Nghiên cứu marketing Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất trên thị trường TP.Hồ Chí MinhNghiên cứu marketing Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất trên thị trường TP.Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI

ĐỀ ÁN
NGHIÊN CỨU MARKETING
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU
SỬ DỤNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT TRÊN
THỊ TRƯỜNG TP.HCM

Giảng viên hướng dẫn: Thầy Nguyễn Tấn Dũng
Sinh viên thực hiện: Trần Quang Hoàng Oanh
Lớp: MK 091
Mã số sinh viên: 093267

Tp.HCM 12/2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI

ĐỀ ÁN
NGHIÊN CỨU MARKETING
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU
SỬ DỤNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT TRÊN
THỊ TRƯỜNG TP.HCM
Giảng viên hướng dẫn: Thầy Nguyễn Tấn Dũng
Sinh viên thực hiện: Trần Quang Hoàng Oanh
Lớp: MK 091
Mã số sinh viên: 093267

Phần dành riêng Khoa :
Ngày nộp báo cáo :

/

12

/2012

Người nhận báo cáo : (ký tên và ghi rõ họ tên)

Tp.HCM 12/2012


Đại học Hoa Sen

Đề án Nghiên cứu Marketing

TRÍCH YẾU
Nghiên cứu marketing là một trong những bước cần thiết để hình thành một chiến lược
marketing tốt cho doanh nghiệp. Một trong những đóng góp của nghiên cứu marketing mang
lại cho doanh nghiệp đó là đánh giá nhu cầu của người tiêu dùng để phát triển sản phẩm, mở
rộng thị trường,… Với mục tiêu đó, tơi đã chọn đề tài nghiên cứu về “Những yếu tố ảnh hưởng
đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh”. Với nghiên
cứu này, tơi mong muốn đánh giá được nhu cầu của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh
đối với loại cà phê nguyên chất và xác định những yếu tố tác động, ảnh hưởng đến nhu cầu đó
của người tiêu dùng nhằm hỗ trợ doanh nghiệp Trường Sơn, doanh nghiệp mà tôi chọn thực
hiện đề tài, có được một cái nhìn tổng qt về nhu cầu của thị trường đối với cà phê nguyên
chất, sản phẩm mà Trường Sơn đang kinh doanh, để đưa ra một chiến lược phát triển thích hợp.

Để hồn thành tốt đề tài này, ngoài việc tham khảo tài liệu trên internet, sách và sự hỗ trợ thông
tin từ doanh nghiệp, tơi cịn tham khảo ý kiến từ những người có chuyên môn về lĩnh vực
marketing.

i


Đại học Hoa Sen

Đề án Nghiên cứu Marketing

ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................

................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................

ii


Đại học Hoa Sen

Đề án Nghiên cứu Marketing

MỤC LỤC
TRÍCH YẾU ................................................................................................................. i
ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN ................................................................................ ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................. vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH ................................................. viiii
DẪN NHẬP ............................................................................................................ viiiiii
I.

GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM ............................................. 1
1. Giới thiệu doanh nghiệp .................................................................................... 1
2. Một số sản phẩm ................................................................................................ 1
2.1. Một số sản phẩm thủ công mỹ nghệ ........................................................... 1
2.2. Một số sản phẩm trà, cà phê ....................................................................... 2
3. Cà phê Con Sóc và phân tích năng lực doanh nghiệp, sản phẩm .......................... 3
3.1. Cà phê Con Sóc ............................................................................................. 3
3.2. Phân tích SWOT ........................................................................................... 3
3.3. Định hướng phát triển ................................................................................... 5

II.

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ............................................................................................ 5
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 5
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 6
3. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 6
4. Ý nghĩa nghiên cứu .............................................................................................. 6

III. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................... 6
1. Cơ sở lý thuyết .................................................................................................... 6
1.1. Tháp nhu cầu Maslow ................................................................................... 6
1.2. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)....................... 8
iii


Đại học Hoa Sen

Đề án Nghiên cứu Marketing

1.3. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) ........................ 9
2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất................................................................................. 9
IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................ 10
1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 10
1.1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính) ....................................................................... 10
1.2. Nghiên cứu chính thức ................................................................................ 11
2. Qui trình nghiên cứu .......................................................................................... 11
V.

MẪU VÀ THANG ĐO ........................................................................................ 12
1. Mẫu ................................................................................................................... 12

2. Thang đo............................................................................................................ 13

VI. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ....................................................................................... 14
1. Thống kê mơ tả .................................................................................................. 14
2. Đánh giá thang đo .............................................................................................. 15
2.1. Ý thức bảo vệ sức khỏe ............................................................................... 16
2.2. Yếu tố sản phẩm, thương hiệu ..................................................................... 16
2.3. Yếu tố cá nhân ............................................................................................ 17
2.4. Ảnh hưởng xã hội........................................................................................ 18
2.5. Yếu tố thể hiện nhu cầu ............................................................................... 18
3. Kiểm định KMO và Bartlett và phân tích nhân tố khám phá EFA ...................... 19
3.1. Biến độc lập ................................................................................................ 19
3.2. Biến phụ thuộc ............................................................................................ 21
4. Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu ......................................................................... 22
5. Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính ........................................................ 23
5.1. Phân tích tương quan ................................................................................... 23
5.2. Phân tích hồi qui tuyến tính ......................................................................... 24
VII. Nhận xét - Đề xuất ............................................................................................... 25
iv


Đại học Hoa Sen

Đề án Nghiên cứu Marketing

1. Nhận xét ............................................................................................................ 25
2. Đề xuất .............................................................................................................. 27
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 28
PHỤ LỤC ................................................................................................................... 29

v


Đại học Hoa Sen

Đề án Nghiên cứu Marketing

LỜI CÁM ƠN

Để hồn thành tốt đề tài này, tơi xin gởi lời cám ơn chân thành đến doanh nghiệp
Trường Sơn và trường Đại học Hoa Sen.
Phía nhà trường, tơi chân thành cám ơn thầy Nguyễn Tấn Dũng, giảng viên hướng dẫn của tơi,
thầy đã rất nhiệt tình cho tơi những lời khun và hướng dẫn tôi rất nhiều trong đề tài này.
Đồng thời, tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến thành thầy Trần Trí Dũng, giảng viên bộ mơn
nghiên cứu marketing, và các thầy, cô ngành marketing đã cung cấp cho tơi một nền tảng kiến
thức hữu ích để hồn thành đề tài này.
Phía doanh nghiệp, tơi xin chân thành cám ơn chú Nguyễn Minh Cường, quản lý sản xuất của
Hợp tác xã Trường Sơn, đã nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp những thông tin cần thiết cho tôi để
hồn thành đề tài này.
Bên cạnh đó, tơi xin chân thành cám ơn đến các anh/chị đã giúp tơi hồn thành cuộc khảo sát.

vi


Đại học Hoa Sen

Đề án Nghiên cứu Marketing

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH
Hình 1. Tháp nhu cầu Maslow

Hình 2: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Hình 3. Thuyết hành vi dự định TPB
Hình 4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Hình 5. Qui trình nghiên cứu
Bảng 1. Tỷ lệ nam, nữ trong mẫu khảo sát
Bảng 2. Phân bố của mẫu theo nghề nghiệp
Bảng 3. Số lượng uống cà phê mỗi tuần và thời điểm thường uống cà phê trong ngày
Biểu đồ 1. Các địa điểm uống cà phê
Bảng 4. Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính SK
Bảng 5. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính SPTH
Bảng 6. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính CN
Bảng 7. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính AHXH
Bảng 8. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính NC
Bảng 9. Kiểm định KMO và Bartlett
Bảng 10. Total Variance Explained
Bảng 11. Rotated Component Matrix
Bảng 12. Component Score Covariance Matrix
Bảng 13. Kiểm định KMO và Bartlett
Bảng 14. Total Variance Explained
Bảng 15. Component Matrix
Bảng 16. Component Score Covariance Matrix
Bảng 17. Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập
Bảng 18. Model Summary
Bảng 19. Bảng ANOVA
Bảng 20. Bảng Coefficients
Bảng 21. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất có hương thơm nhẹ, khơng q đậm đà
Bảng 22. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất có màu nâu cánh gián, không phải màu đen
Bảng 23. Yếu tố nhận thức về cà phê nguyên chất không quá sánh
Bảng 24. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất không tạo nhiều bọt
Bảng 25. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất có vị chua nhẹ và vị đắng thanh.

vii


Đại học Hoa Sen

Đề án Nghiên cứu Marketing

DẪN NHẬP

Hiện nay, vấn đề an toàn thực phẩm đang là một trong những vấn đề nan giải và đươc thảo
luận nhiều nhất trên các phương tiện truyền thông. Tất cả các loại thực phẩm đều có nguy cơ
làm giả, đặc biệt người dân lo sợ nhất là những sản phẩm nhập từ Trung Quốc. Một trong
những loại sản phẩm bị làm giả nhiều nhất đó là cà phê. Cà phê là một loại thức uống khá phổ
biến tại Việt Nam, đặc biệt là trong giới sinh viên, nhân viên,…Tuy nhiên, gần đây, những loại
cà phê giả được sản xuất bằng những nguyên liệu hóa học, phụ liệu bẩn nhằm chạy theo lợi
nhuận đã gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe người tiêu dùng. Từ đó người tiêu dùng có xu
hướng quay sang loại cà phê nguyên chất, nhưng nhu cầu của họ khơng được thể hiện rõ và
chưa có một sự đánh giá chính thức nào cho nhu cầu này, vì thế với đề tài nghiên cứu về những
yếu tố tác động đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất tại thành phố Hồ Chí Minh, tơi mong
muốn thực hiện được những mục tiêu sau:


Mục tiêu 1: Xác định được nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê
nguyên chất.



Mục tiêu 2: Xác định những yếu tố cơ bản có ảnh hưởng đến nhu cầu đó



Mục tiêu 3: Đưa ra định hướng phát triển cho sản phẩm cà phê nguyên chất của doanh
nghiệp Trường Sơn tại thành phố Hồ Chí Minh.

viii


Đại học Hoa Sen

Đề án Nghiên cứu Marketing

I. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM
1. Giới thiệu doanh nghiệp
Tên doanh nghiệp:
Địa chỉ:

Hợp tác xã Công Nông Trường Sơn

34B Ấp 5, Xã Xn Thới Sơn, Huyện Hóc Mơn, Thành phố Hồ Chí Minh

Số điện thoại: 84-8-37270094
Fax:

0903-716-746

84-8-62833137

Email:
Người đại diện:

Chức vụ:



Ơng Lê Cường

Giám đốc điều hành

Thời gian thành lập: năm 1999
Qui mô:

trên 100 lao động

Loại hình kinh doanh:
Sản phẩm chính:

Sản xuất, thương mại
Các mặt hàng thủ công mỹ nghệ: mây, tre, nứa,…; Cà phê, trà.

Được thành lập từ năm 1999 với chức năng sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ mây tre, san
lấp mặt bằng, chế biến nông sản, Hợp tác xã Công nông Trường Sơn (HTX Trường Sơn) đã sản
xuất và cho ra đời nhiều sản phẩm thủ công mỹ nghệ mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam. Thị
trường chính của HTX là thị trường nước ngoài, chiếm hơn 80% doanh thu cho doanh nghiệp,
thị trường lớn nhất là Mỹ, sau đó là thị trường Châu Âu, Hàn Quốc và Nhật Bản,…. Nhờ việc
xuất khẩu vào giai đoạn năm 2008-2009 khá ổn định và phát triển nên HTX đã giúp đỡ tạo việc
làm cho một lượng lao động khá lớn. Tuy nhiên, vào năm 2010, tình hình kinh tế trong nước
gặp khó khăn đã ảnh hưởng khơng nhỏ đến HTX, số lượng đơn hàng giảm mạnh, hàng tồn kho
tăng vọt. Sau nhiều tháng chịu đựng HTX quyết định cải cách lại nhân lực và cơ cấu sản phẩm
để đảm bảo việc sản xuất và hoạt động cho HTX. HTX đã quyết định cắt giảm lượng lao động
chính thức cũng như lượng lao động gia cơng thời vụ bên ngồi và sau khi thực hiện khảo sát

thị trường trong và ngoài nước, HTX đã quyết định cải cách cơ cấu sản phẩm như sau: chỉ giữ
lại 30% hàng thủ công mỹ nghệ, tăng sản lượng trà, cà phê lên 70% trong cơ cấu sản phẩm.
Hiện nay, doanh số của các loại trà, cà phê đã tăng lên 80% trong tổng doanh số của HTX và
các mặt hàng thủ công mỹ nghệ chiếm 20% doanh số. Thay vì việc chỉ tập trung vào thị trường
nước ngoài, hiện nay HTX đã nhắm đến xây dựng hệ thống phân phối trong nước nhắm đến
phân khúc thị trường cao cấp. Để có thể phát triển vững mạnh hơn, HTX Trường Sơn đã và
đang đầu tư nguồn nhân lực để cải tiến sản phẩm cũng như chất lượng sản phẩm tốt hơn.
2. Một số sản phẩm
2.1.

Một số sản phẩm thủ công mỹ nghệ

1


Đại học Hoa Sen

Đề án Nghiên cứu Marketing

Đèn

Chuồn chuồn tre

Giá để nến

Đèn

Khay, ly, đế lót ly bằng tre

Đũa muỗng bằng tre

Ống giữ chai rượu
2.2.

Một số sản phẩm trà, cà phê

Cà phê Con Sóc – hộp nâu 500gr

Trà Ơ long Con Sóc - hộp 20 fil

2


Đại học Hoa Sen

Đề án Nghiên cứu Marketing

Cà phê Con Sóc - hộp phin 20fil

Cà phê Con Sóc - hộp gồm 10fil và ly

3. Cà phê Con Sóc và phân tích năng lực doanh nghiệp, sản phẩm
3.1.

Cà phê Con Sóc

Thành phần trong cà phê Con Sóc bao gồm: cà phê Arabica (cà phê chè), cà phê
Robusta (cà phê vôi) và hương Hazelnut. Ngồi ra khơng chứa thêm bất kỳ một thành phần phụ
gia hay hóa chất nào khác.
Cà phê Con Sóc thường chia làm hai loại:



Một loại 100% Arabica, loại này có mùi thơm đặc trưng cà phê, ít cafêin, được ngâm
nước trước khi chế biến nên cà phê Arabica có vị hơi chua và vị đắng thanh.



Một loại khác là cà phê có sự pha trộn giữa Arabica và Robusta, hương Hazelnut theo tỉ
lệ Arabica và Robusta như sau: 7:3, 6.5:3.5 hay 5:5. Robusta là loại cà phê có hương
thơm và vị cà phê mạnh, chứa nhiều cafêin nên khi pha trộn hai loại cà phê này với
nhau theo tỉ lệ nhất định sẽ tạo ra loại cà phê có hương vị khác nhau.

Sản phẩm được đóng gói bao bì theo khối lượng bao gồm: 100gr, 250gr, 500gr đối với dạng
cà phê bột; cà phê phin gồm hộp đơn 10 phin + 10 gói đường và hộp đơi 20 phin + 20 gói
đường + 20 gói sữa.
Các sản phẩm cà phê Con Sóc có giá dao động từ 30,000 đồng đến 150,000 đồng đối với
dạng cà phê bột, và cà phê phin giấy hộp 10 phin có giá 60,000 đồng, hộp 20 phin có giá
120,000 đồng
3.2.


Phân tích SWOT

Điểm mạnh:
o Trường Sơn là doanh nghiệp hoạt động trong nghành cà phê nhiều năm nên họ
có nhiều kinh nghiệm trong sản xuất và là doanh nghiệp có uy tín đối với các đối
tác

3

Đại học Hoa Sen

Đề án Nghiên cứu Marketing

o Nhân viên trực tiếp sản xuất cà phê có tay nghề cao, và được đào tạo chun
mơn sâu
o Có nguồn ngun liệu ổn định và có thể chủ động vì có mối quan hệ làm việc
lâu năm và uy tín với các nhà cung cấp cà phê
o Trường Sơn có đầu ra khá vững chắc ở nước ngoài như: Hàn Quốc, Canada, Mỹ,
Pháp,… => tạo ra nguồn tài chính ổn định giúp phát triển thị trường Việt Nam
o Có sự đầu tư vào việc phát triển, mở rộng sản phẩm như sản phẩm cà phê phin
giấy sử dụng một lần => làm tăng thêm giá trị sử dụng cho khách hàng (tiết
kiệm thời gian và bảo vệ mơi trường)


Điểm yếu
o Máy móc ít được cải tiến, chủ yếu là sản xuất thủ công => hiệu quả làm việc vẫn
chưa cao và chưa phát huy hết năng suất sản xuất của xưởng
o Chưa có sự đầu tư vào truyền thơng, quảng cáo nên ít được biết đến trên thị
trường Việt Nam mặc dù cà phê Con Sóc đã có mặt trong một số siêu thị như
Maxi Mart
o Chưa có sự đầu tư thích đáng vào nghiên cứu thị trường Việt Nam để phát triển
sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam
o Trường Sơn chưa có các chính sách phát triển, liên kết vào các tổ chức kinh
doanh để tăng cơ hội bán hàng
o Trường Sơn ngoài việc bán lẻ sản phẩm cà phê Con Sóc đến những khách hàng
quen và bán vào một vài kênh siêu thị thì Trường Sơn vẫn chưa có một kênh bán
hàng nào riêng để có thể tăng khả năng nhận biết thương hiệu cho sản phẩm cà
phê Con Sóc

 Cà phê Con Sóc là một nhãn hiệu chưa được nhiều người tiêu dùng Việt Nam biết đến
=> khó có khả năng cạnh tranh so với các sản phẩm cà phê nguyên chất khác trên thị
trường.


Cơ hội
o Hiện nay, xu hướng sử dụng cà phê sạch, nguyên chất đang phát triển ở Việt
Nam => tạo cơ hội để sản phẩm cà phê Con Sóc tăng trưởng trên thị trường Việt
Nam



Thách thức
o Hiện nay, các loại cà phê pha nhiều tạp chất và hóa chất với giá rẻ được các cửa
hàng, quán cà phê sử dụng nhiều

4


Đại học Hoa Sen

Đề án Nghiên cứu Marketing

o Người tiêu dùng Việt Nam bị ảnh hưởng rất nhiều của văn hóa sử dụng, thưởng
thức cà phê khơng đúng => hình thành những quan điểm, sở thích và hiểu biết
sai lệch về cà phê nguyên chất
o Hầu như, các thương hiệu cà phê lớn và trung bình đã nắm giữ phần lớn thị phần
người tiêu dùng cà phê ở Việt Nam, đặc biệt là ở thành phố Hồ Chí Minh
3.3.

Định hướng phát triển

Do cà phê Con Sóc là một cái tên khá là mới mẻ trong thị trường cà phê Việt Nam, mặc dù
Con Sóc là một sản phẩm được sản xuất hơn 4 năm qua, đã có mặt và được ưa chuộng ở nước
ngồi, Con Sóc đã bắt đầu bước phát triển trên thị trường Việt Nam được hơn 1 năm nhưng kết
quả vẫn chưa có gì khởi sắc, độ nhận biết thương hiệu vẫn thấp, thị phần hầu như chưa có gì,…
Vì thế định hướng phát triển cho sản phẩm cà phê Con Sóc là:


Tăng cường các hoạt động PR nhằm tăng độ nhận biết thương hiệu.



Tạo thêm một vài kênh phân phối phù hợp với sản phẩm hơn là kênh siêu thị, như: một
cửa hàng bán cà phê Con Sóc, một quán cà phê phục vụ cà phê Con Sóc,…



Tập trung đi từ thị trường ngách vì các thương hiệu lớn đã nắm giữ hầu hết thị trường.



Điều quan trọng là Trường Sơn cần đầu tư cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm cà
phê Con Sóc phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam

II. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1. Lý do chọn đề tài
Cà phê Con Sóc có nguồn đầu ra khá lớn và ổn định dựa vào xuất khẩu sang một số nước
như Hàn Quốc, Canada, Mỹ, Pháp,… nhưng lại “khơng có gì” ở thị trường Việt Nam. Nguyên

nhân của vấn đề này, một phần là do thói quen sử dụng cà phê của người tiêu dùng Việt, họ
chịu tác động lâu dài của những loại cà phê được pha trộn nhiều tạp chất, phụ liệu khác và quan
điểm nhìn nhận về một loại cà phê ngon sai lệch (họ cho rằng, cà phê có màu càng đen, hương
thơm càng nồng, càng sánh,… thì càng ngon) nên những loại cà phê nguyên chất hầu như
“không được lịng” người tiêu dùng Việt; Bên cạnh đó, việc cà phê Con Sóc gặp nhiều khó
khăn trong việc bán sản phẩm ở Việt Nam là họ ít truyền thơng, quảng bá ở thị trường này.
Vì thế, với đề tài nghiên cứu này, tôi mong muốn giúp doanh nghiệp Trường Sơn xác định
về nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam có thật sự đủ lớn để Trường Sơn đầu tư việc truyền
thông, quảng bá và xúc tiến bán hàng cho cà phê Con Sóc trên thị trường Việt Nam, mà cụ thể
hơn là thị trường thành phố Hồ Chí Minh.

5


Đại học Hoa Sen

Đề án Nghiên cứu Marketing

2. Mục tiêu nghiên cứu
Tơi thực hiện đề tài nghiên cứu này ngồi việc xác định nhu cầu của người tiêu dùng thành
phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm cà phê nguyên chất, cịn nhằm mục đích:


Đánh giá mức độ trong nhu cầu đó của người tiêu dùng



Đánh giá sự hiểu biết của người tiêu dùng đối với cà phê nguyên chất



Đồng thời, tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng

3. Phạm vi nghiên cứu


Phạm vi nghiên cứu:
o Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh
o Thời gian: 05/11/2012 đến ngày 15/12/2012
o Số lượng mẫu: 200 mẫu



Đối tượng nghiên cứu:
o Sinh viên
o Nhân viên văn phòng
o Các cá nhân đang làm việc trong lĩnh vực y tế
o Các cá nhân đang làm việc trong những ngành nghề khác (giáo dục, kỹ thuật,..)

 Đa phần họ là những người có hiểu biết về cà phê, là những người thường sử dụng cà
phê và có năng lực tự quyết định trong việc mua và sử dụng cà phê.
4. Ý nghĩa nghiên cứu
Tôi mong rằng qua nghiên cứu này, tôi có thể:


Giúp doanh nghiệp Trường Sơn có cái nhìn cụ thể về nhu cầu sử dụng cà phê nguyên
chất của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.

 Có chiến lược thích hợp trong chính sách phát triển bán hàng ở thị trường này


Giúp cho những người tham gia khảo sát có thêm kiến thức về loại cà phê nguyên chất

III. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý thuyết
1.1.

Tháp nhu cầu Maslow

Theo Maslow, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm chính: nhu
cầu cơ bản (basic needs) và nhu cầu bậc cao (meta needs)

6


Đại học Hoa Sen

Đề án Nghiên cứu Marketing

Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn có đủ thức ăn,
nước uống, được ngủ nghỉ... Những nhu cầu cơ bản này đều là các nhu cầu khơng thể thiếu hụt
vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ không tồn tại được nên họ
sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hàng ngày.
Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao. Những nhu cầu
này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự đòi hỏi công bằng, an tâm, vui vẻ, địa vị xã hội, sự
tôn trọng, vinh danh với một cá nhân v.v.
Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu cầu bậc cao này.
Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống... họ sẽ không quan tâm đến các nhu cầu về vẻ
đẹp, sự tơn trọng...
Cấu trúc của Tháp nhu cầu có 5 tầng, trong đó, những nhu cầu con người được liệt kê

theo một trật tự thứ bậc hình tháp kiểu kim tự tháp.
Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thoả mãn trước khi nghĩ đến các nhu
cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thoả mãn ngày càng mãnh
liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới (phía đáy tháp) đã được đáp ứng đầy đủ 5 tầng trong
Tháp nhu cầu của Maslow:

Hình 1. Tháp
nhu cầu Maslow



Tầng thứ nhất: Các nhu cầu căn bản nhất thuộc "thể lý" (physiological) - thức ăn,
nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi.



Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần có cảm giác yên tâm về an tồn thân thể,
việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo.



Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc (love/belonging) muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thân
hữu tin cậy.

7


Đại học Hoa Sen


Đề án Nghiên cứu Marketing

Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giác được tơn
trọng, kinh mến, được tin tưởng.



Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization) - muốn sáng tạo,
được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được công nhận
là thành đạt.

 Nhu cầu sử dụng loại cà phê nguyên chất thể hiện nhu cầu an toàn (tầng thứ hai) vì hiện
nay cuộc sống của con người hầu như đã được thỏa mãn các nhu cầu cơ bản, và họ có
xu hướng đạt đến sự hồn thiện về nhu cầu đó.
1.2.

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Hình 2: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein
xây dựng từ năm 1967. Mơ hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng
là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng được xem xét bởi hai yếu tố là thái độ và chuẩn
chủ quan của khách hàng.


Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.



Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên quan đến

người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…). Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ
quan phụ thuộc:


Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng



Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.

8


Đại học Hoa Sen
1.3.

Đề án Nghiên cứu Marketing

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)

Hình 3. Thuyết hành vi dự định TPB
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985) xây
dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mơ hình TRA. Thành
phần nhận thức kiểm sốt hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi.
TPB không chỉ bị tác động bởi 2 yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan mà cịn bị tác động bởi nhân
tố thứ 3 đó là nhận thức kiểm sốt hành vi, nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một
người để thực hiện một công việc bất kỳ, đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn có, những kỹ năng,
cơ hội cũng như nhận thức riêng của từng người hướng tới việc đạt đến kết quả.
Nhận thức kiểm sốt hành vi gồm có:



Niềm tin về sự tự chủ: yếu tố bên trong, niềm tin về khả năng thực hiện, kiểm soát được
hành động



Những yếu tố ngồi tầm kiểm sốt của cá nhân: yếu tố bên ngoài, ảnh hưởng của quyền
lực từ người khác, cơ may, định mệnh

2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào những lý thuyết ở trên, tơi đưa ra mơ hình đề xuất sau:

Ý thức bảo vệ sức khỏe
(H1)
Nhu cầu sử
dụng cà phê
nguyên chất

Yếu tố sản phẩm, thương
hiệu (H2)
Yếu tố cá nhân (H3)

Ảnh hưởng xã hội (H4)
9


Đại học Hoa Sen

Đề án Nghiên cứu Marketing

Hình 4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất


Giải thích các biến
Giả thiết rằng giữa nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất (biến phụ thuộc) và các yếu tố

ảnh hưởng (biến độc lập) có quan hệ đồng biến, cụ thể:


Ý thức bảo vệ sức khỏe (H1): thuộc quan điểm, ý thức của cá nhân người dùng về lợi
ích của cà phê nguyên chất so với tác hại của việc sử dụng những loại cà phê có chứa
phụ liệu và hóa chất.



Yếu tố sản phẩm và thương hiệu (H2): là sự đánh giá, chọn lựa của người tiêu dùng
về các yếu tố nguồn gốc, chất lượng, giá, yêu cầu của sản phẩm,…



Yếu tố cá nhân (H3): thể hiện thái độ cá nhân của người tiêu dùng đối với việc sử
dụng cà phê như sở thích uống cà phê,…



Yếu tố ảnh hưởng xã hội (H4): bao gồm những tác động bên ngoài từ người thân, bạn
bè ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với cà phê nguyên chất.

IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1. Thiết kế nghiên cứu


Nghiên cứu sơ bộ: dùng nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh, chọn lọc lại các yếu tố cần
đo trong bảng câu hỏi chuẩn.



Nghiên cứu định lượng: dùng bảng câu hỏi giấy và chương trình google docs để định
lượng các biến xác định nhu cầu của người tiêu dùng trực tiếp và qua mạng xã hội



Dùng chương trình phân tích thống kê SPSS để xử lý dữ liệu thu thập được từ nghiên
cứu định lượng.



Dùng phân tích khám phá EFA để



Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha.



Chạy hồi quy để tìm ra mối tương quan giữa các nhân tố lên mức độ hài lịng của khán
giả.

1.1.

Nghiên cứu sơ bộ (định tính)



Phương pháp: sử dụng việc thảo luận nhóm để thực hiện phỏng vấn sâu.



Đối tượng: chia thành hai nhóm, mỗi nhóm gồm 5 thành viên. Nhóm thứ nhất là các
bạn sinh viên Hoa Sen, nhóm thứ hai là các anh chị nhân viên văn phịng của cơng ty
Hyosung Việt Nam. Đây là những người thường xuyên và thích uống cà phê.

10


Đại học Hoa Sen


Đề án Nghiên cứu Marketing

Cách thức và nội dung của nghiên cứu sơ bộ:
o

Cách thức: thực hiện phỏng vấn đối với hai nhóm vào thời gian và địa điểm
khác nhau sao cho có sự thuận tiện cho các thành viên trong mỗi nhóm.


Nhóm thứ nhất – 5 bạn sinh viên Hoa Sen: ngày 27/10/2012, thực hiện ở
cà phê Tiamo, Quận 12.



Nhóm thứ hai – 5 anh chị nhân viên Hyosung VN: ngày 02/12/2012,
thực hiện ở cà phê TaKê, Quận 1.

o

Nội dung và mục tiêu:


Tìm hiểu mức độ quan tâm của các thành viên đối với cà phê nguyên
chất.





Những suy nghĩ của họ đối với cà phê nguyên chất.
Nhu cầu của họ đối với cà phê nguyên chất

Kết quả: Hiểu được quan điểm của các thành viên về cà phê nói chung và cà phê
nguyên chất nói riêng. Hầu hết các thành viên đều thích sử dụng cà phê nguyên chất, họ
đồng về những tác dụng tốt của cà phê nguyên chất. Tuy nhiên, các sản phẩm cà phê
nguyên chất hiện nay vẫn có một số vấn đề cần cải tiến, đặc biệt là việc truyền thông,
quảng bá,… cần phải được đẩy mạnh để dễ tiếp cận với người tiêu dùng hơn cũng như
nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng.

1.2.

Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng để kết luận mối quan hệ nhân quả

giữa các biến thông qua dữ liệu được thu thập.


Phương pháp thu thập thông tin: Phương pháp survey, sử dụng bảng câu hỏi để thu
thập dữ liệu thông qua phỏng vấn trực tiếp và khảo sát thông qua công cụ google docs.



Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu phi xác xuất, lấy mẫu thuận tiện vì các đối tượng
được chọn khảo sát theo sự thuận tiện, dễ tiếp cận và dễ lấy thơng tin. Kích thước mẫu
là 200 mẫu.



Phân tích dữ liệu: dữ liệu sau khi thu thập sẽ được lọc lại và tiến hành phân tích
thơng qua cơng cụ SPSS.

2. Qui trình nghiên cứu

11


Đại học Hoa Sen

Đề án Nghiên cứu Marketing
Phân tích độ tin cậy
(Cronbach’s Alpha)

Nhu cầu sử dụng cà phê
nguyên chất trên thị
trường Tp. HCM

Khơng
Loại bỏ biến ?

Cơ sở lý thuyết
Có
Mơ hình nghiên cứu, các
giả thuyết và thang đo
Phân tích nhân tố (EFA)

Khơng
Nghiên cứu định tính để
khẳng định và hiệu chỉnh
thang đo

Loại bỏ biến ?
Khơng

Có

Đồng ý
Kiểm định sự phù hợp
Có

Xây dựng bảng câu hỏi,
thu thập dữ liệu

Mã hóa dữ liệu

Thống kê mơ tả dữ liệu

của mơ hình
Phân tích hồi qui đa biến

Kiểm định các giả
thuyết
Kết quả nghiên cứu.
Kết luận - Kiến nghị

Hình 5. Qui trình nghiên cứu
V. MẪU VÀ THANG ĐO
1. Mẫu


Nghiên cứu sơ bộ: 20 người



Nghiên cứu chính thức

Giả định:
-

Sai số cho phép e = 6%.

-

Hệ sô tin cậy (1-α) = 90% => Z = 1.645.

12


Đại học Hoa Sen

Đề án Nghiên cứu Marketing

-

Kích thước mẫu được xác định bởi công thức: n  Z 2 

-

Cơng thức tính S: S 

S2
e2

p * (1  q)

Trong đó: p + q = 1
Chú thích:
-

n là kích thước mẫu

-

Z là hằng số tương ứng với mỗi hệ số tin cậy

-

S là độ lệch chuẩn

-

e là sai số cho phép

(Tham khảo nguồn A.Parasuraman, “Marketing Research”, Addison-Wesley Publishing
Company, 1991, page 497 – 500)
 Để S max thì p  q  0 .5  50 % (1)
 Thay (1) vào cơng thức S ta có
2

S max  0.5 * (1  0.5)  0.5  S max  0.25
 Do đó: nmax  Z 2 

0.25
e2

2

 Thế S max , Z và e vào cơng thức mẫu ta có:
nmax  1.645 
2

0.25
 188

0.062

 Số lượng mẫu cần khảo sát là 188. Tuy nhiên, để kết quả khảo sát có tính chính xác cao
hơn, tơi chọn mẫu là 200 mẫu (tăng lên khoảng 10%).
2. Thang đo
Các yếu tố về giới tính, tuổi và một số yếu tố khác (nghề nghiệp, thu nhập,…) sử dụng
thước đo chỉ danh và thứ tự.
Các biến độc lập
STT

THUỘC TÍNH

THANG ĐO

1

Ý thức bảo vệ sức khỏe

Thang Likert 5 mức độ

2

Yếu tố sản phẩm, thương hiệu

Thang Likert 5 mức độ

3

Yếu tố cá nhân

Thang Likert 5 mức độ

4

Ảnh hưởng xã hội

Thang Likert 5 mức độ

Biến phụ thuộc: sử dụng thang Likert 5 mức độ cho 3 biến phụ thuộc.

13


Đại học Hoa Sen

Đề án Nghiên cứu Marketing

VI. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
1. Thống kê mô tả
Statistics
Gioitinh
N

Valid

200

Missing

0

Gioitinh
Cumulative
Frequency
Valid

Nu

Percent

Valid Percent

Percent

75

37.5

37.5

37.5

Nam

125

62.5

62.5

100.0

Total

200

100.0

100.0

Bảng 1. Tỷ lệ nam, nữ trong mẫu khảo sát
Trong tổng mẫu là 200, có 37,5% là nữ (75), và 62,5% nam (125) số liệu này cho thấy các đối
tượng có sở thích uống cà phê phần lớn là nam giới.

NGHE
Cumulative
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Sinh vien

43

21.5

21.5

21.5

Y te

32

16.0

16.0

37.5

Ky thuat

28

14.0

14.0

51.5

NVVP

97

48.5

48.5

100.0

Total

200

100.0

100.0

Bảng 2. Phân bố của mẫu theo nghề nghiệp
Số lượng nhân viên văn phòng trong mẫu chiếm đa số 97/200, tiếp theo là các bạn sinh viên với
43 phiếu khảo sát, nhân viên trong các ngành y tế 32, kỹ thuật 28 => Điều này nói lên việc tiếp
cận khá đúng đối tượng mục tiêu.
Soluong * Thoigian Crosstabulation
Count
Thoigian

Total

14


Đại học Hoa Sen

Đề án Nghiên cứu Marketing
Buoi sang

Soluong

Duoi 3

Luc lam viec

Buoi toi

Bat ky

7

21

8

9

45

Tu 3 den 5

11

20

12

13

56

Tu 5 den 7

19

10

11

14

54

Tren 7

13

14

9

9

45

50

65

40

45

200

Total

Bảng 3. Số lượng uống cà phê mỗi tuần và thời điểm thường uống cà phê trong ngày
Nhận xét: thời điểm uống cà phê của người tiêu dùng hầu như phân bố khá đều vào buổi
sáng, lúc làm việc, cũng như buổi tối. Cùng với số lượng uống cà phê của các đối tượng khảo
sát khá cao và phân bố khá đều, trung bình họ sẽ uống cà phê từ 5 đến 7 lần/1 tuần => Nhu cầu
sử dụng cà phê trên thị trường Việt Nam là khá cao.

Biểu đồ 1. Các địa điểm uống cà phê

Qua biểu đồ trên, ta thấy rằng loại hình bán cà phê bệt, cà phê tại các quán cốc trên vỉa hè
hiện đang rất phổ biến tại thành phố Hồ Chí Minh, chiếm 76/200 mẫu khảo sát => đây là “cơ
hội” để các phẩm cà phê kém chất lượng tồn tại vì cà phê bệt thường có giá khá thấp (từ 5.000
đồng đến 7.000 đồng cho một ly cà phê). Tuy nhiên, các cửa hàng cà phê lớn và sang trọng
cũng đang khá được ưu chuộng với 59/200 mẫu => Người tiêu dùng đang có sự cẩn trọng hơn
trong việc sử dụng cà phê và mức sống của họ cũng đang được cải thiện tốt hơn.
2. Đánh giá thang đo
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đánh giá chỉ số Cronbach’s Alpha

15