Chiến lược marketing cho sản phẩm mỳ VIFON sang thị trường hàn quốc

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (782.72 KB, 19 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

MỤC LỤC

BẢN TÓM TẮT ... 1

1. Giới thiệu cơng ty:1 2. Tình hình Marketing hiện tại (Current marketing situation)1 2.1. Tình hình bên ngồi ... 1

2.2. Tình hình thị trường (market situation) ... 2

2.3. Tình hình cạnh tranh (Competitive Situation) ... 4

2.4. Tình hình phân phối (Distribution Situation) ... 6

2.5. Tình hình công ty (Internal situation) ... 8

3. SWOT9 4. Lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích khách hàng và định vị sản phẩm10 4.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích khách hàng mục tiêu ... 10

4.2. Định vị sản phẩm ... 10

5. Các mục tiêu (Objectives)10 5.1. Mục tiêu tài chính (Financial Objectives) ... 10

5.2. Mục tiêu Marketing (Marketing Objectives) ... 11

5.3. Mục tiêu xã hội (Social Objectives) ... 11

6. Chiến lược Marketing (Marketing Strategy)11 6.1. Chiến lược sản phẩm ... 11

6.2. Chiến lược giá ... 12

6.3. Chiến lược phân phối ... 13

6.4. Chiến lược xúc tiến... 13

7. Chương trình hành động (Action Programs)14 8. Dự tính ngân sách tài chính14 TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 16

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG BIỂU

Hình 2.1. Diễn biến biểu thuế suất cho sản phẩm mỳ ăn liền vào thị trường Hàn Quốc ... 2

Hình 2.2. Top 15 nhu cầu sử dụng mỳ ăn liền toàn cầu và Top 3 mức độ tiêu thụ mỳ ăn liền bình quân đầu người (2013) ... 3

Hình 2.3. Top 10 sản phẩm mỳ ăn liền được bán chạy nhất tại Hàn Quốc ... 3

Hình 6.1. Mơ tả sản phẩm mỳ ăn liền VIFON tại thị trường Hàn Quốc ... 12

Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của VIFON (2007 – 2014) ... 8

Bảng 2.2. Diện tích và sản lượng lúa gạo của Việt Nam từ năm 2000-2013 ... 9

Bảng 8.1. Bảng dự tính Đầu tư - Doanh số - Lợi nhuận ... 15

Bảng 8.2. Chi phí cho hoạt động marketing năm 2017 ... 15

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

BẢN TĨM TẮT

Dịng sản phẩm dự kiến: Sản phẩm mỳ ăn liền có nguồn gốc từ gạo VIFON do đây

là dòng sản phẩm ăn liền chủ lực của hãng.

Thị trường dự kiến: Hàn Quốc – Do đây là thị trường lớn với mức tiêu thụ mỳ ăn

liền bình quân đầu người lớn nhất trên thế giới.

Ý tưởng: Phát triển dịng sản phẩm mỳ có nguồn gốc từ gạo mang hương vị các món

truyền thống của Việt Nam. Từ đó phát triển thương hiệu mở rộng thị phần trên thị trường Hàn Quốc.

1. Giới thiệu công ty:

Công Ty Cổ Phần Kỹ Nghệ Thực Phẩm Việt Nam (Vietnam Food Industries Joint Stock Company – VIFON) là Cơng Ty Cổ Phần có 100% vốn sở hữu tư nhân. Hiện nay, VIFON là đơn vị tiên phong trong ngành thực phẩm ăn liền Việt Nam với số vốn hơn 103,263 tỷ VNĐ (2013), là công ty khởi xướng cho xu hướng đóng gói các món đặc sản của Việt Nam trở nên tiện dụng hơn.

Ngành nghề kinh doanh: VIFON sản xuất các sản phẩm Mỳ Ăn Liền, Sản Phẩm Ăn

Liền Chế Biến Từ Gạo (Phở, Hủ Tiếu, Bún, Cháo), Sản phẩm Túi Thịt Hầm và các loại Gia Vị.

Tầm nhìn của VIFON: “Vị ngon đậm đà – vươn xa thế giới” Sứ mệnh:

Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm góp phần thỏa mãn tốt nhất nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam và quốc tế trong lĩnh vực chế biến thực

- Khí hậu Hàn Quốc tạo thói quen sử dụng các món mỳ

Hàn Quốc có 4 mùa rõ rệt, mùa xuân và mùa thu khá ngắn, mùa hè ở Hàn Quốc nóng nhưng ẩm ướt, nóng nhất là từ tháng 6 đến tháng 8 với nhiệt độ từ 19℃ đến 27℃ nên trong văn hóa của người Hàn Quốc đã có các món mỳ lạnh ăn mát và có lợi cho sức khỏe để ăn giải nhiệt vào mùa hè. Mùa đông ở Hàn Quốc thường dài lạnh và khô, thời gian lạnh nhất là từ tháng 12 đến tháng 2 với nhiệt độ trung bình từ -8℃ đến 7℃, tuyết thường rơi nhiều ở các vùng núi phía đơng1. Đồng thời người Hàn Quốc có thói quen ăn lẩu có từ lâu đời. Khi mỳ ăn liền ra đời, với công thức giống như lẩu, nhưng lại đơn giản trong chế biến, tiết kiệm được thời gian đã dần dần thay thế lẩu trong đời sống sinh hoạt của người Hàn2. 1

2

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

- Mỳ ăn liền đi sâu vào tiềm thức và cuộc sống của người Hàn Quốc.

Mỳ ăn liền được du nhập vào Hàn Quốc trong những năm 1960 - thời điểm Hàn Quốc bắt đầu thốt dần khỏi đói nghèo và chiến tranh Triều Tiên. Người già Hàn Quốc lưu giữ cảm giác hồi cổ về mỳ ăn liền – khi đó là hàng hiếm và xa xỉ. Dân nhậu Hàn Quốc xem mỳ ăn liền như “thần dược” chữa đau đầu, mệt mỏi sau những màn uống rượu thâu đêm. Có nhiều người khơng thể rời Hàn Quốc vì lo sợ rằng các loại mỳ ngoại quốc khác không tốt hơn trong nước3. Mỳ ăn liền được bày bán khắp nơi như: trong các quán cà phê, thư viện, các đoàn tàu, đường trượt tuyết, …4.

- Hiệp định VKFTA được ký kết sẽ giảm thuế cho sản phẩm mỳ ăn liền về 0% vào

năm 2018

Hình 2.1. Diễn biến biểu thuế suất cho sản phẩm mỳ ăn liền vào thị trường Hàn Quốc5

- Dân số Hàn Quốc ngày càng gia tăng làm nhu cầu sử dụng mỳ ăn liền gia tăng

Hàn Quốc có mức tiêu thụ mỳ ăn liền bình qn theo đầu người đứng số 1 thế giới. Theo “Thống kê thanh thiếu niên” mà Cục Thống kê công bố, tổng dân số Hàn Quốc năm 2014 là 50.424.000 người, tăng 2,1% so với năm 20106.

2.2. Tình hình thị trường (market situation)

- Người Hàn Quốc sử dụng mỳ ăn liền quanh năm và có mức tiêu thụ mỳ ăn liền

bình quân theo đầu người đứng số 1 thế giới

Người Hàn có thể ăn mỳ ăn liền suốt năm, kể cả ngày lễ Tết. Trung bình 1 năm mỗi người dân Hàn Quốc tiêu thụ 76 gói mỳ ăn liền (trọng lượng trung bình là 120 gram). Ước tính, năm 2014 Hàn Quốc đã tiêu thụ khoảng 816.000 tấn mỳ ăn liền các loại. Theo tính tốn, giá trị của thị trường mỳ ăn liền Hàn Quốc trong năm 2014 đạt khoảng 1,97 nghìn tỷ won (tương đương 1,64 tỷ USD), tăng lên 2,16 tỷ won năm 20157.

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

Hình 2.2. Top 15 nhu cầu sử dụng mỳ ăn liền toàn cầu và Top 3 mức độ tiêu thụ mỳ ăn liền bình quân đầu người (2013)

- Mỳ ăn liền trên thị trường Hàn Quốc đa dạng về chủng loại và hương vị.

Thị trường Hàn Quốc sở hữu hơn 30 thương hiệu mỳ ăn liền như Nong Shim Ottogi,

v.v. Loại mỳ truyền thống “ramyun” do Hàn Quốc tự sản xuất chiếm 78,7% chủ yếu từ các

thương hiệu trong nước8. Mỳ ăn liền ở Hàn Quốc đã được biến tấu, phối hợp nhiều hương vị khác nhau (ước tính phải trên 100 loại), đáp ứng được sự đa dạng về nhu cầu của người tiêu dùng.

Hình 2.3. Top 10 sản phẩm mỳ ăn liền được bán chạy nhất tại Hàn Quốc

- Các món ăn của Hàn Quốc có vị cay nóng, đậm đà, hình thức bắt mắt.

Người Hàn Quốc ăn bằng mắt, nên trong các bữa ăn mâm cơm của người Hàn Quốc thường nhiều món với hình thức hấp dẫn và nhiều màu sắc. Hầu hết các món ăn Hàn Quốc đều sử dụng gia vị như: hành, tỏi, bột tiêu, tương ớt, ớt khơ...9. Bên cạnh đó, Hàn Quốc rất lạnh, nhất là vào mùa đông, nên các món ăn thường có vị cay mạnh, nóng hổi và đậm đà. 8

9

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

- Người Hàn Quốc quan tâm đến hàm lượng dinh dưỡng trong các món ăn.

Mỳ ăn liền được sử dụng tại Hàn Quốc là loại mỳ có kết cấu sợi dày và khơng chiên qua dầu thơng qua hệ thống sấy Z-CVD giúp duy trì hương vị của các thành phần tự nhiên và chất dinh dưỡng trong sản phẩm10. Món ăn Hàn Quốc là món ăn lành mạnh nhất trên thế giới. Các món ăn Hàn Quốc có lượng chất béo thấp hơn 13%, hàm lượng cholesterol rất thấp và acid béo bão hịa có lợi cho sức. Ngồi rau tươi, gia vị và các thành phần khác trong chế biến món ăn Hàn Quốc đều mang những lợi ích sức khỏe rõ ràng và tích cực11.

- Người Hàn Quốc thích các sản phẩm có hình thức đẹp, thuận tiện. Màu đỏ và

vàng hay được sử dụng cho bao bì tại Hàn Quốc

Người Hàn thích hình thức đẹp, thuận tiện tinh tế và sắc sảo; những sản phẩm được đóng gói cẩn thận, dễ dàng sử dụng, nhanh chóng, gọn lẹ rất được người Hàn Quốc ưa chuộng. Bao bì màu đỏ và vàng sẽ gây sự chú ý hơn đối với khách hàng Hàn Quốc và được sử dụng khá phổ biến ở Hàn Quốc.12

- Người Hàn Quốc ưa chuộng các sản phẩm thân thiện với môi trường

Trong số các loại cửa hàng, các đại siêu thị là nơi người tiêu dùng Hàn Quốc thường xuyên tìm đến để mua thực phẩm thân thiện với mơi trường. Các hộ gia đình ở khu vực thành thị và các hộ gia đình có thu nhập cao hoặc có trình độ giáo dục cao thường đến các cửa hàng chuyên về thực phẩm thân thiện với môi trường13. 37,6% những người được hỏi cho biết họ thường xuyên đặt mua các loại thực phẩm thân thiện với môi trường qua mạng. Các loại thực phẩm thân thiện với mơi trường có xu hướng được phân phối nhiều hơn qua

Quốc nên hiểu rõ về thị hiếu, nhu cầu

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

- Thương hiệu chiếm

- Thương hiệu nổi

tiếng của Indonesia được ưa chuộng trên trường nước ngoài, kênh phân phối rộng

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

ăn liền lớn tại Việt Nam sản xuất theo

- Sợi mỳ chiên đi chiên lại nhiều lần trong dầu - Chưa tạo sự nổi trội đối với sản

2.4. Tình hình phân phối (Distribution Situation)

- Thói quen mua thực phẩm của người Hàn Quốc

Người tiêu dùng Hàn Quốc thường mua thực phẩm tại các siêu thị vừa, nhỏ và các cửa hàng tiện ích (29,8% số người trả lời), các đại siêu thị (27,8%) và các chợ truyền thống (27,2%). Thế hệ trẻ và những người có thu nhập cao có xu hướng mua thực phẩm tại các đại siêu thị nhiều hơn.21

- Hàn Quốc sở hữu nhiều kênh phân phối

Cơ cấu hệ thống phân phối tiêu thụ hàng tiêu dùng của thị trường Hàn Quốc bao gồm : các chợ truyền thống ngoài trời, các chợ phiên tại các vùng nông thôn, chuỗi các Department Stores, chuỗi các Supermarkets, các cửa hàng hạ giá, các cửa hàng tiện ích, các cửa hàng gia đình, các cửa hàng trực

Thói quen mua thực phẩmcủa người Hàn Quốc

siêu thị vừa và nhỏ các đại siêu thịchợ truyền thốngkhác

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

thuộc Liên đoàn quốc gia các hợp tác xã gia cầm, thủy sản, nông sản, các cửa hàng dạng nhà kho của các thành viên.

Hàn Quốc sở hữu nhiều chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện ích lớn trên toàn quốc như Lotte mark, E-mart, K-mart, Circle K, Seven Eleven, v.v.. và hơn 1.000 các cửa hàng tạp hóa tiện lợi lớn nhỏ. Cùng với 6 chợ lớn nổi tiếng như: Dongdaemun ở Jongnogu; Namdaemun ở Jung-gu, Seoul; Myeongdong ở Seoul, Gwangjang ở Jongno-gu, Seoul; Gyeongdong ở Dongdaemun-gu, Seoul; Noryangjnwr Dongjak-gu, Seoul.

Chuỗi các Department Stores : khu vực này có tổng trị giá bán đạt trên 20 tỷ USD

vào năm 2007. Thực phẩm và đồ uống chiếm khoảng 15% trị giá thu vào. Các Department stores được mở tại các trung tâm thành phố lớn nên chi phí mở cửa hàng. Hàng hóa kinh doanh được nhập khẩu có chất lương cao, hợp thời trang, hiện đại và tiện sử dụng.

Các cửa hàng hạ giá- Discount Stores : Hàng hóa kinh doanh chủ yếu là thực phẩm

và các hàng bách hóa chiếm khoảng 20% thị phần. Hoạt động thương mại của khu vực này chủ yếu tại 7 thành phố lớn của Hàn Quốc22

- Mua thực phẩm trên mạng chưa phải là một thói quen thường xuyên đối với

người tiêu dùng Hàn Quốc.

Chỉ có 15,8% số hộ gia đình trả lời là họ sử dụng internet để đặt mua thực phẩm một cách thường xuyên. Giới trẻ sử dụng internet để đặt mua thực phẩm nhiều hơn. Lý do chính khiến người tiêu dùng đặt mua thực phẩm qua mạng là vì giá rẻ hơn (26,5%) và có dịch vụ vận chuyển tận nhà (23,7%). Mức độ hài lòng của khách hàng khi đặt mua thực phẩm qua mạng tương đối cao, 71,4% số người sử dụng kênh mua sắm này hài lòng về giá cả và 70,4% hài lòng về chất lượng.

- Hệ thống các kênh phân phối sản phẩm thực phẩm trên thị trường Hàn Quốc rất

phức tạp với nhiều khâu trung gian

Hàn Quốc có 2 hệ thống thị trường khác nhau là đại siêu thị và hệ thống bán lẻ (cửa hàng tiện ích, nhà hàng, v.v..), tuy nhiên có 75% thị trường tập trung vào bán buôn. Hệ thống các kênh phân phối sản phẩm thực phẩm trên thị trường Hàn Quốc rất phức tạp với nhiều khâu trung gian. Tại Hàn Quốc, hầu hết các nhà bán lẻ mua hàng hóa nhập khẩu thơng qua các nhà nhập khẩu, nhà bán bn. Có rất ít các nhà bán lẻ trực tiếp nhập khẩu từ nước ngồi khi họ có nhu cầu nhập khẩu lớn.

Mơ hình kênh phân phối tại Hàn Quốc :

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

2.5. Tình hình cơng ty (Internal situation)

- VIFON sở hữu quy mô công ty lớn, năng lực sản xuất cao, công nghệ hiện đại.

Với diện tích 67.000 m2 (trong đó: 4.000 m2 diện tích văn phịng làm việc, 38.000 m2 diện tích nhà xưởng sản xuất, còn lại là kho bãi) cùng 4 dây chuyền mỳ và 10 dây chuyền

gạo – với công nghệ hiện đại của Nhật Bản, Đức, Hàn Quốc, VIFON đã tung ra thị trường

nhiều sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá cao như Phở VIFON, Mỳ Hoàng Gia, Phở Hoàng Gia, Bánh Đa Cua...

- VIFON sở hữu hệ thống phân phối rộng khắp

Hiện nay VIFON sở hữu trên 500 nhà phân phối khắp 63 tỉnh thành và xuất khẩu sang hơn 50 quốc gia trên thế giới như: Ba Lan, Nga, Mỹ, Đức,…

Doanh số xuất khẩu tăng bình quân mỗi năm tăng 10% vượt cột mốc 1000 tỷ đồng

- Hiện nay sản phẩm của VIFON trên thị trường Hàn Quốc chủ yếu qua đường

xách tay với mục đích phục vụ người Việt Nam sinh sống tại Hàn Quốc.

- Nguồn lực tài chính thuận lợi cho sản xuất và mở rộng quy mô săn xuất

Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của VIFON (2007 – 2014)23

- Nguồn cung nguyên liệu gạo lớn và tăng dần qua các năm

23 Phân tích hoạt động Marketing của công ty cổ phần kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam, Bùi Mạnh Lịch,

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

Bảng 2.2. Diện tích và sản lượng lúa gạo của Việt Nam từ năm 2000-201324

3. SWOT

- Nguồn cung nguyên liệu (gạo Việt Nam) lớn.

- Thế mạnh về các sản phẩm ăn liền từ gạo có lợi cho sức khỏe.

- Thiết kế bao bì bắt mắt, phù hợp với từng thị trường, giá cả hợp lý.

- Thương hiệu VIFON từ lâu đời. - Hệ thống phân phối rộng lớn

- Khả năng tài chính và

- Các chiến dich quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới chưa hiệu quả.

- Việt Nam và Hàn quốc có nét tương đồng trong văn hóa, ẩm thực, thị hiếu, …

- Nhu cầu sử dụng mỳ ăn liền của người Hàn Quốc lớn

- Người Hàn có thói quen sử dụng hàng nội địa

- Sở thích ăn mỳ “nấu kỹ” của người Hàn Quốc và thói quen ăn kèm với các loại rau, thịt, trứng.

- Giá trung bình 1 gói mỳ không quá 1$ - Người Hàn sử dụng mỳ quanh năm - Sự canh tranh từ các doanh nghiệp sản xuất mỳ nội địa, các doanh nghiệp sản xuất mỳ quốc tế và trong nước.

24

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

4. Lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích khách hàng và định vị sản phẩm 4.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích khách hàng mục tiêu

Lựa chọn Hàn Quốc là thị trường mục tiêu của công ty

- Thị trường Hàn Quốc còn khoảng 20% thị phần mỳ ăn liền cho doanh nghiệp nước

ngồi cịn khoảng hơn 20% (loại mì truyền thống ramyun chiếm 78.7%.)

- Nhu cầu thiêu thụ mỳ ăn liền của người dân Hàn Quốc lớn.

Lựa chọn nhóm khách hàng từ 15 - 60 tuổi là khách hàng mục tiêu:

- Quy mơ nhóm khách hàng rộng lớn

Chiếm 68.5% tổng dân số (2014) theo theo “Thống kê thanh thiếu niên” của Cục Thống

kê. Mức tiêu thụ mỳ ăn liền của người Hàn Quốc lớn nhất thế giới (74 gói/người – 1 năm)

- Đối tượng có xu hướng đơn giản hóa các bữa ăn hàng ngày bằng các sản phẩm

ăn liền tiện dụng.

Xuất phát từ nghề nghiệp thường học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, người đi làm bận rộn, khơng có đủ thời gian để chuẩn bị các bữa ăn hàng ngày nên xu hướng tìm đến các sản phẩm đơn giản hóa, tiết kiệm thời gian

- Chịu ảnh hưởng nhiều từ các xu hướng trên Internet

- Thích khám phá những món ăn mới những nền văn hóa mới. - Sự linh động trong khẩu vị.

4.2. Định vị sản phẩm

- VIFON có thế mạnh về các sản phẩm ăn liền có nguồn gốc từ gạo Việt Nam có lợi cho sức khỏe

VIFON có lợi thế sản phẩm ăn liền có nguồn gốc từ gạo (phở, bún, bánh đa, …). Sở hữu gần 50% phân khúc sản phẩm ăn liền sử dụng nguyên liệu có nguồn gốc từ gạo. Còn các thương hiệu khác trên thị trường Hàn Quốc sử dụng nguyên liệu chủ yếu từ bột mỳ, khoai tây, …

Quy trình sản xuất không sử dụng phẩm màu tổng hợp. Phương pháp sấy phun để đảm bảo giữ được hàm lượng dinh dưỡng của nguyên liệu tự nhiên.

- Tuyên ngôn sản phẩm

“Vị ngon chạm đến cảm xúc”

5. Các mục tiêu (Objectives)

5.1. Mục tiêu tài chính (Financial Objectives)

- Hồn 100% vốn đầu tư và bắt đầu có lãi vào năm 2020

- Mục tiêu chiếm lĩnh 0,25% thị trường vào năm 2017

Mỳ ramyun do Hàn Quốc tự sản xuất chiếm 78,7% => Còn 21,3% thị trường cho các hãng mỳ ngoại nhập. => Mục tiêu chiếm lĩnh 0,25% thị trường vào năm 2017

- Đạt doanh thu hơn 6,4 tỷ won (5,5 triệu USD) vào năm 2017

Tổng dân số Hàn Quốc năm 2014 là 50.424.000 người

</div>