chương 6 chiến lược sản phẩm

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (5.39 MB, 46 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

C H Ư Ơ N G 6 . C H I Ế N L Ư Ợ C S Ả N P H Ẩ M

G I Ả N G V I Ê N : T H S . N G U Y Ễ N T H Ị N G Ọ C D U Y Ê NE M A I L :

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

NỘI DUNG MƠN HỌC

1• SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

2• NHÃN HIỆU

3• CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

4• NGHIÊN CỨU CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

5• CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

1.SẢN PHẨM

Khái niệm: Sản phẩm là những thứ có thể đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý, tiếp

nhận, sử dụng, hoặc tiêu thụ và có khả năng thoả mãn nhu cầu nào đó. Sản phẩm

khơng chỉ bao gồm các vật thể hữu hình mà sản phẩm bao gồm những dịch vụ, sựkiện, con người, nơi chốn, tổ chức, ý tưởng hoặc tổ hợp nào đó.

+Yếu tố vật chất: Những đặc tính vật lý, hóa học của SP (kể cả những yếu tố liên quanđến bao bì, hướng dẫn sử dụng, nhãn mác,…)

+Yếu tố phi vật chất: tên gọi, biểu tượng, màu sắc, uy tín sản phẩm, văn hóa bán hàng, quan hệ giao tiếp,...

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

Các cấp độ sản phẩm• Sản phẩm cốt lõi• Sản phẩm thực thụ• Sản phẩm được gia tăng giá trị.

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

A, Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại- Hàng hóa ngắn hạn:

Phân loại sản phẩm

I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

A, Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại- Hàng hóa ngắn hạn:

Phân loại sản phẩm

I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

A, Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại- Hàng hóa lâu bền:

Phân loại sản phẩm

I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

A, Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại

- Dịch vụ: sản phẩm được bán dưới dạng các hoạt động, lợi ích hay cung

cấp sự thỏa mãn.

Phân loại sản phẩm

I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

A, Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại- Dịch vụ:

Phân loại sản phẩm

I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

B, Phân loại theo thói quen mua hàng

-Sản phẩm tiện lợi (convenience products):

Phân loại sản phẩm

I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

B, Phân loại theo thói quen mua hàng

-Sản phẩm lựa chọn (shopping products):

Phân loại sản phẩm

I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

B, Phân loại theo thói quen mua hàng

-Sản phẩm đặc thù (specialty products):

Phân loại sản phẩm

I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

B, Phân loại theo thói quen mua hàng

-Sản phẩm thụ động :

Phân loại sản phẩm

I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

C, Phân loại hàng tư liệu sản xuất

Nguyên liệu:

- Nguyên liệu thô: gỗ, cát, sỏi, quặng kim loại- Nguyên liệu đã qua chế biến: phôi thép, vảiLinh kiện và phụ tùng:

- Các chi tiết: cúc áo, linh kiện điện tử- Phụ tùng: xe máy và ô tô

Phân loại sản phẩm

I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

C, Phân loại hàng tư liệu sản xuất

Tài sản cố định: Hệ thống trang thiết bị và máy mócVật tư: văn phịng phẩm

Phân loại sản phẩm

I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

Khái niệm

•Nhãn hiệu: làtên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽhay sựphối hợp giữa chúng, được dùng đểxác nhậnsản phẩm củamột người bán hay một nhóm người bán và đểphân biệt

chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.II. NHÃN HIỆU

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

Các bộ phận cấu thành

- Tên nhãn hiệu:

Vd: Cocacola, Nike, Toyota

- Dấu hiệu của nhãn hiệu

- Dấu hiệu hàng hóa- Quyền tác giả

II. NHÃN HIỆU

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Đặc trưng

Tính chấtNhìn thấy, sờ mó, nghe, v.v. à xác nhận bên ngồi

Bao gồm cả yếu tố hữu hình và vơ hình: cảm nhận, nhận thức, hình tượng v.vGiá trịĐược thể hiện qua sổ

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không?

II. NHÃN HIỆU

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không?

-NH giúp đánh giá về chất lượng sản phẩm-Gia tăng hiệu quả mua sắm

- Phát hiện ra những sản phẩm mới có thể có íchcho những nhu cầu tiềm ẩn

-Làm hàng hóa có giá cả cao hơn

II. NHÃN HIỆU

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không?

-Dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và xử lý khủnghoảng

- Sự bảo hộ của luật pháp đối với các điểm độcđáo của sản phẩm

-Thu hút và giữ chân KH trung thành-Phân khúc thị trường

-Tạo dựng hình ảnh cơng ty

II. NHÃN HIỆU

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không?

-Gây ra sự phân biệt giả tạo không cần thiết

-Làm giá cả tăng cao

-Đào sâu cách biệt về địa vị xã hội

-Yêu cầu CLSP phải duy trì và gia tăng- Thúc đẩy người bán ln luôn sáng tạo-Gia tăng hiệu suất mua sắm

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

Ai là chủ của nhãn hiệu

Đưa sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà sản xuất

II. NHÃN HIỆU

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

Ai là chủ của nhãn hiệu

Đưa sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà phân phối

II. NHÃN HIỆU

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

Ai là chủ của nhãn hiệu

Kết hợp

II. NHÃN HIỆU

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

Chất lượng SP tương ứng với Nhãn hiệu

- Bao gồm: độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, cách sử dụng đơn giản,…- Cảm nhận dưới quan điểm của người tiêu dùng

- Tỉ lệ thuận với khả năng sinh lời

II. NHÃN HIỆU

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

Đặt tên nhãn hiệu như thế nào

-Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng

Ví dụ: + Kinh Đơ: Marie, AFC, Cavatina,…

+ Tân Hiệp Phát: Trà xanh không độ, trà thảo mộc Dr. Thanh

- Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả sản phẩm của cơng ty

Ví dụ: + Electronux (Máy giặt, máy hút bụi, máy điều hịa,…)

+ Phillips (Máy tính, điện thoại, tivi, bàn ủi,…)

- Tên thương mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng của SP

Ví dụ: + Ford (Ford Focus, Ford Excape, Ford Everest,…)

- Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dịng sản phẩm

Ví dụ: + iMac (máy tính để bàn); Macbook (Máy tính xách tay)

II. NHÃN HIỆU

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

Đặt tên nhãn hiệu như thế nào

• Một số lưu ý khi đặt tên nhãn hiệu:

– Gắn liền với xuất xứ của sản phẩm

• Nước mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre,…

– Khác biệt với những tên khác

II. NHÃN HIỆU

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

vBao gói: là những vật dụng chứa đựng, bảo vệ và quảng

cáo cho sản phẩm.

vCác yếu tố cấu thành bao gói:

ÉBao gói sơ cấp: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm

ÉBao gói thứ cấp: lớp bảo vệ lớp tiếp xúc

ÉBao gói vận chuyển

ÉNhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên baogói

II. NHÃN HIỆU

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

• Vì sao bao gói được xem là chữ “P thứ 5” trong Marketing –mix?

–Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ

–Mức sống của NTD ngày càng tăng

–Bao gói góp phần tạo ra hình ảnh về DN và nhãn hiệu

–Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm.

A Trong kinh doanh ngày nay, bao gói là

“người bán hàng thầm lặng”.

II. NHÃN HIỆU

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

E: Emotional impact

Tác động vềmặt cảm xúc

Workability

Giá trị sử dụng

Những yêu cầu cơ bản của bao gói: “VIEW”

II. NHÃN HIỆU

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

Chủng loại sản phẩm là gì?

Là một nhóm sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau, do:

– Giống nhau về chức năng

– Bán chung cho cùng một nhóm khách hàng

– Thơng qua cùng những kiểu tổ chức thương mại

– Trong khuôn khổ cùng một dãy giá

III. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

v Quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩm

Hướng lên trên

Hướng xuống dướiGiá

ThấpChất lượngCao

III. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

§ Bổ sung thêm mặt hàng mới vào CLSP hiện có

§ Mục đích: tận dụng năng lực sản xuất thừa, tăng lợi nhuận, lấpchỗ trống chủng loại…

VD: Dòng sản phẩm dầu gội đầu của P&G:

A Hạn chế???

v Quyết định bổ sung chủng loại sản phẩm

III. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

v Danh mục sản phẩm: là tập hợp tất cả các chủng loại sảnphẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đemchào bán cho người mua.

Quyết định về danh mục SP

Chiều rộng DMSPChiều dài DMSPChiều sâu DMSPTính đồng nhất DMSP

III. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

• Chiều rộng DMSP: là tổng số các chủng loại sản phẩm do

cơng ty sản xuất.

• Chiều dài DMSP: là tổng số những mặt hàng thành phần có

trong tất cả các chủng loại sản phẩm của cơng ty.

• Chiều sâu DMSP: là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể

được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại.

• Mức độ hài hịa của DMSP: phản ánh mức độ gần gũi của

sản phẩm thuộc các chủng loại sản phẩm khác nhau.

III. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

CHIỀU RỘNG DMSP

CHIỀU DÀIDMSP

Giặt giũ

Chămsóc răngmiệng

Chăm sóctóc

Chămsóc da

mùiTẩy rửa

Xà phòng kháng khuẩn

OmoP/SSunsilkHazeline RexonaVimKnorrLifebuoyVisoCloseupClearVaselineNiveaSunlight Lipton

LuxVD:Chiều sâu DMSP

VD:Chiều rộng và chiều dài DMSP

§ Chiều rộng danh mục: 8

§ Chiều dài danh mục: 24

§ Chiều sâu của mặt hàng Sunsilk: 7

III. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

Mức độ hài hịa của DMSP

</div>Trang 40<div class="page_container" data-page="40">

• Chu kỳ sống sản phẩm (PCL – Product life-cycle):

Là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên một thị trường cụ thể tính từ lúcsản phẩm xuất hiện trên thị trường đó cho đến khi biến mất hoặc đượcthay thế bằng một sản phẩm khác.

• Ý nghĩa nghiên cứu PCL:

– Hiểu rõ quá trình vận động của sản phẩm trên thị trường

– Hệ thống hóa cơng tác kế hoạch mặt hàng và khai thác tốt nhất cácpha có nhiều triển vọng

– Có biện pháp để kéo dài thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường.

IV. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

</div>Trang 41<div class="page_container" data-page="41">

Doanh thu Lợi nhuận

</div>Trang 42<div class="page_container" data-page="42">

ỊChiến lược Marketing

§ Sản phẩm:

ÉTiếp tục phân tích, đánh giá, kiểm tra chất lượng,hiệu chỉnh sản phẩm

ÉChuẩn bị kế hoạch gia tăng khối lượng sản xuất

§ Giá: hớt váng hoặc thâm nhập

§ Phân phối: chọn lọc

§ Xúc tiến: hướng đến khách hàng tiên phong. Sử dụng

quảng cáo thông tin và khuyến mãi.

1/ Giai đoạn “Giới thiệu”

IV. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

</div>Trang 43<div class="page_container" data-page="43">

§ Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục và các biện phápkích thích tiêu thụ.

2/ Giai đoạn “Tăng trưởng”

IV. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

</div>Trang 44<div class="page_container" data-page="44">

ỊĐặc điểm

§Khối lượng tiêu thụ đạt đỉnh cao à chững lạià bắt đầu giảm dần

§Lợi nhuận tăng chậm và giảm dần

§Chi phí đầu tư cho nghiên cứu, phát triển sảnphẩm mới tăng

§Cạnh tranh ổn định và bắt đầu giảm.

§Mục tiêu Marketing: tối đa hóa lợi nhuận vàbảo vệ thị phần.

v Chiến lược Marketing

§ Giá: phù hợp với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất

§ Phân phối: phát triển kênh phân phối mạnh hơnnữa

§ Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục và nhắc nhở;khuyến mại và tăng dịch vụ KH đến những KHmới.

3/ Giai đoạn “Bão hòa”

IV. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

</div>Trang 45<div class="page_container" data-page="45">

4/ Giai đoạn “Suy thối”

v Chiến lược Marketing

§ Sản phẩm:

§ Thu hẹp chủng loại, loại bỏ những mặthàng khơng hiệu quả

§ Chuẩn bị cho sản phẩm mới ra thị trường

§ Giá: giảm hơn nữa để thu hồi vốn

§ Phân phối: chọn lọc và loại bỏ những kênhkhơng hiệu quả.

§ Xúc tiến: giảm đến mức thấp nhất

IV. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

</div>Trang 46<div class="page_container" data-page="46">

V. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Thương mại hóaKiểm tra thị trườngPhát triển sản phẩm

Kế hoạch dự ánĐánh giá ý tưởng

Tạo ý tưởng

47

</div>

chương 6 chiến lược sản phẩm

<b>C H Ư Ơ N G 6 . C H I Ế N L Ư Ợ C S Ả N P H Ẩ M</b>

<b>NỘI DUNG MƠN HỌC</b>

<b>I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING</b>

<b>I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING</b>

I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

•<b>Nhãn hiệu: là</b>tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽhay sựphối hợp giữa chúng, được dùng đểxác nhậnsản phẩm củamột người bán hay một nhóm người bán và đểphân biệt

chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.II. NHÃN HIỆU

II. NHÃN HIỆU

II. NHÃN HIỆU

II. NHÃN HIỆU

II. NHÃN HIỆU

II. NHÃN HIỆU

II. NHÃN HIỆU

II. NHÃN HIỆU

II. NHÃN HIỆU

II. NHÃN HIỆU

II. NHÃN HIỆU

II. NHÃN HIỆU

II. NHÃN HIỆU

II. NHÃN HIỆU

III. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

III. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

III. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

III. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

III. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

III. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

IV. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

IV. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

IV. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

IV. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

IV. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

<b>V. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI</b>

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về