CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ONLINE TẠI SÀN TMĐT TIKTOKSHOP CỦA GIỚI TRẺ TẠI TP HCM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.67 MB, 127 trang )
<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">
<b>KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH</b>
<b>TIỂU LUẬN KẾT THÚC MÔN</b>
<b>MODULE 1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUTRONG KINH DOANH</b>
<b>CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC QUYẾT ĐỊNH MUAHÀNG ONLINE TẠI SÀN TMĐT TIKTOKSHOP CỦA GIỚI TRẺ</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2"><b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNHKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH</b>
<b>TIỂU LUẬN KẾT THÚC MÔN</b>
<b>MODULE 1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUTRONG KINH DOANH</b>
<b>CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC QUYẾT ĐỊNH MUAHÀNG ONLINE TẠI SÀN TMĐT TIKTOKSHOP CỦA GIỚI</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3"><b>NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN MƠN HỌC</b>
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng Năm 2023
<b>GIẢNG VIÊN MÔN HỌC</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH
<b>TRUNG TÂM KHẢO THÍHỌC KỲ …..… NĂM HỌC …….. - ….…<sup>KỲ THI KẾT THÚC HỌC PHẦN</sup></b>
<b>PHIẾU CHẤM THI TIỂU LUẬN/BÁO CÁO</b>
Ngày thi:... Phòng thi:...
Đề tài tiểu luận/báo cáo của sinh viên : ...
</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5"><b>LỜI CẢM ƠN</b>
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên hướng dẫn Huỳnh Minh Tâm. Thầy đã giảng dạy tận tình và hướng dẫn để nhóm em có thể hồn thành bài báo cáo một cách tốt nhất cũng như học hỏi được nhiều kinh nghiệm thực tế từ thầy. Mặc dù đã rất cố gắng để hoàn thiện bài viết nhưng với kinh nghiệm và kiến thức cịn hạn chế nên sẽ khơng thể tránh khỏi thiếu sót. Rất mong nhận được sự nhận xét, đóng góp ý kiến từ phía giảng viên để hoàn thiện bài báo cáo hơn.
</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6"><b>LỜI CAM ĐOAN</b>
Trong q trình thực hiện đề tài cịn nhiều thiếu sót nhưng em xin cam đoan những nội dung được trình bày trong cuốn báo cáo này khơng sao chép từ bất kì nghiên cứu nào trước đây.
</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ... vii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU... 1
1.1. Lý do chọn đề tài... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu... 3
1.2.1 Mục tiêu chung... 3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể... 3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu:...4
1.4.Đối tượng nghiên cứu...4
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu...4
1.4.2 Đối tượng khảo sát...4
1.5. Phạm vi nghiên cứu... 4
1.5.1 Phạm vi không gian... 4
1.5.2.Phạm vi thời gian...4
1.5.3.Phạm vi nội dung...4
1.6. Phương pháp nghiên cứu... 4
1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính...4
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng...5
1.7. Ý nghĩa nghiên cứu...5
1.7.1 Ý nghĩa thực tiễn... 5
1.7.2 Ý nghĩa khoa học...5
1.8. Bố cục của tiểu luận...5
TÓM TẮT CHƯƠNG 1... 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...8
2.1 Các khái niệm liên quan... 8
2.1.1 Khái niệm quyết định mua...8
2.1.2 Quy trình ra quyết định...10
2.1.3 Tầm quan trọng của quyết định mua... 11
2.1.4 Các lý thuyết liên quan... 12
2.2 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến quyết định mua...23
2.2.1 Tổng quan nghiên cứu trong nước...23
2.2.2 Tổng quan nghiên cứu ngoài nước... 24
2.3. Đề xuất mơ hình nghiên cứu...25
</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">TĨM TẮT CHƯƠNG 2... 35
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...36
3.1. Thiết kế nghiên cứu... 36
3.1.1. Đối tượng khảo sát...36
3.1.2. Phương pháp chọn mẫu... 36
3.2. Các phương pháp nghiên cứu và thiết kế bản câu hỏi...37
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu... 37
3.2.2. Thiết kế bản câu hỏi (Phiếu khảo sát định tính)... 38
3.2.3. Diễn đạt và mã hóa thang đo... 41
TĨM TẮT CHƯƠNG 3... 45
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU... 46
4.1 Thống kê mẫu khảo sát...46
4.2 Đánh giá các thang đo... 49
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha...50
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ... 51
<i>4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập... 52</i>
<i>4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo quyết định mua hàng online... 55</i>
4.3 Phân tích tương quan... 56
4.4. Kiểm định các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu... 57
4.4.1 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến... 58
4.4.2 Giá trị các biến trong mơ hình nghiên cứu... 63
TĨM TẮT CHƯƠNG 4... 67
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ...69
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu... 69
5.2. Hàm ý... 70
5.2.1. Hàm ý về giá cả của khách hàng... 70
5.2.2. Hàm ý về chất lượng dịch vụ...72
5.2.3 Giải pháp về chất lượng sản phẩm...73
5.2.4. Giải pháp về tính tiện lợi của quy trình mua hàng... 75
5.2.5 Giải pháp về độ tin cậy của người bán... 76
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo... 77
</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9"><b>DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT</b>
1. SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical package for the social sciences)
2. EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor analysis) 3. ANOVA Phân tích phương sai (Analysis variance)
4. KMO Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin
5. VIF Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)
</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10"><b>DANH MỤC BẢNG BIỂU</b>
Bảng 2.1: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng online...25
Bảng 2.2: Giả thuyết mơ hình nghiên cứu... 33
Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online...41
Bảng 4.1: Thống kê giới tính... 46
Bảng 4.2: Thống kê độ tuổi...47
Bảng 4.3: Thống kê thu nhập...48
Bảng 4.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các thành phần tác động đến quyết định mua hàng online của khách hàng...50
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập... 52
Bảng 4.6: Tổng phương sai trích các biến độc lập... 53
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập... 54
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc... 55
Bảng 4.9: Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc...56
Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc...56
Bảng 4.11: Ma trận tương quan... 57
Bảng 4.12: Kết quả hồi qui của mơ hình... 59
Bảng 4.13: Bảng phân tích phương sai ANOVA59 Bảng 4.14: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy... 60
</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11"><b>DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ</b>
Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng... 13
Hình 2.2: Mơ hình UTATU 1...19
Hình 2.3: Mơ hình UTAUT2...21
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất...33
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu...40
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất chính thức...41
Hình 4.7: Điểm trung bình thang đo chất lượng dịch vụ...63
Hình 4.8: Điểm trung bình thang đo chất lượng sản phẩm... 64
Hình 4.9: Điểm trung bình thang đo tính tiện lợi của quy trình mua hàng...65
Hình 4.10: Điểm trung bình thang đo giá cả... 66
Hình 4.11: Điểm trung bình thang đo độ tin cậy của người bán...67
Hình 4.12: Giá trị trung bình của các thang đo... 67
</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12"><b>CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU</b>
<b>1.1. Lý do chọn đề tài</b>Những năm gần đây, với sự phát bùng nổ của công nghệ thông tin, xu hướng mua sắm của người tiêu dùng cũng đã thay đổi, người tiêu dùng dần chuyển sang các phương thức mua sắm hiện đại thay cho các phương thức mua sắm truyền thống. Thương mại điện tử khơng cịn là một khái niệm mới, nó đang phổ biến hơn bao giờ hết. Chỉ với một chiếc máy tính hoặc một chiếc điện thoại thơng minh có kết nối Internet và một cú nhấp chuột, chúng ta có thể mua bất cứ thứ gì mình muốn. Theo danh Sách Trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2022, ước tính số lượng người dùng mua sắm trực tuyến (triệu người) năm 2022 đạt 57-60 triệu người, trong đó giá trị mua sắm trực tuyến của một người Việt Nam vào khoảng 260-285 USD (tương đương 6,1-6,6 triệu đồng).
Thương mại điện tử là một công cụ hiện đại giúp các doanh nghiệp có thể thâm nhập thị trường tốt hơn, thu nhập thơng tin nhanh chóng và kịp thời, giúp các hoạt động thương mại điện tử diễn ra nhanh hơn với nhiều tiện ích. Theo thống kê của Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ, việc mua sắm trực tuyến tại Mỹ đã tăng gấp đôi trong 5 năm qua và dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng trong tương lai. Tương tự, theo báo cáo của Google và Temasek, thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á được dự báo sẽ tăng trưởng đáng kể trong những năm tới. Do đó, hàng loạt sàn giao dịch thương mại điện tử ra đời như Shoppee, Lazada, Tiki, Tiktokshop,... Đây là thị trường mua sắm trực tuyến được đa số người tiêu dùng lựa chọn. Nhờ nó mà nhu cầu mua sắm của con người được tối ưu hóa hơn, dễ dàng và nhanh chóng hơn.
Sự trỗi dậy của TikTok Shop đã nhanh chóng trở thành công cụ mua sắm ưa chuộng của người dùng và vượt mặt một số sàn thương mại điện tử khác. Là một sàn mua sắm mới trên thị trường, nhưng TikTok Shop đã cho thấy sức trỗi dậy lớn nhất trong năm 2022. Bên cạnh đó, TikTok cịn là công cụ khám phá ưa chuộng của người dùng. Nội dung trên nền tảng kích thích người dùng khám phá các thương hiệu sản phẩm mới, thậm chí khiến họ đưa ra quyết định mua hàng một cách bất ngờ, khơng có trong kế hoạch mua hàng từ trước. Những người dùng Tik Tok thừa nhận họ đã khám phá sản phẩm khi đang sử dụng nền
</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">tảng.( nay, sự cạnh tranh giữa các sàn thương mại điện tử (TMĐT) rất gay cấn và liên tục diễn ra. Một số sàn thương mại điện tử lớn như Shoppe, Lazada, Tiktokshop, Tiki, Sendo,…là những đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ ở thị trường Việt Nam. Các sàn thương mại cạnh tranh trong nhiều lĩnh vực, bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, tốc độ giao hàng, khả năng tìm kiếm sản phẩm, tính tiện lợi và an tồn của giao dịch. Điều này tạo ra sự lựa chọn cho người tiêu dùng và thúc đẩy các sàn thương mại điện tử cạnh tranh với nhau để tăng cường chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình. Các sàn thương mại cũng cạnh tranh trong việc thu hút các nhà bán hàng để tham gia và bán hàng trên sàn của họ. Điều này yêu cầu sàn thương mại điện tử phải cung cấp những tiện ích hỗ trợ cho người bán hàng như tạo ra các chương trình giảm giá mãi mãi, giảm phí hoặc tăng khả năng tiếp cận với khách hàng. ( nhiên, Có một số lý do khiến Tiktokshop bị lép vế trước các sàn thương mại điện tử khác, bao gồm:
Đối tượng khách hàng mà Tiktokshop hướng đến chủ yếu là những người trẻ tuổi, đặc biệt là thanh thiếu niên, trong khi đó thì các sàn thương mại điện tử khác như Shopee, Tiki, Lazada lại hướng đến đối tượng khách hàng rộng hơn.
Số lượng sản phẩm của Tiktokshop hiện tại chỉ cung cấp một số lượng nhỏ các sản phẩm, các mặt hàng phổ biến thịnh hành trong khi các sàn thương mại điện tử khác có hàng nghìn tỷ sản phẩm khác nhau.
Bên cạnh đó chất lượng sản phẩm của các sàn thương mại điện tử khác có quy trình kiểm tra sản phẩm chặt chẽ hơn, đảm bảo chất lượng sản phẩm, trong khi Tiktokshop chưa có quy trình này.
Giao hàng và dịch vụ khách hàng của Tiktokshop: Các sàn thương mại điện tử khác có hệ thống giao hàng và dịch vụ khách hàng tốt hơn, đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng, trong thời điểm Tiktokshop chưa phát triển hệ thống này.
Đối tác và quảng cáo của các sàn thương mại điện tử khác có nhiều đối tác và chiến dịch quảng cáo lớn hơn, giúp họ tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, trong khi Tiktokshop thì chưa có
</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">Tóm lại, để cạnh tranh và phát triển, Tiktokshop cần nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển hệ thống giao hàng và dịch vụ khách hàng tốt hơn, tìm kiếm nhiều đối tác và chiến dịch quảng cáo để tiếp cận nhiều khách hàng hơn nữa.
Nhìn chung, sự cạnh tranh giữa các sàn thương mại điện tử hiện nay là rất đa dạng và phức tạp, và sẽ tiếp tục diễn ra trong tương lai với mục tiêu cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng. Do đó nhóm chúng em quyết định thực hiện cuộc nghiên cứu với chủ đề để giúp cho các doanh nghiệp hiểu được nhu cầu và thói quen mua sắm của khách hàng, xác định được những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm và dịch vụ của mình trên nền tảng TikTokShop, từ đó cải thiện thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tăng tính cạnh tranh, thu hút được nhiều khách hàng hơn và tăng doanh số bán hàng. Ngoài ra, nghiên cứu các yếu tố này cũng giúp các doanh nghiệp hiểu được thị trường và đối thủ cạnh tranh, đưa ra các chiến lược tiếp thị hiệu quả và tăng khả năng thành công của mình trên nền tảng TikTokShop.
<b>1.2. Mục tiêu nghiên cứu1.2.1 Mục tiêu chung</b>
Trên cơ sở sàng lọc nhiều lĩnh vực liên quan đến dữ liệu mua sắm online, nhóm đã xây dựng ra mơ hình các nhân tố tác động đến việc ra quyết mua hàng online trên sàn thương mại điện tử Tiktokshop. Và để xác định các yếu tố tác động đến việc ra quyết định mua hàng online thì cần phải đi vào từng mục tiêu cụ thể dưới đây
Trên cơ sở đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng trên TikTokshop của giới trẻ hiện nay tại Tp.Hồ Chí Minh, đề xuất một số gợi ý chính sách cho việc xây dựng những giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
<b>1.2.2. Mục tiêu cụ thể</b>
Nghiên cứu này kiểm định mức mức độ tác động mạnh yếu ảnh hưởng của các nhân tố đến việc ra quyết định mua hàng online để nâng cao năng lực cạnh tranh của Tiktokshop.
Dựa vào kết quả phân tích số liệu góp ý xây dựng giải pháp phù hợp kết quả phân tích số liệu, nhóm em đề xuất 1 số giải pháp nhằm tạo ra sức hút giúp khách hàng mua hàng nhiều hơn.
</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15"><b>1.3. Câu hỏi nghiên cứu:</b>
Trong các nhân tố thì nhân tố nào ảnh hưởng nhiều nhất, nhân tố nào ảnh hưởng ít nhất đến việc ra quyết định mua hàng trên Tiktokshop ?
Giải pháp nào có thể khiến Tiktokshop trở nên phổ biến hơn đối với mọi người ?
<b>1.4.Đối tượng nghiên cứu1.4.1. Đối tượng nghiên cứu</b>
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua hàng online tại sàn thương mại điện tử Tiktokshop của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh.
<b>1.4.2 Đối tượng khảo sát</b>
Nghiên cứu này tiếp cận các khách hàng thường xuyên mua hàng trên Tiktokshop khu vực quận 12 tại TP HCM.
<b>1.6. Phương pháp nghiên cứu</b>
<b>1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính</b>
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và xây dựng mơ hình và thang đo, bao gồm hai
</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">Thảo luận nhóm tập trung - là những khách hàng thường xuyên mua hàng tại sàn thương mại điện tử Tiktokshop. Thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu được thực hiện trong tháng 04 năm 2023, với nội dung được dựa trên dàn bài điều chỉnh
<b>1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng</b>
Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, và sử dụng phương pháp thuận tiện để tiếp cận khách hàng thường xuyên mua hàng tại sàn thương mại điện tử Tiktokshop. Sau đó tác giả sử dụng cơng cụ Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định thang đo, phương pháp hồi quy để kiểm định mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu sử dụng phần mềm “SPSS for Windows”.
<b>1.7. Ý nghĩa nghiên cứu1.7.1 Ý nghĩa thực tiễn</b>
<i>Nghiên cứu này được thực hiện để giúp các doanh nghiệp:</i>
- Hiểu được nhu cầu và thói quen mua sắm của khách hàng tại khu vực Tp. HCM. - Có thể đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà mình đang cung cấp để cải thiện, từ đó đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
- Hiểu rõ hơn về thị trường mục tiêu của mình, từ đó tối ưu hóa chiến lược Marketing để tăng cường khả năng tiếp cận và thu hút khách hàng.
- Nâng cao năng lực cạnh tranh của mình đối với các đối thủ cùng lĩnh vực.
<b>1.7.2 Ý nghĩa khoa học</b>
Nghiên cứu này đóng góp vào việc xây dựng và phát triển các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong môi trường kinh tế số, đặc biệt là khi áp dụng vào các đối tượng khách hàng trẻ tuổi. Các kết quả nghiên cứu cũng có thể hỗ trợ các nhà nghiên cứu và nghiên cứu viên trong lĩnh vực quản trị kinh doanh, marketing và kinh tế học để đưa ra các giải pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả tiếp thị và phát triển thị trường.
<b>1.8. Bố cục của tiểu luận</b>
Bố cục gồm 5 chương
- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu - Chương 5: Hàm ý và giải pháp
</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18"><b>TÓM TẮT CHƯƠNG 1</b>
Chương 1 đã xác định được những ngun nhân chính dẫn đến hình thành nên đề tài nghiên cứu cũng như xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, xác định được đối tượng nghiên cứu, phạm vi và các ý nghĩa thực tiễn tại sao phải tiến hành nghiên cứu. Qua đó cho thấy được rằng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng là một việc cần phải đầu tư để cơng ty có thể xây dựng được lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập toàn cầu hiện nay. Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng của khách hàng, chương 2 sẽ trình bày chi tiết hơn.
</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19"><b>CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNHNGHIÊN CỨU</b>
<b>2.1 Các khái niệm liên quan2.1.1 Khái niệm quyết định mua</b>
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng là ý định được hình thành của người tiêu dùng sau khi nghiên cứu được, đánh giá tất cả các khả năng, khía cạnh và quyết định lựa chọn mua sản phẩm/ dịch vụ nhất định hay ủng hộ một số thương hiệu nhất định. Điều này tập trung nghiên cứu chủ yếu vào hành vi, động cơ và tâm lý.
Mọi người khi có thể nắm được quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp hiểu các giai đoạn khách hàng trải qua để có thể đi đến quyết định cuối cùng là có nên mua sản phẩm hay không. Quyết định này dựa trên sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau, mỗi người khác nhau sẽ có những tác động khác nhau trên từng yếu tố. Đối với những nhân viên kinh doanh và marketing, sự hiểu biết về các yếu tố này cung cấp một cái nhìn sâu sắc hơn về tâm lý khách hàng và hành trình khách hàng, từ đó giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược bán hàng, tiếp thị hiệu quả và tăng doanh thu bán hàng.
Các yếu tố tạo nên quyết định mua: có đến 7 quyết định làm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người mua.
<b>Yếu tố kinh tế</b>
Đây là yếu tố quan trọng đầu tiên cần nói đến chính là tình trạng kinh tế của người đó, đây là nền tảng chính của bất kỳ quyết định mua hàng nào. Lý do rất đơn giản là mọi người khơng thể mua những gì họ không đủ khả năng chi trả và khi mua hàng họ thường chọn mua khi có thể chi trả trong khả năng kinh tế của mình.
<b>Yếu tố nhu cầu</b>
Yếu tố tiếp theo được nhắc đến khi mua hàng, vấn đề đầu tiên khách hàng nghĩ đến ở món hàng là “họ mua nó về để làm gì, nó có thực sự cần thiết và hữu ích khơng”. Nếu doanh nghiệp biết cách tối ưu hóa giá trị của hàng hóa hoặc tấn công mạnh vào yếu tố nhu cầu của khách hàng, họ sẽ không ngần ngại chi tiền để mua về kể cả khi nó
</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">nằm ngồi dự tính của họ. Yếu tố này cũng đóng một vai trò rất quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
<b>Các yếu tố Marketing hỗn hợp</b>
Yếu liên quan đến Marketing hỗn hợp bao gồm 4 yếu tố chính bao gồm 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), nơi phân phối (Place) và khuyến mãi (Promotion). Mỗi thành phần sẽ có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp và có thể tác động đồng thời đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng. Họ xem xét nhiều thứ khác nhau như đặc tính của sản phẩm, giá cả, tính sẵn có của sản phẩm tại địa điểm phù hợp hay các chương trình khuyến mãi hiện hành.
<b>Yếu tố cá nhân</b>
Yếu tố này liên quan những vấn đề như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống, địa vị xã hội… của người tiêu dùng là những yếu tố khơng thể bỏ qua khi phân tích quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Những yếu tố này tác động vào thái độ cũng như nhu cầu của khách hàng và qua đó, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Chúng có thể ảnh hưởng riêng lẻ hoặc tập thể đến quyết định mua của người tiêu dùng.
<b>Yếu tố tâm lý</b>
Nói đến yêú tố tâm lý nó cũng góp phần khơng nhỏ trong quyết đinh mua khi nói đến yếu tố tâm lý, có 4 điều quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đó là nhận thức, động cơ, hiểu biết, niềm tin và thái độ. Trong đó, thái độ được xem là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng. Thơng thường, các Marketers có xu hướng tập trung nhiều vào các giải pháp phân tích và tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Một số kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, thái độ đối với quảng cáo trên các nền tảng thiết bị, đặc biệt là thiết bị di động có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam.
<b>Yếu tố xã hội</b>
Có thể nói con người là một phần của xã hội và mơi trường sống xung quanh họ ít nhiều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Các yếu tố xã hội bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình và địa vị xã hội.
</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21"><b>Yếu tố văn hóa</b>
Yếu tố mang tính văn hóa như chủng tộc và tôn giáo, truyền thống, các giá trị đạo đức… sẽ có ảnh hưởng tinh tế đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng khi quyết định mua.
<b>2.1.2 Quy trình ra quyết định</b>
Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng được chia làm 5 bước như sau:
<i>Bước 1: Nhận biết nhu cầu</i>
Người tiêu dùng sẽ nhận thức được vấn đề và nhu cầu cần thiết để mua hàng. Nhu cầu này có thể sẽ bị tác động bởi những nhân tố khác nhau, đặc biệt là các thông điệp quảng cáo, giới thiệu trên các nền tảng tiktok, instagram hay facebook.
Đối với người tiêu dùng có thể ban đầu họ khơng có nhu cầu mua sản phẩm, nhưng khi thấy các bài quảng cáo, các bài viết chạy Marketing sản phẩm phải khiến họ ý thức được sản phẩm này mình cần và muốn sở hữu sản phẩm và hình thành mong muốn có được sản phẩm ấy.
<i>Bước 2: Tìm kiếm thơng tin</i>
Sau khi nhận biết được nhu cầu của mình đối với sản phẩm, người tiêu dùng sẽ tiến hành tìm kiếm thơng tin về sản phẩm mình cần để giúp xác định và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ cũng như cửa hàng đáp ứng nhu cầu. Thông tin về các sản phẩm có thể đến từ rất nhiều nguồn như: gia đình, bạn bè, các cơng cụ tìm kiếm như google, hay shopee.
<i>Bước 3: Lựa chọn</i>
Trong nền kinh tế hiện nay có sự cạnh tranh vơ cùng gay gắt của các doanh nghiệp, vì vậy người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn. Một trong các bước quan trọng của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng là lựa chọn, lựa chọn giữa các sản phẩm giống nhau.
<i>Bước 4: Đưa ra quyết định và hành động mua</i>
Phần trăm cao người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm từ các thương hiệu mình ưa thích, hay sản phẩm có lượt mua nhiều cũng như là sản phẩm được review nhiều. Việc đưa ra
</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">+Sản phẩm hết hàng, sản phẩm tăng hoặc giảm giá +Thái độ của người thân, bạn bè về sản phẩm đó
<i>Bước 5: Phản ứng sau khi mua</i>
Sau khi mua hàng sẽ có các tình huống xảy ra như
+ Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
+ Hoặc sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu khách hàng, họ sẽ khơng hài lịng thậm chí là thất vọng và khả năng không quay lại mua tiếp lần hai
+Cuối cùng là sản phẩm vượt mong đợi của khách hàng
<b>2.1.3 Tầm quan trọng của quyết định mua</b>
Có thể thấy rằng quyết định mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến trong cả kinh doanh sản phẩm hữu hình hay dịch vụ vơ hình. Trong đó, phổ biến nhất có thể kể đến hình thức trực tuyến online, vì những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng như: nhanh chóng, tiện lợi, mọi lúc mọi nơi, cung cấp đầy đủ thông tin mà khách hàng cần.
TP.HCM là thị trường nắm bắt nhanh chóng nhất các xu hướng kinh tế, các trào lưu thương mại trên thế giới. Đại đa số dân số trẻ, khả năng tiếp cận với công nghệ thông tin cao, nhu cầu mua sắm cũng đứng đầu cả nước. Nghiên cứu hành vi mua vé của đối tượng khách hàng ở TPHCM có thể đem lại cho các nhà quản trị hàng không những nhận định để từ đó đưa ra chiến lược, đánh vào yếu tố nào, tập trung vào vấn đề gì nhằm cải thiện hành vi tiêu dùng của người mua, tạo thói quen mua vé cho nhóm đối tượng khách hàng mà hãng nhắm tới. Vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên tiktok shop của giới trẻ TP.HCM là hết sức cần thiết.
Thương mại điện tử là các hoạt động mua bán, thương mại diễn ra trên mạng Internet, nơi một người khách hàng sẽ đến thăm trang web của người bán, đặt mua và thực hiện 49 thanh toán sản phẩm và cuối cùng, hàng hoá được giao cho người tiêu dùng thông qua nhân viên giao hàng. Thương mại điện tử (hay còn gọi là e-commerce) là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính (Rosen, 2000). Thương mại điện tử thơng thường được xem ở các khía
</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">cạnh của kinh doanh điện tử. Nó cũng bao gồm việc trao đổi dữ liệu tạo điều kiện thuận lợi cho các nguồn tài chính và các khía cạnh thanh tốn của việc giao dịch kinh doanh (Mesenbourg, 2000).
Mua hàng trực tuyến là giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thơng qua giao diện dựa trên máy tính, smartphone… của người tiêu dùng được kết nối và tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thơng qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000).
Ý định hành vi (behavioral intention), hay gọi tắt là ý định (intention) là một khái niệm rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh nói riêng và những lĩnh vực khác nói chung. Trong kinh doanh, ý định hành vi giúp các nhà quản lý dự đóan hành vi theo sau của khách hàng, từ đó đưa ra các chính sách phù hợp và kịp thời. Theo Ajzen (1991), ý định hành vi được xem là “bao gồm các nhân tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các nhân tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”.
<b>2.1.4 Các lý thuyết liên quan</b>
<i>2.1.4.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng</i>
Theo Kotler (2001) thì “Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết yêu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Như vậy, hành vi người tiêu dùng là cách thức cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các nhân tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng bởi bốn nhân tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Theo Kotler& Levy (1969), “Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon
</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">Micheal, 1992). “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Hành vi tiêu dùng bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F.Engel et al., 1993).
Từ đó, có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu đặc điểm người tiêu dùng, tâm lý, nhân khẩu học và những chuyển biến nhu cầu của con người; giải thích q trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.
Theo Na Li và Ping Zhang (2002) thì các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm mơi trường bên ngồi, nhân khẩu học, tính cách cá nhân. Theo Nguyễn Phú Quý và ctv (2012); Sandra Forsythe et al. (2006) thì mua sắm trực tuyến có những thuận tiện như: Khơng cần rời khỏi nhà khi mua sắm, không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng, dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần, có thể mua sắm ở bất kỳ đâu. Cùng với những tác giả trên, Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012) cũng cho rằng mua sắm trực tuyến có lợi thế là hàng hóa đa dạng, thoải mái khi mua sắm; trang web bán hàng cũng đáp ứng được đầy đủ nhu cầu; giá cả thì rõ ràng; sự tin tưởng. Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012); Sandra Forsythe et al. (2006) cũng đã đưa ra những nhóm rủi ro có thể xảy ra khi tham gia mua sắm online như nhóm rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian.
Kotler (2001) cho rằng: “Hành vi người tiêu dùng là những hành động của con người trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm bao gồm các quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi mua. Có bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý”.
</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25"><i>2.1.4.2 Lý thuyết tâm lý học tiêu dùng</i>
Lý thuyết tâm lí học người tiêu dùng là nghiên cứu về cách mọi người quyết định chi tiêu tiền của họ dựa trên sở thích cá nhân và hạn chế ngân sách của họ. Một nhánh của kinh tế học vi mô, lý thuyết người tiêu dùng chỉ ra cách các cá nhân đưa ra lựa chọn, tùy thuộc vào mức thu nhập mà họ có sẵn để chi tiêu và giá cả của hàng hóa và dịch vụ.
Hiểu được cách thức hoạt động của người tiêu dùng giúp các nhà cung cấp dễ dàng dự đoán sản phẩm nào của họ sẽ bán được nhiều hơn và cho phép các nhà kinh tế nắm bắt tốt hơn về hình dạng của nền kinh tế tổng thể
Lý thuyết người tiêu dùng là nghiên cứu về cách mọi người chọn tiêu tiền dựa trên sở thích cá nhân và hạn chế ngân sách của họ. Điều quan trọng là phải hiểu rõ hơn về thị hiếu và thu nhập của mọi người, vì những yếu tố này ảnh hưởng đến hình thái của nền kinh tế nói chung. Tuy nhiên, lý thuyết người tiêu dùng khơng hồn hảo vì nó dựa trên giả định về hành vi của con người.
Các cá nhân có quyền tự do lựa chọn giữa các gói hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Lý thuyết người tiêu dùng tìm cách dự đốn các mơ hình mua hàng của họ bằng cách đưa ra ba giả định cơ bản sau đây về hành vi của con người:
Tối đa hóa tiện ích: Các cá nhân được cho là đưa ra các quyết định có tính tốn khi mua sắm, mua các sản phẩm mang lại lợi ích lớn nhất cho họ, hay cịn được gọi là tối đa hóa tiện ích về mặt kinh tế
Buồn nôn: Mọi người hiếm khi hài lịng với một lần đến các cửa hàng và ln muốn tiêu thụ nhiều hơn
Giảm mức độ thỏa dụng cận biên: Người tiêu dùng càng ngày càng mất đi sự hài lịng đối với một sản phẩm
Làm việc thơng qua các ví dụ và / hoặc trường hợp, lý thuyết người tiêu dùng thường yêu cầu các yếu tố đầu vào sau:
+ Một tập hợp đầy đủ các tùy chọn tiêu dùng
+ Mức độ tiện ích mà người tiêu dùng thu được từ mỗi gói trong tập hợp các tùy chọn
</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">+ Tập hợp giá được chỉ định cho từng gói- Bất kỳ gói ban đầu nào mà người tiêu dùng hiện đang giữ
Lý thuyết tâm lí lựa chọn của người tiêu dùng là một nhánh của kinh tế vi mơ liên quan đến sở thích đối với chi tiêu của người tiêu dùng và đường cầu của người tiêu dùng. Nó phân tích cách người tiêu dùng tối đa hóa mong muốn tiêu dùng của họ, được đo lường dựa trên sở thích của họ với những ràng buộc về chi tiêu của họ, đồng thời tối đa hóa tiện ích theo những ràng buộc về ngân sách của người tiêu dùng.
Về mặt logic, tiêu dùng được tách biệt khỏi sản xuất vì có sự tham gia của hai chủ thể kinh tế khác nhau. Trong trường hợp thứ nhất, tiêu dùng là chính của cá nhân, thị hiếu hoặc sở thích quyết định mức độ hài lòng mà mọi người nhận được từ hàng hóa và dịch vụ mà họ tiêu dùng; trong trường hợp thứ hai, một nhà sản xuất có thể sản xuất thứ gì đó mà bản thân anh ta khơng tiêu dùng. Động cơ và khả năng khác nhau có liên quan. Các mơ hình tạo nên lý thuyết người tiêu dùng được sử dụng để thể hiện các mẫu nhu cầu có thể quan sát được đối với một người mua trong giả thuyết tối ưu hóa bị ràng buộc.
<i>2.1.4.3 Lý thuyết giá trị khách hàng</i>
Để có thể hiểu rõ bản chất của những vấn đề liên quan đến khách hàng phải xem xét đến khái niệm giá trị đầu tiên. Giá trị có thể được xem là trung tâm của các hoạt động tiếp thị. Thực vậy, những định nghĩa khác nhau về marketing liên quan đến xây dựng và trao đổi những giá trị (Eggert & Ulaga 2002).
Giá trị khách hàng là sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm hoặc mong đợi được trải nghiệm, bằng việc thực hiện một hành động nhất định cũng như cân nhắc chi phí của hành động đó. Giá trị khách hàng được xác định như sự nhận thức về giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ đối với khách hàng so với các giải pháp thay thế hiện có. Giá trị nghĩa là liệu khách hàng cảm thấy họ có nhận được lợi ích hay khơng từ cái họ đã trả cho.
Theo một số giả thuyết thì chất lượng và giá cả là hai yếu tố để lo lường giá trị cảm nhận ở khách hàng. Tuy nhiên, cũng có tác giả cho rằng thước đo giá trị cảm nhận từ khách hàng không chỉ đơn thuần ở hai yếu tố chất lượng và giá cả. Họ cho rằng, những kết cấu của giá trị đang có là quá hẹp và những thước đo khác ngoài chất lượng
</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">quan điểm khơng đồng tình là quan điểm của Sheth, Newman và Gross bao gồm 5 yếu tố: chức năng, hoàn cảnh, xã hội, phản ứng cảm xúc và nhận thức. Sự lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào những biến này và cũng có thể bị ảnh hưởng bởi một hay bất cứ biến nào.
Giá trị cảm nhận nơi khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz and Goodstein 1990). Koller & Keeler (2006) chỉ ra rằng giá trị có thể tồn tại ở mười dạng khác nhau, nó bao gồm hàng hóa, dịch vụ, sự kiện, trải nghiệm, nơi chốn, bất động sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng. Trong lĩnh vực marketing một sản phẩm hay dịch vụ thì những nhà marketing chuyên nghiệp sẽ chọn ra những chiến lược để mà tăng giá trị kèm theo cho các sản phẩm hay dịch vụ này (Osterwalder & Pigneur).
Giá trị khách hàng là một trong chỉ số quan trọng bởi:
Đóng vai trị nền tảng: Nếu sản phẩm, dịch vụ khơng mang đến lợi ích trực tiếp cho khách hàng thì giá trị của sản phẩm đó khó có thể được nâng cao.
Nâng cao năng lực quảng bá thương hiệu: Trong các chiến lược marketing, hầu như các doanh nghiệp không đơn giản chỉ cung cấp sản phẩm, dịch vụ mà còn nhiều giá trị thiết thực với người dùng. Điều này sẽ là dấu ấn đặc biệt khi khách hàng biết về thương hiệu của bạn.
Tạo lợi thế cạnh tranh: Cung cấp những sản phẩm có giá trị và giá cả hợp lý, đây sẽ là yếu tố quan trọng giúp bạn vượt qua đối thủ.
Hiện nay, có rất nhiều cơng thức tính giá trị khách hàng. Đây là cơng thức tính giá trị khách hàng đơn giản nhất: Giá trị khách hàng = giá trị cảm nhận/chi phí. Đây là một điểm quan trọng. Giá trị ở đây khơng nói đến giá cả mà nó đề cập đến những lợi ích cảm nhận mà khách hàng đạt được khi bỏ tiền ra. Giá trị của mỗi sản phẩm là những lợi ích cần thiết mang lại cho khách hàng. Những lợi ích này khơng chỉ thể hiện ở chức năng, cơng dụng mà cịn ở giá trị thương hiệu. Đối với bất kỳ nhóm lợi ích nào, nếu chi phí mua sắm tăng lên, thì giá trị cảm nhận sẽ giảm. Giá trị ở đây không đề cập đến giá cả mà đề cập đến lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận được trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">Nếu biết rõ được giá trị đang cung cấp đến khách hàng có thể giúp định hướng và lôi kéo khách hàng mới tốt hơn. Việc biết được nguyên nhân khách hàng đến với sự lựa chọn mua sắm nào sẽ giúp doanh nghiệp có nhiều thay đổi hơn nữa về sản phẩm và chất lượng phục vụ làm sao cho ngày càng gần gũi với khách hàng và tạo nên sự gắn bó bền vững khiến khách hàng hiện nay mua sản phẩm thường xuyên hơn nữa.
<i>2.1.4.4 Lý thuyết hành động hợp lý</i>
Thuyết hành động hợp lí – Theory of Reasoned Action - TRA: Đây là một mơ hình thuyết hành động hợp lí (TRA) cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi, cùng với sự ảnh hưởng chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện hành vi đó (Fishbein & Ajzen, 1975). Trong đó, thái độ và chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.
Mơ hình này được Martin Fishbein và Icek Ajzen xây dựng vào năm 1975 như một sự cải tiến so với Lý thuyết tích hợp thơng tin (Information Integration Theory). Lý thuyết tích hợp thơng tin đã được Norman Anderson phát triển và thử nghiệm rộng rãi thông qua nhiều thí nghiệm. Bên cạnh đó, lý thuyết này nhằm khám phá các thái độ được hình thành và thay đổi thơng qua việc tích hợp thơng tin mới với nhận thức hoặc suy nghĩ hiện có. Thuyết hành động hợp lí có 2 thay đổi quan trọng đó là:
+ Đầu tiên, thuyết hành động hợp lí bổ sung thêm một yếu tố khác trong q trình thuyết phục, đó là ý định hành vi. Thay vì cố gắng dự đốn thái độ, thuyết hành động hợp lí quan tâm hơn đến hành vi.
+ Thứ hai, thuyết hành động hợp lí sử dụng hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan để dự đoán ý định hành vi. Điều này có nghĩa là bất cứ khi nào thái độ của chúng ta khiến chúng ta phải làm một việc nhưng các tiêu chuẩn liên quan cho thấy chúng ta nên làm một việc khác, lúc này cả hai yếu tố đều ảnh hưởng đến ý định hành vi của chúng ta.
<i>2.1.4.5 Lý thuyết hành vi dự định</i>
Thuyết hành vi dự định là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) của Ajzen và Fishbein (1975) và là lý thuyết được sử dụng phổ biến khi muốn dự đoán một hành vi cụ thể của cá nhân bất kỳ, có thể là hành vi chọn mua sản phẩm, dịch vụ; hành vi bầu cử,... Mối quan hệ giữa quyết định
</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">và hành vi thực sự đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực và đặc biệt là lĩnh vực quản trị kinh doanh, marketing, tâm lý học. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norm) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay khơng thực hiện hành vi nào đó. Trong đó: (1) Thái độ (Attitude Toward Behavior - AB) được hiểu như là cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải, (2) Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) hay cảm nhận về ảnh hưởng từ phía cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi, (3) Kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control - PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt, hạn chế hay không. Cả 3 yếu tố này đều tác động đến ý định hành vi.
<i>2.1.4.6 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM</i>
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được phát triển bởi Davis (1989); Bagozzi & Warshaw (1992). Mơ hình TAM được cơng nhận rộng rãi là một mơ hình tin cậy và căn bản trong việc dự đoán quyết định thực hiện một hành vi nào đó thơng qua việc chấp nhận sử dụng công nghệ của một cá nhân bất kỳ. Sự tiếp cận mạng internet của người tiêu dùng TPHCM có thể được xem là việc sử dụng công nghệ thông tin cho mục đích tiêu dùng thơng qua mạng internet, đối với đề tài này đó là chính là quyết định mua vé máy bay trực tuyến.
</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30"><i>2.1.4.7 Mơ hình UTATU 1</i>
<i>Hình 2.2: Mơ hình UTATU 1</i>
Mơ hình UTAUT hay cịn gọi là mơ hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) được phát triển bởi Venkatesh và cộng sự (2003) với mục đích kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sử dụng cách tiếp cận thống nhất hơn. Đây được coi là mơ hình kết hợp của 8 mơ hình trước đó dựa trên quan điểm chung nhất là nghiên cứu sự chấp nhận của người sử dụng về một hệ thống thông tin mới bao gồm:
<b>TRA (Theory of Reasoned Action – Thuyết hành động hợp lý).</b>
<b>TAM (Technology Acceptance Model – Mơ hình chấp nhận cơng nghệ).MM (Motivation Model – Mơ hình động cơ).</b>
<b>TPB (Theory of Planned Behavior – Thuyết dự định hành vi).</b>
<b>C-TAM-TPB (A model combining TAM and TPB – mơ hình kết hợp TAM và TPB).MPCU (Model of PC Utilization – mơ hình sử dụng máy tính cá nhân).</b>
<b>SCT (Social Cognitive Theory- Thuyết nhận thức xã hội) Mơ hình UTAUT đưa ra các</b>
thành phần chính như sau:
</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31"><b>PE (Performance Expectancy) là kỳ vọng kết quả thực hiện được, được định nghĩa là</b>
“mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ giúp họ có thể đạt được lợi nhuận trong hiệu suất công việc” (Venkatesh và cộng sự, 2003).
<b>EE (Effort Expectancy) là kỳ vọng nỗ lực, được định nghĩa là "mức độ dễ dàng kết</b>
hợp với việc sử dụng các hệ thống" (Venkatesh và cộng sự, 2003).
<b>SI (Social Influence) là ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân</b>
cho rằng những người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới” (Venkatesh và cộng sự, 2003). Những người khác có thể bao gồm các ông chủ, đồng nghiệp, cấp dưới, v.v. Theo Venkatesh và cộng sự (2003) ảnh hưởng xã hội được mô tả như là tiêu chuẩn chủ quan trong TRA, TAM2, TPB / DTPB và C-TAM- TPB, các yếu tố xã hội trong MPCU, và hình ảnh trong IDT.
<b>FC (Facilitating Conditions) là các điều kiện thuận lợi, được định nghĩa là “mức độ</b>
mà một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật và được tổ chức tồn tại để hỗ trợ sử dụng hệ thống” (Venkatesh và cộng sự, 2003). Sự ảnh hưởng của FC vào sử dụng sẽ được điều tiết theo độ tuổi, chi phí hàng tháng, và kinh nghiệm thiêng về những người làm việc lớn tuổi với sự gia tăng về kinh nghiệm.
<b>BI (Behavioral Intention) là dự định hành vi được định nghĩa bởi (Fishbein và Ajzen,</b>
1975; và Davis và Cosenza, 1993) là mức độ người sử dụng có ý định chấp nhận và sử dụng hệ thống và đây là nguyện vọng và mục tiêu cuối cùng. Venkatesh và cộng sự (2003) giả định rằng BI sẽ có một ý nghĩa tích cực ảnh hưởng đến việc sử dụng công nghệ.
Cũng theo Venkatesh và cộng sự (2003), các nhà nghiên cứu giả định rằng mối quan hệ giữa các PE và BI sẽ được kiểm duyệt bởi cả hai giới tính và tuổi tác thiêng về cho những nam giới trẻ hơn so với phụ nữ.
<b>UB (Use Behavior) là hành vi sử dụng. Dựa theo một số tài liệu cho thấy rằng ý định</b>
sử dụng là tiền đề của hành vi sử dụng (Ajzen, 2002; Kim , Malhotra , & Narasimhan , 2005). Thơng qua các phán đốn dựa theo thuyết TAM, Turner, Kitchenham, Brereton, Charters, and Budgen (2010) thấy rằng các mối tương quan giữa ý định sử dụng và hành vi sử dụng rất mạnh. Trong nghiên cứu thực chứng khi mua trực tuyến vé máy bay của người tiêu dùng dựa trên mơ hình UTAUT2, Escobar Tomás
</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">Escobar-Rodríguez and Elena Carvajal-Trujillo. (2013) nhận thấy rằng việc ý định sử dụng là sự ảnh hưởng mạnh mẽ nhất trong việc dự đoán hành vi mua vé máy bay trực tuyến.
Ngồi ra trong mơ hình cịn có các yếu tố: G (gender- giới tính), A (Age- tuổi), E (Experience – Kinh nghiệm) và VU (Voluntariness of Use – Sự tình nguyện sử dụng). Và các yếu tố này có mối quan hệ với nhau
<i>2.1.4.8 Mơ hình UTAUT 2</i>
Mơ hình Lý thuyết UTAUT 2 được xây dựng bởi Viswanath Venkatesh (2003) và các cộng sự: Michael G. Moris, Gordon B.Davis, và Fred D. Davis dựa trên tám mơ hình/lý thuyết thành phần, đó là: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB), Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM, TAM2), Mơ hình động cơ thúc đẩy (MM), Mơ hình kết hợp (TAM&TPB), Mơ hình sử dụng máy tính cá nhân (MPCU), Thuyết lan truyền sự đổi mới (IDT) và Thuyết nhận thức xã hội (SCT).
Các tác giả tiến hành thử nghiệm trên 4 tổ chức trong thời gian 6 tháng, sau khi xem xét và thực nghiệm so sánh tám mơ hình cạnh tranh với 32 yếu tố, UTAUT đã được thiết lập bằng việc lựa chọn và tích hợp các yếu tố trên 8 mơ hình thành phần. UTAUT2 đã áp dụng cấu trúc trước đây nhưng thay đổi một số quan hệ hiện có trong cấu trúc ban đầu và bổ sung thêm 3 quan hệ mới là động lực hedonic (Sự vui thích), giá trị chi phí, thói quen. UTAUT2 đã bỏ sự điều tiết của biến “sự tự nguyện” và thêm mối liên kết giữa điều kiện thuận lợi với ý định sử dụng hành vi
<i>Hình 2.3: Mơ hình UTAUT2</i>
</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33"><i>Mơ tả các biến chính trong mơ hình:</i>
<b>Hiệu quả mong đợi: được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách</b>
sử dụng hệ thống sẽ giúp người dùng đạt được hiệu quả công việc cao hơn
<b>Nỗ lực mong đợi: được định nghĩa là mức độ dễ dàng kết hợp với việc sử dụng hệ</b>
<b>Ảnh hưởng xã hội: Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ mà cá nhân nhận</b>
thấy rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới
<b>Các điều kiện thuận tiện: được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng một cơ</b>
sở hạ tầng kỹ thuật và tổ chức tồn tại để hỗ trợ sử dụng của hệ thống
<i>Kết quả nghiên cứu cho thấy:</i>
(i)“Hiệu suất mong đợi” dường như là yếu tố ảnh hưởng lên ý định hành vi trong hầu hết các tình huống. Mức độ ảnh hưởng thay đổi theo giới tính và độ tuổi, nó mạnh hơn đối với nam giới và công nhân trẻ;
(ii) Ảnh hưởng của “Nỗ lực mong đợi” lên ý định hành vi cũng được kiểm duyệt theo giới tính và độ tuổi, nó mạnh hơn đối với phụ nữ và công nhân lớn tuổi, và những tác động đó giảm theo kinh nghiệm; thử nghiệm cho thấy khả năng giải thích của mơ hình này cao hơn các mơ hình thành phần trong đó có các TAM
(iii) Mối quan hệ giữa “Ảnh hưởng xã hội” lên ý định hành vi chịu sự kiểm duyệt của cả bốn biến (giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và tự nguyện), mối quan hệ sẽ khơng có ý nghĩa nếu khơng có biến kiểm duyệt đưa vào; (iv) Cuối cùng, “điều kiện thuận lợi” ảnh hưởng lên hành vi sử dụng chỉ có ý nghĩa khi được kiểm tra kết hợp với những tác động điều tiết của tuổi tác và kinh nghiệm, chúng chỉ quan trọng đối với những công nhân lớn tuổi trong các giai đoạn sau của trải nghiệm.
UTAUT cung cấp một công cụ hữu ích cho các nhà quản lý để đánh giá khả năng thành công của việc giới thiệu công nghệ mới và giúp họ hiểu được những yếu tố tác động đến việc chấp nhận hoặc từ chối sử dụng một cộng nghệ mới. Trên cơ sở đó họ chủ động thiết kế các can thiệp (bao gồm đào tạo, tiếp thị,...) nhằm vào người sử dụng, đặc biệt là những đối tượng ngại thay đổi
</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">Mơ hình đã được đưa vào kiểm nghiệm trên cả dữ liệu gốc và dữ liệu mới và đều cho kết quả khả năng giải thích cao hơn 8 mơ hình đơn lẻ. Các tác giả đã kỳ vọng rằng có 3 yếu tố có tác động trực tiếp lên ý định hành vi (hiệu quả mong đợi, nổ lực mong đợi, ảnh hưởng của xã hội) và 2 yếu tố tác động trực tiếp lên hành vi sử dụng thực tế (các điều kiện thuận tiện và ý định hành vi). Bên cạnh đó, các yếu tố trung gian: Giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và tự nguyện sử dụng tác động gián tiếp đến ý định hành vi và hành vi sử dụng thơng qua các nhân tố chính.
<b>2.2 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến quyết định mua2.2.1 Tổng quan nghiên cứu trong nước</b>
1. Nghiên cứu "Tác động của mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên bán hàng đến quyết định mua của khách hàng tại các siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh" của Phạm Thị Như Ý (2019) đã chỉ ra rằng mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên bán hàng là một yếu tố quan trọng đối với quyết định mua của khách hàng tại các siêu thị.
2. "Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam trong bối cảnh dịch Covid-19" - Nghiên cứu của Trần Thị Thu Hiền và Đỗ Thị Kim Anh (2020) tập trung vào hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam trong bối cảnh dịch Covid-19. Kết quả cho thấy, những yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cũng như tính tiện lợi và an tồn của việc mua sắm trực tuyến đóng vai trị quan trọng đối với quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
3. "Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đến quyết định mua hàng trực tuyến" - Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hằng (2020) tập trung vào tác động của trải nghiệm khách hàng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Việt Nam. Kết quả cho thấy, trải nghiệm mua sắm trực tuyến tốt, bao gồm tốc độ và tính tiện lợi của quy trình mua hàng, cũng như chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đóng vai trị quan trọng trong quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
4. "Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội" -Nghiên cứu của Nguyễn Đức Tài và Đặng Hữu Chiến (2019) tập trung vào hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội. Kết quả cho thấy, giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, độ tin cậy của người bán, tính tiện lợi của quy trình mua
</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">hàng, cũng như các chính sách vận chuyển và thanh toán là những yếu tố quan trọng đối với quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội.
5. "Nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân" - Nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Ánh và Đinh Thị Thu Hương (2018) tập trung vào yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân. Kết quả cho thấy, giá cả, tính tiện lợi và độ tin cậy của người bán đóng vai trị quan trọng trong quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên. Ngoài ra, đa số sinh viên đều sử dụng các nền tảng mua sắm trực tuyến như Tiki, Shopee, Lazada, v.v. để mua hàng trực tuyến.
<b>2.2.2 Tổng quan nghiên cứu ngoài nước</b>
1. Nghiên cứu "Factors Influencing Online Purchasing Behavior: The Mediating Role of Purchase Intention" của Ahmad Alsmadi và Faris Almajali (2021) đã chỉ ra rằng những yếu tố như niềm tin vào trang web, nhu cầu, giá cả và độ tin cậy của người bán có tác động đến quyết định mua của khách hàng.
2. "The impact of social media on online shopping behavior" - Nghiên cứu của Hussain et al. (2018) tập trung vào tác động của mạng xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy, mạng xã hội có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thông qua việc giới thiệu sản phẩm mới và nhận xét về sản phẩm.
3. "Factors affecting online shopping behavior in China" - Nghiên cứu của Li et al. (2017) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở Trung Quốc. Kết quả cho thấy, các yếu tố như tính tiện dụng, chất lượng sản phẩm và mức độ tin tưởng vào các nền tảng thương mại điện tử là quan trọng nhất đối với quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
4. "The impact of website design on online shopping behavior" - Nghiên cứu của Lin và Lekhawipat (2018) tập trung vào tác động của thiết kế trang web đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy, các yếu tố như tốc độ tải trang, thiết kế tối giản và trải nghiệm người dùng tốt là quan trọng nhất đối với quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">5. "The role of trust in online shopping behavior" - Nghiên cứu của Kim và Park (2020) tập trung vào vai trò của niềm tin đối với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy, mức độ tin tưởng vào các nền tảng thương mại điện tử và đánh giá của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, và các yếu tố như chính sách bảo mật thông tin và độ tin cậy của người bán cũng ảnh hưởng đến mức độ tin tưởng của người tiêu dùng và quyết định mua hàng trực tuyến của họ.
<b>2.3. Đề xuất mơ hình nghiên cứu</b>
<i>Bảng 2.1: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng online</i>
</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">Qua bảng tóm tắt cho thấy yếu tố tính tiện lợi của quy trình mua có ảnh hưởng nhiều nhất đến việc ra quyết định mua của khách hàng (có 5 nghiên cứu đồng quan điểm), kế đến là giá cả, chất lượng sản phẩm, độ tin cậy của người bán (có 4 nghiên cứu có cùng kết quả), tiếp theo là yếu tố chất lượng dịch vụ (có 3 nghiên cứu đồng kết quả). Tiếp theo là các yếu tố như tốc độ của quy trình thanh tốn, đánh giá của khách hàng khác, độ tin cậy của sàn thương mại điện tử (mỗi yếu tố xuất hiện trong 2 nghiên cứu). Và cuối cùng là các yếu tố như an tồn, nhu cầu, chính sách vận chuyển và thanh tốn, chính sách bảo mật và mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng (mỗi yếu tố chỉ xuất hiện trong 1 nghiên cứu)
Tuy nhiên trong nghiên cứu này tác giả chỉ đề xuất các yếu tố vào mơ hình nghiên cứu khi có từ 3 kết quả nghiên cứu đồng thuận trở lên thì mới chứng minh được mức độ sự thống nhất giữa các tác giả và có thể tạm chấp nhận. Các yếu tố còn lại khác tác giả khơng đề xuất vào mơ hình vì sự đồng thuận cũng như kết quả nghiên cứu không đồng nhất với nhau.
Tóm lại qua thống kê kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố đề xuất vào mơ hình nghiên cứu, yếu tố được đề xuất khơng cao có đến 8 yếu tố. Vì vậy để giải thích quyết định mua bị tác động bởi yếu tố nào tác giả đề xuất sử dụng mơ hình nghiên cứu của tác giả. Vì vậy mơ hình nghiên cứu đề xuất trong nghiên cứu này gồm 5 yếu tố chính đó là tính tiện lợi của quy trình mua hàng, giá cả, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, độ tin cậy của người bán. Vậy những khái niệm trong mơ hình nghiên cứu đề xuất được hiểu như thế nào những nội dung sau sẽ làm sáng tỏ điều này. Đầu tiên chúng ta hãy cùng xem qua khái niệm giá cả.
<b>2.3.1 Giá cả</b>
Giá cả là một khái niệm cơ bản trong kinh tế, đóng vai trị quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng và sự lựa chọn của nhà sản xuất. Để quản lý tài chính cá nhân và kinh doanh hiệu quả, việc hiểu và quản lý giá cả là rất cần thiết. Theo Patrick Enu trong bài báo "Determinants of food price inflation in Ghana" (2019), giá cả được định nghĩa là số tiền mà người tiêu dùng phải trả để sở hữu một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Junjie Wu trong bài báo "Price Dynamics and Market Structure in the U.S. Pork Sector" (2020), giá là mức giá được thiết lập thông qua sự tương tác giữa
</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">ra, các tác giả của bài báo năm 2020 "The Impact of Food Prices on Food Security: A Systematic Review of Research in Iran" định nghĩa giá là số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được một lượng hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định. Và cuối cùng, giá được gọi là chi phí phát sinh để nâng cao chất lượng của hàng hóa hoặc dịch vụ trong bài báo "Estimating the marginal cost of quality improvements: The case of the Australian grape and wine sector" (2019).
Để đo lường mức độ ảnh hưởng của giá cả, tác giả Hạnh, Anh, Phương & My (2021) đã đề xuất các biến sau:
1. Giá khi mua sắm trên mạng có xu hướng rẻ hơn so với mua sắm truyền thống.
2. Tôi thường so sánh giá của các nhà cung cấp khi mua sắm trực tuyến. 3. Tôi thường mua sản phẩm/ dịch vụ của nhà cung cấp có giá rẻ nhất
<b>2.3.2. Chất lượng sản phẩm</b>
Chất lượng sản phẩm là một khía cạnh quan trọng của một sản phẩm hoặc dịch vụ, đánh giá dựa trên sự đáp ứng của sản phẩm hoặc dịch vụ đến nhu cầu của khách hàng về các tính chất nhất định, bao gồm tính tồn vẹn, an tồn, độ tin cậy, tính thẩm mỹ, hiệu quả, tiêu chuẩn kỹ thuật và khả năng tiếp cận, đáp ứng được các yêu cầu về tiêu chuẩn, chất lượng và an toàn thực phẩm trong chuỗi cung ứng bền vững. Theo bài báo "The effects of service quality and food quality on customer satisfaction and behavioral intention in restaurant industry" (2021), chất lượng sản phẩm được định nghĩa là sự đáp ứng của sản phẩm hoặc dịch vụ đến nhu cầu của khách hàng về các tính chất nhất định như hương vị, mùi vị, hình dạng, độ ẩm, độ bền và tính năng. Và theo bài báo "Sustainable Supply Chain Management and Quality of Products: A Review" (2021), chất lượng sản phẩm được định nghĩa là một khía cạnh quan trọng của một chuỗi cung ứng bền vững, bao gồm các đặc tính về tính toàn vẹn, an toàn, độ tin cậy, hiệu quả và khả năng tái chế của sản phẩm. Ở bài báo "Quality management in agro-food supply chains: a review" (2021), chất lượng sản phẩm được định nghĩa là các tính chất về mặt hình thức, cấu trúc, chất lượng và tính năng của sản phẩm, đáp ứng được các yêu cầu về tiêu chuẩn, chất lượng và an toàn thực phẩm. Và cuối cùng, theo bài báo "Developing a new method for the evaluation of the quality of
</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">ứng của sản phẩm đến các yêu cầu của khách hàng về tính năng, độ tin cậy, tính thẩm mỹ, tiêu chuẩn kỹ thuật và khả năng tiếp cận.
Để đo lường mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, tác giả Hà Ngọc Thắng (2016) đã đề xuất các biến sau:
1. Thơng tin về sản phẩm/ hàng hóa tại các trang thương mại điện tử khá đa dạng, phong phú.
2. Có nhiều sự lựa chọn cho một loại sản phẩm tại sàn thương mại điện tử 3. Sau khi so sánh thường chọn sản phẩm có chất lượng thương hiệu tốt hơn
<b>2.3.3 . Chất lượng dịch vụ</b>
<i>Theo Gronroos, “chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá khi</i>
khách hàng dựa trên so sánh dịch vụ thực sự mà khách hàng đã nhận được với sự mong đợi của họ.”
<i>Đồng quan điểm với Gronroos, Parasuraman và cộng sự (1985) đã nhận định</i>
“chất lượng dịch vụ là một hình thức của thái độ, là kết quả từ sự so sánh giữa dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận thức được khi tiêu dùng dịch vụ với sự mong đợi của họ. Chất lượng dịch vụ có liên quan nhưng khơng tương đồng với sự hài lịng của khachs hàng.”
Nói tóm lại, mọi khách hàng đều có một kỳ vọng lý tưởng về dịch vụ mà họ muốn nhận được khi họ đến một nhà hàng hoặc một cửa hàng.<b>Chất lượng dịch vụ đo</b>
lường mức độ tốt của một dịch vụ so với sự mong đợi của khách hàng. Doanh nghiệp đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi được coi là có chất lượng dịch vụ cao.
<i><b>Đặc điểm của chất lượng dịch vụ:</b></i>
<small></small> Tính vơ hình: Một đặc điểm chung của chất lượng dịch vụ là tính vơ hình. Khách hàng khơng thể sờ mó hay sử dụng dịch vụ trước khi mua. Điều này cũng có nghĩa là khách hàng không thể kiểm tra chất lượng dịch vụ qua hàng mẫu trưng bày hay qua bao bì sản phẩm như đối với những sản phẩm hàng hóa thơng thường khác.
<small></small> Tính khơng thể tách rời: Một đặc điểm khác của chất lượng dịch vụ là tính
</div>
