CHƯƠNG 6 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (Product Strategy)

CHƯƠNG 6
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
(Product Strategy)

Th.S Dinh Tien Minh

1

Mục tiêu chương 6
1. Chỉ ra tầm quan trọng của sản phẩm và
chiến lược sản phẩm trong kinh doanh.
2. Trình bày một số chiến lược sản phẩm
điển hình.
3. Giới thiệu về nghiên cứu chu kỳ sống
của một sản phẩm và tiến trình phát
triển một sản phẩm mới.

Th.S Dinh Tien Minh

2

1


6.1 Khái quát về sản phẩm theo quan
điểm marketing
6.1.1 Sản phẩm
ª Khái niệm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị
trường để đạt được sự chú ý, mua bán, sử dụng
hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một

ước muốn hay một nhu cầu.
Một sản phẩm có thể là vật phẩm, dịch vụ, ý
tưởng hay địa điểm.

Th.S Dinh Tien Minh

Sản phẩm
tiềm năng

Trang bị

Sản phẩm
gia tăng

Bao bì
Giao
hàng
& tín
dụng

Nhãn
hiệu

Lợi ích cơ
bản

Chất
lượng

3

Đặc
điểm

Dịch
vụ sau
khi
mua

Kiểu
dáng

Sản phẩm
thực tế

Sản phẩm
cốt lõi

Bảo hành

Th.S Dinh Tien Minh

4

2


Chức năng mà khách hàng mong đợi khi
họ mua sản phẩm để giải quyết một nhu cầu
của mình được gọi là sản phẩm cơ bản.

Các bộ phận cấu thành sản phẩm phối hợp
lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm cơ
bản cho khách hàng gọi là sản phẩm cụ thể.
Tất cả các lợi ích và dịch vụ được cấp
thêm, cho phép phân biệt sản phẩm của một
công ty này với các công ty khác gọi là sản
phẩm gia tăng.

Th.S Dinh Tien Minh

5

ê Phaõn loaùi
ã

Tuứy theo muùc ủớch sửỷ duùng: hàng tiêu dùng và

hàng tư liệu sản xuất.
•

Tùy theo thời gian sử dụng: hàng bền và

hàng mau hỏng.
•

Tùy theo đặc điểm cấu tạo: sản phẩm hữu

hình và dịch vụ.
•

Tùy theo hành vi tiêu dùng của các loại hàng:

hàng thuận tiện (thiết yếu, ngẫu hứng, cấp
thiết), hàng shopping (mua có suy nghó), hàng
đặc biệt (độc đáo).

Th.S Dinh Tien Minh

6

3


Th.S Dinh Tien Minh

7

ª Đặc tính của sản phẩm
Đặc tính kó thuật, lí hoá: gồm công thức, thành
phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ…
Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính
đặc thù, độ bền, an toàn, hiệu năng…
Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự
thoải mái, sự vững chắc.
Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự
đóng gói, tên gọi, các dịch vuï…

Th.S Dinh Tien Minh

8

4


6.1.2 Nhãn hiệu
ª Khái niệm
Nhãn hiệu là một thuộc tính quan trọng của sản
phẩm. Nó có thể là tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng,
hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt sản
phẩm của nhà cung cấp này với sản phẩm của nhà
cung cấp khác.

Source: Multimedia Business Library - 1997 The McGraw-Hill Companies.

Th.S Dinh Tien Minh

9

ª What is branding ?
Branding means the use of a name, term, symbol, or
design—or a combination of these—to identify a product.
It includes the use of brand names, trademarks, and
practically all other means of product identification
Brand name has a narrower meaning. A brand name
is a word, letter, or a group of words or letters. Examples
include Blockbuster Video, WD-40, 3M Post-its, and
IBM ValuePoint computers.
Trademark is a legal term. A trademark includes
only those words, symbols, or marks that are legally
registered for use by a single company.

Th.S Dinh Tien Minh

10

5


ª Nhãn hiệu có các chức năng sau
Chức năng thực tiễn: cho phép ghi nhớ dễ dàng kết
quả của quá trình lựa chọn trước đây, nhờ đó giúp
người tiêu thụ có thể tìm lại được nhanh chóng các
nhãn hiệu mà họ cho là thích hợp.
Chức năng bảo đảm: đối với người tiêu thụ, một
nhãn hiệu quen thuộc là sự đảm bảo cho một chất
lượng tốt nhất.
Chức năng cá thể hóa: khi người tiêu thụ lựa chọn
một nhãn hiệu nào đó tức là khẳng định nét độc đáo,
nhân cách của họ.

Th.S Dinh Tien Minh

11

Chức năng tạo sự vui thích: người tiêu thụ cảm
thấy vui thích khi được chọn lựa tha hồ trong nhiều
sản phẩm có nhãn hiệu đa dạng.
Chức năng chuyên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh
một hình dáng độc nhất các đặc trưng của sản phẩm,
ví dụ nhãn hiệu xe hơi thường là con thú, ngôi sao,
dòng sông, con chim để chỉ sự di chuyển nhanh.

Chức năng dễ phân biệt: khi nhãn hiệu là điểm duy
nhất để người tiêu thụ bám vào trong việc chọn mua
sản phẩm, đó là những sản phẩm có màu sắc giống
nhau rất khó phân biệt bằng mắt

Th.S Dinh Tien Minh

12

6


ª Quyết định về quan hệ họ hàng của nhãn hiệu
Tên nhãn hiệu riêng biệt (P&G).
Tên nhãn hiệu thống nhất cho tất cả các loại hàng
hoá (GE).
Tên nhãn hiệu tập thể cho họ hàng hoá.
Tên thương mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu
riêng biệt (Kellog rice cryspies, Kellog raisin).

Source: Multimedia Business Library - 1997 The McGraw-Hill Companies.

Th.S Dinh Tien Minh

13

ª The following conditions are favorable to successful
branding:
1.
2.

3.

4.
5.
6.
7.

The product is easy to identify by brand or trademark.
The product quality is the best value for the price. And the
quality is easy to maintain.
Dependable and widespread availability is possible. When
customers start using a brand, they want to be able to
continue using it.
The demand for the general product class is large.
The demand is strong enough so that the market price can be
high enough to make the branding effort profitable.
There are economies of scale. If the branding is really
successful, costs should drop and profits should increase.
Favorable shelf locations or display space in stores will help.
This is something retailers can control when they brand their
own products. Producers must use aggressive salespeople to
get favorable positions.
Th.S Dinh Tien Minh

14

7


Source: Multimedia Business Library - 1997 The McGraw-Hill Companies.

ª Characteristics of a Good Brand Name :

1. Short and simple
2. Easy to spell and read
3. Easy to recognize and remember
4. Easy to pronounce
5. Can be pronounced in only one way
6. Can be pronounced in all languages
7. Suggestive of product benefits
8. Adaptive to packaging/labeling needs
9. No undesirable imagery
10. Always timely (does not get out-of-date)
11. Adaptable to any advertising medium
12. Legally available for use (not in use by
another firm)
Th.S Dinh Tien Minh

15

6.1.3 Bao bỡ ẹoựng goựi
ãê Khaựi nieọm
ã

Bao bỡ laứ vieọc thieỏt kế và sản xuất vật dụng

chứa đựng sản phẩm. Nó ngày càng trở nên một
công cụ marketing quan trọng.
•

Bao bì bao gồm 3 lớp: Lớp trong là lớp trực tiếp

chứa đựng hàng hoá. Bao gói ngoài dùng bảo vệ
lớp trong. Và bao bì vận chuyển để bảo quản và
vận chuyển hàng hoá.

Th.S Dinh Tien Minh

16

8


ª Bao bì tốt sẽ:
•

Bao bọc và bảo vệ được sản phẩm.

•

Thu hút được sự chú ý.

•

Phản ánh được nội dung bên trong.

•

Đẩy nhanh việc bán sản phẩm.

•

Dễ đóng gói, vận chuyển thông qua các

kênh phân phối.
•

Phù hợp với các yêu cầu và quan tâm về

môi trường.

Th.S Dinh Tien Minh

17

6.1.4 Những quyết định về dịch vụ đối với
khách hàng:
Quyết định về hệ thống dịch vụ tổng hợp
•

Cho hưởng tín dụng, điều kiện giao hàng

•

Bảo hành

•

Sửa chữa không mất tiền

•

Cho thử miễn phí

•

Lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm

•

Hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm

Th.S Dinh Tien Minh

18

9


Quyết định về mức độ dịch vụ (khối lượng và chất
lượng).
Quyết định về hình thức làm dịch vụ.
•

Cung cấp dịch vụ sửa chữa tivi miễn phí 1 năm

kể từ ngày mua.
•

Bán hợp đồng về phục vụ cho một công ty khác.

•

Không làm dịch vụ sửa chữa và để cho các thợ

sửa chữa phục vụ.
Bộ phận làm dịch vụ phục vụ khách hàng.

Th.S Dinh Tien Minh

19

6.2 Chiến lược sản phẩm
6.2.1 Các khái niệm
Dòng sản phẩm (product-line): là một nhóm
những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau bởi
vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được
bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một
kênh như nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể.
Tập hợp sản phẩm (product-mix): là tổng hợp
những dòng sản phẩm và món hàng mà một người
bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.

Th.S Dinh Tien Minh

20

10

Chiến lược sản phẩm là tổng thể các định
hướng, các nguyên tắc và các biện pháp thực hiện
trong việc xác lập một tập hợp sản phẩm bao gồm
các dòng sản phẩm và các món hàng (product item)
sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với
từng giai đoạn khác nhau trong chu kì sống của
sản phẩm đó.

Th.S Dinh Tien Minh

21

6.2.2 Các chiến lược sản phẩm
Chiến lược dòng sản phẩm
Chiến lược tập hợp sản phẩm
Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
Product lines
Product item

Product item

Product item

Product item

Product item

Product item

Product item

Product item

Product item

Product-mix
Th.S Dinh Tien Minh

22

11


Chiều dài hệ hàng

Chiều rộng phổ hàng
BỘT GIẶT KEM ĐÁNH RĂNG
Ivory snow
Dreft
Tide
Joy
Cheer
\Oxydol
Dash
Cascade
Ivory liquid
Gain
Dawn
Era
Bold 3

Liquid tide
Solo

Gleem
Crest

XÀ BÔNG CỤC

KHỬ MÙI

Ivory
Camay
Lava
Kirk's
Zest
Safeguard
Coast

Secret
Sure

TÃ LÓT
XÀI MỘT LẦN
Pampers
Luvs

CÀ PHÊ
Folger's
Instant folger's
High Point Instant

Folger's Flaked Coffee

Chiều rộng phổ hàng và chiều dài hệ hàng các sản phẩm
P&G
Th.S Dinh Tien Minh

23

Deodorant

Hair care

Oral care

Th.S Dinh Tien Minh

24

12


Prestige
Fragances

Skin care

Tea

Th.S Dinh Tien Minh

25

STOP
ME
AND
BUY
ONE
In the 1920s, Wall's "W" logo was printed on cards and
distributed to families. Displaying the card in the
window was a signal for the ice cream salesman to
call.
For many the slogan "Stop me and buy one", painted
on the front of Wall's ice cream delivery tricycles, is a
cherished childhood memory.

Th.S Dinh Tien Minh

26

13


6.2.2.1. Chiến lược dòng sản phẩm (Productline strategy)

Trong kinh doanh ít có doanh nghiệp nào chỉ có một
sản phẩm duy nhất mà thường có cả một dòng sản
phẩm nhờ đó giúp doanh nghiệp phân bổ rủi ro tốt
hơn.
• Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm
Để việc kinh doanh an toàn, có hiệu quả, cần thiết

lập các dòng sản phẩm thích hợp và từng bước củng
cố các dòng đó về chất cũng như về lượng để thế lực
doanh nghiệp ngày càng tăng.
• Chiến lược phát triển dòng sản phẩm
Chiến lược phát triển dòng sản phẩm thể hiện bởi
sự phát triển các món hàng trong các dòng sản
phẩm đó. Việc phát triển dòng sản phẩm có thể thực
hiện theo hai cách : dãn rộng và bổ sung.

Th.S Dinh Tien Minh

27

• Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm
Trong quá trình kinh doanh, cạnh tranh trên thị
trường chắc chắn doanh nghiệp sẽ phát hiện ra
những dòng sản phẩm hay những sản phẩm không
còn hiệu quả nữa và phải nhanh chóng từ bỏ chúng
để dồn mọi tiềm lực phát huy những sản phẩm hiện
đang còn có hiệu quả.
Chiến lược cải tiến dòng sản phẩm
Trong chiến lược này, các sản phẩm hiện có trong
dòng sản phẩm được sửa đổi ít nhiều như cải tiến về
hình dáng, cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn
hiệu từ đó cũng làm cho khách hàng tiêu dùng nhiều
hơn.
Th.S Dinh Tien Minh

28

14


Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm
Mục �