chương 5.2 quản trị giá

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.85 MB, 35 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>Ôntập Chương 5.1 </b>

<b>QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU</b>

<b>THEO VỊ THẾ CỦA DNQuản trị sản phẩm</b>

<b>Quản trị dịch vụ</b>

<b>Quản trị thương hiệu</b>

• Phân loại SP

• Quyết định đặc tính SP• Quyết định hỗn hợp SP

• Quyết định về dịng sản phẩm• Quyết định về bao bì

• Quyết định về dịch vụ đi kèm• Quyết định hỗn hợp dịch vụ• Một vài điểm khác biệt

• Đặc điểm khác biệt của dịch vụ• Các chức năng cơ bản

• Nâng cao sức mạnh hình ảnh thương hiệu• Quyết định trong quản trị thương hiệu

• Q trình quản trị thương hiệu

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>5.1</b>QUẢN TRỊ

<b>SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU</b>

<b>5.3QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI</b>

<b>5.4QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP</b>

<b>Chương 5: </b>

LẬP KẾ HOẠCH &

CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

<b>Cấu trúc Chương 5</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<i><b>CHƯƠNG 5.2:</b></i>

<b>QUẢN TRỊ GIÁ</b>

<b>Chương 5: LẬP KẾ HOẠCH & CHƯƠNG TRÌNH MARKETING</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>Mục tiêu</b>

1.Phân tích các yếu tố liên quan đến cung, cầu trên thị trườngcũng như các yếu tố thuộc môi trường marketing ảnh hưởng đến quyếtđịnh giá

2.Nắm vững quy trình các bước định giá sản phẩm của doanhnghiệp

3.Tìmhiểu các chiến lược giá mà nhà quản trị có thể theo đuổi4.Hiểu những công việc điều chỉnh giá của nhà quản trị

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b>Cấu trúc buổi 1</b>

<b>Định giá sản phẩm</b>

<b>Chiến lược giá và phân biệt giá</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>Chương 5.2</b>

<b>Định giá sản phẩm</b>

<b>Hìnhthức của giá cả</b>

<b>Cácquyết định về giá:</b>

1. Lựa chọn mức giá

2. Xác lập các mức giá bán khác nhautùy theo điều kiện

3. Các quyết định thay đổi giá

4. Sử dụng giá để đối phó với đối thủ

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>CHƯƠNG 5.2</b>

<b>Lựachọnmục tiêu</b>

<b>nhucầu<sup>Dự tốn</sup>chi phí</b>

<b>Phân tíchchi phí, giá</b>

<b>cả, vàlượng cung</b>

<b>của đối thủcạnh tranh</b>

<b>phápđịnh giá</b>

<b>Lựachọn giá</b>

<b>Quy trìnhthiết lập chính sách giá</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<b>Chương 5.21. Lựa chọn mục tiêu định giá</b>

1. Tồn tại

2. Tối đa hóa lợi nhuận

3. Tối đa hóa thị phần

<small>SX nhiều = giá giảm</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>CHƯƠNG 5.2</b>

<b>Ước lượng tổng cầu của thị trường</b>

<b>Q: </b>Tổng nhu cầu thị trường trong 1 năm

<b>n: </b>

Số lượng khách hàng tiềm năng

<b>q: </b>

Lương tiêu thụ mong muốn của 1 khách hàng tiềmnăng trong 1 năm

<b>p: </b>

Giá trung bình cho 1 đơn vị sản phẩm

<b>Q = n x q x p</b>

<b>Xácđịnh nhu cầu</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<b>Chương 5.2</b>

<b>1.Số lượng KH tiềm năng</b>

2. Số lượng bên trung gian và NTD

4. Tỷ lệ tiêu thụ của KH tiềm năng5. Sức mua của KH tiềm năng

<b>2. Tâmlýhọc1. Nhân</b>

<b>cầu theo giáCácyếu tố từ NTD:</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<b>Chương 5.2</b>

131. KH có xem giá là thước đo của chất lượng?2. KH có bị thu hút bằng chênh lệch giá?

3. KH có nghi ngại giá cao hơn lợi ích của SP?4. KH có định hướng theo uy tín, hình ảnh của

thương hiệu?

5. KH sẵn lòng chi trả giá cho SP là bao nhiêu?

<b>2. Tâmlýhọc1. Nhân</b>

<b>cầu theo giá</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

<b>Chương 5.2</b>

<b>2. Tâmlýhọc1. Nhân</b>

<b>cầu theo giá</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

<b>CHƯƠNG 5.2</b>

<b>→ KH ítnhạy cảm về giá</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

<b>Dự tốn chi phí</b>

<b>Chi phísản xuất</b>

Quy mô

Trang thiết bịNhân công…

CP cố định + CP biến đổi

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

<b>2. Cácđặc điểm của sản phẩm</b>

<b>CHƯƠNG 5.2</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

<b>3. Chiến lược định vị</b>

<b>và cácquyết định marketing mix</b>

<b>CHƯƠNG 5.2</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

<b>Cơ cấungành</b>

Số lượng người cung ứng cùng loại SP,

mức độ khác biệt của các SP cùng loại

Rào cản nhập ngànhRào cản rút lui khỏi ngành

Khả năng vươn ra thị trường tồn cầu

<b>CHƯƠNG 5.2</b>

• Độc quyềntự nhiên• Độc quyền

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

<b>CHƯƠNG 5.2</b>

<b>5. Khôn ngoan1. Điềm tĩnh</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

<b>CHƯƠNG 5.2Cácyếu tố từ môi trường</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

Giá của đối thủ

Các yếu tố bên ngồi

Chi phí sản xuấtKhơng có nhu cầu

LN =0

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

<b>CHƯƠNG 5.21. Định giá trên chi phí</b>

<b>Lợi nhuậntừng SP</b>

<b>Giá bánSPPhương pháp định giá </b>

<b>Phương pháp định giá </b>

<i>Lượng doanh số tại điểmdoanh thu SP = chi phí tổng SP</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

<b>CHƯƠNG 5.22. Định giá trên giá trịcảm nhận của khách hàng</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

<b>CHƯƠNG 5.23. Định giá theo sự cạnh tranh</b>

<b>Phương pháp định giá </b>

Canh tranh hoàn hảo

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

<b>CHƯƠNG 5.2Quyết định giá cuối cùng</b>

Bên trung gianĐối thủ CT

Nhà cung cấpChính phủ

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

<b>Cấu trúc buổi 1</b>

<b>Định giá sản phẩm</b>

<b>Chiến lược giá</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

<b>Giaiđoạngiới thiệu</b>

<b>Chiến lượchớt váng</b>

Từ từ

<b>Chiến lượcthâmnhập</b>

Từ từ

• CP, lượng tiêu thụ → DT, LN• Chiến lược MKT

• Đoạn thị trường thâm nhập

DT– CP= LN

<b>CHƯƠNG 5.2</b>

<small>SX nhiều = giá giảm</small>

<b>Chiến lược định giá cho SP mới</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

<b>CHƯƠNG 5.2<sup>Chiến lược định giá theo hỗn hợp SP</sup></b>

<b>2. Định giá SP phụ/ tùychọn</b>

<b>3. Định giá SP kèm theobắt buộc</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

<b>CHƯƠNG 5.2<sup>Chiến lược điều chỉnh giá</sup></b>

<b>1. Định giá theo địa lý</b>

Định giá FOB (Free on board)

Định giá đồng vận phíĐịnh giá theo điểm gốcĐịnh giá bao vận chuyển

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

<b>CHƯƠNG 5.2<sup>2. Định giá theo chiết khấu</sup></b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

<b>CHƯƠNG 5.2<sup>3. Định giá theo khuyến mại</sup></b>

Định giá thấp hơn giá thành (lỗ)

Định giá thấp hơn giá niêm yết

Tăng thời gian bảo hành

34

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

<b>6. Định giá theo thời gian</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

<b>CHƯƠNG 5.2</b>

• Chi phí đầu vào giảm mạnh• Dư thừa năng lực sản xuất• Thị phần giảm sút

• Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá.

• Chi phí đầu vào tăng mạnh• Lạm phát

• Cầu > cung

• Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá?

• Đối thủ cạnh tranh dự tính thay đổi giá tạm thời hay lâu dài. • Hậu quả xảy ra về tỷ phần thị trường và lợi nhuận đối với

doanh nghiệp nếu họ khơng đối phó.

• Có những cách đối phó nào có thể áp dụng, phản ứng tiếp theo của đối thủ cạnh tranh sẽ ra sao.

<b>Thayđổi giá</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

• Sau đó, tập trung vào nghiên cứu các quyết định về sản phẩm như thuộc đặc tínhcủa sản phẩm, quy trình thiết kế bao gói, xác định dịng sản phẩm, thiết kế các dịchvụ khách hàng.

• Trong nội dung này cũng tập trung nghiên cứu bản chất của thương hiệu và xâydựng các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu, quá trình xây dựng và phát triển chiếnlược thương hiệu.

<b>Chương 5.2</b>

37

</div>