(Luận án tiến sĩ) Nghiên Cứu Mối Quan Hệ Giữa Nhận Thức Khách Hàng Khác, Trải Nghiệm Thương Hiệu, Niềm Tin Thương Hiệu Và Gắn Kết Thương Hiệu Vai Trò Điều Tiết Của Tỉnh Thức Tương Tác

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.12 MB, 304 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

Bị GIO DỵC V O TắO

<b>TRịNG ắI HịC Mị THNH PHị Hị CH MINH </b>

---

<b>NGUYịN THị DIịU LINH </b>

<b>NGHIấN CỵU MịI QUAN Hị GIỵA NHắN THỵC KHCH HNG KHC, TRắI NGHIịM THĂNG HIịU, NIịM TIN </b>

<b>THĂNG HIịU V GắN KắT THĂNG HIịU: VAI TRề IịU TIắT CỵA TịNH THỵC TĂNG TC </b>

Chuyên ngành: Qu¿n trß Kinh doanh

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>LÞI CAM OAN </b>

<i><b>hàng khác, tr¿i nghißm th±¡ng hißu, nißm tin th±¡ng hißu và g¿n k¿t th±¡ng hißu: Vai trị ißu ti¿t cÿa tßnh thÿc t±¡ng tác= là cong trình nghien cÿu cÿa chính tơi uÿc </b></i>

thÿc hi¿n dußi sÿ hußng d¿n cÿa PGS. TS Ngơ Vi¿t Liêm và PGS. TS Trßnh Th Anh. Ngo¿i trÿ nhÿng tài lißu tham kh¿o ±ÿc trích d¿n theo úng quy ßnh. Các k¿t qu¿ phân tích nghien cÿu trong lu¿n án là trung thÿc. Nßi dung cÿa lu¿n án chua tÿng uÿc nhÿng tác gi¿ khác cơng bß và lu¿n án này ch±a bao giß ±ÿc nßp ß nh¿n b¿t kÿ b¿ng c¿p nào t¿i các tr±ßng ¿i hßc ho¿c c¡ sß ào t¿o khác.

Tơi hồn tồn chßu trách nhißm vß tính pháp lý trong q trình nghien cÿu khoa hßc cÿa lu¿n án này.

Thành phß Hß Chí Minh, ngày 20 tháng 10 nam 2023 Ng±ßi cam oan

Nguyßn Thß Dißu Linh

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>LịI CM ĂN </b>

<i><b>Sau thòi gian hòc t¿p và nghiên cÿu, Tơi ã hồn thành lu¿n án <Nghiên cÿu mßi </b></i>

<i><b>quan hß giÿa nh¿n thÿc khách hàng khác, tr¿i nghißm th±¡ng hißu, nißm tin th±¡ng hißu và g¿n k¿t th±¡ng hißu: Vai trị ißu ti¿t cÿa tßnh thÿc t±¡ng tác=. </b></i>

Tơi xin bày tß lịng tri ¡n chân thành nh¿t tßi PGS. TS Ngơ Vi¿t Liêm và PGS. TS Trßnh Th Anh ã h¿t lịng h±ßng d¿n Tơi trong st thßi gian nghiên cÿu và thÿc hißn lu¿n án này. Nhÿng bài hßc Th¿y và Cơ trao gÿi trong st thßi gian qua ã giúp Tơi tr±ßng thành h¡n r¿t nhißu trên con ±ßng nghiên cÿu khoa hßc.

Tơi xin gÿi lßi c¿m ¡n chân thành ¿n Quý Th¿y Cô ã tham gia các Hßi ßng ß c±¡ng, tißu ban chuyên ß, c¿p c¡ sß, c¿p tr±ßng ã ßnh h±ßng nghiên cÿu và có nhÿng góp ý r¿t q báu ß Tơi có thß ißu chßnh và hồn thißn Lu¿n án này.

Tôi cing xin cám ¡n Quý Th¿y Cô gi¿ng d¿y, Q Th¿y Cơ ßng nghißp ã t± v¿n, giúp ÿ và hß trÿ Tơi r¿t nhißu trong hành trình thÿc hißn Lu¿n án.

Tơi xin trân trßng c¿m ¡n Khoa Sau ¿i hßc và Th± vißn - Tr±ßng ¿i hßc Mß Tp. Hß Chí Minh ã ßng viên và hß trÿ nhÿng thÿ tÿc trong c¿ quá trình hßc t¿p và nghiên cÿu.

Xin c¿m ¡n Gia ình, các ßng nghißp Phịng Cơng tác sinh viên & Trun thơng và b¿n bè ã ln ÿng hß, chia s¿, ßng viên và t¿o ißu kißn ß Tơi có sÿ t¿p trung tßt nh¿t trong st q trình hßc t¿p.

Bi¿t ¡n và trân trßng, Nguyßn Thß Dißu Linh

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>TểM TắT LUắN N </b>

Tr¿i nghißm th±¡ng hißu gÿi lên y¿u tß <tác ßng con ng±ßi= chi¿m ph¿n trßng y¿u, y¿u tß con ng±ßi bß bß qua nhißu nh¿t hißn nay trong mơi tr±ßng bán l¿ là nh¿n thÿc khách hàng khác (other customer perceptions 3 OCP) (Argo và ctg., 2008; Brocato và ctg., 2012; Hyun & Han, 2015). Chaudhuri & Holbrook (2001) cho r¿ng nißm tin th±¡ng hißu là c¿u nßi giÿa tr¿i nghißm và t¿o nên g¿n k¿t vßi th±¡ng hißu (Casalo và ctg., 2007), do ó, khách hàng có thß óng mßt vai trị quan trßng trong vißc quy¿t ßnh sÿ thành công cÿa các th±¡ng hißu hißn ¿i (Zha và ctg., 2020). Nghiên cÿu cÿa Langer & Moldoveanu (2000) ã kißm chÿng ±ÿc vai trị cÿa tßnh thÿc giúp con ng±ßi g¿n k¿t dß dàng vßi th±¡ng hißu dßch vÿ h¡n. G¿n ây, Ngo và ctg., (2016) ã kißm ßnh bi¿n sß tßnh thÿc trong mßi quan hß giÿa nh¿n thÿc tiêu dùng và tr¿i nghißm th±¡ng hißu. Tßnh thÿc giÿa các cá nhân có kh¿ nng em l¿i nhÿng ph¿n ÿng tâm lý sâu s¿c (Donaldson-Feilder và ctg., 2021). Chính vì v¿y, mÿc

<i><b>tr¿i nghißm th±¡ng hißu, nißm tin th±¡ng hißu và g¿n k¿t th±¡ng hißu: Vai trị ißu ti¿t cÿa tßnh thÿc t±¡ng tác=. </b></i>

Nghiên cÿu nh¿m xác ßnh ¿nh h±ßng cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác ¿n tr¿i nghißm th±¡ng hißu, ¿n nißm tin th±¡ng hißu và ¿n sÿ g¿n k¿t th±¡ng hißu ±ÿc áp dÿng trong bßi c¿nh kinh doanh bán l¿ Vißt Nam; ßng thßi, kißm ßnh tác ßng cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác ¿n sÿ g¿n k¿t th±¡ng hißu khi tr¿i nghißm th±¡ng hißu và nißm tin th±¡ng hißu làm chußi trung gian nßi ti¿p và xác ßnh ¿nh h±ßng cÿa tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân ¿n mßi quan hß nh¿n thÿc khác hàng khác và tr¿i nghißm th±¡ng hißu; cußi cùng, ß xu¿t các hàm ý qu¿n trß liên quan. ß ¿t ±ÿc mÿc tiêu ß ra này, lu¿n án sÿ dÿng (1) Ph±¡ng pháp kh¿o l±ÿc tßng quan tài lißu có hß thßng (systematic literature review 3 SLR); (2) Nghiên cÿu ßnh tính; và (3) Nghiên cÿu ßnh l±ÿng.

Lu¿n án ã xây dÿng và kißm ßnh thang o nh¿n thÿc khách hàng khác vßi ba nhân tß theo thÿ tÿ tác ßng là hành vi phù hÿp; ngo¿i hình; sÿ t±¡ng ßng; thang o

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

tr¿i nghißm th±¡ng hißu vßi thành ph¿n tác ßng theo thÿ tÿ là lý trí, tình c¿m, hành vi, mßi quan hß, và giác quan; ßng thßi, kh¿ng ßnh sÿ phù hÿp cÿa thang o nißm tin b¿c mßt và sÿ k¿t nßi th±¡ng hißu s¿ là óng vai trị hình thành nên g¿n k¿t th±¡ng hißu m¿nh m¿ h¡n là y¿u tß nßi b¿t cÿa th±¡ng hißu. Thêm vào ó, thang o tßnh thÿc t±¡ng tác góp ph¿n làm rõ mßi quan hß giÿa nh¿n thÿc khách hàng khác và tr¿i nghißm th±¡ng hißu.

Ngồi ra các mßi quan hß giÿa các khái nißm trong mơ hình nghiên cÿu ßu ±ÿc ch¿p nh¿n và chußi bi¿n trung gian nßi ti¿p <Tr¿i nghißm th±¡ng hißu= và <Nißm tin th±¡ng hißu= có vai trị trung gian bß sung mßt ph¿n trong mßi quan hß giÿa <Nh¿n thÿc khách hàng khác= và <G¿n k¿t th±¡ng hißu= vßi tßng mÿc tác ßng là 74%, trong ó tác ßng tÿ chußi bi¿n trung gian tr¿i nghißm th±¡ng hißu và nißm tin th±¡ng hißu có mÿc óng góp cao là 31,7% và tÿ phân tích chß sß D cho th¿y tr¿i nghißm th±¡ng hißu có vai trị nßi trßi h¡n nißm tin th±¡ng hißu trong tác ßng tÿ nh¿n thÿc khách hàng khác ¿n g¿n k¿t th±¡ng hißu. Song song ó, Tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân có tác ßng ißu ti¿t ßng bi¿n lên mßi quan hß nh¿n thÿc khách hàng khác và tr¿i nghißm th±¡ng hißu. ißu này lý gi¿i khi khách hàng có sÿ tßnh thÿc thì s¿ nh¿n thÿc ch¿t l±ÿng và ánh giá chính xác ch¿t l±ÿng tr¿i nghißm và hißu ±ÿc lý do vì sao hß tin t±ßng th±¡ng hißu 3 ây chính là nßn t¿ng ß phát trißn sÿ g¿n k¿t.

K¿t qu¿ nghiên cÿu giúp các nhà qu¿n trß l±u ý (1) Xây dÿng và phát trißn ho¿t ßng qu¿n trß quan hß khách hàng, thơng qua xây dÿng hß s¡ khách hàng và phân khúc khách hàng, ho¿t ßng phân khúc khách hàng dÿa trên y¿u tß sÿ t±¡ng ßng, ngo¿i hình, hành vi phù hÿp; và Xây dÿng ho¿t ßng ßng sáng t¿o khách hàng kh¿c phÿc lßi; (2) Ho¿t ßng cá nhân hố tr¿i nghißm khách hàng thơng qua khai thác và ÿng dÿng y¿u tß tr¿i nghißm th±¡ng hißu, nißm tin th±¡ng hißu và g¿n k¿t th±¡ng hißu; (3) Ho¿t ßng khai thác và ÿng dÿng y¿u tß tßnh thÿc t±¡ng tác.

Lu¿n án ã óng góp thêm vào các tài lißu hißn có vß y¿u tß nh¿n thÿc khách hàng khác ±ÿc xem xét trong bßi c¿nh kinh doanh bán l¿; tìm ra mßi quan hß có ý ngh)a vßi tr¿i nghißm th±¡ng hißu 3 là tißn ß ß xây dÿng nißm tin th±¡ng hißu và sÿ g¿n k¿t lâu dài giÿa khách hàng vßi th±¡ng hißu; ßng thßi, chÿng minh ±ÿc có sÿ tham gia chußi trung gian nßi ti¿p cÿa tr¿i nghißm th±¡ng hißu và nißm tin th±¡ng

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

hißu trong q trình bßi ¿p mßi quan hß giÿa nh¿n thÿc khách hàng khác và g¿n k¿t th±¡ng hißu. Mßi quan hß nh¿n thÿc khách hàng khác ¿n tr¿i nghißm th±¡ng hißu ã ±ÿc kißm ßnh có sÿ tham gia ißu ti¿t cÿa tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân. Mơ hình nghiên cÿu ß tài ß xu¿t là mơ hình a h±ßng b¿c cao, tßn t¿i c¿ mßi quan hß ±ßng d¿n ph¿n ánh - c¿u t¿o; thêm vào ó, có sÿ tham gia cÿa chußi bi¿n trung gian và sÿ ißu ti¿t cÿa bi¿n b¿c cao. ây là mơ hình nghiên cÿu phÿc t¿p, khó trong q trình xÿ lý ßnh l±ÿng.

ß tài ti¿p c¿n g¿n k¿t th±¡ng hißu cÿa khách hàng nh± là k¿t qu¿ cÿa mßt chußi mßi quan hß các y¿u tß nh¿n thÿc khách hàng khác, tr¿i nghißm th±¡ng hißu, nißm tin th±¡ng hißu và có sÿ tham gia ißu ti¿t cÿa tßnh thÿc t±¡ng tác, do ó, em ¿n cho các nhà qu¿n trß nói chung và các nhà xây dÿng, phát trißn th±¡ng hißu nói riêng nhÿng góc nhìn mßi ß trißn khai vào ho¿t ßng thÿc tißn.

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>ASTRACT </b>

<i><b>Topic: "The relationship between other customer perceptions, brand experience, brand trust and brand attachment: The moderating role of interpersonal mindfulness". </b></i>

The concept of brand experience encompasses a significant element known as the "human impact," which is often disregarded in the contemporary retail setting. One aspect that is frequently missed is the influence of other customer perceptions (OCP) (Argo et al., 2008; Brocato et al., 2012; Hyun & Han, 2015). According to Chaudhuri and Holbrook (2001), brand trust serves as a connecting link between customer experience and the development of brand attachment (Casalo et al., 2007). Consequently, customers have a significant part in determining the success of contemporary companies (Zha et al., 2020). The study conducted by Langer and Moldoveanu (2000) has provided empirical evidence supporting the influence of mindfulness on individuals' ability to establish stronger connections with service brands. In a recent study conducted by Ngo et al. (2016), the researchers examined the impact of mindfulness on the link between consumer perception and brand experience. According to Donaldson-Feilder et al. (2021), the practice of interpersonal mindfulness possesses the capacity to elicit significant psychological

<i><b>reactions. Hence, the objective of this study is to research on the relationship </b></i>

<i><b>between other customer perceptions, brand experience, brand trust and brand attachment: The moderating role of interpersonal mindfulness. </b></i>

This study aims to examine the impact of other customer perceptions on brand experience, brand trust, and brand attachment within the Vietnamese retail industry. Additionally, it aims to assess the influence of customer perceptions on brand attachment, with brand experience and brand trust serving as mediating factors. Furthermore, the study aims to determine the relationship between interpersonal mindfulness and other customer perceptions, as well as its impact on brand experiences. Finally, the study will propose management implications based on the findings. In order to accomplish the stated objective, the thesis employs three distinct research methodologies: (1) the systematic literature review (SLR) approach, (2) qualitative research, and (3) quantitative research.

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

The present study has developed and evaluated an other customer perception scale consisting of three factors: suitalble behavior, physical appearance, and perceived similarity. Additionally, a brand experience scale has been constructed, incorporating effect components in the following order: intellectual, affective, behavior, relationship, and sensory. Simultaneously, the validation of the first-order trust scale and brand -self connection will contribute to the establishment of a more robust brand attachement, rather than serving as a conspicuous component of brand prominence. Furthermore, the utilization of the interpersonal mindfulness scale serves to enhance our understanding of the correlation between the mindfulness levels of other consumers perception and their brand experience.

Furthermore, the recognized links between concepts in the study model include the serial mediating function of the intermediary variables "Brand Experience" and "Brand Trust" in the interaction. The relationship between "Other customer perception" and "Brand attachment" has a cumulative impact of 74%. This impact is influenced significantly by the intermediate variables of brand experience and brand trust, which contribute at a high level of 31.7%. Additionally, the D-index analysis reveals that brand experience plays a more prominent role than brand trust in the impact of other customer perceptions on brand attachment. Simultaneously, the presence of mindfulness in interpersonal interactions serves as a moderating factor that affects the link between other consumer perceptions and brand experience. This elucidates that when consumers possess a heightened level of mindfulness, they will recognize the quality of a product or service and appropriately assess the quality of their whole experience. Furthermore, they will comprehend the underlying reasons for their faith in the brand. This phenomenon serves as the fundamental basis for cultivating customer attachment.

Research findings assist managers in focusing on (1) the establishment and enhancement of customer relationship management initiatives. This involves the creation of customer profiles and customer segments, as well as the implementation of customer segmentation strategies based on customer interactions. The elements encompassed in this context are perceived similarity, physical appearance, and suitable behavior. Implementing client co-creation strategies can be an effective approach to address and rectify problems in the business process. (2) The

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

viii

individualization of customer experience by using and implementing components of brand experience, brand trust, and brand attachment; (3) The application and implementation of interpersonal mindfulness factors.

The thesis has made a valuable contribution to the current body of literature regarding other customer perception factors within the retail industry. It has established a significant connection between the brand experience and the establishment of brand trust, which is essential for fostering long-term attachment between customers and the brand. Additionally, the research has demonstrated that the intermediary chain of brand experience and brand trust plays a crucial role in facilitating the relationship between other customer perceptions and brand attachment. The empirical investigation of the association between other customer perception and brand experience has been extended to incorporate the moderating influence of interpersonal mindfulness.

The proposed research model is a high-level multi-directional model, including a reflection-construction path relationship; In addition, there is the participation of serial mediating variables and the moderator of higher-order variables. This is a complex research model that is difficult to process quantitatively.

This study examines the concept of consumer brand attachment as a consequence of chain interrelated aspects, including other customer perception, brand experience, brand trust, and the moderating involvement of interpersonal mindfulness. Cooperation provides managers, including brand strategist and developers, with novel insights that may be effectively applied in pratical activities.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

1.2 Câu hßi và mÿc tiêu nghiên cÿu ... 5

1.2.1 Câu hßi nghiên cÿu ... 5

1.2.2 Mÿc tiêu nghiên cÿu ... 5

1.3 ßi t±ÿng và ph¿m vi nghiên cÿu ... 6

1.3.1 ßi t±ÿng nghiên cÿu ... 6

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

1.6 K¿t c¿u ß tài ... 10

<b>CH¯¡NG 2 CĂ Sị Lí THUYắT ... 12 </b>

2.1 Lý thuyt nßn cho nghiên cÿu ... 12

2.1.1 Lý thuy¿t hành vi nh¿n thÿc trong ti¿p thß: kích thích 3 c¡ ch¿ xÿ lý - ph¿n ÿng hßi áp (Stimulus-Organism-Response) ... 12

2.1.2 Lý thuy¿t tác ßng xã hßi (Social impact theory) ... 16

2.1.3 Lý thuy¿t hßc t¿p xã hßi (Social learning theory) ... 17

2.2 Nh¿n thÿc khách hàng khác (other customer perceptions 3 OCP) ... 18

2.2.1 Sÿ t±¡ng ßng ±ÿc c¿m nh¿n (Perceived similarity) ... 20

2.2.2 Ngo¿i hình (Physical appearance) ... 21

2.2.3 Hành vi phù hÿp (Suitable behavior) ... 22

2.3 Tr¿i nghißm th±¡ng hißu (brand experience - BE) ... 23

2.4 Tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân (interpersonal mindfulness 3 IM) ... 25

2.4.1 Khái nißm vß Tßnh thÿc ... 25

2.4.2 Tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân (Interpersonal mindfulness - IM) .... 27

2.5 Nißm tin th±¡ng hißu (Brand Trust 3 BT) ... 28

2.6 G¿n k¿t th±¡ng hißu (brand attachment 3 BA) ... 29

2.7 Tßng quan vß các nghiên cÿu tr±ßc ây ... 30

2.7.1 Các nghiên cÿu vß nh¿n thÿc khách hàng khác ... 31

2.7.2 Các nghiên cÿu vß tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân ... 33

2.7.3 Các nghiên cÿu vß tr¿i nghißm th±¡ng hißu ... 35

2.7.4 Các nghiên cÿu vß nißm tin th±¡ng hißu ... 37

2.7.5 Các nghiên cÿu vß g¿n k¿t th±¡ng hißu ... 38

2.8 Kho¿ng trßng nghiên cÿu ... 40

2.9 Phát trißn các gi¿ thuy¿t nghiên cÿu ... 49

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

2.9.1 Mßi quan hß giÿa nh¿n thÿc khách hàng khác (OCP) và tr¿i nghißm th±¡ng

hißu (BE), nißm tin th±¡ng hißu (BT), g¿n k¿t th±¡ng hißu (BA) ... 49

2.9.2 Mßi quan hß giÿa tr¿i nghißm th±¡ng hißu và g¿n k¿t th±¡ng hißu ... 53

2.9.3 Mßi quan hß giÿa tr¿i nghißm th±¡ng hißu và nißm tin th±¡ng hißu ... 54

2.9.4 Mßi quan hß giÿa nißm tin th±¡ng hißu và g¿n k¿t th±¡ng hißu ... 55

2.9.5 Hißu ÿng trung gian nßi ti¿p cÿa tr¿i nghißm th±¡ng hißu và nißm tin th±¡ng hißu trong mßi quan hß giÿa nh¿n thÿc khách hàng khác và g¿n k¿t th±¡ng hißu .. 56

2.9.6 Vai trị ißu ti¿t cÿa tßnh thÿc t±¡ng tác trong mßi quan hß giÿa nh¿n thÿc khách hàng khác và tr¿i nghißm th±¡ng hißu ... 58

2.10 Mơ hình và gi¿ thuy¿t nghiên cÿu ß xu¿t ... 60

2.10.1 Tßng hÿp gi¿ thuy¿t nghiên cÿu ß xu¿t ... 60

2.10.2 Mơ hình nghiên cÿu ß xu¿t ... 60

<b>CH¯¡NG 3 PH¯¡NG PHP NGHIấN CỵU ... 62 </b>

3.1 PhĂng phỏp lun nghiên cÿu ... 62

3.2 Quy trình nghiên cÿu ... 63

3.3 Quy trình kißm ßnh khung lý thuy¿t, mơ hình nghiên cÿu và gi¿ thuy¿t .. 64

3.4 Nghiên cÿu ßnh tính ... 66

3.4.1 Mÿc tiêu nghiên cÿu ßnh tính ... 66

3.4.2 Thi¿t k¿ nghiên cÿu ... 66

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

xii

3.5.1 Mÿc tiêu nghiên cÿu ßnh l±ÿng ... 87

3.5.2 Chßn m¿u nghiên cÿu ... 87

3.5.3 Thu th¿p dÿ lißu ... 88

3.5.4 Làm s¿ch dÿ lißu ... 89

3.5.5 Kÿ thu¿t phân tích dÿ lißu ... 90

3.5.6 Các b±ßc phân tích dÿ lißu ... 90

3.5.7 Kißm tra tác ßng chußi trung gian nßi ti¿p ... 94

3.5.8 Kiòm tra tỏc òng iòu tit ... 97

<b>TểM TắT CHĂNG 3 ... 98 </b>

<b>CHĂNG 4 KắT QUắ NGHIấN CỵU ... 100 </b>

4.1 Mô t¿ m¿u nghiên cÿu ... 100

4.1.1 Cÿ m¿u chính thÿc ... 100

4.1.2 ¿c ißm m¿u kh¿o sát ... 100

4.2 K¿t qu¿ phân tích mơ hình o l±ßng a h±ßng b¿c cao ... 102

4.2.1 Xác ßnh mơ hình ±ßng d¿n giai o¿n mßt ... 102

4.2.2 ánhh giá mơ hình o l±ßng cho bi¿n tißm ¿n b¿c mßt ... 103

4.2.3 Xác ßnh mơ hình ±ßng d¿n giai o¿n hai ... 109

4.2.4 ánh giá mơ hình o l±ßng cho bi¿n tißm ¿n b¿c cao và các mơ hình o l±ßng cho bi¿n tißm ¿n khác ... 110

4.2.5 ánh giá mơ hình c¿u trúc ... 111

4.3 Kißm ßnh mơ hình nghiên cÿu và gi¿ thuy¿t nghiên cÿu ... 114

4.4 Kißm tra tác ßng chußi trung gian nßi ti¿p ... 117

4.4.1 Xác ßnh hißu ÿng trung gian ... 117

4.4.2 ánh giá tác ßng trung gian ... 118

4.5 Kißm tra tác ßng ißu ti¿t ... 123

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

4.5.1 Xác ßnh ph±¡ng trình cÿa bi¿n ißu ti¿t bao gßm hißu ÿng chính và hißu ÿng

t±¡ng tác ... 123

4.5.2 ánh giá sÿ khác bißt vß hß sß hßi quy cÿa OCP tßi BE theo ba mÿc ß cÿa bi¿n ißu ti¿t IM ... 124

4.6 Nh¿n xét k¿t qu¿ nghiên cÿu ... 126

4.6.1 Nh¿n thÿc khách hàng khác ... 126

4.6.2 Tr¿i nghißm th±¡ng hißu ... 126

4.6.3 Nißm tin th±¡ng hißu ... 127

5.1 K¿t lu¿n vß k¿t qu¿ nghiên cÿu ... 134

5.1.1 K¿t qu¿ nghiên cÿu ... 134

5.1.2 Nh¿n ßnh chung vß các mßi quan hß trong nghiên cÿu ... 142

5.2 óng góp cÿa nghiên cÿu ... 142

5.2.1 óng góp vß m¿t khoa hßc ... 142

5.2.2 óng góp vß thÿc tißn ... 145

5.3 Hàm ý qu¿n trß ... 146

5.3.1 Xây dÿng và phát trißn ho¿t ßng qu¿n trß quan hß khách hàng ... 147

5.3.2 Ho¿t ßng cá nhân hố tr¿i nghißm khách hàng ... 154

5.3.3 Ho¿t ßng khai thác và ÿng dÿng y¿u tß tßnh thÿc t±¡ng tác ... 155

5.4 H¿n ch¿ cÿa nghiên cÿu ... 156

5.5 ß xut hòng nghiờn cu tĂng lai ... 157

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

xiv

PHỵ LỵC 1 Nghiờn cu iòn hỡnh vò nhn thc khỏch hng khỏc ... 190

PHỵ LỵC 2 B¿ng l±ÿc kh¿o các nghiên cÿu tr±ßc vß nh¿n thc khỏch hng khỏc ... 195

PHỵ LỵC 3 H±ßng d¿n phßng v¿n sâu bán c¿u trúc ... 200

PHỵ LỵC 4 Danh sỏch chuyờn gia ... 218

PHỵ LỵC 5 Tòng hp thang o nhn thc khỏch hng khỏc t cỏc nghiờn cu tròc ... 222

PHỵ LỵC 6 Tòng hp thang o tri nghiòm thĂng hiòu t cỏc nghiờn cu tròc ... 226

PHỵ LỵC 7 Tßng hÿp thang o nißm tin th±¡ng hißu cÿa cỏc nghiờn cu tròc . 231 PHỵ LỵC 8 Tßng hÿp thang o g¿n k¿t th±¡ng hißu cÿa các nghiờn cu tròc .. 233

PHỵ LỵC 9 Tòng hp thang o tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân ca cỏc nghiờn cu tròc ... 238

PHỵ LỵC 10 Thang o hiòu chònh ... 259

PHỵ LỵC 11 Thang o chớnh thc ... 259

PHỵ LỵC 12 Bng hòi chớnh thc ... 269

PHỵ LỵC 13 Hò sò t¿i ngồi l¿n mßt cÿa BE và BA ... 280

PHỵ LỵC 14 Hò sò ti ngoi ln hai ... 281

<b>DANH MỵC CễNG TRèNH CễNG Bị CỵA TC GIắ ... 283 </b>

1. Danh mÿc cơng trình nghiên cÿu liên quan ¿n ß tài ... 283

2. Danh mÿc các cơng trình khác ... 283

2.1 Giáo trình 3 Tài lißu hßc t¿p ... 283

2.2 ß tài ... 283

2.3 Bài báo ... 284

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

<b>DANH MỵC BắNG </b>

Bng 2.1 Cỏc nghiên cÿu ÿng dÿng mơ hình S-O-R ... 14

B¿ng 3.1 Thang o nh¿n thÿc khách hàng khác ... 71

B¿ng 3.2 Thang o tr¿i nghißm th±¡ng hißu ... 74

B¿ng 3.3 Thang o nißm tin th±¡ng hißu ... 78

B¿ng 4.1 Sß l±ÿng b¿ng hßi trong kh¿o sát chính thÿc ... 100

B¿ng 4.2 Thơng tin vß m¿u nghiên cÿu ... 101

B¿ng 4.3 Hß sß t¿i ngồi l¿n mßt cÿa OCP ... 104

B¿ng 4.4 Danh sách bi¿n quan sát không ¿t yêu c¿u cÿa OCP ... 104

B¿ng 4.5 Hß sß t¿i ngồi l¿n mßt cÿa IM ... 104

B¿ng 4.6 Danh sách bi¿n quan sát không ¿t yêu c¿u ... 105

B¿ng 4.7 B¿ng hß sß Cronbach9s Alpha; hß sß CR ... 107

B¿ng 4.8 B¿ng hß sß ph±¡ng sai trích trung bình (AVE) ... 107

B¿ng 4.9 Chß sß Fornell 3 Larcker ... 108

B¿ng 4.10 Chß sß HTMT ... 108

B¿ng 4.11 Minh ho¿ dÿ lißu trích xu¿t bi¿n quan sát và bi¿n tißm ¿n OCP ... 109

B¿ng 4.12 Hß sß t¿i ngồi cÿa BT ... 110

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

xvi

B¿ng 4.19 K¿t qu¿ tác ßng trÿc ti¿p cÿa các mßi quan hß ... 115

B¿ng 4.20 K¿t qu¿ kißm ßnh gi¿ thuy¿t nghiên cÿu các mßi quan hß trÿc ti¿p ... 115

B¿ng 4.21 K¿t qu¿ tác ßng trÿc ti¿p cÿa mơ hình bi¿n trung gian ... 117

B¿ng 4.22 ¿i dißn gía trß tác ßng gián ti¿p và tßng mÿc tác ßng OCP --> BA ... 119

B¿ng 4.23 K¿t qu¿ ¿i dißn giá trß bootstrap VAF ... 119

B¿ng 4.24 K¿t qu¿ tính phân vß cÿa VAF ... 120

B¿ng 4.25 Giá trß VAF ... 120

B¿ng 4.26 Hß sß tác ßng gián ti¿p ¿c thù ... 121

B¿ng 4.27 K¿t qu¿ giá trß bootstrap D ... 121

B¿ng 4.28 K¿t qu¿ tính phân vß cÿa chß sß D ... 122

B¿ng 4.29 Hß sß tác ßng chu¿n hố ... 123

B¿ng 4.30 K¿t qu¿ hß sß hßi quy OCP và kho¿ng cách giÿa ba hß sß hßi quy ... 124

B¿ng 4.31 K¿t qu¿ tính phân vß cÿa kho¿ng cách giÿa ba hß sß hßi quy ... 125

B¿ng 4.32 Tßng hÿp k¿t qu¿ kißm ßnh gi¿ thuy¿t nghiên cÿu ... 129

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

<b>DANH MỵC HèNH </b>

Hỡnh 2.1 ỵng dng mụ hình S-O-R dißn gi¿i khái nißm nghiên cÿu ... 16

Hình 2.2 Mßi liên hß giÿa các nghiên cÿu vß nh¿n thÿc khách hàng khác ... 31

Hình 2.3 Mßi liên hß giÿa các nghiên cÿu vß nh¿n thÿc khách hàng khác, tßnh thÿc và tr¿i nghißm th±¡ng hißu trong mơi tr±ßng kinh doanh bán l¿ ... 35

Hình 2.4 Các nghiên cÿu liên quan ¿n g¿n k¿t th±¡ng hißu ... 39

Hình 2.5 K¿t qu¿ tßng quan tài lißu có hß thßng và tr¿c l±ÿng th± mÿc ... 43

Hình 2.6 Liên k¿t các nghiên cÿu có ßng trích d¿n phß bi¿n ... 44

Hình 2.7 Liên k¿t các tÿ khố nghiên cÿu ... 46

Hình 2.8 Liên k¿t các tÿ khoá mindfulness, other customers9 perception, service brand experience ... 46

Hình 2.9 Mơ hình nghiên cÿu ... 61

Hình 3.1 Quy trình kißm ßnh mơ hình nghiên cÿu ... 65

Hình 3.2 Mơ hình chi bi¿n trung gian ... 94

Hình 4.1 Minh ho¿ xác ßnh giá trß tißm ¿n (¿i ißn bi¿n OCP) ... 103

Hình 4.2 Mơ hình ±ßng d¿n chính thÿc ... 110

Hình 4.3 K¿t qu¿ kißm ßnh PLS-SEM mơ hình nghiên cÿu ... 117

Hình 4.4 K¿t qu¿ kißm ßnh mơ hình nghiên cÿu ... 117

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

xviii

<b>DANH MỵC Tỵ VIắT TắT </b>

nhõn

khỏc

21 SEM Structural Equation Modelling Mơ hình c¿u trúc tuy¿n tính 22 SOR Stimulus-Organism-Response <sup>Mơ hình kích thích-chÿ thß-ph¿n </sup><sub>ÿng </sub>

riêng ph¿n

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

<b>CHĂNG 1 TịNG QUAN </b>

<b>Giòi thiòu </b>

ChĂng mòt trỡnh by tính c¿p thi¿t cÿa vißc nghiên cÿu ß tài, dÿa trên bßi c¿nh thÿc tißn và nßn t¿ng lý thuy¿t tÿ ó ±a ra v¿n ß c¿n nghiên cÿu. ây chính là c¡ sß nßn t¿ng ß ¿t ra các mÿc tiêu nghiên cÿu c¿n tìm hißu thơng qua vißc làm rõ câu hßi nghiên cÿu. Ch±¡ng này cing trình bày ßi t±ÿng nghiên cÿu, ph¿m vi nghiên cÿu, ph±¡ng pháp nghiên cÿu và các óng góp vß m¿t khoa hßc và thÿc tißn cÿa ß tài.

<b>1.1 Tính c¿p thi¿t cÿa vißc nghiên cÿu ß tài 1.1.1 Bßi c¿nh thÿc tißn </b>

Sheth & Sisodia, (1999) ã chß ra r¿ng ti¿p thß là mßt ngành theo ngÿ c¿nh, do ó, tác ßng cÿa các thß tr±ßng mßi nßi ßi vßi các quan ißm và thÿc tißn ti¿p thß hißn có là r¿t sâu s¿c (Sheth, 2011). Nhißu nghiên cÿu ã ß c¿p ¿n Vißt Nam nh± mßt thß tr±ßng mßi nßi, phát trißn nhanh và chÿng minh ây là mßt mơi tr±ßng thu¿n lÿi ß các doanh nghißp trißn khai các chi¿n l±ÿc ti¿p thß thÿc tißn, khám phá các quan ißm và thÿc tißn hành vi mßi trong ti¿p thß (Sheth, 2011). H¿u h¿t các thß tr±ßng mßi nßi ßu có tính ßa ph±¡ng cao và ph¿n lßn sÿ c¿nh tranh ¿n tÿ các hàng hố ho¿c dßch vÿ khơng có th±¡ng hißu và hành vi mua thì nghiêng vß quy¿t ßnh vì nhu c¿u tiêu dùng h¡n là quy¿t ßnh vì th±¡ng hißu. Vì v¿y, hành vi mua dÿa trên th±¡ng hißu là r¿t c¿n ±ÿc xây dÿng cho khách hàng ß thß tr±ßng mßi nßi, trong ó t¿p trung vào xây dÿng tr¿i nghißm th±¡ng hißu tích cÿc, d¿n ¿n nißm tin th±¡ng hißu và i ¿n sÿ g¿n k¿t vßi th±¡ng hißu.

Vßi dân sß tính ¿n ngày 30/12/2022 là 99.461,71 nghìn ng±ßi và ang ÿng thÿ 15 trên th¿ gißi trong b¿ng x¿p h¿ng dân sß các n±ßc và vùng lãnh thß vßi ß ti trung bình là 33,7 tußi (Tßng Cÿc Thßng kê, 2023) - ây chính là thß tr±ßng h¿p d¿n thu hút các doanh nghißp trong và ngồi n±ßc. Nhißu cơng ty tồn c¿u hißn ang h±ßng sÿ chú ý ¿n Vißt Nam vì ng±ßi Vißt Nam mong mn có mßt cc sßng ch¿t l±ÿng h¡n so vßi nhÿng ng±ßi tiêu dùng có thu nh¿p t±¡ng ±¡ng ß các qc gia ang phát trißn khác (Sheth, 2011). ß duy trì kh¿ nng c¿nh tranh và thành cơng t¿i thß tr±ßng Vißt Nam ịi hßi các nhà chi¿n l±ÿc th±¡ng hißu ph¿i quan tâm xây dÿng sÿ tr¿i nghißm th±¡ng hißu cho ng±ßi tiêu dùng, tÿ ó hình thành nên nißm tin th±¡ng hißu và thúc ¿y sÿ g¿n k¿t vßi th±¡ng hißu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

Mßt v¿n ß c¿n xem xét ¿n, ó là, vào tháng 05/2021 sß ca m¿c COVID-19 ß Vißt Nam gia tng, chính phÿ áp dÿng giãn cách, b¿t bc mßi ng±ßi ph¿i ß nhà và chß ra ngồi mua nhÿng nhu c¿u thi¿t y¿u và ph¿n lßn các nhà bán l¿ t¿p hố trun thßng cing ±ÿc u c¿u óng cÿa, vì v¿y, nhißu khách hàng ã mua s¿m t¿i các cÿa hàng tißn lÿi, siêu thß và trung tâm mua s¿m (Euromonitor International, 2022b), và ngay c¿ khi ¿i dßch COVID-19 ±ÿc kißm sốt vßi tình hình kinh t¿ khó khn, ng±ßi tiêu dùng bc ph¿i th¿t ch¿t chi tiêu và có xu h±ßng t¿p trung mua s¿m nhóm hàng hố thi¿t y¿u, thì Euromonitor International (2022b) dÿ báo nhÿng khách hàng này v¿n s¿ ti¿p tÿc mua s¿m t¿i các siêu thß, vì hß ã hình thành thói quen mua s¿m trong ¿i dßch. Doanh sß bán l¿ t¿i các siêu thß và trung tâm th±¡ng m¿i là 2.429,339 nghìn tÿ ßng so vßi doanh sß bán l¿ t¿i các ißm bán khơng ph¿i là siêu thß và trung tâm th±¡ng m¿i là 159,152 nghìn tÿ ßng (Euromonitor International, 2022b).

Bên c¿nh ó, theo báo cáo cÿa Tßng Cÿc thßng kê (2023) thì tßng mÿc bán l¿ hàng hố và doanh thu dßch vÿ tiêu dùng c¿ n±ßc nm 2022 ¿t 4.202, 440 nghìn tÿ ßng, tng 12,6% so vßi cùng cùng nm 2022, trong ó Thành phß Hß Chí Minh ±ßc ¿t 458,1 nghìn tÿ ßng, tng 6,2% so vßi cùng kÿ nm tr±ßc vßi 277,6 nghìn tÿ ßng doanh thu bán l¿ hàng hố. Sß l±ÿng trung tâm th±¡ng m¿i và siêu thß tính ¿n 31/12/2022 là 1.241, trong ó thành phß Hß Chí Minh là 240 và thß tr±ßng bán l¿ cÿa Vißt Nam nói chung và Thành phß Hß Chí Minh nói riêng ang d¿n hßi phÿc vßi ngn cung dßi dào tÿ các dÿ án trung tâm th±¡ng m¿i quy mơ lßn, thÿc t¿ sÿ khơi phÿc cÿa ngành bán l¿ sau ¿i dßch khơng chß vì ngành du lßch khßi s¿c vßi l±ÿng khách qußc t¿ và khách du lßch nßi ßa mà cịn ph¿n lßn ¿n tÿ vißc thay ßi thói quen mua s¿m cÿa ng±ßi dân ß kênh siêu thß, sÿ a d¿ng cÿa s¿n ph¿m và mơi tr±ßng mua s¿m hißn ¿i, tho¿i mái, rßng rãi ã t¿o ißu kißn thu¿n lÿi cho nhu c¿u mua s¿m cÿa ng±ßi tiêu dùng, ng±ßi tiêu dùng cing ã quen h¡n vßi nhÿng chuy¿n mua s¿m hàng tu¿n ¿n trung tâm th±¡ng m¿i thay vì mua s¿m ß chÿ trun thßng hàng ngày (Ngo và ctg., 2020).

Thÿc nghißm cho th¿y, t¿i các ißm bán trong trung tâm th±¡ng m¿i thì ln hißn dißn các khách hàng khác và t±¡ng tác giÿa các khách hàng cùng mua s¿m dißn ra vßi t¿n su¿t cao h¡n r¿t nhißu so vßi t±¡ng tác giÿa khách hàng và nhân viên t¿i trung tâm th±¡ng m¿i - vßn khơng hißn dißn th±ßng xun t¿i ißm bán. Chính vì v¿y, các nhà nghiên cÿu ã nß lÿc ß hißu rõ h¡n t¿m quan trßng cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác tác ßng ¿n kh¿ nng nh¿n thÿc, tính cách cá nhân và tr¿ng thái tình c¿m cÿa mßt khách

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

hàng trong cùng không gian tiêu dùng (Hanks và ctg., 2020) theo h±ßng hình thành tr¿i nghißm khác nhau, d¿n ¿n có nißm tin và sÿ g¿n k¿t khác nhau.

Hißn nay, vßi q nhißu sÿ lÿa chßn thì tr¿i nghißm th±¡ng hißu cÿa khách hàng khơng cịn chß dÿa trên ch¿t l±ÿng hay giá s¿n ph¿m mà phÿ thußc r¿t nhißu vào tr¿i nghißm mà khách hàng có ±ÿc (Brakus và ctg., 2009); ¿c bißt, trong l)nh vÿc kinh doanh bán l¿, bên c¿nh các y¿u tß t¿i hß thßng trung tâm th±¡ng m¿i nh±: âm nh¿c, màu s¿c, ánh sáng, phong cách trang trí, thi¿t k¿ mßi l¿, cung cách phÿc vÿ cÿa nhân viên,&. tác ßng ¿n q trình hình thành tr¿i nghißm (Bitner, 1992; Messaoud & Debabi, 2016; Rigby & Bilodeau, 2015), thì cịn có y¿u tß nh¿n thÿc khách hàng khác trong cùng ißm mua s¿m cing óng vai trị hình thành nên tr¿i nghißm cÿa khách hàng.

Tr¿i nghißm cÿa khách hàng s¿ khác nhau vß c±ßng ß, thßi l±ÿng, thßi ißm và cách ánh giá (Brakus và ctg., 2009), nh±ng y¿u tß <tác ßng con ng±ßi= chi¿m ph¿n trßng y¿u, khơng thß tách rßi trong q trình khách hàng tr¿i nghißm t¿i ißm bán; do ó, hành vi tiêu dùng cÿa các cá nhân trong mơi tr±ßng kinh doanh bán l¿ s¿ khơng thß hißu ¿y ÿ n¿u các nhà nghiên cÿu khơng xem xét các ¿nh h±ßng xã hßi x¿y ra (Tombs & McColl-Kennedy, 2003). Mßt trong nhÿng y¿u tß ¿nh h±ßng xã hßi quan trßng nh±ng

<i><b>bß bß qua nhißu nh¿t hißn nay là nh¿n thÿc khách hàng khác (other customer </b></i>

<i>perceptions 3 OCP) (Argo và ctg., 2008; Brocato và ctg., 2012; Hyun & Han, 2015) </i>

trong mơi tr±ßng kinh doanh bán l¿. Khách hàng khác này ã có tr¿i nghißm vß th±¡ng hißu ß cùng ißm bán, hß có kh¿ nng tác ßng ¿n nhÿng ng±ßi khác và lây lan tr¿i nghißm hißn có cÿa hß, tÿ ó ¿nh h±ßng ¿n nißm tin và quy¿t ßnh g¿n bó vßi th±¡ng hißu (Martin, 1996; Moore và ctg., 2005).

Trong quá trình tr¿i nghißm th±¡ng hißu ß gia tng nißm tin th±¡ng hißu và t¿o nên sÿ g¿n k¿t vßi th±¡ng hißu lâu dài thì khách hàng khơng cịn thÿ ßng ón nh¿n nhÿng giá trß mà th±¡ng hißu em l¿i, mà hß yêu c¿u ±ÿc trß thành ng±ßi tham gia tích cÿc vào vißc t¿o ra tr¿i nghißm (Prahalad & Ramaswamy, 2000; Vargo & Lusch, 2004; Wikström, 1996). ây chính là q trình t±¡ng tác giÿa khách hàng khác và khách hàng tiêu ißm, vì v¿y nh¿n thÿc khách hàng khác ¿nh h±ßng r¿t m¿nh m¿ ¿n tr¿i nghißm th±¡ng hißu cÿa khách hàng (Moore và ctg., 2005). Thêm vào ó, Hanks và ctg. (2020) nh¿n m¿nh thÿc t¿ sÿ hißu bi¿t cÿa khách hàng vß nh¿n thÿc khách hàng khác quan trßng h¡n nh¿n thÿc cÿa hß vß nhân viên phÿc vÿ t¿i ißm bán, do ó, t±¡ng tác khách hàng

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

óng mßt vai trị quan trßng trong vißc quy¿t ßnh tr¿i nghißm tích cÿc ß xây dÿng nißm tin và g¿n k¿t th±¡ng hißu (Zha và ctg., 2020).

Chaudhuri & Holbrook (2001) cho r¿ng nhÿng tr¿i nghißm cÿa khách hàng vß th±¡ng hißu ±ÿc t¿o ra trong mßt thßi gian ng¿n, trong khi ß có ±ÿc nißm tin th±¡ng hißu thì ịi hßi c¿ mßt q trình khách hàng suy ngh), cân nh¿c và tích l tr¿i nghißm; do ó, nißm tin th±¡ng hißu có thß là c¿u nßi giÿa tr¿i nghißm và g¿n k¿t th±¡ng hißu (Casalo và ctg., 2007).

Quá trình nghiên cÿu tr¿i nghißm th±¡ng hißu và nißm tin th±¡ng hißu trong mßi quan hß khách hàng khác 3 khách hàng tiêu ißm có v¿ ¡n gi¿n, nh±ng ß có sÿ ¿nh h±ßng này ịi hßi mÿc ß c¿m nh¿n, sÿ chú ý và nh¿n thÿc cÿa các cá nhân. Do ó, tßn t¿i mßt c¡ ch¿ khác bißt ¿nh h±ßng tißm ¿n ß kích ho¿t sÿ chú ý cÿa mßt cá nhân ßi

ßi vßi l)nh vÿc marketing, th±¡ng hißu thì y¿u tß tßnh thÿc chß mßi ±ÿc nghiên cÿu g¿n ây qua các tác gi¿ Fiol & O9Connor (2003), Rerup (2005), Sheth và ctg. (2011), Naresh và ctg. (2012),& Tuy nhiên, k¿t qu¿ nghiên cÿu v¿n ch±a em l¿i sÿ ¿nh h±ßng rõ nét và ¿n Ndubisi (2012b) thì ¿nh h±ßng cÿa tßnh thÿc trong q trình tr¿i nghißm th±¡ng hißu hay ra quy¿t ßnh tiêu dùng cÿa khách hàng mßi ±ÿc gißi hàn lâm chú ý. G¿n ây, Ngo và ctg. (2016) ã kißm ßnh tßnh thÿc trong mßi quan hß giÿa nh¿n thÿc tiêu dùng và tr¿i nghißm th±¡ng hißu; và ã chß ra tßnh thÿc là y¿u tß then chßt hình thành nên các tr¿i nghißm th±¡ng hißu tích cÿc trong l)nh vÿc kinh doanh bán l¿.

L)nh vÿc nghiên cÿu tßnh thÿc ngày càng mß rßng và t¿p trung chÿ y¿u vào cá nhân, vơ sß các t±¡ng tác giÿa các cá nhân x¿y ra trong cußc sßng hàng ngày t¿o c¡ hßi cho mßi ng±ßi c¿n trao dßi tßnh thÿc trong st các ho¿t ßng t±¡ng tác ó. Vì v¿y, Pratscher và ctg. (2018) ß xu¿t khái nißm tßnh thÿc t±¡ng tác (interpersonal mindfulness - IM) nh± là mßt ph±¡ng tißn ß hißu c¡ ch¿ cÿa tßnh thÿc trong các t±¡ng tác giÿa các cá nhân. Vßi b¿n ch¿t cÿa quan hß khách hàng 3 khách hàng 3 th±¡ng hißu, thì tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân em l¿i nhÿng ph¿n ÿng tâm lý sâu s¿c h¡n tßnh thÿc cá nhân trong nßi tâm (Donaldson-Feilder và ctg., 2021). Vì v¿y, nghiên cÿu tác ßng cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác có sÿ tham gia cÿa tßnh thÿc t±¡ng tác ¿n tr¿i nghißm th±¡ng hißu là mßt v¿n ß quan trßng mà các nhà kinh doanh bán l¿ c¿n ph¿i quan tâm ß kßp thßi ißu h±ßng sÿ tác ßng sang chißu tr¿i nghißm tích cÿc nh¿m t¿o hißu ÿng nißm tin th±¡ng hißu giÿa các nhóm khách hàng cùng ¿c ißm và i ¿n xây

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

dÿng nhÿng cßng ßng khách hàng g¿n k¿t vßi nhau bßn ch¿t vì th±¡ng hißu (Brocato và ctg., 2012).

<i><b>Tÿ nhÿng lý do trên, ß tài <Nghiên cÿu mßi quan hß giÿa nh¿n thÿc khách </b></i>

<i><b>hàng khác, tr¿i nghißm th±¡ng hißu, nißm tin th±¡ng hißu và g¿n k¿t th±¡ng hißu: Vai trị ißu ti¿t cÿa tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân= ±ÿc lÿa chßn nghiên cÿu. </b></i>

<b>1.2 Câu hßi và mÿc tiêu nghiên cÿu 1.2.1 Câu hßi nghiên cÿu </b>

Tÿ nhÿng v¿n ß ¿t ra ß góc ß thÿc tißn và lý thuy¿t, các câu hßi nghiên cÿu ±ÿc ¿t ra nh± sau:

- Câu hßi 1: Nhÿng ¿nh h±ßng, n¿u có, cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác ¿n tr¿i nghißm th±¡ng hißu, ¿n nißm tin th±¡ng hißu và ¿n g¿n k¿t th±¡ng hißu trong bßi c¿nh thß tr±ßng kinh doanh bán l¿ Vißt Nam là gì và dißn ra nh± th¿ nào?

- Câu hßi 2: T¿i sao và làm th¿ nào mà nh¿n thÿc khách hàng khác tác ßng ¿n g¿n k¿t th±¡ng hißu khi có tác ßng trung gian nßi ti¿p cÿa tr¿i nghißm th±¡ng hißu và nißm tin th±¡ng hißu?

- Câu hßi 3: Khi nào ho¿c vßi ißu kißn tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân nh± th¿ nào thì các mßi quan hß giÿa nh¿n thÿc khách hàng khác và tr¿i nghißm th±¡ng hißu s¿ dißn ra?

<b>1.2.2 Mÿc tiêu nghiên cÿu </b>

Mÿc tiêu nghiên cÿu cÿa ß tài là xác ßnh mßi quan hß giÿa nh¿n thÿc khách hàng khác ¿n tr¿i nghißm th±¡ng hißu, nißm tin th±¡ng hißu và g¿n k¿t th±¡ng hißu, trong ó tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân óng vai trị ißu ti¿t mßi quan hß giÿa nh¿n thÿc khách hàng khác và tr¿i nghißm th±¡ng hißu, cÿ thß ß tài nghiên cÿu ba mÿc tiêu chính, nh± sau:

- Thÿ nh¿t, nghiên cÿu nh¿m xây dÿng mơ hình ß xác ßnh ¿nh h±ßng cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác ¿n tr¿i nghißm th±¡ng hißu, ¿n nißm tin th±¡ng hißu và ¿n sÿ g¿n k¿t th±¡ng hißu ±ÿc áp dÿng trong bßi c¿nh kinh doanh bán l¿ Vißt Nam;

- Thÿ hai, nghiên cÿu nh¿m xem xét tác ßng trung gian nßi ti¿p cÿa tr¿i nghißm th±¡ng hißu, nißm tin th±¡ng hißu trong mßi quan hß giÿa nh¿n thÿc khách hàng khác và g¿n k¿t th±¡ng hißu trong bßi c¿nh kinh doanh bán l¿ Vißt Nam;

- Thÿ ba, nghiên cÿu nh¿m xác ßnh ¿nh h±ßng cÿa tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân ¿n mßi quan hß nh¿n thÿc khác hàng khác và tr¿i nghißm th±¡ng hißu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

<b>1.3 ßi t±ÿng và ph¿m vi nghiên cÿu 1.3.1 ßi t±ÿng nghiên cÿu </b>

- ßi t±ÿng nghiên cÿu là mßi quan hß giÿa nh¿n thÿc khách hàng khác ¿n tr¿i nghißm th±¡ng hißu vßi sÿ ißu ti¿t cÿa tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân; mßi quan hß giÿa nh¿n thÿc khách hàng khác ¿n nißm tin th±¡ng hißu; ¿n g¿n k¿t th±¡ng hißu; - ßi t±ÿng nghiên cÿu là ¿nh h±ßng khách hàng khác, khi các khách hàng khác ±ÿc phân tích nh± mßt y¿u tß cÿa mơi tr±ßng, ¿nh h±ßng cÿa hß ±ÿc thß hißn thơng qua nh¿n thÿc cÿa khách hàng cùng mua s¿m t¿i ißm bán;

- ßi t±ÿng nghiên cÿu là tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân (Barnes và ctg., 2007);

- ßi t±ÿng kh¿o sát là khách hàng ang mua s¿m trong trung tâm th±¡ng m¿i (shopping mall).

<b>1.3.2 Ph¿m vi nghiên cÿu </b>

- T¿p trung vào mßi quan hß giÿa khách hàng 3 khách hàng khác 3 th±¡ng hißu trung tâm th±¡ng m¿i trong l)nh vÿc s¿n ph¿m tiêu dùng.

- Khách hàng ¿n vßi trung tâm th±¡ng m¿i bán l¿ s¿ có tr¿i nghißm vß các lo¿i th±¡ng hißu: th±¡ng hißu s¿n ph¿m ±ÿc bán l¿; th±¡ng hißu nhân viên ho¿c th±¡ng hißu trung tâm th±¡ng m¿i. ß tài này t¿p trung xem xét sÿ t±¡ng tác giÿa th±¡ng hißu trung tâm th±¡ng m¿i và tr¿i nghißm khách hàng, m¿c dù các ß xu¿t trong ß tài cing có thß ±ÿc nghiên cÿu liên quan ¿n th±¡ng hißu s¿n ph¿m, th±¡ng hißu nhân viên.

- Ph¿m vi khơng gian: nghiên cÿu thÿc hißn t¿i Thành phß Hß Chí Minh. - Ph¿m vi thßi gian: nghiên cÿu thÿc hißn tÿ tháng 7/2019 ¿n tháng 10/2023.

<b>1.4 Ph±¡ng pháp nghiên cÿu </b>

ß thÿc hißn ±ÿc mÿc tiêu nghiên cÿu nêu trên, ß tài sÿ dÿng ph±¡ng pháp kh¿o l±ÿc lý thuy¿t nh¿m hß thßng hố các tài lißu khoa hßc, cơng trình nghiên cÿu có liên quan và tìm ra kho¿ng trßng nghiên cÿu cÿa ß tài và các khái nißm liên quan, ßng thßi xây dÿng mơ hình nghiên cÿu; bên c¿nh ó, ph±¡ng pháp nghiên cÿu ßnh tính và nghiên cÿu ßnh l±ÿng cing ±ÿc áp dÿng ß kißm ßnh thÿc nghißm khung lý thuy¿t, mơ hình nghiên cÿu và gi¿ thuy¿t.

<b>1.4.1 Ph±¡ng pháp kh¿o l±ÿc tßng quan tài lißu có hß thßng </b>

Kh¿o l±ÿc lý thuy¿t dÿa trên ph±¡ng pháp tßng quan tài lißu có hß thßng (systematic literature review - SLR) là ph±¡ng pháp tßng hÿp hố nßi dung tài lißu hißn

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

có trong mßt l)nh vÿc (Denyer & Tranfield, 2009; Kraus và ctg., 2020; Tranfield và ctg., 2003) và ph±¡ng pháp tr¿c l±ÿng th± mÿc - Bibliometrics ±ÿc áp dÿng ß phân tích và mơ t¿ các thc tính cÿa các tài lißu khoa hßc ã cơng bß có liên quan chÿ ß nghiên cÿu vß <nh¿n thÿc khách hàng khác= và <th±¡ng hißu=. Bß dÿ lißu k¿t qu¿ cÿa ph±¡ng pháp tr¿c l±ÿng th± mÿc Bibliometriscs ±ÿc ±a vào ph¿n mßm VOSviewer vßi các thu¿t tốn ±ÿc xây dÿng ß hß thßng b¿n ß th± mÿc.

K¿t qu¿ cÿa giai o¿n kh¿o l±ÿc lý thuy¿t là phát hißn các cÿm chÿ ß ang ±ÿc cßng ßng các nhà khoa hßc trong l)nh vÿc quan tâm, tÿ ó có thß dÿ báo các kho¿ng trßng, xây dÿng mơ hình nghiên cÿu, các gi¿ thuy¿t và thang o nháp l¿n mßt.

<b>1.4.2 Nghiên cÿu ßnh tính </b>

Nghiên cÿu ßnh tính ±ÿc thÿc hißn nh¿m hồn thißn thang o phÿc vÿ xây dÿng b¿ng kh¿o sát cho giai o¿n phßng v¿n sâu. Ph±¡ng pháp phßng v¿n sâu bán c¿u trúc và chßn m¿u có chÿ ích ±ÿc thÿc hißn trong giai o¿n này vßi 12 chuyên gia ß phßng v¿n sâu nh¿m xác nh¿n l¿i mơ hình nghiên cÿu ß xu¿t, làm rõ và hồn chßnh thang o nháp l¿n hai trong bßi c¿nh kinh doanh bán l¿ t¿i Vißt Nam; ti¿p ó, 30 cá nhân ang thÿc hißn mua s¿m t¿i trung tâm th±¡ng m¿i (AEON Bình Tân: 15 ng±ßi và AEON Tân Phú: 15 ng±ßi) ±ÿc mßi tr¿ lßi kh¿o sát thÿ nh¿m ánh giá mÿc ß hồn chßnh vß nßi dung và hình thÿc cÿa b¿ng kh¿o sát.

K¿t qu¿ cÿa nghiên cÿu ßnh tính là b¿ng thang o hồn thißn và b¿ng kh¿o sát chính thÿc cho giai o¿n nghiên cÿu ßnh l±ÿng.

<b>1.4.3 Nghiên cÿu ßnh l±ÿng </b>

Nghiên cÿu ßnh l±ÿng là nh¿m kißm ßnh và xem xét ¿nh h±ßng cÿa các y¿u tß nh¿n thÿc khách hàng khác, tßnh thÿc giÿa các cá nhân ¿n tr¿i nghißm th±¡ng hißu và tác ßng cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác ¿n g¿n k¿t th±¡ng hißu trong tác ßng chußi trung gian nßi ti¿p cÿa tr¿i nghißm th±¡ng hißu và nißm tin th±¡ng hißu. Vßi kích th±ßc m¿u 662 quan sát, ß tài kißm ßnh mơ hình nghiên cÿu và kißm ßnh các gi¿ thuy¿t qua các kÿ thu¿t phân tích mơ hình o l±ßng a h±ßng b¿c cao và mơ hình c¿u trúc trong PLS-SEM 4.

Ph±¡ng pháp chßn m¿u phi xác su¿t, có chÿ ích vßi hình thÿc phßng v¿n trÿc ti¿p ßi t±ÿng kh¿o sát thơng qua ph±¡ng pháp ch¿n trung tâm mua s¿m (mall-intercept method) (Bush & Hair, 1985) - kh¿o sát trung tâm mua s¿m là mßt ph±¡ng pháp r¿t phß

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

bi¿n ±ÿc các c¡ quan nghiên cÿu sÿ dÿng thu th¿p thơng tin (Bruwer và ctg., 1996) ß các nhà qu¿n trß marketing ±a ra các quy¿t ßnh qu¿n trß quan trßng.

Dÿ lißu ±ÿc xÿ lý trên ph¿n mßm EXCEL, SmartPLS 4.

<b>1.5 Tính mßi và nhÿng óng góp cÿa nghiên cÿu 1.5.1 Vß m¿t khoa hßc </b>

Nghiên cÿu óng góp vào dịng các nghiên cÿu vß nh¿n thÿc khách hàng khác, tr¿i nghißm th±¡ng hißu, nißm tin th±¡ng hißu, g¿n k¿t th±¡ng hißu và ¿c bißt là khái nißm tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân trong tiêu dùng, góp ph¿n kißm ßnh thÿc nghißm thang o k¿ thÿa cho các nghiên cÿu ß thß tr±ßng kinh doanh bán l¿ Vißt Nam. K¿t qu¿ nghiên cÿu cing s¿ óng góp nhÿng hißu bi¿t sâu s¿c vß xu h±ßng nghiên cÿu thß tr±ßng mßi nßi, ¿c bißt vß mßi quan hß giÿa khách hàng 3 khách hàng khác 3 th±¡ng hißu. Cÿ thß:

Thÿ nh¿t, nghiên cÿu l±ÿc kh¿o lý thuy¿t vß nh¿n thÿc khách hàng khác, tr¿i nghißm th±¡ng hißu, nißm tin th±¡ng hißu, g¿n k¿t th±¡ng hißu và tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân; ßng thßi, dÿa trên các nghiên cÿu tr±ßc ß ß xu¿t thang o các khái nißm liên quan phù hÿp vßi bßi c¿nh kinh doanh bán l¿. Tÿ ó, làm rõ h¡n các ki¿n thÿc vß nh¿n thÿc khách hàng khác, vß tßnh thÿc t±¡ng tác, vß các y¿u tß liên quan ¿n th±¡ng hißu ±ÿc cÿ thß hố trong hành vi tiêu dùng ß mơi tr±ßng kinh doanh bán l¿.

Thÿ hai, nghiên cÿu khám phá và kißm chÿng ¿nh h±ßng cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác ¿n tr¿i nghißm th±¡ng hißu, nißm tin th±¡ng hißu và g¿n k¿t th±¡ng hißu góp ph¿n cung c¿p hißu bi¿t vß mơ hình kích thích 3 c¡ ch¿ xÿ lý - ph¿n ÿng hßi áp (S-O-R), ßng thßi mß rßng lý thuy¿t tác ßng xã hßi (Latané, 1981) và lý thuy¿t hßc t¿p xã hßi (Bandura, 1977), gi¿i thích cách con ng±ßi hßc hßi và ißu chßnh hành vi tÿ vißc quan sát ng±ßi khác. K¿t qu¿ nghiên cÿu ã chÿng minh khách hàng s¿ quan sát hành vi tiêu dùng cÿa khách hàng khác ß tìm hißu vß th±¡ng hißu, vß trung tâm th±¡ng m¿i mà hß mua s¿m tÿ ó t¿o nên tr¿i nghißm th±¡ng hißu cho cá nhân mình, thơng qua o l±ßng ¿nh h±ßng cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác ¿n sÿ hißu bi¿t và ánh giá cá nhân vß tr¿i nghißm th±¡ng hißu (Ngo và ctg., 2016).

Thÿ ba, nghiên cÿu cing xem xét mÿc ß cÿa tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân tác ßng ¿n mßi quan hß cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác và tr¿i nghißm th±¡ng hißu. K¿t qu¿ nghiên cÿu nh¿n m¿nh vai trị cÿa tßnh thÿc t±¡ng tác trong vißc hình thành tr¿i nghißm th±¡ng hißu vßi sÿ tác ßng cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác; bên c¿nh ó, óng

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

góp vào khung lý thuy¿t vß tßnh thÿc trong marketing ±ÿc gißi thißu ¿u tiên bßi Langer (1989) và sau ó ±ÿc phát trißn bßi Ryan & Brown (2003) khi cho r¿ng tßnh thÿc bên c¿nh là tr¿ng thái cÿa con ng±ßi, thì tßnh thÿc cịn là sÿ chú ý và nh¿n thÿc vß mơi tr±ßng, ¿n nm 2016 thì Ngo và ctg. (2016) ã chß ra nh¿n thÿc khách hàng khác khơng chß ¿nh h±ßng ¿n tr¿ng thái tßnh thÿc cÿa mßt cá nhân mà tßnh thÿc là k¿t qu¿ trung gian cho mßi quan hß giÿa nh¿n thÿc khách hàng khác và tr¿i nghißm th±¡ng hißu.

Thÿ t±, k¿t qu¿ nghiên cÿu kh¿ng ßnh vai trị trung gian cÿa tÿng y¿u tß tr¿i nghißm th±¡ng hißu, nißm tin th±¡ng hißu và chußi bi¿n trung gian nßi ti¿p tr¿i nghißm th±¡ng hißu - nißm tin th±¡ng hißu trong q trình hình thành g¿n k¿t th±¡ng hißu tÿ sÿ tác ßng cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác, tÿ ó mß rßng các mơ hình nghiên cÿu t±¡ng lai vß nh¿n thÿc khách hàng khác và th±¡ng hißu, v¿n ß mà ch±a ±ÿc nhißu nghiên cÿu thÿc hißn tr±ßc ây.

Nh¿n thÿc khách hàng khác, tr¿i nghißm th±¡ng hißu, nißm tin th±¡ng hißu là q trình các doanh nghißp xây dÿng sÿ g¿n k¿t th±¡ng hißu vßi khách hàng, ¿c bißt ßi vßi thß tr±ßng kinh doanh bán l¿ ang phát trißn nh± ß Vißt Nam, l¿i thêm ¿i dßch Covid -19 ã ¿nh h±ßng sâu rßng ¿n ho¿t ßng cÿa các doanh nghißp và thay ßi hành vi cing nh± tâm lý lÿa chßn cÿa ng±ßi tiêu dùng. Vì v¿y, ß tài cung c¿p thơng tin cho các nhà kinh doanh bán l¿ hißu bi¿t h¡n vß vai trị cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác trong mßi quan hß vßi tr¿i nghißm th±¡ng hißu mà có sÿ ißu ti¿t cÿa tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân, cing nh± ¿nh h±ßng cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác ¿n q trình hình thành nißm tin th±¡ng hißu và xây dÿng g¿n k¿t th±¡ng hißu; tÿ ó, k¿ ho¿ch ß xây dÿng hß s¡ khách hàng, làm c¡ sß ß phân khúc khách hàng dÿa trên các y¿u tß cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác, ó là sÿ t±¡ng ßng, ngo¿i hình, hành vi phù hÿp; thơng qua ó xây dÿng và phát trißn ho¿t ßng qu¿n trß quan hß khách hàng hißu qu¿ và t¿o mơi tr±ßng thu¿n lÿi nh¿t ßnh ß các nhóm khách hàng t±¡ng tác vßi nhau, h±ßng ¿n mÿc tiêu xây dÿng tr¿i nghißm th±¡ng hißu tích cÿc cho khách hàng, t¿o dÿng nißm tin th±¡ng hißu và cßng ßng g¿n k¿t th±¡ng hißu bßn vÿng ß ßng sáng t¿o giá trß khách hàng 3 th±¡ng hißu. ¿c bißt, nghiên cÿu này cung c¿p nhÿng hißu bi¿t sâu s¿c cho các nhà marketing t¿i Vißt Nam vß vai trị cÿa y¿u tß tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa khách hàng 3 khách hàng, ây là y¿u tß mßi nh±ng có xu h±ßng ¿nh h±ßng m¿nh m¿ ¿n vißc xây dÿng mßi quan hß giÿa khách hàng và th±¡ng hißu doanh nghißp trong t±¡ng lai.

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

Bß cÿc cÿa ß tài ±ÿc trình bày ß nm ch±¡ng, trong ó:

<b>Ch±¡ng mßt - Tßng quan, gißi thißu lý do, bßi c¿nh nghiên cÿu trên c¡ sß nßn </b>

t¿ng lý thuy¿t nghiên cÿu tr±ßc và thÿc tißn tiêu dùng. Các mÿc tiêu nghiên cÿu và câu hßi nghiên cÿu cing ±ÿc ¿t ra. Ngồi ra, ch±¡ng này nêu rõ ßi t±ÿng nghiên cÿu, ph¿m vi nghiên cÿu; gißi thißu các ph±¡ng pháp nghiên cÿu ±ÿc áp dÿng trong ß tài và các óng góp vß m¿t khoa hßc và thÿc tißn cÿa ß tài.

<b>Ch±¡ng hai - C¡ sß lý thuy¿t, trình bày các lý thuy¿t nßn vß mơ hình kích thích </b>

(S) - chÿ thß (O) - ph¿n ÿng (R), lý thuy¿t tác ßng xã hßi, lý thuy¿t hßc t¿p xã hßi. Ti¿p theo là trình bày các khái nißm và lý thuy¿t liên quan ¿n nh¿n thÿc khách hàng khác, tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân, tr¿i nghißm th±¡ng hißu, nißm tin th±¡ng hißu và g¿n k¿t th±¡ng hißu. L±ÿc kh¿o các nghiên cÿu tr±ßc có liên quan và ß xu¿t kho¿ng trßng nghiên cÿu. Cußi ch±¡ng là ph¿n bißn lu¿n mßi quan hß giÿa các khái nißm nghiên cÿu và út k¿t ra mơ hình nghiên cÿu cÿa ß tài, cing nh± ß xu¿t các gi¿ thuy¿t nghiên cÿu ±ÿc kißm ßnh.

<b>Ch±¡ng ba 3 Thi¿t k¿ nghiên cÿu, trình bày vß ph±¡ng pháp lu¿n nghiên cÿu, </b>

quy trình nghiên cÿu, ph±¡ng pháp nghiên cÿu và thi¿t k¿ nghiên cÿu nh¿m tr¿ lßi cho các câu hßi nghiên cÿu. Trong mßi ph±¡ng pháp nghiên cÿu ßu nêu rõ mÿc tiêu nghiên cÿu, cách thÿc thi¿t k¿ nghiên cÿu, chßn m¿u nghiên cÿu, ¿c ißm ßi t±ÿng tham gia kh¿o sát, cách thÿc thu th¿p dÿ lißu, và các kÿ thu¿t phân tích. Ch±¡ng này cing trình bày k¿t qu¿ nghiên cÿu ßnh tính là q trình xây dÿng thang o và b¿ng hßi chính thÿc.

<b>Ch±¡ng bßn 3 Phân tích k¿t qu¿ nghiên cÿu ßnh l±ÿng, trình bày k¿t qu¿ </b>

nghiên cÿu ßnh l±ÿng, bao gßm các k¿t qu¿ kißm ßnh ß tin c¿y và giá trß cÿa thang o và ánh giá mơ hình o l±ßng, ánh giá mơ hình c¿u trúc. Kißm ßnh các gi¿ thuy¿t nghiên cÿu và xem xét vai trò chußi bi¿n trung gian nßi ti¿p cÿa tr¿i nghißm th±¡ng hißu và nißm tin th±¡ng hißu, tác ßng bi¿n ißu ti¿t tßnh thÿc t±¡ng tác trong mßi quan hß nh¿n thÿc khách hàng khác và tr¿i nghißm th±¡ng hißu trong mơ hình nghiên cÿu.

<b>Ch±¡ng nm 3 K¿t lu¿n và hàm ý cÿa nghiên cÿu, th¿o lu¿n vß k¿t qu¿ phân </b>

tích. Nh¿n xét vß các mßi quan hß tác ßng qua l¿i giÿa các khái nißm nghiên cÿu. Trình bày nhÿng óng góp vß m¿t khoa hßc và thÿc tißn mà k¿t qu¿ nghiên cÿu thß hißn. Bên c¿nh ó, ß xu¿t các hàm ý qu¿n trß giúp cho nhÿng doanh nghißp trong l)nh vÿc kinh doanh bán l¿ tham kh¿o, rút ra ±ÿc các nh¿n ßnh kinh nghißm và c¡ sß phân khúc

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

khách hàng dÿa trên các y¿u tß thành ph¿n cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác, sau ó, ti¿n ¿n xây dÿng chi¿n l±ÿc qu¿n trß quan hß khách hàng và ßng sáng t¿o giá trß cing nh± chi¿n l±ÿc xây dÿng th±¡ng hißu bßn vÿng qua vißc t¿o l¿p tr¿i nghißm th±¡ng hißu vßi tác ßng cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác có sÿ ißu ti¿t cÿa tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân, tÿ ó t¿o l¿p nißm tin th±¡ng hißu và cßng ßng khách hàng g¿n k¿t th±¡ng hißu bßn vÿng cÿa doanh nghißp.

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

<b>CHĂNG 2 CĂ Sị Lí THUYắT </b>

<b>Giòi thiòu </b>

<b>ChĂng hai tßng hÿp và trình bày các lý thuy¿t nßn, các khái nißm và lý thuy¿t </b>

liên quan ¿n nh¿n thÿc khách hàng khác (other customer perceptions - OCP), tßnh thÿc t±¡ng tác giÿa các cá nhân (interpersonal mindfulness - IM), tr¿i nghißm th±¡ng hißu (brand experience - BE), nißm tin th±¡ng hißu (brand trust - BT) và g¿n k¿t th±¡ng hißu (brand attachment - BA). Cußi ch±¡ng là ph¿n bißn lu¿n mßi quan hß giÿa các khái nißm nghiên cÿu và út k¿t ra mơ hình nghiên cÿu cÿa ß tài, cùng nhÿng ß xu¿t các gi¿ thuy¿t nghiên cÿu ±ÿc kißm ßnh ß xem xét tính hÿp lý cÿa mơ hình nghiên cÿu.

<b>2.1 Lý thuy¿t nßn cho nghiên cÿu </b>

<b>2.1.1 Lý thuy¿t hành vi nh¿n thÿc trong ti¿p thß: Kích thích 3 C¡ ch¿ xÿ lý - Ph¿n ÿng hßi áp (Stimulus-Organism-Response) </b>

Kotler & Keller (2012) cho r¿ng quy¿t ßnh mua s¿m cÿa khách hàng là k¿t qu¿ cÿa quá trình t±¡ng tác giÿa các y¿u tß marketing (s¿n ph¿m, giá, ßa ißm, xúc ti¿n,&); y¿u tß mơi tr±ßng (vn hố, kinh t¿,&) và ¿c ißm cÿa khách hàng (tâm lý, ¿c tính cá nhân,..). Ng±ßi ti¿p thß ph¿i hißu ±ÿc ißu gì ang x¿y ra trong ¿u cÿa khách hàng giÿa lúc các kích thích bên ngồi tác ßng và lúc quy¿t ßnh mua s¿m (Belk, 1975). Vì v¿y, nßn t¿ng lý thuy¿t phù hÿp nh¿t cho khái nißm nh¿n thÿc hành vi ó là ph¿n mß rßng cÿa mơ hình hành vi S-R (stimulus 3 response) ±ÿc Greetz (1954) ß xu¿t, thành mơ hình <kích thích 3 c¡ ch¿ xÿ lý - ph¿n ÿng hßi áp= (S-O-R) (Russell & Mehrabian, 1976).

Mơ hình S-O-R gi¿ ßnh các y¿u tß tác nhân kích thích (S) là v¿t ch¿t (ví dÿ: các y¿u tß ti¿p thß - s¿n ph¿m, giá, thi¿t k¿ cÿa hàng, màu s¿c, ánh sáng, ch±¡ng trình khuy¿n mãi) ho¿c xã hßi (ví dÿ: bißu hißn cÿa trên khn m¿t cÿa nhân viên bán hàng ho¿c khách hàng mua s¿m cùng ißm bán) gây ra nhÿng thay ßi tr¿ng thái bên trong ho¿c bên ngoài (O) cÿa con ng±ßi, và d¿n ¿n các ph¿n ÿng hßi áp là hành vi ti¿p c¿n ho¿c ph¿n ÿng tránh né (R) (Buxbaum, 2016). Khi ti¿p xúc vßi các tác nhân kích thích (S) cÿa mßt mơi tr±ßng cÿ thß, ch¿ng h¿n nh± khách hàng khác cùng mua s¿m trong siêu thß, thì khách hàng tiêu ißm s¿ x¿y ra các c¡ ch¿ xÿ lý (O) 3 ó chính là nhÿng tr¿i nghißm 3 và các nhà bán l¿ có thß ißu khißn các tác nhân kích thích t¿i cÿa hàng ß t¿o

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

ra các c¡ ch¿ xÿ lý là các tr¿i nghißm khác nhau (Donovan và ctg., 1994) d¿n ¿n là ph¿n ÿng hßi áp bao gßm s¿n sàng ß l¿i cÿa hàng ß tìm hißu s¿n ph¿m, quy¿t ßnh mua, tin t±ßng th±¡ng hißu và g¿n k¿t vßi th±¡ng hißu (Laato và ctg., 2020).

Mơ hình S-O-R ±ÿc các nhà nghiên cÿu tr±ßc ÿng dÿng kißm tra tác ßng cÿa các kích thích mơi tr±ßng ßi vßi khách hàng - chÿ thß trong bßi c¿nh trung tâm th±¡ng m¿i ho¿c siêu thß, cÿ thß nh± Vieira (2013) trong nghiên cÿu <Mơ hình S-O-R: ánh giá phân tích tßng hÿp trong mơi tr±ßng bán l¿= ã chß ra các kích thích cÿa th±¡ng hißu t¿i ißm bán nh±: cách tr±ng bày s¿n ph¿m, thi¿t k¿ bao bì, màu s¿c, các khách hàng khác ang lÿa chßn hay mua hàng cùng thßi ißm tác ßng ¿n c¡ ch¿ xÿ lý cÿa chÿ thß (O) hình thành nên các ph¿n ÿng hßi áp nh± hài lịng, vui v¿, tho¿i mái, c¿m th¿y tin t±ßng, thân thußc ßi vßi th±¡ng hißu t¿i trung tâm mua s¿m (Vieira, 2013), hay nói cách khác, các kích thích t¿i ißm bán 3 trong ó có khách hàng khác 3 tác ßng ¿n khách hàng mua s¿m t¿o nên c¡ ch¿ xÿ lý là nhÿng tr¿i nghißm th±¡ng hißu, ti¿p theo là tin t±ßng th±¡ng hißu (O) và d¿n ¿n ph¿n ÿng hßi áp là g¿n k¿t lâu dài vßi th±¡ng hißu ¿y (R) (Gao & Bai, 2014). Cing trong nghiên cÿu này, Vieira (2013) chß ra kích thích, mơi tr±ßng và ph±¡ng pháp tính hißu ÿng là nhÿng y¿u tß ißu ti¿t mơ hình S-O-R, cÿ thß: mßi liên hß kích thích - ph¿n ÿng m¿nh m¿ h¡n khi tác nhân kích thích ±ÿc sÿ dÿng ß ißu khißn là tÿ nhiên. K¿t qu¿ này có thß ±ÿc ß tài suy lu¿n là vißc sÿ dÿng nh¿n thÿc khách hàng khác mua s¿m cùng ißm bán mßt cách ng¿u nhiên là các kích thích tÿ nhiên t¿o ra các liên k¿t hành vi mua s¿m theo tr¿i nghißm m¿nh m¿ hĂn.

ỵng dng mụ hỡnh S-O-R ò kiòm tra ý ßnh mua thÿc ph¿m hÿu c¡ t¿i các cÿa hàng và siêu thß thÿc ph¿m hÿu c¡ ±ÿc (Liang & Lim, 2021) chß ra sß thích cÿa khách hàng ßi vßi thÿc ph¿m tÿ nhiên là y¿u tß quan trßng nh¿t ß nâng cao ý ßnh mua hàng, ti¿p theo là ý thÿc vß sÿc kho¿, nguy c¡ ßi vßi sÿc kho¿, thái ß ßi vßi thÿc ph¿m hÿu c¡ và nißm tin vào s¿n ph¿m. S-O-R cing ±ÿc tìm hißu kích thích cÿa các ißm bán trong thßi gian COVID-19, trong ó có hành vi mua cÿa các khách hàng khác ã tác ßng ¿n c¡ ch¿ xÿ lý là các tr¿i nghißm mua s¿m b¿t th±ßng và d¿n ¿n ph¿n ÿng hßi áp là hành vi tÿ cô l¿p cÿa các nhân viên và sinh viên ¿i hßc t¿i Ph¿n Lan và c¿n thi¿t có mßt c¡ ch¿ nh¿n thÿc trong q trình t±¡ng tác ß các tr¿i nghißm ±ÿc phát trißn theo h±ßng tích cÿc (Laato và ctg., 2020).

Các nghiên cÿu dÿa trên nßn t¿ng mơ hình S-O-R ß phân tích cách b¿ng chÿng liên quan ¿n nhißu kích thích mơi tr±ßng (S) và tác ßng liên quan cÿa chúng ßi vßi

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

c¡ ch¿ xÿ lý (O) và d¿n ¿n ph¿n ÿng hßi áp (R) cÿa ng±ßi tiêu dùng ±ÿc trình bày ß b¿ng 2.1

<b>B¿ng 2.1 Các nghiên cÿu ÿng dÿng mơ hình S-O-R </b> sÿc kho¿; thái ß ßi vßi qu¿ng cáo dßch vÿ trÿc ti¿p ¿n thái ß ßi vßi các qu¿ng cáo dßch vÿ cơng thái ß ßi vßi thÿc ph¿m hÿu c¡ và tin t±ßng vào vißc ghi

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

<b>Nghiên cÿu Nhÿng bi¿n ßc l¿p ±ÿc nghiên cÿu </b>

<b>K¿t qu¿ nghiên cÿu </b>

nh¿n thÿc cÿa ng±ßi tiêu dùng vß tác ßng b¿o vß mơi tr±ßng Arora và ctg.,

(2020)

S: C¿m nh¿n giá trß tham quan cÿa hàng; Tr¿i nghißm giá trß tham quan cÿa hàng trong quá khÿ

O: Thái ß ßi vßi ho¿t ßng tham quan cÿa hàng; Mong mußn ßi vßi ho¿t ßng tham quan cÿa hàng

Khung S-O-R chÿng minh giá trß tham quan cÿa hàng ±ÿc c¿m nh¿n xu¿t hißn tÿ sÿ k¿t hÿp giÿa giá trß tìm ki¿m t¿i cÿa hàng và giá trß mua hàng trÿc tuy¿n, cho phép khách hàng gi¿m bßt sÿ khơng ch¿c ch¿n và tßi a hố lÿi ích cÿa hß tÿ vißc mua s¿m.

Mong mußn là tißn ß quan trßng cho ý ßnh tham quan cÿa hàng.

Tr¿i nghißm tham quan cÿa hàng trong quá khÿ ßi vßi thái ß là y¿u tß cung c¿p thơng tin quy¿t ßnh cho khách hàng ß theo ußi vißc tham quan cÿa hàng trong t±¡ng lai.

Ngußn: tác gi¿ tßng hÿp, 2021 Nh± v¿y, trong ph¿m vi nghiên cÿu cÿa ß tài này, mơ hình S-O-R ±ÿc dißn gi¿i nh¿n thÿc khách hàng khác là các kích thích (S) tác ßng lên c¡ ch¿ xÿ lý (O) là tr¿i nghißm th±¡ng hißu, d¿n ¿n hình thành nißm tin th±¡ng hißu cÿa khách hàng; tÿ ó t¿o nên ph¿n ÿng hßi áp (R) ó là g¿n k¿t th±¡ng hißu cÿa ng±ßi tiêu dùng ±ÿc thß hißn nh± hình 2.1

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

<b>Hỡnh 2.1 ỵng dng mụ hỡnh S-O-R diòn gii khái nißm nghiên cÿu </b>

Ngußn: tác gi¿ tßng hÿp, 2021

<b>2.1.2 Lý thuy¿t tác ßng xã hßi (Social impact theory) </b>

Tác ßng xã hßi ±ÿc ßnh ngh)a là b¿t kÿ sÿ thay ßi lßn nào trong các tr¿ng thái sinh lý và c¿m giác chÿ quan, ßng c¡ và c¿m xúc, quan nißm và nißm tin, giá trß và hành vi, x¿y ra ß mßt cá nhân, là k¿t qu¿ cÿa thÿc t¿, sÿ hißn dißn ho¿c hành ßng ngÿ ý ho¿c t±ßng t±ÿng cÿa các cá nhân khác (Latané, 1981). Tÿ thÿc t¿ con ng±ßi ¿nh h±ßng ¿n nhau theo nhißu cách, do ó lý thuy¿t tác ßng xã hßi chß rõ tác ßng cÿa nhÿng ng±ßi khác ßi vßi mßt cá nhân trong bßi c¿nh thßi gian và khơng gian cÿ thß.

Theo Latané, (1981), lý thuy¿t tác ßng xã hßi ã t¿p trung vào ¿nh h±ßng cÿa sÿ hißn dißn xã hßi là k¿t qu¿ tÿ quy mơ (tÿc sß l±ÿng ng±ßi có m¿t), mÿc ß g¿n gii (tÿc là tính tÿc thßi) và sÿc m¿nh ngn xã hßi (tÿc t¿m quan trßng), do ó, các ngn lÿc xã hßi tÿ bên ngồi cÿa mßt nhóm s¿ gi¿m khi sÿc m¿nh, tính tÿc thßi và sß l±ÿng nhÿng ng±ßi khác trong nhóm tng lên; khi có thêm nhißu ng±ßi, hß s¿ thay ßi tác ßng xã hßi, nh±ng mÿc ß thay ßi này s¿ ngày càng trß nên nhß h¡n, khi sß l±ÿng ng±ßi tham gia lßn thì vißc bß sung thêm nhÿng ng±ßi khác tác ßng khơng áng kß - nó t±¡ng tÿ nh± mÿc ß tho¿ dÿng gi¿m nh¿ trong kinh t¿ hßc (Jackson, 1987).

Lý thuy¿t này liên quan ¿n mÿc ß tác ßng mßt ho¿c nhißu ng±ßi/ nhißu nhóm (ngußn) ¿n mßt cá nhân và ây là lý thuy¿t t)nh vß cách các q trình xã hßi ho¿t ßng ß c¿p ß cá nhân t¿i mßt thßi ißm nh¿t ßnh (Nowak và ctg., 1990). M¿c dù thÿa nh¿n r¿ng con ng±ßi khơng ph¿i thÿ ßng ón nh¿n các tác ßng xã hßi mà cịn là ng±ßi tham gia tích cÿc vào vißc hình thành mơi tr±ßng xã hßi, nh±ng lý thuy¿t do Latané (1981) ß xu¿t khơng có c¡ ch¿ ß xem xét các tác ßng t±¡ng hß cÿa các cá nhân ßi vßi mơi

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

tr±ßng xã hßi cÿa hß và các hß qu¿ ßng ßi vßi các nhóm khi mßi ng±ßi bß ¿nh h±ßng và nhóm bß ¿nh h±ßng bßi nhÿng ng±ßi khác (Nowak và ctg., 1990).

Trong bßi c¿nh kinh doanh bán l¿, khách hàng khi lÿa chßn trung tâm th±¡ng m¿i ß mua s¿m bên c¿nh sÿ tác ßng trÿc ti¿p cÿa nhân viên bán hàng thơng qua các lßi t± v¿n, chào hàng,.. thÿc t¿, t¿i n¡i mua s¿m cịn có sÿ hißn dißn cÿa khách hàng khác ho¿c nhÿng ng±ßi quan sát i ngang qua bình ph¿m nh¿n xét, trong khi khách hàng ti¿p nh¿n nhÿng lßi chào hàng cÿa nhân viên bán hàng vßi tâm lý c¿n trßng, c¿nh giác thì l¿i r¿t l±u tâm ¿n nhÿng ý ki¿n cÿa các khách hàng khác t¿i cÿa hàng trong cùng thßi ißm mua s¿m (Brocato và ctg., 2012). Do ó, lý thuy¿t tác ßng xã hßi là nßn t¿ng gi¿i thích con ng±ßi bß thu hút bßi sÿ h¿p d¿n cÿa ng±ßi khác và bß kích thích bßi sÿ hißn dißn cÿa hß, bß kích thích bßi ho¿t ßng cÿa hß và x¿u hß tr±ßc sÿ chú ý cÿa hß. Con ng±ßi bß ¿nh h±ßng bßi hành ßng cÿa ng±ßi khác, ±ÿc gi¿i trí bßi nhÿng bißu hißn có chÿ ßnh cÿa hß, và ơi khi bß thuy¿t phÿc bßi lý l¿ cÿa hß và con ng±ßi cing ±ÿc an ÿi bßi sÿ hß trÿ cÿa nhÿng ng±ßi khác và ±ÿc duy trì bßi tình u cÿa hß. Latané, (1981) gßi t¿t c¿ nhÿng hißu ÿng này và nhÿng hißu ÿng t±¡ng tÿ khác là <tác ßng xã hßi=.

Lý thuy¿t tác ßng xã hßi ã ±ÿc chÿng minh là có thß áp dÿng dß dàng cho nhißu tình hng tác ßng xã hßi. Mßt trong nhÿng khía c¿nh h¿p d¿n nh¿t cÿa lý thuy¿t này là kh¿ nng ÿng dÿng vào mßt ph¿m vi rßng lßn và ßng thßi ±a ra nhÿng dÿ ốn khá cÿ thß. Lý thuy¿t tác ßng xã hßi dÿa trên các lý thuy¿t khác ß xác ßnh các q trình và mßt khi ã bi¿t mßt q trình, lý thuy¿t này có thß dÿ ốn khá chính xác mÿc ß ¿nh h±ßng cÿa các ¿c ißm xã hßi nh¿t ßnh cÿa tình hng s¿ tác ßng ¿n k¿t qu¿ (Jackson, 1987).

Dÿa trên lý thuy¿t tác ßng xã hßi cÿa Latané (1981) các nhà nghiên cÿu ã chÿng minh sÿ hißn dißn cÿa nhÿng ng±ßi khác trong khơng gian mua s¿m có ¿nh h±ßng áng kß ¿n c¿m xúc và hành vi cÿa ng±ßi tiêu dùng (Miao và ctg., 2011; Wu & Mattila, 2013), do ó, ß tài có thß dißn gi¿i nh¿n thÿc khách hàng khác trong cùng ißm bán ß trung tâm th±¡ng m¿i có tác ßng ¿n sÿ tr¿i nghißm và tÿ ó ¿nh h±ßng ¿n nißm tin và sÿ g¿n k¿t.

<b>2.1.3 Lý thuy¿t hßc t¿p xã hßi (Social learning theory) </b>

Lý thuy¿t hßc t¿p xã hßi là mßt trong nhÿng mơ hình tißm nng, nßi ti¿ng nh¿t và hÿu ích nh¿t ß hißu hành vi con ng±ßi (Thomson và ctg., 2005), trong ó tích hÿp chÿ

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

ngh)a hành vi vßi lý thuy¿t nh¿n thÿc, gi¿i thích con ng±ßi hßc cách c± xÿ thơng qua ho¿t ßng ti¿p c¿n, gi¿i thích hành vi cÿa con ng±ßi theo mßi quan hß t±¡ng tác qua l¿i liên tÿc giÿa các y¿u tß quy¿t ßnh nh¿n thÿc, hành vi và mơi tr±ßng. Mßt thành ph¿n quan trßng trong h¿u h¿t các lý thuy¿t hßc t¿p xã hßi theo Thompson (2008) ó chính là hßc t¿p quan sát, dÿa trên q trình mơ hình hố và h¿u h¿t xã hßi hố là k¿t qu¿ cÿa hßc t¿p quan sát, bßi vì nó thu¿n lÿi và thÿc t¿ h¡n. Bên c¿nh ó, Bandura (1977) ã nh¿n m¿nh t¿m quan trßng cÿa vißc quan sát, làm m¿u và b¿t ch±ßc các hành vi, thái ß và ph¿n ÿng c¿m xúc cÿa ng±ßi khác, hành vi ±ÿc hßc tÿ mơi tr±ßng thơng qua q trình hßc t¿p quan sát.

Do ó, hßc t¿p dÿa trên ph±¡ng pháp ti¿p c¿n hành vi xã hßi 3 con ng±ßi hßc t¿p tÿ nhÿng ng±ßi khác (y¿u tß xã hßi) b¿ng cách quan sát và mơ hình hố hành vi cÿa hß (Akpan & Kennedy, 2020); chính vì v¿y, con ng±ßi khi mua s¿m t¿i ßa ißm có sÿ hißn dißn cÿa nhißu ng±ßi trong cùng thßi ißm ó, thì hß có thß quan sát sÿ t±¡ng ßng giÿa các khách hàng ó vßi chính hß và/ ho¿c các ¿c ißm ngo¿i hình hay nhÿng hành vi phù hÿp ±ÿc thß hißn tÿ nhÿng khách hàng trong cùng thßi ißm t¿i cÿa hàng mua s¿m; tuy nhiên nhÿng ißu quan sát ±ÿc chun thành <thơng tin= ¿n não bß ß hình thành các tr¿i nghißm tích cÿc ho¿c tiêu cÿc hay ißu chßnh hành vi thì q trình nh¿n thÿc hay tr¿ng thái tinh th¿n s¿ quy¿t ßnh 3 c¡ ch¿ nh¿n thÿc này ±ÿc Flavian và ctg. (2020); Matta và ctg. (2022); Ndubisi (2014); Ngo và ctg. (2016) gßi là tßnh thÿc. Tÿ ó ß tài có ß xu¿t gi¿ ßnh là, trong mßi liên k¿t giÿa nh¿n thÿc khách hàng khác và tr¿i nghißm có sÿ xu¿t hißn cÿa y¿u tß tßnh thÿc có thß làm gia tng m¿nh m¿ mßi liên k¿t này ho¿c ng±ÿc l¿i làm cho sÿ tác ßng cÿa nh¿n thÿc khách hàng khác lên tr¿i nghißm s¿ y¿u i. Chính vì v¿y, khi kißm ßnh mßi quan hß giÿa các y¿u tß nh¿n thÿc khách hàng khác - tr¿i nghißm - nißm tin - sÿ g¿n k¿t thì y¿u tß tßnh thÿc cing ±ÿc an xen vào ß xem xét trong cùng bßi c¿nh và không gian mua s¿m.

<b>2.2 Nh¿n thÿc khách hàng khác (other customer perceptions 3 OCP) </b>

Trong bßi c¿nh kinh doanh bán l¿ thì mơi tr±ßng là y¿u tß then chßt t¿o nên tr¿i nghißm th±¡ng hißu cÿa khách hàng. Trong kinh doanh truyßn thßng, vißc t¿o ra nhÿng tr¿i nghißm tích cÿc t¿i cÿa hàng cho ng±ßi mua là ißu b¿t bußc ß phân bißt vßi các lÿa chßn thay th¿ khác, nh¿m mÿc tiêu thu hút khách hàng ¿n ißm bán thÿc t¿ cÿa doanh nghißp và khi¿n hß thích thú khi ¿n (Rigby, 2011); tuy nhiên, ß t¿o ra tr¿i

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

nghißm tích cÿc cho khách hàng trong b¿t kÿ không gian ±ÿc ¿u t± nào v¿n chính là y¿u tß xã hßi ±ÿc bao gßm trong mơi tr±ßng kinh doanh bán l¿ (Baker, 1986).

Mßt trong các y¿u tß xã hßi chính là nh¿n thÿc khách hàng khác ã ±ÿc các nhà nghiên cÿu ß xu¿t ba thành ph¿n, bao gßm: sÿ t±¡ng ßng ±ÿc c¿m nh¿n (perceived similarity), ngo¿i hình (physical appearance) và hành vi phù hÿp (suitable behavior) nhÿng khách hàng khác trong bßi c¿nh mua s¿m (Brocato và ctg., 2012; DeVellis, 2016; Gerbing & Anderson, 1988; Netemeyer và ctg., 2003). Các khách hàng khác ±ÿc

<i>Brocato và ctg., (2012, trang 2) ßnh ngh)a là <nhÿng khách hàng ang ß trong ßa ißm </i>

<i>mua s¿m ßng thßi 3 và khơng quen thc 3 vßi khách hàng tiêu ißm. Các khách hàng tiêu ißm và các khách hàng khác khơng c¿n t±¡ng tác vßi nhau=. ßnh ngh)a này phù </i>

hÿp vßi các nghiên cÿu cÿa Argo và ctg., (2005); McGrath & Otnes, (1995). Bên c¿nh ó, q trình l±ÿc kh¿o lý thuy¿t cho th¿y các tác ßng xã hßi cÿa các khách hàng khác trong trung tâm th±¡ng m¿i ch±a ±ÿc sÿ quan tâm cÿa gißi hßc thu¿t, ch±a có nß lÿc phát trißn mßt khn khß khái nißm và các bißn pháp tßng thß, phù hÿp ß các nhà nghiên cÿu có thß b¿t ¿u hißu sâu h¡n vß cách các ¿c ißm có thß quan sát ±ÿc cÿa các khách hàng khác ¿nh h±ßng ¿n tr¿i nghißm bán l¿ (Brocato và ctg., 2012), và nh¿n thÿc khách hàng khác ó là nh¿n thÿc cÿa cá nhân vß các khách hàng khác có m¿t ßng thßi trong mơi tr±ßng kinh doanh bán l¿ vß mÿc ß nh¿n d¿ng ho¿c nh¿n thÿc ±ÿc sÿ t±¡ng ßng vßi hß, nh¿n thÿc vß ngo¿i hình cÿa hß và mÿc ß phù hÿp trong hành vi cÿa hß, ¿nh h±ßng m¿nh m¿ ¿n sÿ hài lịng/ khơng hài lịng cÿa khách hàng ßi vßi nhà cung c¿p (Anderson và ctg., 2008; Brocato và ctg., 2012), tÿ ó, nh¿n thÿc cÿa khách hàng vß nhÿng khách hàng khác có m¿t trong cùng ßa ißm ph¿n lßn có thß ßnh hình ph¿n ÿng c¿m xúc cÿa ng±ßi tiêu dùng ßi vßi th±¡ng hißu. Vì v¿y (Brocato và

<i>khách hàng khác ßng thßi có m¿t trong mơi tr±ßng dßch vÿ vß mÿc ß nh¿n d¿ng ho¿c nh¿n thÿc ±ÿc sÿ t±¡ng ßng vßi hß, nh¿n thÿc vß ngo¿i hình cÿa hß và mÿc ß phù hÿp trong hành vi cÿa hß, ¿nh h±ßng m¿nh m¿ ¿n sÿ hài lịng/ khơng hài lịng cÿa khách hàng ßi vßi nhà cung c¿p dßch vÿ=. </i>

Trong nhÿng nghiên cÿu g¿n ây, các hßc gi¿ ß xu¿t nhÿng y¿u tß xã hßi vß nh¿n thÿc khách hàng khác s¿ ¿nh h±ßng ¿n nh¿n thÿc cÿa cá nhân vß tr¿i nghißm th±¡ng hißu cÿa hß, thơng qua các t±¡ng tác b¿ng lßi nói và/ ho¿c ngơn ngÿ hình thß, ngo¿i hình (Grove & Fisk, 1997; Martin & Pranter, 1989; McGrath & Otnes, 1995).

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

Nh¿n thÿc nhÿng khách hàng khác này, th±ßng là ng±ßi l¿, có kh¿ nng nâng cao ho¿c làm gi¿m giá trß và tr¿i nghißm cÿa cá nhân ßi vßi trung tâm mua s¿m (Jung & Yoo, 2017; LacSuilhe và ctg., 2017; Pons và ctg., 2006), do ó, mßi quan hß giÿa nh¿n thÿc khách hàng khác ¿n tr¿i nghißm th±¡ng hißu là v¿n ß c¿n ±ÿc xem xét làm rõ.

Brakus và ctg. (2009) cho r¿ng tr¿i nghißm có thành ph¿n <con ng±ßi= s¿ g¿n lißn vßi q trình bán và tiêu dùng s¿n ph¿m, vì v¿y, hành vi cÿa các cá nhân trong mơi tr±ßng kinh doanh bán l¿ s¿ khơng thß hißu ¿y ÿ n¿u nhà nghiên cÿu khơng xem xét các ¿nh h±ßng xã hßi x¿y ra (Tombs & McColl-Kennedy, 2003), trong khi mßt vài nhà nghiên cÿu t¿p trung vào hành vi cÿa nhÿng khách hàng khác trong q trình tr¿i nghißm, mßt sß khác thì cho r¿ng cá nhân ánh giá vß hành vi cÿa khách hàng dÿa trên các ¿c ißm dß quan sát nh± tußi tác ho¿c qußc tßch ho¿c ngo¿i hình (Grove & Fisk, 1997), cịn sÿ t±¡ng ßng hay hành vi phù hÿp thì d±ßng nh± ch±a ±ÿc xem xét ¿y ÿ.

Mßt cá nhân s¿ có nhißu kh¿ nng t±¡ng tác vßi nhÿng khách hàng khác h¡n n¿u nh¿n thÿc vß nhÿng khách hàng này là tích cÿc, nh¿n thÿc này có thß ±ÿc hình thành qua các y¿u tß quan sát ±ÿc (ngo¿i hình) ho¿c qua ánh giá chÿ quan (hành vi phù hÿp hay có sÿ t±¡ng ßng vßi b¿n thân) (Brocato và ctg., 2012). Nhÿng khách hàng phù hÿp có thß nâng cao sÿ tho¿i mái khi ß giÿa nhÿng ng±ßi khác (Silpakit và Fisk, 1985). Vì v¿y, có c¡ sß ß nh¿n ßnh, khách hàng có thß tác ßng l¿n nhau trong bßi c¿nh kinh doanh bán l¿ thơng qua các cc g¿p gÿ ho¿c gián ti¿p trß thành mßt ph¿n y¿u tß mơi tr±ßng (Martin, 1996), và sÿ t±¡ng ßng, ngo¿i hình cing nh± hành vi cÿa nhÿng khách hàng khác có thß có tác ßng m¿nh h¡n ¿n vißc ¿nh h±ßng ¿n nh¿n thÿc cÿa mßt cá nhân vß ch¿t l±ÿng dßch vÿ h¡n là ti¿p xúc vßi nhân viên phÿc vÿ (Lehtinen, 1991).

<b>2.2.1 Sÿ t±¡ng ßng ±ÿc c¿m nh¿n (Perceived similarity) </b>

Sÿ t±¡ng ßng ±ÿc ßnh ngh)a là <mÿc ß mà mßt khách hàng (tÿc là ng±ßi ánh giá) c¿m th¿y r¿ng hß gißng và có thß xác ßnh (tÿc là các thc tính) vßi các khách hàng khác (tÿc là ßi t±ÿng) trong mơi tr±ßng mua s¿m= (Brocato và ctg., 2012, trang 386). Trong mơi tr±ßng kinh doanh bán l¿, ßnh ngh)a này liên quan ¿n thÿc t¿ là khách hàng có xu h±ßng bß thu hút bßi nhÿng y¿u tß mà hß t±¡ng thích nh¿t (Martin & Pranter, 1989). Nói cách khác, các cá nhân có xu h±ßng c¿m th¿y tho¿i mái h¡n khi ß c¿nh nhÿng khách hàng khác mà hß c¿m th¿y có nhÿng ißm t±¡ng ßng (Brocato và ctg., 2012) và nh¿n thÿc vß sÿ t±¡ng ßng ã ±ÿc xác ßnh là mßt trong ba khía c¿nh tßng

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

hÿp duy nh¿t cÿa khơng gian dßch vÿ mua s¿m (Hanks và ctg., 2020). Ví dÿ, b¿n tr¿ ti <teen= có nhißu kh¿ nng mua s¿m t¿i cÿa hàng qu¿n áo n¡i các b¿n tr¿ tußi <teen= khác mua s¿m h¡n là ß mßt cÿa hàng phÿc vÿ các bà m¿ bßm sÿa=.

Sÿ t±¡ng ßng là con ng±ßi có xu h±ßng phát trißn mßi quan hß ¿c bißt vßi nhÿng ng±ßi có chung thc tính (Stets & Burke, 2000) b¿ng cách quan sát nhÿng ißm t±¡ng ßng vßi nhÿng ng±ßi khác trong mßt nhóm (Hogg & Reid, 2006). Thêm vào ó, mßi ng±ßi tìm cách tÿ phân lo¿i mình thành nhÿng nhóm nh¿t ßnh có nhÿng ¿c ißm t±¡ng tÿ, ch¿ng h¿n nh± t± cách thành viên trong tß chÿc, liên k¿t tơn giáo, gißi tính và nhóm ti (Tajfel, 1974). Sau ó, mßi ng±ßi có xu h±ßng phát trißn mßi quan hß tình c¿m vßi nhÿng ng±ßi khác có cùng ¿c ißm và vì v¿y hß tìm cách giúp ÿ l¿n nhau và chia s¿ lÿi ích chung cÿa hß (Hogg & Reid, 2006). Cÿ thß, khi khách hàng c¿m th¿y r¿ng hß thc nhóm nhÿng ng±ßi gißng hß và <ây= là n¡i ß hß <thc vß=, hß có thß t¿o ra mßt m¿ng l±ßi các mßi quan hß hß trÿ, hÿu ích và vui v¿ (Hanks và ctg., 2020).

Do ó, có thß dißn gi¿i r¿ng trong mơi tr±ßng siêu thß, mßi ng±ßi mua s¿m cùng mßt thßi ißm t¿i mßt ißm bán s¿ có nhÿng tr¿i nghißm tho¿i mái, tích cÿc khi hß ß và/ ho¿c tiêu dùng vßi nhÿng ng±ßi có nhÿng ißm t±¡ng ßng nh± hß, và c¿m th¿y khơng tho¿i mái 3 th¿m chí có nhÿng tr¿i nghißm tiêu cÿc khi ß vßi nhÿng ng±ßi khác mà hß không t±¡ng thích (Brocato và ctg., 2012).

<b>2.2.2 Ngo¿i hình (Physical appearance) </b>

Ngo¿i hình ±ÿc ßnh ngh)a là <các ¿c ißm hình dáng bên ngồi và dißn m¿o tßng thß (tÿc là các thc tính) cÿa các khách hàng khác trong mơi tr±ßng mua s¿m (tÿc là ßi t±ÿng) ±ÿc khách hàng cá nhân (tÿc là ng±ßi ánh giá) c¿m nh¿n= (Brocato và ctg., 2012, trang 386). Ngo¿i hình cÿa ng±ßi khác t¿o nên hình ¿nh và tâm tr¿ng tßng thß trong mơi tr±ßng dßch vÿ (Bower & Landreth, 2001), vì v¿y ngo¿i hình có thß óng vai trị quan trßng nh± mßt y¿u tß trong mơi tr±ßng v¿t ch¿t (J. Baker, 1986; B. A. S. Martin, 2012; C. L. Martin, 1996). Ví dÿ: mßt ng±ßi có thß nh¿n ra mßt qn n cao c¿p khi nhìn th¿y nhÿng khách hàng n m¿c ¿p, i xe ơ tơ ¿t tißn ¿n n ng t¿i qn ó.

Mßt sß nghiên cÿu phát hißn ra r¿ng nhÿng ng±ßi mua s¿m t±¡ng tác vßi nhÿng ng±ßi khác mà hß ánh giá là gißng mình b¿ng cách sÿ dÿng các d¿u hißu nh± tußi tác, gißi tính, và cách n m¿c (McGrath & Otnes, 1995). Johnson và ctg., (2002) phát hißn ra r¿ng mßi ng±ßi sÿ dÿng nhißu tín hißu khác nhau bao gßm ngo¿i hình c¡ thß và cách

</div>