Service Organization’s Introduction Highlands Coffee.pdf

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>4. Service organization’s Introduction:</b>

Highland Coffee is a service organization dedicated to providing exceptional coffeeand a distinctive coffee experience. They seek to provide a pleasant environment thatfosters camaraderie and leisure throughout numerous sites. Their goal is to bringpeople together over high-quality coffee from all over the world. Their drink menu hasa variety of selections to suit different tastes. Highland Coffee aspires to be more thanjust a coffee business, fostering lasting connections between people via great coffeeand a welcoming environment<small>1</small>(Highlandscoffee, 2018).

<b>5. Service Organization’s Situation Analysis:5.1. Business/company Context:</b>

Highlands Coffee is now the most profitable coffee brand, with a yearly revenue ofVND 2,200 billion. The architecture of the facility is what draws a big number ofcustomers to Highlands Coffee. Customers are impressed not only by the rich flavorsof the drinks, but also by the beautiful, courteous, and pleasant decor. The dominantcolor is warm and cozy red, and the interior is primarily made up of wooden tablesand chairs in traditional Vietnamese design, which are paired with sofas to produce arange of styles, which is the junction of traditional and modern elements. HighlandsCoffee is not only attractive because of the main color and interior, but also becausethe context is in harmony with the space of the shop (IBar, 2021).

Aside from these considerations, Highlands Coffee's success is determined by thequality of its drinks and the quality of its service. "Highlands Coffee is famous as abrand that always focuses on using clean ingredients, selecting coffee beans by hand,combined with unique recipes, giving Highlands a menu of drinks, rich and suitablefor all types of customers" . Highlands Coffee strives to provide the best customerservice possible. Customers that visit Highlands Coffee are greeted pleasantly, advisedto select drinks, and served cheerfully<small>2</small>(IBar, 2021).

<b>5.2. SWOT Analysis:</b>

<small>2</small><i>www.ibar.vn. 2021. Phân Tích Cafe Highlands Thu Hút Khách Hàng. [ONLINE]</i>

Available at: 11 October 2023].

<small>1</small><i>www.highlandscoffee.com.vn. 2023. HIGHLANDS COFFEE: PROUDLY BORNFROM THE VIET’S LAND SINCE 1999. [ONLINE] Available at:</i>

[Accessed 11 October 2023].

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>a. Strengths:</b>

- Reputation in the market:Highlands Coffee has continuously been in thetop 500 most valuable brands in Vietnam for many consecutive years<small>3</small>(Forbes, 2020).

- Large chain stores with prime locations:Highlands Coffee owns a chainof over 300 stores stretching across provinces and cities in Vietnam.This network allows Highlands Coffee to reach more customers<small>4</small>(Cafef,2023).

- Diverse product range: Highlands Coffee offers a wide range of coffeeproducts and accompaniments such as cakes, sandwiches, smoothies,crushed ice that will be suitable for many customers<small>5</small>(Highlandscoffee,2023).

<b>b. Weaknesses:</b>

- Relatively high prices: Due to its premium brand position and goodproduct quality, the prices of Highlands Coffee's products are quite high,which not everyone can afford regularly. This somewhat limits thecustomer base of the brand<small>6</small>(Cooked, 2022).

- Lack of product diversification: Most of Highlands Coffee's menu stillrevolves around coffee and some coffee-based drinks. New productlaunches are few and have not been really breakthrough. This makes themenu less diverse and less attractive to customers(Cafef, 2023).- Inconsistent service quality at some stores: Due to rapid expansion, the

service quality at some stores is still limited, lacking consistency incustomer service quality<small>7</small>(Kenh14, 2023).

<small>7</small><i>kenh14.vn. 2023. Kênh tin tức giải trí - Xã hội - Kenh14.vn. [ONLINE] Available at:</i>

12 October 2023].

<small>6</small><i>www.cooked.vn. 2023. Khóa học Marketing F&B | COOKED Business School |Vietnam. [ONLINE] Available at:</i> [Accessed 12 October2023].

<small>5</small><i>www.highlandscoffee.com.vn. 2023. Highlands Coffee. [ONLINE] Available at:</i>

[Accessed 12 October 2023].

<small>4</small><i>cafef.vn. 2023. Kênh thơng tin kinh tế - tài chính Việt Nam. [ONLINE] Available at:</i>

[Accessed 12 October 2023].

<small>3</small><i>www.forbes.com. 2023. Forbes. [ONLINE] Available at:</i>

[Accessed 28 October 2023].

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>c. Opportunities:</b>

- Potential market so there are many opportunities for development: Thecoffee and tea chain market in Vietnam is worth approximately $1billion USD each year, with Highlands Coffee, Starbucks, The CoffeeHouse, Phuc Long, and Trung Nguyen holding the majority of themarket share. Many concepts, such as proactive investment,collaborative investment, and franchising, are extremely adaptable<small>8</small>(Euromonitor, 2022).

<b>d. Threats:</b>

- Competitive pressure: While many "big guys" had to return to theirpremises after the epidemic, the F&B chain war became more intense asa series of new giants developed. PhinDeli opened a large coffee shoplocated at Turtle Lake, adjacent Highlands Coffee, Passio, Phuc Long(HCMC), on November 15, 2021. According to a spokesman of theoperating unit PhinDeli, this is an opportunity to obtain numerousgorgeous locations for reasonable rent. This unit, which is competing inthe coffee chain war, aspires to soon open many other gorgeous sites notonly in Ho Chi Minh City but also in many other regions (Brademar,2023).

- Conquering the Vietnamese people is not easy: Vietnamese folks drinkcoffee for less than a dollar a cup, which is much cheaper than coffeefrom foreign chains. Although the coffee is inexpensive, customers canalso take advantage of complimentary services such as shoe polishingand internet access. Furthermore, there are thousands, if not tens ofthousands, of such cafes in Vietnam<small>9</small>(Brademar, 2023).

<b>5.2. Competitor Analysis:</b>

<small>9</small>brademar.com. 2023. Phân tích mơ hình SWOT của Highlands Coffee | Brade Mar.[ONLINE] Available at:

[Accessed12 October 2023].

<small>8</small><i>www.euromonitor.com. 2023. Euromonitor: Global Market Research & IndustryAnalysis - Euromonitor.com. [ONLINE] Available at:</i> 12 October 2023].

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

Currently, Highlands Coffee restaurant service chain is the second largest in theVietnam market and behind Phuc Long. It can also be understood that Phuc Long isthe strongest competitor of Highlands Coffee. Furthermore, competitors such as TheCoffee House must be carefully considered by Highlands.

<b>CriteriaHighlands CoffeePhuc LongThe Coffee House</b>

Number of stores Over 300 storesnationwide

Nearly 100 stores,mainly in Ho Chi

Minh City

Over 100 stores,concentrated in

HanoiAverage price per

cup of coffee

35,000 - 55,000VND

25,000 - 40,000 VND 30,000 - 50,000 VND

<small>10</small>ipos.vn. 2023. Highlands Coffee, Phúc Long, The Coffee House “kèn cựa” nhau trongcuộc chiến chuỗi cà phê. [ONLINE] Available at:

[Accessed13 October 2023].

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

Coffee quality Uses Arabica, subtleflavor

Blend of Robusta andArabica

Mainly uses ArabicaStore atmosphere Luxurious, modern Simple, colorful

Creative and uniqueCustomer service Good but

inconsistentbetween stores

Enthusiastic but notprofessional

Friendly andprofessionalMenu Around 50 items,

focus on coffee

Over 100 items,diverse drinks

Over 100 items,many creative

Frequent discountsand gifts

Discounts on holidaysand Tet

Frequent discountsand giftsThus, Highlands Coffee still leads in scale, brand reputation and coffee quality.However, Phuc Long and The Coffee House have an advantage in menu diversity andaffordable prices.

<b>5.3. PESTLE analysis:a. Political</b>

- Vietnam's WTO entry in 2007 opened up new commercial opportunities.Implementing regulations to prevent monopolistic activity and promote

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

favorable conditions for the development of the coffee sector<small>11</small>(Econstor, 2023).

- It might present Highland Coffee with an excellent opportunity toexpand its stores not only in Vietnam but also in other countries.International integration, on the other hand, presents Highland Coffeewith new hurdles as the number of competitors develops.

- There are about 540,000 food and beverage businesses in Vietnam,22,000 coffee shops and bars, and over 80,000 chain restaurants. In2019, revenue was $200 billion, a 34.3 percent increase over 2018. It isanticipated that this industry would produce $408 billion in sales by2023. Highland is a high-end coffee shop that caters to wealthycustomers, with average sales increasing by 32% per year.

HighlandsCoffee has the most locations in Vietnam, with 240 locationsand a total revenue of 1,628 billion VND. The economic climate in thisfield is favorable, providing numerous prospects for business growth.Large revenue, notably for Highland, enables them to have a larger cashstream in the coming year<small>12</small>(Statista, 2019).

<b>c. Sociocultural</b>

- With 96.46 million people in 2019, Vietnam is the world's 15th mostpopulous country, with a 1.14 percent population growth rate. Accordingto 2020 statistics, the bulk of the population is between the ages of 20and 34. The workforce is large, enabling for coffee exploitation and

<small>12</small><i>www.statista.com. 2023. Vietnam: leading coffee franchises by revenue |</i>

<i>Statista. [ONLINE] Available at:</i>

<small>11</small>www.econstor.eu. 2023. [ONLINE] Available at:

[Accessed 13October 2023].

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

production. As a result, Highlands Coffee should use this opportunity torefocus their growth<small>13</small>(Quangnam, 2019).

<b>d. Technological</b>

- The Highlands Coffee mobile app provides many utilities like onlineordering and payment, loyalty points, and customer feedback. Thisenhances customer experience and collects important data on userbehavior (Andrews, 2023).

<b>e. Legal</b>

- Highlands Coffee must follow Vietnamese legislation regarding foodsafety, company license, product labeling, food packaging, and so on inorder to operate legally<small>14</small>(Andrews, 2023).

<b>f. Environmental</b>

- Climate change and harsh weather have an impact on coffee crop yieldand quality, raising input costs in the Highlands. The company mustselect suppliers who use sustainable farming techniques<small>15</small>(Frontiers,2021).

<small>14</small>andrews.edu.vn. 2023. Phân Tích PESTEL và Ảnh Hưởng Đối Với Ngành F&B.[ONLINE] Available at:

[Accessed13 October 2023].

<small>13</small>tamky.quangnam.gov.vn. 2023. Vietnam is the 15th most populous country in theworld. [ONLINE] Available at:

[Accessed 13 October 2023].

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

Đối tượng 1:

Họ và tên: Nguyễn Văn AGiới tính: Nam

Tuổi: 20

Nghề nghiệp: Sinh viên

Vị trí địa lý: Sống và học tập tại thành phố Hà Nội.Thu nhập: dưới 5 triệu/ tháng.

Sở thích: Học tập, chơi game, giao lưu bạn bè

Thói quen mua hàng: thường lựa chọn các sản phẩm có ưu đãi. Thời gian thường làbuổi chiều, buổi tối và các ngày nghỉ, ngày lễ.

Động lực mua hàng: có chỗ để tụ họp, giao lưu với bạn bè. Vui chơi, sống ảo.Nỗi lo lắng: Chi phí cho cà phê chiếm một phần lớn trong ngân sách sinh viên.Thách thức và nỗi đau: Khơng có nhiều hoạt động khuyến mãi hay tương tác vớikhách hàng

Đối tượng 2:Họ và tên: Lê Văn BGiới tính: NamTuổi: 26

Nghề nghiệp: Nhân viên văn phịng

Vị trí địa lý: Sống và làm việc tại thành phố Hà Nội.Thu nhập: 10 triệu/ tháng.

Đặc điểm: gặp gỡ khách hàng.

Thói quen mua hàng: Thường mua cà phê tại các cửa hàng Highland Coffee, có thể kểđến như các loại cà phê đen, cappuccino, latte. Thời gian thường là buổi sáng và buổichiều các ngày trong tuần. Thưởng thức sản phẩm tại quán.

Động lực mua hàng: Thưởng thức đồ uống của Highland Coffee. Có chỗ để làm việc,và wifi miễn phí. Có một nơi sang trọng để gặp gỡ khách hàng, đối tác, đồng nghiệp.Nỗi lo lắng: Không gian không được yên tĩnh, khó làm việc hay trao đổi về côngviệc.

Thách thức và nỗi đau: Chỗ ngồi không thoải mái, bàn quá nhỏ để làm việc, bàn phùhợp để làm việc ln nằm ở giữa qn nơi có nhiều người đi lại.

Đối tượng 3:

Họ và tên: Nguyễn Thị TGiới tính: Nữ

Tuổi: 35

Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Vị trí địa lý: Sống và làm việc tại thành phố Hà Nội.Thu nhập: 20 triệu/ tháng.

Sở thích: giao lưu bạn bè, đi chơi cùng gia đình.

Thói quen mua hàng: Thường tới cửa hàng của Highland sau khi đi chơi với bạn bèhoặc gia đình. Thời gian thường là buổi tối các ngày cuối tuần, các ngày nghỉ lễ.Thưởng thức sản phẩm tại quán.

Động lực mua hàng: Có chỗ để nghỉ ngơi, ngắm cảnh, trò chuyện với bạn bè, gia đìnhNỗi lo lắng: phục vụ lâu, sản phẩm khơng giữ được chất lượng.

Thách thức và nỗi đau: Quán thường quá đông, đặc biệt vào các ngày nghỉ, ngày lễ tết.Thiếu chỗ ngồi và thời gian gọi đồ lâu.

Tension: Mức độ hài lịng về dịch vụ ở mức trung bình do chưa thực sự am hiểu vềchất lượng. Giá cả phải chăng phù hợp với túi tiền học sinh, sinh viên.

Motivation: Mong muốn không gian sang trọng, hiện đại. Quan tâm đến các chươngtrình khuyến mãi và giảm giá.

<b>Nhóm 18-25 tuổi:</b>

Truth: Nhóm này thường xuyên lui tới Highland Coffee, đa phần cùng bạn bè vào buổichiều, tối để giải trí, giao lưu. Họ coi trọng không gian đẹp, thoải mái, giá cả phảichăng.

Tension: Mức độ hài lòng tương đối cao cả về dịch vụ lẫn giá cả sản phẩm. Đôi lúcgặp bất tiện về diện tích bàn ăn nhỏ hoặc thời gian phục vụ chậm.

Motivation: Mong muốn được trải nghiệm không gian sang trọng, hiện đại. Quan tâmđến các chương trình khuyến mãi và giảm giá.

<b>Nhóm 26-35 tuổi:</b>

Truth: Nhóm này thường xuyên ghé Highland Coffee, chủ yếu vào buổi sáng trước giờlàm việc. Họ đánh giá cao sự tiện lợi, chất lượng đồ uống và dịch vụ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Tension: Mức độ hài lòng khá cao về giá cả, dịch vụ. Đơi lúc gặp bất tiện về diện tíchbàn ăn nhỏ hoặc âm thanh, nhạc nền ồn ào.

Motivation: Mong muốn được trải nghiệm không gian yên tĩnh, thoải mái để làm việchiệu quả. Giá cả phải chăng, có nhiều ưu đãi.

<b>Khách hàng có xu hướng sử dụng tại quán:</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<b>- Khách hàng có xu hướng chính là sử dụng dịch vụ trực tiếp tại quán với88 trên 105 câu trả lời</b>

6.3 Challenges and problems that the service provider is facing

- Highland Coffee đang phải đối mặt với sự cạnh tranh đến từ các thương hiệutrong và ngoài nước như Trung Nguyên,Phúc Long,Starbuck…Các đối thủ nàyngoài cạnh tranh về giá cả với Highland Coffee thì chất lượng dịch vụ củanhững thương hiệu này cũng đang dần được cải thiện và được khách hàng yêuthích hơn Highland Coffee.

- Highland Coffee cũng gặp phải một số vấn đề về nhân viên.Nhân viên củaHighland Coffee có thái độ k tốt với khách hàng,thiếu tơn trọng,lạnh lùng thậmchí là xúc phạm khách hàng gây tranh cãi rất nhiều trên các trang truyền thơngxã hội.Điều này đã gây mất hình ảnh của Highland Coffee trong mắt kháchhàng và dần đánh mất thiện cảm của khách hàng đối với thương hiệu.- Ngồi ra thì Highland Coffee cũng chưa cải thiện được thực đơn để đa dạng

hơn và phù hợp với khách hàng.Thêm vào đó thì khơng gian của HighlandCoffe một số qn có khơng gian và thiết kế đơn giản,chưa gây được sự chú ýcủa khách hàng

- Chỗ ngồi không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu là nhữngngười đi làm.Chỗ ngồi ở Highland Coffee chủ yếu là bàn đôi và bàn đơn,mộtsố bàn nhóm thì sẽ được đặt ở chính giữa trung tâm quán.Điều này là rất khókhăn khi 1 số nhóm 3 hay 5 đi mà muốn ngồi cùng nhau.

+ Lý do là họ làm như vậy là để khách hàng không thể ngồi lâu ở quán.+ Cách giải quyết là có thể xếp 2 đến 4 bàn to ở góc và thay thế cốc và

ống hút sang đồ làm bằng giấy. Thì sau thời gian khoảng 2 tiếng thì cốcvà ống hút sẽ dần tan ra.

nguoimua.vn. 2021. KháchhàngviếtthưphảnánhvềtháiđộphụcvụcủanhânviênHighlandCoffee.[ONLINE] Available at:

29 October 2023]webchuyennghiep.com.vn. 2023. ĐốiThủCạnhTranhCủaHighlandsCoffee|CậpNhật[hienthithang]/[hienthinam]-WebChuyênNghiệp.[ONLINE] Available at:

29 October 2023].

<small>1716</small>

</div>