Giáo trình môn Hành vi khách hàng

<span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

CH<b>ƯƠ</b>NG 1: KHÁI QUÁT V  HÀNH VI KHÁCH HÀNG<b>Ề</b>

 Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là nh ng hành vi c  th  c a m tữ ụ ể ủ ộ  cá nhân khi th c hi n các quy t đ nh mua s m, s  d ng và v t b  s nự ệ ế ị ắ ử ụ ứ ỏ ả  ph m hay d ch v . ẩ ị ụ

Nh  v y, qua hai đ nh nghĩa trên, chúng ta có th  xác đ nh hành vi khách hàng là: ư ậ ị ể ị Nh ng suy nghĩ và c m nh n c a con ngữ ả ậ ủ ười trong quá trình mua s m vàắ  

 Hành vi khách hàng là năng đ ng và tộ ương tác vì nó ch u tác đ ng b iị ộ ở  nh ng y u t  t  mơi trữ ế ố ừ ường bên ngồi và có s  tác đ ng tr  l i đ i v iự ộ ở ạ ố ớ  môi trường  y. ấ

 Hành vi khách hàng bao g m các ho t đ ng: mua s m, s  d ng và x  lýồ ạ ộ ắ ử ụ ử  s n ph m d ch v . ả ẩ ị ụ

Ví d : Nghiên c u hành vi tiêu dùng s n ph m d u g i đ u đ  bi t đụ ứ ả ẩ ầ ộ ầ ể ế ượ  cnh ng v n đ  sau: T i sao khách hàng mua d u g i đ u (đ  làm s ch tócữ ấ ề ạ ầ ộ ầ ể ạ  hay đ  tr  gàu)? H  mua nhãn hi u nào (Clear hay Sunsilk...)? T i sao hể ị ọ ệ ạ ọ mua nhãn hi u đó (h  tin r ng nhãn hi u đó ch t lệ ọ ằ ệ ấ ượng t t h n hay đangố ơ  được bán gi m giá)? Lo i nào thả ạ ường được khách hàng mua nhi u nh tề ấ  (lo i chai bao nhiêu ml)? Mua nh  th  nào (mua l  t ng chai hay muaạ ư ế ẻ ừ  nhi u)? Khi nào mua (mua khi c n dùng, khi đi ch  hay khi đi mua s mề ầ ợ ắ  vào cu i tu n)? Mua   đâu (ch , siêu th  hay ti m t p hóa)? M c đ  muaố ầ ở ợ ị ệ ạ ứ ộ  (bao lâu mua 1 l n)? ...ầ

Tìm hi u t t c  nh ng v n đ  trên s  giúp cho các nhà s n xu t và kinh doanhể ấ ả ữ ấ ề ẽ ả ấ  d u g i đ u bi t đầ ộ ầ ế ược nhu c u, đ ng c  s  d ng s n ph m và thói quen mua s mầ ộ ơ ử ụ ả ẩ ắ  s n ph m c a khách hàng.   ả ẩ ủ

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

Các nhà ti p th  c n nghiên c u k  hành vi khách hàng nh m m c đích n m b tế ị ầ ứ ỹ ằ ụ ắ ắ  được nhu c u, s  thích, thói quen c a h  đ  xây d ng chi n lầ ở ủ ọ ể ự ế ược Marketing phù h p, t  đó thúc đ y khách hàng mua s m s n ph m, d ch v  c a mình.  ợ ừ ẩ ắ ả ẩ ị ụ ủ

Ngồi ra, các nhà ti p th  cũng r t quan tâm đ n vi c tìm hi u xem nh ng kháchế ị ấ ế ệ ể ữ  hàng có th y đấ ược các l i ích c a s n ph m h  đã mua hay khơng (k  c  các l i íchợ ủ ả ẩ ọ ể ả ợ  xã h i n u có) và h  c m nh n, đánh giá nh  th  nào sau khi mua s m và s  d ngộ ế ọ ả ậ ư ế ắ ử ụ  s n ph m. B i vì nh ng t t c  nh ng v n đ  này s  tác đ ng đ n l n mua s m sauả ẩ ở ữ ấ ả ữ ấ ề ẽ ộ ế ầ ắ  và thông tin truy n mi ng v  s n ph m c a h  t i nh ng khách hàng khác.ề ệ ề ả ẩ ủ ọ ớ ữ

1.2.T i sao ph i nghiên c u hành vi khách hàng?<b>ạảứ</b>

S  ch p thu n quan đi m tr ng ti p th  m t cách r ng rãi thúc đ y các công tyự ấ ậ ể ọ ế ị ộ ộ ẩ  quan tâm nghiên c u hành vi khách hàng. ứ

Khi quan tâm đ n nghiên c u hành vi khách hàng, các doanh nghi p d n d nế ứ ệ ầ ầ  khám phá ra nh ng v n đ  sau đây:  ữ ấ ề

 Khách hàng cá nhân r t ph c t p, ngoài nhu c u sinh t n h  cịn có nhi uấ ứ ạ ầ ồ ọ ề  nhu c u khác n a. Nh ng nhu c u này ph  thu c r t nhi u vào đ c đi m,ầ ữ ữ ầ ụ ộ ấ ề ặ ể  tâm lý và phong cách s ng c a cá nhân và tùy thu c vào xã h i n i hố ủ ộ ộ ơ ọ đang sinh s ng. ố

 Nhu c u khách hàng r t khác nhau gi a các xã h i, gi a các khu v c đ aầ ấ ữ ộ ữ ự ị  lý, gi a các n n văn hóa, tu i tác, gi i tính…ữ ề ổ ớ

Các doanh nghi p ph i nghiên c u hành vi khách hàng vì khách hàng là nhân tệ ả ứ ố quy t đ nh cho s  thành cơng c a doanh nghi p, có làm hài lịng khách hàng thìế ị ự ủ ệ  doanh nghi p m i th c hi n đệ ớ ự ệ ược m c tiêu l i nhu n c a mình.ụ ợ ậ ủ

1.2.1.S  thay đ i c a các quan đi m marketing<b>ựổ ủể</b>

Có năm quan đi m đ nh hể ị ướng phát tri n marketing thể ường v n d ng là:ậ ụ Quan đi m s n xu t<b>ểảấ</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

­ Quan đi m hể ướng v  s n xu t cho r ng khách hàng s   a thíchề ả ấ ằ ẽ ư  nhi u s n ph m giá  ph i chăng đề ả ẩ ả ược bán  r ng  rãi. Do v y, doanhộ ậ  nghi p c n ph i m  r ng quy mô s n xu t và m  r ng ph m vi phânệ ầ ả ở ộ ả ấ ở ộ ạ  ph i.ố

­ Theo quan đi m này thì y u t  quy t đ nh thành công cho doanhể ế ố ế ị  nghi p là giá bán h  và có nhi u hàng hố. Doanh nghi p s n xu tệ ạ ề ệ ả ấ  nh ng hàng hố mà h  có thu n l i. Trên th c t , các doanh nghi pữ ọ ậ ợ ự ế ệ  theo đu i quan đi m này s  thành công n u lổ ể ẽ ế ượng hàng cung c p cịnấ  th p h n nhu c u và doanh nghi p có l i th  theo quy mô (t c là s nấ ơ ầ ệ ợ ế ứ ả  xu t càng nhi u thì  giá thành càng h ),  đ ng th i th  trấ ề ạ ồ ờ ị ường mong mu n h  giá s n ph m. Tuy nhiên, trong đi u ki n s n xu t c  gi iố ạ ả ẩ ề ệ ả ấ ơ ớ  hoá hàng lo t d n t i cung vạ ẫ ớ ượt c u thì quan đi m này khó đ m b oầ ể ả ả  cho doanh nghi p thành cơng.ệ

Ví   d :   Hàng   hoá   Trung   Qu c   xâm   chi m   th   trụ ố ế ị ường   Vi t   Nam   vàệ  nhi u th  trề ị ường khác trên th  gi i nh  giá th p và ch t lế ớ ờ ấ ấ ượng t mầ  t m. Chi n lầ ế ược này đã thành công do th  trị ường nông thôn r ng l nộ ớ  c a Vi t Nam nhi u nhu c u tiêu dùng ch a đủ ệ ề ầ ư ược đáp  ng, và khứ ả năng thanh tốn ch a cao.ư

­ Trong m t cơng ty hộ ướng v  s n xu t, các nhà qu n lý c p caoề ả ấ ả ấ  nh  Ch  t ch H i đ ng qu n tr , giám đ c đi u hành có chun mơnư ủ ị ộ ồ ả ị ố ề  k  thu t thu c lĩnh v c s n xu t c a cơng ty, cịn b  ph n bán hàng làỹ ậ ộ ự ả ấ ủ ộ ậ  m t phịng nh  th c hi n ch c năng qu ng cáo mà thơi.ộ ỏ ự ệ ứ ả

 Quan đi m s n ph m<b>ểảẩ</b>

­ Quan ni m hoàn thi n s n ph m cho r ng ngệ ệ ả ẩ ằ ười tiêu dùng  aư  thích nh ng s n ph m có ch t lữ ả ẩ ấ ượng cao nh t, có tính năng s  d ngấ ử ụ  t t nh t. T  đó, doanh nghi p c n ph i n  l c hoàn thi n s n ph mố ấ ừ ệ ầ ả ỗ ự ệ ả ẩ  không ng ng.ừ

­ T t nhiên, trong môi trấ ường c nh tranh các doanh nghi p c nạ ệ ầ  ph i thả ường xuyên hoàn thi n s n ph m c a mình, nh ng đó khơngệ ả ẩ ủ ư  ph i là t t c . Nhu c u c a th  trả ấ ả ầ ủ ị ường luôn thay đ i. N u các doanhổ ế  nghi p qn m t đi u đó, ch  say s a hồn thi n s n ph m đã có c aệ ấ ề ỉ ư ệ ả ẩ ủ  mình, thì s  có khi b  th t b i vì nhu c u th  trẽ ị ấ ạ ầ ị ường đã thay đ i. ổ

Ví d : Hãng săm l p xe ơ tơ Michelin c a Pháp t ng n i ti ng vì ch tụ ố ủ ừ ổ ế ấ  lượng săm l p b n t t, đã theo đu i quan đi m hoàn thi n s n ph m.ố ề ố ổ ể ệ ả ẩ  Tuy nhiên, sau đó h  đã b  th t b i khi xu họ ị ấ ạ ướng c a th  trủ ị ường là thay đ i m t ơ tơ nhanh chóng. N u B u chính các nổ ố ế ư ước ch  nh m vào cácỉ ằ  d ch v  truy n th ng đ  hồn thi n thì s  khó tránh kh i s  th t b iị ụ ề ố ể ệ ẽ ỏ ự ấ ạ  do các d ch v  vi n thông thay th  đang c nh tranh quy t li t.ị ụ ễ ế ạ ế ệ

 Quan đi m bán hàng<b>ể</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

­ Quan đi m hể ướng v  bán hàng cho r ng khách hàng hay ng nề ằ ầ  ng i, ch n ch  trong vi c mua s m hàng hoá. Do v y, doanh nghi pạ ầ ừ ệ ắ ậ ệ  ph i n  l c thúc đ y bán hàng thì m i thành cơng.ả ỗ ự ẩ ớ

­ Theo quan đi m này doanh nghi p s n xu t r i m i lo thúc đ yể ệ ả ấ ồ ớ ẩ  tiêu th . Đ  th c hi n theo quan đi m này doanh nghi p ph i đ u tụ ể ự ệ ể ệ ả ầ ư vào   t   ch c   các   c a   hàng   hi n   đ i  và   chú   tr ng   tuy n   ch n   hu nổ ứ ử ệ ạ ọ ể ọ ấ  luy n nhân viên bán hàng có k  năng thuy t ph c gi i, chú ý đ n cơngệ ỹ ế ụ ỏ ế  c  qu ng cáo, khuy n mãi...ụ ả ế

­ Trong   l ch   s ,   quan   đi m  này   cũng   mang   l i  thành   công   choị ử ể ạ  nhi u   doanh   nghi p.   Và   cho   t i   ngày   nay   các   k   thu t   bán   hàng,ề ệ ớ ỹ ậ  khuy n m i v n phát huy tác d ng. Tuy nhiên, nó khơng ph i là y uế ạ ẫ ụ ả ế  t  quy t đ nh. Ngày nay, nhi u ngố ế ị ề ười v n l m l n gi a Marketing vàẫ ầ ẫ ữ  bán hàng. Tuy nhiên, n u s n ph m không đáp  ng đế ả ẩ ứ ược nhu c u cuầ ả khách hàng thì các n  l c nh m vào bán hàng cũng s  là vơ ích. B n sỗ ự ằ ẽ ạ ẽ vơ ích khi thuy t ph c m t thanh niên th i nay mua b  áo dài the, khănế ụ ộ ờ ộ  x p m c dù v i giá r t r .ế ặ ớ ấ ẻ

­ Đ i v i cơng ty hố ớ ướng v  bán hàng thì nhà qu n tr  bán hàngề ả ị  tr  thành ngở ười quan tr ng nh t trong công ty, ch c năng bán hàng làọ ấ ứ  ch c năng quan tr ng nh t trong công ty. H  là ngứ ọ ấ ọ ười mang l i sạ ự thành công cho công ty. Theo quan đi m này, ngể ười bán hàng gi i cóỏ  th  bán để ược m i th  hàng hố, k  c  các hàng hố mà khách hàngọ ứ ể ả  khơng  a thích.ư

 Quan đi m đ nh h<b>ểịướ</b>ng marketing

­ Quan đi m này kh ng đ nh r ng đ  thành công doanh nghi pể ẳ ị ằ ể ệ  ph i xác đ nh chính xác nhu c u và mong mu n c a th  trả ị ầ ố ủ ị ường m cụ  tiêu, đ ng th i có th  tho  mãn các nhu c u mong mu n đó sao cho cóồ ờ ể ả ầ ố  hi u qu  h n các đ i th  c nh tranh.ệ ả ơ ố ủ ạ

­ Th i đi m xu t hi n c a quan đi m này là vào cu i nh ng nămờ ể ấ ệ ủ ể ố ữ  1960.  Đây chính là tri t lý kinh doanh Marketing  đ nh hế ị ướng khách hàng.

­ Đ  phân bi t rõ quan đi m đ nh hể ệ ể ị ướng khách hàng chúng ta v ch rõ các đ c tr ng c  b n c a quan đi m này nh  sau:ạ ặ ư ơ ả ủ ể ư

 Nh m vào th  trằ ị ường m c tiêu nh t đ nh.ụ ấ ị

 Hi u rõ nhu c u, mong mu n c a khách hàng m c tiêu.ể ầ ố ủ ụ

 S  d ng t ng h p các công c  khác nhau (Marketing h n h p).ử ụ ổ ợ ụ ỗ ợ Tăng l i nhu n trên c  s  tho  mãn nhuợ ậ ơ ở ả  c u c a khách hàng.ầ ủ­ Có th  nói, Marketing là m t t  duy kinh doanh m i, t  duyể ộ ư ớ ư  hướng t i khách hàng, l y khách hàng làm m c tiêu t n t i. Đ  th cớ ấ ụ ồ ạ ể ự  hi n t  duy này c n ph i có m t t  ch c đ m nhi m các ho t đ ngệ ư ầ ả ộ ổ ứ ả ệ ạ ộ  

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

là ch c năng qu n tr  Marketing nh  các ch c năng khác: qu n tr  nhânứ ả ị ư ứ ả ị  s , Qu n tr  tài chính ­ k  toán, qu n tr  s n xu t...ự ả ị ế ả ị ả ấ

­ Trong m t công ty hộ ướng v  khách hàng, Ch  t ch h i  đ ngề ủ ị ộ ồ  qu n tr  và Giám đ c đi u hành có ki n th c c  b n là Marketing chả ị ố ề ế ứ ơ ả ứ không ph i là ki n th c công ngh . ả ế ứ ệ

­ Trong   th i   k   kinh   t   k   ho ch   hoá   t p   trung     Vi t   Nam,ờ ỳ ế ế ạ ậ ở ệ  Marketing khơng có ch  đ ng. Kinh t  qu c doanh có v  trí tuy t đ iỗ ứ ế ố ị ệ ố  c  v  quy mô và v  th . Nh ng các doanh nghi p nhà nả ề ị ế ư ệ ước khơng có đ ng l c áp d ng Marketing, vì h  khơng c n khách hàng. Cịn cácộ ự ụ ọ ầ  thành ph n kinh t  h p tác xã và t  nhân thì nh  bé, manh mún. Doầ ế ợ ư ỏ  v y, h  cũng ch  chú tr ng t i khâu bán hàng mà thôi.ậ ọ ỉ ọ ớ

­ T  khi Vi t Nam chuy n sang c  ch  th  trừ ệ ể ơ ế ị ường thì b t đ uắ ầ  n y sinh nhu c u tìm hi u, h c t p và v n d ng Marketing vào th cả ầ ể ọ ậ ậ ụ ự  ti n   kinh   doanh.   Vào   cu i   nh ng   năm   80   và   đ u   nh ng   năm   90,ễ ố ữ ầ ữ  Marketing b t đ u đắ ầ ược đ a vào gi ng d y t i các trư ả ạ ạ ường đ i h cạ ọ  Vi t Nam. Dĩ nhiên là không ph i m t s m, m t chi u mà m t công tyệ ả ộ ớ ộ ề ộ  có th  chuy n ngay sang đ nh hể ể ị ướng Marketing. 

 Quan đi m Marketing đ o đ c ­ xã h i<b>ểạứộ</b>

­ Đây là quan đi m xu t hi n g n đây nh t. Quan đi m này đòiể ấ ệ ầ ấ ể  h i ph i k t h p hài hồ gi a 3 l i ích khách hàng nhau: l i ích kháchỏ ả ế ợ ữ ợ ợ  hàng, l i ích doanh nghi p và l i ích xã h i. S n ph m c a các doanhợ ệ ợ ộ ả ẩ ủ  nghi p ph i giúp cho c ng đ ng c i thi n ch t lệ ả ộ ồ ả ệ ấ ượng cu c s ng, chộ ố ứ không ch  đ n thu n là đ i s ng v t ch t.ỉ ơ ầ ờ ố ậ ấ

­ Trên th c t , có nhi u doanh nghi p tho  mãn đự ế ề ệ ả ược hai l i íchợ  đ u nh ng đã lãng qn l i ích xã h i nh : gây ơ nhi m, hu  ho i môiầ ư ợ ộ ư ễ ỷ ạ  trường, làm c n ki t tài nguyên, gây b nh t t cho con ngạ ệ ệ ậ ười... K tế  qu  là b  xã h i lên án, t y chay. ả ị ộ ẩ

Ví d : Các hãng thu c lá ngày càng b  xã h i lên án và chính ph  nhi uụ ố ị ộ ủ ề  nước đã c m m i hình th c qu ng cáo thu c lá. Hãng Coca Cola cũngấ ọ ứ ả ố  t ng b  t  ch c b o v  ngừ ị ổ ứ ả ệ ười tiêu dùng bu c t i v  các ch t hố h cộ ộ ề ấ ọ  có h i cho s c kho  con ngạ ứ ẻ ười. Các lo i bao bì hàng hố khó phân huạ ỷ cũng b  lên án.ị

1.2.2.T m quan tr ng c a vi c nghiên c u hành vi khách <b>ầọủệứ</b>

n n kinh t  các doanh nghi p đã nh n ra đề ế ệ ậ ược s  thay đ i đ a v  và vai tròự ổ ị ị  

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

c a khách hàng trong ho t đ ng thủ ạ ộ ương m i, các doanh nghi p khơng thạ ệ ể kinh doanh s n ph m, d ch v  mình có mà ph i kinh doanh s n ph m,ả ẩ ị ụ ả ả ẩ  d ch v  khác hàng c n. Chính vì v y, các doanh nghi p ph i ti p c n v iị ụ ầ ậ ệ ả ế ậ ớ  khách hàng và ph i hi u k  h  đ  nh n bi t đ y đ  nh ng đ ng c  thúcả ể ỹ ọ ể ậ ế ầ ủ ữ ộ ơ  đ y khách hàng mua s n ph m, đi u này giúp doanh nghi p có th  c nhẩ ả ẩ ề ệ ể ạ  tranh hi u qu  v i các đ i th  c nh tranh c a mình. ệ ả ớ ố ủ ạ ủ

 Chu kì s ng c a s n ph m ngày càng ng n h n do công ngh  hi n đ i vàố ủ ả ẩ ắ ơ ệ ệ ạ  nhu c u c a khách hàng thay đ i nhanh chóng. Đ  tri n khai đầ ủ ổ ể ể ược các s n ph m m i và đ  xây d ng các chi n lả ẩ ớ ể ự ế ược Marketing kích thích vi cệ  mua hàng, các doanh nghi p ph i nghiên c u hành vi khách hàng. Ch ngệ ả ứ ẳ  h n nh  thi t k  các s n ph m có ch c năng, hình dáng, kích thạ ư ế ế ả ẩ ứ ước, bao bì, màu s c phù h p v i th  hi u và s  thích c a khách hàng m c tiêu vàắ ợ ớ ị ế ở ủ ụ  thu hút s  chú ý c a khách hàng. ự ủ

 Xã h i ngày càng phát tri n, đi u ki n h c t p ngày càng d  dàng, chínhộ ể ề ệ ọ ậ ễ  ph  các qu c gia ln đ a m c tiêu nâng cao trình đ  dân trí, giáo d c lênủ ố ư ụ ộ ụ  hàng đ u. Dân trí càng phát tri n thì khách hàng càng tr  nên khó tính h n,ầ ể ở ơ  u c u, địi h i cao h n nên doanh nghi p c n n m b t đ c đi m nàyầ ỏ ơ ệ ầ ắ ắ ặ ể  cũng nh  nghiên c u v  hành vi khách hàng c  th  h n đ  t  đó đáp  ngư ứ ề ụ ể ơ ể ừ ứ  th  trị ường m t cách t t nh t. Ki n th c và s  hi u bi t v  khách hàngộ ố ấ ế ứ ự ể ế ề  còn giúp doanh nghi p xây d ng các chi n lệ ự ế ược Marketing  nh hả ưởng, tác đ ng tr  l i khách hàng. ộ ở ạ

 Ví d , tung ra th  trụ ị ường s n ph m g n v i nh ng đ c đi m có tính ch tả ẩ ắ ớ ữ ặ ể ấ  cá nhân và tính ch t xã h i đ  thúc đ y khách hàng mua s n ph m. ấ ộ ể ẩ ả ẩ

 H n n a, các t  ch c đoàn th  xã h i, lu t pháp nh n th c cũng nh  b oơ ữ ổ ứ ể ộ ậ ậ ứ ư ả  v   quy n   l i   khách   hàng   ngày   càng   ch t   ch   nên   doanh   nghi p   ph iệ ề ợ ặ ẽ ệ ả  nghiêm túc trong ho t đ ng kinh doanh, b o đ m nguyên t c, chu n m cạ ộ ả ả ắ ẩ ứ  nh t đ nh. S  hi u bi t v  hành vi khách hàng khơng nh ng thích h p v iấ ị ự ể ế ề ữ ợ ớ  t t c  các lo i hình doanh nghi p, mà cịn c n thi t cho c  nh ng t  ch cấ ả ạ ệ ầ ế ả ữ ổ ứ  phi l i nhu n và nh ng c  quan chính ph  liên quan đ n vi c b o vợ ậ ữ ơ ủ ế ệ ả ệ quy n l i khách hàng và đi u ch nh các chính sách liên quan đ n ho tề ợ ề ỉ ế ạ  đ ng Marketing. S  phát tri n c a marketing d ch v , marketing phi l iộ ự ể ủ ị ụ ợ  nhu n và marketing qu c t  địi h i s  hi u bi t v  văn hố, phong t cậ ố ế ỏ ự ể ế ề ụ  t p quán c a m i qu c gia trong ho t marketing.ậ ủ ỗ ố ạ

1.3.Nghiên c u hành vi khách hàng<b>ứ</b>

1.3.1.N i<b>ộ  dung nghiên c u ứ</b>

Nghiên c u hành vi khách hàng là nghiên c u nh ng ph n  ng c a các cá nhânứ ứ ữ ả ứ ủ  khi nghe, nhìn, ti p xúc, s  d ng các s n ph m ho c d ch v  và nh ng ph n  ngế ử ụ ả ẩ ặ ị ụ ữ ả ứ  c a h  đ i v i các phủ ọ ố ớ ương th c ti p th  s n ph m ho c d ch v  đó. Nh ng ph nứ ế ị ả ẩ ặ ị ụ ữ ả  ng này ph i đ c nghiên c u trong b i c nh có s  tác đ ng c a tâm lý bên trong

cùng v i  nh hớ ả ưởng c a đ c đi m cá nhân và môi trủ ặ ể ường xã h i bên ngoài. ộ

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

 Nh ng ph n  ng c a khách hàng:<b>ữả ứủ</b>  bao g m nh ng ph n  ng thu c vồ ữ ả ứ ộ ề c m giác, tri giác và nh ng ph n  ng th  hi n qua hành đ ng.  ả ữ ả ứ ể ệ ộ

­ Nh ng ph n  ng thu c v  c m giác b c l  ra ngoài là nh ngữ ả ứ ộ ề ả ộ ộ ữ  c m xúc, c m nghĩ, tình c m mà khách hàng có đả ả ả ược khi nhìn, nghe, nghĩ v  s n ph m và khi s  d ng s n ph m ho c khi ti p c n v i cácề ả ẩ ử ụ ả ẩ ặ ế ậ ớ  phương th c ti p th  c a các nhà kinh doanh s n ph m, d ch v . ứ ế ị ủ ả ẩ ị ụ

­ Nh ng ph n  ng thu c v  tri giác th  hi n qua suy nghĩ lý trí,ữ ả ứ ộ ề ể ệ  hi u bi t, đánh giá v  s n ph m, d ch v  và để ế ề ả ẩ ị ụ ược b c l  ra ngoàiộ ộ  b ng nh ng ni m tin, nh ng quan đi m, thái đ , nh ng ý đ nh, quy tằ ữ ề ữ ể ộ ữ ị ế  đ nh liên quan đ n s n ph m, d ch v . Ví d , khách hàng xem qu ngị ế ả ẩ ị ụ ụ ả  cáo, ng m nhìn s n ph m, vào m t c a hàng r i suy xét, đánh giá. ắ ả ẩ ộ ử ồ­ Nh ng ph n  ng th  hi n qua hành đ ng bao g m các quy tữ ả ứ ể ệ ộ ồ ế  đ nh mua s m và nh ng hành đ ng liên quan đ n vi c tiêu dùng s nị ắ ữ ộ ế ệ ả  ph m, ch ng h n nh  mua, s  d ng, thay th .   ẩ ẳ ạ ư ử ụ ế

 Nh ng y u t   nh h<b>ữếố ảưở</b>ng đ n hành vi khách hàng:<b>ế</b>  t t c  nh ng ph nấ ả ữ ả  ng thu c v  c m giác, lý trí, nh ng ph n  ng th  hi n qua hành đ ng

­ Nh ng y u t  tâm lý bên trong con ngữ ế ố ười g m nh ng y u tồ ữ ế ố nh  đ ng c , nhu c u, nh n th c, kh  năng hi u bi t, ni m tin, tháiư ộ ơ ầ ậ ứ ả ể ế ề  đ   có  nh  hộ ả ưởng   quan   tr ng   đ n   các   quy t   đ nh   mua   s m   c a   1ọ ế ế ị ắ ủ  người. 

­ Nh ng y u t  bên ngoài nh  mơi trữ ế ố ư ường văn hóa, nhánh văn hóa, t ng l p xã h i, nhóm  nh hầ ớ ộ ả ưởng, gia đình. Các y u t  này tácế ố  đ ng đ n khách hàng khi n h  có nh ng ph n  ng khơng gi ng nhau.ộ ế ế ọ ữ ả ứ ố  Các quy t đ nh mua s m và tiêu dùng s n ph m, d ch v  c a ngế ị ắ ả ẩ ị ụ ủ ườ  inày không th  gi ng v i các quy t đ nh mua s m và tiêu dùng s nể ố ớ ế ị ắ ả  ph m, d ch v  c a ngẩ ị ụ ủ ười khác do  nh hả ưởng c a mơi trủ ường văn hóa, xã h i, đ c đi m b n thân và s  thúc đ y c a tâm lý cá nhân…    ộ ặ ể ả ự ẩ ủVí d : Cá nhân khi mua s n ph m qu n áo thì có nh ng l a ch n r tụ ả ẩ ầ ữ ự ọ ấ  khác nhau v  ki u dáng, màu s c, nhãn hi u do h  có tu i tác, cá tínhề ể ắ ệ ọ ổ  và thu nh p khác bi t. Bên c nh đó h  còn ch u  nh hậ ệ ạ ọ ị ả ưởng b i nh ngở ữ  tác đ ng t  b n bè, gia đình và các quan ni m v  th m m , văn hóaộ ừ ạ ệ ề ẩ ỹ  trong ăn m c d n đ n nh ng quy t đ nh mua s m khác bi t   ặ ẫ ế ữ ế ị ắ ệ

 Nh ng ph<b>ữươ</b>ng th c ti p th  c a doanh nghi p: <b>ứếị ủệ</b>

­ Làm th  nào đ  khách hàng ch n nhãn hi u c a cơng ty mìnhế ể ọ ệ ủ  thay vì ch n nhãn hi u c a cơng ty khác? ọ ệ ủ

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

­ Nhà   ti p   th   c n   thi t   l p   và   ng   d ng   các   chi n   lế ị ầ ế ậ ứ ụ ế ượ  cMarketing nh  th  nào đ  thu hút khách hàng? ư ế ể

­ Đây là nh ng câu h i s  đữ ỏ ẽ ược gi i đáp c  th  trong nh ng bàiả ụ ể ữ  ti p theo c a tài li u này. ế ủ ệ

1.3.2.Ph<b>ươ  pháp nghiên c u </b>ng<b>ứ</b>

Thu th p d  li u v  khách hàng có th  th c hi n b ng các phậ ữ ệ ề ể ự ệ ằ ương pháp sau:  Th o lu n:<b>ảậ  đây là ph</b>ương pháp được s  d ng khá ph  bi n, có th  ti nử ụ ổ ế ể ế  

hành trên m t hay nhi u nhóm khách hàng.ộ ề

 Quan sát: có nhi u cách đ  th c hi n quan sát, có th  quan sát tr c ti pề ể ự ệ ể ự ế  ngay t i c a hàng ho c b ng ghi hình khách hàng trong c a hàng,   n iạ ử ặ ằ ử ở ơ  làm vi c,   nhà, … dệ ở ưới s  đ ng ý c a khách hàng đ  t  đó tìm hi uự ồ ủ ể ừ ể  cách th c khách hàng mua và s  d ng s n ph m, d ch v  nh  th  nào?ứ ử ụ ả ẩ ị ụ ư ế  Đi u này s  giúp nghiên c u c  th  v  hành vi mua s m và thói quen sề ẽ ứ ụ ể ề ắ ử d ng c a khách hàng.ụ ủ

­ Phương phap quan sat:́ ́

 Bước 1: xác đ nh rõ m c đích quan sát nh : quan sát đ  xác đ nhị ụ ư ể ị  đ i tố ượng mua hàng, đ  phân tích thái đ , đ  xác đ nh c  c u hàngể ộ ể ị ơ ấ  bán,…

 Bước 2: xác đ nh n i dung quan sát. N i dung này ph  thu cị ộ ộ ụ ộ  vào m c đích quan sát. ụ

Ví d : quan sát đ  xác đ nh đ i tụ ể ị ố ượng mua hàng thì n i dung baoộ  g m: gi i tính khách hàng, đ  tu i, trang ph c (đ  xác đ nh đ iồ ớ ộ ổ ụ ể ị ố  tượng thu c t ng l p nào), phộ ầ ớ ương ti n  khách hàng đi đ n c aệ ế ử  hàng,…

 Bước 3: chu n b  quan sát. Bẩ ị ước này r t quan tr ng vì nó quy tấ ọ ế  đ nh đ n s  thành cơng hay th t b i c a q trình quan sát. ị ế ự ấ ạ ủ

Cơng vi c g m: ch n đ a đi m quan sát; l p các bi u m u quanệ ồ ọ ị ể ậ ể ẫ  sát; chu n b  các phẩ ị ương ti n h  tr  n u c n thi t; các th  t c c nệ ỗ ợ ế ầ ế ủ ụ ầ  thi t khi ti n hành quan sát,…ế ế

 Bước  4: ti n   hành  quan  sát.  Ph i ghi nh n   đ y  đ  các  hi nế ả ậ ầ ủ ệ  tương; th i gian đ  l n đ  tránh nh ng y u t  ng u nhiên; cáchờ ủ ớ ể ữ ế ố ẫ  ghi nên th c hành ghi ký t  ho c mã s ,…ự ự ặ ố

­ Ưu và nhược đi m:ể

 Ưu đi m: do hi n tể ệ ượng di n ra trễ ước m t ngắ ười quan sát nên d  li u thu th p đữ ệ ậ ược có c  s  đ  tin c y, đ ng th i mang y u tơ ở ể ậ ồ ờ ế ố khách quan vì đ i tố ượng khơng được bi t trế ước.

 Khuy t đi m: khó đ m b o y u c u l y m u vì t ng th  c nế ể ả ả ế ầ ấ ẫ ổ ể ầ  

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

chép nh ng thông tin đữ ược xem là ti mề   n trong ti m th c c a đ iẩ ể ứ ủ ố  tượng.

 Đi u tra ph ng v n tr c ti p (tay đơi hay nhóm)<b>ềỏấựế</b>  khách hàng hay qua nhân viên bán hàng, các nhà bán l , các đ i lý… thẻ ạ ường được ti n hành ế ở nh ng n i công c ng nh  trung tâm thữ ơ ộ ư ương m i. Cách nghiên c u nàyạ ứ  giúp doanh nghi p thu th p đệ ậ ược thơng tin ph n h i ngay t c thì. Đây làả ồ ứ  phương pháp được s  d ng nhì u nh t, đ c bi t là các nghiên c u v  tử ụ ề ấ ặ ệ ứ ề ư li u tiêu dùng và đ i tệ ố ượng là các h  dân c .ộ ư

Nh ng v n đ  c n l u ý:ữ ấ ề ầ ư

­ Vai trò c a ph ng v n viên là ngủ ỏ ấ ười tr c ti p g p g  và khaiự ế ặ ỡ  thác thơng tin vì v y k  năng c a h  s  quy t đ nh đ n s  lậ ỹ ủ ọ ẽ ế ị ế ố ượng và ch t lấ ượng thông tin thu th p đậ ược. 

­ Yêu c u đ i v i h  là ph i có thái đ  làm vi c nghiêm túc, ph iầ ố ớ ọ ả ộ ệ ả  th c s  am hi u b ng câu h i, trong quá trình ph ng v n ph i đ mự ự ể ả ỏ ỏ ấ ả ả  b o đáp viên tr  l i các câu h i m t cách khách quan, tuy t đ i khôngả ả ờ ỏ ộ ệ ố  thiên ki n c a mình, ghi chép d  li u trung th c,…ế ủ ữ ệ ự

­ N i dung b ng câu h i: b ng câu h i ph i b o đ m độ ả ỏ ả ỏ ả ả ả ược các yêu c u sau: ầ

 Đ m b o đả ả ược b n ch t c a  v n  đ  nghiên c u  b ng  cáchả ấ ủ ấ ề ứ ằ  nh ng v n đ  nào lữ ấ ề ượng hố được thì lượng hố nh ng v n đư ấ ề nào khơng lượng hố được hãy đ  v  d ng đ nh tính đ  khơng gâyể ề ạ ị ể  khó d  cho ngễ ười tr  l i mà thơng tin v n chính xác. ả ờ ẫ

 Đ m b o kh  năng tr  l i c a đáp viên: đi u này ph  thu cả ả ả ả ờ ủ ề ụ ộ  vào trình đ  h c v n và nh n th c c a h . Vì v y n u trình đ  h cộ ọ ấ ậ ứ ủ ọ ậ ế ộ ọ  v n cũang nh  nh n th c th p thì c n s  d ng các thang đo đ nấ ư ậ ứ ấ ầ ử ụ ơ  gi n (thang đo bi u danh hay th  t ) và ngả ể ứ ự ượ ạc l i.

 Đi u tra gián ti p<b>ềế  b ng b ng câu h i thông qua ph ng v n b ng đi n</b>ằ ả ỏ ỏ ấ ằ ệ  tho i, ph ng v n qua th , ph ng v n trên m ng.ạ ỏ ấ ư ỏ ấ ạ

­ Ph ng v n b ng đi n tho i: Nhà nghiên c u b  trí m t nhómỏ ấ ằ ệ ạ ứ ố ộ  nhân viên chun nghi p t p trung làm vi c t i m t ch  có t ng đàiệ ậ ệ ạ ộ ỗ ổ  nhi u máy đi n tho i. Cùng v i b  ph n song hành đ  có th  ki mề ệ ạ ớ ộ ậ ể ể ể  soát v n viên. V n viên quay s  đ n các đ a ch  đã l y m u xin g pấ ấ ố ế ị ỉ ấ ẫ ặ  đ i tố ượng đ  ph ng v n, đ t v n đ  và ho c có th  phong v n ngayể ỏ ấ ặ ấ ề ặ ể ấ  ho c h n l i. Vi c phong v n này có th  l y mâu nh  ph ng v n tr cặ ẹ ạ ệ ấ ể ấ ̃ ư ỏ ấ ự  ti p.ế

­ Ph ng v n b ng th  tín: Câu h i ph i so n ng n g n, dùngỏ ấ ằ ư ỏ ả ạ ắ ọ  ngơn ng  d  hi u, nên có kèm b ng hữ ễ ể ả ướng d n vì v n viên khơng cóẫ ấ  m t   đó đ  gi i thích. Khi g i b ng câu h i nên có ph n đ t v n đặ ở ể ả ở ả ỏ ầ ặ ấ ề c  b n v  m c đích nghiên c u, n i dung nghiên c u đ  đáp viên hi uơ ả ề ụ ứ ộ ứ ể ể  và h p tác. C n g i kèm phong vì dán tem s n đ  đáp viên s n sàngợ ầ ử ẵ ể ẵ  tr  l i. B ng câu h i ph i đả ờ ả ỏ ả ược trình bày đ p và h p d n.ẹ ấ ẫ

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

­ Ph ng v n trên Internet b ng các trang Web:ỏ ấ ằ

 Có s n m u: hình th c này gi ng nh  th  tín nh ng ngẵ ẫ ứ ố ư ư ư ườ  inghiên c u ph i bi t trứ ả ế ước đ i tố ượng tham gia. Thơng thường các doanh nghi p đã có danh sách email c a các đ i lý và h  g i thệ ủ ạ ọ ử ư tr c ti p t i t ng đ i lý và đ  ngh  tham gia tr  l i. Hình th c nàyự ế ớ ừ ạ ề ị ả ờ ứ  khá nhanh chóng và thu n l i và có đ  tin c y khá cao.ậ ợ ộ ậ

 M u ng u nhiên: hình th c này gi ng nh  trên nh ng khơngẫ ẫ ứ ố ư ư  bi t ngế ười tr  l i là ai. Thông thả ờ ường cách này ch  đ  tham kh oỉ ể ả  xu th  khuynh hế ướng chung ch  không xác đ nh đứ ị ượ ạc t i sao h  cóọ  suy nghĩ và hành đ ng nh  v y. Hình th c này chộ ư ậ ứ ỉ đ  t o ra thôngể ạ  tin th  c p.ứ ấ

 Nghiêm c u th  nghi m: <b>ứửệ</b> ti n hành b ng cách đ a các s n ph m, d chế ằ ư ả ẩ ị  v  m i vào m t vài c a hàng đụ ớ ộ ử ược l a ch n đ  th  ph n  ng c a khácự ọ ể ử ả ứ ủ  hàng trong các đi u ki n bán hàng th c t  nh m giúp doanh nghi p hoànề ệ ự ế ằ ệ  thi n s n ph m, đi u ch nh l i giá c  hay c i ti n ch t lệ ả ẩ ề ỉ ạ ả ả ế ấ ượng,… Nghiên c u th c nghi m địi h i ph i tuy n ch n các nhóm đ i tứ ự ệ ỏ ả ể ọ ố ượng tương x ng, x  lý các nhóm đó theo nh ng cách khác nhau, kh ng ch  các bi nứ ử ữ ố ế ế  ngo i lai và ki m tra xem nh ng sai l ch trong các k t qu  quan sát đạ ể ữ ệ ế ả ượ  ccó ý nghĩa th ng kê khơng. ố

 S  d ng các thơng tin th  c p c a các cu c nghiên c u khác.  <b>ử ụứ ấủộứ</b> Các doanh nghi p có th  tr c ti p t  ch c th c hi n vi c đi u tra, nghiên c uệ ể ự ế ổ ứ ự ệ ệ ề ứ  ho c thuê các công ty chuyên nghiên c u th  trặ ứ ị ường làm. S  d ng ngu nử ụ ồ  thông tin t  các báo cáo bán hàng đ  nh n ra m t t p quán, thói quen c aừ ể ậ ộ ậ ủ  khách hàng, nhóm khách hàng, s  d ng ngu n thơng tin t  sách, báo, t pử ụ ồ ừ ạ  chí hay s  d ng thơng tin th  c p t  các cu c nghiên c u khác….ử ụ ứ ấ ừ ộ ứ

Dù s d ng ph<i><b>ử ụươ</b></i>ng pháp nào cũng c n ph i l u ý nh ng đi m sau:<i><b>ầả ưữể</b></i>

 Hành vi tiêu dùng là nh ng hi n tữ ệ ượng hay thay đ i và khó lổ ượng hố chính xác. Đi u này hàm nghĩa r ng khi phân tích ngề ằ ười tiêu dùng ph iả  phân tích h  trong m t th  trọ ộ ị ường tr ng đi m, trong m t b i c nh xã h i,ọ ể ộ ố ả ộ  trong các giai đo n c  th , trong s n ph m và trong t ng nhóm ho c t ngạ ụ ể ả ẩ ừ ặ ừ  cá nhân.

 Nghiên c u hành vi ngứ ười tiêu dùng ph i chú ý đ n m i quan h  tả ế ố ệ ương quan gi a nh n th c, hành vi c a cá nhân và môi trữ ậ ứ ủ ường xung quanh. M c dù khó nghiên c u nh ng hành vi ngặ ứ ư ười tiêu dùng có th  nghiên c uể ư  

trên n n t ng các phề ả ương pháp khoa h c. Tuy t đ i không th  nghiên c uọ ệ ố ể ứ  mà d a vào linh c m hay s  suy đốn vì đi u đó có th  d n đ n xác xu tự ả ự ề ể ẫ ế ấ  sai l m r t l n.ầ ấ ớ

1.3.3.Ph m vi nghiên c u <b>ạứ</b>

 Nghiên c u hành vi khách hàng t  trứ ừ ước khi vi c mua s m x y ra (khiệ ắ ả  

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

 Nghiên c u hành vi khách hàng trong giai đo n khách hàng tìm ki m thơngứ ạ ế  tin, đánh giá l a ch n nh ng gi i pháp (s n ph m, nhãn hi u).ự ọ ữ ả ả ẩ ệ

 Nghiên c u hành vi khách hàng trong giai đo n quy t đ nh mua s m th cứ ạ ế ị ắ ự  s  (bao g m quá trình ch n s n ph m, ch n nhãn hi u, ch n c a hàng,ự ồ ọ ả ẩ ọ ệ ọ ử  ch n cách thanh toán ti n).ọ ề

 Nghiên c u hành vi khách hàng sau khi vi c mua s m x y ra (thái đứ ệ ắ ả ộ lưỡng l , hài lịng, khơng hài lịng, mua s m l p l i ho c tìm ki m thêmự ắ ặ ạ ặ ế  thơng tin).

1.4. Hành vi khách hàng và chi n l<b>ếượ</b>c marketing

 

S  hi u bi t sâu s c v  hành vi khách hàng là chìa khóa cho m t chi n lự ể ế ắ ề ộ ế ượ  cmarketing thành công, c  trong nả ước và qu c t . Vì v y, các nhà ti p th  mu n xácố ế ậ ế ị ố  đ nh th  trị ị ường m c tiêu, tìm ra nh ng đo n th  trụ ữ ạ ị ường m i, ki m tra đớ ể ược tính thích  ng c a s n ph m, tính h p lý c a vi c đ nh giá, phân ph i và đánh giá đứ ủ ả ẩ ợ ủ ệ ị ố ượ  chi u qu  c a 1 chệ ả ủ ương trình qu ng cáo, khuy n m i đ u d a trên k t qu  nghiênả ế ạ ề ự ế ả  c u hành vi khách hàng.ứ

Phân khúc th  trị ường là c  s  c a h u h t nh ng chi n lơ ở ủ ầ ế ữ ế ược Marketing. Đ  phátể  tri n nh ng chi n lể ữ ế ược Marketing thành công, các nhà ti p th  ph i hi u th  trế ị ả ể ị ườ  ngđược phân khúc nh  th  nào và hành vi khách hàng khác nhau nh  th  nào   nh ngư ế ư ế ở ữ  phân khúc th  trị ường khác nhau. 

M t s  hi u bi t v ng vàng v  hành vi khách hàng là c n thi t đ  có th  c uộ ự ể ế ữ ề ầ ế ể ể ấ  trúc marketing ­ mix m t cách phù h p.  ộ ợ

 Đ i v i chi n lố ớ ế ược   s n   ph m:   Vi c   nghiên   c u   khách   hàng   giúp   nhàả ẩ ệ ứ  qu n tr  Marketing n m b t đả ị ắ ắ ược nhu c u, th  hi u c a khách hàng, đ aầ ị ế ủ ư  ra được các s n ph m có nhi u ti n ích phù h p v i ả ẩ ề ệ ợ ớ ước mu n c a kháchố ủ  hàng.  

Ví d : Các s n ph m nh  là máy  nh k  thu t s … là k t qu  c a vi cụ ả ẩ ư ả ỹ ậ ố ế ả ủ ệ  l ng nghe ý ki n t  nh ng ngắ ế ừ ữ ười khách hàng s  d ng máy  nh thôngử ụ ả  thường (t n kém khi s  d ng phim và l u  gi , x  lý  hình  nh khơngố ử ụ ư ữ ử ả  thu n l i…).  ậ ợ

 Đ i v i vi c đ nh giá: Nghiên c u khách hàng giúp công ty đ nh giá phùố ớ ệ ị ứ ị  h p và đ c bi t là tìm ra nh ng m c giá tâm lý mà khách hàng s n sàngợ ặ ệ ữ ứ ẵ  chi tr . ả

Ví d : 1 cơng ty mong mu n 1 v  th  ch t lụ ố ị ế ấ ượng cao cho 1 nhãn hi u s nệ ả  ph m có th  c n ph i đ nh giá nhãn hi u cao h n đ i th  c nh tranh n uẩ ể ầ ả ị ệ ơ ố ủ ạ ế  th  trị ường m c tiêu tin vào m i quan h  gi a giá c  và ch t lụ ố ệ ữ ả ấ ượng. Ch ngẳ  h n nh  s a Abbot c a M , nạ ư ữ ủ ỹ ước hoa Pupa, xe h i BMW…   ơ

 Đ i v i ho t đ ng phân ph i: Nghiên c u khách hàng có thói quen muaố ớ ạ ộ ố ứ  s m nh  th  nào đ  t  đó xác đ nh đ a đi m, th i gian, cách th c cungắ ư ế ể ừ ị ị ể ờ ứ  

ng hàng đ n tay h . 

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

Ví d : Các c a hàng th c ph m ch  bi n s n   các đụ ử ự ẩ ế ế ẵ ở ường trung tâm, nhi u văn phòng t a l c r t thích h p v i nh ng khách hàng là ph  nề ọ ạ ấ ợ ớ ữ ụ ữ làm cơng s  khơng có nhi u th i gian cho vi c mua th c ăn và chu n bở ề ờ ệ ứ ẩ ị b a chi u cho gia đình. ữ ề

 Đ i v i ho t đ ng chiêu th : Nghiên c u khách hàng giúp các nhà qu n trố ớ ạ ộ ị ứ ả ị Marketing xác đ nh xem chị ương trình qu ng cáo nào, khuy n m i nào cóả ế ạ  th  thu hút, thuy t ph c ngể ế ụ ười tiêu dùng và bi t đế ược nên ch n phọ ươ  ngti n truy n thông nào đ  đ n đệ ề ể ế ược th  trị ường m c tiêu. ụ

Ví d : Các chụ ương trình qu ng cáo s n ph m g n v i các s  ki n l nả ả ẩ ắ ớ ự ệ ớ  ho c các game show (N t nh c vui, Chung s c, Ai là tri u phú…) thặ ố ạ ứ ệ ườ  ngmang l i hi u qu  cao.ạ ệ ả

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

CH<b>ƯƠ</b>NG 2: HÀNH VI NG<b>ƯỜ</b>I TIÊU DÙNG VÀ CÁC Y U T   NH H<b>ẾỐ ẢƯỞ</b>NG

2.1.Khái ni m v  ng<b>ệềườ</b>i tiêu dùng và hành vi mua c a ng<b>ủườ</b>i tiêu dùng2.1.1.Ng<b>ườ</b>i tiêu dùng

Là m t t  nghĩa r ng dùng đ  ch  các cá nhân ho c h  gia đình dùng s n ph mộ ừ ộ ể ỉ ặ ộ ả ẩ  ho c d ch v  đặ ị ụ ược s n xu t ra trong n n kinh t .ả ấ ề ế

Người tiêu dùng là người có nhu c u và có kh  năng mua s m các s n ph m,ầ ả ắ ả ẩ  d ch v  trên th  trị ụ ị ường ph c v  cho cu c s ng.  ụ ụ ộ ố

2.1.2.Hành vi mua hàng c a ng<b>ủườ</b>i tiêu dùng

Hành vi mua hàng c a ngủ ười tiêu dùng là hành vi c a các cá nhân và h  gia đìnhủ ộ  mua hàng hố và d ch v  đ  ph c v  cho m c đích tiêu dùng cá nhân, tr c ti p sị ụ ể ụ ụ ụ ự ế ử d ng, không s  d ng s n ph m đã mua vào b t k  m c đích bán l i nào.ụ ử ụ ả ẩ ấ ỳ ụ ạ

Các ki u hành vi quy t đ nh mua:ể ế ị

 Hành vi mua ph c t p:<b>ứạ  Hành vi mua này th</b>ường x y ra khi s n ph mả ả ẩ  được mua đ t ti n, nhi u r i ro trong tiêu dùng, mua khơng thắ ề ề ủ ường xun và có giá tr  t  th  hi n cao cho ngị ự ể ệ ười s  d ng.  Đ i v i hành vi muaử ụ ố ớ  ph c t p, ngứ ạ ười tiêu dùng ph i tr i qua m t quá trình g m ba bả ả ộ ồ ước:

­ Xây d ng ni m tin v  s n ph m.ự ề ề ả ẩ­ Thái đ  đ i v i s n ph m.ộ ố ớ ả ẩ

­ L a ch n hàng m t cách th n tr ng.ự ọ ộ ậ ọ

 Hành vi mua th a hi p:<b>ỏệ  Trong tr</b>ường h p này do tính d  bi t gi a cácợ ị ệ ữ  nhãn hi u khơng cao, ngệ ười mua có th  đ a ra quy t đ nh mua tể ư ế ị ương đ iố  nhanh h n, s  l a ch n c a h  lúc này đôi lúc đơ ự ự ọ ủ ọ ược quy t đ nh do m tế ị ộ  m c giá phù h p, các d ch v  h  tr , các chứ ợ ị ụ ỗ ợ ương trình khuy n mãi, ho cế ặ  tính   ti n   l i   trong   quá   trình   mua.   Các   thông   tin   marketing   c a   doanhệ ợ ủ  nghi p ph i t o d ng ni m tin và đ a ra nh ng đánh giá đ  giúp ngệ ả ạ ự ề ư ữ ể ườ  itiêu dùng yên tâm v i cách l a ch n c a mình.ớ ự ọ ủ

 Hành vi mua tìm ki m s  đa d ng:<b>ếựạ</b>  Người tiêu dùng th c hi n hành viự ệ  này khi mua nh ng s n ph m – d ch v  có giá tr  th p, tiêu dùng hàngữ ả ẩ ị ụ ị ấ  ngày. Nh ng nhãn hi u bày bán l i có nhi u khác bi t. Đ i v i nh ngữ ệ ạ ề ệ ố ớ ữ  lo i s n ph m này, s  chuy n d ch nhãn hi u trong tiêu dùng là r t l n. ạ ả ẩ ự ể ị ệ ấ ớNgười tiêu dùng có th  quy t đ nh l a ch n m t nhãn hi u này vào m tể ế ị ự ọ ộ ệ ộ  th i đi m c  th  nh ng vào th i đi m khác dờ ể ụ ể ư ờ ể ưới tác đ ng c a các tácộ ủ  nhân marketing… h  s  chuy n qua nhãn hi u khác. ọ ẽ ể ệ

S  chuy n d ch này không h n là do s  không th a mãn trong tiêu dùngự ể ị ẵ ự ỏ  mà ch  đ n thu n là do m c đích mu n thay đ i hay th  m t cái gì m i.ỉ ơ ầ ụ ố ổ ử ộ ớ

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

Người làm marketing cho nh ng s n ph m thu c vào lo i này ph i hi uữ ả ẩ ộ ạ ả ể  được các ho t đ ng tìm ki m thơng tin và đánh giá c a ngạ ộ ế ủ ười mua, trên c  s  đó mà t o đi u ki n thu n l i cho ng oi mua tìm hi u các thu cơ ở ạ ề ệ ậ ợ ừ ể ộ  tính c a lo i hàng, t m quan tr ng tủ ạ ầ ọ ương đ i c a chúng và v  trí hay đ cố ủ ị ặ  đi m riêng bi t thể ệ ương hi u c a mình.ệ ủ

 Hành vi mua theo thói quen: Hành vi mua này x y ra khi s n ph m đả ả ẩ ượ  cmua là nh ng s n ph m có giá tr  th p, tiêu dùng hàng ngày và ít có sữ ả ẩ ị ấ ự khác bi t gi a các nhãn hi u bày bán trên th  trệ ữ ệ ị ường.

N u   nh   vi c   l a   ch n   này   l p   đi   l p   l i   v i   m t   nhãn   hi u   thì   đóế ư ệ ự ọ ặ ặ ạ ớ ộ ệ  thường là do thói quen h n là s  trung thành.ơ ự

Trong hành vi này người tiêu dùng thường khi đi theo hướng ni m tin –ề  thái đ  – hành vi. H  không t n nhi u th i gian, công s c đ  tìm ki mộ ọ ố ề ờ ứ ể ế  thông tin v  nhãn hi u l a ch n, không đo lề ệ ự ọ ường so sánh gi a các đ cữ ặ  tính c a các nhãn hi u… mà ch  y u d a vào nh ng thơng tin trên qu ngủ ệ ủ ế ự ữ ả  cáo, m c giá, chứ ương trình khuy n mãi và s  ti n l i trong khi mua.ế ự ệ ợ

2.1.3.Th  tr<b>ị ườ</b>ng ng<b>ườ</b>i tiêu dùng

Th  trị ường người tiêu dùng bao g m t t c  các cá nhân, h  tiêu dùng và cácồ ấ ả ộ  nhóm người hi n có và ti m  n mua s m hàng hố ho c d ch v  nh m m c đíchệ ề ẩ ắ ặ ị ụ ằ ụ  tho  mãn nhu c u cá nhân cho nên th  trả ầ ị ường người tiêu dùng thường có quy mơ l n, nhu c u, mong mu n đa d ng và ln bi n đ i (theo th i gian, do tác đ ng c aớ ầ ố ạ ế ổ ờ ộ ủ  văn hoá, t  b n thân ngừ ả ười tiêu dùng, mơi trường bên ngồi,…)

2.2.<b>Ả</b>nh h<b>ưở</b>ng c a y u t  mơi tr<b>ủếốườ</b>ng đ n hành vi ng<b>ếườ</b>i tiêu dùng2.2.1.<b>Ả</b>nh h<b>ưở</b>ng c a y u t  văn hố đ n hành vi ng<b>ủếốếườ</b>i tiêu dùng

Văn hóa là h  th ng nh ng giá tr , đ c tin, truy n th ng và các chu n m c hànhệ ố ữ ị ứ ề ố ẩ ự  vi. Văn hố được hình thành và phát tri n qua nhi u th  h , để ề ế ệ ược truy n t  đ i nàyề ừ ờ  sang đ i khác. Con ngờ ười ngay t  khi sinh ra đã h p th  các y u t  văn hóa t  giaừ ấ ụ ế ố ừ  đình, trường h c, qua giáo d c và tơn giáo, qua giao ti p xã h i. Theo Tr n Ng cọ ụ ế ộ ầ ọ  Thêm (2006) thì “Văn hố là m t h  th ng h u c  các giá tr  v t ch t và tinh th nộ ệ ố ữ ơ ị ậ ấ ầ  do con người sáng t o và tích lu  qua q trình ho t đ ng th c ti n, trong s  tạ ỹ ạ ộ ự ễ ự ương tác gi a con ngữ ười v i mơi trớ ường t  nhiên và xã h i c a mình”.ự ộ ủ

Văn hóa là nh ng cách th c khác nhau trong l i s ng c a m t nhóm ngữ ứ ố ố ủ ộ ười và là thi t k  t ng th  c a h  đ i v i đ i s ng. Văn hóa là t t c  nh ng cái đế ế ổ ể ủ ọ ố ớ ờ ố ấ ả ữ ược h cọ  qua c ng đ ng và độ ồ ược chia s  cho các thành viên khác trong xã h i. ẻ ộ

Văn hóa là y u t  c  b n nh t quy t đ nh ý mu n và hành vi c a m t ngế ố ơ ả ấ ế ị ố ủ ộ ườ  i.Nh ng đi u c  b n nh  giá tr , s  c m nh n, s   a thích, thói quen, tác phong, hànhữ ề ơ ả ư ị ự ả ậ ự ư  vi  ng x  mà chúng ta quan sát đứ ử ược qua vi c mua s m và tiêu dùng đ u ch a đ ngệ ắ ề ứ ự  b n s c văn hóa. ả ắ

Đ nh nghĩa đị ược ch p nh n r ng rãi nh t b i các nhà lý thuy t hành vi là đ nhấ ậ ộ ấ ở ế ị  

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

quán được h c h i t  môi trọ ỏ ừ ường xã h i tác đ ng đ n cách th c  ng x  chung c aộ ộ ế ứ ứ ử ủ  t t c  các cá nhân thu c m t xã h i c  th ”. Các nhà ti p th  ln c  g ng tìm hi uấ ả ộ ộ ộ ụ ể ế ị ố ắ ể  nh ng giá tr  văn hóa và s  bi n chuy n c a nó qua t ng th i k  đ  có đữ ị ự ế ể ủ ừ ờ ỳ ể ược nh ngữ  đáp  ng thích h p. Có m t s  nh ng v n đ  văn hóa quan tr ng hi n nay khi n cácứ ợ ộ ố ữ ấ ề ọ ệ ế  nhà ti p th  ph i l u ý nh : ế ị ả ư ư

 Th i gian r nh r i:<b>ờảỗ  dân chúng hi n nay thích có nhi u th i gian r nh r i</b>ệ ề ờ ả ỗ  h n đ  du l ch, sinh ho t, mua s m…và nh  v y, h  thích s  d ng nh ngơ ể ị ạ ắ ư ậ ọ ử ụ ữ  s n ph m ti n d ng, ti t ki m th i gian nh  máy gi t, máy r a chén,ả ẩ ệ ụ ế ệ ờ ư ặ ử  th c ăn nhanh, cà phê pha s n… ứ ẵ

 S c kh e:<b>ứỏ  dân chúng r t quan tâm đ n s c kh e đ c bi t đ i v i nh ng</b>ấ ế ứ ỏ ặ ệ ố ớ ữ  người làm cơng s  khơng có nhi u th i gian d  v n đ ng, do v y, nh ngở ề ờ ể ậ ộ ậ ữ  ho t đ ng th  thao nh  ch i tenis, b i, t p yoga…và mua m t cái máyạ ộ ể ư ơ ơ ậ ộ  t p th  d c t i nhà cũng nh  ăn th c ph m làm t  thiên nhiên là nh ngậ ể ụ ạ ư ự ẩ ừ ữ  đi u mà khách hàng đang r t  a chu ng. ề ấ ư ộ

 S  tr  trung và nhan s c: <b>ựẻắ</b> ngày nay thì r t nhi u ngấ ề ười mu n có đố ượ  cs  tr  trung  và xinh   đ p h n nên h  r t l u  tâm đ n s n ph m th cự ẻ ẹ ơ ọ ấ ư ế ả ẩ ự  ph m và m  ph m ch ng lão hóa, tăng cẩ ỹ ẩ ố ường s c kh e, gi i ph u th mứ ỏ ả ẫ ẩ  m … ỹ

 S  phóng khống, năng đ ng, khơng ki u cách:  <b>ựộể</b> cũng đang là m t xuộ  hướng đáng xem xét vì r t nhi u ngấ ề ười thích nh ng giá tr  này và h  ch nữ ị ọ ọ  mua qu n áo, n i vui ch i th ai mái h n, vui v  và lý thú đ  đáp  ng sầ ơ ơ ỏ ơ ẻ ể ứ ở thích c a mình. ủ

Ví d : T i Vi t Nam, các d ch v  chăm sóc làm đ p đ c bi t là t m tr ngụ ạ ệ ị ụ ẹ ặ ệ ắ ắ  và khôi ph c v  đ p thanh xuân đụ ẻ ẹ ược ph  n  đ c bi t  a chu ng vì theoụ ữ ặ ệ ư ộ  quan ni m c a ph n l n trong s  h  thì v  đ p hình th  là y u t  quanệ ủ ầ ớ ố ọ ẻ ẹ ể ế ố  tr ng đ  có đọ ể ược h nh phúc và thành cơng. Đây rõ ràng là m t s  thay đ iạ ộ ự ổ  vì trước kia chúng ta thường quan ni m: “cái n t đánh ch t cái đ p”.ệ ế ế ẹNh ng  nh hữ ả ưởng c a văn hoá đ n hành vi ngủ ế ười tiêu dùng:

a) N n văn hố: ề

M i nhóm ngỗ ười hay m i xã h i đ u có n n văn hoá riêng và nh ng  nh hỗ ộ ề ề ữ ả ưởng c a n n văn hố lên hành vi mua hàng có th  r t khác nhau gi a các qu c gia. N uủ ề ể ấ ữ ố ế  nh  khơng nh n ra nh ng đi m khác bi t này có th  làm cho ho t đ ng marketingư ậ ữ ể ệ ể ạ ộ  kém hi u qu  cũng nh  d n đ n nh ng sai l m đáng ti c.ệ ả ư ẫ ế ữ ầ ế

N n văn hoá là y u t  quy t đ nh c  b n nh t nh ng mong mu n và hành vi c aề ế ố ế ị ơ ả ấ ữ ố ủ  m t ngộ ười. M t đ a tr  khi l n lên s  tích lu  độ ứ ẻ ớ ẽ ỹ ược m t s  nh ng giá tr , nh nộ ố ữ ị ậ  th c, s  thích và hành vi thơng qua gia đình c a nó và nh ng đ nh ch  then ch tứ ở ủ ữ ị ế ố  khác. M t n n văn hóa nh t đ nh có th  giúp doanh nghi p bi t độ ề ấ ị ể ệ ế ược s  bi n đ iự ế ổ  nhu c u t  nhiên c a con ngầ ự ủ ười thành nh ng nhu c u c  th  nh  th  nào?ữ ầ ụ ể ư ế

Văn hố có  nh hả ưởng đ n hành vi c a ngế ủ ười tiêu dùng do:

 Văn hố được h c h i và đọ ỏ ượ ưc l u truy n t  đ i này sang đ i khác.ề ừ ờ ờ

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

 Các n n văn hố v a có nh ng đi m tề ừ ữ ể ương đ ng v a có nh ng đi mồ ừ ữ ể  khác bi t.ệ

 Văn hố khó thay đ i.ổ Văn hố có tính thích nghi.b) Nhánh văn hóa: 

M i n n văn hóa đ u có nh ng nhánh văn hóa nh  h n t o nên nh ng đ c đi mỗ ề ề ữ ỏ ơ ạ ữ ặ ể  đ c thù h n và m c đ  hịa nh p v i xã h i cho nh ng thành viên c a nó. ặ ơ ứ ộ ậ ớ ộ ữ ủ

Nhánh văn hóa cho chúng ta s  đ ng nh t và chuyên bi t h n đ i v i nh ngự ồ ấ ệ ơ ố ớ ữ  người cùng dân t c, ch ng t c, tín ngộ ủ ộ ưỡng… trong cùng m t n n văn hóa. H  s  cóộ ề ọ ẽ  thói quen và s  thích khá tở ương đ ng, do v y, nh ng nhà ti p th  ph i n m b tồ ậ ữ ế ị ả ắ ắ  được đi u này đ  ph c v  khách hàng   m i nhánh văn hóa t t h n. Các nhánh vănề ể ụ ụ ở ỗ ố ơ  hóa   t o   nên   nh ng   khúc   th   trạ ữ ị ường   quan   tr ng,   và   nh ng   ngọ ữ ười   làm   Marketing thường thi t k  các s n ph m và chế ế ả ẩ ương trình Marketing theo các nhu c u c aầ ủ  chúng.

Có m t s  các phân lo i nhánh văn hóa đ c tr ng: ộ ố ạ ặ ư Nhánh văn hóa dân t cộ

 Nhánh văn hóa khu v c ự Nhánh văn hóa tu i tác ổ Nhánh văn hóa gi i tính ớ Nhánh văn hóa tơn giáoc) H i nh p và bi n đ i văn hố:ộ ậ ế ổ

Ngày nay, trong xu th  tồn c u hố, vi c m  r ng giao l u, h i nh p văn hố làế ầ ệ ở ộ ư ộ ậ  m t yêu c u và là m t xu th  t t y u đ  phát tri n.ộ ầ ộ ế ấ ế ể ể

S  h i nh p văn hố<b>ự ộậ</b>  là q trình mà m i cá nhân ti p thu các văn hố khác đỗ ế ể làm phong phú thêm văn hố c a mình và cũng chính trong q trình đó, kh ng đ nhủ ẳ ị  giá tr  văn hố c t lõi c a h  đị ố ủ ọ ược g i là q trình h i nh p văn hố. H i nh p vănọ ộ ậ ộ ậ  hoá là do cá nhân th c hi n đ  ti p thu văn hoá c a ngự ệ ể ế ủ ười khác làm phong phú thêm văn hố c a mình đ ng th i kh ng đ nh giá tr  văn hoá c t lõi c a cá nhân.ủ ồ ờ ẳ ị ị ố ủ

S  bi n đ i văn hố: <b>ựếổ</b> trong b i c nh s  bi n đ i khơng ng ng c a mơi trố ả ự ế ổ ừ ủ ường t  nhiên và xã h i, văn hố cũng có s  bi n đ i đ  phù h p v i s  thay đ i đó. Cóự ộ ự ế ổ ể ợ ớ ự ổ  hai nguyên nhân t o ra s  bi n đ i văn hố, đó là do s   nh hạ ự ế ổ ự ả ưởng c a n n văn hoáủ ề  khác và b t ngu n t  n i t i.ắ ồ ừ ộ ạ

S  bi n đ i văn hoá và h i nh p văn hoá đ ng nghĩa v i s  hình thành, b  sungự ế ổ ộ ậ ồ ớ ự ổ  m t t  tộ ư ưởng m i, quan ni m, l i s ng m i, hình thành nh ng phong cách s ngớ ệ ố ố ớ ữ ố  m i, th m chí thay th  nh ng gì khơng cịn là phù h p v i nh ng bi n đ i c a mơiớ ậ ế ữ ợ ớ ữ ế ổ ủ  trường t  nhiên, xã h i, chính tr ,…ự ộ ị

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

B n thân văn hố cũng ln có nhu c u, giao l u, trao đ i, h i nh p và xu hả ầ ư ổ ộ ậ ướng t  làm m i mình, nh ng khơng bao gi  đánh m t b n s c riêng. Th  nh ng, m iự ớ ư ờ ấ ả ắ ế ư ọ  mô th c văn hố nhu nh p t  bên ngồi vào (ngo i lai) khơng ph i t t c  đu  đứ ậ ừ ạ ả ấ ả ề ượ  cth a nh n và phát huy hi u qu  ngay nh  là nh ng y u t  đã đừ ậ ệ ả ư ữ ế ố ược tích t  hàngụ  ngàn năm (n i sinh). Các mơ th c văn hố ngo i nh p n u khơng độ ứ ạ ậ ế ược n i hố thìộ  khó có th  t n t i trên vùng đ t m i.ể ồ ạ ấ ớ

d) Tâng l p xa hôi: ̀ ớ ̃ ̣

Theo Kotler và Amstrong (2014) thì t ng l p xã h i là nh ng nhóm tầ ớ ộ ữ ương đ i  nố ổ  đ nh trong khuôn kh  xã h i đị ổ ộ ược s p x p theo th  b c đ ng c p và đắ ế ứ ậ ẳ ấ ược đ cặ  tr ng b i nh ng quan đi m giá tr , l i ích và hành vi đ o đ c gi ng nhau   cácư ở ữ ể ị ợ ạ ứ ố ở  thành viên.  

T ng l p xã h i không ch  d a vào y u t  duy nh t là thu nh p, c a c i mà cóầ ớ ộ ỉ ự ế ố ấ ậ ủ ả  c  s  k t h p c a trình đ  h c v n, ngh  nghi p, nh ng đ nh hả ự ế ợ ủ ộ ọ ấ ề ệ ữ ị ướng giá tr . ị

T ng l p xã h i khơng mang tính c ng nh c, khi m t ngầ ớ ộ ứ ắ ộ ười tích lũy đ y đầ ủ nh ng y u t  c n thi t h  có th  vữ ế ố ầ ế ọ ể ươn lên m t t ng l p khác cao h n. a nh ngộ ầ ớ ơ ̀ ư  ̃phân câp trong xa hôi, trong đo cac thanh viên cua môt tâng l p trong xa hôi chia sé ̃ ̣ ́ ́ ̀ ̉ ̣ ̀ ớ ̃ ̣ ̉ nh ng gia tri, môi quan tâm, nh ng hanh vi tữ ́ ̣ ́ ữ ̀ ương t  nhau.ự

Cac tâng l p xa hôi th́ ̀ ớ ̃ ̣ ương khac nhau vê cach măc, cach noi, nghê nghiêp, và ́ ̀ ́ ̣ ́ ́ ̀ ̣ ̀ nhiêu đăc điêm khac̀ ̣ ̉ ́

Tâng l p xa hôi cua môt ng̀ ớ ̃ ̣ ̉ ̣ ươi đ̀ ược xac đinh b i môt tâp h p cac yêu tô nh́ ̣ ở ̣ ̣ ợ ́ ́ ́ ư nghê nghiêp, thu nhâp, trinh đô hoc vân, kiêu nha   va hang xom, xuât x  nên tang già ̣ ̣ ̀ ̣ ̣ ́ ̉ ̀ở ̀ ̀ ́ ́ ứ ̀ ̉  đinh_̀

Cac doanh nghiêp ph i quan tâm đên tâng l p xa hôi vi nh ng nǵ ̣ ả ́ ̀ ớ ̃ ̣ ̀ ữ ươi trong cung̀ ̀  tâng l p xa hôi co xu h̀ ớ ̃ ̣ ́ ương thê hiên hanh vi mua giông nhau, thê hiên s  thich đôí ̉ ̣ ̀ ́ ̉ ̣ ở ́ ́ v i loai san phâm va nhan hiêu riêng trong nhiêu linh v c. Ch ng h n nh : m tớ ̣ ̉ ̉ ̀ ̃ ̣ ̀ ̃ ự ẳ ạ ư ộ  người thu c t ng l p cao trong xã h i – t ng l p thộ ầ ớ ộ ầ ớ ượng l u – thì thư ường thích gi iả  trí du l ch   nh ng n i sang tr ng, n i ti ng và s  h u nh ng nhãn hi u cao c p.ị ở ữ ơ ọ ổ ế ở ữ ữ ệ ấ  Nh ng ngữ ườ ở ầi   t ng l p bình dân khi gi i trí h  thớ ả ọ ường thích th  lo i ngh  thu tể ạ ệ ậ  nh  hài k ch đ  vui cư ị ể ười và tình ti t ít ph c t p, h  thích mua s m   nh ng n iế ứ ạ ọ ắ ở ữ ơ  r ng rãi, phong phú v  hàng hóa và quan tr ng là giá ph i r . ộ ề ọ ả ẻ

2.2.2.<b>Ả</b>nh h<b>ưở</b>ng c a y u t  xã h i đ n hành vi ng<b>ủếốộếườ</b>i tiêu dùng

a) Nhóm tham kh oả

Là nhóm có  nh hả ưởng tr c ti p ho c gián ti p đ n thái đ  và cách  ng x  c aự ế ặ ế ế ộ ứ ử ủ  m t ngộ ười nào đó. M t khách hàng có th  b   nh hộ ể ị ả ưởng b i nhóm thân thu c g mở ộ ồ  nhóm c n thi t và nhóm s  thi t, nhóm ngậ ế ơ ế ưỡng m  hay nhóm b t  ng. Nhóm thamộ ấ ư  kh o có  nh hả ả ưởng m nh đ n vi c ch n s n ph m xa x  hay ch n nhãn hi u choạ ế ệ ọ ả ẩ ỉ ọ ệ  s n ph m xài cơng khai và có  nh hả ẩ ả ưởng y u đ n vi c ch n s n ph m thi t y uế ế ệ ọ ả ẩ ế ế  hay ch n nhãn hi u cho s n ph m xài riêng t .ọ ệ ả ẩ ư

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

H u h t con ngầ ế ười đ u có thu c v  nhi u nhóm khác nhau. Khi chúng ta thu cề ộ ề ề ộ  m t nhóm nào đó, thì nhóm đó có ch c năng nh  là nhóm tham kh o. Khi tình hu ngộ ứ ư ả ố  thay đ i, hành vi có th  d a hịan tịan vào m t nhóm khác, thì khi đó nhóm (m i) sổ ể ự ộ ớ ẽ tr  thành nhóm tham kh o.ở ả

Nhóm tham kh o đả ược phân lo i theo các đi u ki n nh  sau:ạ ề ệ ư

 Thành viên: m t ngộ ười có th  là thành viên c a m t nhóm này ho c làể ủ ộ ặ  thành viên c a nhóm khác.  ủ

 M c đ  liên l c:<b>ứộạ  đ  c p đ n m c đ  liên l c qua l i l n nhau c a các</b>ề ậ ế ứ ộ ạ ạ ẫ ủ  thành viên trong nhóm v i nhau. Khi quy mơ c a nhóm tăng lên thì s  liênớ ủ ự  l c qua l i l n nhau c a các thành viên có khuynh hạ ạ ẫ ủ ướng gi m.   ả

 S  h p d n:<b>ự ấẫ  đ  c p đ n s  ao </b>ề ậ ế ự ước mà thành viên trong m t nhóm nàoộ  đó có. Đi u này có th  là tích c c ho c tiêu c c. Các nhóm v i nh ng aoề ể ự ặ ự ớ ữ  c tiêu c c có th   nh h ng đ n hành vi gi ng nh  các nhóm có nh ng

ao ước tích c c. ự

 Các nhóm tham kh o m  <b>ảơ ướ   là nh ng nhóm mà khách hàng khơng</b>c: ữ  ph i là thành viên nh ng nhóm này có nh ng h p d n tích c c. Các cáả ư ữ ấ ẫ ự  nhân có th  mua các s n ph m mà h  nghĩ r ng các nhóm h  thích đangể ả ẩ ọ ằ ọ  s  d ng nh ng s n ph m đó, m c đích là đ  ch ng t  h  đ t đử ụ ữ ả ẩ ụ ể ứ ỏ ọ ạ ược là thành viên th c s  ho c bi u tự ự ặ ể ượng trong nhóm đó. 

Các lo i nhóm tham kh o: ạ ả

 Nhóm s  c p (Primary groups):<b>ơ ấ</b>   bao g m gia đình, b n bè, hàng xóm,ồ ạ  đ ng nghi p,… Đ c đi m  nh hồ ệ ặ ể ả ưởng c a nhóm s  c p t i ngủ ơ ấ ớ ười tiêu dùng mang tính tr c ti p, thự ế ường xun và là tác nhân hình thành thói quen hay n p s ng c a ngế ố ủ ười tiêu dùng. M c đ   nh hứ ộ ả ưởng c a nhóm này t iủ ớ  người tiêu dùng ph  thu c l n vào mơi trụ ộ ớ ường văn hố c a h .ủ ọ

 Nhóm th  c p (Secondary groups):<b>ứ ấ</b>  bao g m các t  ch c mang tính hi pồ ổ ứ ệ  h i ho c pháp lý nh  t  ch c tôn giáo, hi p h i ngành ngh , hi p h iộ ặ ư ổ ứ ệ ộ ề ệ ộ  người tiêu dùng, cơng đồn,…  nh hẢ ưởng c a nhóm t i hành vi c a thànhủ ớ ủ  viên   có   th   tr c   ti p   ho c   gián   ti p,   khơng   mang   tính   thể ự ế ặ ế ường   xun. Nhóm này có vai trị quan tr ng trong vi c đ nh họ ệ ị ướng m t phong cách,ộ  quan đi m, th m chí có th  gây áp l c thúc ép,… t i ngể ậ ể ự ớ ười tiêu dùng. M c đ   nh hứ ộ ả ưởng c a nhóm t i ngủ ớ ười tiêu dùng ph  thu c r t l n vàoụ ộ ấ ớ  s  đ ng thu n v  m c đích, m i quan tâm, quan đi m, tu i tác, văn hố,ự ồ ậ ề ụ ố ể ổ… gi a các thành viên. ữ

 Nhóm   ng<b>ưỡ</b>ng   m<b>ộ</b>   (Aspirational   groups)   và   nhóm   t y   chay<b>ẩ</b>  (Dissociative groups):  là nh ng nhóm thữ ường t o ra hi u  ng “xu th ”,ạ ệ ứ ế  “trào l u”. M c đ   nh hư ứ ộ ả ưởng c a nhóm ph  thu c nhi u vào s  đ ngủ ụ ộ ề ự ồ  thu n hay đ i ngh ch v  quan đi m, m c đích, gi i tính, l i s ng và vănậ ố ị ề ể ụ ớ ố ố  hố c a các thành viên. Nhóm ngủ ưỡng m  là nhóm mà cá nhân có mongộ  mu n gia nh p, tr  thành viên (các ngơi sao...) cịn nhóm t y chay là nhómố ậ ở ẩ  

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

người tiêu dùng khơng ch p nh n hành vi c a nhóm. Do v y, các cá nhânấ ậ ủ ậ  khơng tiêu dùng nh  các thành viên c a nhóm mà h  t y chay.ư ủ ọ ẩ

 Nhóm chính th c (Formal groups):<b>ứ</b>  là nhóm th c hi n nh ng công vi cự ệ ữ ệ  c  th  theo c  c u t  ch c. Trong các nhóm chính th c, m c tiêu c a tụ ể ơ ấ ổ ứ ứ ụ ủ ổ ch c là c  s  thúc đ y và đ nh hứ ơ ở ẩ ị ướng các ho t đ ng cá nhân. Nhóm nàyạ ộ  có th  để ược phân th  b c hay khơng phân th  b c đ  cùng hồn thànhứ ậ ứ ậ ể  m t cơng vi c nào đó theo s  phân cơng c a t  ch c. ộ ệ ự ủ ổ ứ

 Nhóm   khơng   chính   th c   (Informal   groups):<b>ứ</b>   là   các   nhóm   được   hình thành do nhu c u v  giao ti p xã h i. Các thành viên có th  liên k t v iầ ề ế ộ ể ế ớ  nhau vì cùng mong đ t đạ ược m t m c tiêu c  th  mà m i ngộ ụ ụ ể ỗ ười trong số h  quan tâm. Ho c nhóm đọ ặ ược hình thành khi các cá nhân có nh ng đ cữ ặ  đi m chung, b t k  h  có làm vi c cùng nhau hay khơng. Nh ng đ cể ấ ể ọ ệ ữ ặ  đi m chung có th  là tu i tác, s  thích (cùng thích th  thao, âm nh c, duể ể ổ ở ể ạ  l ch), quan đi m… Các nhóm khơng chính th c th c hi n m t ch c năngị ể ứ ự ệ ộ ứ  quan tr ng là th a mãn nhu c u xã h i c a các thành viên: h  có th  cùngọ ỏ ầ ộ ủ ọ ể  nhau ch i th  thao, cùng nhau ăn tr a, cùng nhau ngh  ng i, cùng nhau điơ ể ư ỉ ơ  làm ho c v  cùng nhau. M i quan h  gi a các cá nhân trong nhóm, m cặ ề ố ệ ữ ặ  dù mang tính khơng chính th c, song có  nh hứ ả ưởng r t l n đ n hành vi. ấ ớ ếNhóm tham kh o có  nh hả ả ưởng đ n hành vi ngế ười tiêu dùng ch  y u thơng quaủ ế  d  lu n v i các hình th c nh  nêu lên ý ki n, bàn lu n, truy n thơng tin tr c ti p.ự ậ ớ ứ ư ế ậ ề ự ế  Tính ch t, m c đ   nh hấ ứ ộ ả ưởng c a các nhóm xã h i t i ngủ ộ ớ ười tiêu dùng là khác nhau và thường  nh hả ưởng t i l i s ng, thái đ  ­ quan ni m v  b n thân, gây áp l c thúcớ ố ố ộ ệ ề ả ự  ép v  hành vi.  nh hề Ả ưởng c a các nhóm xã h i cịn ph  thu c vào c  s n ph m vàủ ộ ụ ộ ả ả ẩ  thương   hi u.   Ngệ ười   tiêu   dùng   ch u   nh   hị ả ưởng   m nh   c a   nhóm  khi   s n   ph m,ạ ủ ả ẩ  thương hi u tiêu dùng mang tính bi u tệ ể ượng c a nhóm ho c khi s n ph m tiêuủ ặ ả ẩ  dùng được coi là phương ti n giao ti p xã h i. Ngệ ế ộ ười tiêu dùng ch u  nh hị ả ưởng ít h n đ i v i nh ng s n ph m, nhãn hi u tiêu dùng mang tính cá nhân và khơng gianơ ố ớ ữ ả ẩ ệ  tiêu dùng trong ph m vi nh .ạ ỏ

nh h ng c a nhóm xã h i cũng thay đ i theo chu kì s ng c a s n ph m. trong

giai đo n gi i thi u s n ph m m i, quy t đ nh mua ch u  nh hạ ớ ệ ả ẩ ớ ế ị ị ả ưởng c a r t nhi uủ ấ ề  người khác, nh ng đ i v i nhãn hi u đã ch n thì ít ch u  nh hư ố ớ ệ ọ ị ả ưởng c a ngủ ười khác. Trong giai đo n phát tri n c a s n ph m,  nh hạ ể ủ ả ẩ ả ưởng c a nhóm khá m nh đ i v iủ ạ ố ớ  c  vi c l a ch n s n ph m l n vi c l a ch n nhãn hi u. Trong giai đo n bão hoàả ệ ự ọ ả ẩ ẫ ệ ự ọ ệ ạ  c a s n ph m, ch  có vi c l a ch n nhãn hi u ch  không ph i vi c l a ch n nhãnủ ả ẩ ỉ ệ ự ọ ệ ứ ả ệ ự ọ  hi u ch u  nh hệ ị ả ưởng c a ngủ ười khác. Trong giai đo n suy thoái,  nh hạ ả ưởng c aủ  nhóm khá y u  trong c  vi c l a ch n s n ph m l n vi c l a ch n nhãn hi u.ế ả ệ ự ọ ả ẩ ẫ ệ ự ọ ệ

nh h ng c a nhóm tham kh o đ n q trình tiêu dùng: 

 S  b t ch<b>ự ắướ  th</b>c: ường được xem nh  là hành đ ng theo đám đông chư ộ ứ không hành đ ng và suy nghĩ theo cá nhân. S  b t chộ ự ắ ước là có khuynh hướng mu n gi ng nh ng ngố ố ữ ười liên quan và nh ng ngữ ười quan tr ng. ọ

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

 <b>Ả</b>nh h<b>ưở</b>ng thông tin: x y ra khi m t cá nhân s  d ng nh ng hành vi vàả ộ ử ụ ữ  ý ki n c a các thành viên trong nhóm tham kh o nh  là nh  thơng tin r tế ủ ả ư ư ấ  h u d ng cho h . ữ ụ ọ

Ví d : M t ngụ ộ ười có th  chú ý các thành viên trong nhóm nào đó s  d ngể ử ụ  nhãn hi u cà phê n i ti ng nào đó và sau đó, anh ta có th  quy t đ nh cệ ổ ế ể ế ị ố g ng s  d ng nhãn hi u đó ch  đ n gi n là nó là m t nhãn hi u n i ti ng.ắ ử ụ ệ ỉ ơ ả ộ ệ ổ ế <b>Ả</b>nh h<b>ưở</b>ng s  đ ng nh t hóa:<b>ự ồấ</b>  x y ra khi các cá nhân s  d ng các quyả ử ụ  

t c và giá tr  c a nhóm nh  là đi u hắ ị ủ ư ề ướng d n cho thái đ  và giá tr  c aẫ ộ ị ủ  h .  ọ

 Các quy t c:<b>ắ  là nh ng mong đ i chung v  các hành vi mà đ</b>ữ ợ ề ược nghĩa là thích h p cho t t c  nh ng ngợ ấ ả ữ ười trong cùng xã h i b t k  v  trí h  đangộ ấ ể ị ọ  n m gi . Các quy t c có khuynh hắ ữ ắ ướng bao hàm h t các khía c nh c aế ạ ủ  hành vi liên quan đ n ch c năng c a nhóm, và s  vi ph m các quy t c sế ứ ủ ự ạ ắ ẽ nh n s  tr ng ph t. ậ ự ừ ạ

Khi khai thác  nh hả ưởng nhóm, doanh nghi p c n l u ý nh ng đi m quan tr ngệ ầ ư ữ ể ọ  sau đây: 

 Nh ng hàng hóa xa x  là nh ng th  ít ai mua đữ ỉ ữ ứ ược và d  gây s  chú ý c aễ ự ủ  người khác; do v y,  nh hậ ả ưởng nhóm m nh h n so v i hàng hóa thi tạ ơ ớ ế  y u. Ngay c  trong nh ng s n ph m s  d ng thì s n ph m nào đế ả ữ ả ẩ ử ụ ả ẩ ược sử d ng nhi u trong giao ti p công c ng nh  xe h i, qu n áo s  ch u  nhụ ề ế ộ ư ơ ầ ẽ ị ả  hưởng nhóm m nh h n so v i s n ph m s  d ng mang tính riêng t  nhạ ơ ớ ả ẩ ử ụ ư ư giường, đ u máy đĩa… ầ

 Nhìn chung, m t cá nhân c m th y càng cam k t g n ch t v i nhóm thì cáộ ả ấ ế ắ ặ ớ  nhân đó càng tn theo các quy t c c a nhóm. ắ ủ

 Nhân t  cu i cùng tác đ ng đ n m c đ   nh hố ố ộ ế ứ ộ ả ưởng c a nhóm tham chi uủ ế  là s  tin tự ưởng c a cá nhân trong tình hu ng mua s m nào đó. M t cu củ ố ắ ộ ộ  nghiên c u    M  cho th y vi c  mua s m tivi,  xe  h i,  máy l nh,  b oứ ở ỹ ấ ệ ắ ơ ạ ả  hi m, t  l nh, các d ch v  y t , t p chí ho c sách, qu n áo và các đ  dùngể ủ ạ ị ụ ế ạ ặ ầ ồ  trong nhà d  b   nh hễ ị ả ưởng b i nhóm tham kh o.  ở ả

 Bên c nh s  tin tạ ự ưởng c a cá nhân trong tình hu ng mua s m nào đó, cáủ ố ắ  nhân có ki n th c khác nhau s  b   nh hế ứ ẽ ị ả ưởng b i nhóm tham kh o khácở ả  nhau. S  tin tự ưởng không nh t thi t ph i gi ng nh  ki n th c v  s nấ ế ả ố ư ế ứ ề ả  ph m. Nh ng  ngẩ ữ ười hi u bi t v  s n ph m s  d  b   nh hể ế ề ả ẩ ẽ ễ ị ả ưởng b iở  nhóm tham kh o thơng tin h n nh ng ngả ơ ữ ười không rành v  s n ph m, b iề ả ẩ ở  vì nh ng ngữ ười hi u bi t v  s n ph m thích thú v i s n ph m đó vàể ế ề ả ẩ ớ ả ẩ  thích trao đ i thơng tin và ý ki n v i nh ng ngổ ế ớ ữ ười hi u bi t v  s n ph mể ế ề ả ẩ  khác, trong khi đó nh ng ngữ ười khơng rành v  s n ph m khơng thích tìmề ả ẩ  ki m thơng tin và b   nh hế ị ả ưởng b i qu ng cáo và ngở ả ười bán hàng nhi uề  h n là nhóm tham kh o.ơ ả

Chi n lế ược marketing d a vào  nh hự ả ưởng nhóm tham kh o: ả

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

 Các chi n l<b>ếượ</b>c bán hàng cá nhân: s c m nh c a các quy t c nhóm làứ ạ ủ ắ  s  k t h p gi a các đ c tính tiêu dùng: c n thi t/khơng c n thi t và tiêuự ế ợ ữ ặ ầ ế ầ ế  dùng cá nhân/công c ng,  nh hộ ả ưởng đ n m c đ   nh hế ứ ộ ả ưởng nhóm tham kh o trong m t tình hu ng c  th . Do đó ngả ộ ố ụ ể ười bán hàng có th  s  d ngể ử ụ  s  k t h p này trong vi c bán hàng cá nhân. ự ế ợ ệ

 Chi n l<b>ếượ</b>c qu ng cáo:<b>ả</b>   người làm marketing s  d ng t t các các l aiử ụ ấ ọ  nh h ng nhóm tham kh o khi phát tri n qu ng cáo. Qu ng cáo s  d ng

 <b>Ả</b>nh h<b>ưở</b>ng nhóm và s  b t ch<b>ự ắướ  là nh ng  nh h</b>c: ữ ả ưởng bình thườ  ngđ i v i hành vi. Tuy nhiên trong m t s  trố ớ ộ ố ường h p có th  có nh ng tácợ ể ữ  đ ng x u. ộ ấ

Ví d : trong vài trụ ường h p, nh ng đ a tr  v  thành niên b   nh hợ ữ ứ ẻ ị ị ả ưởng r t l n b i áp l c mu n ch ng t  mình là ngấ ớ ở ự ố ứ ỏ ườ ới l n và mu n đ ng nh tố ồ ấ  mình v i nh ng ngớ ữ ườ ới l n (nhóm tham chi u là ngế ườ ới l n đã  nh hả ưở  ngđ n h ). Đi u này có th  d n t i vi c tiêu dùng có h i nh  hút thu c,ế ọ ề ể ẫ ớ ệ ạ ư ố  u ng rố ượu, ma túy, lái xe nguy hi m,… ể

 Các t  ch c đang làm vi c đ  đ i phó v i nh ng hành vi nh  th  và<b>ổứệể ốớữưế</b>  hi n nay nó là m t thách th c:<b>ệộứ   r t khó cho ng</b>ấ ười tr  và tr  em nóiẻ ẻ  “khơng”   n u  nh  h   đ i m t  v i  nh ng   tình   hu ng   cám  d   nh   th .ế ư ọ ố ặ ớ ữ ố ỗ ư ế  Trong tình c nh này, chi n lả ế ược t t nh t là c  g ng và thay đ i các quyố ấ ố ắ ổ  t c c a nhóm và mơ t  sinh đ ng hành vi có h i nh  là s  vi ph m cácắ ủ ả ộ ạ ư ự ạ  quy t c c a nhóm. Ví d : chi n d ch ch ng hút thu c lá, chi n d ch ch ngắ ủ ụ ế ị ố ố ế ị ố  u ng rố ượu …

b) Gia đình

C u trúc h gia đình<i><b>ấộ</b></i>

Gia đình là nhóm xã h i mà các thành viên có m i liên h  nh t đ nh (hơn nhân,ộ ố ệ ấ ị  huy t th ng ho c nuôi dế ố ặ ưỡng) được xã h i và pháp lu t ch p nh n, cùng chungộ ậ ấ ậ  s ng lâu dài và  n đ nh. Các thành viên gia đình có s  ràng bu c nhau v  nhi uố ổ ị ự ộ ề ề  phương di n: kinh t , tình c m, lu t pháp và tâm lý. Có m t s  ki u h  gia đìnhệ ế ả ậ ộ ố ể ộ  ph  bi n: ổ ế

 Ki u h  gia đình truy n th ng: t c là h  gia đình có nhi u th  h  cùngể ộ ề ố ứ ộ ề ế ệ  chung s ng nh  ông bà, cha m , con cái, cháu ch t,… ố ư ẹ ắ

 Ki u h  gia đình h t nhân: t c là h  gia đình bao g m v , ch ng và conể ộ ạ ứ ộ ồ ợ ồ  cái.

 Ki u h  gia đình khơng truy n th ng: t c là h  gia đình khơng ph i làể ộ ề ố ứ ộ ả  m t gia đình đúng nghĩa nh : gia đình đ c thân, gia đình ch  có b  ho cộ ư ộ ỉ ố ặ  

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

m  v i con cái ho c là gia đình c a nh ng ngẹ ớ ặ ủ ữ ười không bà con s ng v iố ớ  nhau. 

H  gia đình là m t đ n v  tiêu dùng c  b n đ i v i h u h t các hàng hóa tiêuộ ộ ơ ị ơ ả ố ớ ầ ế  dùng nh : nhà c a, xe c , các d ch v … M t khác, hình th c tiêu dùng c a t ng cáư ử ộ ị ụ ặ ứ ủ ừ  nhân trong gia đình ít khi nào đ c l p v i vi c tiêu dùng c a các thành viên khácộ ậ ớ ệ ủ  trong gia đình. 

H  gia đình quan tr ng khơng ch  đ i v i vi c q trình tiêu dùng mà cịn đ i v iộ ọ ỉ ố ớ ệ ố ớ  vi c làm cho nh ng ngệ ữ ười tr  thích nghi v i xã h i (xã h i hóa). ẻ ớ ộ ộ

Đ c đi m h  gia đình  nh hặ ể ộ ả ưởng đ n hành vi ngế ười tiêu dùng vì:

 Gia đình là nhân t   nh hố ả ưởng tr c ti p và m nh m  nh t t i nhân cáchự ế ạ ẽ ấ ớ  (l i s ng, đ o đ c, tình c m, tâm lý), m i quan tâm, quan đi m, thái đ ,ố ố ạ ứ ả ố ể ộ  cách c  x  … c a con ngư ử ủ ười, không ch  v i quy t đ nh mua hi n t i màỉ ớ ế ị ệ ạ  còn tác đ ng t i các ho t đ ng mua trong tộ ớ ạ ộ ương lai do truy n th ng, vănề ố  hố gia đình đã ng m vào con ngấ ười c a ngủ ười tiêu dùng trong m t th iộ ờ  gian dài và thường xuyên.

 Gia đình được coi là m t đ n v  kinh t  do kinh t  gia đình quy t đ nh s cộ ơ ị ế ế ế ị ứ  mua c a ngủ ười tiêu dùng và c a tồn xã h i, trong gia đình thơng thủ ộ ường ch  có m t s  cá th  có thu nh p và ph i ch u chi phí cho c  nh ng ngỉ ộ ố ể ậ ả ị ả ữ ườ  ikhơng có thu nh p, nh ng ngậ ữ ười này th m chí l i là ngậ ạ ười chi m m c chiế ứ  tiêu l n nh t (con cái ch a t i tu i đi làm ho c th t nghi p, ông bà già,ớ ấ ư ớ ổ ặ ấ ệ  …)

 Đ c đi m c a các ki u t  ch c gia đình s  tr c ti p liên quan đ n cácặ ể ủ ể ổ ứ ẽ ự ế ế  ki u chi tiêu, c  c u, kh i lể ơ ấ ố ượng và cách t  ch c mua s m s n ph m,ổ ứ ắ ả ẩ  d ch v .ị ụ

S  thay đ i trong c u trúc h  gia đình có tác đ ng đ n thành ph n h  gia đình,ự ổ ấ ộ ộ ế ầ ộ  ba khuynh hướng quan tr ng là: ọ

 Th  nh t, t  l  sinh th p nên hình thành các gia đình nh  h n. Đi u nàyứ ấ ỷ ệ ấ ỏ ơ ề  làm thay đ i đ n các hình th c tiêu dùng c a h  gia đình vì s  ngổ ế ứ ủ ộ ố ườ  itrong gia đình ít h n nên chi tiêu s  khác so v i trơ ẽ ớ ước. 

 Th  hai, khuynh hứ ướng l p gia đình tr  h n ho c khơng l p gia đình ậ ễ ơ ặ ậ Th  ba, t  l  ly d  (ly hơn) tăng nhanh nên nhi u gia đình ch  có ngứ ỷ ệ ị ề ỉ ười mẹ 

ho c ch  có ngặ ỉ ười cha và nh  th  tác đ ng đ n m c thu nh p c a giaư ế ộ ế ứ ậ ủ  đình và hình th c tiêu dùng c a h  gia đình. ứ ủ ộ

S  thay đ i c u trúc c a h  gia đình đã làm xu t hi n nhi u hình th c h  giaự ổ ấ ủ ộ ấ ệ ề ứ ộ  đình m i khác v i hình th c gia đình truy n th ng. Do đó vi c đ nh v  và khuy nớ ớ ứ ề ố ệ ị ị ế  mãi s n ph m theo cách thu hút khách hàng d a vào h  gia đình truy n th ng sả ẩ ự ộ ề ố ẽ khơng có tác d ng m nh m  nh  trụ ạ ẽ ư ước, chi n lế ược marketing c n ph i thay  đ iầ ả ổ  theo c u trúc h  gia đình cho phù h p. ấ ộ ợ

Giai đo n c a chu k s ng h gia đình<i><b>ạủỳ ốộ</b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

Các giai đo n chu k  s ng gia đình và t  l  gia đình trong t ng giai đo n quy tạ ỳ ố ỷ ệ ừ ạ ế  đ nh s  bi n đ i trong c  c u s n ph m, d ch v . Xác đ nh các giai đo n trong chuị ự ế ổ ơ ấ ả ẩ ị ụ ị ạ  kì  s ng  gia  đình  là  căn  c   giúp  d  báo  nhu  c u,  cách  th c   mua  s m,  …  doanhố ứ ự ầ ứ ắ  nghi p xác đ nh  đệ ị ược danh m c s n ph m kinh  doanh,  đ ng th i là căn c   đụ ả ẩ ồ ờ ứ ể doanh nghi p l a ch n th  trệ ự ọ ị ường m c tiêu và đ a ra chi n lụ ư ế ược marketing – mix. Các gia đo n chu kì s ng gia đình c  th :ạ ố ụ ể

 Giai đo n  đ c thân tr :<b>ạộẻ   Nhóm này   đ</b>ược   chia   thành   2   nhóm   nh   làỏ  nh ng ngữ ườ ối s ng v i gia đình và nh ng ngớ ữ ườ ối s ng đ c l p: ộ ậ

­ Nh ng ngữ ườ ối s ng v i gia đình ít lo l ng h n và tham gia cácớ ắ ơ  ho t đ ng xã h i nhi u h n. H  thạ ộ ộ ề ơ ọ ường đi đ n các câu l c b , xemế ạ ộ  phim, ca nh c, mua các d ng c  th  thao, qu n áo và các hàng chămạ ụ ụ ể ầ  sóc cá nhân. 

­ Nh ng ngữ ườ ối s ng đ c l p s  s ng trong các h  gia đình nhi uộ ậ ẽ ố ộ ề  người (thuê nhà  ). H  có nhi u ràng bu c v  tài chính và ph i m tở ọ ề ộ ề ả ấ  th i gian cho d n d p nhà c a. Do đó, h  mua các s n ph m gi ngờ ọ ẹ ử ọ ả ẩ ố  nhóm trên và cũng quan tâm đ n các s n ph m gia đình nh ng hế ả ẩ ư ướ  ngvào s  ti n l i. ự ệ ợ

 Giai đình tr , ch a có con:<b>ẻư</b>  Quy t đ nh l p gia đình mang đ n m t giaiế ị ậ ế ộ  đo n m i trong chu k  s ng h  gia đình. L i s ng c a hai ngạ ớ ỳ ố ộ ố ố ủ ười tr  nóiẻ  chung b  thay đ i khi h  phát tri n thành m t l i s ng chung. Ti t ki m,ị ổ ọ ể ộ ố ố ế ệ  các đ  dùng gia đình, các v t d ng chính y u… là nh ng nhu c u m i đ iồ ậ ụ ế ữ ầ ớ ố  v i h  và h  ph i xem xét r t k  lớ ọ ọ ả ấ ỹ ưỡng khi h  quy t đ nh. Nhóm này chiọ ế ị  tiêu th i gian và ti n b c nhi u vào các hàng hoá nh : xem ca nh c, qu nờ ề ạ ề ư ạ ầ  áo đ t ti n, đi du l ch, đi ăn   nhà hàng… ắ ề ị ở

 Giai đo n gia đình có con nh :<b>ạỏ  Thêm m t đ a tr  vào gia đình m i c</b>ộ ứ ẻ ớ ướ  is  t o ra nhi u thay đ i trong l i s ng và tiêu dùng c a h . M t cách tẽ ạ ề ổ ố ố ủ ọ ộ ự nhiên, h  ph i mua s m nh ng th  nh  qu n áo tr  em, đ  đ c, th c ăn,ọ ả ắ ữ ứ ư ầ ẻ ồ ạ ứ  các s n ph m chăm sóc s c kho . L i s ng cũng thay đ i r t l n nh  hả ẩ ứ ẻ ố ố ổ ấ ớ ư ọ ph i chuy n đ n ch    khác, vi c ch n l a các k  đi du l ch, nhà hàng vàả ể ế ổ ở ệ ọ ự ỳ ị  xe c  ph i thay đ i đ  phù h p v i tr . S  ti n ph i chi trong giai đo nộ ả ổ ể ợ ớ ẻ ố ề ả ạ  này nhi u h n trề ơ ước và do đó thu nh p d  th a có khuynh hậ ư ừ ướng gi mả  xu ng. ố

 Giai đình ch  có cha ho c m :<b>ỉặẹ  Trong khuynh h</b>ướng hi n nay, nhi u giaệ ề  đình đã đi đ n ly hơn nên t o ra nhi u gia đình thu c d ng này. Ngế ạ ề ộ ạ ườ  imarketing không th  b  qua nh ng c  h i này. Tình c nh gia đình nhể ỏ ữ ơ ộ ả ư th  nào s  t o ra nhi u nhu c u v  chăm sóc tr  em nh  th c  ăn dế ẽ ạ ề ầ ề ẻ ư ứ ễ chu n b , ch    d  chăm sóc cho tr …  Cá nhân trong  tình  hu ng nàyẩ ị ổ ở ễ ẻ ố  thường đ i m t v i nh ng khó khăn v  tài chính và thi u th i gian đố ặ ớ ữ ề ế ờ ể chăm sóc gia đình. 

 Đ c thân   đ  tu i trung niên (35 – 64 tu i):<b>ộở ộổổ  Đây là nh ng ng</b>ữ ười ch aư  bao gi  l p gia đình và nh ng ngờ ậ ữ ười đã l p gia đình và đã ly d  nh ngậ ị ư  

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

ch a có con và nh  th  khơng có trách nhi m ni con. Nhóm này thư ư ế ệ ường khơng nhi u nh ng xu hề ư ướng ngày càng tăng. H  có th  có nhi u ti n đọ ể ề ề ể chi tiêu và s ng trong nh ng n i có nhi u ti n ích, thố ư ơ ề ệ ường đi ăn   nhàở  hàng đ t ti n và thắ ề ường đi du l ch. ị

 Gia đình   đ  tu i trung niên có con nh :<b>ở ộổỏ  Đi m khác bi t ch  y u c a</b>ể ệ ủ ế ủ  nhóm này đ i v i nhóm gia đình tr  có con là thu nh p. Thu nh p c aố ớ ẻ ậ ậ ủ  nhóm này cao h n và h  có nhi u tài s n h n. H  ch  tiêu nhi u h n choơ ọ ề ả ơ ọ ỉ ề ơ  vi c chăm sóc tr , tr  các kho n vay, duy tu b o dệ ẻ ả ả ả ưỡng nhà c a và cóử  nhi u đ  dùng trong gia đình. H  cũng chi tiêu nhi u cho các kho n khơngề ồ ọ ề ả  liên quan đ n tr  nh  th c ăn, nế ẻ ư ứ ước u ng, gi i trí và ti t ki m. ố ả ế ệ

 Gia đình trung niên có con l n:<b>ớ  Gia đình này có con l n h n 6 tu i cũng</b>ớ ơ ổ  t o ra nh ng nhu c u tiêu dùng khác. Nhu c u tiêu dùng đ u tiên cho trạ ữ ầ ầ ầ ẻ là t o ra các bài h c nh  đàn piano, múa hát, t p th  d c, chăm sóc nha sạ ọ ư ậ ể ụ ỹ nh   nh   răng   và   tr ng   răng,   nư ổ ồ ước   u ng   gi i   khát,   nhi u   lo i   th   ănố ả ề ạ ứ  snack… nhu c u v  ăn m c r t nhi u. Nhu c u nhi u h n v  không gianầ ề ặ ấ ề ầ ề ơ ề  nh  nhà ph i r ng h n đ  cho tr  ch i, xe ph i r ng h n, t n nhi u th iư ả ộ ơ ể ẻ ơ ả ộ ơ ố ề ờ  gian đ  đ a đón tr . Đi u này đã t o ra gánh n ng tài chính và th i gianể ư ẻ ề ạ ặ ờ  r t l n cho gia đình trong giai đo n này. Nh ng ngấ ớ ạ ữ ười trong gia đình ở giai đo n này (c  cha m  và con cái   tu i thanh thi u niên) là nh ngạ ả ẹ ở ổ ế ữ  người mua s m tiêu dùng quan tr ng vì h  có nhu c u r t l n v  nhi uắ ọ ọ ầ ấ ớ ề ề  m t. ặ

 Gia đình trung niên ch  có cha ho c m  v i con l n:<b>ỉặẹ ớớ  Th</b>ường h  ph iọ ả  đ i m t v i nh ng khó khăn tài chính r t l n  nh ng ngu n thu nh p c aố ặ ớ ữ ấ ớ ư ồ ậ ủ  h  ch  có t  1 ngọ ỉ ừ ười. Bên c nh đó, gánh n ng v  th i gian cũng r t l n.ạ ặ ề ờ ấ ớ  Vì v y, h  tìm ki m nh ng gi i pháp ti t ki m th i gian nh  th c  ănậ ọ ế ữ ả ế ệ ờ ư ứ  nhanh và đ ng th i nh ng đ a tr  trong gia đình cũng có trách nhi m giaồ ờ ữ ứ ẻ ệ  đình r t l n (h  ph i ph  giúp cha ho c m  trong cơng vi c gia đình). ấ ớ ọ ả ụ ặ ẹ ệ Gia đình hi m mu n – gia đình   tu i trung niên nh ng ch a có con:<b>ếộởổưư</b>  

H  là nh ng ngọ ữ ười có vi c làm và vì h  khơng có con nên h  dành nhi uệ ọ ọ ề  th i gian h n cho công vi c. Ngờ ơ ệ ượ ạc l i h  có d  nhi u ti n nên chi nhi uọ ư ề ề ề  ti n cho vi c đi ăn   ngoài, các chuy n du l ch đ t ti n và các d ch v  ti tề ệ ở ế ị ắ ề ị ụ ế  ki m th i gian nh  d n d p nhà c a, gi t  i và mua s m. ệ ờ ư ọ ẹ ử ặ ủ ắ

 Gia đình hi m mu n – gia đình già nh ng khơng có con:<b>ếộư</b>  Thường h  làọ  nh ng ngữ ười v  h u ho c làm các cơng vi c bán th i gian. B i vì tu iề ư ặ ệ ờ ở ổ  tác, đ nh hị ướng xã h i và tình hình tài chính y u  t, h  có nhu c u trộ ế ớ ọ ầ ướ  ctiên là v  chăm sóc s c kho , sau đó nhu c u v  nhà c a, th c ăn và gi iề ứ ẻ ầ ề ử ứ ả  trí. Nhóm này có nhi u th i gian nh ng khơng nhi u ti n nên h c thíchề ờ ư ề ề ọ  s ng t p th , nhà c a di đ ng và các chuy n du l ch theo nhóm. ố ậ ể ử ộ ế ị

 Gia đình già đ c thân:<b>ộ</b>  Nhóm này nói chung khơng t o ra nhi u nhu c uạ ề ầ  v  nhà  , hồ nh p xã h i, du l ch và gi i trí. Nhi u cơng ty tài chính đãề ở ậ ộ ị ả ề  t o   ra   các   chạ ương   trình   đ c   bi t   cho   nh ng   ngặ ệ ữ ười   này.   H   là   nh ngọ ữ  

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

ph i t  đ m nh n nhi u quy t đ nh mà trả ự ả ậ ề ế ị ước kia là trách nhi m c a haiệ ủ  v  ch ng trong gia đình. ợ ồ

Vi c nghiên c u chu k  s ng h  gia đình là quan tr ng đ i v i nhà s n xu t vàệ ứ ỳ ố ộ ọ ố ớ ả ấ  ti p th  trong vi c phân khúc th  trế ị ệ ị ường;  đ ng th i h  s  bi t  đồ ờ ọ ẽ ế ược nh ng s nữ ả  ph m nào s  đẩ ẽ ược mua s m và đắ ược tiêu dùng trong m i giai đo n khác nhau. H uỗ ạ ầ  h t nh ng khách hàng trong cùng m t chu k  s ng s  tr i qua nh ng v n đ  gi ngế ữ ộ ỳ ố ẽ ả ữ ấ ề ố  nhau, tuy nhiên nh ng gi i pháp h  ch n l a và kh  năng đáp  ng c a h  s  khácữ ả ọ ọ ự ả ứ ủ ọ ẽ  nhau vì cịn ph  thu c vào văn hóa trong gia đình, t ng l p xã h i c a gia đình vàụ ộ ầ ớ ộ ủ  nhóm tham kh o đ i  v i gia đình, vì v y chu k  s ng gia đình có th  k t h p v iả ố ớ ậ ỳ ố ể ế ợ ớ  các y u t  đó đ  t o thành t p h p các y u t  tác đ ng đ n vi c mua s m c a giaế ố ể ạ ậ ợ ế ố ộ ế ệ ắ ủ  đình.  

Th c hi n quy t đ nh trong gia đình<i><b>ựệế ị</b></i>

Là m t đ n v  tiêu dùng, các ch c năng c a gia đình gi ng nh  b t k  nhóm nàoộ ơ ị ứ ủ ố ư ấ ỳ  khác là có các v n đ  c n gi i quy t và có các quy t đ nh c n ph i th c hi n. M iấ ề ầ ả ế ế ị ầ ả ự ệ ỗ  thành viên trong gia đình đóng m t vai trị khác nhau tu  theo m c đ , ngay c  đ iộ ỳ ứ ộ ả ố  v i tr  con trong gia đình. ớ ẻ

 Các quy t đ nh thu c ngế ị ộ ười ch ng ho c ngồ ặ ười v : C n l u ý r ng cácợ ầ ư ằ  quy t đ nh còn ph  thu c vào các y u t  nh : lo i s n ph m và đ nhế ị ụ ộ ế ố ư ạ ả ẩ ị  hướng v  vai trị gi i tính.ề ớ

 Đ nh h<b>ịướ</b>ng v  vai trị gi i tính:<b>ềớ</b>   Tu  theo nh ng đ c tính c a ngỳ ữ ặ ủ ườ  ich ng và ngồ ười v  mà h  th c hi n các quy t đ nh gi a các gia đình sợ ọ ự ệ ế ị ữ ẽ khác nhau.  

­ M t s  ngộ ố ười ch ng c m giác và hành đ ng nam tính h n sồ ả ộ ơ ẽ cho th y các đ c tính c a s  m nh b o, quy n l c và gi n d . Tấ ặ ủ ự ạ ạ ề ự ậ ữ ươ  ngt  nh  v y, nh ng ngự ư ậ ữ ười v  s  cho th y s  th  đ ng, chăm sóc giaợ ẽ ấ ự ụ ộ  đình, t  t , …  ử ế

­ Trong gia đình ít mang tính truy n th ng s  có nhi u khuynhề ố ẽ ề  hướng cho th y ngấ ười ch ng và ngồ ười v  cùng nhau quy t đ nh muaợ ế ị  s m. ắ

 Các quy t đ nh b   nh h<b>ếịị ảưở</b>ng b i con cái: <b>ở</b> H u h t các nhà nghiên c uầ ế ứ  và các cha m  đ u đ ng ý r ng tr  em  nh hẹ ề ồ ằ ẻ ả ưởng đ n các quy t đ nhế ế ị  mua s m c a gia đình. Có nhi u y u t  giúp chúng ta xác đ nh m c đắ ủ ề ế ố ị ứ ộ nh h ng c a tr  em đ i v i vi c mua s m trong gia đình, trong đó các

y u t  n i b t là lo i s n ph m, ngu n l c c a tr , đ  tu i c a tr , sế ố ổ ậ ạ ả ẩ ồ ự ủ ẻ ộ ổ ủ ẻ ự t p trung c a cha m  đ i v i tr , thái đ  đ i v i tivi ho c qu ng cáo, môiậ ủ ẹ ố ớ ẻ ộ ố ớ ặ ả  trường giao ti p trong gia đình và các ki u cha m . ế ể ẹ

Ví d : Thụ ường tr  em thẻ ường đi v i ba m  chúng đ n siêu th  và  nhớ ẹ ế ị ả  hưởng đ n vi c l a ch n c a hàng và nhãn hi u s n ph m, m c đ   nhế ệ ự ọ ử ệ ả ẩ ứ ộ ả  hưởng m nh nh t có th  là nh ng s n ph m nh  qu n áo, giày dép, đạ ấ ể ữ ả ẩ ư ầ ồ ch i. N u ba m  h n ch  m c đ  xem tivi c a tr  thì m c đ   nh hơ ế ẹ ạ ế ứ ộ ủ ẻ ứ ộ ả ưởng 

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

c a tr  đ i v i vi c mua s m c a ba m  s  gi m vì qu ng cáo và tivi cóủ ẻ ố ớ ệ ắ ủ ẹ ẽ ả ả  tác đ ng r t l n đ i v i tr . ộ ấ ớ ố ớ ẻ

Đ a v : m i m t vai trị có m t đ a v  nh t đ nh, nó ph n ánh m c đ  đánh giá t tị ị ỗ ộ ộ ị ị ấ ị ả ứ ộ ố  v  nó c a xã h i. Đia vi la thề ủ ộ ̣ ̣ ̀ ươc đo tâm quan trong ma nǵ ̀ ̣ ̀ ươi ta găn cho môt vai tro.̀ ́ ̣ ̀

Vai trị và đ a v  có quan h  v i hành vi ngị ị ệ ớ ười tiêu dùng vì vai trị và đ a v  xã h iị ị ộ  là nhu c u c a b n thân. Cá nhân thầ ủ ả ường th  hi n và kh ng vai trò và đ a v  xã h iể ệ ẳ ị ị ộ  c a mình thơng qua hành vi mua. Đ nh tính này c a ngủ ị ủ ười tiêu dùng địi h i ngỏ ườ  ilàm marketing ph i c  g ng bi n s n ph m c a mình thành các bi u tả ố ắ ế ả ẩ ủ ể ượng v  đ aề ị  v  mà ngị ười tiêu dùng mong đ i.ợ

Xác đ nh đị ược vai trò đ a v  xã h i c a khách hàng m c tiêu giúp doanh nghi pị ị ộ ủ ụ ệ  d  báo đự ược h  c n mua nh ng s n ph m nh  th  nào, mua ra sao, mua khi nào, ọ ầ ữ ả ẩ ư ế ở đâu. Ngồi ra khi doanh nghi p xây d ng chệ ự ương trình marketing mix và đ nh v  c nị ị ầ  nh n m nh và n m rõ đ a v  xã h i c a khách hàng m c tiêu.ấ ạ ắ ị ị ộ ủ ụ

d) Truy n thông xã h i (Social media)ề ộ

Truy n thông xã h i là m t thu t ng  đ  ch  m t cách th c truy n thông ki uề ộ ộ ậ ữ ể ỉ ộ ứ ề ể  m i trên n n t ng là các d ch v  tr c tuy n, do các tin t c có th  chia s , l u truy nớ ề ả ị ụ ự ế ứ ể ẻ ư ề  nhanh chóng và có tính đ i tho i vì có th  cho ý ki n ho c th o lu n v i nhau.ố ạ ể ế ặ ả ậ ớ  Nh ng th  hi n c a truy n thơng xã h i có th  là dữ ể ệ ủ ề ộ ể ưới hình th c c a các m ngứ ủ ạ  giao l u chia s  thông tin cá nhân (MySpace, Facebook, Pinterest,… ), các m ng chiaư ẻ ạ  s  nh ng tài nguyên c  th  (tài li u – Scribd,  nh – Flickr, video – YouTube,…).ẻ ữ ụ ể ệ ả

Hi n nay không ch  phệ ỉ ương th c kinh doanh truy n th ng mà c  phứ ề ố ả ương th cứ  kinh doanh tr c tuy n đ u đòi h i các doanh nghi p t n d ng t t c  các c  h i đự ế ề ỏ ệ ậ ụ ấ ả ơ ộ ể giao ti p v i khách hàng. Truy n thông xã h i cho phép các doanh nghi p ti p c nế ớ ề ộ ệ ế ậ  khách àng d  dàng h n, t o ra tễ ơ ạ ương tác gi a doanh nghi p và khách hàng t  đó tácữ ệ ừ  đ ng tr c ti p đ n hành vi ngộ ự ế ế ười tiêu dùng.

Truy n thơng xã h i là ti ng nói c a ngề ộ ế ủ ười tiêu dùng vì thơng qua truy n thơngề  xã h i, ngộ ười tiêu dùng được t  do trong ngơn lu n có nghĩa là m t ngự ậ ộ ười có thể nói lên ý ki n c a mình v  s n ph m, d ch v  c a doanh nghi p trong m t môiế ủ ề ả ẩ ị ụ ủ ệ ộ  trường mà nhi u ngề ười có th  đ c ho c nhìn th y nó (m ng xã h i, di n đàn,…).ể ọ ặ ấ ạ ộ ễ  Đi u nay đem l i thu n l i r t nhi u cho doanh nghi p n u nh  đó là m t ý ki nề ạ ậ ợ ấ ề ệ ế ư ộ ế  tích c c, cịn ngự ược l i thì s  tác đ ng r t m nh m  đ n nh ng ngạ ẽ ộ ấ ạ ẽ ế ữ ười tiêu dùng khác. Cho nên doanh nghi p nào cũng tìm cách đ  h n ch  thông tin tiêu c c.ệ ể ạ ế ự

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

Người tiêu dùng tr  thành nhà nghiên c u vì trở ứ ước khi quy t đ nh mua hàng,ế ị  người tiêu dùng có th  đăng nh p vào m t m ng lể ậ ộ ạ ưới truy n thông xã h i và xemề ộ  nh ng gì ngữ ười khác nghĩ v  s n ph m c a doanh nghi p và cách doanh nghi p xề ả ẩ ủ ệ ệ ử lý d ch v  khách hàng. Càng nhi u thơng tin có s n, nhi u kh  năng ngị ụ ề ẵ ề ả ười tiêu dùng s  có s  l a ch n phù h p v i nhu c u c a mình.ẽ ự ự ọ ợ ớ ầ ủ

Người tiêu dùng tr  nên trung thành h n do tở ơ ương tác tr c ti p v i doanh nghi pự ế ớ ệ  nên v n đ  thông tin hay vấ ề ướng m c s  trao đ i d  dàng h n gi a đơi bênắ ẽ ổ ễ ơ ữ

Nh  v y có th  nói r ng, truy n thơng xã h i cung c p cho các doanh nghi pư ậ ể ằ ề ộ ấ ệ  nh ng cách th c marketing hi u qu , ti t ki m và m t môi trữ ứ ệ ả ế ệ ộ ường ho t đ ng r ngạ ộ ộ  l n, năng đ ng n u bi t  ng d ng h p lý vào kinh doanh. ớ ộ ế ế ứ ụ ợ

2.2.3.<b>Ả</b>nh h<b>ưở  c a y u t  tình hu ng đ n hành vi ng</b>ng<b>ủếốốếườ</b>i tiêu dùng

a) Nh ng tác đ ng tình hu ngữ ộ ố

Tác đ ng tình hu ng có th  độ ố ể ược đ nh nghĩa nh  sau: T t c  nh ng nhân t  liênị ư ấ ả ữ ố  quan đ n m t th i đi m, hồn c nh, đ a đi m… có  nh hế ộ ờ ể ả ị ể ả ưởng nh t đ nh đ n hànhấ ị ế  vi c a m t cá nhân trong vi c th c hi n quy t đ nh mua s m s n ph m.  ủ ộ ệ ự ệ ế ị ắ ả ẩ

Các nhà ti p th  c n ph i hi u nh ng tình hu ng nào  nh hế ị ầ ả ể ữ ố ả ưởng đ n vi c muaế ệ  s m các s n ph m ho c d ch v  c a h  đ  có th  ph c v  t t nh t các khách hàngắ ả ẩ ặ ị ụ ủ ọ ể ể ụ ụ ố ấ  c a th  trủ ị ường m c tiêu khi nh ng tình hu ng này xu t hi n. ­ Các nhà ti p thụ ữ ố ấ ệ ế ị mu n d  đốn m t cách chính xác nh ng tình hu ng khác nhau và nh ng chi n lố ự ộ ữ ố ữ ế ượ  cmarketing ­ mix s  tác đ ng nh  th  nào.  ẽ ộ ư ế

Phân lo i tình hu ng <i><b>ạố</b></i>

 Tình hu ng ti p nh n thơng tin: <b>ốếậ</b> Chúng ta bi t r ng b i c nh khi kháchế ằ ố ả  hàng ti p nh n thơng tin có tác đ ng nh t đ nh đ n hành vi c a h . N uế ậ ộ ấ ị ế ủ ọ ế  nh ng khách hàng quan tâm đ n s n ph m và đang trong m t b i c nhữ ế ả ẩ ộ ố ả  thu n ti n thì nhà ti p th  có th  chuy n nh ng thơng đi p có hi u quậ ệ ế ị ể ể ữ ệ ệ ả t i h . Ngớ ọ ược l i, khi khách hàng đang b  b nh hay quá b n r n thì nhàạ ị ệ ậ ộ  ti p th  s  g p khó khăn khi mu n chuy n m t thơng đi p nào đó.  ế ị ẽ ặ ố ể ộ ệ

 Tình hu ng mua s m:  <b>ốắ</b> Các nhà ti p th  c n ph i hi u các tình hu ngế ị ầ ả ể ố  mua s m tác đ ng đ n nh ng khách hàng nh  th  nào nh m phát tri nắ ộ ế ữ ư ế ằ ể  các chi n lế ược marketing thích h p. ợ

Ví d : Các bà m  khi đi mua s m v i con thì d  b  tác đ ng b i các s nụ ẹ ắ ớ ễ ị ộ ở ả  ph m mà con h   a thích h n là khi h  đi mua s m 1 mình.  ẩ ọ ư ơ ọ ắ

 Tình hu ng s  d ng:<b>ốử ụ</b>  Các nhà ti p th  c n hi u các tình hu ng tác đ ngế ị ầ ể ố ộ  đ n khách hàng lúc h  s  d ng s n ph m, trên c  s  s  hi u bi t này cácế ọ ử ụ ả ẩ ơ ở ự ể ế  nhà ti p th  có th  thuy t ph c khách hàng s  d ng nh ng s n ph m phùế ị ể ế ụ ử ụ ữ ả ẩ  h p trong nh ng b i c nh khác nhau. ợ ữ ố ả

Ví d : B n có th  s  ch n u ng rụ ạ ể ẽ ọ ố ượu vang trong m t b a ti c, u ng càộ ữ ệ ố  phê khi b n th  giãn v i các b n c a b n vào chi u th  6. ạ ư ớ ạ ủ ạ ề ứ

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

 Tình hu ng v t b  s n ph m: <b>ốứỏ ảẩ</b> Khách hàng ph i thả ường xuyên ph i v tả ứ  b  các s n ph m ho c bao bì c a chúng sau khi ho c trỏ ả ẩ ặ ủ ặ ước khi s  d ng.ử ụ  Nh ng   quy t   đ nh   c a   khách   hàng   trong   h at   đ ng   này   có   th   t o   raữ ế ị ủ ọ ộ ể ạ  nh ng v n đ  xã h i đáng quan tâm cũng nh  nh ng c  h i Marketing.ữ ấ ề ộ ư ữ ơ ộ  M t s  khách hàng cho r ng vi c d  x  lý khi v t b  là m t yêu c uộ ố ằ ệ ễ ử ứ ỏ ộ ầ  quan tr ng. Nh ng ngọ ữ ười này có th  ch  mua các món hàng mà có thể ỉ ể được tái ch  m t cách d  dàng. Thông thế ộ ễ ường vi c x  lý m t s n ph mệ ử ộ ả ẩ  hi n có ph i x y ra trệ ả ả ước ho c đ ng th i v i vi c mua m t s n ph mặ ồ ờ ớ ệ ộ ả ẩ  m i. ớ

Ví d : Nh ng khách hàng ph i x  lý cái giụ ữ ả ử ường cũ c a h  trủ ọ ước khi họ mua cái m i.  ớ

Các nhà ti p th  c n hi u nh ng tác đ ng tình hu ng  nh hế ị ầ ể ữ ộ ố ả ưởng đ n cácế  quy t  đ nh   v t   b   nh m  hoàn   thi n   s n   ph m   h n   đ   đáp   ng   tráchế ị ứ ỏ ằ ệ ả ẩ ơ ể ứ  nhi m v  m t xã h i.  ệ ề ặ ộ

Ví  d : Th i gian  s  d ng   cho  các  ho t  đ ng  gi i trí   ch u   tác  đ ng  b i môiụ ờ ử ụ ạ ộ ả ị ộ ở  trường v t ch t xung quanh (nh  nhi t đ  và th i ti t), nh ng tác đ ng xã h i vàậ ấ ư ệ ộ ờ ế ữ ộ ộ  tâm tr ng c a con ngạ ủ ười. Do đó đ  đ t hi u qu  trong marketing cho 1 ho t đ ngể ạ ệ ả ạ ộ  gi i trí đ c bi t (nh  các s  ki n th  thao, đi n  nh), nhà ti p th  c n ph i hi uả ặ ệ ư ự ệ ể ệ ả ế ị ầ ả ể  đượ b ng cách nào và khi nàoc  <i><b>ằ</b></i>  khách hàng th c hi n ho t đ ng đó.  ự ệ ạ ộ

X p lo i tình hu ng theo h<i><b>ếạốướ</b></i>ng tác đ ng<i><b>ộ</b></i>

Có 4 lo i nh  sau:  ạ ư

 Mơi tr<b>ườ</b>ng v t ch t xung quanh<b>ậấ</b>

­ Mơi trường v t ch t bao g m t  v  trí c a hàng, trang trí n iậ ấ ồ ừ ị ử ộ  th t, nhi t đ , âm nh c, mùi v , nhân viên c a hàng t i cách tr ng bàyấ ệ ộ ạ ị ử ớ ư  hàng hóa, v t ph m qu ng cáo…ậ ẩ ả

Ví d : M t c a hàng chun bán l  qu n áo sang tr ng,  đúng m tụ ộ ử ẻ ầ ọ ố  mu n ph n ánh hình  nh này t i các khách hàng thơng qua các v tố ả ả ớ ậ  ph m, các trang thi t b  c a c a hàng và màu s c theo m t ki u cáchẩ ế ị ủ ử ắ ộ ể  

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

sang tr ng và m i. Ngoài ra, nhân viên c a hàng nên xu t hi n v iọ ớ ử ấ ệ ớ  trang ph c l ch s  và phong cách. ụ ị ự

­ Nh ng tác đ ng c a môi trữ ộ ủ ường v t ch t s  t o ra nh ng nh nậ ấ ẽ ạ ữ ậ  th c t t v  môi trứ ố ề ường bán l  và nh ng nh n th c này đ n lẻ ữ ậ ứ ế ượt nó sẽ tác đ ng đ n quy t đ nh mua s m c a khách hàng. ộ ế ế ị ắ ủ

­ Theo nghiên c u, ngứ ười ta ch  nh  kho ng 10% nh ng gì h  đãỉ ớ ả ữ ọ  đ c nh ng h  l i nh  t i 80% nh ng gì h  đã tr i nghi m trên th cọ ư ọ ạ ớ ớ ữ ọ ả ệ ự  t . Chính vì v y, vi c thi t k  môi trế ậ ệ ế ế ường v t ch t xung quanh đóngậ ấ  vai trị quan tr ng trong vi c c ng c  thọ ệ ủ ố ương hi u c a s n ph m. ệ ủ ả ẩ­ Màu s c khác nhau có  nh hắ ả ưởng khác nhau t i tâm lý và hànhớ  vi khách hàng, ch ng h n nh  màu h ng luôn t o c m giác ph n ch n.ẳ ạ ư ồ ạ ả ấ ấ  Ví d : Đ i v i nhà hàng ăn, n u b n mu n kéo dài th i gian ăn c aụ ố ớ ế ạ ố ờ ủ  khách thì dùng màu ơn hịa, khơng gian r ng rãi và ánh sáng lãng m n. ộ ạ­ Âm nh c tác đ ng đ n tâm tr ng c a khách hàng và nh ng tâmạ ộ ế ạ ủ ữ  tr ng này, đ n lạ ế ượt nó, tác đ ng đ n hành vi tiêu dùng. Bên c nh đóộ ế ạ  cịn có nh ng y u t  nh  nhi t đ , mùi v … cũng tác đ ng đ n kháchữ ế ố ư ệ ộ ị ộ ế  hàng khi mua s m.  ắ

Ví d : Trụ ường h p nhà hàng s  d ng nh c ch m s  d n đ n k t quợ ử ụ ạ ậ ẽ ẫ ế ế ả là khách hàng s    l i nhà hàng lâu h n. Ngoài ra, nhi t đ  và mùi vẽ ở ạ ơ ệ ộ ị có nh ng tác đ ng r t hi u qu  t i khách hàng khi dùng b a t i 1 nhàữ ộ ấ ệ ả ớ ữ ạ  hàng. 

­ Trong nhi u trề ường h p, nh ng nhà ti p th  ch  có s  ki m sốtợ ữ ế ị ỉ ự ể  h n ch  v  tình hu ng v t ch t.  ạ ế ề ố ậ ấ

Ví d : Có nhi u lo i hình bán l  nh  đ t hàng qua th  (mail order),ụ ề ạ ẻ ư ặ ư  bán hàng đ n t n c a (door to door selling), bán hàng tr c tuy n (quaế ậ ử ự ế  Internet) và bán hàng b ng máy bán hàng t  đ ng thì s  ki m sốt vằ ự ộ ự ể ề tác đ ng tình hu ng r t th p.  ộ ố ấ ấ

­ Các   nhà   qu n   tr   Marketing   c n   chú   ý   t i   tác   đ ng   c a   môiả ị ầ ớ ộ ủ  trường v t ch t đ n các quy t đ nh mua s m t i c a hàng c a kháchậ ấ ế ế ị ắ ạ ử ủ  hàng. 

Ví d : M t nghiên c u cho th y r ng các v t ph m qu ng cáo có thụ ộ ứ ấ ằ ậ ẩ ả ể t o ra 1 s  khác bi t đáng k , v i 42% các quy t đ nh mua s m tăngạ ự ệ ể ớ ế ị ắ  lên khi có s  xu t hi n  c a m t b ng  qu ng  cáo  v  chự ấ ệ ủ ộ ả ả ề ương trình gi m giá ch ng h n. ả ẳ ạ

­ Khi khách hàng đi mua s m thì s  kích thích vào giác quan làắ ự  m t u c u khá quan tr ng. Các trung tâm mua s m thộ ầ ọ ắ ường thi t kế ế nh ng khu v c an toàn, ti n nghi cho các cu c đi d o th  th . Khungữ ự ệ ộ ạ ư ả  c nh   và   âm thanh   c a  các   c a  hàng   đả ủ ử ược   thi t  k  nh m  tác   đ ngế ế ằ ộ  m nh đ n các giác quan.  ạ ế

 Môi tr<b>ườ</b>ng xã h i xung quanh<b>ộ</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

­ Khái ni m mơi trệ ường xã h i xung quanh liên quan đ n s  cóộ ế ự  m t c a nh ng ngặ ủ ữ ười khác – nh ng ngữ ười có th   nh hể ả ưởng t i hànhớ  vi c a khách hàng cá nhân. Các hành đ ng c a chúng ta thủ ộ ủ ường xuyên b  tác đ ng, n u khơng mu n nói là hồn tồn, b i nh ng ngị ộ ế ố ở ữ ười xung quanh chúng ta. 

­ Các cá nhân khi mua s m và tiêu dùng thắ ường có khuynh hướng làm gi ng nh ng ngố ữ ười xung quanh thu c nhóm mà h   a thích. Doộ ọ ư  v y, hành vi khách hàng ch u  nh hậ ị ả ưởng khá nhi u t  mơi trề ừ ường xã h i xung quanh. ộ

­ Vi c mua s m có th  t o ra nh ng s  quen bi t m i, g p gệ ắ ể ạ ữ ự ế ớ ặ ỡ nh ng ngữ ười b n hi n có ho c ch  là g n nh ng ngạ ệ ặ ỉ ầ ữ ười khác. Nó cho phép m i ngọ ười giao ti p v i nh ng ngế ớ ữ ười khác có nh ng quan tâmữ  gi ng nhau.  ố

Ví d : Nh ng ngụ ữ ười ch i gold say mê ra nơ ước ngoài, đ n các c a hàngế ử  bán đ  th  thao đ  có th  tìm g p nh ng ngồ ể ể ể ặ ữ ười cùng s  thích và traoở  đ i thơng tin v i ngổ ớ ười bán hàng am hi u v  mơn th  thao này. ể ề ể

­ Có nh ng s n ph m, d ch v  đữ ả ẩ ị ụ ược kinh doanh theo mùa, ch ngẳ  h n vào nh ng ngày l  thì nhu c u c a khách hàng tăng lên đ i v iạ ữ ễ ầ ủ ố ớ  m t s  s n ph m d ch v  khá rõ. ộ ố ả ẩ ị ụ

Ví d : Ngày Tình u 14/2 thì nhu c u hoa h ng và k o sơcơla bơngụ ầ ồ ẹ  tăng lên. 

­ Nhu c u c p bách c a khách hàng v  m t lo i s n ph m, d chầ ấ ủ ề ộ ạ ả ẩ ị  v  nào đó. ụ

­ Ví d : Máy tính b  h ng trụ ị ỏ ước ngày thi.  Xác đ nh nhi m v  mua s m<b>ịệụắ</b>

Mua đ  s  d ng hay cho (t ng) ai? Đây là nh ng y u t  quan tr ng có tínhể ử ụ ặ ữ ế ố ọ  quy t đ nh. ế ị

Ví d : Quà sinh nh t cho ngụ ậ ười u có khuynh hướng lãng m n, cịn qạ  cưới có khuynh hướng h u d ng.  ữ ụ

 Tr ng thái tr<b>ạướ</b>c khi mua s m<b>ắ</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

­ Tr ng thái trạ ước khi mua s m là nh ng nét đ c tr ng c a cáắ ữ ặ ư ủ  nhân, đó là nh ng đ c tính khơng b n v ng. Đó là nh ng tâm tr ngữ ặ ề ữ ữ ạ  hay hồn c nh nh t th i c a khách hàng.  ả ấ ờ ủ

­ Tâm tr ng là nh ng tr ng thái c m giác nh  vui v , bu n, chánạ ữ ạ ả ư ẻ ồ  n n. Đ  đáp  ng nh ng nhu c u c a khách hàng khi có nh ng tâmả ể ứ ữ ầ ủ ữ  tr ng khác nhau, các nhà ti p th  thạ ế ị ường c  g ng tác đ ng đ n hố ắ ộ ế ọ b ng nh ng chằ ữ ương trình ti p th  đ  t o l p m t tâm tr ng tích c c.  ế ị ể ạ ậ ộ ạ ựVí d : Các nhà hàng, bar, trung tâm mua s m và nhi u c a hàng bán lụ ắ ề ử ẻ khác được thi t k  đ  đem l i nh ng tâm tr ng tích c c trong cácế ế ể ạ ữ ạ ự  khách hàng. Âm nh c thạ ường được ch i cho lý do này. Nhi u cơng tyơ ề  thích qu ng cáo trong th i gian các chả ờ ương trình Tivi vui nh n, nhộ ẹ nhàng vì người xem có khuynh hướng   trong 1 tâm tr ng t t khi xemở ạ ố  các chương trình này. 

­ Hồn c nh nh t th i ph n ánh tr ng thái t n t i (th  ch t) c aả ấ ờ ả ạ ồ ạ ể ấ ủ  con người, ch ng h n nh   đang b  m t,  đang b nh,  đang có nhi uẳ ạ ư ị ệ ệ ề  ti n, đang khơng có ti n…  ề ề

Ví d : M t cá nhân b  h t ti n s  có hành đ ng khác v i lúc r nụ ộ ị ế ề ẽ ộ ớ ủ g r ngẻ  ti n b c. ề ạ

Nh ng tác đ ng tình hu ng và chi n l<i><b>ữộốếượ</b></i>c Marketing

Các nhà ti p th  ph i xác đ nh nh ng s n ph m nào ho c nh ng thế ị ả ị ữ ả ẩ ặ ữ ương hi uệ  nào thường được mua nhi u nh t khi m t tình hu ng đ c bi t xu t hi n. ề ấ ộ ố ặ ệ ấ ệ

Ví d : Ho t đ ng làm s ch răng mi ng: khi th c d y vào bu i sáng   nhà, kemụ ạ ộ ạ ệ ứ ậ ổ ở  đánh răng và nước súc mi ng đệ ược xem là thích h p nh t; tuy nhiên n u b n   cợ ấ ế ạ ở ơ quan thì đ  có h i th  th m tho trể ơ ở ơ ước cu c h p, b n l i s  d ng k o gum b c hàộ ọ ạ ạ ử ụ ẹ ạ  ho c các lo i k o khác s  là t t nh t ph c v  cho tình hu ng này. ặ ạ ẹ ẽ ố ấ ụ ụ ố

Nhi u nhà ti p th  đã th a nh n s  quan tr ng c a tác đ ng tình hu ng đ i v iề ế ị ừ ậ ự ọ ủ ộ ố ố ớ  vi c mua s m và tiêu th . ệ ắ ụ

Ví d : Ngày sinh nh t hay tân gia ngụ ậ ười ta thường thích mua rượu vang đ .  ỏVi c phân khúc th  trệ ị ường và đ nh v  s n ph m có th  đ t hi u qu  cao h n khiị ị ả ẩ ể ạ ệ ả ơ  nh ng tình hu ng s  d ng có th  đữ ố ử ụ ể ược ph i h p cùng v i các nhu c u v  s nố ợ ớ ầ ề ả  ph m. ẩ

Ví d : Khuynh hụ ướng hi n th i cho th y khách hàng ch n nhà hàng là n i tệ ờ ấ ọ ơ ổ ch c ti c tùng nhân d p lên ch c, đ y năm con ngày càng tăng, nh  v y các nhàứ ệ ị ứ ầ ư ậ  hàng ph i xác đ nh đả ị ược nhóm nh ng khách hàng m c tiêu đ  ph c v  và thi t kữ ụ ể ụ ụ ế ế các d ch v  thích h p. ị ụ ợ

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

Ví d : Khách hàng đã bi t v  b p gas Rinnai, tìm ki m đ y đ  thơng tin vụ ế ề ế ế ầ ủ ề nhãn hi u này thì h  s  quy t đ nh mua t i c a hàng nào ti n cho vi c đi l iệ ọ ẽ ế ị ạ ử ệ ệ ạ  và có d ch v  t t.  ị ụ ố

 Ch n c a hàng tr<b>ọửướ</b>c, ch n nhãn hi u sau<b>ọệ</b>

Ví d : Khi khách hàng thân thi t v i 1 c a hàng bán b p gas, h  s   quy tụ ế ớ ử ế ọ ẽ ế  đ nh đ n c a hàng đó và ch n 1 cái b p gas trong s  nh ng nhãn hi u có ị ế ử ọ ế ố ữ ệ ở c a hàng. ử

 Ch n nhãn hi u và c a hàng m t cách đ ng th i<b>ọệửộồờ</b>

 đây thì vi c quy t đ nh s  liên quan đ n m t đánh giá đ ng th i c  c a

Đ i v i nhi u khách hàng, s  ti n l i là 1 tiêu chu n quan tr ng trong vi c l aố ớ ề ự ệ ợ ẩ ọ ệ ự  ch n nh ng c a hàng bán l  c a h . Nh ng nhà ti p th  đã đáp  ng đi u này b ngọ ữ ử ẻ ủ ọ ữ ế ị ứ ề ằ  vi c thành l p nh ng siêu th  nh  h n   nhi u v  trí khác nhau cung c p nh ng b aệ ậ ữ ị ỏ ơ ở ề ị ấ ữ ữ  ăn đã được chu n b  trẩ ị ước cho nh ng khách hàng b n r n. Cũng v y, nh ng chu iữ ậ ộ ậ ữ ỗ  

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

siêu th  l n bây gi  đang chào m i vi c mua s m qua internet đ  tranh th  t i đaị ớ ờ ờ ệ ắ ể ủ ố  th i gian c a khách hàng.  ờ ủ

 Nhãn hi u c a c a hàng <b>ệủử</b>

Liên quan m t cách ch t ch  t i hình  nh c a hàng là nhãn hi u c a c aộ ặ ẽ ớ ả ử ệ ủ ử  hàng. Ngày càng nhi u nh ng ngề ữ ười bán l  đang phát tri n và xúc ti n nh ngẻ ể ế ữ  nhãn hi u ch t lệ ấ ượng cao. Nh ng nhãn hi u nh  th  không ch  cung c pữ ệ ư ế ỉ ấ  nh ng m c đ  h p d n cho nh ng c a hàng bán l  này, mà n u chúng đữ ứ ộ ấ ẫ ữ ử ẻ ế ượ  cphát tri n m t cách thích h p, thì chúng s  tr  thành m t thu c tính quanể ộ ợ ẽ ở ộ ộ  tr ng c a c a hàng bán l .  ọ ủ ử ẻ

Ví d : Nhi u s n ph m bán l  t i các siêu th  l n n u đụ ề ả ẩ ẻ ạ ị ớ ế ược g n nhãn hi uắ ệ  c a siêu th  ho c ch  m i vi c đủ ị ặ ỉ ỗ ệ ược bán t i siêu th  cũng đ  đ  đ m b o v iạ ị ủ ể ả ả ớ  khách hàng v  ch t lề ấ ượng cũng nh  giá c  c a nó, ch ng h n nh  Coopư ả ủ ẳ ạ ư  mark, Metro… 

 Qu ng cáo bán l<b>ảẻ</b>

Nh ng ngữ ười bán l  s  d ng vi c qu ng cáo đ  thu hút khách hàng đ n chẻ ử ụ ệ ả ể ế ỗ c a h . Khách hàng thủ ọ ường tìm ki m c a hàng và nh ng thông tin v  s nế ử ữ ề ả  ph m t  nh ng qu ng cáo trên báo chí trẩ ừ ữ ả ước khi mua s m. ắ

 V  trí và quy mơ c a c a hàng<b>ịủử</b>

V  trí c a m t c a hàng bán l  đóng m t vai trị quan tr ng trong s  ch n l aị ủ ộ ử ẻ ộ ọ ự ọ ự  c a   hàng   c a   khách   hàng.   N u   t t  c   nh ng   th   khác   tử ủ ế ấ ả ữ ứ ương   đương,   nói chung khách hàng s  ch n c a hàng g n nh t. Tẽ ọ ử ầ ấ ương t , quy mô c a c aự ủ ử  hàng là nhân t  quan tr ng trong s  ch n l a c a hàng, nh ng c a hàng r ngố ọ ự ọ ự ử ữ ử ộ  rãi thường đượ ưc  a thích h n..  ơ

Ví d : Nh ng ngụ ữ ười mua s m ch  có m t chút ho c khơng có ni m vui thíchắ ỉ ộ ặ ề  t  quá trình mua s m là đ i từ ắ ố ượng khách hàng quan tr ng nh t c a nh ngọ ấ ủ ữ  c a hàng ti n l i và mua s m t i nhà (catalogues, bán hàng qua đi n tho i vàử ệ ợ ắ ạ ệ ạ  nh ng d ch v  trên m ng). ữ ị ụ ạ

 R i ro có th  x y ra<b>ủể ả</b>

Vi c mua s m b t k  m t s n ph m nào đ u có th  x y ra m t vài s  r i roệ ắ ấ ỳ ộ ả ẩ ề ể ả ộ ự ủ  v  tài chính hay xã h i.  ề ộ

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

R i ro có th  tác đ ng l n t i m c đ  tìm ki m thơng tin. Nh ng s n ph mủ ể ộ ớ ớ ứ ộ ế ữ ả ẩ  nào đó, do chi phí ho c s  ph c t p v  k  thu t, tiêu bi u cho nh ng m c đặ ự ứ ạ ề ỹ ậ ể ữ ứ ộ r i ro cao v  tài chính, nh ng s n ph m mà ai cũng có th  nh n ra khi kháchủ ề ữ ả ẩ ể ậ  hàng s  d ng thì tiêu bi u cho nh ng m c đ  r i ro cao v  m t xã h i.  ử ụ ể ữ ứ ộ ủ ề ặ ộVí d : Mua m t chi c xe h i thì r i ro tài chính cao vì r t t n ti n và r i roụ ộ ế ơ ủ ấ ố ề ủ  xã h i cũng cao vì khách hàng s  d ng đ  đi l i, giao thi p… ộ ử ụ ể ạ ệ

C t m t ki u tóc thì r i ro tài chính th p vì ít t n ti n nh ng r i ro xã h iắ ộ ể ủ ấ ố ề ư ủ ộ  cao vì  nh hả ưởng đ n nhan s c khi g p g  m i ngế ắ ặ ỡ ọ ười.  

Mua s m<i><b>ắ</b></i>

M t khi nhãn hi u và c a hàng độ ệ ử ượ ực l a ch n, khách hàng ph i hoàn t t thọ ả ấ ươ  ngv . Đi u này liên quan đ n cái thụ ề ế ường được g i là “mua s m” s n ph m. Vi cọ ắ ả ẩ ệ  thanh tốn ti n mua hàng có th  đề ể ược th c hi n b ng nhi u phự ệ ằ ề ương th c khác nhauứ  bên c nh phạ ương th c ti n m t truy n th ng, ch ng h n nh  thanh toán b ng thứ ề ặ ề ố ẳ ạ ư ằ ẻ tín d ng… ụ

M t trong nh ng m i b n tâm chính v i vi c mua s m trên m ng là r i ro v  sộ ữ ố ậ ớ ệ ắ ạ ủ ề ự an toàn. Đây là chướng ng i v t đ i v i vi c mua s m trên m ng và ti p t c c nạ ậ ố ớ ệ ắ ạ ế ụ ả  tr  nh ng khách hàng s  d ng Internet cho vi c mua s m. Nh  v y, v n đ  c nở ữ ử ụ ệ ắ ư ậ ấ ề ầ  ti p t c nghiên c u là phát tri n h  th ng giao d ch an toàn. ế ụ ứ ể ệ ố ị

Đ i v i nh ng s n ph m có giá tr  l n thì v n đ  tín d ng đóng m t vai trị quanố ớ ữ ả ẩ ị ớ ấ ề ụ ộ  tr ng trong vi c mua s m c a khách hàng. ọ ệ ắ ủ

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

2.2.4.<b>Ả</b>nh h<b>ưở</b>ng c a y u t  môi tr<b>ủếốườ</b>ng pháp lu t đ n hành<b>ậế</b> vi ng<b>ườ</b>i tiêu dùng

 K  t  th i kì đ i m i, khi Vi t Nam chuy n t  n n kinh t  k  ho ch hoá t pể ừ ờ ổ ớ ệ ể ừ ề ế ế ạ ậ  trung sang c  ch  th  trơ ế ị ường đã xu t hi n quan h  mua bán, giao d ch gi a m t bênấ ệ ệ ị ữ ộ  là nhà s n xu t, kinh doanh hàng hoá và d ch v  v i m t bên là ngả ấ ị ụ ớ ộ ười b  ti n raỏ ề  mua hàng hố và d ch v  đ  ph c v  cho sinh ho t, tiêu dùng c a cá nhân, gia đình,ị ụ ể ụ ụ ạ ủ  t  ch c và vai trò c a ngổ ứ ủ ười tiêu dùng ngày càng nâng cao.

Trong b i c nh đó, vi c b o v  quy n l i c a ngố ả ệ ả ệ ề ợ ủ ười tiêu dùng được xác đ nhị  b ng các văn b n pháp lý nh  Pháp l nh b o v  quy n l i cho ngằ ả ư ệ ả ệ ề ợ ười tiêu dùng v iớ  s  tham gia c a các t  ch c nh  B  Khoa h c và công ngh  ­ c  quan ch u tráchự ủ ổ ứ ư ộ ọ ệ ơ ị  nhi m trệ ước chính ph  th ng nh t qu n lý nhà nủ ố ấ ả ước v  b o v  quy n l i ngề ả ệ ề ợ ườ  itiêu dùng trong ph m vi c  nạ ả ước, T ng c c tiêu chu n và đo lổ ụ ẩ ường ch t lấ ượng, chi c c t i các t nh, thành ph , H i tiêu chu n và b o v  ngụ ạ ỉ ố ộ ẩ ả ệ ười tiêu dùng (VINASTAS) cùng m ng lạ ưới các s  Khoa h c, Công ngh , Môi trở ọ ệ ường và các H i b o v  quy nộ ả ệ ề  l i ngợ ười tiêu dùng   các đ a phở ị ương.

Pháp l nh b o v  quy n l i cho ngệ ả ệ ề ợ ười tiêu dùng năm 1999 là bước đi đ u tiênầ  trong vi c b o v  quy n l i ngệ ả ệ ề ợ ười tiêu dùng. Tuy nhiên Pháp l nh b o v  quy nệ ả ệ ề  l i cho ngợ ười tiêu dùng đã b c l  nh ng h n ch  và b t c p nh  tính kh  thi c aộ ộ ữ ạ ế ấ ậ ư ả ủ  Pháp l nh và Ngh  đ nh hệ ị ị ướng d n ch a c  th , nhi u quy đ nh khá chung chungẫ ư ụ ể ề ị  khó th c thi, m t s  đi m ch a mang tính c p nh t ho c ch a bao quát đự ộ ố ể ư ậ ậ ặ ư ược nh ngữ  v n đ  liên quan đ n t  do hố thấ ề ế ự ương m i và ti n trình h i nh p kinh t  qu c tạ ế ộ ậ ế ố ế c a Vi t Nam, đ c bi t là sau khi Vi t Nam tr  thanh thành viên chính th c c aủ ệ ặ ệ ệ ở ứ ủ  WTO, ch a có các ch  tài đ  m nh cho c  quan b o v  ngư ế ủ ạ ơ ả ệ ười tiêu dùng và ch a cóư  quy đ nh v  c  ch  ph i h p gi a các c  quan, t  ch c v  b o v  quy n l i ngị ề ơ ế ố ợ ữ ơ ổ ứ ề ả ệ ề ợ ườ  itiêu dùng nh m đ m b o hi u qu  c a công tác này.ằ ả ả ệ ả ủ

Chính vì v y, B  Thậ ộ ương m i v i t  cách là c  quan th c hi n ch c năng qu nạ ớ ư ơ ự ệ ứ ả  lý nhà nước trong lĩnh v c này đ  xu t b  sung, s a đ i Pháp l nh b o v  quy nự ề ấ ổ ử ổ ệ ả ệ ề  l i cho ngợ ười tiêu dùng và nâng lên thành lu t cho phù h p v i yêu c u c a tìnhậ ợ ớ ầ ủ  hình m i. Lu t b o v  quy n l i cho ngớ ậ ả ệ ề ợ ười tiêu dùng được Qu c h i thông quaố ộ  năm 2010, quy đ nh ngị ười tiêu dùng có quy n và nghĩa v  sau:ề ụ

Quy n c a ng<i><b>ềủườ</b></i>i tiêu dùng

1. Được b o đ m an tồn tính m ng, s c kh e, tài s n, quy n, l i ích h p phápả ả ạ ứ ỏ ả ề ợ ợ  khác khi tham gia giao d ch, s  d ng hàng hóa, d ch v  do t  ch c, cá nhân kinhị ử ụ ị ụ ổ ứ  doanh hàng hóa, d ch v  cung c p.ị ụ ấ

2. Được cung c p thơng tin chính xác, đ y đ  v  t  ch c, cá nhân kinh doanhấ ầ ủ ề ổ ứ  hàng hóa, d ch v ; n i dung giao d ch hàng hóa, d ch v ; ngu n g c, xu t x  hàngị ụ ộ ị ị ụ ồ ố ấ ứ  hóa; được cung c p hóa đ n, ch ng t , tài li u liên quan đ n giao d ch và thơng tinấ ơ ứ ừ ệ ế ị  c n thi t khác v  hàng hóa, d ch v  mà ngầ ế ề ị ụ ười tiêu dùng đã mua, s  d ng.ử ụ

3. L a ch n hàng hóa, d ch v , t  ch c, cá nhân kinh doanh hàng hóa, d ch vự ọ ị ụ ổ ứ ị ụ theo nhu c u, đi u ki n th c t  c a mình; quy t đ nh tham gia ho c khơng tham giaầ ề ệ ự ế ủ ế ị ặ  

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

giao d ch và các n i dung th a thu n khi tham gia giao d ch v i t  ch c, cá nhânị ộ ỏ ậ ị ớ ổ ứ  kinh doanh hàng hóa, d ch v .ị ụ

4. Góp ý ki n v i t  ch c, cá nhân kinh doanh hàng hóa, d ch v  v  giá c , ch tế ớ ổ ứ ị ụ ề ả ấ  lượng hàng hóa, d ch v , phong cách ph c v , phị ụ ụ ụ ương th c giao d ch và n i dungứ ị ộ  khác liên quan đ n giao d ch gi a ngế ị ữ ười tiêu dùng và t  ch c, cá nhân kinh doanhổ ứ  hàng hóa, d ch v .ị ụ

5. Tham gia xây d ng và th c thi chính sách, pháp lu t v  b o v  quy n l iự ự ậ ề ả ệ ề ợ  người tiêu dùng.

6. Yêu c u b i thầ ồ ường thi t h i khi hàng hóa, d ch v  không đúng tiêu chu n,ệ ạ ị ụ ẩ  quy chu n k  thu t, ch t lẩ ỹ ậ ấ ượng, s  lố ượng, tính năng, cơng d ng, giá c  ho c n iụ ả ặ ộ  dung khác mà t  ch c, cá nhân kinh doanh hàng hóa, d ch v  đã cơng b , niêm y t,ổ ứ ị ụ ố ế  qu ng cáo ho c cam k t.ả ặ ế

7. Khi u n i, t  cáo, kh i ki n ho c đ  ngh  t  ch c xã h i kh i ki n đ  b oế ạ ố ở ệ ặ ề ị ổ ứ ộ ở ệ ể ả  v  quy n l i c a mình theo quy đ nh c a Lu t này và các quy đ nh khác c a phápệ ề ợ ủ ị ủ ậ ị ủ  lu t có liên quan.ậ

8. Đượ ư ấc t  v n, h  tr , hỗ ợ ướng d n ki n th c v  tiêu dùng hàng hóa, d ch v .ẫ ế ứ ề ị ụNghĩa v c a ng<i><b>ụ ủườ</b></i>i tiêu dùng

1. Ki m tra hàng hóa trể ước khi nh n; l a ch n tiêu dùng hàng hóa, d ch v  cóậ ự ọ ị ụ  ngu n  g c, xu t x  rõ  ràng, không  làm t n h i  đ n môi trồ ố ấ ứ ổ ạ ế ường, trái v i thu nớ ầ  phong m  t c và đ o đ c xã h i, khơng gây nguy h i đ n tính m ng, s c kh e c aỹ ụ ạ ứ ộ ạ ế ạ ứ ỏ ủ  mình và c a ngủ ười khác; th c hi n chính xác, đ y đ  hự ệ ầ ủ ướng d n s  d ng hàng hóa,ẫ ử ụ  d ch v .ị ụ

2. Thơng tin cho c  quan nhà nơ ước, t  ch c, cá nhân có liên quan khi phát hi nổ ứ ệ  hàng hóa, d ch v  l u hành trên th  trị ụ ư ị ường khơng b o đ m an toàn, gây thi t h iả ả ệ ạ  ho c đe d a gây thi t h i đ n tính m ng, s c kh e, tài s n c a ngặ ọ ệ ạ ế ạ ứ ỏ ả ủ ười tiêu dùng; hành vi c a t  ch c, cá nhân kinh doanh hàng hóa, d ch v  xâm ph m đ n quy n,ủ ổ ứ ị ụ ạ ế ề  l i ích h p pháp c a ngợ ợ ủ ười tiêu dùng.

2.3.<b>Ả</b>nh h<b>ưở</b>ng c a y u t  tâm lý đ n hành vi ng<b>ủếốếườ</b>i tiêu dùng2.3.1.Đ ng c<b>ộơ</b>

a) B n ch t c a đ ng cả ấ ủ ộ ơ

Đ ng c  là c u trúc đ i di n cho ngu n đ ng l c bên trong không d  nh n raộ ơ ấ ạ ệ ồ ộ ự ễ ậ  c a con ngủ ười làm tác đ ng và n y sinh hành vi ph n h i, đ nh hộ ả ả ồ ị ướng tr c ti p choự ế  s  ph n h i đó.  ự ả ồ

Đ ng c  (hay m t s  thơi thúc) là m t nhu c u đ  m nh đ n m c bu c conộ ơ ộ ự ộ ầ ủ ạ ế ứ ộ  người hành đ ng đ  đ t m c tiêu mong mu n nh  tho  mãn m t nhu c u, m t aoộ ể ạ ụ ố ư ả ộ ầ ộ  c nào đó c  v t ch t l n tinh th n. Đ ng c  thay đ i theo lo i khách hàng, theo

đ c đi m cá nhân, theo th i gian và không gian c  th .ặ ể ờ ụ ể

M t đ ng c  khơng th  nhìn th y và s  t n t i c a đ ng c  ch  có th  độ ộ ơ ể ấ ự ồ ạ ủ ộ ơ ỉ ể ược suy 

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

đi u gì đó. Khi các đ ng c  thúc đ y tr  nên m nh m , chúng v n ph  thu c vàoề ộ ơ ẩ ở ạ ẽ ẫ ụ ộ  hồn c nh.  ả

Ví d : Khi khách hàng mua kem ch ng n ng hi u Sunplay t i m t c a hi u ụ ố ắ ệ ạ ộ ử ệ ở Vũng Tàu thì lý do chính có th  đó là vì h  mu n b o v  làn da trong khi vui ch i vàể ọ ố ả ệ ơ  t m trên bãi bi n dắ ể ưới ánh n ng. Nh  v y, đ ng c  thúc đ y hành vi mua hàngắ ư ậ ộ ơ ẩ  trong trường h p này đó là lo l ng và b o vợ ắ ả ệ cho làn da, vi c h  ch n nhãn hi uệ ọ ọ ệ  Sunplay là do các b n c a h  đ u đã s  d ng và khuyên h  mua. ạ ủ ọ ề ử ụ ọ

Là  y u   t  tâm  lý  có   ý  nghĩa   đ c  bi t  và   có   các   nh   hế ố ặ ệ ả ưởng  quan  tr ng   đ nọ ế  marketing, được s  d ng đ  mô t  t i sao ngử ụ ể ả ạ ười tiêu dùng l i làm cái này mà khơngạ  làm cái kia. 

Nhu c u và đ ng c  là hai khía c nh c a m t tr ng thái m t cân b ng nào đóầ ộ ơ ạ ủ ộ ạ ấ ằ  c a con ngủ ười, trong đó nhu c u là khía c nh tĩnh, đ ng c  là khía c nh đ ng. Đ ngầ ạ ộ ơ ạ ộ ộ  c  xu t phát t  ti ng La tinh là movere, nghĩa là chuy n đ ng, có tác d ng kh i d yơ ấ ừ ế ể ộ ụ ơ ậ  sinh l c, duy trì, đ nh hự ị ướng hay ngăn ch n hành vi. Do đó, khi nói đ n đ ng cặ ế ộ ơ cũng có th  hi u đó là nhu c u nên nghiên c u đ ng c  đ ng nghĩa v i nghiên c uể ể ầ ứ ộ ơ ồ ớ ứ  lý do d n d t đ n hành vi ngẫ ắ ế ười tiêu dùng.

M t ngộ ười có th  có nhi u nhu c u   vào b t kì th i kì nào trong cu c s ng c aể ề ầ ở ấ ờ ộ ố ủ  h . M t s  nhu c u có tính ch t b n năng. Chúng phát sinh t  nh ng tr ng thái căngọ ộ ố ầ ấ ả ừ ữ ạ  th ng v  sinh lý c a c  th  nh  đói, khát, m t m i,… M t s  khác l i có ngu nẳ ề ủ ơ ể ư ệ ỏ ộ ố ạ ồ  g c tâm lý. Chúng phát sinh t  nh ng tr ng thái căng th ng tâm lý nh  nhu c uố ừ ữ ạ ẳ ư ầ  được công nh n, đậ ược ngưỡng m  hay độ ược kính tr ng. H u h t nh ng nhu c uọ ầ ế ữ ầ  này s  khơng có cẽ ường đ  đ  m nh đ  thúc đ y ngộ ủ ạ ể ẩ ười đó hành đ ng vào m t th iộ ộ ờ  đi m nh t đ nh nào đó trong cu c đ i. M i nhu c u ch  tr  thành đ ng c  khi nóể ấ ị ộ ờ ọ ầ ỉ ở ộ ơ  được tăng lên đ n m t c p đ  đ  m nh. M t đ ng c  (motive), hay s  thúc đ y (aế ộ ấ ộ ủ ạ ộ ộ ơ ự ẩ  drive), là m t nhu c u đang gây s c ép đ  đ  hộ ầ ứ ủ ể ướng người ta tìm cách tho  mãnả  nhu c u đó và vi c tho  mãn nhu c u này làm gi m đi s  căng th ng.ầ ệ ả ầ ả ự ẳ

Nhu c u<i><b>ầ</b></i>

Người tiêu dùng không mua s m m t cách ng u nhiên. M i hàng hoá, m i d chắ ộ ẫ ỗ ỗ ị  v  đụ ược s  d ng đ u tho  mãn nhi u nhu c u, ngay c  khi nh ng nhu c u nàyử ụ ề ả ề ầ ả ữ ầ  không được nh n th c. Nhu c u th  hi n s  m t cân b ng v  tâm lý ho c th  ch t.ậ ứ ầ ể ệ ự ấ ằ ề ặ ể ấ  Người tiêu dùng tìm cách l p đ y s  thi u h t này b ng hành vi mua s m.ấ ầ ự ế ụ ằ ắ

Người làm marketing c n phân bi t nhu c u và mong mu n. Trong khi nhu c uầ ệ ầ ố ầ  không ph i lúc nào cũng đả ược th  hi n ra bên ngồi, thì mong mu n l i để ệ ố ạ ược bi uể  hi n r t rõ ràng. Trong th c t , m t nhu c u s  đệ ấ ự ế ộ ầ ẽ ược tho  mãn b ng m t s n ph mả ằ ộ ả ẩ  đáp  ng mong mu n. Nhu c u b t đ u cho quá trình ra quy t đ nh mua d a trên m tứ ố ầ ắ ầ ế ị ự ộ  ho c nhi u s n ph m. Nói cách khác, t  m t nhu c u có ý th c hay khơng có ýặ ề ả ẩ ừ ộ ầ ứ  th c, thứ ường là m  h  và không xác đ nh rõ, ngơ ồ ị ười tiêu dùng s  th  hi n mongẽ ể ệ  mu n d a vào các s n ph m đố ự ả ẩ ược cung c p trên th  trấ ị ường. Trong khi s  lố ượng nhu c u là gi i h n thì mong mu n là vơ h n. M t nhu c u có th  d n đ n nhi u mongầ ớ ạ ố ạ ộ ầ ể ẫ ế ề  mu n. Ví d    nh  đ  đáp  ng nhu c u tho  mãn c n khát chúng ta có th  mu nố ụ ư ể ứ ầ ả ơ ể ố  u ng nố ước su i, nố ước ng t, nọ ước trái cây hay u ng s a.ố ữ

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

Trong nhi u trề ường h p, nhu c u không chuy n thành hành vi tiêu dùng. Đôi khiợ ầ ể  nhu c u “ng  quên” cho đ n khi ngầ ủ ế ười tiêu dùng nh n ra s n ph m này có l i choậ ả ẩ ợ  mình. Trong trường h p này ngợ ười ta nói v  nhu c u ti m  n. Ví d  nh  u ng biaề ầ ề ẩ ụ ư ố  khơng ch  đ  gi i khát mà cịn đ  tho  mãn nhu c u giao l u. Trong m t s  trỉ ể ả ể ả ầ ư ộ ố ường h p, nhu c u v  s n ph m đ c thù đợ ầ ề ả ẩ ặ ược nh n bi t nh ng không th  tr  thành hànhậ ế ư ể ở  vi mua. Đó là khi m i quan h  gi a chi phí b  ra đ  tho  mãn nhu c u và l i ích cóố ệ ữ ỏ ể ả ầ ợ  được là khơng thu n chi u. Đó là nhu c u th  đ ng. Ngồi ra nhu c u và mongậ ề ầ ụ ộ ầ  mu n có th  t n t i nh ng khơng th  nào có th  th c hi n đố ể ồ ạ ư ể ể ự ệ ược vì các lý do về đ o đ c, lu t pháp ho c xã h i đó là nhu c u b  c m. Ví d , ham mu n ch y qạ ứ ậ ặ ộ ầ ị ấ ụ ố ạ  t c đ  trên đố ộ ường cao t c.ố

M t hành vi tiêu dùng (nh  ghi danh vào câu l c b  th  thao) không nh t thi tộ ư ạ ộ ể ấ ế  ph i đáp  ng ngay t c kh c cho m t nhu c u nào đó, mà đó là khát v ng tho  mãnả ứ ứ ắ ộ ầ ọ ả  nhu c u này trong tầ ương lai. Người tiêu dùng xác đ nh m c tiêu dài h n, ví d  cóị ụ ạ ụ  kh  năng tham gia vào m t cu c thi marathon ho c g p đả ộ ộ ặ ặ ược ý trung nhân. M tộ  người, do đócó th  ghi danh vào câu l c b  th  thao đ  c i thi n hình th  và đ  cóể ạ ộ ể ể ả ệ ể ể  th  thi ch y marathon nh ng cũng có th  là anh ta đi t p th  thao đ  đ t để ạ ư ể ậ ể ể ạ ược m cụ  đích khác nh  gi m cân đ  có c  h i h p d n ngư ả ể ơ ộ ấ ẫ ười b n đ i. Rõ ràng là n u chạ ờ ế ỉ quan sát hành vi người tiêu dùng thì người làm marketing cũng ch a ch c xác đ như ắ ị  ngay được nhu c u hay đ ng c  th t s  đ ng sau hành vi này.ấ ộ ơ ậ ự ằ

Nhu c u phát sinh t  b n thân ngầ ừ ả ười tiêu dùng. Các ho t đ ng marketing khôngạ ộ  th  t o ra nhu c u m i. Ch ng h n m t cá nhân khơng có nhu c u v  tivi (ho cể ạ ầ ớ ẳ ạ ộ ầ ề ặ  không   nh n   ra   mình   có   nhu   c u   v   tivi).   Marketing   không   t o   ra   nhu   c u   này.ậ ầ ề ạ ầ  Ngượ ạc l i, marketing g i lên mong mu n v  hàng hoá, d ch v  đ  đáp  ng nhu c uợ ố ề ị ụ ể ứ ầ  đó nh  chư ương trình bán giá  u đãi tivi. Nói cách khác, vai trị c a nhà qu n trư ủ ả ị marketing là xác đ nh và đoán trị ước nhu c u c a nh ng khách hàng ti m năng sauầ ủ ữ ề  đó th  đáp  ng nó b ng cách đ a ra các s n ph m phù h p. Các s n ph m này cungử ứ ằ ư ả ẩ ợ ả ẩ  c p l i ích kh i g i lên hành vi mua.ấ ợ ơ ợ

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

s ng khác nhau c a ngố ủ ười tiêu dùng và t  đó đ a ra nh ng kích thíchừ ư ữ  marketing hi u qu .ệ ả

d) Phân lo i đ ng c  ạ ộ ơ

 Theo H. Joannis đã phân chia đ ng c  thành 3 lo i đ ng c  tích c c thúcộ ơ ạ ộ ơ ự  đ y tiêu dùng:ẩ

 ^{Đ ng c  h}ộ ơ ưởng   th .   Đó   là   nh ng   thúc   đ y   mua   s m  đ   cóụ ữ ẩ ắ ể  được s  vui thích. Ví d , ăn u ng, gi i trí, du l ch, vui ch i,…ự ụ ố ả ị ơ

 Đ ng c  vì ngộ ơ ười khác. Đó là nh ng thúc đ y mua s m nh mữ ẩ ắ ằ  làm vi c t t, vi c thi n ho c t ng cho ngệ ố ệ ệ ặ ặ ười khác.

 Đ ng c  t  th  hi n. Đó là nh ng thúc đ y mua s m nh mộ ơ ự ể ệ ữ ẩ ắ ằ  mu n th  hi n cho m i ngố ể ệ ọ ười bi t rõ mình là ai. Ví d , mua qu n áo,ế ụ ầ  xe h i, ho c m t s  thi u niên hút thu c lá, u ng rơ ặ ộ ố ế ố ố ượu bia đ  ch ngể ứ  t  mình là ngỏ ườ ới l n.

 Ngoài ra, trái v i đ ng c  thúc đ y hành vi mua s m là nh ng c n trớ ộ ơ ẩ ắ ữ ả ở quy t đ nh mua. Theo Dussart (1983), c n tr  mua là nh ng s c m nh  cế ị ả ở ữ ứ ạ ứ  ch  t  mơi trế ừ ường, có  nh hả ưởng l n làm bi n m t ý đ nh mua ngay khiớ ế ấ ị  người tiêu dùng nghĩ r ng đã l a ch n s n ph m/ nhãn hi u nào đó đằ ự ọ ả ẩ ệ ể tho  mãn nhu c u c a mình.ả ầ ủ

C n tr  mua hay còn g i là đ ng c  tiêu c c là nh ng tr  ng i làm choả ở ọ ộ ơ ự ữ ở ạ  người   tiêu   dùng   không   mua   hàng   m c   dù   có   nhu   c u   vì   nhi u   lý   đo.ặ ầ ề  Ch ng   h n,   m t   khách   hàng   n   có   th   không   mua   m t   nhãn   hi u   mĩẳ ạ ộ ữ ể ộ ệ  ph m vì ngẩ ười đó c m th y phi n hà vì cung cách ph c v  c a nhân viênả ấ ề ụ ụ ủ  chăm sóc khách hàng c a nhãn hi u đó hay vì bao bì khơng thu n ti n choủ ệ ậ ệ  vi c s  d ng. Tệ ử ụ ương t , m t ngự ộ ười có th  tránh mua t i m t trung tâmể ạ ộ  thương m i vì đạ ường đi khó hay khơng có ch  đ u xe. Vì v y, c n trỗ ậ ậ ả ở mua có th  làm ngể ười tiêu dùng quay l ng v i s n ph m, nhãn hi u hayư ớ ả ẩ ệ  c a hàng.ử

Vi c xác đ nh các c n tr  mua là b t bu c v i ngệ ị ả ở ắ ộ ớ ười làm marketing. Đi uề  quan tr ng là xác đ nh nh ng gì ngọ ị ữ ười tiêu dùng c m th y  c ch , tìmả ấ ứ ế  cách lo i b  chúng b ng cách thay đ i s n ph m, thay đ i phạ ỏ ằ ổ ả ẩ ổ ương th cứ  ph c v  hay áp d ng chính sách truy n thơng phù h p. Ví d , m t lo iụ ụ ụ ề ợ ụ ộ ạ  k o tr  đau h ng có v  khó ng m, hình thành nên m t c n tr  mua. Đẹ ị ọ ị ậ ộ ả ở ể lo i b  c n tr  mua này, doanh nghi p có th  có hai gi i pháp, m t làạ ỏ ả ở ệ ể ả ộ  thay đ i v  k o, hai là thay đ i thơng đi p truy n thơng. “N u v  k o khóổ ị ẹ ổ ệ ề ế ị ẹ  ng m thì t c là thu c có tác d ng”. Trong trậ ứ ố ụ ường h p này nhà s n xu tợ ả ấ  t o nên m t m i liên h  gi a hi u qu  s n ph m và thành ph n v  giác,ạ ộ ố ệ ữ ệ ả ả ẩ ầ ị  bi n c n tr  mua thành ch  d n v  hi u qu  c a s n ph m.ế ả ở ỉ ẫ ề ệ ả ủ ả ẩ

 Căn c  vào lo i nhu c u phát sinh đ ng c<b>ứạầộơ</b>

­ Đ ng c  sinh lý ộ ơ­ Đ ng c  tâm lý ộ ơ

</div>