tiểu luận phân tích môi trường marketing của kem tràng tiền nghiên cứu và đề xuấtchiến thuật marketing hỗn hợp cho sản phẩm

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.9 MB, 20 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNHFPT POLYTECHNIC HÀ NỘI</b>

<b>---***---TIỂU LUẬNMarketing căn bản</b>

<i>Phân tích mơi trường marketing của kem Tràng Tiền,Nghiên cứu và Đề xuấtchiến thuật marketing hỗn hợp cho sản phẩm.</i>

<b>Giảng viên hướng dẫn:</b> Bùi Thanh Thùy

<b>Thành viên nhóm:</b> Phạm Hồng AnhTrần Duy AnhNguyễn Đức ĐạtĐỗ Đức HiếuTrương Đức HùngCao Trung Nghĩa

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

Không phải Phở, cũng chẳng phải cốm, kem Tràng Tiền chính là thứ đặcsản riêng có của Thủ đơ, mà người ta tìm đến đầu tiên khi dạo quanh hồGươm. Rất đơn giản bởi lẽ thương hiệu kem Tràng Tiền đã nức danh gầnxa trên mọi vùng miền cả nước. Những que kem đầu tiên có mặt tại ViệtNam từ thời Pháp thuộc, ban đầu được người Pháp bán ở khách sạn Grandtrên đường Hàng Trống. Lúc bấy giờ, kem đối với người Việt Nam là mộtmón xa xỉ, không phải ai cũng được ăn. Mãi đến năm 1958, kem TràngTiền mới được giới thiệu đến rộng rãi người Việt Nam tại cơ sở 35 TràngTiền. Trải qua hơn nửa thế kỉ tồn tại và phát triển, kem tràng tiền đã trởthành một phần đặc trưng của văn hóa ẩm thực Hà Nội.

Kết cấu của tiểu luận:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp Kem Tràng TiềnChương 2: Phân tích mơi trường Marketing của doanh nghiệp.Chương 3: Nghiên cứu sản phẩm kem Tràng Tiền

Chương 4: Đề xuất ý tưởng cho các chiến lược Marketing hỗnhợp

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

MỤC LỤC

<b>Chương 1: Giới thiệu tổng quan...</b>

1. Tên doanh nghiệp, Lịch sử hình thành và phát triển...2. Sơ đồ tổ chức, vị trí của Marketing trong sơ đồ tổ chức...3. Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm/dịch vụ chủ yếu...

<b>Chương 2: Phân tích mơi trường Marketing của doanh nghiệp...</b>

1. Trình bày các đặc điểm mơi trường bên trong và mơi trường bên ngồi của

<b>Chương 3: Nghiên cứu sản phẩm của doanh nghiệp</b>

1. Nghiên cứu chiến lược Marketing mục tiêu của sản phẩm 1.1 Tên và đặc điểm của sản phẩm lựa chọn

1.2 Xác định thị trường và khách hàng mục tiêu 1.3 Chiến dịch định vị sản phẩm

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

<b>1.Tên doanh nghiệp, Lịch sử hình thành và phát triển</b>

<b>Tên doanh nghiệp là Kem Tràng Tiền và Kem Tràng Tiền hiện đang được CTCP Tập đồn Đại Dương (Ocean Group) chính sức sở hữu. Từ lâu, Kem Tràng Tiền đáp ứng được vị giác của nhiều đối tượng khách hàng. Hiện nay, Kem Tràng Tiền có rất nhiều người ưa chuộng. Từ người dân địa phương đến </b>

khách phương xa, khách du lịch.

<b>Kem Tràng Tiền ra đời năm 1958. Khi ấy, đây là một cơ sở ăn uống mậu dịch </b>

quốc doanh. Sở dĩ kem có tên là "Tràng Tiền" là bởi vì kem được bán và sản xuấtở con phố Tràng Tiền, lần đầu tiên là tại số nhà 35 Tràng Tiền, quận Hoàn Kiếm.Logo:

<b>Too long to read onyour phone? Save</b>

to read later onyour computer

Save to a Studylist

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>2.Sơ đồ tổ chức của Kem Tràng Tiền.</b>

Mảng kinh doanh chính của cơng ty là thực phẩm, khách sạn. Do vậy khi dịch bệnh Covid-19 được kiểm soát, kinh tế dần ổn định, hệ thống cửa hàng thương mại, khách sạn hoạt động ổn định hơn. Giá vốn bán hàng trong kỳ của OCH đạt 108,4 tỷ đồng, cũng giảm gần 74 tỷ đồng, tương đương mức giảm 40% so với cùng kỳ năm trước.

 <b>Sản phẩm:</b>

<b>Kem Tràng Tiền có đa dạng hương vị nhưng 2 loại kem ốc quế và kem que đóng </b>

hộp vẫn được mua nhiều nhất, trong đó có những hương vị từ chocolate, vani, cốm, sữa dừa, cacao, đậu xanh,... và có 3 loại kem chất lượng cao là kem chocolate Vip, kem cốm đậu, kem cốt dừa..

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

 <b>Nhà cung cấp:</b>

Là doanh nghiệp hoặc cá nhân chịu trách nhiệm cung ứng nguyên vật liệu đầu vào hoặc các dịch vụ cần thiết để đảm bảo cho quá trình sản xuất của doanh nghiệp sảnxuất được diễn ra trơn tru.

 Liệt kê đối tác:

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

Các đối tác đó là Cơng ty cổ phần One Capital Hospitality, Công ty CP Kem tràng tiền, Công tỷ CP Bánh Givral

 <b>Kênh phân phối:</b>

Kể từ năm 2008, Kem tràng tiền được phục vụ đến khách hàng thông qua các đại lý, siêu thị và hệ thống cửa hàng thuộc công ty.

Công ty cũng mở thêm 2 chi nhánh ở Vinh và TP HCM nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng

 <b>Quy mơ doanh nghiệp</b>

Có hơn 200 đại lí trên tồn quốc , Hơn 20 tỉnh thành có hệ thống đại lý. Với

<b>mong muốn đưa Kem Tràng Tiền đến gần hơn với hàng ngàng thực kháchViệt,Kem Tràng Tiền mở rộng hệ thống đại lý trên khắp mọi miền đất </b>

 <b>Sản phẩm hàng hóa:</b>

<b>Sản phẩm hàng hóa của Kem Tràng Tiền đa dạng và hấp dẫn, với nhiều loại </b>

kem khácnhau và vị khác nhau : Kem ốc quế

 Kem que Kem mochi Kem hộp 85kg Kem hộp 450kg Kem tươi

<b>1.2. Mơi trường bên ngồi: Kinh tế:</b>

Tình hình bệnh Covid -19 đang dần được kiểm sốt và bắt đầu có xu hướn giảm sâu.Theo thơng kê của BCTVN tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tháng 4/2022 đạt 455,5 nghìn tỷ đồng, tăng 3,1% so với tháng trước và tăng 12,1% so với cùng kỳ nămtrước . Nhìn chung, tổng mức bán lẻ hàng hóa có sự tăng trưởng vượt trội so năm trước,hàng hóa dồi dào, sức mua có xu hướng tăng.

Trong sản xuất dù là ở thời hiện đại, dù có nhiều máy móc tân tiến hậu thuẫn,

<b>nhưng cáckhâu thủ công vẫn được người thợ làm Kem Tràng Tiền ưu tiên để </b>

đạt hiệu quả cao

Trong thời đại mà Internet phát triển chóng mặt kem tràng tiền cũng đã có Website,Fanpage … giúp việc tiếp cận và tương tác với khách hàng đã trở nên dễ dàng hơn

Dù mùa hè hay mùa đông, dù nắng hay mưa, kem Tràng Tiền luôn đông khách.Hiện nay, ở Hà Nội có rất nhiều nơi bán kem ngon, chủ yếu là kem ngoại nhập,

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

nhưng người ta vẫn thích ăn kem Tràng Tiền, tại đúng con phố ấy. Vì thế, nói khơng ngoa, kem Tràng Tiền đã trở thành một cái thú và là một nét văn hóa củaHà Nội.

<b> Mơi trường:</b>

Mơi trường sản xuất ra Kem tràng tiền đã được sự hỗ trợ của những loại máy móc tiên tiến nhưng những người làm vẫn ưu tiên những công đoạn thủ công để có thể đảm bảo được chất lượng tốt nhất.

<b> Khách hàng:</b>

<b>Khách hàng mục tiêu của Kem Tràng Tiền dần thay đổi khi thế hệ trẻ được </b>

chú ý nhiềuhơn chứ khơng cịn chung chung cho tất cả như trước. Việc xác định đúng đối tượng làbước quan trọng đầu tiên để có thể lên chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp. Nhắmtới nhóm người trẻ khơng phải bước đi mới mẻ bởi đa phần các công ty hiện nay cũngđều tìm đến tệp khách hàng này, song nếu thành công, kết quả đem lại là khổng lồ. Xácđịnh đúng yếu tố tác động, đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của người trẻ, những bước chuyểnmình của kem Tràng tiền dường như đang đem tới những hiệu quả nhất định, thể hiện quamứcđộ quan tâm của công chúng đối với sự kiện “đổi mới” vừa qua

Đã tồn tại hơn 50 trên thị trường vớihương vị truyền thống đã quen vị với thịtrường Việt.

Thương hiệu ln có sự đổi mới và ramắt dòng kem mới như kem mochiGiá cả cực kì hợp lí với túi tiền của đaphần giai cấp và thu nhập trong xã hội

Đưa ra những giải pháp tiện lợi hơn chokháchhàng về những hộp kemlớn dễdùng tại gia

Do tập chung vào mảng To-go icecream nên khi có dịch covid đã ảnhhưởng nặng nề đến doanh thuChưa xuất hiện nhiều ở nhữngđiểm bán lẻ, các siêu thị, trungtâmmua sắm.

Chưa giải quyết được vấn đề hànggiả hàng nhái tràn lan trên thị trường

Có thể thay đổi nhận thức củakhách hàng với những suy nghĩ về“ kem tràng tiền là kem thu đô rấtlà đắt”

Thị phần của thương hiệu còn quánhỏ bé, bỏ lỡ nhiểu thị phần so vớiảnh hưởng của thương hiệu có thểlàm nên

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Xã hội đang khởi động lại sau đạidịch với sự khuyến khích tăngcường trao đổ mua sắm, giaothương

Xây dựng thêm về hình ành thươnghiệu đại diện thủ đơ với thực kháchdu lịch cả trong và ngoài nước.Thị trường kem cịn có thể mở rộngso với thị trường của các nướcNhu cầu mua sắm online vẫn cịncao có thể tham gia thị trương giaohàng nhanh có thể là 1 lợi thế rấtlớn.

Cịn chiếm ít thị phần là vẫn cịn cơhội phát triển và tăng doanh thu

Có những dịng sản phẩm mới rấtđặc biệt nhưng vẫn mờ nhạt trongvô số dịng kem mới. Chưa có đượcsự truyền thơng nổi bật

<b>CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP1. Nghiên cứu chiến lược Marketing mục tiêu của sản phẩm</b>

- Tên của sản phẩm là: Kem Tràng Tiền- Đặc điểm sản phẩm:

 Kem Tràng Tiền được biết đến như là 1 loại kem nổi tiếng nhất ở quận Hoàn Kiếm, thành phố Hà Nội.

 Được chọn lọc và làm từ những loại sữa và các mùi vị khác nhau để đem đến những cảm giác mới lạ cho người dùng.

 Sản xuất theo dây truyền nghiêm ngặt, những nguyên liệu được chọn lọc để có thể làm hài lịng người dùng

<b>1.2 Xác định thị trường và khách hàng mục tiêu của sản phẩm </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>Thị trường mục tiêuPhân đoạn theo cơ sở địa lý </b>

 Các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh,….. sẽ là trung tâm kinh tế, văn hóa và chính trị lớn.

 Các tỉnh lẻ và vùng nông thôn cũng sẽ được doanh nghiệp khai thác triệt để như là các tỉnh thành lớn có trong nước

 Theo doanh nghiệp này, Kem Tràng Tiền đã khai thác vào thị trường mục tiêu từ các thành phố lớn lẫn cả những vùng nông thôn. Kem Tràng Tiền đã định ra rất rõ cái mục tiêu của thị trường này.

 Thị trường bình dân

Các sản phẩm đặc trưng của kem Tràng Tiền như là kem que sẽ có giá từ tầm 8.000đ/que – 15.000đ/que, kem ốc quế có giá từ 12.000đ/cây – 20.000đ/cây ( tất cả các loại trên có thể sẽ tăng hoặc giảm tùy vào hương vị khách hàng lựa chọn )

 Thị trường cao cấp

Những mẫu mã cao cấp được đưa ra thị trường hiện nay có rất nhiều sự thay đổi mới. Đặc biệt là Tràng Tiền đã ra mắt 1 loại kem mới có tên là kem Mochi, với đa dạng các sự lựa chọn, các hương vị từ kem Mochi như là trà xanh, khoai môn, việt quất, mơ tây,….

<b>Khách hàng mục tiêu</b>

Khách hàng tổ chức: nhà phân phối, cửa hàng, siêu thị,….. phân phối kem Tràng Tiền. Nhóm khách hàng tổ chức mua hàng để phục vụ cho những hoạt động tổ chức của họ, hàng hóa họ mua là yếu tố đầu vào cho hoạt động của họ

Khách hàng cá nhân: Kem tràng tiền phù hợp với tất cả các đối tượng khác nhau. Mức thu nhập kém hoặc cao, từ những bạn trẻ cho đến những người già họ đều có thểmua được.

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

 Có mặt trên thị trường từ những năm 1958 đến bây giờ và được sự hưởng ứng rất nồng nhiệt đến từ toàn thể các bạn trẻ đến người già quanh năm bốn mùa

 <b>Vòng đời của sản phẩm</b>

Kem Tràng Tiền ra đời vào năm 1958. Khi ấy đây còn là 1 cơ sở ăn uống mậu dịch quốc doanh. Sở dĩ kem có tên là Tràng Tiền là bởi vì kem được bán và sản xuất ở conphố Tràng Tiền và tên gọi ấy vẫn giữ nguyên từ ngày đầu tiên sản xuất cho đến bây giờ. Và hiện tại, Tràng Tiền đang ở giai đoạn trưởng thành ở trên thị trường

 <b>Phát triển dòng sản phẩm</b>

Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh sang các tỉnh khác

Đảm bảo nguồn cung nguyên liệu ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy

<small>Giá thấấp</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

Phát triển các danh mục sản phẩm nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ lớn

Phát triển thương hiệu kem Tràng Tiền thành thương hiệu đồ ăn vặt có uy tín và đáng tin cậy nhất đối với người Việt

 <b>Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp và cạnh tranh gián tiếp</b>

Tràng Tiền Vinamilk TH TrueIcecreamSTT Các yếu

Mức độ quan trọng

Hạng Điểm quan trọng

cạnh tranh giá

phá về chất lượng sảnphẩm

lưới phânphối

5 Hiệu quả marketing

trung thành củakhách hàng

8 Bí quyết công nghệ và kĩ thuật chế biến

quản lý chuyên nghiệp

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

Còn về đối thủ cạnh tranh gián tiếp, kem Tràng Tiền khơng chỉ có nhiều nhãn hàng Việt cạnh tranh mà cịn có nhiều các nhãn hàng từ các nước khác.

Tràn Tiền đang phải đối mặt với rất nhiều các đối thủ cạnh tranh gián tiếp như là: Bing Chilling đến từ Trung Quốc ( đại xứ thương hiệu John Cena ) Kem Rocky Road

 Kem Magnum Kem Fanny

<b>2.2 Chiến lược giá của sản phẩm</b>

<b>Chiến lược định giá của sản phẩm</b>

Chiến lược định giá chính của kem Tràng Tiền dành cho sản phẩm là được định giá theo chi phí. Cụ thể:

- Giá bán cịn được xác định bởi cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, bao bì, mùi vị sản phẩm, cách phục vụ của những người bán kem và cả giá bán của đối thủ cạnh tranh

<b>So sánh với giá của sản phẩm đối thủ cạnh tranh</b>

 Số lượng người mua và bán là rất đông Thông tin về thị trường rõ ràng  Cạnh tranh độc quyền

 Số lượng người bán rất là nhiều và luôn luôn trung thành  Sản phẩm khác biệt về chất lượng và mẫu mã

 Kênh gián tiếp:

Kênh online: kem Tràng Tiền sẽ hợp tác với các trang mạng điện tử và đưa sản phẩm của mình có trên các trang bán hàng online như là Shopee, Tiki, Lazada,… Kênh offline: kênh phân phối offline của kem Tràng Tiền bao gồm có: Nhà sản xuất – nhà bán lẻ - người tiêu dùng

<b>2.4 Chiến lược xúc tiến ( Promotion )</b>

Hoạt động quảng cáo

 Quảng cáo qua mạng xã hội

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

Quảng cáo trên mạng xã hội mang lại hiệu quả to lớn so với các phương thức quảng cáo khác. Phương tiện truyền thơng mạng xã hội nhằm mục đích giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm hiểu và phân phối thơng tin về các nhãn hiệu, sản phẩm và dịch vụ khác nhau

 Quảng cáo qua các ấn phẩm

Thay vì quảng cáo qua tờ rơi, tạp chí, báo,…. Thì kem Tràng Tiền lại sử dụng chính bao bì của họ, hiện nay kem Tràng Tiền có rất nhiều những mẫu mã khácnhau như là ốc quế, que, hộp,…. Để cho những người tiêu dùng có thể thoải mái lựa chọn các loại mà họ thích

Bán hàng cá nhân

 Thực hiện hoạt động quảng bá và giới thiệu sản phẩm thông qua việc mang sản phẩm đến các cửa hàng tiện lợi, siêu thị,…. Nhằm giới thiệu sản phẩm và thu hút nhiều khách hơn.

Hoạt động khuyến mại, khuyến mãi

Khuyến mại của kem Tràng Tiền đưa ra và nhắm tới các khách hàng mục tiêu, thúc đẩy người tiêu dùng mua nhiều hơn các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp và phản hồi. Một số chương trình khuyến mại mà kem Tràng Tiền áp dụng cho thương hiệu của họ:

 Cho khách sử dụng thử sản phẩm mới Mua 2 tặng 1

Các hoạt động khuyến mãi của doanh nghiệp kem Tràng Tiền nhằm tăng sự trung thành của các kênh phân phối, tăng trữ hàng và giành thị phần với các mặt hàng kem khác. Công cụ khuyến mãi chủ yếu là giảm giá thương mạiHoạt động Marketing trưc tiếp

Hoạt động Marketing trực tiếp của kem Tràng Tiền là bán hàng trực tiếp tại cáccửa hàng tiện lợi, siêu thị lớn,…..và mua sắm trực tuyến trên các trang bán hàng online. Đặc biệt với phương thức mua sắm online có xu hướng tăng nhanh do diễn biến phức tạp của dịch Covid – 19 cũng như công cuộc chuyển đổi số đang diễn ra nhanh chóng trên thị trường trong nước và ngoài nước.

<b>Chương 4:ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG CHO CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETTINGHỖN HỢP</b>

<b>1.Mục tiêu tạo khách hàng tiềm năng </b>

 Hiện tại,khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp kem Tràng Tiền đang hướng tới là các khách hàng ở những độ tuổi của các bạn trẻ

 Kem Tràng Tiền đang hướng tới mục tiêu là bất cứ ai,bất cứ độ tuổi nào cũng có thể tiêu dùng mặt hàng của doanh nghiệp như là những người có độtuổi trung niên,những người già và những người nước ngoài.

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

<b>II.Chiến lược 4 Ps1.Product</b>

Ưu điểm:

- Hiện tại thì doanh nghiệp kem Tràng Tiền đang có những vị kem rất là phổ biến trên thị trường gồm những vị như là kem sữa dừa, kem chocolate, kem cốm,...

- Bao bì của kem Tràng Tiền có đa dạng các loại màu, bắt mắt và thu hút mọi người và khiến cho các khách hàng trung thành cảm thấy rất là hài lòng về sản phẩm

- Doanh nghiệp Tràng Tiền không chỉ có mỗi loại kem duy nhất là kem que mà còn đa dạng các loại khác như là kem ốc quế, kem hộp, kem mochi,... để khiến cho khách hàng có thể thoải mái khi lựa chọn được sản phẩm mà mình mong muốn

- Đặc biệt là trong các ngày hè nóng nực thì kem Tràng Tiền khơng phải là một lựa chọn khơng tồi để giúp hóa giải được cái nóng củamùa hè.

Nhược điểm:

- Kem Tràng Tiền chưa thực sự tạo ra được sự nổi bật trên thị trường vì do các vị kem của doanh nghiệp nó quá cũ và chưa thực sự thay đổi được quá nhiều.

Đề xuất ý tưởng:

- Kem Tràng Tiền nên học hỏi và khám phá các vị kem mới để có thể cho vào menu của doanh nghiệp và giúp cho doanh nghiệp phát triển hơn

Đề xuất ý tưởng:

- Tiếp cận các khách hàng để có thể tạo ra những hương vị mới, nhưng mẫu mã, hình dạng mới cho kem để phù hợp với tất cả các lứa tuổi tiêu dùng bao gồm cả trong nước lẫn ngoài nước- Thêm nhiều phần quà, nhiều giải thưởng để thu hút trẻ em như là

móc khóa hình cây kem, cốc nước và những đồ dùng học tập,đưa ra bằng chứng nhận về vệ sinh an tồn thưc phẩm hoặc quay videoq trình để sản xuất ra một cây kem

2. PriceƯu điểm:

- Giá cả phù hợp với tất cả các lứa tuổi, những người có kinh tế thấp lẫn cao

- Sản phẩm của kem Tràng Tiền giá sẽ tương ứng với các loại hình, khối lượng, mẫu mã của sản phẩm

- Các sản phẩm khác nhau nếu mua theo hộp và bán cho khách hàng với mức giá thấp hơn so với việc họ mua riêng lẻ Nhược điểm:

- Có nhiều hãng kem khác trong nước có giá cả rẻ hơn, nhiều hương vị mà hợp khẩu vị nhiều người hơn

</div>