GIÁO TRÌNH MARKETING CĂN BẢN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO





MARKETING CĂN BẢN










Biên soạn:
ThS.Huỳnh Đinh Thái Linh

MARKETING CĂN BẢN
Ấn bản 2013


MỤC LỤC
I


MỤC LỤC
MỤC LỤC 1
HƯỚNG DẪN 5
BÀI 1: NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING 1
1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 1
1.2 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING 4

1.2.1 Khái niệm về Marketing 4
1.2.2 Một số thuật ngữ trong Marketing 5
1.3 QUẢN TRỊ MARKETING 8
1.3.1 Khái niệm 8
1.3.2 Các quan điểm quản trị Marketing 8
1.4 MỤC TIÊU, VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG 11
1.4.1 Mục tiêu của Marketing 11
1.4.2 Vai trò và chức năng của Marketing trong doanh nghiệp 11
1.5 HỖN HỢP MARKETING (MARKETING MIX) 13
1.5.1 Khái niệm 13
1.5.2 Các thành phần của hỗn hợp Marketing 13
1.6 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỖN HỢP MARKETING 15
1.6.1 Các yếu tố ảnh hưởng 15
1.6.2 Phân loại Marketing 16
TÓM TẮT 17
BÀI 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING 18
2.1 KHÁI NIỆM 18
2.2 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 18
2.2.1 Nhân khẩu học 18
2.2.2 Sự bùng nổ dân số trên toàn thế giới 19
2.2.3 Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu 19
2.2.4 Dân tộc 20
2.2.5 Các nhóm trình độ học vấn 20
2.2.6 Kinh tế 21
2.2.7 Tự nhiên 22
2.2.8 Công nghệ 24
2.2.9 Chính trị – Pháp luật 26
2.2.10 Văn hóa – Xã hội 27
II
MỤC LỤC

2.3 MÔI TRƯỜNG VI MÔ 28
2.3.1 Doanh nghiệp 28
2.3.2 Nhà cung ứng 29
2.3.3 Các trung gian Marketing 29
2.3.4 Khách hàng 31
2.3.5 Đối thủ cạnh tranh 31
2.3.6 Công chúng 32
TÓM TẮT 34
BÀI 3: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG 35
3.1 MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 36
3.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 37
3.2.1 Tâm lý 37
3.2.2 Cá nhân 38
3.2.3 Văn hóa 40
3.2.4 Xã hội 41
3.3 QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 43
3.3.1 Nhận thức vấn đề 43
3.3.2 Tìm kiếm thông tin 44
3.3.3 Đánh giá phương án 44
3.3.4 Quyết định mua hàng 45
3.3.5 Phản ứng với hàng đã mua 45
TÓM TẮT 46
BÀI 4: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ 47
4.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 47
4.1.1 Khái niệm 48
4.1.2 Yêu cầu phân khúc thị trường 48
4.1.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường 49
4.1.4 Các bước của quá trình phân khúc thị trường 50
4.2 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 51

4.2.1 Đánh giá các khúc thị trường 51
4.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 52
4.2.3 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu 53
4.3 ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG 55
4.3.1 Khái niệm 55
4.3.2 Các tiến trình định vị 58
TÓM TẮT 58
MỤC LỤC
III


BÀI 5: SẢN PHẨM 59
5.1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 59
5.1.1 Sản phẩm 59
5.1.2 Nhãn hiệu 60
5.1.3 Bao bì – Đóng gói 61
5.1.4 Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm 62
5.2 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 62
5.2.1 Khái niệm 62
5.2.2 Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm và chiến lược Marketing 62
5.3 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 76
5.3.1 Khái niệm sản phẩm mới 76
5.3.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới. 76
TÓM TẮT 83
BÀI 6: CHIẾN LƯỢC GIÁ 84
6.1 KHÁI NIỆM 84
6.1.1 Giá 84
6.1.2 Chiến lược giá 85
6.1.3 Tầm quan trọng của giá trong Marketing-mix 85
6.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ 85

6.2.1 Những yếu tố bên trong 86
6.2.2 Những yếu tố bên ngoài 89
6.3 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 93
6.3.1 Định giá dựa vào chi phí 93
6.3.2 Định giá dựa vào người mua 97
6.3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh 97
6.3.4 Định giá theo thời giá 97
6.4 CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ 98
6.4.1 Chiến lược định giá sản phẩm mới 98
6.4.2 Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm 99
6.4.3 Chiến lược điều chỉnh giá 100
6.4.4 Chiến lược thay đổi giá 101
6.5 TIẾN TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ CHO MỘT SẢN PHẨM MỚI 102
6.5.1 Lựa chọn mục tiêu định giá 102
6.5.2 Xác định số cầu của sản phẩm 102
6.5.3 Dự tính chi phí 103
6.5.4 Phân tích sản phẩm, chi phí và giá của đối thủ 103
IV
HƯỚNG DẪN

6.5.5 Lựa chọn phương pháp định giá 103
6.5.6 Lựa chọn mức giá cuối cùng 103
TÓM TẮT 104
BÀI 7: KÊNH PHÂN PHỐI 105
7.1 KHÁI NIỆM 106
7.1.1 Tầm quan trọng của kênh phân phối 106
7.2 KÊNH PHÂN PHỐI 106
7.2.1 Tầm quan trọng của kênh phân phối trong Marketing Mix 107
7.3 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 108
7.3.1 Cấu trúc kênh phân phối 108

7.3.2 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối 113
7.4 LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 114
7.4.1 Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối 114
7.4.2 Quyết định thiết kế kênh phân phối 115
7.4.3 Quản lý kênh phân phối 116
7.5 QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT CHẤT 117
TÓM TẮT 118
BÀI 8: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN 119
8.1 KHÁI NIỆM 119
8.1.1 Xúc tiến hay truyền thông Marekting 119
8.1.2 Tầm quan trọng của chiêu thị 122
8.2 MARKETING TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP (IMC) 123
8.2.1 Công cụ SOST và 6Ms 123
8.3 CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP 124
8.3.1 Quảng cáo 124
8.3.2 Khuyến mãi (Xúc tiến bán hàng) 129
8.3.3 Quan hệ công chúng 132
8.3.4 Bán hàng trực tiếp 137
8.3.5 Marketing trực tiếp 141
TÓM TẮT 146
TÀI LIỆU THAM KHẢO 147

HƯỚNG DẪN
V


HƯỚNG DẪN
MÔ TẢ MÔN HỌC
Marketing căn bản là môn học cung cấp những kiến thức cơ bản nhất về
marketing, ảnh hưởng của marketing trong doanh nghiệp, xu hướng của tiếp thị trong

xu thế toàn cầu hóa, môi trường và thông tin về marketing. Nắm được kiến thức môn
học sinh viên có thể phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị
hàng hóa trên thị trường, phân tích các đặc tính và hành vi của khách hàng. Môn học
còn giúp cho người học nắm bắt được 4 phố
i thức trong hoạch định, tổ chức và thực
hiện một chiến lược marketing hỗn hợp (Marketing Mix): chiến lược phát triển sản
phẩm (Product), chiến lược định giá sản phẩm (Price), chiến lược phân phối (Place),
chiến lược chiêu thị (Promotion). Trong quá trình học, sinh viên sẽ trao đổi và thảo
luận, đồng thời giải quyết vấn đề theo tình huống.
NỘI DUNG MÔN HỌC
 Bài 1: Những khái niệm cơ bản của marketing: nắm vững những khái niệm cơ bản
về marketing hiện đại, quản trị marketing và các yếu tố tác động đến quản lý
doanh nghiệp.
 Bài 2: Môi trường marketing, phân tích các môi trường marketing ảnh hưởng đến
quyết định của khách hàng
 Bài 3: Tìm hiểu và tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của
khách hàng.
 Bài 4: Xác định phân khúc thị trườ
ng, lựa chọn thị trường và định vị thị trường
mục tiêu
 Bài 5: Tìm hiểu và xây dựng chiến lược sản phẩm trong marketing, chu kỳ sống
của sản phẩm, chiến lược phát triển sản phẩm mới.
 Bài 6: Giá và xây dựng chiến lược giá cho các sản phẩm trong marketing mix.
Cách tính giá thành sản phẩm
 Bài 7: Kênh phân phối, việc lựa chọn kênh phân phối trên thị trường, quyết định
kênh phân ph
ối trên thị trường
VI
HƯỚNG DẪN

 Bài 8: Chiến lược xúc tiến và các công cụ xúc tiến marketing trên thị trường
KIẾN THỨC TIỀN ĐỀ
Môn học yêu cầu sinh viên cần có nền tảng kiến thức cơ bản về xã hội, thị trường
YÊU CẦU MÔN HỌC
Người học phải dự học đầy đủ các buổi lên lớp và làm bài tập đầy đủ ở nhà.
CÁCH TIẾP NHẬN NỘI DUNG MÔN HỌC
Để học tốt môn này, người học cần ôn tập các bài đã học, trả lời các câu hỏi và
làm đầy đủ bài tập; đọc trước bài mới và tìm thêm các thông tin liên quan đến bài
học.
Đối với mỗi bài học, người học đọc trước mục tiêu và tóm tắt bài học, sau đó đọc
nội dung bài học. Kết thúc mỗi ý của bài học, người đọc trả lời câu hỏi ôn tập và kết
thúc toàn bộ bài học, ngườ
i đọc làm các bài tập.
PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ MÔN HỌC
Môn học được đánh giá gồm:
 Điểm quá trình: 40%. Hình thức và nội dung do GV quyết định, phù hợp với quy
chế đào tạo và tình hình thực tế tại nơi tổ chức học tập.
 Điểm thi: 60%. Hình thức bài thi trắc nghiệm khách quan trên máy tính
BÀI 1: NHỮNG KHÁI
NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING
1


BÀI 1:

NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ
BẢN CỦA MARKETING
Sau khi hoàn tất bài 1, sinh viên có thể
 Định nghĩa được những khái niệm cơ bản của marketing hiện đại
 Hiểu biết sự ra đời và phát triển của marketing

 Hiểu biết những thuật ngữ thường được sử dụng trong marketing hiện đại
 Giải thích về quản trị marketing trong doanh nghiệp
1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA
MARKETING
Nền kinh tế hàng hóa ra đời thay thế cho nền kinh tế tự cung tự cấp - tự sản xuất
sản phẩm và tự tiêu dùng kéo theo sự phân công lao động và trao đổi hàng hóa, dịch
vụ ngày càng phát triển. Khi nền kinh tế hàng hóa phát triển đến giai đoạn cao, giai
đoạn kinh tế thị trường, thì mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu thụ càng trở nên gay
gắt. Hai mâu thuẫn chính yếu của quá trình trao đổi là mâu thuẫn giữa người bán với
người mua và gi
ữa người bán với người bán. Mâu thuẫn giữa người bán với người mua
được thể hiện qua việc người bán luôn muốn bán được nhiều, giá cao để tăng lợi
nhuận, trong khi người mua lại muốn giá rẻ để mua được nhiều. Còn mâu thuẫn giữa
những người bán với nhau được thể hiện qua việc ai cũng muốn lôi kéo khách hàng về
phía mình, giành và chiếm giữ thị phần càng cao càng tốt. Mâu thuẫn càng lên cao khi
khủng hoảng thừ
a liên tục diễn ra trầm trọng và tiêu thụ hàng hóa trở nên rất khó
khăn, là vấn đề sống còn với các doanh nghiệp.
Trong thực tế, Marketing đã xuất hiện khi các doanh nghiệp tìm giải pháp đẩy
mạnh bán hàng vào trước thế kỷ 20. Một số thương gia người Anh, Trung Quốc… đã
chú trọng đến việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng như tìm hiểu mong muốn của khách
2

BÀI 1:
NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING

hàng, làm vui lòng khách hàng, giải đáp thỏa đáng mọi thắc mắc của khách hàng, cho
đổi trả hàng khi khách hàng không vừa ý… Tốc độ tiêu thụ hàng hóa có gia tăng
nhưng không bù được sự phát triển của sức sản xuất. Khó khăn trong tiêu thụ càng
khiến các doanh nghiệp triển khai nhiều hoạt động quyết liệt hơn nhằm kích thích

khách hàng chi tiêu. Kết hợp các biện pháp trên, doanh nghiệp còn đẩy mạnh khuyến
mãi như giảm giá, bán hàng kèm quà tặng, trao giải thưởng… Quá trình tìm kiế
m các
giải pháp tối ưu cho tiêu thụ hàng hóa, giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu là
những nội dung đầu tiên hình thành nên lý thuyết Marketing.
Xuất phát từ nước Mỹ, Marketing được giảng dạy đầu tiên ở trường Đại học
Michigan (Mỹ) vào năm 1902, sau đó được truyền bá sang các nước khác và phổ biến
ở hầu hết các nước có nền kinh tế thị trường. Việt Nam đã tiếp nhận và đưa vào giảng
dạ
y môn học Marketing tại các trường học vào cuối những năm 1980, khi nền kinh tế
đang chuyển sang cơ chế thị trường. Hiện nay, Marketing là một môn học bắt buộc
trong các chương trình ngành Quản trị kinh doanh.
Tuy các hoạt động Marketing đã có từ lâu, nhưng khái niệm Marketing chỉ hình
thành vào những năm đầu của thế kỷ 20. Ban đầu, lý thuyết Marketing chỉ giới hạn
trong vấn đề tiêu thụ và ngày càng trở nên hoàn chỉnh, bao quát cả những ho
ạt động
trước tiêu thụ như nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm
theo nhu cầu khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ.
Khi mới ra đời, Marketing là một khái niệm đơn giản bắt đầu từ một thuật ngữ
tiếng Anh “Market” nghĩa là chợ, thị trường và Marketing nghĩa là nghiên cứu thị
trường, làm thị trường. Nó chỉ giới hạn trong lĩnh v
ực thương mại với nhiệm vụ chủ
yếu là tiêu thụ những loại hàng hóa, dịch vụ có sẵn nhằm mục đích thu lợi nhuận.
Marketing trong giai đoạn này được gọi là Marketing cổ điển hay Marketing truyền
thống, với những đặc trưng cơ bản là “bán những cái mình có sẵn”.
Đây là thời kỳ quan điểm sản xuất được ưu tiên hàng đầu, do nguồn cung không
đủ
để thỏa mãn nhu cầu của con người. Các doanh nghiệp đặc biệt chú trọng đến sản
xuất, càng nhiều càng tốt vì bao nhiêu sản phẩm trong kho chắc chắn sẽ tiêu thụ hết,
vô điều kiện. Phát biểu về kiểu ô tô mới “T”, nhà sáng lập của hãng ô tô nổi tiếng thế

giới Henry Ford cho rằng: “Khách hàng của tôi có thể lựa chọn màu sắc chiếc ô tô của
họ, với điều kiện nó màu đen”.
BÀI 1: NHỮNG KHÁI
NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING
3


Tuy nhiên, sau chiến tranh thế giới lần thứ II, nền kinh tế thế giới từng bước phục
hồi và phát triển. Sự phát triển mạnh mẽ của sức sản xuất và việc ứng dụng khoa học
kỹ thuật hiện đại làm cho nhu cầu xã hội nhanh chóng được thỏa mãn, việc tiêu thụ
sản phẩm lại trở nên khó khăn. Các doanh nghiệp cũng nhận thức được rằng nếu ch
ỉ
làm ra sản phẩm tốt vẫn chưa đảm bảo có thể tiêu thụ được, mà đáp ứng được nhu
cầu của thị trường, được thị trường chấp nhận mới là điều quan trọng nhất. Lúc bấy
giờ, quan niệm Marketing truyền thống cũng trở nên lỗi thời và không còn hiệu quả.
Đây là tiền đề quan trọng cho sự ra đời của Marketing hiện đại với
đặc trưng cơ bản là
“bán cái thị trường cần”.
Để thực hiện được điều này thì nhà sản xuất phải hiểu rõ hành vi khách hàng qua
nghiên cứu thị trường. Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở
tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất, từ nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu
cầu cho đến cả sau khi bán hàng.
Phát hiện nhu cầu Æ S
ản xuất ra sản phẩm Æ Bán Dịch vụ hậu mãi
Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu
dùng, rồi
sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp. Và trong những
thập kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại.
Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó Marketing
còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như

chính trị, đào tạo, văn hoá - xã hội,
thể thao Ngày nay, chúng ta có thể thấy nhiều trường đại học quốc tế thực hiện
hàng loạt các chương trình truyền thông tại Việt Nam để thu hút sinh viên Việt Nam
theo học. Thậm chí, các chương trình “Sinh đẻ có kế hoạch” cũng cần đến sự hỗ trợ
của Marketing nếu muốn thuyết phục được công chúng thực hiện. Người ta phải tìm
hiểu rõ các nhóm công chúng khác nhau để nắ
m được nhu cầu mong muốn của họ rồi
từ đó mới vạch ra nội dung của chương trình truyền thông sao cho đạt hiệu quả cao
nhất.
4

BÀI 1:
NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING

1.2 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING
1.2.1 Khái niệm về Marketing
Nhiều người lầm tưởng Marketing với việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng, quảng
cáo hay khuyến mãi. Vì vậy, họ cho rằng Marketing là những hoạt động nhằm bán
được hàng và thu lợi nhuận. Thực tế tiêu thụ chỉ là một phần của Marketing là đây
cũng không phải là khâu quan trọng nhất. Một sản phẩm không đáp ứng được những
đòi hỏi của khách hàng, chất lượng kém, mẫu mã không hấp dẫn, giá cả đắt, dù có
đổ
công sức tiền của ra để thuyết phục khách hàng mua thì việc tiêu thụ cũng sẽ rất hạn
chế. Ngược lại, nếu tìm hiểu kỹ nhu cầu của khách hàng, sản xuất ra những mặt hàng
phù hợp, giá cả phải chăng, phân phối thuận tiện và áp dụng những biện pháp kích
thích tiêu thụ hấp dẫn thì việc bán hàng sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm này thể
hiện quan điểm Marketing hiện
đại trong kinh doanh.
Có thể phân biệt sự khác nhau giữa giữa bán hàng và Marketing như sau:
Bán hàng Marketing



Tập trung vào sản phẩm

Tìm cách bán những sản
phẩm có sẵn


Quản trị theo doanh số bán

Hoạch định ngắn hạn, hướng
đến thị trường, sản phẩm hiện
tại


Chú trọng lợi ích người bán


Tập trung vào nhu cầu, mong muốn
của khách
hàng

Xác định mong muốn của khách hàng, thiết kế
và phân phối sản phẩm để thỏa mãn mong đợi
của họ


Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài

Hoạch định dài hạn, hướng đến sản phẩm mới,

thị trường sau này và sự phát triển trong tương
lai


Chú trọng lợi ích người mua
Bảng 1.1: Phân biệt sự khác nhau giữa bán hàng và Marketing.
Marketing dù đã ra đời và phát triển hơn 100 năm, với hàng trăm định nghĩa khác
nhau và ngày càng hoàn thiện nhưng cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa chung
chính thống. Có thể nêu ra một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing dưới đây.
BÀI 1: NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MAR
KETING
5


“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách
hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (CIM).
“Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và
phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn
những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (AMA, 1985).
“Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối
quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này
được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”
(Groroos, 1990).
“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn thông qua việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”
(Philip Kotler & Gary Armstrong, 1994).
“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạ
ch định, định
giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục
tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức” (William J. Stanton, Michael J. Etzel,

Bruce J. Walker, 1994).
1.2.2 Một số thuật ngữ trong Marketing
Nhu cầu, mong muốn, số cầu
a. Nhu cầu (Needs)
Nhu cầu (nhu cầu tự nhiên) là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm
nhận được. Nhu cầu này không do môi trường giao tiếp xã hội hay các nhà Marketing
tạo ra mà tự bản thân mỗi người đều có, chúng phát sinh từ những đòi hỏi về tâm
sinh lý của con người nhằm mục đích tồn tại như cơm ăn, áo mặc, nhà ở… Cảm giác
thiếu h
ụt càng gia tăng thì sự khát khao thỏa mãn nhu cầu càng lớn. Nhà kinh doanh
cần phát hiện sớm nhu cầu để tìm kiếm cơ hội kinh doanh về một chủng loại hàng
hóa nào đó. Tuy nhiên, để tạo ra sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường, tạo khác
biệt, nâng cao lợi thế cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh đòi hỏi doanh nghiệp phải
hiểu biết sâu hơn về thị trường, đó là mong muốn.
b. Mong mu
ốn (Wants)
6

BÀI 1:
NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING

Mong muốn (ước muốn) là hình thái nhu cầu ở mức độ cụ thể hơn. Mong muốn
được phát sinh từ những đòi hỏi về tâm sinh lý của con người nhưng có ý thức, phụ
thuộc vào những yếu tố như văn hóa, cá tính… Ví dụ đói là cảm giác thiếu hụt lương
thực thực phẩm trong dạ dày, nó khiến người ta có nhu cầu ăn. Tuy nhiên, sẽ có
người thích ăn cơm, có người thích ăn h
ủ tiếu, bún bò, phở… Nếu như nhu cầu là cơ
sở để doanh nghiệp xác định một chủng loại sản phẩm thì mong muốn giúp các nhà
kinh doanh xác định rõ hơn những thông số và đặc tính của sản phẩm.
Nhu cầu và mong muốn của con người là vô hạn, doanh nghiệp không chỉ phát

hiện và sản xuất sản xuất đáp ứng khách hàng, mà thông qua trao đổi vừa thỏa mãn
lợi ích của khách hàng vừa đạt được mục tiêu l
ợi nhuận. Vì vậy, các doanh nghiệp đặc
biệt quan tâm đến nhu cầu có khả năng thanh toán, hay còn gọi là số cầu, lượng cầu.
c. Số cầu (Demands)
Số cầu là những mong muốn hay nhu cầu về những sản phẩm cụ thể, có tính đến
khả năng thanh toán và sự sẵn sàng mua. Mong muốn sẽ trở thành số cầu khi có sức
mua. Nhà kinh doanh có thể phát hiện nhu cầu, sản xuất ra những sản phẩm hoàn
hảo đáp ứng mong muốn của khách hàng nhưng nếu chi phí sản xuất quá cao, giá
quá đắt thì sẽ rất ít khách hàng có khả năng mua.
Người làm Marketing cần hiểu rõ khách hàng cần sản phẩm gì, đặc điểm, những
thông số quan trọng, mức giá có thể chấp nhận. Để hiểu được nhu cầu thị trường,
doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng ở mọi phương diện
của nhu cầ
u.
Giá trị, chi phí, sự thỏa mãn
a. Giá trị (Value)
Khách hàng khi quyết định mua một sản phẩm thường kỳ vọng vào lợi ích mà sản
phẩm mang lại. Đó chính là giá trị tiêu dùng của một sản phẩm và là căn cứ để người
tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm. Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá
của người tiêu dùng về khả năng tổng thể của s
ản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của
họ.
“Giá trị là sự thỏa mãn đòi hỏi của khách hàng với mức giá thấp nhất có thể có của
việc mua, sở hữu và sử dụng” (Louis J. De Rose).
BÀI 1: NHỮNG KHÁI
NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING
7

b. Chi phí (cost)
Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải
bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng của nó.
c. Sự thỏa mãn (satisfaction)
Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của họ khi so sánh
giữa kết quả tiêu dùng sản phẩm với những điều họ mong đợi trước khi mua.
Thị trường, sản phẩm
a. Th
ị trường (Market)
Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm tất cả các khách hàng bao gồm
con người và tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả
năng thanh toán để thoả mãn các nhu cầu, mong muốn đó. Cần phân biệt khái niệm
thị trường theo quan điểm Marketing với khái niệm thị trường truyền thống - là nơi
xảy ra quá trình mua bán và khái niệm thị trường theo quan điểm kinh tế học - là hệ
thống gồm những người mua, những người bán và mối quan hệ cung cầu giữa họ.
b. Sản phẩm (Product)
Con người sử dụng hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình. Marketing
dùng khái niệm sản phẩm để chỉ chung cho hàng hoá, dịch vụ. Sản phẩm là bất kỳ cái
gì có thể chào bán để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn. Sản phẩm có thể là hàng hóa,
dịch vụ, ý tưởng, địa điể
m, con người… Cần lưu ý rằng khách hàng không mua một
sản phẩm, mà mua một lợi ích, công dụng, một sự hài lòng mà sản phẩm mang lại.
Trao đổi (Exchange)
Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó và nhận lại một sản phẩm mà
mình mong muốn. Marketing xuất hiện khi con người quyết định thỏa mãn nhu cầu
mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là khái niệm căn bản nhất của Marketing.
Trao đổi là một trong 4 phương th
ức con người dùng để có được sản phẩm gồm tự
sản xuất, tước đoạt hay lấy của người khác, xin và trao đổi (mua là một hình thức
trao đổi).

Để trao đổi được thực hiện, cần phải có 5 điều kiện dưới đây:
9 Tối thiểu có hai phía tham gia trao đổi.
8

BÀI 1:
NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING

9 Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị để trao đổi.
9 Mỗi bên đều phải có khả năng giao dịch và vận chuyển hàng hóa của mình.
9 Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia.
9 Mỗi bên đều phải nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia.
1.3 QUẢN TRỊ MARKETING
1.3.1 Khái niệm
Marketing là một dạng hoạt động chức năng đặc thù của doanh nghiệp. Nó bao
gồm nhiều hành vi của các bộ phận tác nghiệp khác nhau hoặc các công đoạn hoạt
động Marketing khác nhau. Để đảm bảo toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải
hướng tới khách hàng, hiểu thấu đáo và thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách
hàng, tạo được lợi thế cạnh tranh hơn đối thủ, tổ
chức cần phải có một chức năng
quản trị mới – chức năng quản trị Marketing.
Theo Philip Kotler thì quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và
kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển
những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những
mục tiêu đã định củ
a doanh nghiệp. Như vậy, quản trị Marketing có liên quan trực
tiếp đến:
 Phát hiện và tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
 Gợi mở nhu cầu của khách hàng.
 Phát hiện và giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu.
 Phát hiện những cơ hội và thách thức từ môi trường Marketing.

 Chủ động đề ra các chiến lược và bi
ện pháp Marketing để tác động lên mức độ thời
gian và tính chất của nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu
đặt ra từ trước.
1.3.2 Các quan điểm quản trị Marketing
Từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã không ngừng phát triển và hoàn thiện với
5 quan điểm quản trị phổ biến.
BÀI 1: NHỮNG KHÁI
NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING
9


x Quan điểm tập trung vào sản xuất
Quan điểm tập trung vào sản xuất xuất hiện đầu tiên và là một trong những quan
điểm chỉ đạo nhà kinh doanh lâu đời nhất. Cho đến nay quan điểm này vẫn tồn tại và
tại Việt Nam, quan điểm này còn in đậm trong tiềm thức của nhiều nhà quản lý.
Quan điểm tập trung vào sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiề
u sản
phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy, những nhà quản trị các doanh nghiệp cần
phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ.
Quan điểm này phù hợp với 2 tình huống. Thứ nhất, khi nhu cầu vượt cung, doanh
nghiệp cần tập trung tìm kiếm những cách thức đẩy mạnh hoạt động sản xuất. Thứ
hai, khi chi phí sản xuất quá cao, doanh nghiệp cầ
n nâng cao năng suất để giảm chi
phí.
x Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
Quan điểm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản
phẩm những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Vì vậy,
những nhà quản trị cần tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm và không ngừng cải
thiện chúng.

Trong
điều kiện của Việt Nam, nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng cường khả
năng cạnh tranh đáp ứng những yêu cầu của hội nhập quốc tế là điều hết sức cần
thiết. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp chỉ đặt mục tiêu dẫn đầu về chất lượng và đặc
tính sản phẩm sẽ dễ dẫn đến bỏ quên những nhu c
ầu của khách hàng. Trường hợp
những nhà sản xuất bẫy chuột nghĩ rằng hoàn thiện chiếc bẫy chuột sẽ giúp cho việc
kinh doanh của họ thành công hơn. Tuy nhiên, họ đã quên rằng khách hàng có thể
tìm kiếm thuốc diệt chuột, bình xịt thuốc, đánh bã hay bất kỳ biện pháp nào khác
hiệu quả hơn bẫy chuột.
x Quan điểm tập trung vào bán hàng
Đây là quan điểm được nhiều nhà s
ản xuất tán thành. Quan điểm tập trung vào
bán hàng cho rằng người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ỳ và thái độ ngần ngại,
chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa. Vì vậy, để thành công doanh nghiệp cần tập
trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi.
10

BÀI 1:
NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING

Quan điểm này phù hợp với những sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chất lượng
và đặc tính hoặc những sản phẩm có nhu cầu thụ động, khách hàng ít khi nghĩ đến
hoặc không có nhu cầu bức thiết. Ví dụ như bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư,
đất nghĩa trang… cần thiết phải tăng cường nỗ lực thương mại.
x Quan
điểm Marketing
Quan điểm này xuất hiện từ những năm 50 của thế kỷ XX, được xem là quan điểm
Marketing hiện đại. Quan điểm Marketing cho rằng người tiêu dùng có kiến thức, kinh
nghiệm, hiểu biết, ít bị ảnh hưởng hơn và ngày càng có nhiều lựa chọn. Vì vậy, chìa

khóa thành công là doanh nghiệp phải nắm bắt được những nhu cầu, mong muốn của
thị trường mục tiêu, từ đ
ó tìm cách đảm bảo thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ
bằng những phương thức hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Người ta thường đồng nhất quan điểm tập trung vào bán hàng và quan điểm
Marketing, tuy nhiên thực tế 2 quan điểm này là khác biệt nhau, thể hiện qua bảng so
sánh dưới đây.
Các chỉ
tiêu

Điểm xuất
phát

Trung tâm chú
ý

Các biện pháp
Mục tiêu

Quan điểm
Bán hàng
Nhà sản xuất
Sản phẩm

Kích thích
việc mua sắm
Tăng lợi nhuận nhờ
tăng lượng bán

Quan điểm

Marketing
Thị trường

mục tiêu

Hiểu biết nhu
cầu khách
hàng

Marketing

hỗn hợp

Tăng lợi nhuận nhờ
thỏa mãn tốt hơn nhu
cầu

Bảng 1.2: So sánh quan điểm tập trung vào bán hàng và quan điểm Marketing.
Khác với quan điểm tập trung vào bán hàng, quan điểm Marketing chú trọng đến
nhu cầu của khách hàng, thị trường mục tiêu và ra sức thỏa mãn nhu cầu đó thông
qua một hỗn hợp Marketing, chứ không đơn thuần chỉ là các biện pháp kích thích mua
sắm.
x Quan điểm Marketing đạo đức xã hội
BÀI 1: NHỮNG KHÁI
NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING
11


Quan điểm Marketing đạo đức xã hội cho rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác
định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng

bằng những phương thức hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ
nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và toàn xã hội.
Quan điểm này đòi hỏi người kinh doanh phải kết hợp được 3 yế
u tố: lợi nhuận của
doanh nghiệp, sự hài lòng của khách hàng và lợi ích của xã hội. Trên thực tế, có nhiều
doanh nghiệp thoả mãn được hai lợi ích đầu nhưng đã lãng quên lợi ích xã hội khi gây
ô nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, ảnh hưởng xấu đến sức khỏe
đời sống của con người… Kết quả là bị xã hội lên án, tẩy chay. Các hãng thuốc lá ngày
càng bị xã hội lên án và Chính phủ nhiều n
ước đã cấm mọi hình thức quảng cáo thuốc
lá. Hãng Coca–Cola cũng từng bị tổ chức bảo vệ người tiêu dùng buộc tội về các chất
hoá học có hại cho sức khoẻ con người. Các loại bao bì hàng hoá khó phân huỷ cũng
bị lên án.
Ngày nay, quan điểm Marketing đạo đức xã hội đang rất được các doanh nghiệp
chú trọng vì nó góp phần làm khách hàng hài lòng hơn khi lợi ích lâu dài của họ và
chất lượng sống của cộ
ng đồng được quan tâm cải thiện nhiều hơn.
1.4 MỤC TIÊU, VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG
1.4.1 Mục tiêu của Marketing
Marketing hướng đến 3 mục tiêu chủ yếu sau đây:
 Thỏa mãn khách hàng: là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực Marketing
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm khách hàng hài lòng, trung thành với
doanh nghiệp và qua đó thu phục thêm nhiều khách hàng mới.
 Chiến thắng trong cạnh tranh: giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt các
thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.
 Lợi nhuậ
n lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích
lũy và phát triển.
1.4.2 Vai trò và chức năng của Marketing trong doanh
nghiệp

Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
12

BÀI 1:
NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị
trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị
trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách
hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh
tức là doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.
Trong điều kiện c
ạnh trạnh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết
hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại.
Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp
Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp:
 Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu,
mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)
 Môi trường kinh doanh củ
a doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế
nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh)
 Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so
với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh)
 Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách
hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix). Đ
ây là vũ
khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu.
Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ
mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ thiên thời, địa lợi (điều kiện
môi trường). Từ đó, công ty mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing hướng tới

thị trường.
Đây là chức năng riêng của “Quản trị Marketing” mà các chức nă
ng khác trong
công ty không thực hiện được. Do vậy, nó mang tính độc lập tương đối với các chức
năng khác. Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận Marketing cần
được sự hỗ trợ phối hợp của các chức năng khác như:
 Chức năng quản trị tài chính - kế toán
 Chức năng quản trị nguồn nhân lực
 Chức năng quản trị
sản xuất
BÀI 1: NHỮNG KHÁI
NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING
13


 Chức năng nghiên cứu phát triển…
1.5 HỖN HỢP MARKETING (MARKETING
MIX)
1.5.1 Khái niệm
Hỗn hợp Marketing hay Phối thức Marketing (Marketing mix) là tập hợp những
công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường
đã chọn. Các công cụ Marketing được kết hợp với nhau nhằm ứng phó với những thay
đổi của thị trường.

Hình 1.1: 4P trong Marketing Mix
Hỗn hợp Marketing gồm có 4 thành phần hay còn gọi là 4P: Sản phẩm (Product),
Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion). 4P cũng được xem là 4
biến số của hàm Marketing mix. Tại một thời điểm t cho một sản phẩm A, có mức
chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc tiến z thì Marketing mix của
công ty được thể hiện là (q,m,y,z). Khi một biến số thay đổi sẽ dẫn đến một sự kết

hợp mới của Marketing mix. Tuy nhiên, công ty chỉ có thể điều chỉnh giá bán, lực
lượng bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn, còn việc phát triển sản phẩm mới hay
thay đổi kênh phân phối phải được thực hiện trong dài hạn.
1.5.2 Các thành phần của hỗn hợp Marketing
Sản phẩm
Đây là thành phần cơ bản nhất trong hỗn hợp Marketing. Đó có thể là sản phẩm
hữu hình bao gồm các yếu tố như chất lượng, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì,
14

BÀI 1:
NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING

nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm cả những khía cạnh vô hình như các dịch vụ đi
kèm như giao hàng, sửa chữa, huấn luyện…
Giá cả
Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix. Giá cả bao gồm
giá bán sỉ, bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận
được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Phân phối
Phân phối là các hoạt động nhằm chuyển sả
n phẩm đến tay khách hàng mục tiêu.
Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, đồng thời
tiết kiệm được chi phí, và như vậy tăng được khả năng cạnh tranh.
Xúc tiến
Xúc tiến, chiêu thị hay truyền thông Marketing là một hỗn hợp bao gồm các thành
phần như quảng cáo, quan hệ với công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và
Marketing trực tiếp. Xúc tiến có vai trò cung cấp thông tin, khuyến khích và thuyết
phụ
c công chúng tin tưởng vào công ty, vào sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm của
công ty.

Cần lưu ý rằng, trên quan điểm của người bán 4P là những công cụ Marketing tác
động đến người mua. Còn ở quan điểm của người mua, mỗi công cụ Marketing được
thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Theo Robert Lauterborn 4P là để đáp ứng
4C của khách hàng. Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng nhu cầu
của khách hàng hiệu quả bằ
ng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo tiện lợi cho khách
hàng và phải truyền thông thích hợp.
4P 4C
P
roduct -
Sản phẩm
C
ustomer needs and wants -
Đòi hỏi và mong muốn của khách
hàng

P
rice - Giá cả
C
ost to the customer - Chi phí đối với khách hàng
P
lace - Phân phối
C
onvenience - Thuận tiện
BÀI 1: NHỮNG KHÁI
NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING
15


P

romotion -
Xúc tiến
C
ommunication - Truyền thông
Bảng 1.3: So sánh 4P và 4C.
4P thường được dùng chung cho sản phẩm và hỗn hợp Marketing này cũng có thể
được điều chỉnh để phù hợp hơn với từng loại hình sản phẩm khác nhau. Cụ thể như
người ta thường dùng 5P, thêm vào yếu tố Package (+4P) cho những sản phẩm mà
bao bì đặc biệt quan trọng, là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
của khách hàng như nước hoa, rượu, một s
ố mặt hàng được dùng cho mục đích biếu
tặng khác.
Hoặc 7P thường được áp dụng cho các loại hình dịch vụ. Ngoài 4P (Product, Price,
Place, Promotion), Marketing mix trong dịch vụ còn bổ sung thêm 3 yếu tố nữa là
People – đội ngũ nhân lực, Process – quy trình và Physical evidence – trang thiết bị,
cơ sở vật chất.
1.6 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỖN HỢP
MARKETING
1.6.1 Các yếu tố ảnh hưởng
Marketing mix thường không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó
thay đổi theo những yếu tố ảnh hưởng sau:
 Vị trí uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: nếu doanh nghiệp đã chiếm lĩnh
được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc
tiến nhưng vẫn có thể bán được hàng.
 Yếu tố sản phẩm: sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác nhau.
Do đó, doanh nghiệp phả
i thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc
tiến khác nhau…
 Thị trường: Tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanh
nghiệp phải có hỗn hợp Marketing khác nhau. Ví dụ sức mua của thị trường thành

thị cao hơn sức mua của thị trường vùng sâu vùng xa. Vì vậy, Marketing mix cho
sản phẩm ở các thị trường đó phải khác nhau.
16

BÀI 1:
NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING

 Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có
đặc điểm khác nhau nên cần có Marketing mix khác nhau.
1.6.2 Phân loại Marketing
Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động
Marketing được chia làm 2 nhóm chủ yếu là Marketing trong kinh doanh (Business
Marketing) và Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing).
Marketing trong kinh doanh là Marketing được ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất
kinh doanh như: Marketing công nghiệp, Marketing thương mại, Marketing du lịch,
Marketing dịch vụ.
Marketing phi kinh doanh hay Marketing xã hội (Social Marketing) thường được
ứng dụng trong những lĩnh vực chính trị, văn hóa, y tế, giáo dục, xã hội…
Căn cứ vào quy mô
Marketing vi mô (Micro Marketing) do các doanh nghiệp thực hiện và Marketing vĩ
mô (Macro Marketing) do các cơ quan của chính phủ thự
c hiện nhằm định hướng phát
triển các ngành kinh tế hoặc thị trường chung cả nước.
Căn cứ vào phạm vi hoạt động
Marketing trong nước (Domestic Marketing): thực hiện Marketing trong phạm vi
lãnh thổ một quốc gia.
Marketing quốc tế (International Marketing): do các tổ chức đa quốc gia thực hiện
trên phạm vi toàn cầu.
Căn cứ vào khách hàng
Marketing cho các tổ chức (Business to Business Marketing): đối tượng tác động

của Marketing là các nhà sử dụng công nghiệp, trung gian, các tổ chứ
c chính phủ…
Marketing cho người tiêu dùng (Consumer Marketing): các cá nhân, hộ gia đình là
đối tượng phục vụ của Marketing.
Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo của sản phẩm
Marketing sản phẩm hữu hình: được sử dụng trong những tổ chức cung cấp các
loại sản phẩm cụ thể như thực phẩm, hàng kim khí điện máy …