chương 7 quyết định về sản phẩm
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.94 MB, 32 trang )
<span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• Tìm hiểu về sản phẩm theo quan điểm marketing
• Nghiên cứu các quyết định liên quan tới sản phẩm, bao gồm cả quyết định về danh mục sản phẩm và quyết định với từng đơn vị sản phẩm
</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">NỘI DUNG CHƯƠNG
Sản phẩm theo quan điểm marketing
Các quyết định liên quan tới từng sản phẩm
1 2 3
Bài tập thảo luận
Thiết kế và marketing sản phẩm mới
</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">• Với người làm marketing: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hang và được đem ra chào bán nhằm thu hút sự chú ý mua sắm, sửa dung hay tiêu dùng
Sản phẩm có thể là hữu hình, vơ hình hoặc kết hợp cả hai yếu tố. Sản phẩm được xác định thông qua đơn vị sản phẩm
1. Sản phẩm theo quan điểm marketing
</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">Ba cấp độ cấu thành sản phẩm
• Đơn vị sản phẩm: Là một sản phẩm hoàn chỉnh mà doanh nghiệp muốn cung cấp cho khách hàng.
• 3 cấp độ cấu thành
</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">Phân loại sản phẩm (hàng tiêu dùng)
<small>• Hàng hóa lâu bền</small>
<small>• Hàng hóa sử dụng ngắn hạn• Dịch vụ</small>
<small>• Hàng hóa sử dụng thường ngày</small>
<small>• Hàng hóa mua ngẫu hứng: khơng có kế hoạch, khơng chủ ý tìm mua cho đến khi bắt gặp chúng</small>
<small>• Hàng hóa mua khẩn cấp: nhu cầu cấp bách, mua khơng suy tính nhiều.</small>
<small>• Hàng hóa mua có lựa chọn: mua lâu, có cân nhắc lựa chọn kỹ.</small>
<small>• Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: có tính chất đặc biệt mà người mua sẵn sàng bỏ cơng sức ra tìm kiếm.</small>
<small>• Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: KH thường không hay biết hoặc không nghĩ đến việc mua, nhu cầu khơng bức </small>
<small>Phân loại theo thói quen mua </small>
<small>hàng</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">Phân loại sản phẩm (hàng tư liệu sản xuất)
<small>• Vật tư và chi tiết: Là những hàng hóa sử dụng thường xun và tồn bộ vào cấu thành sản phẩm. Có thể có nguồn gốc từ nông nghiệp, thiên nhiên hoặc vật lieu đã qua chế biến. </small>
<small>• Tài sản cố định: Là những hàng hóa tham gia tồn bộ, nhiều lần vào q trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm</small>
<small>• Vật tư phụ và dịch vụ: Là những hang hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp.</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">2. Các quyết định liên quan tới từng đơn vị sản phẩm
</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">Quyết định các đặc tính của sản phẩm
• Quyết định về chất lượng sản phẩm:
+ Khái niệm chất lượng sản phẩm: Là khả năng mà một sản phẩm liên quan đến việc thực hiện các công năng của mình thơng qua độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, mức độ dễ sử dụng – vận hành, sửa chữa và các đặc tính khác tùy thuộc vào sản phẩm và khách hang.
+ Các quyết định liên quan đến chất lượng: Quyết định cấp chất lượng, quyết định về độ đồng đều, nhất quán của các đặc tính.
• Quyết định về việc lựa chọn các tính năng của sản phẩm: Một sản phẩm có thể có nhiều tính năng khác nhau. Tính năng của một sản phẩm phản ánh các công năng – cơng dụng của nó.
• Quyết định về thiết kế sản phẩm: Quyết định thiết kế sản phẩm làm gia tăng sự cảm nhận giá trị của khách hàng. Quyết định về thiết kế sản phẩm liên quan đến hai phương diện chính: Lựa chọn kiểu dáng và khả năng thực hiện các công năng
</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">Quyết định về thương hiệu
• Khái niệm: Thương hiệu là sự cam kết của người bán đối với người mua về mức độ lợi ích sẽ cung ứng cho họ, được thể hiện trong tập hợp các tính năng, chất lượng, các dịch vụ chuyên biệt và được nhận biết, thông qua tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu hay sự phối hợp giữa chúng.
<b>• Các bộ phận cấu thành thương hiệu: Những yếu tố cốt lõi của thương hiệu và </b>
yếu tố nhận diện thương hiệu.
</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11"><b>Các bộ phận cấu thành thương hiệu:</b>
• Các yếu tố cốt lõi của thương hiệu:
<sub>Chính là mức độ chất lượng tổng thể mà người bán sẽ cung ứng cho </sub>
người mua bao hàm ở bốn cấp độ ý nghĩa:
+ Các thuộc tính: Thiết kế hồn hảo, bền, sang trọng, tốc độ, danh tiếng, đảng cấp,…
+ Các lợi ích: Khách hang khơng mua thuộc tính mà họ mua lợi ích, do đó các thuộc tính phải được chuyển thành các lợi ích, trong đó có chất lượng
+ Giá trị: Cần phải nhận diện được nhóm khách hang mua chuyên biệt mà giá trj họ mong đợi trùng với lợi ích do sản phẩm mang lại
+ Tính cách: Thương hiệu cũng phải phản ảnh một tính cách
<b>• Các yếu tố nhận diện thương hiệu:</b>
+ Tên thương hiệu: Là một bộ phận để nhận diện thương hiệu mà ta có thể đọc được + Dấu hiệu của thương hiệu: Logo, biểu trưng, màu sắc,…
+ Câu khẩu hiệu (slogan): Là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mơ tả và thuyết phục về thương hiệu.
+ Nhạc hiệu: Có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, cũng có thể là phần mở rộng của câu khẩu hiệu
</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12"><b>Nhãn hàng hóa</b>
• Khái niệm:
<sub>Là bản viết, bảng in, hình vẽ, hình ảnh, dấu hiệu được in chìm, in nổi trực tiếp hoặc được dán, </sub>
đính, cài chắc chắn trên hàng hóa hoặc bao bì để thể hiện các thơng tin cần thiết để thể hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hóa đó.
<b>• Quy định pháp luật về nhãn hàng hóa:</b>
+ Bao gồm những thơng tin sau: Tên gọi của sản phẩm, chủng loại hàng hóa, các thơng số kỹ thuật cơ bản, nhà sản xuất, nơi sản xuất, thời hạn sử dụng, hướng dẫn sử dụng, một số các yếu tố dùng để nhận biết thương hiệu hàng hóa.
+ Nhãn hàng hóa ngoài bộ phận nhãn hiệu được bảo hộ về mặt pháp lý cịn có các yếu tố, thơng tin theo luật định để người mua nhận diện hàng hóa một cách đầy đủ hơn.
</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">Các quyết định trong xây dựng chiến lược thương
<small>-Đa thương hiệu -Thương hiệu mới</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">- Định vị dựa trên đặc điểm của sản phẩm: Đây là cách định vị ít được dung vì dễ bị ĐTCT sao chép. Hơn nữa, khách hang quan tâm chủ yếu không phải là đặc điểm sản phẩm mà là những đặc điểm đó mang lại lợi ích gì cho họ
- Sử dụng định vị tạo được mối liên hệ giữa tên thương hiệu với các lơi ích mong đơi của khách hàng.
- Định vị dựa trên giá trị và niềm tin mãnh liệt
Định vị thương hiệu
</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">- Đơn giản, ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm, không nên mang dấu của địa phương và dễ quốc tế hóa
- Thân thiện và có ý nghĩa
- Khác biệt, nổi trội và độc đáo - Khả năng liên tưởng cao
<b>• Quy trình xác định tên thương hiệu:</b>
- Xác định mục tiêu của tên thương hiệu dựa trên 5 yêu cầu: Dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi, dễ bảo hộ
- Khai thác tận dụng các nguồn sáng tạo để đưa ra nhiều phương án trước khi lựa chọn
- Lựa chọn
- Rà soát yêu cầu pháp lý trong và ngồi nước
- Kiểm tra lại tính khả thi, kiểm chứng từ người tiêu dung mục tiêu - Làm thủ tục đăng ký bảo hộ
Lựa chọn tên thương hiệu
</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">Có 4 cách để bảo trợ thương hiệu
- Sản phẩm có thể được giới thiệu dưới thương hiệu của nhà/nơi sản xuất (Còn gọi là thương hiệu quốc gia)
- Nhà sản xuất có thể để cho nhà bán lẻ hoặc nhà bán buôn gắn bộ nhận diện của họ lên sản phẩm (Thương hiệu cửa hàng hay thương hiệu của nhà phân phối)
- Thương hiệu nhượng quyền
- Đồng thương hiệu: Hai thương hiệu của hai công ty khác nhau có thể sử dụng cho cùng một sản phẩm.
Bảo trợ thương hiệu
</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">Phát triển thương hiệu
<b> Mở rộng dòng sản phẩm: Cách thức </b>
dung những dấu hiệu nhận diện của thương hiệu hiện tại cho những sản phẩm hiện tại nhưng có hình thức, màu sắc, cấu trúc hoặc hương vị mới
<b>Mở rộng thương hiệu: Sử dung </b>
những yếu tố nhận diện thương hiệu của dòng sản phẩm hiện tại cho dòng sản phẩm mới trong cùng một chủng loại
<b>Dùng nhiều thương hiệu: Dùng các </b>
yếu tố nhận diện khác nhau cho các dòng sản phẩm khác nhau trong cùng một chủng loại
<b>Phát triển thương hiệu mới: Là cách </b>
thức công ty tạo ra một thương hiệu hoàn toàn mới cho một chủng loại sản
</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">-Hàng hóa hữu hình thường địi hỏi phải thơng qua quyết định về bao gói. -Hai quyết định cơ bản về bao gói:
• Cấu trúc vật chất của bao gói với 3 lớp:
+ Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm,
+ Lớp bảo vệ bên ngoài và sẽ bỏ đi khi sử dụng hàng hóa, + Lớp bao bì cần thiết cho lưu kho và vận chuyển hàng hóa.
• Thơng tin trên bao gói
Quyết định về bao gói sản phẩm
</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">-Các quyết định về bao gói:
• Xây dựng quan niệm về bao gói • Chức năng và vai trị của bao gói • Mục tiêu của bao gói
-Quyết định về cấu trúc vật chất của bao gói: • Kích thước, vật liệu, hình dáng thiết kế
• Trình bày bao gói
-Thử nghiệm bao gói: Thử nghiệm kỹ thuật; Thử nghiệm hình thức;
Thử nghiệm kinh doanh; Thử nghiệm khả năng chấp nhận của người tiêu
</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">Quyết định về dịch vụ bổ sung cho sản phẩm
-Dịch vụ hỗ trợ-Các quyết định về dịch vụ:
• Những dịch vụ nào cần cung cấp, có tầm quan trọng như thế nào:
+ Giai đoạn trước khi mua hàng + Giai đoạn trong khi mua hàng + Giai đoạn sau khi mua hàng
• Chất lượng và mức độ dịch vụ • Chi phí dịch vụ
• Hình thức cung cấp dịch vụ
</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">Ví dụ về dịch vụ khách hàng
Thỉnh thoảng, Tp. HCM và chủ tòa nhà tại đó nhận được thơng báo từ các Công ty xây dựng của Pháp, cho biết, tuổi thọ cơng trình mà họ đã xây dựng cách đây 80-100 năm đã hết. Họ không chịu trách nhiệm nữa. Đây là ví dụ về:
• Dịch vụ bảo hành
• Chăm sóc hậu mãi và tính trách nhiệm của cơng ty
</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">3. Quyết định về chủng loại và danh mục
Chủng loại sản phẩm
- Khái niệm:
<sub>Là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về </sub>
chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
<b>- Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm: </b>
+ Bề rộng của chủng loại là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định. Ví dụ như theo kích cỡ, theo cơng suất,…
+ Mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm: Có 2 cách là phát triển chủng loại hoặc bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm
</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">3. Quyết định về chủng loại và danh mục
Mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm • Phát triển chủng loại:
+ Phát triển hướng xuống dưới + Phát triển hướng lên trên
+ Phát triển theo cả hai hướng
• Quyết định bổ sung mặt hàng mới cho chủng loại. Với mục đích: + Mong muốn có thêm thu nhập
+ Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có + Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa
+ Mong muốn phát triển thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ
</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">3. Quyết định về chủng loại và danh mục (tiếp)
Các tiêu chí mơ tả danh mục hàng hóa:
• Bề rộng của danh mục: số chủng loại có trong danh mục;
• Mức độ phong phú của danh mục: là tổng số mặt hàng thành phần của danh mục;
• Bề sâu của danh mục: là số các phương án thể hiện của một thương hiệu/mặt hàng;
• Mức độ hài hịa: là mức độ gần gũi giữa các chủng loại trong danh mục.
<b>Khái niệm: Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị </b>
sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hịa của nó.
</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">3.Các quyết định về danh mục và chủng loại (tiếp)
<b>Các quyết định trong khn khổ danh mục hàng hóa:</b>
• Phát triển bề rộng của danh mục: bổ sung thêm chủng loại hàng hóa mới;
• Gia tăng mức độ phong phú của danh mục: bổ sung các mặt hàng cho các chủng loại, đưa cơng ty đến vị trí của người có danh mục đầy đủ;
• Phát triển bề sâu của danh mục: đưa thêm phương án cho các sản phẩm đã có;
• Gia tăng hoặc giảm mức độ hài hòa của danh mục: muốn hoạt động đa lĩnh vực hay tập trung.
</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">Sản phẩm mới được hiểu theo nghĩa tương đối và rộng, có thể xem xét về các phương diện:
• Sự mới mẻ so với các sản phẩm hiện có về chức năng của nó.
• Sự mới về phương diện pháp lý: một sản phẩm mới hoàn toàn, mới về nguyên mẫu (đã có trên thế giới nhưng chưa có mặt tại một khu vực thị trường nhất định) hay một thương hiệu mới.
• Sự mới về nguyên tắc: sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường. Điều quan trọng để đánh giá một sản phẩm có là mới hay không là sự thừa nhận của khách hàng.
4. Thiết kế và marketing sản phẩm mới
</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">5. Chu kì sống sản phẩm
Khái niệm Product Life Cycle (PLC):
• Là khoảng thời gian kể từ khi sản phẩm được tung vào thị trường cho đến khi nó buộc phải rút lui khỏi thị trường, thường được biểu diễn thông qua doanh số tiêu thụ sản phẩm.
• Thời gian dài hay ngắn và hình dạng của chu kỳ sống thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm cụ thể và khả năng của người quản lý.
• Một chu kỳ sống của sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn theo những đặc trưng về doanh thu, tiêu thụ và khách hàng:
<small>Giai đoạn giới </small>
<small>Giai đoạn bão hịa </small>
<small>thối</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">5. Chu kì sống sản phẩm
</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">KẾT THÚC CHƯƠNG
• Câu hỏi• Yêu cầu học bài cũ • Chuẩn bị bài mới
• Chuẩn bị bài tập nhóm
</div>
