SX các SP chất lượng cao phục vụ khách hàng có thu nhập cao và SX các SP thơng thường cho khách hàng có thu nhập thấp hơn

8. Trên cơ sở phân khúc có 5 mơ hình lựa chọn phân khúc thị trường. Hãy trình bày 5 mơ hình đó và ví dụ cho mỗi loại mơ hình.

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

* Tập trung vào phân khúc đơn

+ Doanh nghiệp quyết định chỉ phục vụ một đoạn thị trường duy nhất + Cho phép doanh nghiệp có khả năng chiếm lĩnh một vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó

+ Tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ chun mơn hóa sản xuất

+ VD: Tập đồn Volkswagen tập trung vào thị trường xe ơ tô cỡ nhỏ

* Chuyên biệt chọn lựa phân khúc

+ Chọn một số đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

+ Chia sẻ rủi ro: Một phân khúc trở nên khơng hấp dẫn thì có thể chuyển sang phân khúc khác

+ VD: Hikosen Cara, công ty của Nhật Bản, thành lập năm 1980. Ban đầu công ty chỉ tập trung vào sản xuất quần áo cho trẻ em. Hiện nay, công ty đã mở rộng thị trường sang phục vụ cho cả đối tượng người lớn với nhiều mặt hàng như: quần áo, mũ, khẩu trang, gối, túi xách ...

* Chuyên biệt phân khúc theo hướng thị trường

+ Doanh nghiệp tập trung vào phục vụ những nhu cầu của nhóm khách hàng cụ thể

+ Doanh nghiệp dễ dàng tạo dựng danh tiếng trong một nhóm khách hàng + VD: Tập đoàn Thiên Long cung cấp sản phẩm, dịch vụ phục vụ văn phòng phẩm, học tập, làm việc

* Chuyên biệt SP

+ Doanh nghiệp sẽ sản xuất ra một sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

+ Doanh nghiệp dễ dàng tạo dựng danh tiếng khi cung ứng một loại sản

+ Thu được lợi nhuận tối đa từ mọi thị trường

+ VD: Công ty sữa Vinamilk có nhiều SP đa dạng như sữa bột cho bé, kem, sữa cho người cao tuổi, phô mai, nước giải khát, thực phẩm ăn dặm,... đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng

CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

9. Sản phẩm là gì? Phân loại sản phẩm mới. Cho ví dụ mỗi loại.* Sản phẩm bao gồm các thuộc tính hữu hình và thuộc tính vơ hình

- Thuộc tính hữu hình có liên quan đến mẫu mã, kiểu dáng, chất liệu, kích cỡ, bao bì của sản phẩm

- Thuộc tính vơ hình bao gồm danh tiếng, sự phô diễn, giá bán, các dịch vụ kèm theo sản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp để thỏa mãn khách hàng

* Phân loại sản phẩm mới- SP mới nguyên mẫu

+ Là sản phẩm được đổi mới thật sự khơng có sản phẩm nào có thể thay thế được

+ Xuất phát từ các phát minh, sáng chế mang tính đột phá + VD: Điện thoại đầu tiên trên thế giới Motorola DynaTAC

- SP mới cải tiến

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

+ SP được cải tiến khác đáng kể so với SP hiện có + Có cấu tạo khác, có nhiều cơng dụng, tiện ích hơn

+ VD: Dịng SP Iphone 14 có nhiều chức năng, tiện ích thay thế cho các dịng Iphone 11,10,...

- SP mới mơ phỏng

+ SP do bắt chước, mô phỏng theo các đặc tính của sản phẩm hiện có nên nó chỉ mới đối với nhà sản xuất nhưng không mới đối với thị trường + VD: Samsung gia nhập thị trường điện thoại. Đó là vào năm 1985, chiếc điện thoại di động đầu tiên của Samsung được thiết kế để cho vào bên trong xe hơi (SamsungSC - 1000)

10. Vẽ mơ hình 4 cấp độ sản phẩm. Cho ví dụ sản phẩm có chứa những cấp độ này.

* 4 cấp độ SP:

- Phần cốt lỗi của SP: Những lợi ích, cơng dụng chủ yếu của SP

- Phần cụ thể của SP: Các thuộc tính hữu hình như đặc điểm, kiểu dáng,

chất lượng, tên hiệu, bao bì

- Phần phụ thêm của SP: Các thuộc tính vơ hình, dịch vụ kèm theo như

phụ tùng kèm theo, dịch vụ sau bán hàng, bảo hành, giao hàng & sự tín nhiệm

- Phần SP tiềm năng: Các thuộc tính khác của SP, hứa hẹn mang lại lợi

ích cho KH trong tương lai

* VD:

- Một chiếc điện thoại cần đáp ứng nhu cầu giao tiếp trong thời đại mạng xã hội (nghe gọi, lướt web)

- Đối với một chiếc điện thoại, đó là camera, độ mượt cảm ứng, hệ điều hành, chất lượng hiển thị, chấm màu, chip,…

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

- Chiếc điện thoại Iphone, khi nhắc đến Iphone mọi người có thể hình dung ra được sự nổi tiếng, uy tín của thương hiệu về chất lượng SP, chính sách chăm sóc KH

- Đối với xe ơ tơ, tiện ích mở rộng tiềm năng có thể bao gồm các ứng dụng dành cho điện thoại thông minh cho phép bạn mở và khởi động xe mà khơng cần chìa khóa/ Kẹo cao su khơng dính và tự hủy

11. Cho biết các giai đoạn của chu kỳ đời sống sản phẩm? Nêu đặc điểm và các chiến lược có thể sử dụng trong từng giai đoạn?

GIỚITHIỆU

+ Doanh thu tăng chậm + Lợi nhuận âm

+ Cần chi phí để hồn thiện

+ Doanh thu tăng mạnh + Chi phí & giá thành giảm + Cần chi phí nghiên cứu + Thuận lợi để tấn công vào thị trường mới

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

sử dụng cơ bản giống nhau và có đặc điểm vật chất giống nhau đáng kể - VD: Cơng ty Vinamilk có tuyến SP là sữa tươi gồm sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi thanh trùng; tuyến SP là nước giải khát gồm nước dừa tươi, nước chanh muối, nước tinh khiết, trà Vfresh, nước ép trái cây Vfresh

* Hệ sản phẩm là một tập hợp gồm nhiều tuyến sản phẩm được thương

mại hóa của một NSX or cung cấp cho một kênh PP nào đó. Các doanh nghiệp có thể pha trộn, phối hợp nhiều tuyến sản phẩm theo chiều rộng hay chiều sâu.

Vd: Cơng ty Vinamilk có hệ SP gồm sữa tươi, sữa đặc, kem, phô mai, sữa chua, nước giải khát,...

13. So sánh sản phẩm và thương hiệu. So sánh nhãn hiệu và thương

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

+ Kỹ thuật, công nghệ + Vô tri, vô giác

+ Chu kỳ ngắn, mau lỗi

Hiện diện trên văn bản pháp lý Hiện diện trong tâm trí KH Nhãn hiệu là phần xác Thương hiệu là phần hồn Doanh nghiệp tự thiết kế hay thuê

thiết kế và đăng ký cơ quan sở hữu trí tuệ cơng nhận

Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng công nhận

Do luật sư đảm nhận - đăng ký và bảo vệ

Do nhà quản trị thương hiệu và Marketing đảm nhận: tạo ra danh tiếng, sự cảm nhận, liên tưởng tốt, sự trung thành đối với thương hiệu

Xây dựng trên hệ thống luật về nhãn hiệu, thông qua các định chế về pháp luật

Xây dựng trên hệ thống tổ chức của công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị trường, các hoạt động truyền thông

CHƯƠNG 4 CHIẾN LƯỢC GIÁ

14. Phương pháp tính các bài tốn thực tế dựa trên các phương pháp định giá

* Định giá dựa vào phí tổn

** Định giá cộng thêm vào chi phí

G = Z + m

G: Giá bán

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

Z: Giá vốn/ giá thành m: lợi nhuận định mức

** Định giá theo phí tổn và lợi nhuận mục tiêu

Giá theo LN mục tiêu = CP đơn vị + (LN mong muốn trên vốn đầu tư/ Số lượng tiêu thụ ước tính)

* Định giá hịa vốn

Sản lượng hịa vốn = Tổng định phí/ (Giá bán - Biến phí/ đơn vị SP)15. Trình bày các phương pháp định giá sản phẩm mới mô phỏng.

- CL giá siêu phẩm: áp dụng đối với SP đặc biệt, SX theo đơn đặt hàng,

thỏa mãn nhu cầu cấp cao

- CL giá bán mắc: áp dụng trong các dịp lễ hội, tết, các sự kiện

- CL giá bán cắt cổ: áp dụng trong các trường hợp sản phẩm có nhu cầu

đột xuất, đặc biệt khan hiếm

- CL giá trị tuyệt hảo: còn gọi là giá quà cáp, cho tặng mang tính chất

quảng bá cho SP mới

- CL giá tiết kiệm: thường áp dụng cho các mặt hàng phổ thơng, phục vụ

cho giới bình dân

- CL giá thâm nhập (chất lượng cao, giá trung bình) và CL giá phù hợp (chất lượng trung bình, giá thấp) là hai kiểu chiến lược giá của sản phẩm

mới mang lại lợi ích cho KH

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

16. So sánh chiến lược định giá chắt lọc thị trường và định giá thâm

- DN sẽ định giá cao khi giới thiệu sản phẩm và sau cà phê cao cấp, thường giới thiệu các loại cà phê và đồ uống mới theo mùa với mức giá thấp hơn để khuyến khích người tiêu hiện nay đang tung ra các dòng sữa Organic hiện đang được phân khúc ở

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

17. Cho biết các chức năng của q trình phân phối?

- Tiếp cận người mua, thơng tin bán hàng

- Xử lý đơn hàng, thu thập chứng từ & lập hóa đơn - Phân chia & tạo ra các phân cấp mặt hàng

- Vận chuyển & giao hàng - Tồn trữ, lưu kho

- Bán hàng & giúp đỡ bán hàng

- Cung cấp tài chính tín dụng & thu hồi tiền hàng

18. Đặc điểm của nhà buôn sỉ/ bn lẻ/ đại lý/ mơi giới là gì?* Nhà bn sỉ

- Mua hàng từ các nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp lớn với số lượng lớn - Bán hàng cho KH để họ bán lại hoặc sử dụng lại trong KD

- Tiêu thụ lượng sản phẩm lớn, tốc độ nhanh

- Tiếp cận các NSX để nắm nguồn hàng, có khả năng tồn trữ hàng

* Nhà bán lẻ

- Mua hàng từ nhà buôn sỉ hoặc nhà sản xuất với số lượng nhỏ - Bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

- Số lượng, khối lượng hàng hóa, dịch vụ trong mỗi lần trao đổi thường nhỏ

- Có khả năng thỏa mãn được nhu cầu đa dạng của người mua về số lượng, chủng loại, thời gian,...

* Đại lý

- Khơng có quyền sở hữu HH mà họ đang bán & kiểm soát

- Chỉ thay mặt DN làm nhiệm vụ mua, bán SP và được hưởng một khoản thù lao nhất định

- Tìm kiếm khách hàng và hợp đồng mua bán cho các nhà cung cấp mà họ đại diện

* Môi giới

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

- Không trực tiếp mua bán SP mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua

- Không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới

- Làm cho q trình mua bán trở nên nhanh chóng, hiệu quả

19. Định nghĩa kênh phân phối trực tiếp/ gián tiếp /kép? Nêu ưu/ nhược điểm mỗi loại kênh? Cho ví dụ mỗi loại.

Kênh PP trực tiếp Kênh PP gián tiếp Kênh PP kép nghiệp dựa trên các bên trung gian để

+ Độ linh hoạt cao

+ Tạo điều kiện

+ Khơng phân cơng chun mơn hóa + Khơng xã hội hóa trong lưu thơng quần áo và phân phối trực tiếp cho

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

các trung gian như đại lý sữa, cửa hàng tạp hóa, siêu thị,...

CHƯƠNG 6 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

20. Cho biết các bước trong quá trình phát triển hệ thống chiêu thị?

- Bước 1: Phát hiện công chúng mục tiêu - Bước 2: Đánh giá phản ứng của KH - Bước 3: Thiết kế thông điệp

- Bước 4: Chọn các kênh truyền thống - Bước 5: Phân bổ tổng ngân sách - Bước 6: Quyết định các biện pháp - Bước 7: Ước lượng kết quả đạt được - Bước 8: Quản lý và phối hợp chiêu thị

21. Trình bày nội dung quảng cáo theo nguyên tắc A.I.D.A?

* AIDA là một trong những mơ hình tiếp thị kinh điển được phần lớn các doanh nghiệp áp dụng vào hoạt động tiếp thị và truyền thông

- A: Attention (tạo sự chú ý): trong giai đoạn đầu tiên này mọi nỗ lực của

DN cần hướng đến mục tiêu gây sự chú ý, hứng thú đối với KH mục tiêu thông qua vị trí top 1 wedsite trên google, tiêu đề giật gân, quảng cáo mới lạ,...

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

- I: Interest (làm cho thích thú): giai đoạn này cần tạo sự kết nối giữa

KH với DN để giữ chân KH thì DN cần phải đưa thơng tin cần thiết về thương hiệu của mình trên website, sứ mệnh của DN,...

- D: Desire (gây nên sự ham muốn): bước tiếp theo này cần nêu bật các

giá trị mà DN cung cấp để KH biết được rằng bạn có thể giúp họ giải quyết các vấn đề thông qua cung cấp các thông tin về ưu điểm SP, lợi ích khi mua, lợi thế cạnh tranh,...

- A: Action (dẫn đến hành động mua hàng): mục tiêu chính là chuyển đổi

của KH thông qua các kênh Marketing Online như sử dụng các lời kêu gọi “dùng thử”, liên hệ trò chuyện, thiết lập trang báo giá và trang sản

23. Có những phương tiện quảng cáo nào? Ưu/ nhược điểm từng loại.

Tivi - Số người thu nhận

</div>