(Luận án tiến sĩ) Ảnh Hưởng Từ Sự Linh Hoạt Của Nhà Cung Cấp Dịch Vụ Tới Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Tổ Chức Nghiên Cứu Trong Lĩnh Vực Dịch Vụ Bưu Chính Tại Việt Nam

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.28 MB, 169 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>BÞ THƠNG TIN VÀ TRUN THƠNG </b>

<b>HâC VIÞN CƠNG NGHÞ B¯U CHÍNH VIàN THƠNG </b>

<b>Đâ THà LAN ANH </b>

<b>ÀNH H¯äNG TĆ SĀ LINH HO¾T CĂA NHÀ CUNG CÂP DàCH VĀ TàI LÒNG TRUNG THÀNH CA </b>

<b>L)NH VC DCH V BU CHNH TắI VIịT NAM </b>

<b>LUắN N TIắN S) QUN TR KINH DOANH</b>

<b>H NịI, NM 2023 </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>Đâ THà LAN ANH </b>

<b>ÀNH H¯äNG TĆ SĀ LINH HO¾T CĂA NHÀ CUNG CÂP DàCH VĀ TàI LÒNG TRUNG THÀNH CĂA </b>

<b>L)NH VĀC DàCH VĀ BU CHNH TắI VIịT NAM</b>

<b>Chuyờn ngnh : Qun trỏ kinh doanh Mã sá : 9.34.01.01 </b>

<b>LU¾N ÁN TI¾N S) QUÀN TRà KINH DOANH NG¯âI H¯àNG DÀN KHOA HâC </b>

<b>1. GS. TS. BÙI XUÂN PHONG </b>

<b>2. PGS. TS. NGUYàN THà MINH AN </b>

<b>Hà Nßi, nm 2023 </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>1. Sự cần thiết cÿa đề tài nghiên cāu ... 1 </b>

<b>2. Mục tiêu nghiên cāu ... 3 </b>

<b>3. Câu hỏi nghiên cāu ... 3 </b>

<b>4. Đối t°ợng và ph¿m vi nghiên cāu ... 4 </b>

5. Ph°¡ng pháp nghiên cāu ... 4

<b>CH¯¡NG 1: TàNG QUAN NGHIÊN CĄU LIÊN QUAN Đ¾N ĐÀ TÀI LU¾N ÁN ... 7</b>

<b>1.1 Táng quan nghiên cąu vÁ lòng trung thành căa khách hàng ... 7 </b>

1.1.1 Các h°ớng nghiên cāu chính về lòng trung thành cÿa khách hàng ... 7

1.1.2 Tổng quan nghiên cāu về lòng trung thành cÿa khách hàng tổ chāc ... 10

1.1.3 Tổng quan nghiên cāu về lòng trung thành cÿa khách hàng tổ chāc với nhà cung cấp dịch vụ ... 15

<b>1.2 Táng quan nghiên cąu vÁ sā linh ho¿t... 19 </b>

1.2.1 Tổng quan nghiên cāu về sự linh ho¿t trong nội bộ công ty ... 19

1.2.2 Tổng quan nghiên cāu về sự linh ho¿t trong chuỗi cung āng ... 21

<b>1.3 Táng quan nghiên cąu vÁ Ánh h°ång tć sā linh ho¿t căa nhà cung cÃp dách vā tái lòng trung thành căa khách hàng tá chąc ... 28 </b>

<b>1.4. K¿t lu¿n tć táng quan nghiên cąu và xác đánh khoÁng tráng nghiên cąu ... 31 </b>

1.4.1 Kết luận từ tổng quan nghiên cāu ... 31

1.4.2 Xác định khoÁng trống nghiên cāu ... 34

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>2.2 Lòng trung thành căa khách hàng ... 44 </b>

2.2.1 Khái niệm lòng trung thành cÿa khách hàng ... 44

2.2.2 Phân lo¿i lòng trung thành cÿa khách hàng ... 49

2.2.3 Vai trò cÿa lòng trung thành cÿa khách hàng ... 54

2.2.4 Các nhân tố Ánh h°áng đến lòng trung thành cÿa khách hàng tổ chāc ... 56

<b>2.3 Ành h°ång tć sā linh ho¿t căa nhà cung cÃp dách vā tái lòng trung thành căa khách hàng tá chąc và mơ hình nghiên cąu ... 59 </b>

2.3.1 Ành h°áng từ sự linh ho¿t cÿa nhà cung cấp dịch vụ tới lòng trung thành cÿa khách hàng tổ chāc ... 59

2.3.2 Mơ hình nghiên cāu ... 64

2.3.3 Tổng hợp đề xuất thang đo l°ßng các khái niệm nghiên cāu ... 66

<b>CH¯¡NG 4: BàI CÀNH NGHIÊN CĄU VÀ K¾T QUÀ NGHIÊN CĄU ... 85</b>

<b>4.1 Khái quát vÁ dách vā b°u chính và thá tr°ãng dách vā b°u chính t¿i Vißt Nam. ... 85</b>

4.1.1 Dịch vụ b°u chính ... 85

4.1.2 Thị tr°ßng dịch vụ b°u chính t¿i Việt Nam ... 93

<b>4.2 K¿t q nghiên cąu đánh tính ... 97 </b>

4.2.1 Lịng trung thành cÿa khách hàng tổ chāc và sự linh ho¿t cÿa nhà cung cấp dịch vụ b°u chính ... 97

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>4.3 K¿t quÁ nghiên cąu đánh l°ÿng ... 105 </b>

4.3.1 C¡ cấu mẫu nghiên cāu ... 105

4.3.2 Kiểm định thang đo ... 106

4.3.3 Kiểm định mơ hình và các giÁ thuyết nghiên cāu ... 114

4.3.4 Kiểm định biến trung gian ... 118

<b>5.1 ThÁo lu¿n vÁ các k¿t quÁ nghiên cąu... 120 </b>

<b>5.2 Mßt sá khuy¿n nghá vái các nhà cung cÃp dách vā b°u chính... 122 </b>

5.2.1 Triển vọng phát triển cÿa dịch vụ b°u chính ... 122

5.2.2 Một số khuyến nghị với các nhà cung cấp dịch vụ b°u chính nhằm gia tăng lịng <i><b>trung thành cÿa khách hàng tổ chāc ... 124 </b></i>

<b>5.3 Nhÿng đóng góp mái căa lu¿n án ... 130 </b>

<b>5.4 H¿n ch¿ căa nghiên cąu và h°áng nghiên cąu ti¿p theo ... 131 </b>

5.4.1 H¿n chế cÿa nghiên cāu... 131

5.4.2 H°ớng nghiên cāu tiếp theo ... 132

<b>5.5 Túm tt chÂng 5 ... 133 </b>

<b>DANH MĀC CÁC CƠNG TRÌNH CĨ LIÊN QUAN ắN LUắN N ... 136</b>

Phụ lục 1: Đề c°¡ng phỏng vấn các chuyên gia và nhà khoa học

Phụ lục 2: Đề c°¡ng phỏng vấn các nhà quÁn lý và nhân viên kinh doanh cÿa các doanh nghiệp b°u chính

Phụ lục 3: Đề c°¡ng phỏng vấn các khách hàng doanh nghiệp sử dụng dịch vụ b°u chính Phụ lục 4: Phiếu câu hỏi điều tra khách hàng

Phụ lục 5: Thống kê mơ tÁ

Phụ lục 6: Kết q phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 1

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

BÁng 1.1. Tổng hợp các nghiên cāu về lòng trung thành cÿa khách hàng tổ chāc ... 12

BÁng 1.2. Các nghiên cāu về sự linh ho¿t trong chuỗi cung āng ... 22

BÁng 2.1. Các yếu tố linh ho¿t bên trong và bên ngoài ... 37

BÁng 2.2. Các lo¿i trung thành th°¡ng hiệu dựa trên māc độ quan tâm và sự khác biệt

BÁng 2.6. Thang đo các khái niệm trong mơ hình nghiên cāu ... 70

BÁng 3.1. Tiến độ thực hiện luận án ... 74

BÁng 4.1. Doanh thu dịch vụ b°u chính ... 94

BÁng 4.2. Số l°ợng doanh nghiệp b°u chính ... 95

BÁng 4.3. C¡ cấu mẫu trong cuộc điều tra nghiên cāu chính thāc ... 105

BÁng 4.4. Kết quÁ Cronbach Alpha cÿa biến Sự linh ho¿t ... 106

BÁng 4.5. Kết quÁ Cronbach Alpha cÿa biến Sự hài lòng ... 106

BÁng 4.6. Kết quÁ Cronbach Alpha cÿa biến Lòng tin ... 108

BÁng 4.7. Kết quÁ Cronbach Alpha cÿa biến Sự cam kết ... 107

BÁng 4.8. Kết quÁ Cronbach Alpha cÿa biến Sự cam kết (lần 2) ... 108

BÁng 4.9. Kết quÁ Cronbach Alpha cÿa biến Lòng trung thành ... 109

BÁng 4.10. Kết quÁ KMO và kiểm định Bartlett ... 109

BÁng 4.11. Kết quÁ phân tích nhân tố khám phá ... 109

BÁng 4.12. Kết quÁ tÁi về các nhân tố sau khi xoay ma trận ... 111

BÁng 4.13. Hệ số tÁi chuẩn hóa CFA ... 113

BÁng 4.14. Các chỉ số đánh giá độ tin cậy, tính hội tụ và tính phân biệt ... 114

BÁng 4.15. BÁng các trọng số hồi quy ... 115

BÁng 4.16. BÁng các trọng số hồi quy đã chuẩn hóa ... 116

BÁng 4.17. Tỉ lệ biến phụ thuộc đ°ợc giÁi thích ... 118

BÁng 4.18. Kết quÁ kiểm định biến trung gian ... 118

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

Hình 1.1. So sánh số l°ợng bài báo về lòng trung thành so với lòng trung thành trong

các dịch vụ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) ... 16

Hình 1.2. Mơ hình nghiên cāu chất l°ợng mối quan hệ nh° một yếu tố dự báo về lịng trung thành cÿa khách hàng B2B ... 17

Hình 1.3. Mơ hình nghiên cāu Giá trị cÁm nhận cÿa khách hàng, sự hài lòng, lòng trung thành và chi phí chuyển đổi: Một minh họa từ DN B2B ... 18

Hình 1.4. Mơ hình nghiên cāu cÿa Evi Hartmann và Alexander de Grahl (2011) ... 29

Hình 1.5. Mơ hình nghiên cāu cÿa Abdolvand, M. A. và Norouzi, A. (2012) ... 30

Hình 2.1. Phân lo¿i lịng trung thành theo hành vi mua hàng, sự gắn bó về cÁm xúc và Ánh h°áng cÿa xã hội ... 53

<b>Hình 2.2. Mơ hình nghiên cāu đề xuất ... 64 </b>

Hình 4.1. Chuỗi cung āng cÿa dịch vụ th° ... 91

Hình 4.2. Thị phần các doanh nghiệp b°u chính tính theo doanh thu ... 96

Hình 4.3. Kết q phân tích nhân tố khẳng định ... 112

Hình 4.4. Kết q mơ hình ph°¡ng trình cấu trúc SEM ... 115

Hình 4.5. Kết q mơ hình nghiên cāu (chuẩn hóa) ... 117

Hình 4.1. Chuỗi cung āng cÿa dịch vụ th° ... 91

Hình 4.2. Thị phần các doanh nghiệp b°u chính tính theo doanh thu ... 96

Hình 4.3. Kết q phân tích nhân tố khẳng định ... 112

Hình 4.4. Kết q mơ hình ph°¡ng trình cấu trúc SEM ... 115

Hình 4.5. Kết q mơ hình nghiên cāu (chuẩn hóa) ... 117

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

B2B Doanh nghiệp với doanh nghiệp Business to business B2C Doanh nghiệp với ng°ßi tiêu dùng Business to Consumer

CFA Phân tích nhân tố khẳng định Confirmatory Factor Analysis CNTT TT Công nghệ thông tin truyền thông

DNNVV Doanh nghiệp nhỏ và vừa

EMS Tổng công ty Chuyển phát nhanh B°u điện – Công ty Cổ phần

EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis GHN Giao hàng nhanh

GHTK Giao hàng tiết kiệm

LSP Nhà cung cấp dịch vụ logistics Logistics Service Providers

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<b>PHÄN Mä ĐÄU 1. Sā cÅn thi¿t căa đÁ tài nghiên cąu </b>

Lòng trung thành cÿa khách hàng là tài sÁn quý giá cÿa doanh nghiệp. Một khách hàng trung thành không những sẽ mua hàng lặp l¿i nhiều lần mà còn trá thành kênh truyền thơng tích cực giúp đ°a những khách hàng mới tới với doanh nghiệp. Việc duy trì những khách hàng dài h¿n sẽ mang l¿i lợi ích to lớn cho doanh nghiệp nh° tăng c°ßng vị thế c¿nh tranh, má rộng thị phần, ổn định sÁn l°ợng, từ đó ổn định doanh thu và nâng cao khÁ năng sinh lßi cho doanh nghiệp [48].

Trên thực tế, lịng trung thành cÿa khách hàng đ°ợc coi là một vấn đề thách thāc đối với các doanh nghiệp hiện nay, đặc biệt là trong các thị tr°ßng c¿nh tranh. M¿ng internet cùng các thiết bị công nghệ đã kết nối ng°ßi mua với một kho dữ liệu khổng lồ. Chỉ với vài cú nhấp chuột, khách hàng lập tāc có thể so sánh giá cÁ, kiểm định những thông tin về sÁn phẩm, tham khÁo nhận xét, đánh giá từ các nguồn uy tín để đ°a ra cho mình sự lựa chọn tối °u nhất. Cùng với sự gia tăng số l°ợng các nhà cung āng hàng hóa, dịch vụ và sự giÁm sút cÿa chi phí chuyển đổi giữa các nhà cung āng, lòng trung thành cÿa khách hàng đối với một nhà cung āng nhất định ngày càng bị thử thách đáng kể. Làm cách nào để giữ chân khách hàng tr°ớc những đối thÿ m¿nh đã và đang trá thành bài tốn sống cịn với các doanh nghiệp. Để giÁi đ°ợc bài toán này, các doanh nghiệp rất cần nắm bắt đ°ợc những nhân tố Ánh h°áng đến lịng trung thành cÿa khách hàng.

Các cơng trình nghiên cāu đi tr°ớc đã chỉ ra những nhân tố Ánh h°áng đến lòng trung thành cÿa khách hàng, trong đó các nhân tố đ°ợc nhắc đến nhiều nhất bao gồm chất l°ợng mối quan hệ; sự hài lòng; sự cam kết; lòng tin; giá trị cÁm nhận cÿa khách hàng; chất l°ợng dịch vụ… Tuy nhiên có rất ít nghiên cāu xem xét tới nhân tố sự linh ho¿t cÿa nhà cung cấp, đặc biệt là với nhà cung cấp dịch vụ. Sự linh ho¿t có liên quan trong tất cÁ các lo¿i mối quan hệ nh°ng có sự khác biệt giữa dịch vụ với hàng hóa. Dịch vụ có đặc điểm là tính khơng tách rßi giữa q trình cung āng và sử dụng dịch vụ. Điều đó có nghĩa là trong q trình cung āng dịch vụ ln có sự tham gia cÿa khách hàng. Chính vì vậy, sự linh ho¿t cÿa nhà cung cấp có thể tác động tích

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

cực tới chất l°ợng mối quan hệ giữa hai bên, từ đó giúp gia tăng lòng trung thành cÿa khách hàng. Ng°ợc l¿i, sự thiếu linh ho¿t cÿa nhà cung cấp hoàn toàn có thể khiến khách hàng từ bỏ dịch vụ và chấm dāt mối quan hệ.

Những năm gần đây, thuật ngữ <VUCA= đ°ợc nhắc tới nhiều h¡n để mô tÁ về thế giới với đầy đÿ bốn yếu tố: Biến động (Volatility); Không chắc chắn (Uncertainty); Phāc t¿p (Complexity) và M¡ hồ (Ambiguity). Những tác động to lớn từ đ¿i dịch Covid-19 đã một lần nữa đặt thế giới vào tình tr¿ng <VUCA= kể từ sau cuộc khÿng hoÁng tài chính tồn cầu năm 2008-2009. Trong bối cÁnh đó, sự linh ho¿t nổi lên nh° một nhân tố có vai trò quan trọng giúp các doanh nghiệp sẵn sàng và có khÁ năng thực hiện các thay đổi để đáp āng nhu cầu thay đổi cÿa khách hàng, cũng nh° giÁm thiểu tác động xấu cÿa rÿi ro và sự khơng chắc chắn cÿa mơi tr°ßng. Mặt khác, trong lĩnh vực th°¡ng m¿i điện tử đang ngày càng phát triển, sự linh ho¿t cũng đ°ợc xem là điểm khác biệt lớn nhất giữa hình thāc kinh doanh này so với th°¡ng m¿i truyền thống. Trong mua bán online, cÁ ng°ßi mua và ng°ßi bán đều có thể thay đổi các thơng tin sÁn phẩm (giá tiền, số l°ợng hàng hóa,…) hay thơng tin vận chuyển (địa chỉ, số điện tho¿i nhận hàng,…) chỉ với một cú click chuột. Với các khách hàng tổ chāc có tới hàng trăm đ¡n hàng mỗi ngày, linh ho¿t là yếu tố rất cần phÁi có cÿa các đối tác vận chuyển. Các nhà cung cấp dịch vụ b°u chính, với nhiệm vụ tiên quyết là tập trung cho giao vận, cần phÁi đ¿t tới sự linh ho¿t tối đa để có thể gia tăng sự hài lòng cũng nh° lòng trung thành cÿa khách hàng tổ chāc.

T¿i Việt Nam, trong tiến trình chuyển đổi từ nền kinh tế kế ho¿ch hóa tập trung sang nền kinh tế thị tr°ßng định h°ớng xã hội chÿ nghĩa, ngành b°u chính cũng chuyển đổi từ một ngành kinh tế độc quyền nhà n°ớc sang c¿nh tranh theo h°ớng thị tr°ßng. Nếu nh° năm 2007, Việt Nam mới chỉ có 8 doanh nghiệp b°u chính thì đến năm 2020 đã có tới 573 doanh nghiệp [3]. Thị tr°ßng dịch vụ b°u chính hiện khơng chỉ đ°ợc khai thác bái các công ty truyền thống nh° VNPost, Viettel Post, EMS mà đang xuất hiện ngày càng nhiều các công ty startup nh° Giao hàng nhanh, Giao hàng tiết kiệm… và các hãng chuyển phát lớn cÿa n°ớc ngoài nh° DHL, TNT, FedEx… Với số l°ợng doanh nghiệp b°u chính lớn nh° hiện nay, việc khách hàng chuyển đổi

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

giữa các nhà cung āng sẽ ngày càng trá nên phổ biến. Tình hình trên cho thấy việc duy trì và gia tăng số l°ợng khách hàng trung thành mang tính cấp thiết để các nhà cung cấp dịch vụ b°u chính phát triển bền vững. Muốn làm đ°ợc điều này, các nhà cung cấp rất cần nắm bắt đ°ợc những nhân tố Ánh h°áng đến lòng trung thành cÿa khách hàng, trong đó có nhân tố sự linh ho¿t.

<i><b>Xuất phát từ những lý do trên, tác giÁ đã lựa chọn đề tài: <Ành hưởng từ sự </b></i>

<i>linh ho¿t của nhà cung cấp dịch vụ tới lòng trung thành của khách hàng tổ chức: </i>

<b>2. Māc tiêu nghiên cąu </b>

<i>Luận án đ°ợc thực hiện nhằm nghiên cāu Ánh h°áng từ sự linh ho¿t cÿa nhà </i>

cung cấp dịch vụ tới lòng trung thành cÿa khách hàng tổ chāc trong lĩnh vực dịch vụ b°u chính á Việt Nam. Trên c¡ sá đó, đề xuất một số khuyến nghị đối với các doanh nghiệp b°u chính nhằm gia tăng sự linh ho¿t cũng nh° lòng trung thành cÿa các khách hàng tổ chāc.

Để đ¿t đ°ợc mục tiêu nghiên cāu trên, các nhiệm vụ nghiên cāu cÿa luận án

(1) Tổng quan các cơng trình nghiên cāu về lòng trung thành cÿa khách hàng, các nghiên cāu về sự linh ho¿t cũng nh° các nghiên cāu về Ánh h°áng từ sự linh ho¿t cÿa nhà cung cấp dịch vụ tới lòng trung thành cÿa khách hàng tổ chāc.

(2) Làm rõ c¡ sá lý luận, đề xuất mơ hình nghiên cāu và xây dựng ph°¡ng pháp nghiên cāu.

(3) Kiểm định mô hình và giÁ thuyết nghiên cāu.

(4) ThÁo luận về kết quÁ nghiên cāu, từ đó đề xuất một số khuyến nghị đối với các doanh nghiệp b°u chính nhằm gia tăng sự linh ho¿t cũng nh° lòng trung thành cÿa các khách hàng tổ chāc trong thßi gian tới.

<b>3. Câu hßi nghiên cąu </b>

(1) Sự linh ho¿t cÿa nhà cung cấp dịch vụ có Ánh h°áng nh° thế nào tới lòng trung thành cÿa khách hàng tổ chāc?

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

(2) Thực tr¿ng Ánh h°áng từ sự linh ho¿t cÿa nhà cung cấp dịch vụ b°u chính tới lịng trung thành cÿa khách hàng tổ chāc á Việt Nam hiện nay nh° thế nào?

(3) Các doanh nghiệp b°u chính cần làm gì để gia tăng sự linh ho¿t cÿa mình cũng nh° lịng trung thành cÿa khách hàng tổ chāc?

<b>4. Đái t°ÿng và ph¿m vi nghiên cąu </b>

<i><b>4.1 Đối tượng nghiên cứu </b></i>

Đối t°ợng nghiên cāu cÿa luận án là Ánh h°áng từ sự linh ho¿t cÿa nhà cung cấp dịch vụ tới lòng trung thành cÿa khách hàng tổ chāc. Sự Ánh h°áng này có thể đ°ợc phát hiện ra, trực tiếp, hoặc gián tiếp, thông qua một số yếu tố khác.

<i><b>4.2 Ph¿m vi nghiên cứu </b></i>

- Về nội dung: Luận án tập trung nghiên cāu Ánh h°áng từ sự linh ho¿t cÿa nhà cung cấp dịch vụ tới lòng trung thành cÿa khách hàng tổ chāc là các doanh nghiệp nhỏ, vừa và siêu nhỏ. Các doanh nghiệp này đ¿i diện cho một phân khúc cÿa khách hàng tổ chāc.

- Về không gian: Luận án tập trung nghiên cāu t¿i các doanh nghiệp nhỏ, vừa và siêu nhỏ trên địa bàn thành phố Hà Nội và một số tỉnh thành phố lân cận đang sử dụng dịch vụ b°u chính phục vụ cho ho¿t động th°¡ng m¿i điện tử.

- Về thßi gian: Luận án sử dụng t° liệu từ các nghiên cāu đã công bố trong giai đo¿n từ năm 1956 (khi lòng trung thành bắt đầu đ°ợc nghiên cāu) đến năm 2021; sử dụng dữ liệu thā cấp về ho¿t động cÿa doanh nghiệp b°u chính chÿ yếu trong giai đo¿n từ 2017 tới 2020; sử dụng dữ liệu s¡ cấp đ°ợc thu thập trong tháng 5 – tháng 9/2022.

<b>5. Ph°¢ng pháp nghiên cąu </b>

Để giÁi quyết đ°ợc mục tiêu nghiên cāu, tác giÁ sử dụng kết hợp các ph°¡ng pháp nghiên cāu t¿i bàn, nghiên cāu định tính và nghiên cāu định l°ợng theo quy trình nh° sau:

<i><b>Nghiên cứu t¿i bàn: Tác giÁ tiến hành tổng quan các cơng trình nghiên cāu </b></i>

trong n°ớc và trên thế giới có liên quan tới đề tài luận án về nội dung, ph°¡ng pháp và kết q nghiên cāu. Đối với các cơng trình nghiên cāu á n°ớc ngoài, tác giÁ chÿ

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

yếu tìm thơng qua các từ khoá liên quan trong các c¡ sá dữ liệu lớn, nh° www.sciencedirect.com/; scholar.google.com/. Đối với các cơng trình nghiên cāu trong n°ớc, tác giÁ chÿ yếu tìm kiếm thơng qua www.google.com.vn; Tổng quan nghiên cāu giúp làm rõ cách tiếp cận, ph°¡ng pháp, kết quÁ, ý nghĩa cũng nh° h¿n chế cÿa những nghiên cāu tr°ớc. Đây chính là nền móng quan trọng để tác giÁ xác định đ°ợc h°ớng nghiên cāu và làm rõ c¡ sá lý luận cho đề tài. Từ đây, tác giÁ hình thành nên mơ hình nghiên cāu và các giÁ thuyết nghiên cāu s¡ bộ.

<i><b>Nghiên cứu định tính: Dựa trên mơ hình nghiên cāu s¡ bộ, tác giÁ tiến hành </b></i>

nghiên cāu định tính, bằng cách phỏng vấn sâu một số chuyên gia, nhà quÁn lý và khách hàng nhằm thăm dò thực tr¿ng sự linh ho¿t cÿa nhà cung cấp dịch vụ b°u chính và lịng trung thành cÿa khách hàng tổ chāc; đồng thßi đánh giá xem trong điều kiện hoàn cÁnh thực tế cÿa ngành, các yếu tố nào phù hợp với mơ hình, yếu tố nào cần điều chỉnh, hoặc lo¿i bỏ ra khỏi mơ hình. Kết quÁ cÿa giai đo¿n này là đ°a ra đ°ợc mơ hình và các giÁ thuyết nghiên cāu có tính phù hợp h¡n với bối cÁnh nghiên cāu; điều chỉnh đ°ợc các thang đo, các biến, làm cho chúng có tính tin cậy và tính giá trị cao h¡n.

<i><b>Nghiên cứu định lượng: Tác giÁ sử dụng phiếu điều tra/bÁng hỏi, để thu thập </b></i>

dữ liệu với quy mô mẫu lớn nhằm kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cāu đề xuất và kiểm tra xem các giÁ thuyết nghiên cāu có đ°ợc ÿng hộ hay không. Kết quÁ cÿa giai đo¿n này sẽ là những minh chāng khoa học giúp khẳng định các giÁ thuyết đã đ°ợc đề xuất.

Ph°¡ng pháp thu thập dữ liệu: (1) thu thập dữ liệu thā cấp; (2) thu thập dữ liệu s¡ cấp: phỏng vấn chuyên gia trong nghiên cāu định tính, sử dụng phiếu điều tra trong nghiên cāu định l°ợng.

Ph°¡ng pháp xử lý dữ liệu: (1) ph°¡ng pháp định tính gồm phân tích, so sánh và tổng hợp lý thuyết, phân lo¿i và hệ thống hóa lý thuyết, phân tích và tổng kết kinh nghiệm, khái qt hóa các nhận xét độc lập; (2) ph°¡ng pháp định l°ợng để xử lý dữ liệu s¡ cấp trong nghiên cāu định l°ợng, sử dụng các phần mềm thống kê SPSS và

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

phần mềm AMOS.

Ngoài phần má đầu và kết luận, nội dung chính cÿa luận án đ°ợc kết cấu thành năm ch°¡ng nh° sau:

Ch°¡ng 1: Tổng quan nghiên cāu liên quan đến đề tài luận án Ch°¡ng 2: C¡ sá lý luận và mơ hình nghiên cāu

Ch°¡ng 3: Ph°¡ng pháp nghiên cāu

Ch°¡ng 4: Bối cÁnh nghiên cāu và kết quÁ nghiên cāu Ch°¡ng 5: ThÁo luận và khuyến nghị

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

<b>TàNG QUAN NGHIÊN CĄU LIÊN QUAN Đ¾N ĐÀ TÀI LU¾N ÁN 1.1 Táng quan nghiên cąu vÁ lòng trung thành căa khách hàng </b>

<i><b>1.1.1 Các hướng nghiên cứu chính về lịng trung thành của khách hàng </b></i>

Khái niệm lòng trung thành cÿa khách hàng xuất hiện lần đầu tiên vào những năm 1950 và tiếp tục đ°ợc phát triển qua nhiều năm. Trong thßi kỳ đầu, các nghiên cāu tập trung vào lòng trung thành cÿa khách hàng với th°¡ng hiệu (brand loyalty) [26; 63]. Theo thßi gian, các chÿ điểm nghiên cāu dần đ°ợc má rộng, phÁn ánh quan điểm marketing rộng h¡n, với các lo¿i lòng trung thành khác, bao gồm: lòng trung thành với nhà cung cấp (vendor loyalty), lòng trung thành với cửa hàng (store loyalty), lòng trung thành với dịch vụ (service loyalty) và lòng trung thành với nhân viên dịch vụ (service worker loyalty) [23; 28]. Những vấn đề nghiên cāu chính đ°ợc các tác giÁ quan tâm bao gồm: hình thành khái niệm và cách đo l°ßng lịng trung thành, khám phá những nhân tố Ánh h°áng đến lòng trung thành và các hệ quÁ cÿa lịng trung thành.

Nhiều mơ hình nghiên cāu đã đ°ợc xây dựng và kiểm định nhằm giÁi thích sự hình thành lịng trung thành cÿa khách hàng. Các cơng trình này đã chỉ ra những nhân tố Ánh h°áng đến lịng trung thành, trong đó các nhân tố đ°ợc nhắc đến nhiều nhất bao gồm chất l°ợng mối quan hệ; sự hài lòng; sự cam kết; lòng tin; giá trị cÁm nhận cÿa khách hàng; chất l°ợng dịch vụ; chi phí chuyển đổi...[28; 49; 58; 60]. Đây là những nhân tố đã đ°ợc nghiên cāu rộng rãi trong các tài liệu marketing nh°ng vẫn cần đ°ợc kiểm tra th°ßng xuyên do ý nghĩa quan trọng và sāc m¿nh dự đoán cÿa nó [30]. Bên c¿nh đó, Johnson, Herrmann và Huber (2006) cũng nh° nhiều nhà nghiên cāu khác khẳng định chắc chắn rằng các yếu tố dẫn đến lòng trung thành rất phāc t¿p và thay đổi theo thßi gian [44]. Theo Lee và Wong (2016), các mơ hình nghiên cāu hiện t¿i có thể khơng bao gồm tất cÁ các yếu tố Ánh h°áng đến lòng trung thành cÿa khách hàng [50]. Điều đó cũng có nghĩa là việc bổ sung thêm các yếu tố khác có thể làm gia tăng sāc m¿nh giÁi thích cho mơ hình lịng trung thành hiện t¿i. Ball & cộng sự (2004) đã đề cập rằng việc đo lòng trung thành cÿa khách hàng và các yếu tố khác

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

nhau á các thị tr°ßng và các quốc gia khác nhau có thể dẫn đến những khác biệt trong việc giÁi thích lịng trung thành [20]. Các yếu tố quyết định lòng trung thành cÿa khách hàng có thể khác nhau tùy theo ngành, quốc gia và giai đo¿n trong vịng đßi sÁn phẩm [47]. Do đó, việc tìm kiếm các yếu tố quyết định bổ sung cho lòng trung thành dựa trên bối cÁnh nghiên cāu đ°ợc xem là cần thiết [16]. Sự cơng nhận các nhóm tiền đề trung thành này có ý nghĩa trong việc thúc đẩy khách hàng trung thành đối với các sÁn phẩm và th°¡ng hiệu cụ thể.

Việc tích hợp các yếu tố trung gian và kiểm duyệt có liên quan vào các mơ hình lịng trung thành cũng đ°ợc khuyến nghị để cung cấp sự hiểu biết sâu sắc h¡n về lòng trung thành cÿa khách hàng. Quan trọng h¡n, các học giÁ nên tích hợp các yếu tố trung thành có liên quan vào các chiến l°ợc và chiến thuật cÿa cơng ty để có khách hàng trung thành thực sự và đ¿t đ°ợc thành cơng trên thị tr°ßng [46]. Tóm l¿i, mặc dù các nhà nghiên cāu đã kiểm tra nhiều tiền đề trung thành khác nhau, nh°ng nhu cầu hiểu lòng trung thành cÿa khách hàng từ các quan điểm bổ sung vẫn cịn đó. T¿i Việt Nam những năm qua đã có nhiều nghiên cāu về các nhân tố Ánh h°áng đến lòng trung thành cÿa khách hàng. Phần lớn các nghiên cāu này xem xét lòng trung thành cÿa khách hàng cá nhân trong bối cÁnh các ngành hàng/dịch vụ khác nhau. D°ới đây là một số nghiên cāu điển hình:

Trong lĩnh vực bán lẻ, nghiên cāu cÿa tác giÁ Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã cho thấy chất l°ợng dịch vụ siêu thị làm gia tăng cÁ sự thỏa mãn và lịng trung thành cÿa ng°ßi tiêu dùng đối với siêu thị. Trong khi đó, yếu tố tuổi và thu nhập khơng có Ánh h°áng đến vai trị cÿa chất l°ợng dịch vụ trong những mối quan hệ này. Cũng trong lĩnh vực bán lẻ, Đặng Thị Kim Hoa và các cộng sự (2016) đã nghiên cāu Ánh h°áng cÿa một số nhân tố (bao gồm lòng tin, sự hài lịng, ch°¡ng trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ) đến lòng trung thành cÿa khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ cÿa hệ thống siêu thị Hapro Mart Hà Nội. Kết quÁ cho thấy đây đều là những nhân tố có Ánh h°áng tích cực đến lịng trung thành cÿa khách hàng.

Trong lĩnh vực hàng hóa tiêu dùng, Hồ Chí Dũng (2013) đã xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố Ánh h°áng đến sự trung thành th°¡ng hiệu cÿa ng°ßi tiêu

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

dùng Việt Nam đối với hai lo¿i sÁn phẩm tiêu dùng nhanh là dầu gội đầu và n°ớc uống đóng chai. Kết quÁ nghiên cāu đã cho thấy māc độ tác động cụ thể cÿa từng nhân tố (bao gồm: Māc độ quan tâm; Giá trị chāc năng; Giá trị cÁm xúc; Sự t°¡ng xāng về giá cÁ; Giá trị cÿa xã hội; Lòng tin vào th°¡ng hiệu; Sự hài lòng và Cam kết với th°¡ng hiệu) đến sự trung thành th°¡ng hiệu cÿa khách hàng. Nghiên cāu cũng đồng thßi chỉ ra sự khác biệt trong tác động cÿa các nhân tố kể trên tới sự trung thành th°¡ng hiệu cÿa hai lo¿i hàng tiêu dùng nhanh. Một nghiên cāu khác cÿa tác giÁ Ph¿m Văn Tuấn (2014) đã khám phá tác động từ sự thoÁ mãn tới các biểu hiện cÿa lòng trung thành (cam kết, tin t°áng, truyền miệng) và tác động cÿa các biểu hiện đến hành vi mua lặp l¿i s¡ mi may sẵn cÿa ng°ßi tiêu dùng đơ thị Việt Nam. Mơ hình nghiên cāu cÿa tác giÁ cũng đã xem xét Ánh h°áng cÿa hai biến điều tiết bao gồm: phong cách thßi trang để phân đo¿n thị tr°ßng; sự dính líu nhằm xem xét sự chi phối cÿa chúng tới tác động cÿa sự thoÁ mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp l¿i.

Trong lĩnh vực dịch vụ, Nguyễn Thị An Bình (2016) đã xây dựng mơ hình nghiên cāu các nhân tố tác động tới lòng trung thành cÿa khách hàng đối với dịch vụ cÿa các ngân hàng th°¡ng m¿i cổ phần Việt Nam. Lòng trung thành đ°ợc tác giÁ tiếp cận d°ới góc độ tổng hợp, bao gồm hai khía c¿nh, đó là lịng trung thành về thái độ và lòng trung thành về hành vi. Các nhân tố tác động tới lòng trung thành cÿa khách hàng đ°ợc chia thành 2 nhóm chính: các nhân tố thuộc nhóm dịch vụ, bao gồm chất l°ợng dịch vụ và sự hài lịng; các nhân tố thuộc nhóm thị tr°ßng, bao gồm chi phí chuyển đổi và giá. Ngồi ra, nghiên cāu còn bổ sung một nhân tố nữa là trách nhiệm xã hội. Kết quÁ nghiên cāu ÿng hộ hầu hết các giÁ thuyết đ°ợc đ°a ra, trong đó chất l°ợng dịch vụ là nhân tố có Ánh h°áng tích cực và m¿nh nhất đến lịng trung thành cÿa khách hàng. Chi phí chuyển đổi, trách nhiệm xã hội và sự hài lịng cũng có tác đến lòng trung thành á các māc độ khác nhau. Một số yếu tố thuộc về đặc điểm nhân khẩu học (nghề nghiệp, thu nhập) cÿa khách hàng cho thấy có t¿o ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về māc độ trung thành: khách hàng là ng°ßi nghỉ h°u và ng°ßi có thu nhập cao có māc độ trung thành cao h¡n.

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

Nhìn chung, các nghiên cāu trên đều có sự kế thừa về c¡ sá lý luận, mơ hình và ph°¡ng pháp nghiên cāu từ các tài liệu đi tr°ớc cÿa ph°¡ng Tây trong lĩnh vực lịng trung thành, đồng thßi có những điều chỉnh cho phù hợp với bối cÁnh nghiên cāu t¿i Việt Nam cũng nh° bối cÁnh cÿa ngành hàng/dịch vụ cụ thể. Về c¡ bÁn, các nghiên cāu đều góp phần hệ thống hóa lý thuyết về lịng trung thành cũng nh° cung cấp thêm các bằng chāng thực nghiệm về các nhân tố Ánh h°áng tới lòng trung thành cÿa khách hàng t¿i Việt Nam.

<i><b>1.1.2 Tổng quan nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng tổ chức </b></i>

Thơng th°ßng khách hàng đ°ợc chia thành hai nhóm lớn là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chāc. Khách hàng cá nhân mua sÁn phẩm để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân hay gia đình. Cịn khách hàng tổ chāc (bao gồm các doanh nghiệp sÁn xuất kinh doanh hàng hoá hay dịch vụ, các c¡ quan nhà n°ớc hoặc các tổ

là hàng hố, <i>dịch vụ họ mua là yếu tố đầu vào cho ho¿t động cÿa họ. Kotler & </i>

Arstrong (1999) đã tổng hợp một số đặc điểm phân biệt khách hàng tổ chāc với khách hàng cá nhân nh° sau: Thā nhất, số l°ợng khách hàng tổ chāc không nhiều nh° khách hàng cá nhân. Thā hai, khối l°ợng mua lớn do mua để phục vụ cho ho¿t động cÿa tổ chāc. Thā ba, q trình mua th°ßng phāc t¿p do có sự tham gia cÿa một nhóm ng°ßi và tn theo những qui trình, chính sách và thÿ tục nhất định. Điều này làm cho quá trình mua cÿa khách hàng cơng nghiệp th°ßng bị kéo dài. Trong rất nhiều tr°ßng hợp, ng°ßi mua hàng và ng°ßi quyết định mua l¿i là những thành viên khác nhau, chẳng h¿n nhân viên mua hàng phÁi đ°ợc sự phê chuẩn cÿa ng°ßi phụ trách mua hàng, kế tốn tr°áng hoặc giám đốc cơng ty mới đ°ợc phép mua hàng. Thêm vào đó, những ng°ßi mua hàng cơng nghiệp th°ßng đ°ợc đào t¿o chun nghiệp, họ đ°ợc khích lệ nhiều để mua hàng có hiệu quÁ h¡n. Thā t°, mối quan hệ với nhà cung cấp th°ßng bền vững h¡n so với khách hàng cá nhân, do khách hàng cơng nghiệp th°ßng tìm kiếm sự ổn định, sự an toàn và sự đÁm bÁo trong việc mua sÁn phẩm/dịch vụ. Xuất phát từ những đặc điểm nêu trên mà các yếu tố thúc đẩy lịng trung thành trong thị tr°ßng kinh doanh sẽ có sự khác biệt với thị tr°ßng tiêu dùng, tùy thuộc vào bÁn chất

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

cÿa khách hàng mục tiêu (Morris và Holman, 1988).

Trong khi nhiều nghiên cāu tập trung vào sự trung thành cÿa khách hàng trong bối cÁnh doanh nghiệp với ng°ßi tiêu dùng (B2C), thì lịng trung thành cÿa khách hàng cũng rất quan trọng trong bối cÁnh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B). Thị tr°ßng kinh doanh khác với thị tr°ßng tiêu dùng theo nhiều khía c¿nh [18; 25]. Khách hàng doanh nghiệp có số l°ợng nhỏ, liên quan đến các cuộc gặp gỡ dịch vụ tùy chỉnh th°ßng xuyên h¡n và nhiều h¡n so với khách hàng B2C [54], yêu cầu t°¡ng tác cá nhân chuyên nghiệp h¡n với sự hỗ trợ cÿa công nghệ cÁi tiến (Hooks và Higgs, 2002) và đóng góp giá trị đáng kể cho ho¿t động kinh doanh nói chung (McNamara, 1972). Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp đ°ợc đặc tr°ng bái các giao diện gần gũi và sâu sắc h¡n mối quan hệ với ng°ßi tiêu dùng [52]. Bất chấp sự độc đáo này, phần lớn các nghiên cāu về lòng trung thành tập trung vào khách hàng cá nhân, có ít nghiên cāu về lịng trung thành B2B [49; 61]. Các nghiên cāu B2B t°¡ng đối ít về số l°ợng và cũng h¿n chế h¡n nhiều so với tài liệu B2C về bối cÁnh và ph¿m vi nghiên cāu [34].

Để giÁi thích rõ h¡n nguồn gốc cÿa lòng trung thành cÿa khách hàng trong bối cÁnh B2B, các nhà nghiên cāu đã đ°a ra nhiều tiền đề khác nhau và phát triển một số mơ hình. Trong bối cÁnh B2B, bằng chāng cho thấy các yếu tố mối quan hệ Ánh h°áng đến lòng trung thành cÿa khách hàng. Ví dụ, Ricard và Perrien (1999) nhận thấy rằng các thực tiễn mối quan hệ (relationship practices) có tác động trực tiếp đến lòng trung thành cÿa khách hàng. Các tác giÁ nh° Chow và Holden (1997), Money (2004), Eriksson và Vaghult (2000), Boles & cộng sự (1997), Lam & cộng sự (2004), Bennett & cộng sự (2005) và Gounaris (2005) cung cấp bằng chāng thực nghiệm liên kết một số cấu trúc nh° chất l°ợng mối quan hệ (relationship quality), sự tin t°áng (trust), sự tham gia (involvement), sự hài lòng (satisfaction), phát triển mua hàng (purchase development), thay đổi tổ chāc (organizational change) và chi phí chuyển đổi (switching costs) Ánh h°áng đến lòng trung thành và khÁ năng giữ chân

<i>khách hàng tổ chāc. </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

<i><b>BÁng 1.1. Tổng hợp các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng tổ chức </b></i>

<b>trung thành </b>

<b>Câu hßi nghiên cąu Bái cÁnh nghiên cąu </b>

Phang Ing Grace & Yee Sheng Sim kiểm duyệt cÿa sự khác biệt văn hóa đối với các quan hệ trên

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

Ý định mua l¿i Liệu văn hóa quốc gia có kiểm duyệt mối liên

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

<i>(Nguồn: Tác giÁ tổng hợp) </i>

T¿i Việt Nam, các nghiên cāu về lòng trung thành cÿa khách hàng tổ chāc còn h¿n chế cÁ về số l°ợng cũng nh° bối cÁnh và ph¿m vi nghiên cāu. Nghiên cāu cÿa tác giÁ Hoàng Lệ Chi (2013) cho thấy Ánh h°áng cÿa chất l°ợng mối quan hệ tới lịng trung thành cÿa khách hàng cơng nghiệp ngành dịch vụ viễn thông. Đây cũng là một khẳng định quan trọng về tính tổng quát và phổ biến cÿa mơ hình chất l°ợng mối mối quan hệ sau khi khiếu n¿i

QuÁn lý khiếu n¿i cÿa kiểm duyệt bái văn hóa doanh nghiệp? lịng tin cÿa công ty cung āng và nhân viên bán hàng vào việc lựa

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

quan hệ khi áp dụng vào một nền kinh tế chuyển đổi và một ngành kinh doanh cụ thể á Việt Nam. Nghiên cāu cÿa Hoàng Thị Ph°¡ng ThÁo và Nguyễn Công Phục (2015) đ°ợc thực hiện trong bối cÁnh mối quan hệ B2B giữa nhà cung cấp và nhà phân phối sÁn phẩm thuốc bÁo vệ thực vật t¿i đồng bằng sông Cửu Long. Kết quÁ nghiên cāu đã cho thấy 3 yếu tố tác động tích cực đến lịng trung thành th°¡ng hiệu theo thā tự tầm quan trọng là: sự hài lòng khách hàng, giá trị mối quan hệ và hình Ánh th°¡ng hiệu. Một nghiên cāu khác cÿa Hà Nam Khánh Giao (2017) xem xét các yếu tố Ánh h°áng đến lòng trung thành cÿa khách hàng đ¿i lý đối với Công ty TNHH MTV Xổ số kiến thiết Sóc Trăng. Kết quÁ cho thấy māc độ Ánh h°áng cÿa các yếu tố đến đến lòng trung thành cÿa khách hàng đối với công ty xổ số kiến thiết Sóc Trăng - theo tầm quan trọng giÁm dần: sự hài lòng, giá trị mối quan hệ, sự tín nhiệm, hình Ánh th°¡ng hiệu, chất l°ợng dịch vụ.

<i><b>1.1.3 Tổng quan nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng tổ chức với nhà cung cấp dịch vụ </b></i>

Indre Bardauskaite (2014) đã so sánh số l°ợng bài báo về lòng trung thành so với số l°ợng bài báo về lòng trung thành trong các dịch vụ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) [21]. Kết quÁ cho thấy, nghiên cāu về dịch vụ B2B chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng số các bài báo nghiên cāu về lịng trung thành. Khơng có dấu hiệu rõ ràng về sự quan tâm ngày càng tăng đối với lòng trung thành cÿa khách hàng đối với các dịch vụ kinh doanh so với lịng trung thành nói chung. Một trong những lßi giÁi thích khÁ dĩ nhất cho xu h°ớng này có thể là việc chuyển đổi nghiên cāu từ sÁn phẩm sang dịch vụ trên thị tr°ßng kinh doanh vẫn còn á giai đo¿n đầu (Jacob & Ulaga, 2008). Các ph°¡ng pháp định tính nhận đ°ợc rất ít sự quan tâm so với các ph°¡ng pháp định l°ợng và hỗn hợp. Tuy nhiên, vì lịng trung thành trong các dịch vụ B2B là một chÿ đề t°¡ng đối gần đây, nên những hiểu biết định tính có tầm quan trọng đặc biệt trong việc t¿o ra kiến thāc mới từ trÁi nghiệm trực tiếp.

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

<i><b>Hình 1.1. So sánh số lượng bài báo về lòng trung thành so với lòng trung thành trong các dịch vụ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) </b></i>

Sự trung thành cÿa khách hàng đ°ợc phân tích từ các quan điểm khác nhau: ng°ßi mua, ng°ßi bán và cÁ hai. Phần lớn các bài báo (khoÁng 83%) dựa vào về nhận thāc cÿa khách hàng về lòng trung thành. Lý do cho điều này có thể là khách hàng đ°ợc cho là biết rõ nhất lý do t¿i sao họ trung thành với một công ty nhất định, trong khi quan điểm cÿa ng°ßi bán có thể hồn tồn khác với quan điểm cÿa khách hàng. Chỉ có ít nghiên cāu áp dụng một cách tiếp cận cÁ 2 phía [58].

Về c¡ sá lý thuyết, các lý thuyết phổ biến nhất trong số các bài báo là lý thuyết trao đổi xã hội (social exchange theory) và marketing mối quan hệ (relationship marketing). Trong lý thuyết trao đổi xã hội, lòng trung thành trong các dịch vụ kinh doanh chÿ yếu đ°ợc quy về giá trị (tāc là phân tích chi phí/ lợi ích), cịn lý thuyết marketing mối quan hệ l¿i tập trung vào nhu cầu cá nhân cÿa khách hàng.

Các dịch vụ đ°ợc đề cập trong các nghiên cāu rất đa d¿ng. Các dịch vụ chuyên biệt (t° vấn, dịch vụ tài chính, nghiên cāu thị tr°ßng, quÁng cáo, các dịch vụ khác) nhận đ°ợc nhiều sự quan tâm nhất. Tiếp theo là dịch vụ logistics, chuyển phát. Cuối cùng là các nghiên cāu về āng dụng phần mềm, viễn thông, các dịch vụ quÁn lý, và các nghiên cāu kết hợp bằng chāng từ nhiều ngành dịch vụ. D°ới đây là một số nghiên cāu điển hình trong lĩnh vực dịch vụ b°u chính, chuyển phát.

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

Papassapa Rauyruen & Kenneth E.Miller (2007) nghiên cāu Ánh h°áng cÿa chất l°ợng mối quan hệ đến lòng trung thành cÿa khách hàng B2B. Các tác giÁ tiếp cận lòng trung thành cÿa khách hàng theo ph°¡ng pháp tiếp cận tổng hợp bao gồm cÁ lòng trung thành về thái độ và lòng trung thành về hành vi. Dựa trên nghiên cāu tr°ớc đây, các tác giÁ đề xuất chất l°ợng mối quan hệ đ°ợc t¿o nên bái niềm tin, cam kết, sự hài lòng và chất l°ợng dịch vụ. KhÁo sát qua th° và khÁo sát trực tuyến đã đ°ợc tiến hành và thu về kết quÁ từ 306 doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) đang sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh á Úc. Kết quÁ cho thấy cÁ bốn khía c¿nh cÿa chất l°ợng mối quan hệ đều Ánh h°áng đến lòng trung thành cÿa khách hàng. Tuy nhiên, chỉ có sự hài lịng và cÁm nhận về chất l°ợng dịch vụ Ánh h°áng đến hành vi trung thành (ý định mua hàng). Đáng chú ý nhất, kết quÁ chỉ ra rằng chỉ có māc độ chất l°ợng mối quan hệ với tổ chāc Ánh h°áng đến lòng trung thành cÿa khách hàng. Māc độ chất l°ợng mối quan hệ với nhân viên khơng đóng vai trò quan trọng trong việc Ánh h°áng đến lòng trung thành cÿa khách hàng B2B.

<i><b>Hình 1.2. Mơ hình nghiên cứu chất lượng mối quan hệ như một yếu tố dự báo về lòng trung thành của khách hàng B2B </b></i>

<i>(Nguồn: Papassapa Rauyruen & Kenneth E.Miller, 2007) </i>

Shun Yin Lam, Venkatesh Shankar, M. Krishna Erramilli (2004) đề xuất và phân tích thực nghiệm một khung khái niệm xem xét giá trị cÁm nhận cÿa khách hàng,

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

sự hài lòng cÿa khách hàng và chi phí chuyển đổi là tiền đề cho lịng trung thành cÿa khách hàng trong bối cÁnh B2B. Các tác giÁ xem xét lòng trung thành cÿa khách hàng nh° một cấu trúc gồm 2 cấu phần, đó là: giới thiệu nhà cung cấp dịch vụ cho những ng°ßi mua khác và có ý định lặp l¿i mua hàng. Trên c¡ sá mơ hình hành vi Ánh h°áng đến nhận thāc, các tác giÁ đ°a ra giÁ thuyết rằng sự hài lòng cÿa khách hàng làm trung gian cho mối quan hệ giữa giá trị cÁm nhận cÿa khách hàng và lòng trung thành cÿa khách hàng; đồng thßi sự hài lịng và lịng trung thành cÿa khách hàng có tác động t°¡ng hỗ lẫn nhau. KhÁo sát qua th° đã đ°ợc tiến hành và thu về kết quÁ từ 268 công ty t¿i Singapore đã sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh đ°ợc cung cấp bái DPS. Các kết quÁ hỗ trợ hầu hết các giÁ thuyết và đặc biệt, xác nhận vai trò trung gian cÿa sự hài lòng cÿa khách hàng.

<i><b>Hình 1.3. Mơ hình nghiên cứu Giá trị cÁm nhận của khách hàng, sự hài lòng, lịng trung thành và chi phí chuyển đổi: Một minh họa từ DN B2B </b></i>

<i>(Nguồn: Shun Yin Lam, Venkatesh Shankar, 2004)) </i>

Pin Fenn Chou & Chin Shan Lu (2009) nghiên cāu thực nghiệm mối quan hệ giữa chất l°ợng dịch vụ, chi phí chuyển đổi và lịng trung thành cÿa khách hàng với các dịch vụ giao hàng tận nhà. Một cách tiếp cận mơ hình hóa ph°¡ng trình cấu trúc (SEM) đã đ°ợc sử dụng để phân tích tác động cÿa chất l°ợng dịch vụ và chi phí chuyển đổi đối với lịng trung thành cÿa khách hàng. Kết quÁ cho thấy chất l°ợng dịch vụ Ánh h°áng tích cực đến chi phí chuyển đổi và lòng trung thành cÿa khách

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

hàng. Chi phí chuyển đổi cũng có tác động tích cực đến lịng trung thành cÿa khách hàng. Ngoài ra, điều tra về tác dụng kiểm duyệt cÿa chi phí chuyển đổi đối với mối quan hệ giữa chất l°ợng dịch vụ và lòng trung thành cÿa khách hàng cho thấy nó rất quan trọng.

Nh° vậy, các nghiên cāu về lòng trung thành cÿa khách hàng tổ chāc với nhà cung cấp dịch vụ chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng số nghiên cāu về lòng trung thành cÿa khách hàng. Hầu hết các nghiên cāu tiếp cận lòng trung thành từ góc độ nhận thāc cÿa khách hàng, dựa trên c¡ sá lý thuyết trao đổi xã hội (social exchange theory) hoặc lý thuyết marketing mối quan hệ (relationship marketing). Các dịch vụ đ°ợc đề cập trong những nghiên cāu này khá đa d¿ng, bao gồm các dịch vụ t° vấn, dịch vụ tài chính, nghiên cāu thị tr°ßng, quÁng cáo, dịch vụ logistics, dịch vụ viễn thông... Kết quÁ cÿa các nghiên cāu đã chỉ ra những nhân tố Ánh h°áng đến lòng trung thành cÿa khách hàng, trong đó các nhân tố đ°ợc nhắc đến nhiều nhất bao gồm: chất l°ợng mối quan hệ; sự hài lịng; chi phí chuyển đổi; giá trị cÁm nhận cÿa khách hàng; chất l°ợng dịch vụ.

<b>1.2 Táng quan nghiên cąu vÁ sā linh ho¿t </b>

<i><b>1.2.1 Tổng quan nghiên cứu về sự linh ho¿t trong nội bộ công ty </b></i>

Sự linh ho¿t đã trá thành một chÿ đề nghiên cāu lâu đßi trong khoa học ra quyết định và đã đ°ợc chấp nhận t°¡ng đối rộng rãi trong thực tế. Kể từ những năm 1980, đã có một l°ợng lớn cơng trình nghiên cāu về sự linh ho¿t trong sÁn xuất (Sethi và Sethi, 1990; Koste và Malhotra, 1999; Jack và Raturi, 2002; Koste và cộng sự, 1999, 2004; Chang và cộng sự, 2006). Thông qua một cuộc khÁo sát rộng rãi, Sethi và Sethi (1990) đã phát hiện ra rằng hầu hết các tài liệu chỉ tập trung vào các nguyên tắc phân lo¿i sự linh ho¿t trong sÁn xuất, cụ thể là sự linh ho¿t c¡ bÁn, sự linh ho¿t cÿa hệ thống và sự linh ho¿t tổng hợp. Các cuộc thÁo luận t°¡ng tự có thể đ°ợc đ°a vào đối với khía c¿nh sự linh ho¿t cÿa sÁn phẩm. Sự linh ho¿t cÿa sÁn phẩm đ°ợc định nghĩa là khÁ năng cÿa nhà máy giới thiệu sÁn phẩm mới hoặc sửa đổi sÁn phẩm hiện có. Nh°ng để có thể đ°a một sÁn phẩm mới hoặc một sÁn phẩm đã sửa đổi ra thị

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

tr°ßng thì phÁi xem xét nhiều thành phần cÿa hệ thống h¡n là chỉ các ho¿t động bên trong nhà máy.

Tài liệu về sự linh ho¿t trong sÁn xuất đã công nhận rằng sự linh ho¿t trong sÁn xuất không chỉ là một yếu tố tiềm năng cÿa chiến l°ợc sÁn xuất mà cịn có thể là một thành phần cÿa chiến l°ợc marketing và R&D (Hyun và Ahn, 1990; Sethi và Sethi, 1990). Nó cũng đ°ợc công nhận là một yếu tố cÿa chiến l°ợc kinh doanh, với những khía c¿nh nhất định tác động đến tăng tr°áng và hiệu q tài chính cÿa cơng ty (Gupta và Somers, 1996). Tuy nhiên, trong khi tài liệu về sự linh ho¿t trong sÁn xuất cung cấp quan điểm <từ d°ới lên= về sự linh ho¿t trong một tổ chāc, thì có lẽ tài liệu về chiến l°ợc kinh doanh l¿i cung cấp quan điểm <từ trên xuống=.

Một chiến l°ợc để giành và giữ lợi thế c¿nh tranh trong mơi tr°ßng năng động là t¿o ra một tổ chāc linh ho¿t (Sanchez, 1995). Ng°ßi ta đề xuất rằng với một lo¿t các lựa chọn chiến l°ợc khác nhau, tổ chāc có thể phÁn āng nhanh h¡n với mơi tr°ßng cÿa mình. Sanchez (1995) đề xuất rằng sự linh ho¿t về chiến l°ợc bao gồm hai khía c¿nh: (1) Sự linh ho¿t cÿa nguồn lực – māc độ mà một nguồn lực có thể đ°ợc áp dụng cho nhiều mục đích sử dụng khác nhau, chi phí và khó khăn liên quan đến việc chuyển

đổi từ nguồn lực này sang nguồn lực khác và thßi gian cần thiết để chuyển đổi. (2) Sự linh ho¿t trong phối hợp – sự linh ho¿t trong các quy trình xác định l¿i chiến

l°ợc sÁn phẩm, cấu hình l¿i chuỗi nguồn lực để sÁn xuất sÁn phẩm và triển khai l¿i các nguồn lực cần thiết để sÁn xuất sÁn phẩm. Ý t°áng này đ°ợc hỗ trợ và phát triển thêm bái Lau (1996). Ông định nghĩa sự linh ho¿t về chiến l°ợc là: khÁ năng cÿa một công ty để đáp āng với sự không chắc chắn bằng cách điều chỉnh các mục tiêu cÿa mình với sự hỗ trợ cÿa kiến thāc và khÁ năng v°ợt trội. Ông cũng đề xuất một khuôn khổ để đ¿t đ°ợc sự linh ho¿t về chiến l°ợc, cung cấp một bāc tranh toàn cÁnh về sự linh ho¿t cho một tổ chāc. Khung xác định sáu đặc điểm dẫn đến sự linh ho¿t chiến l°ợc về bao gồm: khÁ năng sÁn xuất; kỹ năng và kiến thāc; chuyển đổi tổ chāc; tùy chỉnh hàng lo¿t; phát triển kỹ năng và năng lực trong t°¡ng lai; thay đổi nhanh chóng các chiến l°ợc sÁn xuất và °u tiên c¿nh tranh. Điều này cho thấy sự linh ho¿t không

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

chỉ gắn liền với khÁ năng sÁn xuất mà còn gắn với mối liên kết giữa các đ¡n vị sÁn xuất với nhau, với nhà cung cấp và khách hàng – hay chính là chuỗi cung āng.

Tóm l¿i, các tài liệu về sự linh ho¿t trong nội bộ công ty chỉ xem xét các nguồn lực vật chất, ví dụ, các hệ thống sÁn xuất linh ho¿t đ°ợc sử dụng để mang l¿i sự linh ho¿t trong quy trình sÁn xuất. Do đó, sự linh ho¿t có bÁn chất nội bộ đối với một cơng ty là không đÿ trong bối cÁnh các công ty hiện đ¿i đ°ợc kết nối thông qua chuỗi cung āng vơ cùng phāc t¿p, đồng thßi ho¿t động trong mơi tr°ßng đầy những rÿi ro và sự khơng chắc chắn (Prater và cộng sự, 2001; Narasimhan và Das, 2000; Jack và Raturi, 2002). H¡n nữa, không giống nh° sự linh ho¿t trong sÁn xuất, sự linh ho¿t cÿa chuỗi cung āng (SCF) kéo theo yêu cầu về sự linh ho¿t trong và giữa tất cÁ các đối tác cÿa

<i><b>chuỗi (Duclos và cộng sự, 2003). </b></i>

<i><b>1.2.2 Tổng quan nghiên cứu về sự linh ho¿t trong chuỗi cung ứng </b></i>

Quá trình tổng quan tài liệu cÿa luận án này tập trung vào sự linh ho¿t trong chuỗi cung āng. Trong bối cÁnh đó, hầu hết các nghiên cāu đều xem xét và phân tích thực nghiệm sự linh ho¿t trong mối quan hệ cụ thể giữa hai công ty trong chuỗi cung āng. Các nghiên cāu còn phân biệt rõ giữa (1) sự linh ho¿t nh° một tiêu chuẩn song ph°¡ng trong mối quan hệ (bilateral/relational norm) và (2) sự linh ho¿t nh° một yếu tố hành vi hoặc khÁ năng cÿa một bên trong mối quan hệ (behavioral element/ capability of one side).

Nghiên cāu về sự linh ho¿t nh° một chuẩn mực quan hệ (relational norm) dựa trên lý thuyết quan hệ trao đổi (relational exchange theory) cÿa Macneil (1980) [51]. Theo đó, sự linh ho¿t đ°ợc định nghĩa là kỳ vọng song ph°¡ng về sự sẵn sàng thích āng khi hoàn cÁnh thay đổi [38]. Các nghiên cāu thực nghiệm trong lĩnh vực này sử dụng quan điểm cÿa ng°ßi mua hoặc nhà cung cấp hoặc cÁ hai để đánh giá về māc độ cÿa hai bên trong việc thực hiện những điều chỉnh cho phù hợp với hoàn cÁnh thay đổi [39]. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cāu khơng phân tích sự linh ho¿t nh° là cấu trúc trung tâm, mà chỉ kết hợp với các tiêu chuẩn quan hệ khác, chẳng h¿n nh° sự liên đới hoặc sự trao đổi thông tin.

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

Luồng nghiên cāu thā hai xem sự linh ho¿t nh° một yếu tố hành vi hoặc khÁ năng cÿa một bên trong mối quan hệ. Tất cÁ các nghiên cāu thực nghiệm trong lĩnh vực này đều có hai điểm chung. Thā nhất, họ phân tích sự linh ho¿t cÿa nhà cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ trong mối quan hệ giữa ng°ßi mua và nhà cung cấp cụ thể. Thā hai, họ sử dụng quan điểm cÿa ng°ßi mua để đánh giá māc độ linh ho¿t cÿa nhà cung cấp. Trong bối cÁnh này, sự linh ho¿t cÿa nhà cung cấp đ°ợc định nghĩa là māc độ mà nhà cung cấp sẵn sàng và có khÁ năng thực hiện các thay đổi để đáp āng nhu cầu thay đổi cÿa khách hàng [55]. Những sự điều chỉnh th°ßng liên quan đến việc đáp āng ngắn h¿n cho các nhu cầu đột ngột, khơng l°ßng tr°ớc cÿa khách hàng, điều này ngụ ý rằng sự linh ho¿t cÿa nhà cung cấp có tính chất động [22; 40]. Một nhà cung cấp linh ho¿t có thể áp dụng các quy tắc và chính sách một cách nới lỏng và cấp các ngo¿i lệ để đáp āng các yêu cầu cÿa khách hàng. Nhà cung cấp cịn thể hiện sự linh ho¿t thơng qua việc cung cấp hàng hóa/ dịch vụ theo mơ-đun (Anderson và Narus 1995; Wilson, Weiss và John 1990). Trái ng°ợc với các nghiên cāu phân tích sự linh ho¿t trong một mối quan hệ chuỗi cung āng cụ thể, sự linh ho¿t cũng đã đ°ợc xác định và đánh giá thực nghiệm nh° là khÁ năng trong ho¿t động logistics cÿa một công ty. Các bài báo trong lĩnh vực này xem sự linh ho¿t nh° là một khÁ năng chung trong ho¿t động logistics, phân tích các tiền đề cũng nh° các tác động cÿa nó đối với các

<i><b>khía c¿nh hiệu q ho¿t động khác nhau cÿa doanh nghiệp. </b></i>

<i><b>BÁng 1.2. Các nghiên cứu về sự linh ho¿t trong chuỗi cung ứng </b></i>

Hiệu suất mua hàng đ°ợc nâng cao khi, trong điều kiện không chắc chắn, các công ty thể hiện nhiều yếu tố quan hệ h¡n, chẳng h¿n nh° sự linh ho¿t cÿa NCC.

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

LSP có hiệu suất cao cho thấy māc độ linh ho¿t cao h¡n đáng kể so với hiệu suất thấp (tuy nhiên, khơng có tác động trực tiếp giữa sự linh ho¿t và hiệu suất đ°ợc phân tích theo kinh nghiệm)

- Thơng tin và kế ho¿ch có tác động tích cực đến sự linh ho¿t (sÁn xuất và logistics);

- Sự linh ho¿t Ánh h°áng tích cực đến ph¿m vi tiếp cận và hiệu suất toàn cầu cÿa công ty.

- Các khoÁn đầu t° cụ thể vào con ng°ßi trong mối quan hệ có tác động tích cực

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

- Sự linh ho¿t trong mối quan hệ hỗ trợ sự tích hợp chiến l°ợc cÿa nhà cung cấp bái nhà phân phối;

Các chỉ tiêu hợp tác, quan hệ (bao gồm sự linh ho¿t) trong mối quan hệ ng°ßi

- KhÁ năng gia tăng giá trị (bao gồm sự linh ho¿t) có tác động tích cực đến chiến l°ợc khác biệt hóa cÿa một cơng ty. - Khơng tìm thấy sự hỗ trợ nào cho mối quan hệ tích cực giữa khÁ năng gia tăng giá trị và chiến l°ợc dẫn đầu về chi phí cũng nh° hiệu quÁ ho¿t động cÿa công

Sự linh ho¿t cÿa NCC có tác động giÁm chi phí cÿa khách hàng (chi phí mua l¿i

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

- Māc độ linh ho¿t cÿa NCC đ°ợc nhận thāc thấp h¡n trong các mối quan hệ xuyên quốc gia so với các mối quan hệ - Māc độ linh ho¿t cÿa NCC càng cao, mối quan hệ giữa sự hài lòng cÿa khách việc đánh giá hiệu suất và sự hài lịng cÿa ng°ßi mua. linh ho¿t, trong khi định h°ớng khách hàng cÿa nhà sÁn xuất khơng có tác động đáng kể đến sự linh ho¿t.

- Sự linh ho¿t Ánh h°áng tích cực đến thị tr°ßng và ho¿t động logistics.

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

h¡n khi khÁ năng tránh bất ổn về văn hóa thấp và chÿ nghĩa cá nhân cao trong

Sự linh ho¿t cÿa NCC càng lớn, lợi ích bổ sung nhận thāc càng lớn, chi phí mua ho¿t cÿa nó. Khơng có hỗ trợ nào đ°ợc tìm thấy cho mối quan hệ tích cực giữa sự linh ho¿t và hiệu suất logistics cũng nh° hiệu suất tài chính.

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

Liao, Hong &

- Māc độ linh ho¿t cÿa NCC cao h¡n dẫn tới hiệu suất chuỗi cung āng đ°ợc cÁi thiện.

- Thực tiễn quÁn lý nguồn cung cÿa ng°ßi mua có tác động tích cực đến sự linh ho¿t cÿa NCC

<i>(Nguồn: Tổng hợp của tác giÁ) </i>

Khái niệm về sự linh ho¿t đã nhận đ°ợc sự chú ý đáng kể trong các tài liệu về quÁn lý chuỗi cung āng. Hầu hết các nghiên cāu này xem xét vai trò cÿa sự linh ho¿t trong các mối quan hệ giữa nhà cung cấp hàng hóa với khách hàng doanh nghiệp cÿa họ (ví dụ, Noordewier, John và Nevin 1990; Cannon và Homburg 2001; Homburg, Giering và Menon 2003). Trong khi đó, nghiên cāu về tầm quan trọng cÿa sự linh ho¿t trong các mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng doanh nghiệp còn h¿n chế [36]. Ivens (2005) tuyên bố là ng°ßi đầu tiên nghiên cāu sự linh ho¿t trong bối cÁnh này. Sự linh ho¿t có liên quan trong tất cÁ các lo¿i mối quan hệ. Tuy nhiên, có sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa. Những khác biệt này tác động đến tầm quan trọng t°¡ng đối cÿa sự linh ho¿t. Gronroos (2000) xác định ba đặc điểm riêng cÿa dịch vụ: (1) đ°ợc sÁn xuất và tiêu thụ đồng thßi; (2) vơ hình và (3) sự tích hợp cÿa tác nhân bên ngồi vào q trình cung āng dịch vụ. Khía c¿nh đầu tiên dựa trên thực tế các dịch vụ là các quá trình bao gồm một lo¿t các ho¿t động. Các tài nguyên khác nhau đang đ°ợc kết hợp và sử dụng hết cùng một lúc. Do đó, thßi gian cÿa các ho¿t động có tầm quan trọng thiết yếu và các nhà cung cấp dịch vụ có thể khó thể hiện sự linh ho¿t h¡n các công ty sÁn xuất hàng hóa. Khía c¿nh thā hai có liên quan mật thiết. Bái vì dịch vụ là vơ hình, chúng khơng thể đ°ợc giữ trong kho. Do đó, để duy trì sự linh ho¿t, một nhà cung cấp dịch vụ sẽ phÁi đÁm bÁo sự sẵn có ngày càng tăng cÿa các nguồn lực. Điều này có thể bao hàm chi phí đáng kể. Cuối cùng, trong quá trình cung āng, các nhà cung cấp dịch vụ không độc lập với khách hàng cÿa họ. Sự tích hợp cÿa một tác nhân bên ngồi - th°ßng là chính khách hàng - là bắt buộc. Sự thiếu linh ho¿t cÿa nhà cung cấp có thể khiến khách hàng từ bỏ dịch vụ và

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

chấm dāt mối quan hệ. Trong bối cÁnh đó, điều đặc biệt đáng ng¿c nhiên là sự linh ho¿t (trong tài liệu marketing nói chung và cụ thể h¡n trong tài liệu dịch vụ) l¿i ít đ°ợc chú ý đến nh° vậy.

<b>1.3 Táng quan nghiên cąu vÁ Ánh h°ång tć sā linh ho¿t căa nhà cung cÃp dách vā tái lòng trung thành căa khách hàng tá chąc </b>

Sự linh ho¿t nh° một tiêu chuẩn nhận đ°ợc nhiều sự chú ý trong Lý thuyết Hợp đồng Quan hệ (Relational Contracting Theory). Macneil (1978, 1980, 1981) nghiên cāu sâu rộng về lý thuyết này. Tuy nhiên, cÁ ông và các tác giÁ khác đều không xác định các mối quan hệ tiền đề hoặc kết quÁ cÿa sự linh ho¿t [37]. Do đó, cần phÁi liên kết sự linh ho¿t với các biến số đ°ợc rút ra từ các lý thuyết khác. Nghiên cāu cÿa Ivens (2005) tập trung vào các mối quan hệ kinh doanh giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng doanh nghiệp, nên tác giÁ đã liên kết sự linh ho¿t với các biến số đ°ợc rút ra từ lý thuyết marketing mối quan hệ để t¿o thành một mơ hình phù hợp. Kết quÁ nghiên cāu thực nghiệm từ lĩnh vực dịch vụ nghiên cāu thị tr°ßng cho thấy: Sự linh ho¿t cÿa nhà cung cấp dịch vụ là yếu tố quan trọng tác động đến cÁ ba khía c¿nh cÿa chất l°ợng mối quan hệ, đó là sự hài lòng, sự tin t°áng và cam kết cÿa khách hàng. Các nghiên cāu khác nhau đã xem xét tầm quan trọng cÿa sự linh ho¿t trong các mối quan hệ kinh doanh. Kết quÁ chāng minh tác động linh ho¿t cÿa các biến kết quÁ đ°ợc coi là quan trọng trong tài liệu marketing nh° hiệu suất xuất khẩu (Bello & Gilliland, 1997), tích hợp khách hàng chiến l°ợc (Johnson, 1999), chi phí giao dịch (Cannon & Homburg, 2001), hoặc sự thâm nhập cÿa khách hàng (Gassenheimer, Calantone, & Scully, 1995). Không thực sự có nhiều nghiên cāu xem xét mối quan hệ giữa sự linh ho¿t cÿa nhà cung cấp dịch vụ với lòng trung thành cÿa khách hàng nói chung và khách hàng tổ chāc nói riêng.

<i><b>Nghiên cứu của Evi Hartmann và Alexander de Grahl (2011) phát triển một </b></i>

mơ hình khái niệm về sự linh ho¿t nh° một khÁ năng cÿa nhà cung cấp dịch vụ logistics (LSP - Logistics Service Providers) và tác động cÿa nó đối với lịng trung thành cÿa khách hàng doanh nghiệp - một kết q trọng tâm cÿa LSP trong mơi tr°ßng kinh doanh c¿nh tranh.

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

<i><b>Hình 1.4. Mơ hình nghiên cứu của Evi Hartmann và Alexander de Grahl (2011) </b></i>

Bối cÁnh nghiên cāu đ°ợc thực hiện á Đāc. KhÁo sát online đã đ°ợc tiến hành và thu về kết quÁ từ 155 công ty t¿i Đāc đang sử dụng dịch vụ logistics thuê ngoài.

Ph°¡ng pháp nghiên cāu: khÁo sát và lập mơ hình ph°¡ng trình cấu trúc bình ph°¡ng nhỏ nhất (PLS) để đánh giá thực nghiệm các mối quan hệ đ°ợc đề xuất.

Kết quÁ cho thấy rằng sự linh ho¿t cÿa LSP là động lực m¿nh mẽ cho tất cÁ các khía c¿nh cốt lõi cÿa lịng trung thành cÿa khách hàng (bao gồm giữ chân, má rộng và giới thiệu) và do đó là một nguồn lợi thế c¿nh tranh cho LSP.

H¡n nữa, sự hợp tác Ánh h°áng tích cực đến sự linh ho¿t cÿa LSP và cÁ các khía c¿nh lịng trung thành, hỗ trợ vai trị quan trọng cÿa nó trong mối quan hệ chuỗi cung āng. Cuối cùng, sự am hiểu về đối tác có Ánh h°áng tích cực đến sự linh ho¿t cÿa LSP cũng nh° sự cộng tác, cho thấy tầm quan trọng cÿa các nguồn lực đó trong

<i><b>việc t¿o điều kiện cho các năng lực quan trọng. </b></i>

<i><b>Nghiên cứu của Abdolvand, M. A. và Norouzi, A. (2012) </b></i>

Mục đích cÿa nghiên cāu này tập trung vào vai trò cÿa Giá trị cÁm nhận cÿa khách hàng đối với truyền miệng và lòng trung thành trong bối cÁnh doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B). Cụ thể h¡n, các tác giÁ xem xét các tiền đề và hệ quÁ cÿa giá trị cÁm nhận cÿa khách hàng về các nhà cung cấp dịch vụ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

Dữ liệu đ°ợc thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp và bÁng câu hỏi với phÁn hồi từ 187 khách hàng tổ chāc cÿa một cơng ty phần mềm nổi tiếng á Iran.

<i><b>Hình 1.5. Mơ hình nghiên cứu của Abdolvand, M. A. và Norouzi, A. (2012) </b></i>

Kết quÁ cho thấy rằng giá trị cÁm nhận cÿa khách hàng là một yếu tố cần thiết trong kinh doanh để tiếp thị doanh nghiệp. Nghiên cāu hiện t¿i cho thấy giá trị cÁm nhận cÿa khách hàng Ánh h°áng đến cÁ truyền miệng và lòng trung thành cÿa khách hàng. Trong mối quan hệ với các yếu tố Ánh h°áng đến giá trị cÁm nhận cÿa khách hàng, uy tín cÿa doanh nghiệp có Ánh h°áng lớn nhất và sự linh ho¿t là yếu tố quan trọng thā hai cho thấy tầm quan trọng cÿa mối quan hệ với khách hàng trong thị tr°ßng B2B.

<i><b>Nghiên cứu của Nursyirwan, V. I., Valentika, N., & Ardaninggar, S. S. (2020) </b></i>phân tích Ánh h°áng cÿa Sự linh lo¿t, Sự t°¡ng tác và Giá trị cÁm nhận cÿa khách hàng tới Sự hài lòng và Lòng trung thành cÿa khách hàng.

Bối cÁnh nghiên cāu đ°ợc thực hiện á Indonesia. KhÁo sát đã đ°ợc tiến hành và thu về kết quÁ từ 100 khách hàng cÿa Shopee t¿i Indonesia.

Ph°¡ng pháp nghiên cāu: khÁo sát và <mơ hình cấu trúc tuyến tính= (SEM) để đánh giá thực nghiệm các mối quan hệ đ°ợc đề xuất.

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

đến giá trị cÁm nhận cÿa khách hàng; giá trị cÁm nhận có tác động đáng kể và tích cực đến sự hài lịng; cịn sự hài lịng có ý nghĩa cũng nh° Ánh h°áng tích cực đến lòng trung thành cÿa khách hàng.

Nh° vậy, khơng thực sự có nhiều nghiên cāu xem xét Ánh h°áng từ sự linh ho¿t cÿa nhà cung cấp dịch vụ tới lịng trung thành cÿa khách hàng nói chung và khách hàng tổ chāc nói riêng. Kết quÁ cÿa các nghiên cāu trên đây, một mặt đã cho thấy Ánh h°áng trực tiếp cÿa sự linh ho¿t tới lòng trung thành, mặt khác đã cho thấy Ánh h°áng gián tiếp cÿa sự linh ho¿t tới lịng trung thành thơng qua nhân tố giá trị cÁm nhận cÿa khách hàng. Đáng chú ý, nghiên cāu cÿa Ivens (2005) đã cho thấy sự linh ho¿t cÿa nhà cung cấp dịch vụ là yếu tố quan trọng tác động đến chất l°ợng mối quan hệ, trong khi đây l¿i là một tiền đề dẫn tới lòng trung thành cÿa khách hàng tổ chāc. Điều này gợi má h°ớng nghiên cāu về Ánh h°áng gián tiếp từ sự linh ho¿t cÿa nhà cung cấp dịch vụ tới lòng trung thành cÿa khách hàng tổ chāc thông qua nhân tố chất l°ợng mối quan hệ.

<b>1.4. K¿t lu¿n tć táng quan nghiên cąu và xác đánh khoÁng tráng nghiên cąu </b>

<i><b>1.4.1 Kết luận từ tổng quan nghiên cứu </b></i>

Lòng trung thành cÿa khách hàng là khái niệm đã đ°ợc các học giÁ ph°¡ng Tây nghiên cāu từ khá sớm, nh°ng vẫn tiếp tục có nhiều nghiên cāu trong những năm gần đây. Nhiều học giÁ đã đ°a ra những khái niệm khác nhau về lòng trung thành cÿa khách hàng, nh°ng chung quy l¿i, có một số điểm cốt lõi, đó là: Lòng trung thành là sự cam kết cÿa khách hàng về việc mua hàng lặp l¿i đối với hàng hoá hoặc dịch vụ trong t°¡ng lai, cho dù họ bị Ánh h°áng bái các tác động ngo¿i cÁnh hay các nỗ lực marketing để t¿o ra hành vi chuyển đổi [57]. Một điều đ°ợc chấp nhận rộng rãi là chi phí để có đ°ợc một khách hàng mới thì t°¡ng đối cao, và khÁ năng t¿o ra lợi nhuận từ một khách hàng trung thành thì tăng theo thßi gian hợp tác (Chiou & Droge, 2006). Việc duy trì những khách hàng dài h¿n sẽ mang l¿i lợi ích to lớn cho doanh nghiệp nh° tăng c°ßng vị thế c¿nh tranh, má rộng thị phần, ổn định sÁn l°ợng, từ đó ổn định doanh thu và nâng cao khÁ năng sinh lßi cho doanh nghiệp [48]. Chính vì vậy, lịng

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

trung thành cÿa khách hàng đ°ợc xem xét nh° là một mục tiêu thiết yếu cho sự tồn t¿i, phát triển cÿa một công ty, và việc xây dựng nền tÁng lòng trung thành cÿa khách hàng cũng trá thành mục tiêu lớn cÿa các ch°¡ng trình marketing (Kotler & Armstrong, 2008).

Tổng quan tình hình nghiên cāu cho thấy, dù vấn đề lòng trung thành cÿa khách hàng đã đ°ợc các học giÁ nghiên cāu từ lâu, tuy nhiên, phần lớn các nghiên cāu tập trung vào ng°ßi tiêu dùng. Thị tr°ßng kinh doanh khác với thị tr°ßng tiêu dùng theo nhiều khía c¿nh. Do đó, các yếu tố thúc đẩy lòng trung thành khác nhau rất nhiều trong thị tr°ßng kinh doanh so với thị tr°ßng tiêu dùng tùy thuộc vào bÁn chất cÿa khách hàng mục tiêu. Bất chấp sự độc đáo này, các nghiên cāu về lòng trung thành cÿa khách hàng tổ chāc vẫn còn h¿n chế về số l°ợng, cũng nh° bối cÁnh và ph¿m vi nghiên cāu. Hầu hết các nghiên cāu này mới đ°ợc thực hiện t¿i các n°ớc phát triển ph°¡ng Tây, ít nghiên cāu t¿i các n°ớc đang phát triển, đặc biệt rất hiếm á các nền kinh tế chuyển đổi. Để khái niệm lòng trung thành cÿa khách hàng mang tính tổng qt h¡n, nó cần đ°ợc nghiên cāu á những ngành nghề khác nhau, những nền văn hoá khác nhau và những bối cÁnh khác nhau. Trong những nền kinh tế đang phát triển, đặc biệt là những nền kinh tế chuyển đổi nh° Việt Nam, mối quan hệ kinh doanh có những điểm khác biệt lớn so với những nền kinh tế đã phát triển. Ví dụ nh° t¿i Việt Nam, có tới 97,4% số doanh nghiệp là doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV). Trong đó, DN nhỏ và siêu nhỏ chiếm tỷ lệ rất lớn, số DN quy mô vừa chỉ chiếm 3,4% tổng số DNNVV. Các DNNVV có đặc điểm độc đáo và hành vi mua khác với những khách hàng doanh nghiệp lớn. Mặc dù vậy, lòng trung thành cÿa khách hàng tổ chāc vẫn ch°a đ°ợc nghiên cāu nhiều t¿i Việt Nam. Các tác động, các mối quan hệ hay những kết quÁ cÿa vấn đề này, d°ßng nh°, cũng ch°a đ°ợc kiểm chāng, đánh giá đầy đÿ, trong bối cÁnh cÿa Việt Nam nói chung, và ngành b°u chính nói riêng.

Khi nghiên cāu về chÿ đề lòng trung thành cÿa khách hàng, các học giÁ có các h°ớng nghiên cāu chính bao gồm: hình thành khái niệm và cách đo l°ßng lịng trung thành, khám phá những nhân tố Ánh h°áng đến lòng trung thành và các hệ q cÿa lịng trung thành. Các cơng trình nghiên cāu đã chỉ ra những nhân tố Ánh h°áng đến

</div>