tiểu luận đề tài phân tích chiến lược marketing về dòngsản phẩm kem đánh răng p s

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (8.55 MB, 31 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC

ASSIGNMENTMƠN: MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING VỀ DÒNGSẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S

Họ tên sinh viên : Trịnh Hồng Ngọc MSV : PK03705

Ngô Thị Hiền MSV : PK03836 Nguyễn Viết Toàn MSV : PK03807 Huỳnh Khả Nhi MSV : PK03947 Bùi Văn Nguyên MSV : PS19608

Đắk Lắk, tháng / 1013

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

ASSIGNMENT – MARKETING CĂN BẢN

TÊN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM KEMĐÁNH RĂNG P/S - DOANH NGHIỆP UNILEVER NĂM 1998

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

- Khi xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu về chất lượng của con người tăng cao

- và chăm sóc răng miệng cũng được nhiều người quan tâm đến, trắng răng, ngừa

- sâu răng, thơm mát là điều mong đợi hàng đầu của mọi người. Kem đánh răng

- P/S đã nắm bắt được nhu cầu này.

- Theo đánh giá của nhiều chuyên gia thị trường, nếu so sánh về lợi thế, Colgate

- có ưu thế về kinh nghiệm, bề dày thương hiệu hơn hẳn Unilever. Unilever chỉ có

- khoảng gần 80 năm (chưa bằng ½ thời gian hoạt động của Colgate) và chỉ có mặt

- trên hơn 100 quốc gia, sản phẩm của Colgate đứng đầu thị trường tại 223 quốc

- gia và vùng lãnh thổ trên thế giới với doanh thu hằng năm đạt 13,8 tỷ USD.

- Lý do vì đâu mà P/S lại chiếm được sự tin dùng của đại đa số người dân. Chính

- vì thế mà em chọn đề tài ”Chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S của công

- ty Unilever.”

- Để tìm hiểu rõ hơn về sự thành cơng của P/S cũng như về chiến lược sản phẩm

- để giữ vững thị phần và phát triển xa hơn của người tiên phong.

1. Mục tiêu của đề tài

- Phân tích tổng quan thị trường sản phẩm kem đánh răng tại TP.HCM. - Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty Unilever.

- Đưa ra một số nhận xét, đánh giá cũng như đề xuất phù hợp với thực tế nhằmhoàn

thiện và nâng cao hơn nữa hiệu quả chiến lược sản phẩm kem đánh răngP/S củacông ty Unilever trong thời gian tới.

3. Kế hoạch dự kiếnST

TTên cơng việcNội dung cơng việchồn thànhThời giandự kiến

Người phụtrách

1 Công việc 1

- Tổng quan về doanhnghiệp P/S

- Mơi trường bên ngồi

Trịnh Hồng Ngọc

Ngơ Thị Hiền

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

- Mối quan hệ giữamarketing và bán hàng. Xâydựng lộ trình cơng danh vàchương trình hành động

PHẦN 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP 1.1. Giới thiệu chung về doanh nghiệp

1.1.1. Khái quát về doanh nghiệp

- Tên doanh nghiệp: CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM- Địa chỉ: 156 Nguyễn Lương Bằng, Phường Tân Phú, Quận 7, TP. Hồ Chí Minh- Website: class="text_page_counter">Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

- - Logo:

Sự kết hợp của 25 biểu tượng phức tạp đan xen với nhau. Chúng tạo thànhhình chữ U là ký tự đầu tiên trong tên của “Unilever”.

- Slogan: “To add vitality to life” - “Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống”

- Tầm nhìn: Tầm nhìn của Unilever sẽ có sự khác biệt tại giữa mỗi quốc gia tuy

nhiên nó được xây dựng dựa trên tầm nhìn chung của Unilever tồn cầu. Về tầmnhìn của Unilever tồn cầu, đó là làm cho cuộc sống bền vững trở nên phổ biến haycụ thể hơn chính là phát triển song song giữa doanh nghiệp và các hoạt động xã hộivề giảm thiểu tác hại tới mơi trường. Unilever tin rằng nếu làm những việc có ích sẽgiúp doanh nghiệp trở nên tốt hơn và một doanh nghiệp phát triển vững mạnh trongtương lai phải là doanh nghiệp có khả năng phục vụ được xã hội. Điều này cũng lýgiải cho sự hình thành của Kế Hoạch Phát Triển Bền Vững mà Unilever đã triểnkhai cách đây 10 năm, trong đó Unilever cố gắng tách biệt giữa sự phát triển củadoanh nghiệp với ảnh hưởng tới mơi trường, đồng thời gia tăng sức ảnh hưởng tíchcực lên xã hội. Trong đó, tầm nhìn của Unilever tại Việt Nam chính là làm cho cuộcsống của người Việt tốt hơn. Unilever đến Việt Nam với mong muốn tạo ra mộttương lai tốt hơn cho người dân nơi đây. Thơng qua những sản phẩm của mình,Unilever muốn giúp người Việt có cuộc sống tốt về mọi mặt, từ sức khỏe, ngoạihình cho đến tinh thần, giúp họ tận hưởng cuộc sống và dịch vụ tốt cho bản thâncũng như mọi người xung quanh. Ngoài ra, Unilever muốn truyền cảm hứng tớimọi người để chung tay xây dựng một xã hội tốt đẹp hơn.

- Sứ mệnh: Vào thời điểm thành lập công ty, những nhà sáng lập thời ấy đã đề ra sứ

mệnh của Unilever là “To add vitality to life” – tạm dịch: Tiếp thêm sinh khí chocuộc sống, và từ ấy Unilever vẫn luôn tuân thủ sứ mệnh này. Ý nghĩa của sứ mệnhnày là Unilever muốn mang đến một cuộc sống tốt hơn cho mọi người thông quasản phẩm của mình. Cho đến nay, sứ mệnh đó ngày càng được thể hiện rõ qua từngsản phẩm của Unilever khi tất cả sản phẩm của tập đoàn này đều hướng tới chung

Too long to read onyour phone? Save to

read later on yourcomputer

Save to a Studylist

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

- Giá trị cốt lõi: Bao gồm tôn trọng, trách nhiệm và cống hiến. Công ty này hướng

tới việc tạo ra sự phát triển bền vững và mang lại lợi ích cho cộng đồng và mơitrường.

- Văn hóa doanh nghiệp: là một yếu tố quan trọng đóng góp vào thành cơng của

cơng ty này. Biểu hiện của văn hóa doanh nghiệp Unilever bao gồm tầm nhìn và giátrị cốt lõi rõ ràng, tập trung vào khách hàng, đổi mới và nâng cao chất lượng, cũngnhư sự đa dạng và công bằng. Những yếu tố này tạo ra một môi trường làm việctích cực và động lực cho nhân viên, đồng thời mang lại sự tin tưởng và sự hài lòngtừ phía khách hàng. Với văn hóa doanh nghiệp đặc biệt này, Unilever đã xây dựngđược một thương hiệu mạnh mẽ và trở thành một trong những công ty tiêu dùnghàng đầu trên thế giới.

1.2. Lịch sử hình thành và phát triển

Unilever được thành lập vào ngày 2 tháng 9 năm 1929, bởi sự hợp nhất của nhà

- Unilever được thành lập vào ngày 2 tháng 9 năm 1929, bởi sự hợp nhất của nhà sản

xuất bơ thực vật Hà Lan Margarine Unie và nhà sản xuất xà phòng AnhLeverBrothers. Trong nửa sau của thế kỷ 20, công ty ngày càng đa dạng hóa từ việcchỉ là nhà sản xuất các sản phẩm làm từ dầu và mỡ công ty đã mở rộng hoạt độngtrên toàn thế giới.

- Khởi nguồn ý tưởng kinh doanh này là William Hesketh Lever.- Năm 1884, Lever mua cho mình một xưởng sản xuất xà phịng nhỏ.-

- Chính nhờ vào các chiến dịch tiếp thị hiệu quả mà chỉ trong vòng một năm, nhà

máy sản xuất xà phòng của Lever đã tăng trưởng từ 20 đến 450 tấn/tuần, với 2sp chiến lược là Lever’s Pure Honey (mật ong nguyên chất), sunlight (ánh mặt trời)

-- Tháng 3/1888, Lever quyết tâm xây dựng 1 nhà máy sx xà phịng quy mơ lớn

(với diện tích là 23ha)

-- 1890, Lever mở rộng quy mơ sx kinh doanh của mình ra khỏi biên giới nước anh

(Úc, Canada, Đức, Thụy Sĩ)

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

- Để tránh hệ thống đánh thuế kép, liên minh này quyết định tách thành 2 cty:

- Năm 1911 Lever Brothers chiếm một thị phần rất lớn, cứ 3 bánh xà phịng trên thị

trường thì một bánh xà phòng là sản phẩm của Lever.

- Tháng Giêng 1930, sự hợp nhất giữa Margarine Union “Hà Lan” và LeverBrothers

được thực hiện. một liên minh mới Anh - Hà Lan có tên là Unilever đã ra đời.

- Để tránh hệ thống đánh thuế kép, liên minh này quyết định tách thành 2 cty:

Unilever PLC có trụ sở tại Anh và Unilever NV đóng trụ sở tạ Hà Lan.

- Tập đoàn Unilever đầu tư vào Việt Nam với tổng số vốn 181 triệu USD từ năm

1995 với định hướng tập trung vào các mặt hàng hóa mỹ phẩm chăm sóc cá nhân, gia đình, thực phẩm cùng đồ uống giải khát.

- Về hệ thống phân phối, từ thời điểm ban đầu Unilever Việt Nam đã xác định thiết

lập hệ thống phân phối rộng lớn với 100.000 nhà bán lẻ trên tồn quốc. Cơng tytuyển dụng 1.500 nhân viên và tạo thêm gần 8.000 công việc trực tiếp cho các đối tác, nhà thầu. Cho đến nay, trung bình mỗi ngày có khoảng 35 triệu sản phẩm của Unilever được sử dụng bởi người tiêu dùng toàn quốc thông qua mạng lưới 150 đại lý phân phối và 300.000 cửa hàng bán lẻ.

- Tập đoàn Unilever đầu tư vào Việt Nam với tổng số vốn 181 triệu USD từ năm

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

* Thuyết trình tại các sự kiện

* Xuất hiện trên các phương tiện truyền thơng

* Góp mặt trong các cộng đồng/tổ chức có liên quan đến doanh nghiệp* Là người phát ngôn cho thương hiệu trên mạng xã hội

* Quản lý và triển khai ngân sách marketing

- Nhiệm vụ và chức năng hoạt động của bộ phận Bán Hàng* Xây dựng backlink

* Viết và tối ưu SEO cho nội dung mới* Quảng bá nội dung

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

* Nghiên cứu từ khóa chuyên sâu* Tìm kiếm cơ hội mới từ kết quả tìm kiếm

* Thấu hiểu và tương tác với các xu hướng của đối tượng mục tiêu

* Hợp tác với đội kỹ thuật để xử lý các vấn đề phát sinh về SEO Phân tích các chỉ số vàđưa ra báo cáo về tình hình SEO.

1.4. Lĩnh vực hoạt động:

- Unilever là một công ty đa quốc gia của Anh chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu

dùng chẳng hạn như: mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thựcphẩm, giải khát, …

- Công ty này sở hữu nhiều cơng ty có quy mơ lớn sản xuất hàng tiêu dùng, thực

phẩm, sản phẩm giặt tẩy, mỹ phẩm của thế giới. Unilever sử dụng khoảng 180.000nhân công và có doanh số gần 40 tỷ Euro hay hơn 62 tỷ Euro năm 2005.

- Unilever có hơn 400 nhãn hàng, trong số các sản phẩm nổi tiếng nhất có thể kể đến

OMO, Surf, Dove, Knorr, Comfort, Hazeline, Clear, Pond's, P/S, Close Up, Vim,Cif, Sunsilk, Sunlight, Lipton, TRESemmé và Lifebuoy.

- Unilever là một công ty niêm yết kép bao gồm Unilever plc, có trụ sở tại London và

Unilever NV, có trụ sở tại Rotterdam. Hai công ty hoạt động như một doanh nghiệpduy nhất, với một ban giám đốc chung. Unilever được tổ chức thành bốn bộ phậnchính

- Thực phẩm, Giải khát (đồ uống và kem), Chăm sóc tại nhà, và Chăm sóc sắc đẹp &

Cá nhân. Nó có các cơ sở nghiên cứu và phát triển tại Vương quốc Anh (hai), HàLan, Trung Quốc, Ấn Độ và Hoa Kỳ.

- Unilever được thành lập vào ngày 2 tháng 9 năm 1929, bởi sự hợp nhất của nhà sản

1.5. Danh mục sản phẩm:

Unilever hiện nay đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính là:-Dịng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà-Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống

-Dịng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống:

Wall’s ice cream: Bạn có thể tin rằng Wall’s cung cấp cho bạn nhiều sản phẩm ởmọi lúc mọi nơi, từ kiêng ăn đến kích thước nhỏ gọn hay thậm chí là hương vịthuần tuý. Là sản phẩm dành cho tất cả mọi người, làm cho nó dễ dàng hơn để bạnthưởng thức kem Wall’s như một phần của chế độ ăn uống cân bằng.

Knorr: Knorr là một trong những thương hiệu lớn nhất và được u thích nhất trongUnilever. Knorr thực sự có thể tạo nên một sự khác biệt tích cực cho người dân và hành tinh. Chúng tơi bán thực phẩm và có tác động trực tiếp về dinh dưỡng và sức khỏe của người dân.

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

Lipton: Lipton là một trong những nhãn hàng nước giải được tiêu thụ treo đầu cácgiới hạn, lần đầu tiên tạo một cú nhấn trong list fiel duống cầu, uống trà dựa trênbao gồm cả túi trà và hơn là sức.

Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân:

Lux: Lux khơng chỉ là làm da có mùi hương bình thường, đó là hương thơm tinh tế không thể cưỡng lại.

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

Dove: nhãn hiệu chăm sóc tóc hư tổn số 1 tại Việt Nam.

Lifebouy: nhãn hiệu sạch khuẩn số 1 thế giới.

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

Dầu gội Sunsik: với những thành phần tự nhiên giúp tóc khỏi những bụi bẩn.

Dầu gội Clear: Ngồi khả năng trị gàu, Clear cịn được u thích vì khả năng làm sạch gàu, ngăn ngừa gàu quay trở lại, làm giảm tình trạng ngứa đầu và giúp mang lại cảm giác mát lạnh, thoải mái sau khi sử dụng.

Kem đánh răng Closeup: Giúp nhiều bạn trẻ tự tin khi đến gần nhau hơn.

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

Kem đánh răng P/S chăm sóc tồn diện với tác động 3 trong 1: giúp ngừa sâu răng, làm sạch mảng bám và ngăn ngừa hôi miệng, giúp răng nướu chắc khỏe, nụ cười rạng rỡ và hơi thở thơm mát mỗi ngày.

Nước hoa AXE: tạo lớp màng bảo vệ, vừa ngăn ngừa sự sinh sôi và phát triển của vi khuẩn gây mùi, vừa cho bạn cảm giác thống mát kể cả khi đổ mồ hơi.

Lăn khử mùi Roxena: ngăn tiết mồ hơi, khơng bết rít, khơng làm ố vàng trang phục và có hương thơm như nước hoa.

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

Sữa rửa mặt Pond’s: làm sạch bụi bẩn trên da, làm sáng da và chống lão hố da. Ngồi ra, sản phẩm cịn có khả năng điều tiết bã nhờn trên da, giúp kiềm dầu và ngăn ngừa mụn

Vaseline có tác dụng dưỡng ẩm, làm mềm kết cấu da, giúp làm giảm tình trạng ngứa và khô da trong bệnh viêm da dị ứng.

Sữa rửa mặt Hazeline: Làm sạch bụi bẩn từ sâu trong lỗ chân lơng, khơng gây bí da.Hỗ trợ điều trị và ngừa mụn, giúp da thêm khỏe khoắn, căng mọng. Kiểm soát lượng dầu nhờn và điều tiết bã thừa trên da. Dưỡng da trắng sáng, mịn màng.

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

Dòng sản phẩm tẩy rửa cho quần áo và một bản đồ được sử dụng trong nhà:

Bột giặt OMO là sản phẩm dẫn đầu trong thị trường giặt tẩy với khả năng đánh bay vết bẩn cứng đầu. Với công thức cải tiến mới, OMO tiếp tục nâng cao khả năng ưu việt của mình trong việc đánhg bay những vết bẩn cứng đầu nhất và thông dụng nhất đối với khách sạn như: vết dầu mỡ, vết cà phê, vết bẩn sinh học, ...

Bột giặt Viso: Tẩy sạch mọi vết bẩn trên quần áo. Những vết bẩn thường gặp trên quần áo như vết bùn đất, dầu mỡ, bút mực, sơn, máu, rượu…

Bột giặt Surf hương hoa nhiệt đới với công thức 3 in 1 với 3 tác động sạch bẩn, trắng sáng và ngát hương.

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

Comfort: làm mềm vải và lưu lại hương thơm cho quần áo.

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

PHẦN 2. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 2.1 Mơi trường bên ngồi

2.1.1 Môi trường vĩ mô (PESTEL):

- Kinh tế: Môi trường kinh tế đóng vai trị quan trọng trong sự vận động và pháttriển của thị trường. Vì vậy, nhân tố kinh tế ảnh hưởng đến cơ cấu tiêu dùng, sức mua vàhoạt động Marketing của các doanh nghiệp nói chung và của Unilever nói riêng.

Cơ cấu ngành kinh tế:

Nền kinh tế ngày càng phát triển, cơ cấu ngành có sự thay đổi theo xu hướng pháttriểncác ngành thương mại, dịch vụ và thu hẹp ngành nông nghiệp. Nhận thức được điềunày giúp cho công ty đưa ra được các sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của thịtrường, phù hợp với định hướng phát triển của doanh nghiệp.

Tốc độ tăng trưởng kinh tế:

Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam liên tục trong những năm gần đây thuộchàng cao trong khu vực, song chưa thực bền vững, nền kinh tế khá nhạy cảm trước nhữngảnh hưởng tiêu cực từ bên ngồi như tình trạng suy thối kinh tế toàn cầu kéo dài từ năm2007 đến nay, tỷ lệ lạm phát, lạm phát trong vòng 3 năm gần đây xấp xỉ ở mức 2 con số đãkhiến không ít doanh nghiệp lao đao do chi phí đầu vào tăng cao, người dân thắt chặt chitiêu, bản thân Unilever cũng gặp khơng ít những khó khăn nhất định.

Thu nhập bình quân đầu người:

Trong những năm gần đây, Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng kế trongphát triển kinh tế, cải thiện đời sống nhân dân. Tuy nhiên, đại bộ phận người Việt Nam vẫnở ngưỡng thu nhập trung bình và thấp khi so sánh với 1 số nước trong khu vực nhưSingapore, Thái Lan, Philipin, Malaysia, Indonesia...Do đó khi hình thành chiến lược kinhdoanh của mình cơng ty cũng gặp phải 1 số những khó khăn nhất định, chẳng hạn như xácđịnh sẽ cung cấp những loại sản phẩm nào cho phù hợp với túi tiền của người Việt Nam.Công ty sẽ giải quyết đồng thời cả 2 vấn đề cùng 1 lúc. Đó là vừa thích nghi hóa sản phẩmcủa mình với địa phương, vừa phải đưa ra những sản phẩm có giá rẻ trênthị trường. Đồngthời cơng ty phải có lợi nhuận. Đây là vấn đề thực sự khó khăn với cơng ty. Mặc dù vậytheo đánh giá của công ty người Việt Nam tuy có thu nhập thấp, song đơng đảo và nhu cầutiêu thụ sản phẩm của công ty là rất cao, cho nên " năng nhặt, chặt bị" cơng ty vẫn có thểtiến hành các hoạt động kinh doanh tại Việt Nam được và có được lợi nhuận bằng cáchlàm cho các sản phẩm của công ty phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu dùng.

Sự thay đổi cơ cấu chi tiêu của dân cư:

Kinh tế phát triển, đời sống của đại bộ phận dân cư được nâng cao đáng kể. Nếunhư vào đầu những năm thập kỷ 90 của thế kỷ trước khi Unilever bước đầu thâm nhập vào

</div>