Hoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt Nam

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.84 MB, 258 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

Ngành: Quản trị kinh doanh

NGÔ THANH HIỀN

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

NCS NGÔ THANH HIỀN

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. PHẠM THU HƯƠNG

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam đoan luận án tiến sĩ này là cơng trình nghiên cứu khoa học củacá nhân tơi, các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận án này là kết quảcủa quá trình nghiên cứu khoa học nghiêm túc và đảm bảo quy định về liêm chính

học thuật.

Nghiên cứu sinh

Ngơ Thanh Hiền

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

1.1.Nghiên cứu về hoạt động marketing điện tử ... 10

1.2.Nghiên cứu về marketing điện tử trong giáo dục đại học ... 15

1.3.Nghiên cứu về marketing điện tử tại các trường đại học ... 17

1.4.Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử tại các cơ sở giáo

dục đại học ... 22

1.5.Kết luận về các khoảng trống nghiên cứu ... 25

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNGMARKETING ĐIỆN TỬ TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC ... 28

2.1.Những vấn đề cơ bản về marketing điện tử ... 28

2.1.1. Khái niệm về hoạt động marketing điện tử ... 28

2.1.2. Đặc điểm của marketing điện tử ... 31

2.1.3. Sự cần thiết ứng dụng marketing điện tử trong giáo dục đại học ... 33

2.2.Nội dung hoạt động ứng dụng marketing điện tử trong trường đại học 37

2.2.1. Chiến lược marketing điện tử ... 37

2.2.2. Công cụ marketing điện tử trong giáo dục đại học ... 43

2.3.Các lý thuyết ứng dụng, các yếu tố ảnh hưởng và mơ hình các yếu tố ảnh

hưởng đến hoạt động marketing điện tử trong giáo dục đại học ... 49

2.3.1. Các lý thuyết ứng dụng ... 49

2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử tại các cơ sở giáodục đại học ... 51

2.3.3. Mô hình phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tửtrong giáo dục đại học ... 53

2.4.Kinh nghiệm ứng dụng marketing điện tử tại một số trường đại học trên

thế giới và bài học kinh nghiệm cho các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam . 58

2.4.1. Kinh nghiệm áp dụng marketing điện tử tại trường đại học Toronto –Canada ... 58

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

2.4.2. Kinh nghiệm áp dụng marketing điện tử tại trường đại học Nam New

Hampshire (Southern New Hampshire - SNHU) – Hoa Kì ... 61

2.4.3. Kinh nghiệm áp dụng marketing điện tử tại trường đại học Nagoya củaNhật Bản ... 63

2.4.4. Kinh nghiệm áp dụng marketing điện tử tại James Cook - Singapore 65

2.4.5. Bài học rút ra về áp dụng các công cụ marketing điện tử tại các cơ sở giáodục đại học tại Việt Nam ... 67

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 71

3.1.Quy trình nghiên cứu ... 71

3.1.1.Quy trình nghiên cứu tổng quát ... 71

3.1.2.Quy trình nghiên cứu cụ thể ... 71

3.2.Nội dung các phương pháp nghiên cứu ... 73

3.2.1.Phương pháp nghiên cứu định tính ... 73

3.2.2.Phương pháp nghiên cứu định lượng ... 74

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETINGĐIỆN TỬ Ở MỘT SỐ TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI VIỆT NAM ... 81

4.1.Thực trạng các trường đại học tại Việt Nam ... 81

4.2.1. Chiến lược marketing điện tử ... 84

4.2.2.Công cụ marketing điện tử ... 98

4.3.Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử

của một số trường đại học tại Việt Nam ... 107

4.3.1.Mẫu nghiên cứu và mô tả thống kê ... 107

4.3.2.Kết quả phân tích thống kê ... 112

4.3.3.Kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu ... 117

4.3.4.Các kết luận rút ra từ phân tích ... 120

4.4.Đánh giá tình hình hoạt động marketing điện tử tại một số trường đại học

tại Việt Nam ... 122

4.4.1.Kết quả đạt được ... 122

4.4.2.Hạn chế tồn tại ... 124

CHƯƠNG 5. GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG ỨNG DỤNG MARKETING ĐIỆNTỬ Ở MỘT SỐ TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI VIỆT NAM ... 126

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

5.1.Bối cảnh kinh tế Việt Nam và thế giới tác động đến định hướng phát triển

giáo dục đại học ở Việt Nam ... 126

5.1.1.Bối cảnh kinh tế thế giới và Việt Nam ... 126

5.1.2.Xu hướng ứng dụng marketing điện tử trong giáo dục đại học ... 127

5.1.3.Định hướng phát triển giáo dục đại học ở Việt Nam ... 128

5.2.Giải pháp ứng dụng marketing điện tử trong các trường đại học tại

Việt Nam ... 129

5.2.1.Nhóm giải pháp về chiến lược ... 129

5.2.2.Giải pháp về tăng cường hiệu quả của các công cụ điện tử ... 139

5.2.3.Các giải pháp khác ... 145

KẾT LUẬN ... 149

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 151

PHỤ LỤC ... 165

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Chữ viết tắtDiễn giải tiếng AnhDiễn giải tiếng Việt

Resource Network

Công cụ mạng tài nguyên trựctuyến trong khuôn viên

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

Chữ viết tắtDiễn giải tiếng AnhDiễn giải tiếng Việt

Sciences University Vietnam

Trường Đại học Y khoa Tokyo ViệtNam

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1. Tổng hợp các kết quả nghiên cứu về nội hàm của marketing điện tử 12

Bảng 1.2. Tổng hợp các kết quả nghiên cứu về công cụ marketing điện tử ... 14

Bảng 1.3. Tổng hợp các kết quả nghiên cứu về marketing điện tử trong giáodục đại học ... 16

Bảng 1.4. Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến marketing điện tử của các cơ

sở giáo dục đại học ... 24

Bảng 1.5. Đo lường sự thành công của hoạt động marketing điện tử ... 25

Bảng 2.1. So sánh giữa marketing truyền thống và marketing điện tử ... 33

Bảng 3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến thành công trong hoạt động marketingđiện tử của các cơ sở giáo dục đại học ... 76

Bảng 4.1. Các thơng tin chung của 5 trường đại học nước ngồi tại Việt Nam...83

Bảng 4.2. Đánh giá sự thành công trong hoạt động marketing điện tử ở mộtsố trường đại học tại Việt Nam ... 113

Bảng 4.3. Đánh giá về tính hữu ích của các cơng cụ marketing điện tử tại cáctrường đại học ở Việt Nam ... 114

Bảng 4.4. Đánh giá về tính dễ sử dụng của các cơng cụ marketing điện tử tạimột số trường đại học ở Việt Nam ... 114

Bảng 4.5. Đánh giá về tính tin cậy của thơng tin được cung cấp trong cáccông cụ marketing điện tử tại một số trường đại học ở Việt Nam...115

Bảng 4.6. Đánh giá về cơ sở vật chất ảnh hưởng đến việc ứng dụng các côngcụ marketing điện tử tại một số trường đại học ở Việt Nam ... 116

Bảng 4.7. Đánh giá về chất lượng đào tạo ảnh hưởng đến việc ứng dụng cáccông cụ marketing điện tử tại một số trường đại học ở Việt Nam ... 116

Bảng 4.8. Tổng hợp các nhóm biến sau khi chạy kiểm định Cronbach’s Alpha...117

Bảng 4.9. Kiểm định KMO – Bartlet’s Test và Tổng phương sai trích ... 118

Bảng 4.10. Ma trận xoay các nhân tố độc lập ... 118

Bảng 4.11. Ma trận xoay các nhân tố độc lập ... 119

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1. Sử dụng cơng cụ internet trong hoạt động marketing – mix 8P ... 40

Hình 2.2. Khung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketingđiện tử của các cơ sở giáo dục đại học ... 54

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu tổng quát của Luận án ... 71

Hình 3.2. Quy trình nghiên cứu cụ thể của Luận án ... 72

Hình 4.1. Các dịch vụ hỗ trợ của trường đại học Phenikaa ... 86

Hình 4.2. Cơng cụ Class Timetables của đại học RMIT ... 86

Hình 4.3. Thơng tin học phí chương trình đại học Staffordshire của trườngBUV ... 88

Hình 4.4. Thơng báo tuyển sinh khóa đào tạo ngắn hạn của Đại học Kinh tếTP. HCM (UEH) ... 89

Hình 4.5. Hướng dẫn lập e-card cho cựu sinh viên của trường đại học RMITViệt Nam ... 92

Hình 4.6. Đội ngũ nhân lực của trường AUV và RMIT tại Việt Nam ... 92

Hình 4.7. Hướng dẫn nhập học tại đại học Thăng Long cho Tân sinh viên ... 93

Hình 4.8. Quy trình xét tuyển đặc biệt của trường đại học VinUni ... 94

Hình 4.9. Kênh thông tin thu hút Tân sinh viên của trường ĐH Ngoại thương ... 98

Hình 4.10. Kênh thơng tin tuyển sinh của Đại học Quốc Gia Hà Nội ... 99

Hình 4.11. Cổng thơng tin tuyển sinh số - thơng tin tìm kiếm về trường Đạihọc Ngoại thương (cơ sở Hà Nội) ... 101

Hình 4.12. Tổng thống Barack Obama đến nói chuyện tại trường đại họcFulbright Việt Nam năm 2016 ... 102

Hình 4.13. Xếp hạng trường đại học Duy Tân ... 103

Hình 4.14. Cổng thơng tin đào tạo của trường Đại học Ngoại thương ... 104

Hình 4.15. Hệ thống quản lý học tập tại trường đại học Thăng Long ... 104

Hình 4.16. Livestream về Lễ tốt nghiệp online năm 2021 tại trường đại họcNgoại thương ... 105

Hình 4.17. Thông tin học bổng Cựu sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội ... 105

Hình 4.18. Mạng lưới cựu sinh viên của trường đại học Ngoại thương vàtrường đại học Thăng Long ... 106

Hình 4.19. Mạng lưới cựu sinh viên của trường đại học RMIT Việt Nam ... 106

Hình 4.20. Đánh giá của sinh viên và cựu sinh viên về các công cụ điện tửphục vụ cho hoạt động tuyển sinh của trường đại học ... 109

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

Hình 4.21. Các thơng tin được người học tìm kiếm về trường đại học trên cáckênh thông tin trực tuyến ... 109 Hình 4.22. Các cơng cụ điện tử phục vụ hoạt động đào tạo và cung cấp dịch

vụ cho người học trong trường đại học ... 110 Hình 4.23. Các cơng cụ điện tử phục vụ hoạt động kết nối cựu sinh viên

trong trường đại học ... 111

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Giáo dục đại học hiện nay đã có nhiều sự thay đổi khi phần lớn các trường đạihọc đã được vận hành theo cơ chế tự chủ. Các trường đại học cũng đã trở thànhnhững doanh nghiệp đặc biệt. Đối với họ, người học chính là đối tượng khách hàngmục tiêu cần thu hút. Việc ln phải cải tiến chương trình giảng dạy, nâng cao chấtlượng đào tạo sẽ góp phần giúp cho “khách hàng mục tiêu” có thể tiếp cận được vớithị trường lao động một cách hiệu quả.

Người học hiện đại ngày nay mong đợi một trải nghiệm thực tế và đòi hỏi cáccơ sở giáo dục phải cung cấp các trải nghiệm đó (John Farrar, 2021). Trong bốicảnh các khơng gian marketing số đang phát triển nhanh chóng, các nhà tuyển dụngvà các cơ sở giáo dục cần thiết lập nhiều quan hệ đối tác hơn và để duy trì tính cạnhtranh trong mơi trường giáo dục kỹ thuật số (John Farrar, 2021).

Với môi trường điện tử, kỹ thuật số, biên giới quốc gia sẽ khơng cịn là trởngại, việc chiêu sinh có thể được mở rộng khơng biên giới, vừa tạo ra cơ hội, nhưngcũng là những thách thức không nhỏ đối với các cơ sở giáo dục đại học. Nhiềuthương hiệu giáo dục đại học hàng đầu trên thế giới đã có những động thái tích cực,bắt kịp với thời cuộc để xây dựng và đầu tư vào các nền tảng, công cụ marketing sốvà điện tử để giúp cho họ có thể thực thi được các chiến lược thu hút sinh viên từkhắp nơi trên thế giới. Trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế thế giới, giáo dụcđại học tại Việt Nam đã dần tiệm cận được với nền giáo dục đại học của thế giới.Chính vì vậy, sự thay đổi của môi trường điện tử và kỹ thuật số cũng tác độngkhông nhỏ đến sự thay đổi môi trường giáo dục đại học tại Việt Nam.

Bên cạnh đó, nhu cầu của người học hiện cũng đã có sự thay đổi vượt bậc,đồng thời cũng có sự khác biệt trong kỳ vọng của họ. Người học khơng chỉ có mongmuốn cao hơn về giáo dục trực tuyến, mà cũng mong muốn có nhiều dịch vụ hơnnữa trong khuôn viên trường cũng như trong môi trường giáo dục ảo, từ các dịch vụhỗ trợ khóa học, hỗ trợ nghề nghiệp, tới tư vấn sức khỏe tâm thần, v.v. Điều này đòihỏi các trường đại học tại Việt Nam, ngồi việc mang đến các dịch vụ chính là đàotạo kiến thức, cũng cần quan tâm hơn đến các dịch vụ bổ sung khác. Công cụchuyển tải thông tin về các dịch vụ, cũng như cách thức cung cấp dịch vụ trong môitrường giáo dục mới cũng cần được thay đổi cho phù hợp

Về mặt lý luận, có nhiều nghiên cứu đã đề cập đến marketing trong giáo dục

đại học (Patrutiu Baltes, 2015; Ankit Khare, 2016; Akshay Rao, 2018), một sốnghiên cứu cũng đề cập đến ứng dụng các công cụ điện tử trong tuyển sinh đại học

và cộng sự, 2014; Daghbashyan và Harsman, 2014), hoặc một số ít nghiên cứu đãđề cập đến

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

việc duy trì mối quan hệ giữa trường đại học với các cựu sinh viên (Ebert và cộngsự, 2015). Để duy trì được danh tiếng hoặc uy tín của trường đại học, khơng chỉ cầnquan tâm đến việc thu hút khách hàng tiềm năng – là đối tượng học sinh phổ thơng,mà cịn cần duy trì sự hài lịng của khách hàng hiện tại – sinh viên hiện tại, gia tănglòng trung thành của người học và giữ chân sinh viên (Fransen & Van Rompay(2011), Anderson và Sullivan 1993), Angulo-Ruiz và Pergelova 2013), và tăngcường kết nối với khách hàng sau mua – cựu sinh viên, để họ có các quyết địnhquay trở lại tiếp tục tham gia các khóa học khác tại trường hoặc trở thành các đốitác của các cơ sở giáo dục đại học. Lý thuyết về marketing quan hệ được sử dụng đểgiải thích việc cần thiết cần phải tăng cường xây dựng mối quan hệ chặt chẽ vớisinh viên tương lai, cũng như làm tăng lòng trung thành của sinh viên hiện tại. Bêncạnh một số các nghiên cứu về marketing trong giáo dục tiếp cận ở góc độ kháchhàng, một số nghiên cứu khác cũng tiếp cận ở góc độ sử dụng công cụ marketingđiện tử vào trong hoạt động marketing của các trường đại học nhằm giải quyết nhucầu thông tin của sinh viên, chất lượng của các vấn đề và đáp ứng lòng mong đợicủa sinh viên. Các nghiên cứu về việc kết hợp giữa việc ứng dụng các công cụmarketing điện tử mới chỉ tập trung vào một khía cạnh, ví dụ như tác động vào việcchọn trường của sinh viên tiềm năng (Glorija Sarkane và cộng sự (2015), Việcnghiên cứu xem người học thường ưa thích sử dụng những công cụ điện tử nào đểlựa chọn trường, cũng như có thể làm tăng tính hài lòng với các dịch vụ của cáctrường đại học là một việc cần thiết. Các trường đại học có thể sử dụng các công cụmarketing điện từ để tăng tương tác với sinh viên và làm tăng sự hài lòng của sinh

sự, 1991, 2005; Pascarella & Terenzini, 1991, 2005; Tinto, 2000)). Tuy nhiên, cáccông cụ mà trường đại học cung cấp có khiến người học hài lịng và chấp nhận đểsử dụng hay không cũng khiến tạo ra sự gắn bó với trường. Chính vì vậy, Luận ánđi vào sử dụng kết hợp giữa lý thuyết Chấp nhận công nghệ và Lý thuyết quan hệ,đánh giá ở góc nhìn của sinh viên để đo lường mức độ hài lòng của người học đốivới các dịch vụ của nhà trường thông qua việc sử dụng các công cụ marketing điệntử. Bởi xét đến cùng, mục tiêu trong các chiến lược marketing của các trường đạihọc đều là làm hài lòng người học, từ đó nâng cao được uy tín và danh tiếng của cáctrường. Việc nghiên cứu đề tài này ở các trường tại Việt Nam còn hạn chế, do vậy,Luận án nghiên cứu hoạt động marketing điện tử nhằm đề xuất một số giải phápgiúp các trường đại học ở Việt Nam có thể tăng cường thu hút và giữ chân ngườihọc thông qua việc tăng cường ứng dụng hoạt động marketing điện tử trong giáodục đại học.

Về mặt thực tiễn, bối cảnh kinh tế - xã hội có nhiều thay đổi, khiến cho các cơ

sở giáo dục đại học phải thay đổi cách thức marketing. Đặc biệt, khi Đại dịch Covid- 19 xảy ra, đã làm rung chuyển bối cảnh giáo dục, đòi hỏi các cơ sở giáo dục đại học

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

buộc phải chuyển sang một cách thức tiếp cận mới để có thể tồn tại và phát triển.Trong bối cảnh mới, các hoạt động marketing điện tử khơng chỉ nhằm mục đích thuhút sự chú ý của người học mà còn tạo liên kết, tăng tính kết nối với người sử dụnglao động và các quan hệ đối tác khác. Điều này cũng sẽ cho phép nâng cao khả năngcạnh tranh của các cơ sở giáo dục đại học. Trong suốt hai năm 2020, 2021, do tácđộng từ Covid – 19, các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam lại càng có cơ hội pháthuy hơn nữa các công cụ marketing điện tử để thực hiện các hoạt động giảng dạy vànghiên cứu trong bối cảnh “bình thường mới”. Do thực hiện giãn cách xã hội vàđảm bảo an toàn trong mùa dịch, các hoạt động giảng dạy, làm việc đã buộc phảitriển khai thơng qua hình thức trực tuyến. Tuy nhiên, việc buộc phải chuyển sangmột hình thức mới đã gặp nhiều khó khăn thách thức đối với cả các cơ sở giáo dụcđại học và người học. Tất cả đều bắt đầu với một tâm thế hoang mang, chưa sẵnsàng, từ cơ sở vật chất kỹ thuật, thông tin từ tài liệu giảng dạy đến kỹ năng và tâmlý của người dạy và người học. Nhiều lúng túng cũng như hạn chế đã được bộc lộtrong quá trình triển khai các hoạt động trong môi trường giảng dạy “ảo” ngay từviệc áp dụng cơng nghệ và cơng nghệ hóa giáo dục đại học, trong quản trị và quảnlý đại học, trong đảm bảo chất lượng giáo dục đại học, và đảm bảo các mục tiêuphát triển bền vững trong bối cảnh thay đổi căn bản của giáo dục đại học. Đây cũnglà thời gian mà các công cụ marketing điện tử được tăng cường áp dụng nhằm hỗtrợ các cơ sở giáo dục đại học giải quyết các vấn đề quản lý nội bộ cũng như quảnlý khách hàng (người học) và quản lý đối tác (doanh nghiệp, tổ chức sử dụng laođộng). Ngay cả khi dịch bệnh Covid – 19 có thể được khống chế trên phạm vi tồncầu, thì xu hướng áp dụng marketing điện tử/ marketing số trong các hoạt động củacơ sở giáo dục đại học vẫn không thể đảo ngược. Các lợi thế từ marketing điện tử sẽgiúp cho cơ sở giáo dục đại học cá nhân hóa mục tiêu của người học, tạo ra các giảipháp marketing tùy chỉnh phù hợp với nhu cầu học tập đa dạng của các đối tượngmục tiêu khác nhau. Giải pháp marketing điện tử cũng có thể cho phép cơ sở giáodục đại học Việt Nam tiếp cận với người học ở các nơi trên thế giới, xóa bỏ các ràocản về địa lý và chênh lệch múi giờ (Rahul Jain, 2019). Đây chính là xu hướng củabối cảnh mới, nếu cơ sở giáo dục nào không theo kịp sẽ bị đào thải trong bối cảnhphần lớn các cơ sở giáo dục tại Việt Nam đã dần chuyển sang cơ chế tự chủ về tàichính.

Tại Việt Nam, theo công bố của Bộ Giáo dục và Đào tạo Việt Nam trên trangchủ của Bộ, tính đến hết năm 2022, có 248 cơ sở giáo dục đại học, trong đó có 181trường đại học cơng lập và 67 cơ sở giáo dục ngồi cơng lập (Bộ Giáo dục và Đàotạo Việt Nam, 2023). CMCN 4.0 đang khiến việc áp dụng các công cụ kỹ thuật sốvà công cụ điện tử trong giáo dục đại học trở nên phổ biến hơn. Giới trẻ ngày cànggiỏi hơn trong việc sử dụng internet, mạng xã hội và các công cụ như điện thoại diđộng để truy cập, kết nối và chia sẻ thông tin, cũng như thực hiện các giao dịch điệntử. Chính vì vậy, để tiếp cận và quản lý khách hàng hiệu quả, việc thực hiện các

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

hoạt

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

động marketing điện tử là xu hướng tất yếu đối với mỗi trường đại học ở Việt Namhiện nay (Ngô Thanh Hiền, 2018). Để nhấn mạnh tầm quan trọng của việc ứng dụngCNTT trong giáo dục, năm 2022, Đề án “Tăng cường ứng dụng Công nghệ thôngtin và chuyển đổi số trong giáo dục và đào tạo giai đoạn 2022 – 2025, định hướngđến năm 2030” đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Trên cơ sở đó, Bộ Giáodục và đào tạo đã ban hành bộ chỉ số để đánh giá chuyển đổi số trong các cơ sở giáodục đại học. Đây cũng chính là nền tảng để các cơ sở giáo dục đại học ứng dụng cáccông nghệ trong hoạt động marketing.

Từ cơ sở nghiên cứu thực tiễn và lý thuyết cho thấy, việc nghiên cứu đề tài

“Hoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt Nam” có ý

nghĩa hết sức cấp thiết trong bối cảnh “bình thường mới” hiện nay.

2. Mục tiêu nghiên cứu

* Mục tiêu chung: đánh giá được thực trạng hoạt động marketing điện tử vàđề xuất giải pháp tăng cường ứng dụng marketing điện tử tại các trường đại học tạiViệt Nam

* Mục tiêu cụ thể:

- Làm rõ nội hàm của hoạt động marketing điện tử, các công cụ marketingđiện tử được sử dụng trong giáo dục đại học, phân tích thực trạng sử dụng các cơngcụ marketing điện tử trong cả các khâu tuyển sinh, quản lý sinh viên và kết nối vớicựu sinh viên của các trường đại học ở Việt Nam.

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử tại cáctrường đại học ở Việt Nam.

- Đề xuất các giải pháp tăng cường ứng dụng công cụ marketing điện tửnhằm thu hút sinh viên tại các trường đại học ở Việt Nam, từ đó nâng cao khả năngcạnh tranh chung của các trường đại học ở Việt Nam.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu:

Luận án nghiên cứu hoạt động marketing điện tử trong các cơ sở giáo dục đạihọc.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

* Phạm vi nghiên cứu về không gian

Các trường đại học ở Việt Nam, trong đó chỉ tập trung nghiên cứu các trườngkhối kinh tế, bao gồm cả các trường công lập, trường tư thục và các trường quốc tếở Việt Nam. Do các nhóm trường có khối ngành khác nhau sẽ có các mục tiêu vàhoạt động truyền thông theo các hướng tiếp cận khác nhau. Có nhiều ngành, lĩnhvực khác

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

nhau và đặc thù (như khối quân sự, công an), nên việc tiếp cận các khối này cónhiều khó khăn, khơng đảm bảo tính đầy đủ trong nghiên cứu. Các trường đại họckhối kinh tế cũng là những trường có ưu thế về việc sử dụng các công cụ truyềnthông marketing để tiếp cận với các nhóm khách hàng mục tiêu. Chính vì vậy, NCSlựa chọn nghiên cứu hoạt động marketing điện tử tập trung vào các trường ĐH khốikinh tế nhằm dễ tiếp cận hơn với các đối tượng nghiên cứu.

* Phạm vi nghiên cứu về thời gian

Đề tài nghiên cứu hoạt động marketing điện tử tại các trường đại học tại ViệtNam trong khoảng thời gian từ năm 2017 – 2022. Đây là khoảng thời gian mà cáckhái niệm về cách mạng công nghiệp lần thứ tư, internet vạn vật trở nên phổ biến,cũng như bối cảnh Đại dịch Covid – 19 xuất hiện khiến hoạt động của ngành giáodục của hầu khắp các nước trên toàn thế giới phải chuyển sang một mơ hình mới.Hoạt động E– marketing không chỉ được phát huy nhằm giải quyết vấn đề tuyểnsinh đầu vào, mà còn được đẩy mạnh để quản lý dịch vụ khách hàng và phát triểnhợp tác với các đối tác doanh nghiệp.

Đối với các dữ liệu sơ cấp, NCS thực hiện khảo sát đối tượng là học sinh cấp3, sinh viên, cựu sinh viên và giảng viên một số trường đại học tại Việt Nam để thấyđược bức tranh toàn cảnh về các hoạt động marketing điện tử, tiếp cận cả ở góc độmarketing bên trong và marketing bên ngoài. Với các dữ liệu sơ cấp, thời gian khảosát thực hiện vào tháng 1 đến tháng 3/2023.

Giải pháp được đề xuất đến năm 2025 và định hướng đến năm 2030.

* Phạm vi nghiên cứu về nội dung

Luận án chủ yếu tập trung nghiên cứu về truyền thơng marketing điện tử,trong đó nghiên cứu chiến lược marketing mix (marketing 8P trong giáo dục đạihọc), và công cụ marketing điện tử của một số trường đại học trong khối kinh tế tạiViệt Nam trong giai đoạn tuyển sinh, giai đoạn quản lý hoạt động học tập cũng nhưcác hoạt động khác của người học và giai đoạn kết nối với cựu sinh viên.

Luận án phân tích dưới góc độ marketing tích hợp, nghĩa là phân tích hoạtđộng marketing trên cơ sở sử dụng các công cụ marketing điện tử để truyền thôngvề hoạt động của các trường đại học tới các đối tượng khách hàng mục tiêu trongcác giai đoạn khác nhau như học sinh (trong tuyển sinh), sinh viên (trong giaiđoạn quản lý quá trình học tập), cựu sinh viên (trong giai đoạn quản lý đầu ra)nhằm thực hiện các mục tiêu marketing như phát triển hoặc tăng độ nhận diệnthương hiệu của các trường.

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

4. Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu

4.1. Cách tiếp cận

Đề tài sử dụng phương pháp tiếp cận theo quá trình, bao gồm các hoạt độngquản lý đầu vào (hoạt động tuyển sinh nhằm thu hút sinh viên đầu vào), quản lý quátrình hoạt động (bao gồm các dịch vụ khách hàng - là các sinh viên đang theo họctại các cơ sở giáo dục đại học) và quản lý đầu ra (bao gồm các hoạt động kết nối vàhợp tác với các đối tác bên ngoài để đảm bảo sinh viên được tiếp cận với thị trườnglao động bên ngồi). Việc tiếp cận theo q trình sẽ giúp đánh giá được hoạt độngmarketing theo chiều sâu, đánh giá được hiệu quả của các hoạt động marketing điệntử tại các trường đại học ở Việt Nam. Các hoạt động marketing điện tử cũng chophép các cơ sở giáo dục đại học có thể mở rộng phạm vi tiếp cận với người học trênphạm vi toàn cầu, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh và đáp ứng được sự thayđổi của mơi trường giáo dục.

Bên cạnh đó, Luận án cũng tiếp cận theo trường hợp điển hình, nghĩa là chỉnghiên cứu hoạt động marketing điện tử tại một số trường đại học tại Việt Nam, đạidiện cho các trường khối công lập, dân lập và cơ sở giáo dục đại học có yếu tố nướcngồi. Luận án khơng tiếp cận theo các điển hình của khối ngành, mà tiếp cận điểnhình theo hình thức quản lý của cơ sở giáo dục đại học. Điều này theo NCS là hợplý bởi phần lớn các cơ sở giáo dục đại học công lập thường thu hút người học bằnguy tín được tạo dựng theo thời gian, nhưng nhiều cơ sở giáo dục đại học ngồi cơnglập và các trường quốc tế vẫn có thể cạnh tranh và thu hút người học bằng các hoạtđộng marketing điện tử.

4.2. Nguồn dữ liệu

* Dữ liệu thứ cấp: Luận án sử dụng các dữ liệu thứ cấp, bao gồm số liệu về các

trường đại học tại Việt Nam, được công bố trên website của Bộ Giáo dục và Đào tạo.Ngoài ra, các dữ liệu thứ cấp như về cơ sở vật chất, thông tin về nhân sự, sinh viên, vàmột số thông tin khác được lấy từ các trường đại học trong phạm vi nghiên cứu.

* Dữ liệu sơ cấp: Bên cạnh dữ liệu thứ cấp, để đánh giá việc áp dụng các

công cụ marketing điện tử tại các trường đại học, NCS sử dụng các dữ liệu sơ cấp,thu được từ khảo sát các đối tượng là sinh viên, cựu sinh viên trong một số trườngđại học. Dữ liệu sơ cấp thu được được xử lý và sử dụng trong chương 3 và chương4.

4.3. Phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.

Phương pháp nghiên cứu định tính: NCS sử dụng các phương pháp định

tính như nghiên cứu tại bàn thông tin về các trường đại học và mô tả chiến lượcmarketing mix cũng như các công cụ marketing mix của một số trường ĐH tại ViệtNam. NCS cũng đã sử dụng phương pháp nghiên cứu trường hợp điển hình, trongđó phân tích cụ thể hoạt động marketing mix của một số trường đại học trong khối

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

kinh

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

tế tại Việt Nam. Bên cạnh đó, NCS cũng đã thực hiện phương pháp phỏng vấn sâuđể bổ sung ý kiến của một số cán bộ, viên chức của trường đại học nhằm đối sánhvới đánh giá từ phía người học.

Phương pháp định lượng: Bên cạnh đó NCS cũng sử dụng phương pháp

khảo sát để thu được các nhận định phù hợp. Trong Luận án, NCS cũng dựa trên cơsở khảo sát các đối tượng liên quan để xác định và đánh giá hoạt động marketing, đisâu vào các công cụ marketing điện tử tại các trường, áp dụng cả trong quá trìnhtuyển sinh, quản lý và cung cấp dịch vụ cho sinh viên và quản lý đầu ra, kết nối cựusinh viên. Dựa trên quan điểm tiếp cận theo quá trình, NCS đã thực hiện khảo sátsinh viên, cựu sinh viên từ nhiều trường trong cả nước để đánh giá mức độ đáp ứngnhu cầu của người học trong các hoạt động marketing của trường đại học. Để đảmbảo độ phủ phù hợp với nghiên cứu trong Luận án, NCS đã thực hiện khảo sát cảđối với các đối tượng viên chức tại các trường công lập, tư thục/dân lập và cáctrường quốc tế. NCS sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến, theo phương phápmẫu thuận tiện, thông qua bạn bè, đồng nghiệp để gửi link đến các đối tượng khảosát tại Hà Nội và một số ít tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm thu thập thơng tin trongkhoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 3/2023.

Thông qua khảo sát các đối tượng, NCS thu thập các thông tin và đo lườngđánh giá các yếu tố tác động đến hoạt động marketing điện tử tại các cơ sở giáo dụcđại học tại Việt Nam. NCS sử dụng phần mềm SPSS 22, dựa trên phân tích cácnhân tố khám phá (EFA) đối với các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketingđiện tử, cụ thể là việc áp dụng các công cụ điện tử trong tuyển sinh, quản lý ngườihọc và giữ liên kết với cựu sinh viên. Trên cơ sở đó gợi ý một số các giải pháp giúpcác trường có thể tăng cường ứng dụng các cơng cụ marketing điện tử vào hoạtđộng chăm sóc và kết nối với người học - khách hàng một cách có hiệu quả.

Q trình phân tích về phương pháp nghiên cứu định tính cũng như địnhlượng được NCS cụ thể hóa ở trong nội dung của chương 3 trong Luận án này.

5. Điểm mới của Luận án

Như vậy, nhìn chung, trong tổng thế các nghiên cứu trong và ngoài nước,

NCS nhận thấy đề tài “Hoạt động marketing điện tử của một số trường đại học

tại Việt Nam” mặc dù chưa hẳn là một đề tài mới, tuy nhiên vẫn cịn nhiều khía

cạnh cần được nghiên cứu và khai thác sâu thêm.

Đóng góp mới của Luận án tập trung vào những điểm như sau:

* Về mặt lý luận:

Một là, đề tài đã hệ thống hóa được các cơ sở lý luận về marketing điện tử,

đặc biệt là marketing điện tử trong các cơ sở giáo dục đại học, thống nhất các thuậtngữ như “marketing điện tử”, “marketing số”, “marketing trực tuyến – marketingonline/ internet marketing”, đưa ra được khái niệm “hoạt động marketing điện tử”để

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

làm nền tảng phân tích của Luận án. Đây là cơ sở để tiến hành phân tích hoạt độngmarketing điện tử của một số trường đại học tại Việt Nam.

Hai là, Luận án cũng đã tổng hợp khung nghiên cứu và đề xuất được 5 yếu tố

ảnh hưởng đến thành công trong hoạt động marketing điện tử tại một số trường đạihọc ở Việt Nam. Trên cơ sở đó, đề xuất mơ hình phân tích các yếu tố tác động đếnthành công trong hoạt động marketing điện tử tại một số trường ĐH ở Việt Nam.

* Về thực tiễn:

Một là, đi sâu vào phân tích các hoạt động marketing điện tử tại các cơ sở

giáo dục đại học tại Việt Nam, tiếp cận trên cả quá trình, từ thời điểm khách hàngcòn là tiềm năng (là học sinh), đến thời điểm khách hàng quyết định mua hàng (làsinh viên), và thời điểm sau mua (là cựu sinh viên). Theo đó, với mỗi một giai đoạnthì các chiến lược và công cụ marketing điện tử sẽ là khác nhau. Các công cụ được sửdụng trong giai đoạn tuyển sinh thường chủ yếu là thông qua website, ngoài ra cáctrường cũng thường sử dụng SEO và mạng xã hội. Đối với công cụ như CRM thìthường được sử dụng trong hoạt động quản lý sinh viên. Các công cụ như mạng xã hộivà hệ thống trang web riêng cũng được sử dụng để tiếp cận các cựu sinh viên.

Hai là, đề tài đã sử dụng phương pháp phân tích định lượng dựa trên kết quả

khảo sát các đối tượng là người học hiện tại, cựu người học và viên chức của một sốtrường đại học, trên cơ sở đó để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt độngmarketing điện tử tại các trường đại học tại Việt Nam. Bên cạnh đó, Luận án cũngđã sử dụng kết quả phỏng vấn sâu một số cán bộ, viên chức của hai trường đại họclà trường đại học Ngoại thương và trường đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia HàNội, trường ĐH Kinh tế quốc dân để bổ sung nhận định đánh giá cho các kết luậnrút ra từ mơ hình phân tích định lượng.

Ba là, kết quả của đề tài cho thấy, hầu hết các trường đại học trong phạm vi

nghiên cứu đều đã có các chiến lược marketing mix để thu hút người học tiềm năngvà quản lý người học hiện tại. Phần lớn công cụ truyền thông marketing tại cáctrường đại học tại Việt Nam vẫn chủ yếu là qua website để truyền thông marketingđiện tử hiệu quả nhằm thu hút và hài lòng người học, các trường đại học cần tậptrung vào xây dựng các công cụ marketing, nhất là công cụ website để đảm bảo cácthơng tin hữu ích, tin cậy và dễ sử dụng đối với người học. Chất lượng đào tạo và sựhiện đại trong các cơ sở vật chất cũng là những vấn đề mà các trường đại học tạiViệt Nam cần nhấn mạnh khi truyền thông để tăng độ nhận diện hình ảnh thươnghiệu của trường, vừa để thu hút người học tiềm năng, vừa là để đảm bảo giữ chânngười học hiện tại và tăng độ kết nối với cựu người học.

Bốn là, đề tài đã đề xuất được một số giải pháp từ phía Nhà nước và các cơ

sở giáo dục đại học nhằm tăng cường và thúc đẩy hơn nữa việc sử dụng các công cụmarketing điện tử trong hoạt động của các cơ sở giáo dục đại học, điều này khơngchỉ hữu ích đối với các cơ sở giáo dục đại học trong việc tăng cường nhận diện hìnhảnh,

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

thu hút người học theo chế độ học tập suốt đời, tăng năng lực cạnh tranh, mà cịn cóvai trị quan trọng giúp người học và xã hội có thể nhận biết được các sản phẩmgiáo dục của trường đại học, đưa ra quyết định đúng đắn hơn trong việc sử dụng cácdịch vụ này trong tương lai. Việc tăng cường ứng dụng các công cụ marketing điệntử tại các trường ĐH để tăng tính minh bạch hơn nữa trong nền giáo dục đại họccủa Việt Nam.

Đề tài này mong muốn mang đến các giải pháp cho các cơ sở giáo dục đạihọc nói riêng và các bên liên quan nói chung có thể điều chỉnh các hoạt độngmarketing phù hợp với các mục tiêu chiến lược phát triển của các nhà trường.

6. Kết cấu của đề tài

Ngoài Lời mở đầu và Kết luận, để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu, Luậnán có kết cấu như sau:

Chương 1. Tổng quan về tình hình nghiên cứu và các vấn đề có liên quan đếnLuận án

Chương 2. Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing điện tử trong các trường đại học

Chương 3. Phương pháp nghiên cứu

Chương 4. Phân tích kết quả nghiên cứu về hoạt động marketing điện tử ở một số trường đại học tại Việt Nam

Chương 5. Giải pháp tăng cường ứng dụng marketing điện tử ở một số trườngđại học tại Việt Nam

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁCVẤN ĐỀ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN

1.1. Nghiên cứu về hoạt động marketing điện tử

Hoạt động marketing điện tử bắt đầu được nghiên cứu từ cuối những năm1980 và sau đó dần được áp dụng vào nhiều lĩnh vực trong đời sống kinh tế.

Marketing điện tử hay còn gọi là E- marketing, hay tiếp thị điện tử chưa thựcsự có định nghĩa chính xác, đôi khi thuật ngữ này được gọi là online marketing hayinternet marketing, digital marketing.

Marketing điện tử là một cách tiếp cận hiện đại được sử dụng kết hợp với cácphương pháp truyền thống nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua cáckênh truyền thông hiện đại (Iddris và Ibrahim, 2015).

Marketing điện tử là một hiện tượng mới đang bắt đầu lan truyền nhanhchóng và phát triển cùng với sự phát triển của CNTT-TT. Marketing có thể đượcxem như một triết lý mới và một phương thức kinh doanh hiện đại liên quan đếnviệc tiếp thị hàng hóa, dịch vụ, thơng tin và ý tưởng thông qua Internet và cácphương tiện điện tử khác. Bằng cách xem xét các tài liệu liên quan, người ta nhậnthấy rằng các khái niệm về Tiếp thị điện tử khác nhau tùy theo quan điểm, kiến thứcnền và chuyên môn của mỗi nhà nghiên cứu. Strauss và Frost gọi nó là: “Việc sửdụng dữ liệu điện tử và các ứng dụng để lập kế hoạch và thực hiện việc hình thành,phân phối và định giá các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra các trao đổi đápứng các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Strauss & Frost, 2001: 454)

Brodie và cộng sự. (2007) định nghĩa nó là một q trình mà thơng qua đócơng ty sử dụng internet và các công nghệ phản ứng khác để tương tác với kháchhàng của mình. Smith và Chaffey (2005) định nghĩa nó là “đạt được các mục tiêutiếp thị thông qua áp dụng công nghệ kỹ thuật số” (Smith và Chaffey, 2005, trang11). Trong khi đó, Rajarathnam (2010) định nghĩa nó là một công cụ năng lực thịtrường được sử dụng với các nhà cung cấp và khách hàng với mục đích thực hiệncác hoạt động kinh doanh trong chuỗi cung ứng và quản lý mối quan hệ thông quatrực tuyến.

Theo Saga (2018), E– marketing là “sự kết hợp của công nghệ truyền thông

hiện đại và các nguyên tắc truyền thống mà các nhà marketing thường xuyên ápdụng”. Bản chất của marketing điện tử thực chất cũng là các nguyên tắc của

marketing truyền thống, tuy nhiên, cách thức thực hiện có sự khác biệt. Marketingđiện tử được định nghĩa là bao gồm hàng loạt các công cụ, cơ chế và cách tiếp cậnnhằm sử dụng công nghệ một cách hiệu quả nhất để thực hiện các hoạt độngmarketing (Stephen Dann và Susan Dann, 2011), đồng thời để tương tác với kháchhàng nhằm nhận diện thương hiệu tốt hơn và lợi nhuận cao hơn (Indeed EditorialTeam, 2021).

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

Một số nhà nghiên cứu cố gắng giải thích sự khác biệt giữa các khái niệmnhư Kinh doanh điện tử (Kinh doanh điện tử), Thương mại điện tử và Marketingđiện tử. Phạm vi của mỗi khái niệm là khác nhau. Marketing điện tử là một phầncủa Thương mại điện tử, và cũng là một phần của Kinh doanh điện tử (Ali và cộngsự, 2015; Dehkordi và cộng sự, 2012; El-Gohary, 2010b). Cụ thể hơn, Babalola vàBabalola (2015) giải thích sự khác biệt giữa chúng như sau: Kinh doanh điện tử cónghĩa là các tổ chức nhận ra chính xác những gì khách hàng của họ muốn về bảnchất và thông số kỹ thuật của sản phẩm họ muốn và điều này được thực hiện bằngkỹ thuật số do đó công nghệ chỉ sản xuất những sản phẩm mà họ cần. Tất cả điềunày sẽ giúp họ tăng năng suất, lợi ích và tăng trưởng vì nó sẽ loại bỏ phỏng đốn vàloại bỏ lãng phí hàng tồn kho chưa bán được. Trong khi Thương mại điện tử cónghĩa là khả năng của các tổ chức giao dịch trực tuyến với khách hàng, nhà cungcấp và tất cả các bên khác hoặc bán sản phẩm của mình trực tuyến. Đối với E-marketing, nó bao gồm những thứ khác. Nó có nghĩa là tổ chức sử dụng phươngtiện truyền thông điện tử để rất gần với khách hàng của họ để hiểu rõ hơn nhu cầucủa họ, gia tăng giá trị cho các sản phẩm hiện có và mở rộng kênh phân phối củariêng mình. Tất cả những điều này sẽ dẫn đến tăng doanh số bán hàng.

Ngoài ra, thuật ngữ E-marketing được sử dụng với thuật ngữ Internetmarketing để thể hiện cùng một ý nghĩa (El-Gohary và cộng sự, 2008; Coupey,2001; Chaffey và cộng sự, 2006). Mặc dù tiếp thị qua Internet có nghĩa là hình thứcbên ngồi của việc sử dụng các ứng dụng internet (Web, E-mail ...) để phục vụkhách hàng, cùng với các phương thức cổ điển. Trong khi E-marketing thì rộng hơnvì nó có nghĩa là quản lý phương tiện kỹ thuật số, phương tiện truyền thông khôngdây, quan hệ khách hàng, chuỗi cung ứng và hơn thế nữa (Chaffey et al., 2009;Gilmore et al., 2007). Tuy nhiên, trong nhiều nghiên cứu, các công cụ được sử dụngnhiều nhất trong số này là Internet marketing, E-mail marketing, Intranet marketing,Extranet marketing và Mobile marketing (El-Gohary et al., 2008; Eid and Trueman,2004; Chaffey et al., 2006). Một thuật ngữ thay thế khác được sử dụng để chỉ Tiếpthị điện tử là Tiếp thị kỹ thuật số vì nhiều chuyên gia trong lĩnh vực Tiếp thị điện tửđã áp dụng nó (Chaffey et al., 2009).

Marketing điện tử sử dụng các công nghệ kỹ thuật số, sử dụng internet đểquảng cáo, tương tác với các khách hàng mục tiêu thông qua mạng xã hội, email vàblog (Indeed Editorial Team, 2021). Trong khi đó, marketing số bao gồm các chiếnlược marketing sử dụng bất cứ thiết bị điện tử hoặc internet nào như các phươngtiện truyền thông xã hội, công cụ tìm kiếm, email và trang web để kết nối với cáckhách hàng hiện tại và tiềm năng, đồng thời mang đến nhiều cơ hội để mở rộng tậpkhách hàng thông qua việc sử dụng các phương tiện này.

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

Bảng 1.1. Tổng hợp các kết quả nghiên cứu về nội hàm của marketing điện tửSTT

Góc độtiếpcận

(năm nghiên cứu)

Marketing điện tử là một phần củaTMĐT, và là một phần của kinh doanhđiện tử

Ali và cộng sự (2015); Dehkordivà cộng sự (2012); El-Gohary(2010) Babalola và Babalola(2015), Coupey, (2001); Chaffeyvà cộng sự, (2006)

internet marketing và marketing số

Chaffey et al. (2009); Gilmoreet al. (2007)

Nội hàm

Sử dụng kết hợp các phương pháptruyền thông nhằm đáp ứng nhu cầucủa khách hàng thông qua kênh truyềnthông

Rajarathnam (2010)

Sử dụng kết hợp công nghệ truyền thônghiện đại và các nguyên tắc truyền thốngcủa marketing

Saga (2018)

Gồm các công cụ, cơ chế và cách tiếpcận nhằm sử dụng công nghệ một cáchtốt nhất thực hiện các hoạt động

Indeed Editorial Team, (2021)

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2022

Marketing số quan tâm đến việc sử dụng các công cụ như blog, mạng xã hội,tối ưu hóa các cơng cụ tìm kiếm trên internet (SEO). Marketing số tác động đếnngười

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

mua thông qua việc định vị thương hiệu của các doanh nghiệp, tổ chức hiện diệntrên các mạng xã hội, website. Marketing điện tử cũng gắn với mạng internet và cóphạm vi hẹp hơn digital marketing, nhưng với sự phát triển của internet vạn vật(internet of things) hai khái niệm này có xu hướng đồng nhất với nhau. Chính vìvậy, các khái niệm về internet marketing, E- marketing hay digital marketing đôikhi cũng được sử dụng lẫn và đồng nhất với nhau. Marketing điện tử tập trungnhiều hơn vào việc phát triển mối quan hệ với khách hàng, và không chỉ bị giới hạntrong phạm vi internet mà còn sử dụng các phương tiện truyền thông không dây,như hệ thống quản lý khách hàng điện tử (E-CRM) để quản lý các dữ liệu và thơngtin về khách hàng, và cho phép cá nhân hóa thông tin khách hàng, đồng thời cũng làmột phần của marketing truyền thơng tích hợp (IMC), hỗ trợ phát triển thương hiệuvà mở rộng hoạt động kinh doanh trên các kênh khác nhau.

Tuy nhiên, trong góc độ nghiên cứu của mình, NCS đồng nhất khái niệmmarketing điện tử và marketing số do thực tế áp dụng các công cụ marketing này cósự tương đồng nhau và khơng có nhiều khác biệt.

* Nghiên cứu về công cụ của marketing điện tử

Nhiều nghiên cứu đã đề cập đến các công cụ Marketing điện tử khác nhaunhư Marketing qua Internet, Marketing qua thư điện tử, Marketing nội mạng,Marketing Extranet và Marketing di động. Tuy nhiên, hầu hết tất cả các nghiên cứunày đều tập trung vào việc khảo sát từng công cụ E-Marketing như một công cụ duynhất mà không tích hợp nó với các cơng cụ khác. Ngồi ra, chỉ có một số ít cácnghiên cứu về việc áp dụng E-Marketing tại các doanh nghiệp.

Các hình thức marketing điện tử có thể bao gồm IP marketing (tìm kiếmkhách hàng và tiếp thị tới khách hàng thông qua địa chỉ IP (Stephen Dann và SusanDann, 2011), marketing tương tác và marketing trên di động (Stephen Dann vàSusan Dann, 2011). Marketing tương tác là hình thức marketing sử dụng cácphương tiện như DVD, CD, ipod, USD, các thiết bị trong cửa hàng hoặc tương táctrên truyền hình kỹ thuật số (Stephen Dann và Susan Dann, 2011).

Hoạt động tiếp thị điện tử có thể được thực hiện bằng nhiều công cụ. Cáccông cụ khác nhau này có thể là: Tiếp thị qua Internet (Mokhtar, 2015; Sin Tan vàcộng sự, 2013; Roberts và Zahay, 2012), Tiếp thị qua thư điện tử (Vasudevan, 2013;EllisChadwick và Doherty, 2012; Gupta, 2015), Tiếp thị qua mạng nội bộ (Kolaricvà cộng sự, 2012; Chaffey và cộng sự, 2009; El-Gohary, 2010a), Tiếp thị Extranet(ElGohary và Eid, 2012; El-Gohary, 2010a; Chaffey và cộng sự, 2009; Dubas vàBrennan, 2002), Tiếp thị di động (Tanakinjal và cộng sự, 2010, Persaud và Azhar,2012), Tiếp thị qua điện thoại (Thamizhchelvan, 2012; Kassim và Bojei, 25 2002),Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) cho các hoạt động tiếp thị (Musawa và Wahab, 2012;Yazdanifard và cộng sự, 2012), Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) (Kumar vàcộng sự, 2011, Ling-Yee, 2011) và những người khác.

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

Vào những năm 1990, khi internet ra đời và phát triển, các khái niệm vềmarketing số, marketing điện tử đã được sử dụng nhằm chỉ các chiến lược và côngcụ tiếp cận với khách hàng nhằm tăng khả năng bán hàng. Internet trở thành mộtcông cụ đắt giá trong kinh doanh để tác động đến công chúng trên diện rộng(Damyan Ryan, 2012).

Đến những năm 2000, cùng với sự xuất hiện và tăng trưởng nhanh của cáccông cụ như điện thoại và các mạng xã hội, marketing điện tử không chỉ được sửdụng nhằm mục tiêu quảng cáo, mà còn cho phép các doanh nghiệp tiếp cận vớikhách hàng theo một cách đột phá hơn, nghĩa là cho phép khách hàng cùng tham giavào các hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, cũngkhơi gợi và định hướng nhu cầu của khách hàng trong tương lai (Yadav & Pavlou(2014); Brosnan, F. (2012)). Marketing điện tử do vậy, phù hợp và được áp dụngtrong các lĩnh vực dịch vụ, bao gồm cả dịch vụ GDĐH.

Bảng 1.2. Tổng hợp các kết quả nghiên cứu về công cụ marketing điện tửSTTCông cụKết quả nghiên cứuTác giả (năm nghiên cứu)1 IPmarketing tìm kiếm khách hàng và tiếp thị tới khách hàng thông qua địa chỉ IP Stephen Dann và Susan Dann, 2011, Accudata.com,2021

sử dụng các phương tiện nhưDVD, CD, ipod, USD, các thiết bịtrong cửa hàng hoặc tương tác trêntruyền hình kỹ thuật số

Stephen Dann và Susan Dann, 2011

Tiếp thị qua Internet

Internet marketing

Mokhtar, 2015; Sin Tan vàcộng sự, 2013; Roberts và Zahay, 2012

EllisChadwick và Doherty,2012; Gupta, 2015)

ElGohary và Eid, 2012; Gohary, 2010a; Chaffey vàcộng sự, 2009; Dubas và

9 Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) cho các hoạt động tiếp thị Musawa và Wahab, 2012;Yazdanifard và cộng sự, 2012),

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2022

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

1.2. Nghiên cứu về marketing điện tử trong giáo dục đại học

Marketing điện tử đã và đang giúp các trường đại học đổi mới cách thức thựchiện các chiến lược marketing của mình. Sự thay đổi này diễn ra ở trong các khâuquản lý người học, từ giai đoạn đầu tuyển sinh, cho đến khi người học kết thúc khóahọc và tốt nghiệp ra trường. Ngày càng có nhiều trường tăng cường áp dụng cáccông nghệ số và trí tuệ nhân tạo vào hoạt động marketing nhằm mở rộng phạm vicủa giáo dục (Patrutiu Baltes, 2015). Các công cụ marketing điện tử cũng cho phéptăng sự hài lòng của người học, cũng như tạo thêm các giá trị gia tăng, làm tăng độnhận diện và thương hiệu của các trường theo hướng hiện đại hơn. Nhờ sử dụng cáccơng cụ marketing điện tử, các trường ĐH có thể tiếp cận với thị trường rộng hơn, ởtrong khu vực và trên thế giới. CMCN 4.0 với nhiều công cụ như dữ liệu lớn (bigdata), trí tuệ nhân tạo (AI) và nhiều công cụ khác có thể giúp các trường lưu trữđược hệ thống dữ liệu lớn, từ đó cung cấp các dịch vụ cá nhân hóa đến từng ngườihọc, đồng thời có thể tiếp cận một cách hiệu quả với người học ngay cả khi họ đãtốt nghiệp.

Phần lớn các nghiên cứu trên thế giới đều cho rằng digital marketing hayonline marketing, E– marketing có tác động tích cực đến lĩnh vực giáo dục, là lựachọn tốt nhất cho các trường khi muốn tiếp cận với các sinh viên tiềm năng và phụhuynh của họ (Ankit Khare, 2016; Akshay Rao, 2018). Các nghiên cứu cũng chorằng việc áp dụng digital marketing sẽ giúp các trường đại học giải được bài tốn vềchi phí quảng bá, tiếp thị; làm gia tăng nhận thức về thương hiệu của các trường đạihọc đồng thời cho phép quản lý thương hiệu online của các trường một cách liêntục; gia tăng tỷ lệ hiệu suất phản hồi trong các chương trình điều tra tại các trườngđại học; cho phép đo lường và theo dõi hiệu quả tổng thể của chiến dịch marketing

điện tử đã mở rộng ranh giới của giáo dục, cung cấp các cơ hội cho sinh viên khôngchỉ ở trong nước mà trên thị trường toàn cầu (Patrutiu Baltes, 2015).

Nhiều nghiên cứu về giáo dục ĐH đã tập trung vào việc thực hiện chiến lượcmarketing và tuyển dụng sinh viên quốc tế. Naidoo và Wu (2011) nghiên cứu việctriển khai chiến lược marketing từ góc độ quản trị viên đại học để thu hút sinh viênquốc tế. Bolan và Robinson (2013) tập trung vào vai trò của khái niệm marketing,phân khúc và nhắm mục tiêu trong các trường ĐH ở Ontari. Page (2000) nghiên cứuvai trò của xếp hạng đại học trong việc thu hút sinh viên vào đại học. Chen (2008)nghiên cứu sự hội nhập của giáo dục đại học Canada trong môi trường quốc tế vànhững hoạt động marketing quốc tế nào có thể nâng cao nhận thức. Ngồi ra, cómột số nghiên cứu về vai trò của việc xây dựng thương hiệu và truyền thông tronggiáo dục đại học. Belanger et al. ( 2014) tập trung vào mức độ liên quan giữamarketing truyền thông xã hội đối với việc tuyển sinh. Lavigne (2005) nghiên cứucác công cụ giao tiếp ưa thích nhất của các nhà quản trị GDĐH.

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

Bảng 1.3. Tổng hợp các kết quả nghiên cứu về marketing điện tửtrong giáo dục đại học

2 Gia tăng nhận thức về thương hiệu và hình ảnh của các trường đại học

Róbert Štefkoa và cộng sự, 2015,Chapleo 2011; Keller 1993, Chauhanvà Pillai 2013; Hemsley Brown vàGoonawardana 2007;

3 Gia tăng lòng trung thành của người học, giữ chân sinh viên

Anderson và Sullivan 1993), Angulo- Ruiz và Pergelova 2013

Mở rộng phạm vi ranh giới của hoạt động giáo dục ra ngoài biên giới quốcgia

Patrutiu Baltes, 2015), Naidoo và Wu (2011), Chen (2008)

5 Xây dựng mạng lưới cựu sinh viên Ebert và cộng sự, 20156 Liên kết và hợp tác giữa các trường đại học, ngành công nghiệp và chính phủ Ozols et al. 2012a, b7

Phương pháp/Cơngcụ

Tăng tuyển sinh thông qua xếp hạng đại

Tăng tuyển dụng thông qua xây dựngthương hiệu và truyền thông trong giáodục đại học

Một trường đại học được tơn trọng cóchất lượng cao chủ yếu là sản phẩm củasự quản lý tốt, cần làm cho sinh viênngày càng có thái độ tích cực đối vớitrang web của một cơ sở giáo dục

Štefko (2003)

Sử dụng mạng xã hội trực tuyến nhưmột công cụ quảng bá hiệu quả về chiphí (YouTube, Twitter, Facebook)

Róbert Štefkoa và cộng sự (2015),;Opoku và cộng sự, 2006, Duggan vàBrenner (2012), Ivala & Gachago(2012)

14 Thông qua blog hoặc nền tảng truyền thông xã hội; quan hệ công chúng, hoặc Maringe 2006; Simoes và Soares 2010; Sojkin và cộng sự 2012; Rust và cộng

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

STTNội dungKết quả nghiên cứuTác giả (năm nghiên cứu)

các sáng kiến khác được thiết kế để có tác động tiếp thị

sự 2004; Wilkins và Huisman 2011; Willis và Kennedy 2004).

Marketing mối quan hệ nhằm làm tănggắn bó với sinh viên, giải quyết nhucầu thông tin của sinh viên, chất lượngcác vấn đề, và mong đợi của sinh viên,tăng

lòng trung thành của sinh viên

(Arnett et al. 2003; Hemsley-Brown vàOplatka 2006; Moogan 2011, Klassen(2002)

16 Marketing trên web/thiết bị di động;SEO; mạng xã hội và CRM. Bruyn (2008)

17 SEO (Rutz & Bucklin, 2011), (Dixon &Duncan, 2013CRM Kumar, V., Venkatesan, R., & Reinartz, W.(2008).

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2022

Nhiều nghiên cứu tập trung vào quá trình sử dụng marketing điện tử như mộttác nhân để tác động vào việc lựa chọn trường đại học của sinh viên tiềm năng(Ilouga và cộng sự, 2014; Daghbashyan và Harsman, 2014), hoặc nhằm mục đíchxây dựng mạng lưới cựu sinh viên (Ebert và cộng sự, 2015) hoặc liên kết và hợp tácgiữa các trường đại học, ngành cơng nghiệp và chính phủ (Ozols et al. 2012a, b).

Các nghiên cứu học thuật trên toàn thế giới đã chú ý rất nhiều đến hoạt độngtiếp thị giáo dục đại học, thậm chí hội nghị chuyên đề về Tiếp thị giáo dục đại họcđã được tổ chức vào năm 2006, các ấn phẩm khoa học khác nhau được công bố vềkết quả nghiên cứu trên nhiều tạp chí khoa học được quốc tế cơng nhận (Tạp chíTiếp thị cho Đại học Giáo dục, Nghiên cứu về Giáo dục Đại học, Tạp chí Nghiêncứu Ứng dụng trong Giáo dục Đại học, Nghiên cứu về Giáo dục Sau Đại học / SauĐại học, Tạp chí Quốc tế về Quản lý Giáo dục, Trí tuệ Tiếp thị và Lập kế hoạch)được đưa vào cơ sở dữ liệu học thuật vững chắc. Lý do thu hút sự quan tâm của cácnhà nghiên cứu cũng như các nhà quản lý giáo dục được giải thích là do sự cạnhtranh ngày càng tăng của các chương trình GDĐH khi nguồn cung hàng năm lớnhơn một mặt cũng như số lượng sinh viên giảm. Một số khía cạnh của tiếp thị củacác cơ sở GDĐH cũng như của các chương trình nghiên cứu đang được nghiên cứubao gồm các khía cạnh về thơng tin và nguồn ưa thích của thị trường sinh viên trongGDĐH, chiến lược tuyển dụng sinh viên trong GDĐH, chiến lược trong truyềnthông marketing trực tiếp và hướng dẫn, cải thiện khả năng chiến lược marketingcủa cơ sở GDĐH phù hợp với sinh viên.

1.3. Nghiên cứu về marketing điện tử tại các trường đại học

Một số nghiên cứu gợi ý về cách thức sử dụng các công cụ digital marketingứng dụng trong lĩnh vực giáo dục như: tạo lập website; duy trì các blog để chia sẻ,giao lưu, trao đổi, cập nhật các thông tin chuyên ngành; sử dụng Tối ưu hóa cơng cụtìm kiếm (SEO); sử dụng các công cụ truyền thông xã hội, sử dụng các cơng cụemail

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

tích hợp trên điện thoại di động; sử dụng các công cụ quản lý khách hàng trực tuyếnvà quản lý thương hiệu trực tuyến (Visalakshi Puvvati, 2017; Mallikarjuna S., 2017;Isidro Fierro và cộng sự, 2017).

Xu hướng ứng dụng digital marketing hay marketing điện tử trong giáo dụccũng đang được hưởng ứng ở Việt Nam. Một số tổ chức, thường là các tổ chứcchuyên đào tạo về CNTT đã tổ chức các khóa học về marketing kỹ thuật số và cungcấp một số tài liệu liên quan về vấn đề này như ulearn.vn, marketingai.admicro.vntrong đó cung cấp các cơng cụ digital marketing có thể được ứng dụng trong lĩnhvực giáo dục như SEM, Email marketing, Ads và website, social media, SMS, E-learning, SEO.

Nền tảng website:

Samuel Giftson Rajkumar và cộng sự (2021) khi nghiên cứu về ngành giáodục Ấn Độ, đặc biệt là nghiên cứu về vấn đề tuyển sinh và nhập học của sinh viênđại học trong bối cảnh đại dịch Covid - 19 đã cho thấy rằng, sự gia tăng cạnh tranhgiữa các cơ sở giáo dục đại học trong việc tuyển sinh và đăng ký học buộc các cơ sởnày phải đầu tư chi phí vào các hoạt động xây dựng thương hiệu, quảng cáo vàP&R. Người học sử dụng internet ngày càng tăng khiến cho quá trình tiếp cận vớingười học tiềm năng bằng cách cung cấp các nội dung liên tục và hấp dẫn do ngườidùng tạo thơng qua văn bản, hình ảnh, đồ họa thơng tin, video, podcast.

Có tác giả chỉ ra rằng các cơ sở giáo dục đại học nên được tiếp thị nhiều hơnvà cũng được quản lý giống các thương hiệu doanh nghiệp hơn (Schüller &Chalupský, 2012). Whelan & Wohlfeil (2006) và Maringe & Carter (2007) tuyên bốrằng các nhà quản lý trường đại học và các học giả phải coi tiếp thị không phải làmột khái niệm xa lạ, mặc dù nó được du nhập từ thế giới kinh doanh, nhưng cũng làmột triết lý và chiến lược khả thi để phát triển một lĩnh vực giáo dục đại học đápứng nhu cầu của khách hàng trong nước và quốc tế. Liên quan đến chủ đề này,nhiều tác giả đã mổ sẻ chuyên sâu về các công cụ truyền thông tiếp thị, trong đótrọng tâm chính là đánh giá trang web, ví dụ: Bauer & Scharl (2002); Nielsen(2000); Rovňák (2010). Nghiên cứu của họ tập trung vào việc cải thiện chất lượngcủa các trang web và các khả năng của sử dụng các công cụ tiếp thị điện tử đểtruyền thông tiếp thị (Castro, Marcos & Caceres (2004); Kaplan & Haenlein (2010);Dekker (2007), Lewis và cộng sự. (2008); Krombholz và cộng sự. (2012);Durkasree & Ramesh (2011); Huttmanová & Synčáková (2009); Otim & Grover(2006); Parasaruman & Zinkhan (2002); Rajnoha và cộng sự. (2013), RóbertŠtefkoa và cộng sự (2015).

Marketing điện tử trong GDĐH có thể phát triển trên môi trường Internet vớisự liên lạc không ngừng bằng cách sử dụng các công cụ tiếp thị điện tử như trangweb, blog, Microsite, cổng Q&A / FAQ, bản tin email, Wiki, v.v. Tầm quan trọngcủa các công cụ tiếp thị điện tử được thể hiện trong một số cơng trình học thuật

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

(Keegan & Green, 2008; Belch & Belch, 2007). Đối với các trang web, Kiráľová

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

(1995) nói rằng nội dung trang web rất quan trọng và việc đổi mới nó có thể rất khókhăn vì khách truy cập khơng thích các trang web tĩnh, và đó là một sai lầm khôngthể tha thứ khi các trang web không được nâng cấp thường xuyên. Sai lầm này cóthể ảnh hưởng đến hình ảnh nhận thức của tổ chức. Các cơ sở giáo dục đại học tậptrung chủ yếu vào việc cung cấp dịch vụ trong giáo dục có những đặc điểm tương tựnhư các đối tượng thị trường khác, theo đó sinh viên đại diện cho khách hàng nhậnra quyết định mua hàng của họ - sự lựa chọn cơ sở giáo dục dựa trên thơng tin cósẵn, bao gồm cả hình ảnh (Shanka, Quintal & Taylor , 2006; Švandová, 2013).Fransen & Van Rompay (2011) tuyên bố rằng các nỗ lực tiếp thị trong môi trườngtrực tuyến hỗ trợ sự gia tăng lòng trung thành đối với tổ chức bằng nhiều cách điểnhình khác nhau trong đó tổ chức có thể chuyển đổi trải nghiệm người dùng và giúptổ chức hình thành hình ảnh của mình (Róbert Štefkoa và cộng sự, 2015).

Một điều khá phổ biến là chất lượng đào tạo của các khoa và trường ĐHkhông được thể hiện đầy đủ trong hoạt động tiếp thị và quảng bá của họ, mà đượcthực hiện trong môi trường Internet. Štefko (2003) cho rằng nghiên cứu ngày càngchỉ ra thực tế rằng một trường ĐH được tơn trọng có chất lượng cao chủ yếu là sảnphẩm của sự quản lý tốt, không ngại thay đổi các khuôn mẫu thông thường, và xemcơ sở giáo dục như một chủ thể phải hành xử theo cách tiếp thị hiệu quả trong mơitrường thị trường. Phân tích này đã chỉ ra rằng các sinh viên ngày càng có thái độtích cực đối với trang web của một cơ sở giáo dục. Đây được xem như một công cụphù hợp để xây dựng hình ảnh tích cực của tổ chức. Phát hiện này phản ánh thực tếlà trong tập hợp các yếu tố được kiểm tra của trang web của khoa, các sinh viên làngười phản biện nhiều nhất về độ rõ ràng của nó; mặt khác, điều này là một phầncủa việc đánh giá mức độ quan trọng được nhận thức bởi các sinh viên được xem làyếu tố quan trọng thứ hai của trang web trong số tất cả các yếu tố được kiểm tra.Kết quả cho thấy rằng khi xây dựng hình ảnh tích cực của tổ chức, sinh viên thểhiện sự yêu thích hơn đối với thơng tin thực tế - thơng tin về các khóa học hơn làthông tin liên quan đến các sự kiện hiện tại hoặc các bài báo về tin tức của khoa.Thực tế này có thể được gọi là “nhu cầu” về thơng tin liên quan đến chính chươngtrình học, được phản ánh trong các công cụ tiếp thị điện tử. Cần nhấn mạnh rằngchủ đề tiếp thị điện tử trong môi trường của các cơ sở giáo dục đại học là một chủđề tương đối mới nhưng đồng thời là một phạm vi kiến thức rộng, không ngừngphát triển cùng với sự phát triển của công nghệ trực tuyến. Những sự kiện này cóthể được coi là đáng kể từ quan điểm của các xu hướng khoa học trong tương laitrong lĩnh vực này. Róbert Štefkoa và cộng sự (2015) đề cập đến việc khám phá sâuhơn về khả năng sử dụng mạng xã hội trực tuyến như một công cụ tiếp thị điện tửkhác trong môi trường GDĐH, đặc biệt là giao tiếp trực tuyến trực tiếp kênh giữa tổchức và khán giả mục tiêu và như một công cụ quảng bá hiệu quả về chi phí, RóbertŠtefkoa và cộng sự (2015).

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

Một số nghiên cứu đề cập đến việc sử dụng các công cụ của marketing điệntử đến tác động chọn trường của sinh viên tiềm năng. Glorija Sarkane và cộng sự(2015) cho rằng, với hình thức cạnh tranh này, điều quan trọng hơn bao giờ hết làcác trường ĐH phải tìm ra những cách thức mới để trở nên nổi bật và tiếp thị hiệuquả cho các sinh viên tương lai. Ngày nay, tầm quan trọng của các phương tiệntruyền thông kỹ thuật số như một nền tảng thương mại đã được công nhận rộng rãivà các trường đại học ngày càng áp dụng các kênh tiếp thị trực tuyến so với cáckênh truyền thống. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu định tính được sử dụng trongnghiên cứu này thông qua phương pháp phỏng vấn, quan sát và lập tài liệu làmphương pháp thu thập dữ liệu. Kết quả cho thấy hầu hết, sinh viên tham gia mạngxã hội để tìm kiếm thơng tin về trường đại học trước khi chọn trường phù hợp. Tínhchất hợp tác và hấp dẫn của truyền thơng xã hội tạo cơ hội cân bằng kiểm sốt giáodục vì nền tảng truyền thông được xây dựng dựa trên ý kiến và kinh nghiệm củahọc sinh và các bên liên quan khác.Tầm quan trọng của Internet như một nền tảng thương mại hiện nay đã đượccơng nhận trên tồn thế giới và ngày càng có nhiều doanh nghiệp áp dụng các kênhtiếp thị trực tuyến với chi phí của các kênh truyền thống. Phương tiện truyền thôngxã hội, là ứng dụng internet thế hệ thứ hai (Web 2.0), cho phép tương tác, giao tiếp1-1, tương tác với khách hàng và nội dung do người dùng tạo. Sự quan tâm của cáccơ sở giáo dục đại học đối với phương tiện truyền thông xã hội như một phần củabộ công cụ tiếp thị ngày càng tăng, nhưng ít người biết về tiềm năng của các kênhnày trong chiến lược tiếp thị giáo dục đại học. Người ta cịn biết ít hơn về vai trịcủa truyền thơng xã hội như những người có ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngànhhọc và trường ĐH của sinh viên tương lai.

Các trường ĐH có nhiều hoạt động marketing đa dạng để lựa chọn nhằm thuhút những triển vọng mới. Chúng bao gồm quảng cáo (ví dụ: TV, đài phát thanh,ngoài trời, báo in); tiếp thị quan hệ như thông tin. các buổi họp, tương tác với cựusinh viên hoặc thăm các trường trung học; tiếp thị qua internet thông qua các trangweb, blog hoặc nền tảng truyền thông xã hội; quan hệ công chúng, hoặc các sángkiến khác được thiết kế để có tác động tiếp thị (Maringe 2006; Simoes và Soares2010; Sojkin và cộng sự 2012; Rust và cộng sự 2004; Wilkins và Huisman 2011;Willis và Kennedy 2004).

Quảng cáo truyền thống được các trường ĐH sử dụng để xây dựng nhận thứcvề thương hiệu trường đại học và liên tưởng thương hiệu (Chapleo 2011; Keller1993) và ảnh hưởng đến kỳ vọng về cơ sở GDĐH thông qua thông tin (Anderson vàSullivan 1993: p. 322) do đó ảnh hưởng đến sự lựa chọn của sinh viên.

Sự cạnh tranh trên thị trường GDĐH đang trở nên mạnh mẽ hơn hàng năm,một phần là do sự suy giảm nhân khẩu học ở nhiều nước châu Âu và do xu hướngtồn cầu hóa thị trường GDĐH. Trong những năm gần đây, nhiều trường đại học đãtham gia vào các hoạt động nhằm nâng cao nhận thức và sự khác biệt về thương

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

hiệu

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

của họ. Xu hướng này trong tài liệu tiếp thị về GDĐH, trong đó xây dựng thươnghiệu GDĐH là một chủ đề ngày càng thu hút sự chú ý (Chapleo 2011; Chauhan vàPillai 2013; Hemsley Brown và Goonawardana 2007; Lowrie 2007). Quảng cáo trêncác phương tiện thông tin đại chúng như đài phát thanh, TV, báo, tạp chí, biểnquảng cáo, phương tiện giao thơng cơng cộng, hội chợ triển lãm nghề nghiệp vàtriển lãm đã được HEI điều chỉnh với mục đích nâng cao nhận thức của cơng chúngvề tổ chức, tạo ra một hình ảnh tích cực và do đó thu hút ảnh hưởng đến sự lựa chọncủa sinh viên. Tất cả những lập luận này gợi ý rằng quảng cáo truyền thống có thể làmột biến số chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn của sinh viên.

Các hoạt động tiếp thị quan hệ được kỳ vọng sẽ xây dựng mối quan hệ chặtchẽ hơn với các sinh viên tương lai và có thể tạo ra tình cảm gắn bó. Các học giả vềmarketing đã kêu gọi chú ý nhiều hơn đến marketing mối quan hệ (Arnett et al.2003; Hemsley-Brown và Oplatka 2006; Moogan 2011), vì nó có thể ngăn chặn mộtsố hiểu lầm dẫn đến giảm sự hài lịng, chẳng hạn như giải quyết nhu cầu thơng tincủa sinh viên, chất lượng các vấn đề, và mong đợi của sinh viên. Hennig-Thurau etal. (2001) kêu gọi một mối quan hệ phù hợp với sinh viên để tạo lòng trung thành.Arnet và cộng sự. (2003), Klassen (2002), và Moogan (2011) gợi ý rằng tiếp thị mốiquan hệ nên bắt đầu trong quá trình tuyển dụng, tiếp tục với việc giữ chân sinh viên(Angulo- Ruiz và Pergelova 2013), và kết thúc với các mối quan hệ với cựu sinhviên để thu hút tiềm năng trong tương lai sinh viên. Các hoạt động tiếp thị dựa trênquan hệ sẽ cho phép các sinh viên tiềm năng có ý tưởng đầu tiên ngay cả trước khibước vào trường đại học mà họ sắp chọn; và tiếp thị quan hệ thông qua gặp mặt trựctiếp có thể mang lại cho sinh viên tiềm năng cảm giác gắn kết cao hơn với trườngđại học, đồng thời có thể thúc đẩy họ chọn trường.

Theo một nghiên cứu của Sojkin và cộng sự (2012), nguồn thông tin đượccác sinh viên tương lai sử dụng thường xuyên nhất là internet, đặc biệt là các trangweb và diễn đàn của trường ĐH, tiếp theo là tài liệu quảng cáo và sổ tay của trườngĐH. Opoku và cộng sự (2006) lưu ý rằng sự cạnh tranh ngày càng tăng đối với sinhviên và mong muốn được cơng nhận chương trình đã khiến các trường đại học phânbổ nhiều nỗ lực và nguồn lực hơn để truyền thông trên internet.

Mạng xã hội

Sinh viên triển vọng có xu hướng sử dụng nhiều trang truyền thơng xã hộinhư YouTube, Twitter, Facebook (Moogan 2011; Opoku và cộng sự, 2006). Do đó,tiếp thị qua internet có thể có tác động tích cực đến việc lựa chọn trường đại học củasinh viên tiềm năng.

Mạng xã hội do chi phí đầu tư thấp, lại là xu hướng mới được hầu hết giới trẻtham gia. Do vậy, đây có thể là cơng cụ được các trường ĐH thường sử dụng để thuhút các sinh viên tiềm năng. Các thiết bị như điện thoại, website cũng đã được sửdụng làm công cụ học tập Ivala & Gachago (2012), giúp các cơ sở GDĐH có thểthiết

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

kế các phương pháp học tập mới phù hợp với nhu cầu của người học. Các cơng cụnày cũng được sử dụng để tìm kiếm thông tin và nâng cao kiến thức. Theo Dugganvà Brenner (2012) 83% người trong độ tuổi từ 18 đến 29 đang sử dụng mạng xã hội.Đối với các cơ sở GDĐH, công cụ này sẽ cho phép họ tiếp cận một cách nhanh nhấtđến các ứng viên tiềm năng.

Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm - SEO

Một số cơng cụ thường được ứng dụng trong các trường ĐH, hỗ trợ việcquản lý sinh viên và cung ứng dịch vụ theo nhu cầu, như: SEO (tối ưu cơng cụ tìmkiếm), CRM (quan hệ khách hàng), social media (mạng xã hội), web/mobile. Đâycũng chính là ứng dụng chính trong triển khai marketing số trong kinh doanh (Bruyn,2008).

Công cụ SEO (tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm) cũng có thể được các cơ sởGDĐH liên kết để tăng cường quảng cáo thơng qua các từ khóa. Người học tiềmnăng có thể gõ các từ khóa mà khơng cần phải nhớ chính xác tên trường. Bên cạnhđó, việc tạo ra các liên kết với các mạng xã hội và các trang web khác, cũng như sửdụng việc phân tích lượng truy cập của người dùng sẽ giúp các trường có thể đềxuất các chiến lược marketing phù hợp với các đối tượng khác nhau. Các trường cóthể tự phát triển công cụ này hoặc sử dụng dịch vụ của một công ty chuyên nghiệp(Rutz & Bucklin, 2011). Nhiều trường ĐH cũng có thể sử dụng các cơng cụ làmtăng lượng xếp hạng và uy tín của trường thông qua việc tăng cường lượt truy cậphoặc tăng lượt trích dẫn nghiên cứu khoa học trên trang cơng cụ tìm kiếm học thuậtnhư Google Scholar (Dixon & Duncan, 2013).

Quản trị quan hệ khách hàng - CRM

Bên cạnh đó, cơng cụ quản trị quan hệ khách hàng (CRM) cũng là một cơngcụ hữu ích, có thể giúp cho các tổ chức có thể đạt các mục tiêu chính như: duy trìkhách hàng hiện tại, tăng trưởng và mở rộng tập khách hàng mới (Reinartz &Venkatesan, 2008). Công cụ này cũng được áp dụng trong GDĐH, cho phép cáctrường ĐH có thể xây dựng được hệ thống dữ liệu về sinh viên (như tiến trình học,kết quả học tập, v.v.), đồng thời cũng cung cấp thêm cho sinh viên các dịch vụ hữch trong q trình học tập tại trường.

1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử tại các cơ sở giáodục đại học

Nhiều nghiên cứu ở trong và ngồi nước cũng đã có một số nghiên cứu vềcác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử như sau:

Phạm Kiên Trung và cộng sự (2020) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định đăng ký học qua kênh digital marketing tại cơ sở GDĐH. Kết quả nghiêncứu cho thấy nhận thức và thái độ về tính hữu ích của thơng tin sẽ quyết định đếnquyết định đăng ký học của người học.

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

Nguyễn Thị Minh Hà (2020) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc ứngdụng digital marketing trên cơ sở tiếp cận từ phía các cơ sở GDĐH ở Việt Nam.Nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động chủ yếu bao gồm nhận thức về tính dễ sửdụng, nhận thức tính hữu ích, nguồn lực nội bộ của tổ chức, áp lực cạnh tranh, tácđộng đổi mới và hỗ trợ của nhà cung cấp.

Đỗ Minh Ngọc và cộng sự (2021) tiếp cận marketing giáo dục đại học theogóc nhìn từ quan điểm hướng về khách hàng. Nghiên cứu chỉ tổng hợp tài liệu vàphân tích so sánh để chỉ ra những đặc điểm của marketing trong GDĐH, cũng nhưcác thành tố của mơ hình marketing hỗn hợp 7Ps được áp dụng trong lĩnh vực này.

Lê Quang Trực, Trần Văn Hòa (2017) đã thực hiện khảo sát để đo lườngđánh giá của sinh viên về marketing mix trong giáo dục đại học. Nghiên cứu phântích nhận thức của sinh viên về các nội dung trong chiến lược marketing mix củacác trường ĐH. Tuy nhiên, góc độ phân tích chủ yếu đề cập đến các chiến lượcmarketing mix nói chung mà khơng đề cập đến marketing điện tử.

Vũ Văn Trung (2016) cũng có nghiên cứu về Ứng dụng marketing 7P trong

cơng tác tuyển sinh tại trường đại học Phương Đông. Nghiên cứu này chỉ tập trung

vào công tác tuyển sinh và cũng đưa ra một số các ứng dụng marketing kỹ thuật sốtrong nghiên cứu. Nghiên cứu cũng chưa chỉ ra trong số các cơng cụ trên, cơng cụnào có tác động lớn nhất đến việc tuyển sinh của trường.

Bùi Kiên Trung (2016) trong Luận án tiến sỹ tại ĐH KTQD đề cập đến “Mối

quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và mức độ trung thành củasinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning”. Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra

chất lượng dịch vụ đào tạo được đánh giá bởi ba nhân tố chính theo mức độ quantrọng sau: chất lượng dịch vụ hỗ trợ quản lý; chất lượng đội ngũ giảng viên hướngdẫn; và chất lượng hệ thống công nghệ thông tin trực tuyến. Ba nhân tố trên có ảnhhưởng trực tiếp, cùng chiều tới sự hài lòng của sinh viên và có ảnh hưởng gián tiếpcùng chiều tới lòng trung thành của sinh viên trong ĐTTX-E. Sự thỏa mãn ảnhhưởng lớn tới lòng trung thành của người học, sự trung thành của người học lànguồn gốc để chương trình ĐTTX-E phát triển bền vững. Tuy nhiên, nghiên cứucủa tác giả này chưa đề cập đến việc áp dụng các công cụ marketing điện tử, chủyếu mới chỉ đề cập đến nội dung của đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên.

Trần Thị Ngọc Quyên và cộng sự (2022) nghiên cứu tổng quan ảnh hưởngcủa marketing số đối với quyết định nhập học của học sinh vào các trường ĐH ở HàNội. Các tác giả đã tổng hợp các cơng trình liên quan và cho thấy các nhóm yếu tốảnh hưởng bao gồm những yếu tố cá nhân và yếu tố bên ngồi, trong đó các chiếndịch tuyển sinh của trường thông qua website, fanpage chỉ là một trong những yếutố để tác động đến ảnh hưởng này. Tuy nhiên, bài viết chỉ tổng quan về tình hìnhnghiên cứu và đề xuất khung nghiên cứu mà chưa đưa ra kết quả nghiên cứu tácđộng cụ thể.

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

Bảng 1.4. Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến marketing điện tử của các cơ sở giáo dục đại học

STTYếu tốKết quả nghiên cứuPhương phápnghiên cứu(năm nghiên cứu)Tác giả

1 Hệ thống cơ sở hạtầng phục vụ ứngdụng các công cụmarketing điện tửtại cơ sở giáo dụcđại học

Tốc độ truy cập wifi trong lớphọc và khuôn viên trường, cácthiết bị đầu cuối máy tính đầyđủ tại các lớp học, thư viện hoặcsự phản hồi từ bộ phận hỗ trợkỹ

vào các trường đại học ở Hà Nội

Định tính Trần Thị Ngọc Quyên và cộng sự (2022)

Tính tin cậy vềthông tin trongcác công cụmarketing điện tử

Các thông tin cần đảm bảo đượcđộ tin cậy để tăng tính thuyếtphục đối với người xem.

Địnhtính,định lượng

Kaasinen, 2007, Chen vàcộng sự (2004), FarahHanna Zawaideh (2017),Phạm Kiên Trung vàcộng

sự (2020

Tính hữu ích củathơng tin trongcác công cụmarketing điện tử

Nhận thức và thái độ về tínhhữu ích của thông tin sẽ quyếtđịnh đến quyết định đăng ký họccủa người học

Định khảo sát

Phạm Kiên Trung vàcộng sự (2020, NguyễnThị Minh Hà (2020),MohammadMousaEldahamsheh và cộng sự,2021, Yang (2005) ,Hasan và cộng sự (2021

5 Tính dễ sử dụngcủa các công cụmarketing điện tử