TIỂU LUẬN đề tài PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING của tập đoàn TRUNG NGUYÊN LEGEND

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

———  ———

BÁO CÁO TIỂU LUẬN

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA TẬP ĐỒN TRUNG
NGUN LEGEND
MƠN: QUẢN TRỊ MARKETING
LỚP: 211_DQT0110_13
GIẢNG VIÊN: NGUYỄN VĂN TÂM
NHĨM: STORMY PETRELS

TP. HỒ CHÍ MINH 12/2021

TIEU LUAN MOI download :


BẢNG ĐÁNH GIÁ TRỌNG
STT

HỌ VÀ TÊN LÓT

1

Nguyễn Huyền

2

Trần Thị

3

Lê Huỳnh Phước

4

Trần Thị Thuỷ

5

Võ Phạm Bảo

6

Võ Nguyễn Minh

7

Đỗ Trần Thảo

8

Lê Thị Kim

2


TIEU LUAN MOI download :

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

5
1.1. GIỚI THIỆU VỀ CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN..................................................
1.2. LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN.....................................................................................
1.3. TẦM NHÌN.........................................................................................................
1.4. SỨ MỆNH..........................................................................................................
1.4 GIÁ TRỊ CỐT LÕI...............................................................................................
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA TẬP
ĐỒN TRUNG NGUYÊN
2.1. PHÂN TÍCH TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THEO MƠ HÌNH PESTLE...
2.1.1. Yếu tố chính trị (Political)............................................................................
2.1.2. Yếu tố kinh tế (Economic)............................................................................
2.1.3. Yếu tố văn hoá xã hội (Sociocultural)........................................................
2.1.4. Yếu tố công nghệ (Technology)..................................................................
2.1.5. Yếu tố pháp luật (Legal).............................................................................
2.1.6. Yếu tố mơi trường (Environmental)...........................................................
2.2 PHÂN TÍCH MƠ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH CỦA MICHAEL PORTER

2.2.1. Cạnh tranh từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại..............................................
2.2.2. Áp lực từ khách hàng..................................................................................
2.2.3. Áp lực từ nhà cung cấp...............................................................................
2.2.4. Đe dọa từ sản phẩm thay thế.......................................................................
2.2.5 Đe dọa từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn...........................................................
2.3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA
TRUNG NGUYÊN E-COFFEE...............................................................................

TIEU LUAN MOI download :


2.3.1. Marketing Mix là gì?.................................................................................................. 22
2.3.2. Phân tích chiến lược Marketing Mix của Trung Nguyên E-Coffee.................23
2.4 MA TRẬN SWOT................................................................................................................ 32
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG MARKETING

37

3.1. Kết luận.................................................................................................................................. 37
3.2 Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing........................................ 38
Giải pháp 1: Tăng cường công tác quảng cáo, xúc tiến bán hàng............................... 38
Giải pháp 2: Đào tạo đội ngũ nhân viên làm công tác Marketing............................... 40
Giải pháp 3: Thiết lập một phòng Marketing riêng biệt với phòng kinh doanh......40
Giải pháp 4: Một số giải pháp xúc tiến hỗn hợp............................................................. 41
DANH MỤC THAM KHẢO..................................................................................................... 42

4

TIEU LUAN MOI download :


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

Viết tắt

Viết đầy đủ

1

F&B Food and Beverage Service

2

GDP Gross Domestic Product

3

EVFTA European-Vietnam Free Trade Agreement

5

TIEU LUAN MOI download :


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN
1.1. GIỚI THIỆU VỀ CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
Năm 1996, Trung Nguyên là một doanh nghiệp nhỏ sản xuất cà phê tại Tỉnh Bn
Ma Thuột. Vào thời điểm đó, Việt Nam đã một lần nữa vươn lên trở thành một trong
những nước sản xuất cà phê hàng đầu thế giới, hầu như chỉ xuất khẩu cà phê "xanh"
(hạt chưa rang) được bán trên thị trường hàng hóa. Điều này có nghĩa là các nhà xuất
khẩu Việt Nam khơng kiểm sốt được chất lượng cuối cùng của cà phê cũng như giá cả
của nó.
Các ơng chủ của Trung Ngun nhận thấy rằng để có thể sản xuất ra loại cà phê
“sành ăn” thực sự và độc lập một cách hợp lý với thị trường hàng hóa thế giới, thì cần
phải quay trở lại với các kỹ thuật trồng và chế biến tốt nhất có thể để tạo ra một loại cà
phê đẳng cấp thế giới và mang nó đến sản phẩm đã đóng gói. Sau sự hồi sinh của loại

cà phê kỳ lạ này, Trung Nguyên đã phát triển chuỗi cà phê nhượng quyền đầu tiên của
Việt Nam và đã mở rộng ra khắp Việt Nam và một số quốc gia khác. Trung Nguyên đã
giành được nhiều giải thưởng và danh hiệu về thành tích kinh doanh của cơng ty cũng
như phương thức kinh doanh sáng tạo và các sản phẩm xuất sắc. Hiện nay nó là nhà sản
xuất, chế biến và xuất khẩu cà phê lớn nhất tại Việt Nam.
Người trồng cà phê Trung Nguyên đã được EUREPGAP và Utz Kapeh chứng nhận
về thực hành trồng cà phê “an toàn và bền vững”. Cà phê Trung Nguyên được trồng ở
các trang trại nhỏ hơn và sử dụng các phương pháp chế biến truyền thống như phơi
nắng. Canh tác nông nghiệp hỗ trợ sự thịnh vượng của các làng nơi nông dân đang làm
việc theo hợp đồng đảm bảo giá mua sản phẩm của họ. Trung Nguyên đang sử dụng
Arabica, Robusta, Chari (Excelsa), Catimor và Liberica. Nhờ những giống đa dạng này,
các hương vị độc đáo và thú vị có thể được phát triển để giúp tạo ra các hỗn hợp hạt độc
đáo và có hương vị tốt hơn bất kỳ loại cà phê nguyên liệu đơn lẻ nào.
Ngày nay, cà phê Trung Nguyên đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng tại Việt
Nam. Không chỉ là thương hiệu cà phê hàng đầu trong ngành cà phê Việt Nam, cà phê
Trung Nguyên còn vươn ra thị trường nhiều nước khác trong khu vực Châu Á Thái
Bình Dương cũng như các thị trường cà phê phương Tây.
1.2. LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN
6

TIEU LUAN MOI download :


Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại
Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam.
Năm 1998, thành lập quán cà phê đầu tiên
tại Thành phố Hồ Chí Minh là bước khởi đầu
cho việc hình thành hệ thống quán Trung
Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và các quố
gia trên thế giới.

Năm 2001, nhượng quyền thành công
ại Nhật Bản, Singapore. Công bố khẩu
iệu: "Khơi nguồn sáng tạo" với những sản
hẩm được chắt lọc từ những hạt cà phê
gon nhất, công nghệ hiện đại, kỹ thuật thủ
ông độc đáo của phương Đông.

Năm 2003, sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa
tan G7” tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11.
Năm 2010, Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia
và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản,
Trung Quốc, Asean…
Năm 2012, Cà phê Trung Nguyên là Thương hiệu số 1 tạ
Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất. Có 11
triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê
Trung Ngun. Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi
Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt t
hút hơn 50.000 người tham gia.
Năm 2013, G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và
được yêu thích nhất.

7

TIEU LUAN MOI download :


Năm 2016, Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, cơng bố Danh xưng, Tầm nhìn,
Sứ mạng mới. Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee
That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đơng Nam Á
Năm 2017, ra mắt Mơ hình E-Coffee: Hệ

thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng
lượng – Cà phê Đổi đời.
Năm 2018, Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê toàn cầu”
Buôn Ma Thuột. Ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và
Trung Nguyên Legend Capsule.
1.3. TẦM NHÌN
Tổ chức vĩ đại - Bằng phụng sự cộng đồng nhân loại
1.4. SỨ MỆNH
Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất
Theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức
Đem đến thành công và hạnh phúc thực sự
1.4 GIÁ TRỊ CỐT LÕI
Đức tin tuyệt đối
Phụng sự cộng đồng
Nhân loại hưởng ứng
Kinh tài vững chắc1

1 />8

TIEU LUAN MOI download :


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA TẬP ĐỒN
TRUNG NGUN
2.1. PHÂN TÍCH TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THEO MƠ HÌNH PESTLE
2.1.1. Yếu tố chính trị (Political)
Mơi trường chính trị xoay quanh chính phủ của quốc gia mà cơng ty hoạt động,
thị trường nội bộ cũng như quy luật thị trường bên ngoài. Đây là yếu tố ảnh hưởng
đến tất cả các cơng ty trong một khu vực, chính phủ, các yếu tố luật pháp và chính trị
ảnh hưởng đến cơng ty theo những cách khác nhau, chúng có thể tạo ra cơ hội, trở

ngại và thậm chí là rủi ro thực sự cho cơng ty.
Chính phủ là người tiêu dùng lớn nhất trong nền kinh tế. Chính trị tác động trực
tiếp tới hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, tại Việt Nam, chính trị và các đường
lối, chính sách của Đảng để điều hành kinh tế ổn định giúp cho các doanh nghiệp cà
phê mở rộng sản xuất.
Ngoài ra, hiệp định EVFTA của Việt Nam với Châu Âu đang giúp hạ thuế xuất
khẩu cà phê về 0%. Các thị trường nhập khẩu cà phê lớn của Việt Nam đã bị thiệt hại
đáng kể do dịch COVID-19 và tiếp tục thực hiện giãn cách xã hội. Chính vì điều này
làm tăng nhu cầu tiêu thụ cà phê trong nước, cụ thể là người tiêu dùng tiêu thụ tại nhà
ở mức cao. Nhiều tín hiệu lạc quan được dự báo cho xuất khẩu cà phê trong những
tháng đầu năm 2021.
Tuy nhiên, giá cà phê có phục hồi hay khơng phụ thuộc nhiều vào sự phục hồi
của ngành du lịch sau đại dịch COVID-19. Đây là một ngành tiêu thụ cà phê lớn. Khi
ngành du lịch phục hồi thì cà phê cũng vậy. Một trong những yếu tố thuận lợi là
doanh nghiệp xuất khẩu cà phê cần tận dụng tốt hơn cơ hội từ FTA Việt Nam-EU
(EVFTA) để thúc đẩy xuất khẩu.
2.1.2. Yếu tố kinh tế (Economic)
Tình hình kinh tế hiện tại và xu hướng trong tương lai ảnh hưởng đến sự thành
công và chiến lược của một công ty. Các yếu tố quan trọng nhất mà nhiều cơng ty
phân tích là: tình hình kinh tế, tốc độ tăng trưởng, lãi suất, tỷ giá hối đoái và lạm
phát.

9

TIEU LUAN MOI download :


Trong nước, tiếp nối những kết quả đạt được của năm 2020, kinh tế vĩ mô của
nước ta trong những tháng đầu năm 2021 tiếp tục ổn định và bắt đầu khởi sắc. Tuy

1

TIEU LUAN MOI download :


nhiên, đợt dịch COVID-19 bùng phát từ cuối tháng 4 với chủng loại mới lây lan
nhanh và nguy hiểm, diễn biến phức tạp, gây cản trở cho việc phát triển ở nhiều nơi,
đặc biệt là các tỉnh, thành phố kinh tế lớn như Hà Nội, Bắc Ninh, Bắc Giang, Đà
Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai, Long An, Cần Thơ ... đã
ảnh hưởng nghiêm trọng đến đời sống, sức khỏe, đời sống và hoạt động sản xuất kinh
doanh của đa số các doanh nghiệp.
GDP của 9 tháng đầu năm 2021 chỉ tăng 1,42% so với cùng kỳ năm trước do
dịch COVID-19 ảnh hưởng nặng nề đến tất cả các lĩnh vực của nền kinh tế, nhiều
vùng kinh tế trọng điểm đã phải thực hiện giãn xã hội sâu rộng để ngăn chặn phòng
chống dịch bệnh. Trong mức tăng trưởng chung của toàn nền kinh tế, khu vực nơng,
lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,74%, đóng góp 23,52% vào mức tăng chung; khu vực
công nghiệp và xây dựng tăng 3,57%, đóng góp 98,53%; khu vực dịch vụ giảm
0,69%, tức giảm 22,05%. Cà phê là mặt hàng quan trọng, chiếm 3% GDP của Việt
Nam, kim ngạch xuất khẩu nhiều năm đạt hơn 3 tỷ đô la.2
Dịch bệnh COVID-19 có diễn biến phức tạp, ảnh hưởng nặng nề đến các hoạt
động kinh doanh, dịch vụ. Tốc độ tăng trưởng âm của một số ngành dịch vụ chiếm tỷ
trọng cao trong 9 tháng năm 2021 đã kìm hãm tốc độ tăng trưởng chung của khu vực
dịch vụ và toàn bộ nền kinh tế. Ngành bán buôn và bán lẻ giảm 3,1% so với cùng kỳ
năm trước và làm giảm 0,3 điểm phần trăm tốc độ tăng tổng giá trị gia tăng toàn nền
kinh tế; ngành vận tải và kho bãi giảm 7,79%, giảm 0,47 điểm phần trăm; Dịch vụ
lưu trú và nhà hàng giảm 23,18%, tức là giảm 0,57 điểm phần trăm.
Dịch bệnh kéo theo ngành cà phê bị ảnh hưởng.
Theo Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnh Đắk Nơng dự kiến niên
vụ 2021-2022, tổng diện tích cà phê cho thu hoạch khoảng trên 120.000 ha và
cần trên 13 triệu ngày công lao động phục vụ thu hái. Trong khi đó, việc thơng

quan hàng hóa khơng thuận lợi dẫn đến doanh nghiệp giao hàng cầm chừng,
dẫn đến việc thu mua chậm lại. Do đó, giá cà phê Robusta trong nước đầu
tháng 11/2021 giảm so với cuối tháng 10/2021. Ngày 8/11/2021, giá cà phê
Robusta

10

TIEU LUAN MOI download :


2 Nguồn: Tổng cục thống kê

11

TIEU LUAN MOI download :


trong nước giảm 1,0% so với ngày 29/10/2021, xuống còn 39.900 – 40.800
đồng/kg.
Theo số liệu thống kê từ Tổng cục Hải quan, kim ngạch xuất khẩu cà phê
chế biến của Việt Nam tháng 9/2021 đạt 45,43 triệu USD, giảm 7,5% so với
tháng 9/2020 và giảm 5,1% so với tháng 9/2019. Tuy nhiên, trong 9 tháng đầu
năm 2021, kim ngạch xuất khẩu cà phê chế biến của Việt Nam tăng 0,6% so với
9 tháng đầu năm 2020 và tăng 2,7% so với 9 tháng đầu năm 2019, đạt 412,82
triệu USD.
Để có thể khôi phục lại nền kinh tế sau tác động của dịch bệnhCOVID, Ủy
ban Thường vụ Quốc hội vừa ban hành Nghị quyết 406/NQ-UBTVQH15 về một
số giải pháp hỗ trợ doanh nghiệp, người dân chịu tác động của dịch
COVID19. Theo đó, từ ngày 1-11 đến hết ngày 31-12-2021, giảm thuế GTGT đối với

các hàng hóa, dịch vụ.3
2.1.3. Yếu tố văn hoá xã hội (Sociocultural)
Mỗi quốc gia và khu vực đều có những giá trị văn hóa riêng và những yếu tố xã
hội đặc trưng, và những yếu tố này chính là đặc điểm của người tiêu dùng ở những
vùng đó. Vì vậy, khi phân tích mơi trường kinh tế vĩ mơ, chúng ta khơng thể qn
các yếu tố văn hóa - xã hội.
a. Yếu tố văn hoá
Việt Nam được coi là nước sản xuất cà phê lớn nhất thế giới. Khi nói đến cà
phê thì khơng thể khơng nhắc đến Việt Nam, hiện nay cà phê được coi là một nét đẹp
văn hóa của người dân Việt Nam. Cuộc sống của người dân Việt Nam dường như gắn
liền với hai chữ cà phê.
Có thể nói rằng, 80% người Việt Nam gắn bó với cà phê trong cuộc sống hàng
ngày và tỷ lệ người có niềm đam mê mãnh liệt với cà phê là khơng hề nhỏ. Văn hóa
uống cà phê của người Việt Nam cũng rất đa dạng, và thói quen uống cà phê ở mỗi
người không giống nhau.

11

TIEU LUAN MOI download :


3 Bài báo "Giá cà phê trong nước giảm nhẹ"
/>
12

TIEU LUAN MOI download :


Ở miền Bắc, điển hình là Hà Nội, người ta thích uống cà phê đen pha phin.

Ngồi ra cịn có một loại cà phê khác là cà phê nâu. Loại cà phê này được pha với
sữa đặc. Sau khi bỏ đá và thêm nhiều cà phê, vẫn giữ được vị đắng đặc trưng, cà phê
phin không chỉ mang hương thơm của cà phê nguyên chất mà còn phản ánh lối sống
chậm rãi, nhẹ nhàng của người thưởng thức cà phê.
Có thể thấy người miền Nam, điển hình là Sài Gịn, họ xem cà phê không chỉ là
một thức uống nhâm nhi, mà họ cịn dùng nó như một thức uống để giải cơn khát, vì
cách pha cà phê của miền Nam khá là lỗng. Người miền Nam thường ít uống cà phê
đen đậm đặc mà họ thường uống cà phê với sữa, gọi là bạc xỉu (nhiều sữa), cà phê
sữa (ít sữa). Người ta thường dùng cụm từ "Sài Gịn cà phê sữa đá" vì thói quen uống
cà phê đặc trưng của người dân nơi đây.
Văn hóa thưởng thức cà phê của miền Trung là giữa hai miền Nam và miền
Bắc. Du khách sẽ tìm thấy nhiều phong cách cà phê ở đây, từ những quán cà phê
đường phố đến những quán cà phê sang trọng với thiết kế cầu kỳ. Bạn có thể tìm
thấy cả cà phê đen và latte đá ở miền trung. Cà phê miền trung vừa có vị đắng vừa có
vị ngọt rất dễ chịu. Có người thì thích uống cà phê phin nhỏ giọt, có người lại thích
uống cà phê bột pha sẵn tạo nên một màu sắc rất đa dạng.
Trải dài khắp ba miền của Việt Nam là sự khác biệt trong văn hóa uống cà phê.
Tuy nhiên, dù ở đâu cà phê vẫn là món đồ uống của sự thư giãn và thưởng thức cà
phê đã trở thành thói quen khơng thể thiếu của người Việt Nam.
Trong điều kiện phát triển và hội nhập, ngồi những món cà phê truyền thống
như cà phê đen, cà phê sữa thì ngày nay Việt Nam hiện nay cũng có rất nhiều món cà
phê hiện đại ảnh hưởng từ các quốc gia khác. Những mục tiêu khách hàng của các
quán cà phê ngày nay, hầu hết là những người trẻ. Nếu ghé thăm các quán cà phê
hiện đại ở Việt Nam, chúng ta sẽ dễ dàng bắt gặp những loại cà phê Ý như
Cappuccino bọt sữa, cà phê hương mocha. Là sự pha trộn hương vị giữa cà phê và sơ
cơ la, cà phê latte có mùi thơm nồng của cà phê và sữa... Chúng không chỉ ngon về
hương vị mà còn khá bắt mắt. Với sự phát triển của du lịch, hiện đại hóa của giới trẻ,
các dòng cà phê hiện đại như Cappuccino, Latte hay Armericano… đang lên ngôi.
Phin cà phê “đen - đậm - đặc - đắng” dường như là thứ chỉ dành cho những ai u
thích sự hồi cổ và truyền thống.

12

TIEU LUAN MOI download :


Để bắt kịp theo xu hướng thị trường hiện đại ngày nay, các cửa hàng cà phê
đang dần được mở cửa rất nhiều. Có thể dễ dàng bắt gặp rất nhiều quán cà phê được
mở ra mang nhiều phong cách khác nhau để cho khách hàng có sự lựa chọn. Bên
cạnh đó, những xe đẩy cà phê cũng là một nét đẹp của văn hoá ẩm thực Việt Nam.
Những cửa hàng cà phê giờ đây cũng biến tấu cà phê theo nhiều phong cách khác
nhau, từ truyền thống cho đến sáng tạo và hiện đại. Cho dù chế biến theo cách nào,
thì cà phê Việt Nam cũng đều mang một sức hút khó chối từ.
Trung Nguyên là thương hiệu hàng đầu trên thị trường cà phê Việt Nam. Trung
Nguyên không chỉ cung cấp cà phê hạt và cà phê đóng gói với sản phẩm nổi tiếng
nhất là G7, mà cịn sở hữu chuỗi cửa hàng bán lẻ Trung Nguyên Legend và và hệ
thống cà phê năng lượng Trung Nguyên E- coffee.
b. Yếu tố xã hội
Tại Việt Nam, những cửa hàng cà phê vơ cùng đa dạng về hình thức: từ chuỗi
cửa hàng (Highland Coffee, Trung Nguyen Legend, Cộng Coffee.), của hàng độc lập
cho đến những hàng quán vỉa hè và xe bán hàng rong..
Theo một cuộc khảo sát của Q&ME về "Sở thích và thói quen uống cà phê của
người Việt"4, tần suất người Việt đến quán cà phê ít nhất hai lần một tuần, buổi tối
cuối tuần là phổ biến nhất (38%)

4 Theo qandme.net
13

TIEU LUAN MOI download :

Năm 2020 và 2021 là năm bùng nổ của dịch bệnh COVID-19, điều này đã ảnh
hưởng và làm thay đổi thói quen ăn uống của người dân Việt Nam đồng thời giúp cho
ngành dịch vụ giao đồ ăn phát triển mạnh. Thay vì được ngồi thưởng thức tách cà
phê tại quán vào mỗi buổi sáng, thì nay người dân Việt Nam buộc phải tự pha chế và
thưởng thức tại nhà hoặc lựa chọn dịch vụ giao hàng tận nhà.
Dưới sự tác động của dịch bệnh COVID-19, mọi hàng quán nói chung và quán
cà phê nói riêng buộc phải "đóng băng" toàn bộ hoạt động tại chỗ, điều này làm ảnh
hưởng đến tăng trưởng kinh tế chung của ngành dịch vụ. Đồng thời ảnh hưởng đến
lượng cà phê hạt bán ra do khơng có nguồn tiêu dùng.
2.1.4. Yếu tố cơng nghệ (Technology)
Đây là những loại yếu tố có tác động rất lớn đến chiến lược kinh doanh của các
lĩnh vực, ngành nghề cũng như nhiều công ty, bất kể quy mô lớn, nhỏ hay vừa. Thực
tế trên thế giới đã được trải nghiệm. Sự thay đổi cơng nghệ đang bị đình trệ, nhiều
lĩnh vực kinh doanh thậm chí bị mất đi, nhưng đồng thời nhiều lĩnh vực kinh doanh
mới hoặc hoàn thiện hơn đang xuất hiện. Đó là sự phát triển mạnh mẽ của khoa học
cơng nghệ. Nó là một yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ và trực tiếp đến sự phát triển
của các ngành công nghiệp và công ty trong các ngành nghề sản xuất và kinh doanh.

Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên sở hữu 3 nhà máy: 1 nhà máy cà phê tại Sài
14

TIEU LUAN MOI download :


Gòn, 2 nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên tại Bình Dương và Bắc Giang. Các
nhà máy đều được đầu tư trang thiết bị, máy móc hiện đại để có thể cung cấp ra thị

15

TIEU LUAN MOI download :

trường những sản phẩm cà phê chất lượng nhất, thơm ngon nhất, xứng danh thương
hiệu cà phê của người Việt.
Ngày 20/11/2021 vừa qua, nhà máy Trung Nguyên chi nhánh tại Bắc Giang
chính thức đi vào chuỗi sản xuất và cung ứng của Tập đồn Trung Ngun Legend
với đúng lơ sản xuất cà phê Năng lượng hòa tan G7. Tiêu chuẩn chất lượng của
Trung Nguyên Legend ngày càng được coi
trọng, nhất là trong bối cảnh chuỗi
cung ứng và sản xuất của tập đoàn bị
ảnh hưởng nghiêm trọng bởi dịch
bệnh COVID-19. Tại chi nhánh Bình
Dương và Bn Ma Thuột, họ đã mở
rộng dây chuyền sản xuất, hiện đại
hóa
máy móc, thiết bị và cơ sở vật chất để tăng quy mô, tăng năng suất, sản lượng và
chất lượng từ nhà máy Trung Nguyên ở Bắc Giang.
Như vậy có thể thấy rằng sự phát triển của yếu tố khoa học công nghệ đã ảnh
hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của các công ty. Nó khơng chỉ mang lại
cơ hội phát triển mà còn cả thách thức. Điều này đòi hỏi các nhà chiến lược phải liên
tục đối phó với sự thay đổi cơng nghệ. Tích cực cập nhật cơng nghệ, tăng cường đầu
tư vào đổi mới và tăng cường thu nhận các thành tựu. Khoa học và công nghệ và ứng
dụng của chúng trong sản xuất và hoạt động thương mại. Quan trọng hơn, các công
ty cần hết sức thận trọng rằng thế kỷ 21 mà các công ty tồn tại và hoạt động là thời
đại của nền kinh tế tri thức công nghệ.
2.1.5. Yếu tố pháp luật (Legal)
Môi trường pháp lý thường được nhắc đến gắn liền với mơi trường chính trị, do
các định hướng phát triển kinh tế của hệ thống chính trị được cụ thể hóa bằng các
văn bản quy phạm pháp luật và hệ thống chính trị của nhà nước. Hệ thống văn bản
pháp luật của nhà nước tạo hành lang pháp lý và cơ sở để các công ty tổ chức hoạt

động sản xuất kinh doanh.

15

TIEU LUAN MOI download :


Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam được Quốc hội Việt Nam khóa XI, kỳ họp thứ 8
thơng qua ngày 29 tháng 11 năm 2005 và có hiệu lực từ ngày 01 tháng 7 năm 2006,
là luật quy định về quyền tác giả, quyền liên quan đến quyền tác giả, quyền sở hữu

16

TIEU LUAN MOI download :


công nghiệp, quyền đối với giống cây trồng và việc bảo hộ các quyền đó. Việc đăng
kí bảo hộ nhãn hiệu giúp thương hiệu hạn chế tối đa thiệt hại do việc khai thác, sử
dụng nhãn hiệu bất hợp pháp nhãn hiệu từ các chủ thể khác. Từ đó có thể đảm bảo
được uy tín, danh tiếng của nhãn hiệu trên thị trường.
Luật sở hữu trí tuệ - bảo hộ nhãn hiệu tất cả cả sản phẩm của Trung Nguyên,
riêng tại Việt Nam đều được bảo hộ tồn diện khơng chỉ về nhãn hiệu mà còn còn
quyền tác giả, sáng chế, kiểu dáng công nghiệp… Trung Nguyên đã tiến hành tất cả
các thủ tục bảo hộ liên quan về sở hữu công nghiệp.
2.1.6. Yếu tố môi trường (Environmental)
Việt Nam nằm trong vành đai nội nhiệt đới, có nhiệt độ và độ ẩm cao quanh
năm. Phía bắc chịu ảnh hưởng của lục địa Trung Quốc nên ít nhiều có khí hậu lục địa.
Biển Đơng có ảnh hưởng sâu sắc đến tính chất của khí hậu. Khí hậu nhiệt đới ẩm gió
mùa của lục địa, khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa khơng đồng nhất trên tồn lãnh thổ
Việt Nam, hình thành các vùng và đới khí hậu khác nhau rõ rệt. Khí hậu Việt Nam

thay đổi theo mùa và phân theo mùa từ thấp đến cao, từ bắc xuống nam và từ đơng
sang tây. Do ảnh hưởng mạnh của gió mùa đơng bắc, nhiệt độ trung bình
ở Việt Nam thấp hơn nhiệt độ trung bình của nhiều nước khác cùng vĩ độ ở châu Á.

Tại thành phố Buôn Ma Thuột, thủ phủ cà phê chịu sự chi phối của khí hậu nhiệt đới
gió mùa, nhưng đồng thời lại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của tiểu khí hậu cao nguyên
phía tây dãy Trường Sơn, do đó khí hậu thành phố cũng có những đặc điểm riêng,
chủ yếu một năm được chia thành 2 mùa rõ rệt: mùa mưa và mùa khô.
Biến đổi khí hậu và ơ nhiễm đang đặt ra nhiều thách thức cho ngành cà phê
hiện nay. Mùa mưa kéo dài ảnh hưởng lớn đến cà phê, dịch bệnh, trái đất nóng lên,
cỏ mọc cao và lạm phát. Việc sử dụng thuốc trừ cỏ sẽ gây ảnh hưởng đến năng suất.
Trước diễn biến bất thường của khí hậu, các ngành chức năng phải chủ động nghiên
cứu sản xuất những loại cà phê thích ứng với biến đổi khí hậu (mùa khơ, mưa trái
mùa...). Khơng ngừng tích cực phát triển và mở rộng chủng loại cà phê chè và chè
Arabica ở những vùng có đủ điều kiện về thổ nhưỡng, nhiệt độ, vì đây là loại cà phê
có giá trị kinh tế cao nhất, là loại cà phê tuy sản xuất nhỏ trong các sản phẩm cà phê
xuất khẩu của nước ta. Khuyến khích tái canh, tinh chế và cải tiến cà phê Robusta
mới nhằm nâng cao năng suất, chất lượng và lợi nhuận.
16

TIEU LUAN MOI download :


2.2 PHÂN TÍCH MƠ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH CỦA MICHAEL
PORTER

2.2.1. Cạnh tranh từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại
Đối thủ cạnh tranh hiện tại của một công ty là tất cả các công ty sản xuất và
tiếp thị hàng hoá hoặc dịch vụ thay thế cho cùng một nhu cầu của người tiêu dùng.
Sự cạnh tranh ngày nay xác định loại và mức độ cạnh tranh hoặc mánh lới quảng cáo

để đạt được lợi thế trong ngành. Các yếu tố chính của cạnh tranh giữa các cơng ty
trong cùng một ngành sản xuất nói chung bao gồm: cấu trúc cạnh tranh của ngành,
tình trạng của ngành, nhu cầu của ngành và các rào cản rút lui (hay các rào cản).

Làn sóng COVID-19 lần thứ 4 tiếp tục đe dọa, làm điêu đứng nhiều nhà hàng,
cơ sở kinh doanh. Cũng như các lĩnh vực khác, những diễn biến tiêu cực của dịch
COVID-19 kể từ đầu năm đã gây ra thiệt hại đáng kể và cản trở, thậm chí làm gián
đoạn mọi kế hoạch phát triển kinh doanh trong lĩnh vực của F&B. Đây cũng là lúc
các doanh nghiệp phải nhìn lại chính mình để thấy rõ những giới hạn và hạn chế còn
tồn tại, hiểu rõ hơn về tiềm năng, khả năng và lợi ích của ngành với văn hóa đặc sắc
của Việt Nam. Hơn bao giờ hết, cần có một tư duy mới, một cơng cụ mới và hiệu
suất tốt hơn để đáp ứng những thách thức và tiếp tục phát triển mạnh mẽ hơn trong
kỷ nguyên mới.
Theo nghiên cứu, thị trường F&B Việt Nam 2021, chiếm 20% ngân sách chi
tiêu hàng tháng cho đồ ăn thức uống của các hộ gia đình Việt Nam5. Thị trường thực
17

TIEU LUAN MOI download :


5 Theo Marketingai.vn

18

TIEU LUAN MOI download :


phẩm và đồ uống không cồn dự kiến sẽ tăng trưởng 11,6% trong giai đoạn 20182021 và đạt giá trị 40 tỷ USD vào năm 2021 (Business Monitor International Ltd). So
với các ngành khác, con số này gần bằng tốc độ tăng của đồ uống có cồn và thuốc lá
(11,7%), và cao hơn ngành sữa (9%).

Ngành F&B đặc biệt là lĩnh vực quán cà phê là một thị trường có tiềm năng
phát triển lớn, vì vậy hiện nay tại Việt Nam có nhiều chuỗi phân phối trong lĩnh vực
cà phê như: The Coffee House, Lofita Tea and Coffee, Starbucks Coffee,… Các nhà
bán lẻ này đều có thương hiệu riêng và hoạt động trong lĩnh vực cà phê. Nhiều
thương hiệu, quán cà phê thường không quá cách xa nhau và xuất hiện ở những khu
vực có lượng người qua lại cao, như vậy khách hàng sẽ có nhiều lựa chọn. Nếu dịch
vụ và chất lượng cà phê của họ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì cà phê
Trung Nguyên sẽ khơng cịn là sự lựa chọn hàng đầu của họ hoặc khách hàng sẽ chọn
những cửa hàng gần họ nhất. Điều này dẫn đến lượng lớn khách hàng tiềm năng của
Trung Ngun E-Coffee sẽ giảm đi, vơ tình sẽ tạo ra tâm lý so sánh chất lượng các
hàng quán với nhau, từ đó nhu cầu khách hàng sẽ tăng lên một bậc. Vì vậy, nó tạo ra
một áp lực vơ hình khiến cho Trung Ngun E-Coffee ln phải thay đổi và phát
triển mình để đáp ứng nhu cầu cho khách hàng một cách phù hợp và tốt nhất.

2.2.2. Áp lực từ khách hàng
Đây là lực lượng có khả năng ảnh hưởng lớn đến sự phát triển, thậm chí là sự
tồn tại của doanh nghiệp thông qua các quyết định mua hàng. Giống như các nhà
cung cấp, người mua không đe dọa triệt tiêu doanh nghiệp, nhưng họ thường gây áp
lực cho họ. Nếu người mua có khả năng thương lượng tốt, họ có thể gây áp lực buộc
các cơng ty phải nâng cao chất lượng, giảm giá bán và yêu cầu dịch vụ bán hàng và
sau bán hàng có chất lượng tốt. Ngược lại, khi người mua yếu hơn doanh nghiệp,
doanh nghiệp có thể gây áp lực lên khách hàng và có khả năng kiếm nhiều lợi nhuận
hơn người mua bao gồm: Người tiêu dùng cuối cùng, Nhà phân phối (thương nhân,
nhà bán lẻ).
Cụ thể, nếu lượng lớn khách hàng ổn định hoặc trung thành sẽ giúp doanh
nghiệp ổn định nguồn thu. Thu thập đánh giá của khách hàng để nâng cao chất lượng
dịch vụ và sản phẩm tạo ra nhiều sản phẩm mới dễ dàng thu hút được nhiều
18

TIEU LUAN MOI download :