Kết Luận Và Đề Xuất Giải Pháp Nhằm Nâng Cao Hiệu Quả Của Việc Quảng Bá Sản Phẩm Thông Qua Kol.pdf

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.57 MB, 87 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HI ĐẾN Ý ĐNH MUA HNG TRC TUYẾN CA NGƯỜI TIU DNG TẠI THNH PHỐ H NI

GING VIN HƯỚNG DẪN: TS. ĐO CẨM THY

SINH VIN THC HIỆN : TƠ TH BÌNH

LỚP : QH-2018-E QTKD CLC 1 HỆ : CHÍNH QUY

Hà N i ộ – Tháng 05 năm 2022

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HI ĐẾN Ý ĐNH MUA HNG TRC TUYẾN CA NGƯỜI TIU DNG TẠI THNH PHỐ H NI

GING VIN HƯỚNG DẪN: TS. ĐO CẨM THY GING VIN PHN BIỆN :

SINH VIN THC HIỆN : TƠ TH BÌNH

LỚP : QH-2018-E QTKD CLC 1 HỆ : CHÍNH QUY

Hà N i ộ – Tháng 05 năm 2022

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

mạng xã hội đến ý định mua hàng tr c tuy n cự ế ủa người tiêu dùng t i Thành phạ ố Hà Nội" là nghiên c u khoa hứ ọc độc lập c a riêng ủ tôi. Các số liệ u phục v cho quá trình ụ nghiên c u và k t qu ứ ế ả được trình bày trong bài là đúng sự thật, có ngu n gồ ốc rõ ràng và hoàn toàn khách quan.

Sinh viên thực hiện Tơ Thị Bình

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

em thì cịn phải kể đế n s ự giúp đỡ ậ t n tình cùng nh ng lữ ời khích lệ, động viên đế ừn t phía th y cô, bầ ạn bè và người thân.

Đầu tiên, em xin g i l i cử ờ ảm ơn đến Ban lãnh đạo Trường Đại học Kinh t - ế Đại học Qu c gia Hà Nố ội cũng như Viện Quản tr ịkinh doanh vì đã tạo điều kiện v ề cơ sở vật ch t v i hấ ớ ệ thống thư viện hiện đại, đa dạng các lo i sách, tài li u, thu n l i cho ạ ệ ậ ợ việc tìm ki m và nghiên c u thơng tin. Xin cế ứ ảm ơn đội ngũ giảng viên của trường Đại học Kinh tế, đặc biệt là các thầy cô giáo c a Vi n Qu n trủ ệ ả ị kinh doanh vì đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu, là nền tảng để em thực hiện đề tài khoá luận này.

Tiếp theo, em xin g i l i cử ờ ảm ơn sâu sắc nhất đến gi ng viên tr c tiả ự ếp hướng dẫn của mình là TS. Đào Cẩm Thuỷ. Em nh n ra r ng nh ng chậ ằ ữ ỉ dẫn, góp ý và định hướng tư duy của cô không chỉ giúp em hồn thiện một cách tốt nhất khố luận tốt nghiệp lần này mà còn là hành trang quý báu đố ới em trong nh ng chi v ữ ặng đường tiếp theo.

Cuối cùng, em xin g i l i chúc tử ờ ốt đẹp nhất đến tồn th q th y cơ Vi n Quể ầ ệ ản trị kinh doanh nói riêng và Đại học Kinh tế - ĐHQGHN nói chung một lời chúc sức khỏe, hạnh phúc và thành công!

Do v n ki n th c còn h n h p và thố ế ứ ạ ẹ ời gian chưa cho phép nên khố luận vẫn khơng tránh kh i cịn nhi u thi u sót, em r t mong nhỏ ề ế ấ ận được những ý ki n nh n xét, ế ậ góp ý từ thầy cơ để khố lu n c a em có th hoàn thi n ậ ủ ể ệ hơn nữa.

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 05 năm 2022

Tô Thị Bình

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

DANH M C BỤ ẢNG ... ii

DANH MỤC HÌNH V ... Ẽ iiiPHẦN MỞ ĐẦU ... 1

1. Tính c p thi t cấ ế ủa đề tài ... 1

2. M c tiêu nghiên cụ ứu ... 3

3. Nhi m v nghiên cệ ụ ứu ... 3

4. Đối tượng nghiên cứu ... 3

5. Ph m vi nghiên cạ ứu ... 3

6. Đóng góp của đề tài ... 4

7. C u trúc khóa luấ ận ... 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA NGƯỜI CÓ ẢNH HƯỞNG TRÊN MẠNG XÃ H I VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ... 5Ộ 1.1. T ng quan tình hình nghiên cổ ứu ... 5

1.1.1. Các cơng trình nghiên c u tứ ại nước ngồi ... 5

1.1.2. Các cơng trình nghiên c u tứ ại Việt Nam ... 6

1.1.3. Kho ng tr ng nghiên c u... 7ả ố ứ 1.2. Cơ sở lý luận về mạng xã hội ... 8

1.3. Cơ sở lý luận về người có ảnh hưởng trên mạng xã hội ... 11

1.3.1. Khái niệm về người có ảnh hưởng trên m ng xã h i ... 11ạ ộ 1.3.2. Phân bi t các nhóm KOL hi n nay ... 12ệ ệ 1.4. Cơ sở lý luận về tác động của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng ... 13

1.4.1. Khái niệm ý định mua hàng ... 13

1.4.2. Tác động của KOLs đến ý định mua hàng của người tiêu dùng ... 14

1.5. Mơ hình nghiên cứu ... 15

1.5.1. Các mơ hình thuyết nề ản t ng ... 151.5.2. Các mơ hình nghiên c u tham kh o ... 19ứ ả

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

2.3.1. Phương pháp và quy trình thu nhập dữ liệu ... 34

2.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ... 36

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU... 41

3.1. Thông tin v ề đối tượng nghiên cứu ... 41

3.2. Phân tích h s ệ ố Cronbach’s Alpha ... 46

3.3. Phân tích nhân t khám phá EFA ... 50ố 3.4. Phân tích tương quan ... 53

3.5. Phân tích hồi quy đa biến ... 54

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA VI C QUỆ ẢNG BÁ S N PH M THÔNG QUA KOLs ... 59Ả Ẩ 4.1. Kết luận ... 59

4.2. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc quảng bá sản phẩm thông qua KOLs ... 61

4.3. H n ch cạ ế ủa đề tài ... 63

4.4. Các hướng nghiên cứu tiếp theo ... 64TÀI LIỆU THAM KH O ... Ả

PHỤ L C ... Ụ

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

DANH MỤC CÁC KÝ HI U, CHỆ Ữ VIẾT T T Ắ

Chữ

viết tắt Tên ti ng Anh ế Nguyên nghĩa

EFA Exploratory Factor Analysis Phương pháp phân tích nhân tố khám phá

F&B Food and Beverage Ngành dịch v m th c ụ ẩ ự KOL Key Opinion Leader Người tư vấn quan điểm chính/

TAM Technology Acceptance Model Mơ hình chấp nh n cơng ngh ậ ệ TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi hoạch định TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

DANH M C BỤ ẢNG

1 Bảng 1.1

Tổng h p kợ ết quả ộ ố m t s nghiên c u v các nhân t cứ ề ố ủa KOLs tác động đế ý địn nh mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

2 Bảng 2.1 Thang đo và các biến quan sát

3 Bảng 2.2 Quy tắc đánh giá hệ ố Cronbach’s Alpha s 4 Bảng 3.1 Thông tin về đối tượng nghiên c u ứ

5 Bảng 3.2 Giá trị c m nh n cả ậ ủa đối tượng kh o sát v i các bi n ả ớ ế quan sát

6 Bảng 3.3 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự tin cậy” 7 Bảng 3.4 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự thu hút” 8 Bảng 3.5 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Chuyên môn”

9 Bảng 3.6 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự phù hợp giữa KOLs và sản phẩm”

10 Bảng 3.7 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Thái độ của người tiêu dùng với KOLs”

11 Bảng 3.8 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Ý định mua” 12 Bảng 3.9 Kết quả kiểm định KMO và Barlett đố ới biến độc lập i v 13 Bảng 3.10 Kết quả kiểm định KMO và Barlett đố ới biến ph i v ụ

16 Bảng 3.13 Kết quả phân tích tương quan

17 Bảng 3.14 Kết quả phân tích ANOVA trong h i quy ồ 18 Bảng 3.15 Kết quả phân tích h i quy ồ

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

DANH MỤC HÌNH V Ẽ

1 Hình 1.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA 2 Hình 1.2 Mơ hình thuyết hành vi hoạch định TPB 3 Hình 1.3 Mơ hình chấp nhận cơng ngh TAM ệ

4 Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu “Tác động sự tín nhiệm của người nổi tiếng đến thái độ đố ới quảng cáo và thương hiệu” i v 5 Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu “nh hưởng của người nổi tiếng

đến thái độ khách hàng với thương hiệu và ý định mua”

6 Hình 1.6

Mơ hình nghiên cứu “Tác động của Marketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ: Nghiên cứu tại Biti’s”

7 Hình 1.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 8 Hình 2.1 Quy trình nghiên c u ứ

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính c p thi t cấ ế ủa đề tài

Trong g n n a th kầ ử ế ỷ v a qua, truyừ ền thông đã thay đổi đáng kể khi có sự lên ngơi c a Internet, các trang tin t c và kênh thông tin m ng xã hủ ứ ạ ội. Đối v i nhiớ ều người, mạng xã hội đã trở thành một nhu cầu cơ bản, thậm chí họ có thể dành 50% thời gian cho các trang m ng xã hạ ội.  Việt Nam có các n n t ng m ng xã h i r t ph ề ả ạ ộ ấ ổ biến như Facebook, YouTube, Instagram, TikTok… Theo thống kê thực tế của Digital năm 2021, số lượng người dùng mạng xã hội ở nước tôi là 72 triệu người, tương đương với 72 triệu người, chiếm 73,7% tổng dân số. Đặc biệt là trong thời kỳ nước ta vẫn đang bị ảnh hưởng bởi đại dịch Covid-19, nhu cầu ngày càng tăng về công ngh và m ng xã h i bu c các doanh nghi p ph i t p trung vào vi c xây d ng ệ ạ ộ ộ ệ ả ậ ệ ự thương hiệu. Do đó, các cơng ty lớn đang tập trung vào việc tận dụng những người có ảnh hưởng để tiếp thị tiếp cận đối tượng m c tiêu c a h . Khi mụ ủ ọ ọi người dành nhiều thời gian hơn trên điện tho i và máy tính b ng trong khi làm vi c t i nhà, các ạ ả ệ ạ thương hiệu có cơ hội duy nhất để phát triển cơ sở khách hàng của họ. Để thích ứng với sự thay đổi không ng ng c a xã hừ ủ ội, m i doanh nghi p phỗ ệ ải tìm hướng đi mới, tìm gi i pháp mả ới để khẳng định vị thế thương hiệu của mình trên th ị trường. Vì v y, ậ khơng có gì ng c nhiên khi m ng xã h i là m t n n t ng ti p th quan tr ng ngày nay. ạ ạ ộ ộ ề ả ế ị ọ Người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là th h ế ệ trẻ, có xu hướng dựa vào m ng xã ạ hội hơn là các kênh quảng cáo truyền thống để đưa ra quyết định mua hàng. Không thể ph nh n r ng m t trong nh ng l i ích rõ ràng nh t c a qu ng cáo truy n thủ ậ ằ ộ ữ ợ ấ ủ ả ề ống là tiếp cận được nhiều đối tượng người tiêu dùng, nhưng đó chỉ là cách tiếp cận một chiều. Người tiêu dùng thích khám phá thương hiệu qua nhiều kênh khác nhau và họ tìm ki m thông tin v s n ph m ho c d ch v trên mế ề ả ẩ ặ ị ụ ạng xã h i. Vì v y, l a ch n hình ộ ậ ự ọ thức qu ng cáo phù h p s mang l i nhi u l i ích cho doanh nghiả ợ ẽ ạ ề ợ ệp. Trong vài năm qua, nhiều ngườ ổi n i tiếng đã xuất hi n trên các n n t ng m ng xã h i nh ki n ệ ề ả ạ ộ ờ ế thức và chuyên môn c a hủ ọ trong các lĩnh vực cụ thể như thời trang, công ngh , du l ch, ệ ị ẩm thực, âm nhạc, giáo dục… Họ được nhiều người dùng khác u thích, có lượng

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

người theo dõi lớn và có giá tr tiếp th cho thương hiệị ị u. Sự hiện diện của họ đã tạo ra s ự thay đổi tích cực và được các doanh nghiệp xem như “con át chủ bài” trong các chiến d ch marketing c a mình. K tị ủ ể ừ đó, một lo i hình ti p th m i d n tr nên ph ạ ế ị ớ ầ ở ổ biến, được gọi là “Tiếp thị truyền thông m ng xã hạ ội”. Freberg và c ng s (2011) mô ộ ự tả những người có ảnh hưởng trên m ng xã h i là bên th ba có th hạ ộ ứ ể ỗ trợ và hình thành thái độ c a khán gi mủ ả ột cách độc lập thông qua blog, tweet và các phương tiện truyền thơng xã h i khác. ộ

Người có ảnh hưởng hay cịn được gọi là KOLs là những cá nhân có khả năng gia nh p cậ ộng đồng do các y u t v n có ho c do chính h thành lế ố ố ặ ọ ập. Theo nghĩa rộng của mạng xã h i, KOLs là viộ ệc có một lượng lớn người theo dõi trên m t hoộ ặc nhiều nền t ng m ng xã h i khác nhaả ạ ộ u như Facebook, Instagram, Youtube… đối tượng nhất định. H ọ thường xuyên đăng tải nh ng hình ữ ảnh, video liên quan đến ch ủ đề c a mình ủ trên các trang m ng xã hạ ội để những người dùng khác theo dõi. KOLs không ch ỉ tương tác trực tiếp v i khách hàng tiớ ềm năng mà còn tác động đến nhu cầu c a khách ủ hàng. Chúng giúp doanh nghi p qu ng bá s n ph m trên m ng xã h i thông qua các ệ ả ả ẩ ạ ộ bài đánh giá hoặc lời chứng thực về sản phẩm. Theo một nghiên cứu, mọi người chỉ dành 9 giây để đọc các quảng cáo truyền thống, trong khi họ dành trung bình 2 phút 8 giây để xem các n i dung thuy t phộ ế ục khác. Người tiêu dùng tin tưởng những người có ảnh hưởng chia s thông tin tr i nghi m, ch ng hẻ ả ệ ẳ ạn như đánh giá trung thực v sề ản phẩm và dịch vụ mà KOLs đã trải nghi m ho c ý ki n cá nhân cệ ặ ế ủa KOLs v mề ột thương hiệu. Nội dung họ đăng trên các trang mạng xã hội thường có liên quan và xác thực, cho phép người tiêu dùng khám phá và k t n i tr c ti p v i nhế ố ự ế ớ ững người có ảnh hưởng. Đây là điều mà marketing truyền thống không thể làm được.

Hiện nay, KOLs ngày càng gi m t v trí quan tr ng trong chiữ ộ ị ọ ến lượ tiếc p th ị hiện đại, đặc biệt trong bối cảnh bùng nổ của các mạng xã hội như Facebook, YouTube và Instagram. Tuy nhiên, nh ng tài nghiên c u ữ đề ứ liên quan đến m i quan ố hệ giữa người có ảnh hưởng và ý định mua hàng v n ẫ còn tương đối mới m . ẻ Xuất phát t nh ng lí do trên, em xin chừ ữ ọn đề tài “Tác động của người có ảnh hưởng trên

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

mạng xã hội đến ý định mua hàng tr c tuy n cự ế ủa người tiêu dùng t i Thành ph ạ ố Hà Nội” cho khóa lu n tậ ốt nghiệp c a mình. ủ

2. M c tiêu nghiên c u ụ ứ

Nghiên c u mứ ức độ ảnh hưởng của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà N i. ộ

Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả của việc quảng bá sản ph m thông qua KOLs.ẩ

3. Nhi m v nghiên c u ệ ụ ứ

Để thực hiện được các mục tiêu đã nêu trên, đề tài có những nhiệm vụ sau: - Hệ thống cơ sở lý lu n vậ ề tác động của người có ảnh hưởng trên m ng xã h i ạ ộ

để từ đó có cái nhìn tổng qt về vấn đề này.

- Xây dựng mơ hình và các tiêu chí đánh giá tác động của người có ảnh hưởng trên m ng xã hạ ội đến ý định mua hàng tr c tuy n cự ế ủa người tiêu dùng. - Thu thập và phân tích các d ữ liệu thu thập được d a trên bự ộ tiêu chí đánh giá. - Đưa ra kết luận về tác động của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý

định mua hàng trực tuyến của ngư i tiêu dùng. ờ

- Đề xu t m t s ki n ngh , gi i pháp nh m nâng cao hi u qu c a vi c qu ng ấ ộ ố ế ị ả ằ ệ ả ủ ệ ả bá s n ph m thông qua KOLs. ả ẩ

4. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên c u cứ ủa đề tài là những người có ảnh hưởng trên m ng xã hạ ội và tác động của người có ảnh hưởng trên m ng xã hạ ội đến ý định mua hàng tr c tuyự ến

của người tiêu dùng. 5. Phạm vi nghiên c u ứ

Về không gian: Người tiêu dùng có sử dụng Internet, đang sinh sống và làm

việc tại Hà Nội.

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

Về thời gian: Từ tháng 03/2022 đến tháng 04/2022.

Về n i dung:ộ Nghiên c u v ứ ề tác động của người có ảnh hưởng trên m ng xã hạ ội

đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. 6. Đóng góp của đề tài

Tìm hiểu tác động của người có nh ả hưởng trên m ng xã hạ ội đến ý định mua hàng tr c tuy n cự ế ủa người tiêu dùng tại Hà Nội.

Đưa ra những đóng góp nhằm nâng cao hiệu quả của việc quảng bá sản phẩm

thông qua KOLs 7. C u trúc khóa lu n ấ ậ

Ngồi phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, khoá luận được kết cấu thành 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý lu n v ậ ề tác động của người có ảnh hưởng trên m ng xã hạ ội và mơ hình nghiên cứu.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thang đo. Chương 3: K t qu nghiên c u. ế ả ứ

Chương 4: K t luế ận và đề xu t gi i pháp nh m nâng cao hi u qu c a viấ ả ằ ệ ả ủ ệc quảng bá s n ph m thông qua KOLs.ả ẩ

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA NGƯỜI CÓ ẢNH HƯỞNG TRÊN MẠNG XÃ H I VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỘ ỨU 1.1. T ng quan tình hình nghiên c u ổ ứ

1.1.1. Các cơng trình nghiên c u tứ ại nước ngồi

Trên th giế ới đã có khá nhiều cơng trình nghiên cứu liên quan đến đề tài “Tác động của người có ảnh hưởng trên mạng xã h i tộ ới ý định mua hàng trực tuyến c a ủ người tiêu dùng”, một số ví d có thể ểụ k đến như:

Rashid và c ng s (2014) th c hiộ ự ự ện đề tài “Tác động c a qu ng cáo s d ng ủ ả ử ụ người nổi tiếng và người không nổi tiếng đối với nhận thức của người tiêu dùng” để khám phá tác động của quảng cáo sử dụng người nổi tiếng và người không nổi tiếng đối với nhận th c cứ ủa người tiêu dùng. Thông qua vi c thu nh p d u và phân tích ệ ậ ữ liệ tương quan bằng SPSS 19, k t qu cho th y ế ả ấ quảng cáo s dử ụng ngườ ổ ếi n i ti ng có tác động đến nhận thức của người tiêu dùng lớn hơn với quảng cáo không dùng người nổi tiếng.

Sudha và Sheena (2017) v i nghiên cớ ứu “Tác động của người có ảnh hưởng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng: Ngành công nghiệp thời trang” đã chỉ ra rằng những người có ảnh hưởng được các thương hiệu thời trang đánh giá cao trong hoạt động qu ng bá s n ph m. Xây d ng m i quan h t t vả ả ẩ ự ố ệ ố ới người có ảnh hưởng sẽ giúp thương hiệu thu hút khách hàng mục tiêu, tạo dựng lòng trung thành của khách hàng để t ừ đó nâng cao doanh số bán hàng.

Hisashi, Spring và Jungwoo (2022) thực hi n nghiên cệ ứu “Tác động c a các ủ đặc tính về người có tầm ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong việc tiếp th thơng ị qua người có tầm ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội: Vai trò dàn xếp của các đặc điểm” để làm rõ các đặc điểm trong chiến lược ti p th s dế ị ử ụng người có ảnh hưởng trên m ng xã. T k t qu c a cu c kh o sát tr c tuyạ ừ ế ả ủ ộ ả ự ến người tiêu dùng tại Hàn Qu c, nghiên c u cho th y viố ứ ấ ệc người nổi ti ng xu t hi n trong nh ng hoế ấ ệ ữ ạt động

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến số lượng tiêu th s n phụ ả ẩm và ý định mua lại của người tiêu dùng.

Isaiah và c ng s (2022) vộ ự ới cơng trình “Tiếp th thơng qua ị người có tầm ảnh hưởng trong thời đại kỹ thuật s : Ph n ng v i ố ả ứ ớ người sáng t o nạ ội dung đích thực” đã khảo sát về mức độ hiệu quả c a ti p th ủ ế ị thơng qua người có tầm ảnh hưởng trong thời đại kỹ thuật số, nơi mà tính thực tế và ý định có thể là những yếu tố xung đột. Dữ liệu thu nhập được phân tích b ng ANOVA và h i quy, nghiên c u khằ ồ ứ ẳng định những đặc điểm như danh tiế , độ tin cậy và sự minh bạch cng ủa KOLs đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

1.1.2. Các cơng trình nghiên c u tứ ại Việt Nam

Tại Vi t Nam, m i quan h giệ ố ệ ữa người có ảnh hưởng trên m ng xã hạ ội và ý định mua hàng của người tiêu dùng đã được khẳng định qua nhi u cơng trình nghiên c ề ứ như sau:

Nguyễn H i Ninh và c ng s (2019) th c hiả ộ ự ự ện đề tài “Nghiên cứu tác động của marketing s dử ụng người có ảnh hưởng trên m ng xã h i tạ ộ ới thái độ ủa ngườ c i tiêu dùng đối với thương hiệu ngành F&B Việt Nam”. Thông qua vi c khệ ảo sát quan điểm của những người Việt có theo dõi người có ảnh hưởng trên m ng xã h i, nghiên cạ ộ ứu đưa ra kết quả thái độ ủa người tiêu dùng đố ới thương hiệ c i v u F&B được người có ảnh hưởng trên mạng xã h i qu ng bá ch u ộ ả ị ảnh hưởng b i 2 y u tở ế ố: Thái độ của người tiêu dùng đố ới người v i có ảnh hưởng và Trải nghiệm trước đó của người tiêu dùng với thương hiệu F& B.

Nguyễn Cường (2021) th c hi n nghiên cự ệ ứu “Tác động của đạ ứ thương hiệu i s đến ý định mua của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm phân tích những yếu t cố ủa đạ ứ thương hiệu tác động đến ý địi s nh mua c a khách hàng t i khu vủ ạ ực Thành ph H Chí Minh. Tác giố ồ ả tiến hành phân tích h i quy tuy n tính vồ ế ới ý định mua hàng là bi n ph thu c và 6 biế ụ ộ ến độ ậc l p có ngu n g c t các tài li u tham khồ ố ừ ệ ảo,

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

gồm: S thu hút, s tin c y, chuyên môn, s quen thuự ự ậ ự ộc, s phù h p cự ợ ủa ngườ ổi i n tiếng với thương hiệu/sản ph m và các thông tin tiêu cẩ ực.

Phạm Th Thùy Miên (2021) vị ới đề tài Nghiên c“ ứu tác động c a marketing ủ dựa vào người n i tiổ ếng đến hành vi tiêu dùng c a gi i tr : Nghiên c u tủ ớ ẻ ứ ại Biti’s” cho thấy đặc điểm cá nhân ngườ ổi n i ti ng là nhân t quan tr ng nhế ố ọ ất tác động đến hành vi tiêu dùng c a gi i tr , ti p theo là giá tr gi i trí c a qu ng cáo, và nhân tủ ớ ẻ ế ị ả ủ ả ố độ ổi n tiếng. Các y u t ế ố ảnh hưởng với mức độ ấp hơn bao gồm: Độ tin cậy, Giá tr thông th ị điệp và Giá tr thông tin. Đề tài cũng đềị xuất m t số giải pháp giúp doanh nghiệp ộ hồn thi n tệ ốt hơn chính sách marketing dựa vào người nổi ti ng. ế

Nguyễn Cường và cộng sự (2022) đã công bố nghiên cứu “Mối quan h giệ ữa tiếp th ịthơng qua người có tầm ảnh hưởng và ý định mua hàng: Tập trung vào người tiêu dùng th h Z t i Viế ệ ạ ệt Nam”. Thơng qua phân tích nhân t ố khám phá EFA, đề tài đã ch ra những yếu tố ỉ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z như: độ tin c y, giá tr gi i trí, ki n th c chun mơn c a KOLs cùng v i ậ ị ả ế ứ ủ ớ đánh giá và đề xu t t b n bè. ấ ừ ạ Đồng th i tác gi ờ ả còn đưa ra những khuy n ngh ế ị để cải thiện hi u qu c a hoệ ả ủ ạt động ti p th thơng ế ị qua người có tầm ảnh hưởng đố ới v i ý định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam.

1.1.3. Kho ng tr ng nghiên c u ả ố ứ

Trên cơ sở tổng quan các cơng trình nghiên cứu trong và ngồi nước, có thể nhận th y nghiên c u v sấ ứ ề ự ảnh hưởng của KOLs đế ý địn nh mua đã được quan tâm và th c hi n b i nhi u tác gi , do nh n th c ự ệ ở ề ả ậ ứ đượ ầc t m quan tr ng c a vi c qu ng bá ọ ủ ệ ả sản phẩm thông qua người có ảnh hưởng. Nhìn chung, nh ng nghiên c u trên là ữ ứ nguồn tham kh o r t có giá tr vả ấ ị ới tác gi , tuy nhiên, tác gi nh n th y v n có nh ng ả ả ậ ấ ẫ ữ khoảng tr ng v mố ề ặt nội dung cũng như mơ hình nghiên c u. ứ

Trên th giế ới đã có nhiều cơng trình nghiên cứu và nhi u mơ hình v ề ề ý định mua hàng tr c tuy n cự ế ủa người tiêu dùng . Tuy nhiên t i Vi t Nam, ạ ệ ý định mua của người tiêu dùng b ịtác động bởi người có ảnh hưởng chưa được khai thác m t cách hi u qu ộ ệ ả

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

và gi i h n b i vi c gi i thích ch m t ph n ho c m t vài bi n sớ ạ ở ệ ả ỉ ộ ầ ặ ộ ế ố có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Những nghiên cứu này chỉ xoay quanh phạm vi các lĩnh vự như F&B, thời trangc và m phỹ ẩm. ơn nữ H a không có nghiên c u nào ứ làm rõ khái ni m v KOLs nói chung và phân lo i t ng nhóm ệ ề ạ ừ KOLs đang có mặt trên thị trường. Phần đa chỉ tập trung vào m t b ộ ộ phận nh ỏ người nổi tiếng như ca sĩ hoặc diễn viên, b ỏ qua nhóm người có ảnh hưởng trên mạng xã hội không hoạt động trong ngành cơng nghi p gi i trí. Cùng vệ ả ới đó là các yếu tố đưa ra của mỗi nghiên cứu chưa thể hiện được nhi u khía cề ạnh đặc điểm c a KOLs. K t qu nghiên c u còn nhi u ủ ế ả ứ ề hạn chế, độ ương thích với những nghiên cứu nước ngoài chưa cao. Các tác giả cũng t chưa đề xuất giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả của việc quảng bá sản phẩm thông qua người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, nhất là trong thời kỳ k nguyên s ỷ ố bùng n ổ như hiện nay.

Sau khi đã phân tích và tìm ra khoảng trống của những nghiên cứu đi trước, tác giả c n ph i t ng hầ ả ổ ợp, xem xét và đánh giá kỹ lưỡng các mơ hình nghiên c u tham ứ khảo. Từ đó đề xu t mơ hình phù hấ ợp nh t v i n i dung nghiên c u vấ ớ ộ ứ ề tác động của KOLs đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hà Nội.

1.2. Cơ sở lý luận về mạng xã hội

Theo Danah và Nicole (2007), m ng xã h i là các d ch v d a trên web cho ạ ộ ị ụ ự phép các cá nhân t o hạ ồ sơ công khai hoặc bán công khai và k t n i v i nhau trong ế ố ớ một danh sách giới hạn, được chia sẻ các liên kết của người dùng, khám phá các kết nối danh sách c a h và các k t n i t nhủ ọ ế ố ừ ững người khác những người trên cùng một hệ thống. M ng xã h i cho phép ạ ộ người dùng sáng tạo và tăng cường các m i quan h ố ệ tình cảm, tăng cường s g n k t gi a nhự ắ ế ữ ững người dùng ho c gi a các mặ ữ ạng lưới quản lý thương hiệu (Koh và Kim, 2004). Các trang m ng xã h có mạ ội ức độ ph biổ ến và số lượng người dùng đang tăng lên mỗi ngày k tể ừ khi chúng ra đời. Mặc dù dựa trên nền t ng giao tiả ếp, nhưng lạ đượi c ngư i dùng tích cờ ực sử ụ d ng trong nhiều lĩnh vực (Casaló và cộng s , 2018). Các trang web m ng xã hự ạ ội đã cho phép các cá nhân trải nghi m nhệ ững thay đổi căn bản trong cách th c giao ti p c a hứ ế ủ ọ, cũng cung cấp

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

cho người dùng nhiều cơ hội để khám phá và thể hiện bản thân (Sokolova và Perez, 2021).

Sau khi tham gia m t trang m ng xã hộ ạ ội, người dùng sẽ được yêu c u ph i xác ầ ả minh những người dùng khác có m i quan h v i h . Tên g i cho các m i quan h ố ệ ớ ọ ọ ố ệ này khác nhau tùy thu c vào t ng trang web. Các thu t ng ph bi n bao gộ ừ ậ ữ ổ ế ồm “Bạn bè”, “Liên hệ” và “Người hâm mộ”. Hầu hết các mạng xã hội đều yêu cầu xác nhận hai chi u cho Tình bề ạn, nhưng mộ ốt s khác thì khơng. Nh ng m i quan h m t chi u ữ ố ệ ộ ề đôi khi được gọi tên là “Người hâm mộ” hoặc “Người theo dõi”, nhưng nhiều trang web cũng gọi những mối quan h này là B n bè. Thu t ng ệ ạ ậ ữ “Bạn bè” có thể gây hiểu lầm, bởi vì s k t n i khơng nh t thiự ế ố ấ ết có nghĩa là tình bạn theo định nghĩa thơng thường và lý do mọi người kết nối trên những trang này rất đa dạng (Boyd, 2006 ).

Các trang mạng xã hội mà người tiêu dùng thích sử ụng thường xuyên để d truy cập thông tin nh m hằ ỗ trợ quyết định mua hàng c a h (Sokolova và Perez, 2021). ủ ọ Không giống như các hoạt động ti p th ế ị được tiêu chu n hóa và có k ẩ ế hoạch như ngày nay, t o thành m t ph n quan tr ng c a chiạ ộ ầ ọ ủ ến lược kinh doanh hiện đại ở nhi u khía ề cạnh (McCracken, 1989). Ngồi đặc điểm nh n d ng truy n thông m nh m , các trang ậ ạ ề ạ ẽ web này còn là m t nhân t r t quan tr ng c a ngành ti p th k ộ ố ấ ọ ủ ế ị ỹ thuật s ố trong s phát ự triển m nh m công ngh . Chúng mang l i nhi u l i thạ ẽ ệ ạ ề ợ ế cho người tiêu dùng như cung c p h ấ ệ thống h ỗ trợ quyết định sáng suốt (Fernandez và cộng s , 2021), ti p th ự ế ị thương hiệu cho các công ty, t o nh n th c v ạ ậ ứ ề thương hiệu và s n ph m và thả ẩ ực hiện các hoạt động quảng cáo hi u qu v i chi phí th p. Các trang m ng xã hệ ả ớ ấ ạ ội chiếm một vị trí quan trọng trong quá trình chuyển đổ ỹ thuật si k ố mà các công ty bắt buộc phải trải qua, được ưu tiên cao hơn với sự tham gia của các nhà lãnh đạo ý tưởng trong các chiến lược tiếp th hiị ện đại, m t nguộ ồn tư vấn quan tr ng cho nhọ ững người dùng khác (Casaló và c ng s , 2018). ộ ự

Theo Statista, m t c ng thông tin nghiên c u thộ ổ ứ ị trường, số lượng người dùng mạng xã hội ở Việt Nam được d báo s ự ẽ đạt kho ng 52,8 triả ệu người vào năm 2023, nhưng số liệu hi n tệ ại đã vượt quá con s này. Các trang m ng xã h i ph bi n ố ạ ộ ổ ế ở nước

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

ta hi n nay g m có Facebook, Instagram, Youtube, TikTok... Facebook là trang m ng ệ ồ ạ xã hội đang dẫn đầu thị trường Vi t Nam. ệ Người dùng m i l a tu i có tài khoở ọ ứ ổ ản trên nền t ng và truy c p n n t ng m i ngày. Ngoài vi c k t n i b n bè và cả ậ ề ả ỗ ệ ế ố ạ ộng đồng, Facebook còn được sử dụng cho thương mại điện tử; Instagram là mạng xã hội phổ biến để chia sẻ hình ảnh với nội dung chất lượng cao. Gần 6 triệu người Việt Nam (tính đến năm 2020) sử dụng nền tảng này trong độ tuổi từ 18-24 và hơn 60% người dùng là ph nụ ữ. Văn hóa theo dõi ngôi sao, người n i tiổ ếng cũng rất ph bi n trên nổ ế ền tảng này. Các doanh nghiệp thường chọn Instagram là nơi tiếp th s n ph m c a mình ị ả ẩ ủ thơng qua những người có ảnh hưởng; Youtube là m t n n t ng m ng xã h i video ộ ề ả ạ ộ thuần túy, nó khơng ph i là m t n n t ng truy n thơng xã h i tích h p. Tuy nhiên, ả ộ ề ả ề ộ ợ người dùng Việt Nam vẫn sử dụng Youtube v i nhiều mục đích khác nhau như học ớ tập, gi i trí, c p nh t thơng tin, theo dả ậ ậ õi ngườ ổi n i tiếng…; TikTok là n n t ng chia ề ả sẻ video ng n ra m t t i Viắ ắ ạ ệt Nam vào năm 2019, TikTok nhanh chóng tr thành mở ột trong nh ng m ng xã hữ ạ ội được người dùng c c kự ỳ ưa chuộng, nh t là gi i tr . Xét ấ ớ ẻ trên b ng x p h ng ả ế ạ ứng dụng ph bi n t i thổ ế ạ ị trường Việt Nam năm 2021, TikTok đã nhanh chóng chi m ngơi thế ứ tư ngay sau Facebook, Zalo và Instagram. ớ ốc độ V i t phát triển đáng kinh ngạc, không quá l khi TikTok tr thành mạ ở ột sân chơi ấ h p dẫn đối với các thương hiệu, nhãn hàng có nhu c u qu ng cáo. ầ ả Năm 2020, TikTok l t top ọ 3 mạng xã hội có hiệu quả qu ng cáo cao nh t Vi t Nam, ch sau Facebook và ả ấ ệ ỉ Youtube.

Ngoài các m ng xã h i t ạ ộ ừ nước ngồi, khơng th khơng k ể ể đến các nền t ng nả ội địa đã có mặt t i th ạ ị trường Việt Nam như Zalo, Lotus, GAPO. Zalo là ứng d ng nhụ ắn tin đang chiếm lĩnh thị trường ở nước ta. Đây là ứng dụng nhắn tin quen thuộc được nhiều người dùng smartphone trong nước sử dụng. Nền tảng này hướng tới mục tiêu trở thành một trang mạng xã hội phổ biến ở Việt Nam, mặc dù người dùng thường xem nó như một ứng dụng nhắn tin. Ra mắt từ năm 2012, Zalo đã trở thành một siêu ứng dụng với các tính năng tra cứu tin tức, giao dịch ngân hàng, thanh tốn hóa đơn, mua s m tr c tuy n. H u hắ ự ế ầ ết người cao tuổi ở Việt Nam đều có Zalo trên điện thoại như một cách để liên l c vạ ới gia đình; Lotus là ng dứ ụng được phát tri n b i VCcorp, ể ở

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

công ty công ngh ệ hàng đầu Vi t Nam. Lotus t p trung vào vi c sáng t o n i dung và ệ ậ ệ ạ ộ thưởng cho người dùng b ng "tiằ ền thưởng". N i dung càng tộ ốt, người dùng nhận được càng nhiều xu. Ti n xu có th ề ể được đổ ấi l y quà t ng ho c phi u mua hàng tặ ặ ế ừ các đối tác n n tề ảng. Lotus đang nhắm đến một th ịtrường ngách, t p trung vào vi c xây d ng ậ ệ ự chức năng cho người dùng tại chỗ. Xuất phát từ mục đích phát triển nội dung, Lotus mang đến cho khán giả nhiều nội dung tin tức phong phú được quan tâm hàng ngày trên cơ sở vận hành tồn diện nội dung thơng tin. Không giống như Facebook và các mạng xã h i khác hi n nay d b nh m l n và thơng tin khơng chính xác. Lotus cho ộ ệ ễ ị ầ ẫ phép người dùng tìm kiếm có chọn lọc và sắp xếp kết quả dựa trên ng cảnh; GAPO ữ là một mạng xã hội được phát tri n bể ởi GAPO Technologies. Đây là một n n t ng d ề ả ễ sử dụng vì nó r t gi ng v i Facebook. Trang m ng xã h i này hi n ấ ố ớ ạ ộ ệ đang làm việc với nhiều KOLs để quảng bá và thu hút nhiều người dùng hơn. Nội dung trên GAPO rất đa dạng, bao gồm hài hước, lãng m n, ạ ẩm th c, tin t c, th thao, gi i trí, truy n tranh, ự ứ ể ả ệ trị chơi… Chính vì s ự đa dạng v nề ội dung nên GAPO cũng đã nhận được nhiều bình luận tiêu c c, do thu t tốn lự ậ ọc thơng tin khơng khơng có độ chính xác rất cao.

1.3. Cơ sở lý lu n vậ ề người có ảnh hưởng trên m ng xã h i ạ ộ

1.3.1. Khái ni m v ệ ề người có ảnh hưởng trên m ng xã h i ạ ộ

Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (Key Opinion Leaders) thường là một cá nhân thu c bên th ộ ứ 3 có địа vị xã hội nhất định (Lu, Li, và Liао, 2010) và ảnh hưởng mạnh m tẽ ới xã hội (Li, Lее, và Liеn, 2014). Thео Аbidin (2016), những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là những người đã xâу dựng một mạng lưới xã hội với một lượng người thео dõi lớn trên các trаng mạng xã hội và được xеm như là những người định vị xu hướng đáng tin cậу, có kiến thức chuyên môn cao trong lĩnh vực và ngành ngh h hoề ọ ạt động. Khái niệm người có ảnh hưởng cịn được mơ t là nhả ững người có tầm ảnh hưởng cao, phạm vi tiếp cận r ng và có mối quan hệ mạnh mẽ v i ộ ớ người hâm mộ của h . KOLs cũng được định nghĩa là những ngườọ i có khả năng ảnh hưởng cao đến quần chúng và thay đổi hành vi của họ, KOLs có mối quan hệ hai chiều v i nhớ ững người theo dõi h (Djafarova và Rushworth, 2017). ọ

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

Vì có sự ảnh hưởng đến cộng đồng nên KOLs ngày càng gi m t v trí quan ữ ộ ị trọng trong chiến lược tiếp th hiị ện đại. Các thương hiệu và công ty thường s d ng ử ụ họ làm đại s ứ thương hiệu trên các trang m ng xã h i nạ ộ ổi lên hàng đầu, đặc biệt trong bối c nh bùng n c a các m ng xã hả ổ ủ ạ ội như Facebook, YouTube và Instagram. (De Veirman và c ng s , 2017; Sokolova và Perez, 2021ộ ự ). Trái ngược v i quan ni m v ớ ệ ề một người n i tiổ ếng được xã h i ch p thu n, ngày nay, khi mộ ấ ậ ột người nào đó có lượng người theo dõi l n có ớ ảnh hưởng lớn đối với những người dùng khác, người đó được tin tưởng và có thể đảm bảo thành cơng của h . Sử dụng và mua các sản phẩm và ọ dịch vụ từ các thương hiệu n i ti ng vổ ế ới tư cách là người nổi ti ng trên internet hoế ặc người nổi tiếng về k thuật số. Sức ảnh hưởỹ ng của các trang mạng xã hội đối với các chương trình khuyến mãi đang dần được đẩy lên hàng đầu. Khi xem xét tầm quan trọng của người có ảnh hưởng trong các chiến lược tiếp th hiị ện đại trong khuôn kh ổ khái ni m ti p th ệ ế ị người ảnh hưởng, việc xác định được KOLs và các m i quan h xã ố ệ hội liên quan là r t quan tr ng. Mấ ọ ức độ ảnh hưởng được hi u là s thành công cể ự ủa KOLs trong các lĩnh vực như chuyên môn, nghiệp vụ, năng lực và việc những người dùng khác tin tưởng KOLs và định hình hành vi mua hàng của họ phù hợp với đề xuất của KOLs.

1.3.2. Phân bi t các nhóm KOL hi n nay ệ ệ

Tại các nước phương Tây, KOLs được phân chia thành nhiều loại khác nhau dựa trên số lượng người theo dõi c a h trên các trang m ng xã hủ ọ ạ ội như Twitter, Instagram. Tuy nhiên ở thị trường châu Á và c ụ thể là ở Việt Nam, KOLs được phân loại dựa vào mức độ nhận biết và sức ảnh hưởng của họ đố ới công chúng. 3 nhóm i v KOLs có mặt trên thị trường hi n nay là: ệ

Celebrities: Những người n i ti ng, có th là di n viên, ổ ế ể ễ ca sĩ, nhân v t c a công ậ ủ chúng hoạt động trong n n công nghi p gi i trí. Hề ệ ả ọ thu hút được nhi u s quan tâm ề ự và u thích t gi i truy n thơng và cừ ớ ề ộng đồng. Nh ng nhân vữ ật này thường đảm nhận vai trò đại sứ thương hiệu, đại diện hình nh cho các doanh nghi p. ả ệ

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

Influencers: Những người có tầm ảnh hưởng trên m ng xã h i, có thạ ộ ể đến từ những lĩnh vực, ngành ngh khác nhau ề như thời trang, mỹ ph m, ẩ ẩm th c, s c khự ứ ỏe… Mỗi hành động, l i nói c a h ờ ủ ọ để có mức độ ảnh hưởng nhất định t i mớ ột nhóm người. Khơng ch ỉcó doanh nhân, ca sĩ, blogger, Youtuber… mà bất k ỳ người dùng m ng xã ạ hội nào cũng có thể trở thành m t Influencer. ộ

Mass seeders: Nhóm người có sức ảnh hưởng tới nhóm khách hàng nh lỏ ẻ. Đây thường là những người có lượng người theo dõi nhất định trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok. Các Mass seeder là những người chia sẻ các nội dung t celebrities hoừ ặc influencers – nh m quằ ảng cáo thương hiệu đến các nhóm khách hàng nh này. H u hỏ ầ ết người tiêu dùng thường ít khi tin vào quảng cáo nhưng lại chọ tin tưởng nhn ững thông tin được truy n mi ng. ề ệ

1.4. Cơ sở lý luận về tác động của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

1.4.1. Khái niệm ý định mua hàng

Theo Thắng và Độ (2016), ý định là m t y u tộ ế ố đượ ử ụng để đánh giá khảc s d năng hành vi điều hành trong tương lai. Ý định mua là một quyết định mua trong đó người tiêu dùng nghiên cứu lý do mua một thương hiệu cụ thể (Shah và cộng sự, 2012). Ý định mua hàng bị ảnh hưởng bởi kiến thức, thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu cụ thể đang được xem xét và ý định mua hàng trong tương lai đối với s n phả ẩm hoặc thương hiệu đó (Howard và Sheth, 1969). Dodds và Monroe (1985) coi ý định mua là xu hướng hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng.

Engel, Blackwell và Miniard (1995) đề xuất thêm rằng ý định mua có thể được chia thành mua ngoài k ho ch, mua theo kế ạ ế hoạch m t ph n và mua theo k hoộ ầ ế ạch đầy đủ. Mua hàng ngồi kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng quyết định mua bất k ỳ một lo i s n phạ ả ẩm và thương hiệu nào trong cửa hàng. Đây có thể được coi là một động lực mua. Kế hoạch mua từng phần có nghĩa là người tiêu dùng chỉ quyết định một lo i và kích cạ ỡ s n phả ẩm trước khi mua các s n phả ẩm có thương hiệu và 09 loại

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

sản ph m khác. Mua hàng theo k hoẩ ế ạch đầy đủ có nghĩa là người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm và thương hiệu nào trước khi bước vào cửa hàng.

Ý định mua thường liên quan đến hành vi, nhận thức và thái độ ủa ngườ c i tiêu dùng. Ý định mua thay đổi dưới tác động của giá cả, chất lượng và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Kotler và cộng sự (2009) đã đề xuất sáu giai đoạn trong việc quyết định mua một sản phẩm, đó là: nhận thức, tìm kiếm thơng tin, quan tâm đến sản phẩm, ưa thích sản ph m, thuyẩ ết phục và quyết định mua hàng. Hơn nữa, người tiêu dùng b ịảnh hưởng bởi các động cơ bên trong hoặc bên ngồi trong q trình mua hàng. Khách hàng luôn c m th y r i ro khi mua nh ng s n phả ấ ủ ữ ả ẩm giá r v i bao bì ẻ ớ đơn giản và khơng quan trọng vì chất lượng không đáng tin cậy. Hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng mua của người tiêu dùng là điều quan trọng để duy trì và tăng số lượng khách hàng.

1.4.2. Tác động của KOLs đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Trong b i c nh marketing hiố ả ện đại, các thương hiệu đã sử d ng nhụ ững người có ảnh hưởng trên m ng xã hạ ội làm người xác nh n s n ph m và d ch v c a h . Nh ng ậ ả ẩ ị ụ ủ ọ ữ người có ảnh hưởng kết nối người tiêu dùng và thương hiệu, củng cố m i quan hệ ố của họ và cho phép thương hiệu đạt được m c tiêu c a h theo cách tụ ủ ọ ự nhiên hơn để tác động đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng (Antunes, 2021). Utami và công sự (2020) ch ng minh rứ ằng người có ảnh hưởng và chất lượng của truyền miệng điện tử có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng cũng sẽ có xu hướng mua các sản phẩm được ngườ ảnh hưởi ng chứng thực, nếu thái độ của họ i với ngườđố i có ảnh hưởng trên mạng xã hội là tích cực (Lim và cộng sự, 2017) hơn nữa, những người có ảnh hưởng có khả năng tác động đến quan điểm và thái độ ủ c a cộng đồng (Veissi, 2017).

Trong b i c nh nghiên c u t i Viố ả ứ ạ ệt Nam, Huynh (2020) xác định rằng người có ảnh hưởng qua các kênh m ng xã hạ ội như đại s ứ thương hiệu có ảnh hưởng trong suốt ba giai đoạn đầu tiên của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Các người ảnh hưởng này đạt được ảnh hưởng của h thông qua việ ạọ c t o ra các nội dung hữu ích và

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

phù h p vợ ới người tiêu dùng. Theo Langner, Hennigs và Wiedmann (2013), t góc ừ độ tiếp th , doanh nghi p có th s có l i n u l a ch n chính xác nhị ệ ể ẽ ợ ế ự ọ ững người có nh ả hưởng với độ tin cậy cao, s hữu ở các đặc điểm được người tiêu dùng ưa thích. Họ giải thích thêm r ng l i khuyên c a nh ng ngằ ờ ủ ữ ười có ảnh hưởng được đánh giá cao trong xã hội do độ tin c y, tính chuyên môn và ki n th c c a nhậ ế ứ ủ ững KOLs đó (Langner và cộng s , 2013). Tuy nhiên, khi nhự ững người có ảnh hưởng này ti p tế ục phát tri n v quy mô và thu hút nhi u nhà tài trể ề ề ợ hơn, tính xác thực của các đề xuất sản ph m cẩ ủa họ trở nên thi u tính chế ân thật.

1.5. Mơ hình nghiên c u ứ

1.5.1. Các mơ hình thuyết nề ản t ng

1.5.1.1. Mơ hình thuyết hành động h p lý TRA (Theory of Reasoned Action) ợ Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein phát triển vào năm 1967 và đã được điều chỉnh và mở rộng theo thời gian. Mơ hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi của người tiêu dùng. Để tập trung hơn vào yếu tố thúc đẩy xu hướng mua, hãy xem xét hai yếu tố, thái độ của khách hàng và tiêu chí ch quan. ủ

Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của s n phả ẩm. Người tiêu dùng s nh n th y các thu c tính cung c p các lẽ ậ ấ ộ ấ ợi ích cơ bản và có mức độ quan trọng khác nhau. N u tr ng s c a các thuế ọ ố ủ ộc tính này được biết, có thể d ự đốn gần đúng kết qu lả ựa chọn của người tiêu dùng.

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

Hình 1.1: Mơ hình thuyết hành động h p lý TRAợ

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1987)

Yếu tố chuẩn ch quan có thủ ể được đo lường thơng qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…); những người này thích hay khơng thích h mua. Mọ ức độ tác động c a các y u t chu n chủ ế ố ẩ ủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn c a nhủ ững người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng c a nhủ ững người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai y u tế ố cơ bản để đánh giá chuẩn ch quan. ủ Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đố ới người v i tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng l n t i quyớ ớ ết định ch n mua c a h . Ni m tin cọ ủ ọ ề ủa người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng ch n mua c a họ ủ ọ cũng bị ảnh hưởng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với nh ng mữ ức độ ảnh hưởng m nh y u khác nhau.Trong mơ hình thì ni m tin cạ ế ề ủa mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi s ẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua ch ứ không tr c ti p ự ế ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó, thái độ ẽ giải thích đượ s c lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

1.5.1.2. Mơ hình thuy t hành vi hoế ạch định TPB (Theory of Planned Behavior)

Nhận rа khuyết điểm củа mơ h nh TRì А, Аjzеn (1991) đề xuất thêm m t nhân ộ tố khác nhằm đо lường chính xác các tác động đố ới hành vi cá nhân tr ng m t mơ i v о ộ hình phái sinh củа TRА – đó là TPB, mơ hình v lý thuy t hành vi d tính. Y u t ề ế ự ế ố được thêm vàо là ki m s át hành vi nh n th c (Pể о ậ ứ еrcеivеd Bеh viа оrаl Cоntrоl). Kiểm

Một l n nầ ữа, mô h nh TPB chì о rằng hành vi một người có th ể được d án bự đо ởi các tác nhân như nhận thức, chuẩn mực chủ quаn và kiểm sоát hành vi nhận thức thông quа ý định v hành vi cề ủа họ. Mô h nh TPB v i bi n b sung là Ki m s át hành ì ớ ế ổ ể о vi c m nhả ận sо với TRА đã chứng minh được giá tr và s hi u quị ự ệ ả trоng hàng lоạt các nghiên c u v tâm lý liên quứ ề аn đến hành vi củа cоn người (Аrmitаgе và Cоnnеr,

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

2001) như giải trí (Аjzеn, 1991), hành vi khơng trung thực, giаn lận trоng học thuật (Venkatesh, 1999) và đặc biệt là trоng nghiên cứu hành vi tiêu dùng.

Mặc dù TPB được ch ng minh tính phù h p m t l t nghiên c u v hành vi, ứ ợ ở ộ оạ ứ ề tuy nhiên điểm yếu củа mơ h nh l i nì ạ ằm ở chính gi ả định củа nó. TPB giả định hành vi củа các cá nhân là duy lý (Rаtiоnаl Individuаl Bеhаviоr) và mọi người đều đưа rа những quyết định hợp lý dựа trên thông tin có sẵn, nghĩа là mơ hình chưа giải thích được hành vi vơ thức: có thể bао hồm các hành vi thео tập thể, các hành vi được thúc đẩy bởi cảm xúc (ví dụ: buồn, tức giận và phấn khích) và những hành vi rа quyết định (Zaneta và Haroldas, 2019). Th c t ự ế chо thấy ch 40% nh ng biỉ ữ ến đổi về ý định được gi i thích b ng TPB ả ằ (Аjzеn, 1991), điều này có nghĩа cịn nh ng yữ ếu tố khác ảnh hưởng đến ý định ng ài b nhân tо а ố trên. V v y, m t s mơ h nh m ì ậ ộ ố ì ở rộng được đề xuất để cải thiện các nhược điểm củа mô h nh g c, ví d mơ h nh ì ố ụ ì Mоdеl оf Gоаl – Dirеctеd Bеhаviоur (Pеrugini và Bаgоzzi, 2011) hоặc là ngоài 3 biến s n có cẵ ủа mô h nh nguyên b n, các nghiên c u cân nhì ả ứ ắc đưа thêm các bi n ế kiểm sоát khác vàо để tăng tính chính xác chо việc dự báо ý định và hành vi.

1.5.1.3. Mơ hình ch p nh n cơng ngh TAM (Technology Acceptance Model) ấ ậ ệ

Hình 1.3: Mơ hình chấp nhận công ngh TAM ệ

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

Dựa trên lý thuy t hi u su t hế ệ ấ ợp lý (TRA), Davis (1986) đã phát triển Mơ hình chấp nh n cơng ngh (TAM), mơ hình này liên quan cậ ệ ụ thể hơn đến vi c dệ ự đoán khả năng chấp nhận của một hệ thống thơng tin. Mục đích của mơ hình này là d ự đốn khả ăng chấ n p nh n c a công c ậ ủ ụ và xác định các sửa đổ ầi c n th c hiự ện đố ới i v hệ thống để làm cho nó được người dùng ch p nh n. Mơ hình này cho th y kh ấ ậ ấ ả năng chấp nh n c a m t h ậ ủ ộ ệ thống thông tin được xác định b i hai y u t chính: kh ở ế ố ả năng sử dụng được cảm nhận và tính d s dễ ử ụng được cảm nh n. ậ

Mơ hình ch p nh n cơng nghấ ậ ệ giả định r ng vi c s d ng hằ ệ ử ụ ệ thống thông tin được xác định bởi ý định hành vi, nhưng mặt khác, ý định hành vi được xác định bởi thái độ của một người đối với việc sử dụng hệ thống, cũng như nhận thức của người đó về tính h u ích cữ ủa nó. Theo Davis, thái độ của cá nhân không ph i là yả ếu tố duy nh t quyấ ết định việc s d ng h ử ụ ệ thống, mà cịn ảnh hưởng đến hoạt động của nó. Vì v y, ngay c khi mậ ả ột nhân viên khơng được chào đón trong một hệ thống công ngh thông tin, khệ ả năng sử ụ d ng nó là r t cao n u anh ta th y r ng hấ ế ấ ằ ệ thống đó sẽ cải thiện năng suất của anh ta trong cơng việc. Ngồi ra, Mơ hình Chấp nhận Công nghệ đưa ra giả thuy t v m i quan hế ề ố ệ trực ti p gi a khế ữ ả năng sử ụng được d cảm nhận và tính d s d ng. ễ ử ụ

1.5.2. Các mơ hình nghiên c u tham kh o ứ ả

Ngồi các mơ hình thuy t n n t ng TRA, TPB và TAM ế ề ả đã được phân tích, tác giả đã tham khảo và đánh giá một số cơng trình nghiên cứu có hướng nghiên cứu tương đồng ho c mơ hình lý thuy t có liên quan, nhặ ế ằm xác định nội dung nghiên cứu và xây d ng mơ hình nghiên cự ứu đề xuất:

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu “Tác động sự chứng th c cự ủa ngườ ổi n i tiếng

đến thái độ đối với quảng cáo và thương hiệu”

(Nguồn: Nishith và cộng s , 2013) ự Sự chứng th c cự ủa ngườ ổi n i tiếng đã trở thành m t l a chộ ự ọn ph bi n trong ổ ế quảng cáo do tính độc đáo và sức hấp dẫn của ững ngườnh i này có tác động lớn đến nhận th c v ứ ề thương hiệu và hành vi c a khách hàng. Nghiên c u c a Nishith và củ ứ ủ ộng sự (2013) đã cho thấy mức độ ự S tin cậy và Chun mơn có tác động mạnh đến thái độ đố ớ i v i quảng cáo và thương hiệu. Kết quả h p lý khi ch ra rợ ỉ ằng ngườ ổi tiếng i n càng đáng tin cậy, càng có chun mơn cao thì thái độ ủa người tiêu dùng đố c i với quảng cáo và thương hiệu cũng tích cực hơn. Người xem s chú ý nhiẽ ều hơn nếu trong quảng cáo xu t hiấ ện ngườ ổ ếi n i ti ng có chun mơn và k ỹ năng nổi b t trong mậ ột lĩnh vực nào đó. Tiếp theo là Thái độ ủa người tiêu dùng đố ới ngườ c i v i nổi tiếng, yếu tố này có thể được kh c ph c b ng cách tìm ra s ph h p hoàn h o vắ ụ ằ ự ụ ợ ả ề các đặc điểm giữa người n i tiổ ếng vớ ản ph m ci s ẩ ủa thương hiệu.

Sự tin cậy

Thái độ của người tiêu dùng với ngư i nổi tiếng ờ

Chuyên môn

Sự thu hút

Đặc điểm cá nhân

Thái độ đối với quảng cáo

Thơng tin tích cực của người nổi tiếng

</div>