phân tích p e s o của pepsi

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

Trường Đại học Văn Lang

<b>Khoa Quan hệ công chúng và Truyền thông</b>

<b>Tên môn học: Truyền Thông SốMã LHP: 232_71DGIM40532_01GVHD: ThS. Nguyễn Thanh Lâm</b>

<b>Bài tập: Phân tích P.E.S.O của một thương hiệuThương hiệu nhóm chọn: PEPSI</b>

<b>Ngày tháng năm: 10/3/2024Nhóm: 1</b>

<b>Tên nhóm trưởng: Nguyễn Trí Minh Tâm</b>

<b>Email nhóm trưởng: </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>Danh sách thành viên nhóm GPA 4.0</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>I.MƠ HÌNH P.E.S.O MÀ PEPSI ĐÃ SỬ DỤNG TRONG THỰC TẾ1.1 Paid Media (Truyền thông trả phí)</b>

Pepsi là một trong những thương hiệu nổi tiếng và có vị thế nhất định trong lịng mỗingười tiêu dùng Việt Nam. Để có được dấu ấn như vậy, Pepsi đã khơng ngần ngại chinhiều chi phí cho việc quảng cáo thương hiệu từ việc những biển quảng cáo OOH lớn,những bài viết trên báo, hợp tác với các nghệ sĩ lớn, ...

Những biển quảng cáo ngoài trời của Pepsi ln được đặt ở những vị trí nổi bật, ngaytrung tâm thành phố, dễ dàng để thu hút người xem.

Những billboard ngoài trời được Pepsi triển khai đặt ở các thành phố lớn trong nướcnhư Sài Gòn, Hà Nội,... trong chiến dịch Tết 2024

Không chỉ dừng lại ở việc những billboard lớn ở ngồi trời, Pepsi cịn đầu tư để đadạng các loại hình OOH. Điển hình là OOH trên xe bus, xe taxi,...

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

Biển quảng cáo của Pepsi trên xe bus và taxi ở Việt Nam

Các điểm bán và phân phối sản phẩm của Pepsi cũng vơ cùng đa dạng trải dài từ cácloại hình buôn bán như siêu thị, Mall cho đến các cửa hàng tạp hoá.

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

Một số POSM tại siêu thị và tạp hố

Ở một khía cạnh khác, ngày nay có rất nhiều thương hiệu đã và mong muốn được hợptác với các nghệ sĩ giải trí, vận động viên, người có sức ảnh hưởng trong cộng đồng, ...để giúp cho hình ảnh cũng như uy tín của thương hiệu đó được phát triển rộng rãi.

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

Hợp tác với BlackPink

Hợp tác với Messi

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

Ngồi ra, Pepsi cũng khơng bỏ qua việc chi trả cho sự xuất hiện của mình ở các bàiđăng trên báo và các trang cộng đồng. Bên cạnh đó, ở các show truyền hình giải trí ởViệt Nam, Pepsi cũng liên tục tài trợ cho các show âm nhạc.

Pepsi trên các mặt báo điện tử và page cộng đồng ở social media

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

Pepsi xuất hiện ở Rap Việt qua 3 mùa với tư cách là nhà tài trợ chính

<b>1.2 Earned media</b>

Chính nhờ những Paid Media và Owned Media của Pepsi đã tạo điều kiện cho ngườitiêu dùng đưa ra những phản hồi về sản phẩm của thương hiệu cũng như các chiếndịch quảng cáo của hãng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Chia sẻ của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm Pepsi

Lượt nhắc về Pepsi trên các báo online

<b>1.3 Shared Media</b>

Chiến dịch “Pepsi Mang tết về nhà- câu chuyện Tết 2023”. Đây là năm thứ 3 chươngtrình được triển khai và tiếp tục dành tặng 556 vé máy bay khứ hồi, 3.600 vé xe ô tô

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

khứ hồi cho sinh viên, thanh niên công nhân, người lao động xa nhà có hồn cảnh khókhăn về quê đón Tết Nguyên đán Quý Mão 2023.

Chiến dịch Tết “Mang Tết về nhà" của Pepsi năm 2023

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

Mini Game khoe ảnh đoàn viên

Quay số trúng vàng mỗi tuần

Với nền tảng chia sẻ video social lớn nhất hiện nay là Tik Tok, Pepsi đã hợp tác cùngcác KOL với sự tham gia của những cái tên nổi tiếng như Ciin, DJ Mie, AndreaAybar,.. cùng hashtag #PepsiRavolution được nhiều bạn trẻ hưởng ứng đạt 1.4 tỷview.

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

Pepsi tạo trend biến hình trên Tik Tok

Để tăng tương tác cho các chiến dịch quảng bá của thương hiệu, Pepsi không ngầnngại tổ chức mini game để tạo ra môi trường tương tác giữa các người dùng với nhau.Điển hình là hai chiến dịch tiêu biểu có sự xuất hiện của Messi và Bray.

Mini Game lon Pepsi x Messi

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

Mini Game lon Pepsi x Bray

Ngoài ra, ở các dịp đặc biệt ở mỗi khu vực, quốc gia khác nhau, Pepsi không ngần ngại chi trả cho việc sản xuất TVC cũng như tạo Mini Game cho chiến dịch các dịp lễ đặc biệt.

Mini Game “Khoảnh khắc về nhà đón Tết" theo cùng với TVC chiến dịch Tết

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

<b>1.4 Owned Media</b>

Website: class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

Instagram: class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

TikTok: class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

<b>II.TÁC ĐỘNG CỦA MỖI YẾU TỐ P.E.S.O LÊN THƯƠNG HIỆU2.1 Paid Media</b>

<b>Đối với Billboard: Billboard của chiến dịch "Mang Tết về nhà" năm 2023 của Pepsi</b>

mang đến một cảm xúc ấm áp, gần gũi và khơi gợi niềm khao khát được đoàn viêntrong dịp Tết cổ truyền. Hình ảnh trên billboard đơn giản nhưng hiệu quả với hình ảnhgia đình sum vầy bên mâm cơm ngày Tết. Màu sắc tươi sáng, rực rỡ mang đến bầukhơng khí vui tươi, đầm ấm. Với thơng điệp "Mang Tết về nhà" được thể hiện rõ ràng,súc tích và dễ nhớ, đánh trúng tâm lý của nhiều người, đặc biệt là những người xa quê,mong muốn được về nhà sum vầy với gia đình trong dịp Tết.

<b>Quảng cáo trên mạng xã hội: Khơng ít các Page uy tín trên Facebook đã đăng bài</b>

viết kèm hashtag của chiến dịch Mang Tết về nhà 2023 với nội dung hài hước, đánhtrúng tâm lý khách hàng và edit hình ảnh nhìn sinh động, giúp dễ dàng tiếp cận ngườidùng mạng xã hội nhiều hơn và để lại những bình luận tích cực.

<b>Tài trợ: Ngành cơng nghiệp giải trí cũng trở nên sơi nổi hơn, khán giả đón xem nhiều</b>

hơn. Qua đó, Pepsi nắm bắt cơ hội tài trợ cho chương trình Rap Việt, khi phát sóngmùa 3, chương trình đã đạt hơn 10 tỷ lượt xem trên các nền tảng trực tuyến. Ngồi ra,chương trình cịn được chiếu trên các kênh truyền hình như VTVCab 1 - Vie Giải trí,HTV2 - Vie Channel. Vậy nên hoạt động này đã giúp Pepsi đạt hiệu quả cực kỳ caokhi lượt xem và lượt tương tác đạt mức độ “khủng" trên các nền tảng trực tuyến.

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

Lượt xem của chương trình Rap Việt

<b>Influencer Marketing: Việc kết hợp với Blackpink đã mang lại cho Pepsi nhiều lợi</b>

ích, các sản phẩm phiên bản giới hạn của Black Pink với Pepsi đã nhanh chóng cháyhàng tại nhiều cửa hàng vào thời điểm mới ra mắt.

Sản phẩm kết hợp cùng Blackpink

<b>2.2 Earned Media </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

Chiến dịch Tết Pepsi năm 2023 “Mang Tết về nhà” đã gây được tiếng vang lớn khi sửdụng các công cụ truyền thông và thành công truyền tải được thông điệp là nhữngngười con nơi đất khách q người mong ngóng được đồn viên bên gia đình, ngườithân của mình dịp Tết sau đại dịch Covid19.

Kết quả của chiến dịch:

● Giúp 4.336 gia đình được đón cái Tết đoàn viên trọn vẹn.

● Suntory PepsiCo Việt Nam đã tài trợ tổng cộng 3.600 vé xe, 390 vé máy baynội địa. Đặc biệt hơn, chương trình cịn hỗ trợ tặng vé máy bay khứ hồi để 196sinh viên, người lao động có hồn cảnh khó khăn tại Nhật Bản về nước đồn tụvới gia đình.

● Hoạt động gây quỹ đã kêu gọi được 4.648 lượt quyên góp với số tiền hơn206.037.390 đồng. Khoản đóng góp này giúp “Mang Tết về nhà” cho hơn 180người con xa xứ. Những con số trên vượt xa kết quả năm trước, là minh chứngcho sức lan tỏa ngày một lớn của chương trình.

● Theo Reuters, trong năm 2023, giá trung bình của Pepsi đã tăng 11%, trong khidung tích giảm 2,5%. Hồi tháng 7/2023, PepsiCo công bố doanh thu tăng 10%, đạt 22,3 tỷ USD và lợi nhuận tăng gần gấp đôi so với cùng kỳ năm ngoái lên 2,7 tỷ USD. Giá bán Pepsi tăng mạnh kể từ năm 2023.

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

Câu chuyện Mang Tết về nhà thu hút đông đảo mọi người quan tâm

Ngày 18/1, Suntory PepsiCo và Trung ương Đồn TNCS Hồ Chí Minh cùng trao vé,tiễn bà con xa xứ về quê đón Tết.

<b>2.3 Shared Media</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

<b>Chiến dịch Pepsi Mang Tết về nhà – Câu chuyện Tết 2023: TVC trên nền tảng</b>

Youtube MV đã thu hút được 14.697.014 lượt xem, với rất nhiều comment ý nghĩa.Trở thành top 5 TVC dẫn đầu lượt tương tác Tết 2023. Kèm theo đó là các nhận định,đánh giá tích cực từ các trang thơng tin điện tử hoặc báo online uy tín tại Việt Namnhư VnExpress, BrandsVietnam, ….

Số liệu tương tác của Pepsi trong chiến dịch Tết 2023

<b>Sự kiện Pepsi Ravolution Music Festival 2023: sở hữu những con số ấn tượng: hơn</b>

1 tỷ lượt xem hashtag trên TikTok, gần 120.000 tổng lượt xem livestream.

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

Kết quả của Trend Biến Hình của Pepsi

<b>Chiến dịch “Pepsi không Calo - Ăn xõa không âu lo: Kết hợp cùng với huấn luyện</b>

viên Rap Việt mùa 3 B Ray. Điều này đã góp phần thể hiện “chất riêng” của Pepsi vớiđịnh vị trẻ trung. Đến nay, TVC đã thu hút hơn 2,4 triệu lượt xem chỉ trong vòng 6ngày.

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

Kết quả số của chiến dịch Pepsi vị chanh không calo

<b>2.4 Owned Media</b>

Các kênh truyền thơng chính thống thuộc quyền sở hữu của thương hiệu pepsi đã giúpthương hiệu truyền tải được những thông tin mới nhất đến với khách hàng giúp tănguy tín, tăng nhận diện thương hiệu, thu hút và tiếp cận nhiều khách tiềm năng, giữvững mối quan hệ với khách hàng hiện tại.

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

Trào lưu Thay avatar AI đón Tết

Tết 2024, Pepsi đã tạo ra trào lưu chụp ảnh cùng chế độ chuyển ảnh AI. Người dùnghưởng ứng nhiệt tình "sống trong khoảnh khắc" và tiếp tục chia sẻ avatar AI để đónTết cùng gia đình.

Theo Pepsi, chương trình này đã có tác động rất lớn với hàng triệu người tham gia.Chiến dịch của Pepsi không chỉ mang đến nguồn năng lượng tích cực mà cịn giúpngười dùng để lại những kỷ niệm đẹp, những câu chuyện quý giá sau mỗi bức ảnh.

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

Quan điểm được trang Brands Vietnam chia sẻ

Vào năm 2020, khi Pepsi hợp tác cùng chương trình Rap Việt, PepsiCo đã kết hợpquảng bá chương trình trên mạng xã hội, tập trung vào Facebook và YouTube, đăngnhiều bài đăng đa dạng từ bán hàng, cập nhật thông tin đến các minigame cũng nhưbài đăng tài trợ số tiền thưởng 1 tỷ đồng.

<b>III.ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA CÁC YẾU TỐ</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

<b>3.1 Hiệu quả3.1.1 Paid Media</b>

<b>Tiếp cận lượng lớn khán giả : Việc Pepsi biết cách sử dụng các công cụ trong paid</b>

media, làm đa dạng các hình thức từ online đến offline: Billboard, LCD, Banner,POSM, báo chí, fanpage cộng đồng,...giúp cho các chiến dịch quảng bá của Pepsi trởnên hiệu quả hơn rất nhiều, tiếp cận được nhiều người hơn.

<b>Gây ấn tượng mạnh mẽ: Đặc biệt, Pepsi cũng đã có sự thay đổi tiếp cận đến với đối</b>

tượng là khách hàng trẻ gen Z ngày nay. Những chiến dịch cũng tích hợp nhiều cơngnghệ hơn, bắt kịp xu hướng. Những màn hợp tác với người nổi tiếng hoặc chươngtrình giải trí đã cho thấy được cách tiếp cận đầy đầu tư của Pepsi là xứng đáng giúptruyền tải được thông điệp rõ ràng mà Pepsi muốn mang lại cũng như giúp khách hàngtìm đến sản phẩm nhiều hơn.

<b>3.1.2 Earned Media</b>

Thời đại công nghệ ngày nay ngày càng một phát triển, nên việc tiếp cận người tiêudùng tiếp cận được social media giúp để lại những thảo luận, đánh giá của kháchhàng về sản phẩm cũng như thương hiệu, kênh truyền thơng Earned Media đã gópphần giúp Pepsi tạo dựng được niềm tin trong lòng khách hàng và sở hữu lượng lớncác khách hàng trung thành.

Cho đến này, tính tương tác và tham gia của người tiêu dùng đối với các chiến dịchtruyền thông của Pepsi đều cho những kết quả đáng kinh ngạc so với các chiến dịchTết của các thương hiệu ngành FMCG khác.

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

● Khi người dùng chia sẻ nội dung của Pepsi trên các nền tảng mạng xã hội, cókhả năng nó trở thành nội dung viral, lan tỏa mạnh mẽ và vơ cùng nhanhchóng. Điều này tạo cơ hội cho thương hiệu tiếp cận một lượng lớn người tiêudùng một cách tự nhiên.

● Sự tương tác tích cực và chia sẻ từ cộng đồng có thể làm tăng giá trị thươnghiệu, giúp xây dựng uy tín và niềm tin đối với người tiêu dùng.

<b>3.1.4 Owned Media</b>

Đa số các kênh truyền thông chính thống của Pepsi nên khơng phải chịu chi phối từbởi bất kỳ chính sách hay tác động nào. Vì vậy mà trên kênh truyền thơng riêng củamình Pepsi hồn tồn được quyết định chiến lược thương hiệu, những thơng điệp, ýtưởng mà Pepsi muốn truyền tải tới khách hàng.

Ngoài ra các Owned Media của Pepsi có tính chất về sự lâu dài, những thông tin màPepsi muốn đăng tải vẫn mang lại được những giá trị nhất định để thu hút cơng chúng.Kèm theo đó những thơng điệp mà Pepsi truyền tải qua Owned media mang lại nhữngthông tin cụ thể hữu ích đến khách hàng, giúp họ giải quyết những vấn đề họ gặp phải.Từ đó mà Pepsi có thể tạo được mối quan hệ bền vững của mình đến với những kháchhàng hiện tại và tương lai.

<b>3.2 Hạn chế3.2.1 Paid Media</b>

<b>Chi phí cao: Paid media có thể tốn kém, đặc biệt là khi nhắm mục tiêu đến đối tượng</b>

rộng lớn. Pepsi phải chi trả một khoản chi phí lớn cho quảng cáo trên truyền hình,quảng cáo trực tuyến, tài trợ và Influencer Marketing.

<b>Bị cạnh tranh bởi các thương hiệu khác: Pepsi không phải là thương hiệu duy nhất</b>

sử dụng paid media. Các thương hiệu cạnh tranh như Coca-Cola cũng sử dụng paidmedia để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Pepsi cần tạo ra các chiến dịch paid mediasáng tạo và hiệu quả để nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh.

<b>3.2.2 Earned Media</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

<b>Không Kiểm Sốt hồn Tồn: Có thể thấy Pepsi khơng thể kiểm sốt hồn tồn</b>

những thơng tin khách hàng nghĩ gì về mình dẫn đến hàng loạt các hoạt động phụ bổtrợ cho chiến dịch bị lu mờ hoặc bị điều hướng dư luận vì một số cá nhân hoặc cộngđồng nhỏ hoặc thậm chí là đối thủ kéo đến các nền tảng nhằm gây nhiễu thông điệpcủa chiến dịch.

<b>Khả năng lan truyền thấp: Các kênh Earned Media của Pepsi cho đến nay đã thu</b>

thập được một số lượng lớn các phản hồi nên khơng có nhiều ảnh hưởng về mặt thờigian xây dựng kênh tuy nhiên các đối tượng thuộc kênh này đa số là những kháchhàng tiềm năng với mong muốn cảm nhận được đánh giá uy tín của những người tiêudùng trước. Chính vì vậy, khả năng lan truyền thông điệp của kênh này không đượccao, chỉ có thể chạm đến những người có nhu cầu tìm hiểu về sản phẩm của thươnghiệu.

● Mặc dù nhiều người sẽ tham gia chia sẻ thơng điệp, nhưng có thể xảy ra tìnhtrạng thơng điệp khơng được lan truyền đều, hoặc không đạt đến đối tượng mụctiêu thương hiệu mong muốn tiếp cận.

<b>3.2.4 Owned Media</b>

<b>● Thách thức tạo ra nội dung liên tục: Pepsi đã thành công xây dựng một tài</b>

sản sở hữu vững chắc trong hình ảnh thương hiệu và xây dựng danh tiếng. Tuynhiên để xây dựng được Owned media vẫn địi hỏi việc đầu tư chi phí để quảnlý phát triển cũng như làm sao để thu hút các đối tượng mới của thương hiệu.

<b>● Sự cạnh tranh cao: Bên cạnh đó Pepsi vẫn gặp thách thức lớn khi phải duy trì</b>

sự tương tác trên các kênh sở hữu này trong mơi trường có những đối thủ cạnh

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

tranh mạnh. Buộc ác nhân lực ở các lĩnh vực kỹ thuật và thiết kế phải thay đổivà học hỏi liên tục nhằm tạo ra sự khác biệt cũng như đi đầu trong các chiếndịch truyền thơng sản phẩm của thương hiệu.

<b>IV.TỔNG KẾT</b>

Nhìn chung có thể thấy, các yếu tố thuộc P.E.S.O được Pepsi tận dụng triệt để mộtthời gian dài kể từ khi đặt chân đến thị trường Việt Nam. Các chiến dịch quảng bá sảnphẩm của Pepsi từ chiến dịch Tết cho đến các chiến dịch về sức trẻ đều mang đậm dấuấn của Pepsi trên thị trường bởi đó là minh chứng của việc sử dụng P.E.S.O vơ cùnghiệu quả.

Để nói ra hạn chế của Pepsi ở thời điểm hiện tại là một điều tuy không thể không đượcnhưng cũng khá chênh lệch nếu so sánh khu vực Việt Nam với các quốc gia khu vựckhác, bởi chúng ta còn phải căn cứ dựa trên các yếu tố khác như đối thủ cùng ngànhhàng FMCG ở Việt Nam, mức độ cạnh tranh các loại hình truyền thơng của đối thủ sovới thương hiệu.

Chính vì vậy, ở thời điểm hiện tại đối với nước ngọt có ga cola nói riêng và ngànhhàng FMCG nói chung, Pepsi đã và đang là ơng lớn đi đầu trong việc tận dụng cácyếu tố P.E.S.O trong các hoạt động của họ tại Việt Nam. Pepsi chính là biểu tượng,case study buộc các giới học thuật luôn tốn mực nghiên cứu và học hỏi.

</div>