GIÁO TRÌNH MARKETING CĂN BẢN

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>GIÁO TRÌNH </b>

<b>MARKETING CĂN BẢN </b>

<b>PGS. TS. VŨ THẾ PHÚ </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>PHẦN MỞ ĐẦU </b>

1. NỘI DUNG MÔN HỌC

 Bài 1 : Mở đầu: Marketing là gì?

 Bài 2 : Thị trường và phân khúc thị trường  Bài 3 : Nghiên cứu Marketing

 Bài 4 : Hành vi người tiêu dùng

 Bài 5 : Marketing hỗn hợp, môi trường tiếp thị và các cơ hội kinh doanh  Bài 6 : Chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

 Bài 7 : Xây dựng và phát triển nhãn hiệu sản phẩm  Bài 8 : Chiến lược phân phối

 Bài 9 : Chiến lược giá  Bài 10 : Chiến lược chiêu thị

 Bài 11 : Quảng cáo và khuyến mãi đối với người tiêu dùng  Bài 12 : Bán hàng và quản lý lực lượng bán hàng.

2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MÔN HỌC

 Môn Marketing căn bản sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp và phương pháp hệ thống để nghiên cứu các vấn đề tiếp thị. Doanh nghiệp hoạt động trong môi trường nên chịu sự tác động của môi trường. Các yếu tố môi trường như môi trường kinh tế, môi trường dân số, mơi trường cơng nghệ, mơi trường chính trị – pháp luật, mơi trường cạnh tranh có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động tiếp thị. Khi nghiên cứu các vấn đề chúng ta không giải quyết một cách biệt lập mà chúng ta phải xem xét một cách toàn diện trong mối quan hệ tương tác lẫn nhau giữa các yếu tố có liên quan

 Để nghiên cứu thị trường và khách hàng.Chúng ta có thể sử dụng phương pháp quan sát, điều tra, thăm dò như phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, sử dụng các phiếu điều tra, họp hội nghị chuyên đề, hội nghị khách hàng …

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

 Mỗi bài học đều có mục đích yêu cầu nêu rõ những kiến thức và kỹ năng cần nắm được sau khi học bài đó. Đây cũng chính là những trọng tâm của bài mà người học cần nắm vững.

 Cuối mỗi bài đều có phần câu hỏi và bài tập nhằm giúp học viên tự kiểm tra những những kiến thức đã học, thực hành tính tốn và vận dụng vào thực tiễn của hoạt động kinh doanh và tiếp thị của doanh nghiệp. Philip Kotler nói: “Tư duy Marketing khơng phải là chuyện dễ dàng, thế nhưng việc vận dụng kiến thức Marketing vào thực tế cịn khó khăn hơn nhiều. Có thể chúng ta chỉ mất một học kỳ để học Marketing, thế nhưng phải mất cả đời người để có thể nắm vững và vận dụng nó”.

3. TÀI LIỆU THAM KHẢO

 Vũ Thế Phú: Tập bài giảng Marketing căn bản, Chương trình đào tạo từ xa trên Đài truyền hình Bình Dương. Đại học dân lập Bình Dương, năm 2004.  Vũ Thế Phú: Marketing căn bản (Basic Marketing). Nhà xuất bản Đại học

Quốc gia, năm 2000.

 Philip Kotler: Marketing căn bản. Nhà xuất bản Thống kê, năm 2000.  Philip Kotler: Các nguyên lý tiếp thị. Nhà xuất bản Tp Hồ Chí Minh, năm

1995.

BÀI 1

<b>MARKETING LÀ GÌ? </b>

Mục đích u cầu

 Hiểu được sự ra đời và phát triển của Marketing hiện đại.  Thấy được sự cần thiết của Marketing trong kinh doanh.

 Thấy được vai trò và tầm quan trọng của Marketing đối với doanh nghiệp.  Nắm vững được những khái niệm căn bản về Marketing.

1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING (TIẾP THỊ)

Marketing bắt nguồn từ một từ ngữ tiếng Anh: Market là thị trường. Người

<i>ta thêm tiếp vị ngữ -ing vào thành một từ mới là Marketing. Marketing nghĩa đen </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

của nó là “làm thị trường”. Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ.

Khi mới ra đời và suốt trong một thời kỳ dài, Marketing chỉ giới hạn trong lãnh vực thương mại. Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ để tiêu thụ nhanh chóng những hàng hoá và dịch vụ đã được sản xuất ra (đã có sẵn) nhằm đạt lợi nhuận cao. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống (Traditional Marketing) hay Marketing thụ động.

Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, tình hình kinh tế của thế giới cũng như của từng nước có nhiều thay đổi. Đó là: Kinh tế tăng trưởng mạnh; khoa học và kỹ thuật phát triển nhanh; cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt; giá cả hàng hoá biến động mạnh; rủi ro trong kinh doanh nhiều;…v.v. Các hoạt động của Marketing truyền thống không giải quyết được những mâu thuẫn trên.

Chính vì vậy, Marketing hiện đại (Modern Marketing) hay Marketing năng động đã ra đời. Nó khơng cịn bị giới hạn hẹp trong thương mại; khơng chỉ cịn là những hoạt động nhằm bán hàng hay tiêu thụ những cái đã có sẵn. Nó được mở rộng hơn và tồn diện hơn nhiều. Marketing hiện đại có những đặc trưng là: Coi thị trường là khâu quan trọng nhất của q trình tái sản xuất hàng hố. Trên thị trường, người mua (nhu cầu) có vai trị quyết định.

Marketing đi trước sản xuất – trước khi có sản xuất. Nó nghiên cứu thị trường; khách hàng để biết thị trường đang cần gì? Khách hàng đang muốn gì? Nó tư vấn cho doanh nghiệp nên sx cái gì? Bao nhiêu? Bán ở đâu? Với giá nào...

Sự khác nhau căn bản giữa Marketing truyền thống và Marketing hiện đại được nêu trong hình 1.1.

Sơ đồ 1.1: Sự khác nhau cơ bản về quan niệm giữa Marketing thụ động (truyền thống) và Marketing năng động (Marketing hiện đại)

 Marketing thụ động (Marketing truyền thống) Mục đích Phương tiện Kết quả

Sản phẩm ^{Bán hàng &} quảng cáo

Thu được lợi nhuận thông qua khối lượng hàng bán ra

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

 Marketing năng động (Marketing hiện đại)

Thu được lợi nhuận qua việc thỏa mãn

nhu cầu KH

2. SỰ CẦN THIẾT CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ

Chúng ta biết rằng giữa sản xuất và tiêu dùng có những sự cách ly và khác biệt đáng kể.

 <b>Cách ly về không gian: thường các nhà sản xuất và các người tiêu thụ ở cách </b>

xa nhau về mặt không gian địa lý. Các nhà sản xuất có khuynh hướng tụ tập lại thành ngành nghề ở một số vùng hoặc địa điểm nào đó. Trong khi đó người tiêu dùng lại nằm rải rác ở khắp mọi nơi.

 <b>Cách ly về thời gian: người tiêu dùng chưa muốn sử dụng ngay hàng hoá sau </b>

khi xuất xưởng vì nhiều lý do khác nhau. Ngồi ra cũng cịn phải có thời gian để vận chuyển hàng hố từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

 <b>Cách ly về thông tin: nhà sản xuất thường không biết được ai cần gì, ở đâu, </b>

cần khi nào và với giá nào? Người tiêu thụ thì khơng biết có loại hàng gì, của hãng nào, bán ở đâu, khi nào bán và bán giá bao nhiêu?

 <b>Sự khác biệt về cách đánh giá: nhà sản xuất đánh giá hàng hoá và dịch vụ </b>

theo chi phí sản xuất kinh doanh, tuỳ theo tình hình cạnh tranh trên thị trường và những mục tiêu cần đạt. Người tiêu dùng thường đánh giá sản

<b>phẩm và dịch vụ theo lợi ích kinh tế và khả năng thanh toán của họ. </b>

 <b>Sự khác biệt về quyền sở hữu: nhà sản xuất có hàng hố, dịch vụ muốn bán </b>

lấy tiền. Người tiêu dùng có tiền, muốn mua và tiêu dùng các loại hàng hoá

<b>và dịch vụ mà họ khơng có. </b>

 <b>Sự khác biệt về sản lượng: nhà sản xuất thích sản xuất và bán hàng hoá với </b>

khối lượng lớn. Người tiêu dùng lại thích mua sắm và tiêu dùng sản phẩm và

<b>dịch vụ với khối lượng nhỏ. </b>

 <b>Khác biệt về mặt hàng: nhà sản xuất thích chun mơn hoá trong việc sản </b>

xuất những mặt hàng giới hạn về sản phẩm và dịch vụ. Người tiêu thụ cần đến một bộ mặt hàng và các dịch vụ phong phú và đa dạng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

Nhờ các hoạt động Marketing, các nhà sản xuất mới hiểu được người tiêu dùng, mới thoả mãn được nhu cầu và nguyện vọng của họ, mới có thể kinh doanh có hiệu quả nhằm đạt lợi nhuận cao.

Hoạt động tiếp thị là một yêu cầu không thể thiếu được đối với kinh doanh hiện đại. Nhà quản trị phải luôn luôn tự hỏi:

 Ai là khách hàng có nhu cầu?

 Làm thế nào thoả mãn ý muốn và nhu cầu của họ?

 Làm thế nào đẩy mạnh sản xuất và dịch vụ vì lợi ích của khách hàng?  Làm thế nào để giải quyết những vấn đề của khách hàng và bảo đảm rằng họ

sẽ hài lòng?

Nhà quản trị phải thực hiện thường xuyên các hoạt động tiếp thị. Hoạt động Marketing chỉ thành công khi bắt đầu từ người mua hàng bởi vì chính người mua mới có thể nói được họ muốn gì, muốn trả giá bao nhiêu, lúc nào họ mua, muốn chất lượng sản phẩm như thế nào tương ứng với đồng tiền họ bỏ ra mua hàng. 3. VAI TRÒ CỦA MARKETING

Marketing có một vai trị rất quan trọng trong kinh doanh. Nó hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn để thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, cần sử dụng nguyên vật liệu gì, giá bán nên là bao nhiêu…

Sản phẩm sở dĩ hấp dẫn người mua vì nó có những đặc tính sử dụng ln ln được cải tiến, nâng cao. Kiểu cách, mẫu mã hình dáng của nó ln ln được đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của người tiêu dùng. Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn ln thích ứng với nhu cầu thị trường. Marketing kích thích sự nghiên cứu và cải tiến. Nó khơng làm các cơng việc của các nhà kỹ thuật, các nhà cơng nghệ sản xuất. Nhưng nó chỉ ra cho họ biết cần phải sản xuất gì, sản xuất như thế nào, sản xuất với khối lượng bao nhiêu và bao giờ thì đưa nó vào thị trường. Marketing có ảnh hưởng to lớn, ảnh hưởng quyết định đến doanh số, chi phí lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả của sản

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

xuất kinh doanh. Sự đánh giá vai trò của Marketing trong kinh doanh đã có những thay đổi rất nhiều cùng với q trình phát triển của nó (Sơ đồ 1.2).

Marketing có vai trị quan trọng như thế và đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp. Cho nên, người ta đã sử dụng nhiều từ ngữ đẹp để ca ngợi nó. Người ta gọi Marketing là “Triết học mới về kinh doanh”, là học thuyết chiếm lĩnh thị trường, là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại, là “chiếc chìa khố vàng”, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh .v.v. 4. CÁC ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING

Theo Philip Kotler thì: “Marketing là những hoạt động nghiên cứu nhu cầu của con người và tìm cách thoả mãn chúng thông qua trao đổi.”

Định nghĩa của Viện Marketing Anh quốc: “Marketing là quá trình tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.

Định nghĩa của G.I.Dragon: (Nguyên chủ tịch liên đoàn Marketing quốc tế): “Marketing là một ‘Rada’ theo dõi, chỉ đạo hoạt động của các xí nghiệp và như một ‘máy chỉnh lưu’ để kịp thời ứng phó với mọi biến động sinh ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường”.

Qua các định nghĩa trên chúng ta có thể hiểu: Marketing là toàn bộ những hoạt động của một doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chưa được thoả mãn của người tiêu thụ để tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi

<b>với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ. </b>

Nói một cách khác: Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.

<i>Tư tưởng chủ đạo của Marketing là: “Chỉ bán cái mà khách hàng cần chứ </i>

<i>khơng phải bán cái mình có”. </i>

Lý do thật dễ hiểu, khách hàng có cần họ mới mua hàng. Sản phẩm, dịch vụ có phù hợp với nhu cầu thị hiếu khách hàng thì mới bán được nhiều, mới bán được nhanh mới khơng bị tồn đọng. Nếu hàng hố của chúng ta chưa phù hợp với nhu cầu, với thị hiếu của khách hàng thì chúng ta phải quyết tâm cải tiến và đổi mới cho phù hợp. Phải thay đổi ngun liệu, hồn thiện cơng nghệ, thiết bị, nâng cao tay nghề của cơng nhân để có thể sản xuất ra được đúng thứ mà khách hàng cần, khách hàng muốn. Cơng ty phải ln ln thích ứng với thị trường, với những nhu cầu luôn ln thay đổi của nó. Cơng việc kinh doanh chỉ thành công khi “cung ứng được sự thoả mãn”.

Không phải ngẫu nhiên hãng ôtô Toyota của Nhật Bản đã đưa ra khẩu hiệu “Bạn yêu cầu gì, bạn sẽ có nấy!” Cịn hãng Burger King đã nổi tiếng với dòng chữ “Hãy nhận lấy thứ bạn muốn”.

Phải coi rất trọng khâu tiêu thụ, khâu bán hàng, phải am hiểu cặn kẽ khách hàng. Bán hàng là câu khách mà câu khách cũng gần giống như đi câu cá. Chúng

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<b>ta phải hiểu và ghi nhớ rằng: “Mồi câu phải phù hợp với khẩu vị của cá chứ </b>

<b>không phải với khẩu vị của người đi câu”. Nhà kinh doanh phải xuất phát từ </b>

khách hàng, từ thị trường chứ không phải từ ý muốn chủ quan của mình.

Muốn biết thị trường và người tiêu thụ cần gì thì chúng ta phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và phải có phản ứng linh hoạt.

Bí quyết thành cơng trong hoạt động Marketing là khả năng am hiểu khách hàng. Nếu khơng có khách hàng thì khơng có hoạt động Marketing.

CÂU HỎI THẢO LUẬN BÀI 1

1. Có người nói rằng “Bán cái mà khách hàng cần” thì quá dễ và như thế không phải là nhà kinh doanh giỏi. Người nào “bán được cái mình có, cái mà khách hàng khơng cần” mới là nhà kinh doanh giỏi, nhà kinh doanh siêu hạng. Hãy phân tích và bình luận quan điểm đó.

2. Bạn hiểu thế nào về câu nói: “Khách hàng là vua, là thượng đế”.

3. Giám đốc một hãng mỹ phẩm nói: “Trong nhà máy, chúng tơi sản xuất mỹ phẩm, còn trong các cửa hàng, chúng tôi bán ước mơ và hy vọng”. Bạn hãy bình luận câu nói đó.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

BÀI 2

<b>THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG </b>

Mục đích yêu cầu

 Hiểu được những khái niệm căn bản về thị trường.  Nắm vững các tiêu chuẩn và cách phân khúc thị trường.  Biết cách xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.  Biết cách định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 1. KHÁI NIỆM VỀ THỊ TRƯỜNG

Chúng ta biết rằng hàng hoá sản xuất ra là để bán. Chúng được bán ở các thị trường khác nhau. Vậy thị trường là gì?

“Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua bán, trao đổi hàng hoá, nơi người mua và người bán gặp nhau để thương lượng và quyết định về số lượng và giá cả các hàng hoá bán, mua”. Thị trường chứa tổng số cung và tổng số cầu về một loại hàng hoặc nhóm hàng nào đó. Người ta cũng có thể hiểu thị trường là một tập hợp những khách hàng khác nhau.

<b>Ví dụ: </b>

 Thị trường quần áo nam => Khách hàng là nam.  Thị trường dép nữ => Khách hàng là nữ.  Thị trường đồ chơi trẻ em => KH là trẻ em.

Trên thị trường có sự hoạt động của nhiều qui luật kinh tế trong đó hai quy luật quan trọng là quy luật cung cầu và quy luật cạnh tranh.

Thị trường thay đổi giống như thuỷ triều. Nếu bạn hiểu được những xu thế dâng lên của thị trường và đưa ra được đúng thứ nó mong đợi, đúng cách nó mong muốn và đúng lúc nó cần chắc chắn bạn sẽ thành cơng trong kinh doanh. 2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

</div>