Hoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt Nam

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.71 MB, 203 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

Ngành: Quản trị kinh doanh

NGÔ THANH HIỀN

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

NCS NGÔ THANH HIỀN

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. PHẠM THU HƯƠNG

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

LỜI CAM KẾT

nghiêncứukhoahọccủacánhântơi,cáckếtquảnghiên cứu đượctrình bàytrong luậnánnàylàkết

quảcủa qtrình nghiên cứukhoahọc nghiêmtúcvàđảm bảoquyđịnhvềliêm chínhhọcthuật.

Nghiên cứusinh

Ngơ ThanhHiền

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

1.1. Nghiêncứuvềhoạt độngmarketingđiệntử...10

1.2. Nghiêncứuvềmarketingđiện tửtrong giáodụcđạihọc...15

1.3. Nghiêncứuvềmarketingđiện tử tại cáctrườngđạihọc...17

1.4. Cácyếutốảnhhưởngđếnhoạtđộngmarketingđiệntửtạicáccơsởgiáodụcđạihọc221.5. Kết luận về cáckhoảng trốngnghiêncứu...25

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNGMARKETINGĐIỆN TỬ TRONG GIÁO DỤCĐẠI HỌC...28

2.1. Nhữngvấn đề cơ bản vềmarketingđiệntử...28

2.1.1. Khái niệm về hoạt động marketingđiệntử...28

2.1.2. Đặc điểm của marketingđiệntử...31

2.1.3. Sự cần thiết ứng dụng marketing điện tử trong giáo dụcđại học...33

2.2. Nộidunghoạtđộngứngdụngmarketingđiệntửtrongtrườngđạihọc...37

2.2.1. Chiến lược marketingđiệntử...37

2.2.2. Công cụ marketing điện tử trong giáo dụcđạihọc...43

2.3. Cáclýthuyếtứngdụng,các yếutốảnhhưởngvà mơhìnhcácyếutốảnhhưởngđếnhoạtđộng marketingđiện tửtrong giáodụcđạihọc...49

2.4.1. Kinh nghiệm áp dụng marketing điện tử tại trường đại học Toronto –Canada...58

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

2.4.2. Kinh nghiệm áp dụng marketing điện tử tại trường đại học Nam

NewHampshire (Southern New Hampshire - SNHU) –HoaKì...61

2.4.3. Kinh nghiệmápdụng marketing điệntửtạitrường đại học Nagoya củaNhậtBản...63

2.4.4. Kinh nghiệm áp dụng marketing điện tử tại James Cook-Singapore...65

2.4.5. Bài học rút ra về áp dụng các công cụ marketing điện tử tại các cơ sở giáodục đại học tạiViệt Nam...67

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁPNGHIÊN CỨU...71

3.1. Quytrìnhnghiêncứu...71

3.1.1. Quy trình nghiên cứutổngquát...71

3.1.2. Quy trình nghiên cứucụthể...71

3.2. Nộidungcácphươngphápnghiêncứu...73

3.2.1. Phương pháp nghiên cứuđịnhtính...73

3.2.2. Phương pháp nghiên cứuđịnhlượng...74

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETINGĐIỆN TỬ Ở MỘT SỐ TRƯỜNG ĐẠI HỌCTẠIVIỆTNAM...81

4.3.1. Mẫu nghiên cứu và mơ tảthốngkê...107

4.3.2. Kết quả phân tíchthốngkê...112

4.3.3. Kiểm định giả thuyết và mơ hìnhnghiêncứu...117

4.3.4. Các kết luận rút ra từphântích...120

4.4. ĐánhgiátìnhhìnhhoạtđộngmarketingđiệntửtạimộtsốtrườngđạihọctạiViệtNam 1224.4.1. Kết quảđạtđược...122

4.4.2. Hạn chếtồntại...124

CHƯƠNG 5. GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG ỨNG DỤNG MARKETING ĐIỆNTỬ Ở MỘT SỐ TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠIVIỆTNAM...126

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

5.1. Bối cảnh kinhtếViệtNamvàthế giới tácđộngđến địnhhướng phát

triểngiáodục đại họcởViệtNam...126

5.1.1. Bối cảnh kinh tế thế giới vàViệtNam...126

5.1.2. Xu hướng ứng dụng marketing điện tử trong giáo dụcđạihọc...127

5.1.3. Định hướng phát triển giáo dục đại học ởViệtNam...128

5.2. GiảiphápứngdụngmarketingđiệntửtrongcáctrườngđạihọctạiViệtNam1295.2.1. Nhóm giải pháp vềchiếnlược...129

5.2.2. Giải pháp về tăng cường hiệu quả của các công cụđiệntử...139

5.2.3. Các giải phápkhác...145

TÀI LIỆUTHAMKHẢO...151

PHỤLỤC...165

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Chữ viết tắtDiễn giải tiếng AnhDiễn giải tiếng Việt

Resource Network

Công cụ mạng tài nguyên trựctuyến trong khuôn viên

Social Sciences

Ứng dụng thống kê cho Khoa học xãhội

Chữ viết tắtDiễn giải tiếng AnhDiễn giải tiếng Việt

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

SNHU Sourthern NewH a m p s h i r eUniversity

Trường Đại học SNHU

Sciences University Vietnam

Trường Đại học Y khoa Tokyo ViệtNam

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1. Tổng hợp các kết quả nghiên cứu về nội hàm của marketingđiệntử...12

Bảng 1.2. Tổng hợp các kết quả nghiên cứu về công cụ marketingđiệntử...14

Bảng 1.3. Tổng hợp các kết quả nghiên cứu về marketing điện tửtrong giáodụcđạihọc...16

Bảng 1.4. Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến marketing điện tử của cácc ơsở giáo dụcđạihọc...24

Bảng 1.5. Đo lường sự thành công của hoạt động marketingđiệntử...25

Bảng 2.1. So sánh giữa marketing truyền thống và marketingđiệntử...33

Bảng 3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến thành công trong hoạt động marketingđiện tử của các cơ sở giáo dụcđạihọc...76

Bảng 4.1. Các thông tin chung của 5 trường đại học nước ngoài tại Việt Nam...83

Bảng 4.2. Đánh giá sự thành công trong hoạt động marketing điện tử ở mộtsố trường đại học tạiViệtNam...113

Bảng 4.3. Đánh giá về tính hữu ích của các cơng cụ marketing điện tử tại cáctrường đại học ởViệtNam...114

Bảng 4.4. Đánh giá về tính dễ sử dụng của các cơng cụ marketing điện tử tạimột số trường đại học ởViệtNam...114

Bảng 4.5. Đánh giá về tính tin cậy của thơng tin được cung cấp trong cáccông cụ marketing điện tử tại một số trường đại học ở Việt Nam...115

Bảng 4.6. Đánh giá về cơ sở vật chất ảnh hưởng đến việc ứng dụng các côngcụ marketing điện tử tại một số trường đại học ởViệtNam...116

Bảng 4.7. Đánh giá về chất lượng đào tạo ảnh hưởng đến việc ứng dụng cáccôngcụmarketingđiệntửtạimộtsốtrườngđạihọcởViệtNam...116

Bảng 4.8. Tổng hợp các nhóm biến sau khi chạy kiểm định Cronbach’s Alpha...117

Bảng 4.9. Kiểm định KMO – Bartlet’s Test và Tổng phươngsaitrích...118

Bảng 4.10. Ma trận xoay các nhân tốđộclập...118

Bảng 4.11. Ma trận xoay các nhân tốđộclập...119

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1. Sử dụng công cụ internet trong hoạt động marketing –mix 8P...40

Hình 2.2. Khung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketingđiện tử của các cơ sở giáo dụcđạihọc...54

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu tổng quát củaLuậnán...71

Hình 3.2. Quy trình nghiên cứu cụ thể củaLuậnán...72

Hình 4.1. Các dịch vụ hỗ trợ của trường đạihọcPhenikaa...86

Hình 4.2. Cơng cụ Class Timetables của đạihọcRMIT...86

Hình 4.3. Thơng tin học phí chương trình đại học Staffordshire của trườngBUV...88

Hình 4.4. Thơng báo tuyển sinh khóa đào tạo ngắn hạn của Đại học Kinh tếTP.HCM (UEH)...89

Hình 4.5. Hướng dẫn lập e-card cho cựu sinh viên của trường đại học RMITViệtNam...92

Hình 4.6. Đội ngũ nhân lực của trường AUV và RMIT tạiViệtNam...92

Hình 4.7. Hướng dẫn nhập học tại đại học Thăng Long cho Tânsinh viên...93

Hình 4.8. Quy trình xét tuyển đặc biệt của trường đạihọcVinUni...94

Hình 4.10. Kênh thơng tin tuyển sinh của Đại học Quốc GiaHàNội...99

Hình 4.11. Cổng thơng tin tuyển sinh số - thơng tin tìm kiếm về trường Đạihọc Ngoại thương (cơ sởHàNội)...101

Hình 4.12. Tổng thống Barack Obama đến nói chuyện tại trường đại họcFulbrightViệt Namnăm2016...102

Hình 4.13. Xếp hạng trường đại họcDuyTân...103

Hình 4.14. Cổng thơng tin đào tạo của trường Đại họcNgoạithương...104

Hình 4.15. Hệ thống quản lý học tập tại trường đại họcThăngLong...104

Hình 4.16. Livestream về Lễ tốt nghiệp online năm 2021 tại trường đại họcNgoạithương...105

Hình 4.17. Thông tin học bổng Cựu sinh viên Đại học Quốc giaHàNội...105

Hình 4.18. Mạng lưới cựu sinh viên của trường đại học Ngoại thương vàtrườngđại họcThăng Long...106

Hình 4.19. Mạng lưới cựu sinh viên của trường đại học RMITViệtNam...106

Hình 4.20. Đánh giá của sinh viên và cựu sinh viên về các công cụ điện tửphục vụ cho hoạt động tuyển sinh của trườngđạihọc...109

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

Hình 4.21. Các thơng tin được người học tìm kiếm về trường đại học trên cáckênh thơng tintrựctuyến...109Hình 4.22. Các công cụ điện tử phục vụ hoạt động đào tạo và cung cấp dịch

vụ cho người học trong trườngđạihọc...110Hình 4.23. Các công cụ điện tử phục vụ hoạt động kết nối cựu sinh viên

trong trườngđạihọc...111

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đềtài

Giáo dục đại học hiện nay đã có nhiều sự thay đổi khi phần lớn các trường đạihọcđãđượcvậnhànhtheocơchếtựchủ.Cáctrườngđạihọccũngđãtrởthànhnhững

doanhnghiệpđặcbiệt.Đốivớihọ,ngườihọcchínhlàđốitượngkháchhàngmụctiêu cần thu hút. Việc lnphải cải tiến chương trình giảng dạy, nâng cao chất lượngđào tạo sẽ góp phần giúp cho “khách hàng mục tiêu” cóthể tiếp cận được với thị trường lao động một cách hiệuquả.

Người học hiện đại ngày nay mong đợi một trải nghiệm thực tế và đòi hỏi các cơ sởgiáo dục phải cung cấp các trải nghiệm đó (John Farrar, 2021). Trong bốicảnhcáckhơnggianmarketingsốđangpháttriểnnhanhchóng,cácnhàtuyểndụngvàcác cơ sở giáo dục cầnthiết lập nhiều quan hệ đối tác hơn và để duy trì tính cạnh tranh trong mơi trường giáo dục kỹthuật số (John Farrar,2021).

Vớimơitrườngđiệntử,kỹthuậtsố,biêngiớiquốcgiasẽkhơngcịnlàtrởngại, việc chiêu sinh cóthể được mở rộng không biên giới, vừa tạo ra cơ hội, nhưng cũnglànhữngtháchthứckhôngnhỏđốivớicáccơsởgiáodụcđạihọc.Nhiềuthươnghiệu giáo dục đại học hàngđầu trên thế giới đã có những động thái tích cực, bắt kịp với thời cuộc để xây dựng và đầu tư vào cácnền tảng, công cụ marketing số và điện tử để giúp cho họ có thể thực thi được các chiến lược thu hútsinh viên từ khắp nơi trên thế giới. Trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế thế giới, giáo dục đạihọc tại Việt Nam đã dần tiệm cận được với nền giáo dục đại học của thế giới. Chính vì vậy, sự thayđổi của mơi trường điện tử và kỹ thuật số cũng tác động không nhỏ đến sự thay đổi môi trường giáodục đại học tại ViệtNam.

khnviêntrườngcũngnhưtrongmơitrườnggiáodụcảo,từcácdịchvụhỗtrợkhóa học, hỗ trợ nghềnghiệp, tới tư vấn sức khỏe tâm thần, v.v. Điều này đòi hỏi các trường đại học tại Việt Nam, ngoàiviệc mang đến các dịch vụ chính là đào tạo kiếnthức,cũngcầnquantâmhơnđếncácdịchvụbổsungkhác.Côngcụchuyểntảithông tin về các dịch vụ,cũng như cách thức cung cấp dịch vụ trong môi trường giáo dục mới cũng cần được thay đổi chophùhợp

Về mặt lý luận,có nhiều nghiên cứu đã đề cập đến marketing trong giáo dục

đạihọc(PatrutiuBaltes,2015;AnkitKhare,2016;AkshayRao,2018),mộtsốnghiên cứu cũng đề cập đếnứng dụng các công cụ điện tử trong tuyển sinh đại học (AnkitKhare,2016;AkshayRao,2018;NaidoovàWu(2011),Page(2000),Ilougavàcộng sự, 2014;Daghbashyan và Harsman, 2014), hoặc một số ít nghiên cứu đã đề cậpđến

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

vàSullivan1993),Angulo-RuizvàPergelova2013),vàtăngcườngkếtnốivớikhách hàng sau mua – cựusinh viên, để họ có các quyết định quay trở lại tiếp tục tham gia các khóa học khác tại trường hoặctrở thành các đối tác của các cơ sở giáo dục đại học. Lý thuyết về marketing quan hệ được sử dụngđể giải thích việc cần thiết cần phải tăng cường xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với sinh viên tươnglai, cũng như làm tăng lòng trung thành của sinh viên hiện tại. Bên cạnh một số các nghiên cứu vềmarketingtronggiáodụctiếpcậnởgócđộkháchhàng,mộtsốnghiêncứukháccũng tiếp cận ở góc độ sửdụng cơng cụ marketing điện tử vào trong hoạt động marketing của các trường đại học nhằm giảiquyết nhu cầu thông tin của sinh viên, chất lượng của các vấn đề và đáp ứng lòng mong đợi của sinh

hợpgiữaviệcứngdụngcáccơngcụmarketingđiệntửmớichỉtậptrungvàomộtkhía cạnh, ví dụ như tácđộng vào việc chọn trường của sinh viên tiềm năng (GlorijaSarkanevàcộngsự(2015),Việcnghiêncứuxemngườihọcthườngưathíchsửdụng

nhữngcơngcụđiệntửnàođểlựachọntrường,cũngnhưcóthểlàmtăngtínhhàilịng với các dịch vụ của cáctrường đại học là một việc cần thiết. Các trường đại học có thể sử dụng các công cụ marketing điện từđể tăng tương tác với sinh viên và làm tăng sự hài lòng của sinh viên và tác động tích cực đến việc duy

1977,1993;Kuhvàcộngsự,1991,2005;Pascarella&Terenzini,1991,2005;Tinto, 2000)). Tuynhiên, các công cụ mà trường đại học cung cấp có khiến người học hài lịng và chấp nhận để sửdụng hay không cũng khiến tạo ra sự gắn bó với trường. Chính vì vậy, Luận án đi vào sử dụng

vàLýthuyếtquanhệ,đánhgiáởgócnhìncủasinhviênđểđolườngmứcđộhàilịng của người học đối vớicác dịch vụ của nhà trường thông qua việc sử dụng các cơngcụmarketingđiệntử.Bởixétđếncùng,mụctiêutrongcácchiếnlượcmarketingcủa

cáctrườngđạihọcđềulàlàmhàilịngngườihọc,từđónângcaođượcuytínvàdanh tiếng của các trường.Việc nghiên cứu đề tài này ở các trường tại Việt Nam còn hạn chế, do vậy, Luận án nghiên cứu hoạtđộng marketing điện tử nhằm đề xuất một số giải pháp giúp các trường đại học ở Việt Nam có thểtăng cường thu hút và giữ chân người học thông qua việc tăng cường ứng dụng hoạt động marketingđiện tử trong giáo dục đạihọc.

Về mặt thực tiễn,bối cảnh kinh tế - xã hội có nhiều thay đổi, khiến cho các cơ sở giáo

dục đại học phải thay đổi cách thức marketing. Đặc biệt, khi Đại dịchCovid-19xảyra,đãlàmrungchuyểnbốicảnhgiáodục,đòihỏicáccơsởgiáodụcđạihọc

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

buộc phải chuyển sang một cách thức tiếp cận mới để có thể tồn tại và phát triển. Trong bốicảnh mới, các hoạt động marketing điện tử không chỉ nhằm mục đích thu hút sự chú ý củangười học mà cịn tạo liên kết, tăng tính kết nối với người sử dụng lao động và các quan hệđối tác khác. Điều này cũng sẽ cho phép nâng cao khả năng cạnh tranh của các cơ sở giáodục đại học. Trong suốt hai năm 2020, 2021, do tác động từ Covid – 19, các cơ sở giáo dụcđại học tại Việt Nam lại càng có cơ hội phát huy hơn nữa các công cụ marketing điện tử để

kỹthuật,thôngtintừtàiliệugiảngdạyđếnkỹnăngvàtâmlýcủangườidạyvàngười học. Nhiều lúng túngcũng như hạn chế đã được bộc lộ trong quá trình triển khai các hoạt động trong môi trường giảngdạy “ảo” ngay từ việc áp dụng cơng nghệ và cơng nghệ hóa giáo dục đại học, trong quản trị và quảnlý đại học, trong đảm bảo chất lượng giáo dục đại học, và đảm bảo các mục tiêu phát triển bền vữngtrong bối cảnh thay đổi căn bản của giáo dục đại học. Đây cũng là thời gian mà các công cụmarketing điện tử được tăng cường áp dụng nhằm hỗ trợ các cơ sở giáo dục đại học giải quyết cácvấn đề quản lý nội bộ cũng như quản lý khách hàng (người học) và quản lý đối tác (doanh nghiệp, tổchức sử dụng lao động). Ngay cả khi dịch bệnh Covid – 19 có thể được khống chế trên phạm vi tồncầu, thì xu hướng áp dụng marketing điện tử/ marketing số trong các hoạt động của cơ sở giáo dụcđại học vẫn khơngthểđảongược.Cáclợithếtừmarketingđiệntửsẽgiúpchocơsởgiáodụcđại học cánhân hóa mục tiêu của người học, tạo ra các giải pháp marketing tùy chỉnh phù hợp với nhu cầuhọc tập đa dạng của các đối tượng mục tiêu khác nhau. Giải pháp marketing điện tử cũng có thểcho phép cơ sở giáo dục đại học Việt Nam tiếp cận với người học ở các nơi trên thế giới, xóa bỏcác rào cản về địa lý và chênh lệch múi giờ (Rahul Jain, 2019). Đây chính là xu hướng của bốicảnh mới, nếu cơ sởgiáo dục nào không theo kịp sẽ bị đào thải trong bối cảnh phần lớn các cơ sở giáo dục tại Việt Nam đã dần chuyển sangcơ chế tự chủ về tàichính.

Tại Việt Nam, theo cơng bố của Bộ Giáo dục và Đào tạo Việt Nam trên trang chủ củaBộ, tính đến hết năm 2022, có 248 cơ sở giáo dục đại học, trong đó có 181 trường đại họccông lập và 67 cơ sở giáo dục ngồi cơng lập (Bộ Giáo dục và ĐàotạoViệtNam,2023).CMCN4.0đangkhiếnviệcápdụngcáccôngcụkỹthuậtsốvà công cụ điện tửtrong giáo dục đại học trở nên phổ biến hơn. Giới trẻ ngày càng giỏi hơn trong việc sử dụnginternet, mạng xã hội và các công cụ như điện thoại di động để truy cập, kết nối và chia sẻthông tin, cũng như thực hiện các giao dịch điện tử.Chínhvìvậy,đểtiếpcậnvàquảnlýkháchhànghiệuquả,việcthựchiệncáchoạt

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

động marketing điện tử là xu hướng tất yếu đối với mỗi trường đại học ở Việt Namhiệnnay(Ngô Thanh Hiền, 2018). Để nhấnmạnhtầm quan trọng củaviệcứng dụngCNTTtronggiáodục,năm2022,Đ ề án“TăngcườngứngdụngCôngnghệthôngtin

vàchuyểnđổisốtronggiáodụcvàđàotạogiaiđoạn2022–2025,địnhhướngđếnnăm2030”đãđượcThủt ư ớ n g ChínhphủphêduyệtTrêncơsởđó,BộGiáodụcvàđàotạo

đãbanhànhbộchỉsốđểđánhgiáchuyểnđổisốtrongcáccơsởgiáodụcđạihọc.Đâycũngchính là nền tảngđể các cơ sở giáo dục đại học ứng dụng các công nghệ tronghoạtđộngmarketing.

Từ cơ sở nghiên cứu thực tiễn và lý thuyết cho thấy, việc nghiên cứu đề tài

“Hoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt Nam” có ý

nghĩa hết sức cấp thiết trong bối cảnh “bình thường mới” hiện nay.

2. Mục tiêu nghiêncứu

* Mục tiêu chung: đánh giá được thực trạng hoạt động marketing điện tử vàđề xuất giải pháp tăng cường ứng dụng marketing điện tử tại các trường đại học tạiViệtNam

* Mục tiêu cụthể:

- Làmrõnộihàmcủahoạtđộngmarketingđiệntử,cáccôngcụmarketingđiện tử được sửdụng trong giáo dục đại học, phân tích thực trạng sử dụng các công cụ marketing điện tử trongcả các khâu tuyển sinh, quản lý sinh viên và kết nối với cựu sinh viên của các trường đại học ởViệtNam.

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử tại cáctrường đại học ở ViệtNam.

- Đềxuấtcácgiảipháptăngcườngứngdụngcôngcụmarketingđiệntửnhằm thu hútsinh viên tại các trường đại học ở Việt Nam, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh chungcủa các trường đại học ở ViệtNam.

3. Đối tượng và phạm vi nghiêncứu

3.1. Đối tượng nghiêncứu:

Luận án nghiên cứu hoạt động marketing điện tử trong các cơ sở giáo dục đại học.

3.2. Phạm vi nghiêncứu

* Phạm vi nghiên cứu về khônggian

Các trường đại học ở Việt Nam, trong đó chỉ tập trung nghiên cứu các trườngkhốikinhtế,baogồmcảcáctrườngcônglập,trườngtưthụcvàcáctrườngquốctếở Việt Nam. Do cácnhóm trường có khối ngành khác nhau sẽ có các mục tiêu và hoạtđộngtruyềnthơngtheocáchướngtiếpcậnkhácnhau.Cónhiềungành,lĩnhvựckhác

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

tếcũnglànhữngtrườngcóưuthếvềviệcsửdụngcáccơngcụtruyềnthơngmarketing để tiếp cận với các nhómkhách hàng mục tiêu. Chính vì vậy, NCS lựa chọn nghiên cứu hoạt động marketing điện tử tập trung vàocác trường ĐH khối kinh tế nhằm dễ tiếp cận hơn với các đối tượng nghiêncứu.

* Phạm vi nghiên cứu về thờigian

Đề tài nghiên cứu hoạt động marketing điện tử tại các trường đại học tại Việt Namtrong khoảng thời gian từ năm 2017 – 2022. Đây là khoảng thời gian mà các khái niệm vềcách mạng công nghiệp lần thứ tư, internet vạn vật trở nên phổ biến, cũng như bối cảnh Đạidịch Covid – 19 xuất hiện khiến hoạt động của ngành giáo dục của hầu khắp các nước trêntoàn thế giới phải chuyển sang một mô hình mới. HoạtđộngE–marketingkhơngchỉđượcpháthuynhằmgiảiquyếtvấnđềtuyểnsinh đầu vào, mà còn được đẩy mạnhđể quản lý dịch vụ khách hàng và phát triển hợptác với các đối tác doanhnghiệp.

Đối với các dữ liệu sơ cấp, NCS thực hiện khảo sát đối tượng là học sinh cấp 3, sinhviên, cựu sinh viên và giảng viên một số trường đại học tại Việt Nam để thấy được bứctranh toàn cảnh về các hoạt động marketing điện tử, tiếp cận cả ở góc độ marketing bêntrong và marketing bên ngoài. Với các dữ liệu sơ cấp, thời gian khảo sát thực hiện vào tháng1 đến tháng 3/2023.

Giải pháp được đề xuất đến năm 2025 và định hướng đến năm 2030.

* Phạm vi nghiên cứu về nộidung

Luậnánchủyếutậptrungnghiêncứuvềtruyềnthơngmarketingđiệntử,trong đó nghiên cứu chiến

Luậnánphântíchdướigócđộmarketingtíchhợp,nghĩalàphântíchhoạtđộng marketing trên cơ sở sửdụng các côngcụ marketing điệntử để truyền thông về hoạtđộngcủa cáctrườngđại học tới cácđốitượngkhách hàng mục tiêutrongcác giaiđoạnkhác nhau nhưhọc sinh (trong tuyểnsinh),sinh viên(tronggiaiđoạnquảnlýquá trình họctập), cựusinh viên(trong giai đoạnquảnlýđầura) nhằmthực hiệncácmụctiêumarketingnhưpháttriểnhoặc tăng độnhận diệnthươnghiệucủa cáctrường.

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

4. Cách tiếp cận và phương pháp nghiêncứu

4.1. Cách tiếpcận

Đề tài sử dụng phương pháp tiếp cận theo quá trình, bao gồm các hoạt động quản lýđầu vào (hoạt động tuyển sinh nhằm thu hút sinh viên đầu vào), quản lý quátrìnhhoạtđộng(baogồmcácdịchvụkháchhàng-làcácsinhviênđangtheohọctại các cơ sở giáo dụcđại học) và quản lý đầu ra (bao gồm các hoạt động kết nối vàhợp tác với các đối tác bên ngoài để đảm bảosinh viên được tiếp cận với thị trường lao động bên ngồi). Việc tiếp cận theo q trình sẽ giúp đánh giá được hoạt động marketingtheo chiều sâu, đánh giá được hiệu quả của các hoạt động marketing điện tử tại các trường đại học ở Việt Nam. Các hoạt độngmarketing điện tử cũng cho phép các cơ sở giáo dục đại học có thể mở rộng phạm vi tiếp cận với người học trên phạm vi tồncầu, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh và đáp ứng được sự thayđổi của mơi trường giáodục.

Bên cạnh đó, Luận án cũng tiếp cận theo trường hợp điển hình, nghĩa là chỉ nghiêncứu hoạt động marketing điện tử tại một số trường đại học tại Việt Nam, đại diện cho cáctrường khối công lập, dân lập và cơ sở giáo dục đại học có yếu tố nước ngồi. Luận ánkhơng tiếp cận theo các điển hình của khối ngành, mà tiếp cận điểnhìnhtheohìnhthứcquảnlýcủacơsởgiáodụcđạihọc.ĐiềunàytheoNCSlàhợplý bởi phần lớn các cơsở giáo dục đại học công lập thường thu hút người học bằng uy tín được tạo dựng theo thờigian, nhưng nhiều cơ sở giáo dục đại học ngoài cơng lậpvàcáctrườngquốctếvẫncóthểcạnhtranhvàthuhútngườihọcbằngcáchoạtđộng marketing điệntử.

4.2. Nguồn dữliệu

* Dữliệuthứ cấp:Luận án sử dụng cácdữliệuthứcấp, bao gồm số

liệuvềcáctrường đạihọc tại ViệtNam,được cơngbốtrênwebsitecủaBộGiáo dụcvàĐàotạo.Ngồi ra,các dữ liệuthứcấp như về cơsởvậtchất, thơngtin về nhân sự, sinhviên,vàmộtsốthôngtinkhácđượclấytừcáctrườngđạihọctrongphạmvinghiêncứu.

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.

Phương pháp nghiên cứu định tính: NCS sử dụng các phương pháp định tính như

nghiên cứu tại bàn thông tin về các trường đại học và mô tả chiến lược marketing mix cũngnhư các công cụ marketing mix của một số trường ĐH tại ViệtNam.NCScũngđãsửdụngphươngphápnghiêncứutrườnghợpđiểnhình,trongđó phân tích cụ thểhoạt động marketing mix của một số trường đại học trong khốikinh

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

tếtạiViệtNam.Bêncạnhđó,NCScũngđãthựchiệnphươngphápphỏngvấnsâuđể bổ sung ý kiến củamột số cán bộ, viên chức của trường đại học nhằm đối sánh với đánh giá từ phía ngườihọc.

Phươngphápđịnhlượng:BêncạnhđóNCScũngsửdụngphươngphápkhảo sát để thu được các

nhận định phù hợp. Trong Luận án, NCS cũng dựa trên cơ sởkhảosátcácđốitượngliênquanđểxácđịnhvàđánhgiáhoạtđộngmarketing,đisâu vào các công cụmarketing điện tử tại các trường, áp dụng cả trong quá trình tuyển sinh, quản lý và cung cấp dịchvụ cho sinh viên và quản lý đầu ra, kết nối cựu sinh viên. Dựa trên quan điểm tiếp cận theo quátrình, NCS đã thực hiện khảo sát sinh viên, cựu sinh viên từ nhiều trường trong cả nước để đánh

phủphùhợpvớinghiêncứutrongLuậnán,NCSđãthựchiệnkhảosátcảđốivớicác đối tượng viên chứctại các trường công lập, tư thục/dân lập và các trường quốc tế. NCS sử dụng phương pháp khảosát trực tuyến, theo phương pháp mẫu thuận tiện, thông qua bạn bè, đồng nghiệp để gửi link đếncác đối tượng khảo sát tại Hà Nội và một số ít tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm thu thập thơng tintrong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng3/2023.

Thông qua khảo sát các đối tượng, NCS thu thập các thông tin và đo lường đánh giácác yếu tố tác động đến hoạt động marketing điện tử tại các cơ sở giáo dục đại học tại ViệtNam. NCS sử dụng phần mềm SPSS 22, dựa trên phân tích cácnhân tố khám phá (EFA) đối với các yếu tố

cụthểlàviệcápdụngcáccôngcụđiệntửtrongtuyểnsinh,quảnlýngườihọcvàgiữ liên kết với cựu sinhviên. Trên cơ sở đó gợi ý một số các giải pháp giúp các trường có thể tăng cường ứng dụng cáccơng cụ marketing điện tử vào hoạt động chăm sóc và kết nối với người học - khách hàng mộtcách có hiệuquả.

Qtrìnhphântíchvềphươngphápnghiêncứuđịnhtínhcũngnhưđịnhlượng được NCS cụ thể hóaở trong nội dung của chương 3 trong Luận ánnày.

5. Điểm mới của Luậnán

Một là, đề tài đã hệ thống hóa được các cơ sở lý luận về marketing điện tử, đặc biệt

là marketing điện tử trong các cơ sở giáo dục đại học, thống nhất các thuật ngữ như“marketing điện tử”, “marketing số”, “marketing trực tuyến – marketingonline/internetmarketing”,đưarađượckháiniệm“hoạtđộngmarketingđiệntử”để

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

làm nền tảng phân tích của Luận án. Đây là cơ sở để tiến hành phân tích hoạt độngmarketing điện tử của một số trường đại học tại Việt Nam.

Hai là,Luận án cũng đã tổng hợp khung nghiên cứu và đề xuất được 5 yếu tố ảnh

hưởng đến thành công trong hoạt động marketing điện tử tại một số trường đại học ở ViệtNam. Trên cơ sở đó, đề xuất mơ hình phân tích các yếu tố tác động đến thành công tronghoạt động marketing điện tử tại một số trường ĐH ở Việt Nam.

* Về thực tiễn:

Mộtlà,đisâuvàophântíchcáchoạtđộngmarketingđiệntửtạicáccơsởgiáo dục đại học tại Việt

Nam, tiếp cận trên cả quá trình, từ thời điểm khách hàng còn làtiềmnăng(làhọcsinh),đếnthờiđiểmkháchhàngquyếtđịnhmuahàng(làsinhviên), và thời điểm sau mua (làcựu sinh viên).Theo đó, với mỗi một giai đoạn thìcácchiếnlượcvàcơngcụmarketingđiệntửsẽlàkhácnhau.Cáccơngcụđượcsửdụngtronggiai đoạntuyển sinh thường chủyếulàthơngquawebsite, ngồira các trườngcũngthườngsửdụngSEOvàmạngxãhội.ĐốivớicơngcụnhưCRMthìthườngđượcsửdụngtrong hoạtđộng quảnlýsinhviên.Cáccơngcụ nhưmạngxã hội và hệ thốngtrangwebriêng cũngđượcsửdụngđểtiếpcậncáccựusinh viên.

Hai là, đề tài đã sử dụng phương pháp phân tích định lượng dựa trên kết quả khảo sát

các đối tượng là người học hiện tại, cựu người học và viên chức của một số trường đại học,trên cơ sở đó để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt độngmarketingđiệntửtạicáctrườngđạihọctạiViệtNam.Bêncạnhđó,Luậnáncũngđã sử dụng kết quảphỏng vấn sâu một số cán bộ, viên chức của hai trường đại học là trường đại học Ngoại thương vàtrường đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội,trườngĐHKinhtếquốcdânđểbổsungnhậnđịnhđánhgiáchocáckếtluậnrútratừ mơ hình phân tíchđịnhlượng.

Ba là, kết quả của đề tài cho thấy, hầu hết các trường đại học trong phạm vi nghiên

cứu đều đã có các chiến lược marketing mix để thu hút người học tiềm năngvàquảnlýngườihọchiệntại.Phầnlớncôngcụtruyềnthôngmarketingtạicáctrường đại học tại Việt Nam vẫnchủ yếu là qua website để truyền thông marketing điện tử hiệu quả nhằm thu hút và hài lòng người học,các trường đại học cần tập trung vào xây dựng các công cụ marketing, nhất là công cụ website để đảmbảo các thơng tin hữu ích, tin cậy và dễ sử dụng đối với người học. Chất lượng đào tạo và sự hiện đạitrong các cơ sở vật chất cũng là những vấn đề mà các trường đại học tại Việt Nam cần nhấn mạnh khitruyền thông để tăng độ nhận diện hình ảnh thương hiệu của trường, vừa để thu hút người học tiềmnăng, vừa là để đảm bảo giữ chân người học hiện tại và tăng độ kết nối với cựu ngườihọc.

Bốnlà,đềtàiđãđềxuấtđượcmộtsốgiảipháptừphíaNhànướcvàcáccơsở giáo dục đại học

nhằm tăng cường và thúc đẩy hơn nữa việc sử dụng các cơng cụmarketingđiệntửtronghoạtđộngcủacáccơsởgiáodụcđạihọc,điềunàykhơngchỉ

hữchđốivớicáccơsởgiáodụcđạihọctrongviệctăngcườngnhậndiệnhìnhảnh,

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

thu hút người học theo chế độ học tập suốt đời, tăng năng lực cạnh tranh, mà cịn có vai trịquan trọng giúp người học và xã hội có thể nhận biết được các sản phẩmgiáo dục củatrườngđạihọc, đưa ra quyết định đúngđắnhơn trongviệcsử dụng các dịch vụ này trong tương lai. Việctăngcườngứng dụng các côngcụmarketingđiệntử tại các trường ĐH để tăng tính minhbạchhơn nữatrongnềngiáodụcđại học của ViệtNam.

Đềtàinàymongmuốnmangđếncácgiảiphápchocáccơsởgiáodụcđạihọc nói riêng và các bênliên quan nói chung cóthểđiều chỉnh các hoạt động marketing phù hợp với các mục tiêu chiếnlược phát triển của các nhàtrường.

6. Kết cấu của đềtài

Ngoài Lời mở đầu và Kết luận, để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu, Luận án có kết cấu như sau:

Chương 1. Tổng quan về tình hình nghiên cứu và các vấn đề có liên quan đến Luận án

Chương2.Cơsở lýluậnvàthựctiễnvềhoạtđộngmarketingđiện tửtrong các trườngđại họcChương 3. Phương pháp nghiên cứu

Chương4.Phântíchkếtquảnghiêncứuvềhoạtđộngmarketingđiệntửởmột số trường đại học tạiViệtNam

Chương 5. Giải pháp tăng cường ứng dụng marketing điện tử ở một số trường đại học tại Việt Nam

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁCVẤN ĐỀ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN

1.1. Nghiên cứu về hoạt động marketing điệntử

Hoạtđộngmarketingđiệntửbắtđầuđượcnghiêncứutừcuốinhữngnăm1980 và sau đó dần được ápdụng vào nhiều lĩnh vực trong đời sống kinhtế.

Marketing điện tử hay còn gọi là E- marketing, hay tiếp thị điện tử chưa thực sự cóđịnh nghĩa chính xác, đôi khi thuật ngữ này được gọi là online marketing hay internetmarketing, digital marketing.

Marketing điện tử là một cách tiếp cận hiện đại được sử dụng kết hợp với cácphươngpháptruyềnthốngnhằmđápứngnhucầucủakháchhàngthơngquacáckênh truyền thơng hiện đại(Iddris và Ibrahim,2015).

Marketingđiệntửlàmộthiệntượngmớiđangbắtđầulantruyềnnhanhchóng và phát triển cùngvới sự phát triển của CNTT-TT. Marketing cóthểđược xem như một triết lý mới và một phươngthức kinh doanh hiện đại liên quan đến việc tiếp thị hàng hóa, dịch vụ, thông tin và ý tưởngthông qua Internet và các phương tiện điện tử khác. Bằng cách xem xét các tài liệu liên

niệmvềTiếpthịđiệntửkhácnhautùytheoquanđiểm,kiếnthứcnềnvàchuyênmôn của mỗi nhà nghiêncứu. Strauss và Frost gọi nó là: “Việc sử dụng dữ liệu điện tử vàcácứngdụngđểlậpkếhoạchvàthựchiệnviệchìnhthành,phânphốivàđịnhgiácác

ýtưởng,hànghóavàdịchvụđểtạoracáctraođổiđápứngcácmụctiêucủacánhân và tổ chức” (Strauss& Frost, 2001:454)

Brodievàcộngsự.(2007)địnhnghĩanólàmộtqtrìnhmàthơngquađócơngtysửdụnginternetvàcáccơngnghệphảnứngkhácđểtươngtácvớikháchhàngcủamình.SmithvàChaffey(2005)địnhnghĩanólà“đạtđượccácmụctiêutiếpthịthơngquấpdụngcơngnghệkỹthuậtsố”(SmithvàChaffey,2005,trang11).Trong khi đó, Rajarathnam (2010) định nghĩa nó là một cơng cụ nănglựct h ị trườngđượcsửdụngvớicácnhàcungcấpvàkháchhàngvớimụcđíchthựchiệncáchoạtđộngkinhdoanhtrongchuỗicungứngvàquảnlýmốiquanhệthơngquatrựctuyến.

Theo Saga (2018), E– marketing là“sự kết hợp của công nghệ truyền thônghiện đạivà các nguyên tắc truyền thống mà các nhà marketing thường xuyên áp dụng”.Bản chất của

marketing điện tử thực chất cũng là các nguyên tắc của marketing truyền thống, tuy nhiên,cách thức thực hiện có sự khác biệt. Marketing điện tử được định nghĩa là bao gồm hàngloạt các công cụ, cơ chế và cách tiếp cận nhằm sử dụng công nghệ một cách hiệu quả nhấtđể thực hiện các hoạt động marketing (Stephen Dann và Susan Dann, 2011), đồng thời đểtương tác với khách hàng nhằm nhận diện thương hiệu tốt hơn và lợi nhuận cao hơn (IndeedEditorial Team, 2021).

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

Mộtsốnhànghiêncứucốgắnggiảithíchsựkhácbiệtgiữacáckháiniệmnhư Kinh doanh điện tử(Kinh doanh điện tử), Thương mại điện tử và Marketing điện tử.Phạmvicủamỗikháiniệmlàkhácnhau.MarketingđiệntửlàmộtphầncủaThương mại điện tử, vàcũng là một phần của Kinh doanh điện tử (Ali và cộng sự, 2015; Dehkordi và cộng sự, 2012; El-

tổchứcnhậnrachínhxácnhữnggìkháchhàngcủahọmuốnvềbảnchấtvàthơngsố kỹ thuật của sảnphẩm họ muốn và điều này được thực hiện bằng kỹ thuật số do đó cơng nghệ chỉ sản xuấtnhững sản phẩm mà họ cần. Tất cả điều này sẽ giúp họ tăngnăngsuất,lợiíchvàtăngtrưởngvìnósẽloạibỏphỏngđốnvàloạibỏlãngphíhàng tồn kho chưa bánđược. Trong khi Thương mại điện tử có nghĩa là khả năng của cáctổchứcgiaodịchtrựctuyếnvớikháchhàng,nhàcungcấpvàtấtcảcácbênkháchoặc

Nócónghĩalàtổchứcsửdụngphươngtiệntruyềnthơngđiệntửđểrấtgầnvớikháchhàngcủa họ để hiểu rõhơn nhu cầu của họ, giatănggiá trị cho các sản phẩm hiện có và mở rộngkênhphân phối củariêng mình. Tất cả những điều này sẽ dẫn đến tăng doanh số bánhàng.

Ngoài ra, thuật ngữ E-marketing được sử dụng với thuật ngữ Internetmarketingđểthểhiệncùngmộtýnghĩa(El-Goharyvàcộngsự,2008;Coupey,2001; Chaffey và cộng sự,2006). Mặc dù tiếp thị qua Internet có nghĩa là hình thức bên ngồi của việc sử dụng các ứng dụnginternet (Web, E-mail ...) để phục vụ khách hàng, cùng với các phương thức cổ điển. Trong khi E-marketing thì rộng hơn vì nó có nghĩa là quản lý phương tiện kỹ thuật số, phương tiện truyền thôngkhông dây, quan hệ khách hàng, chuỗi cung ứng và hơn thế nữa (Chaffey et al., 2009; Gilmore et al.,2007). Tuy nhiên, trong nhiều nghiên cứu, các công cụ được sử dụng nhiều nhất trong số này làInternet marketing, E-mail marketing, Intranet marketing, Extranet marketing và Mobile marketing(El-Gohary et al., 2008; Eid and Trueman, 2004; Chaffey et al., 2006). Một thuật ngữ thay thế khácđược sử dụng để chỉ Tiếp thị điện tử là Tiếp thị kỹ thuật số vì nhiều chuyên gia trong lĩnh vực Tiếpthị điện tử đã áp dụng nó (Chaffey et al.,2009).

Marketing điện tử sử dụng các công nghệ kỹ thuật số, sử dụng internet để quảng cáo,tương tác với các khách hàng mục tiêu thông qua mạng xã hội, email và blog (IndeedEditorial Team, 2021). Trong khi đó, marketing số bao gồm các chiến lược marketing sửdụng bất cứ thiết bị điện tử hoặc internet nào như cácphương tiện truyền thông xã hội, cơng cụ tìm kiếm, email vàtrang web để kết nối với các khách hàng hiện tại và tiềm năng, đồng thời mang đến nhiều cơ hội để mở rộng tập khách hàng thông qua việc sử dụng cácphương tiệnnày.

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

Bảng 1.1. Tổng hợp các kết quả nghiên cứu về nội hàm của marketing điện tửSTT

Góc độtiếpcận

(năm nghiên cứu)

Marketing điện tử là một phần củaTMĐT, và là một phần của kinh doanhđiện tử

internet marketing và marketing số

Chaffey et al. (2009); Gilmoreet al. (2007)

Nội hàm

Sử dụng kết hợp các phương pháptruyền thông nhằm đáp ứng nhu cầucủakháchhàngthôngquakênhtruyềnthông

Rajarathnam (2010)

Sử dụng kết hợp công nghệ truyền thônghiện đại và các nguyên tắc truyền thốngcủa marketing

Saga (2018)

Gồm các công cụ, cơ chế và cách tiếpcận nhằm sử dụng công nghệ một cáchtốt nhất thực hiện các hoạt động

nhuận cao hơn

Indeed Editorial Team, (2021)

Nguồn: Tác giả tổng hợp,2022

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

Marketing số quan tâm đến việc sử dụng các cơng cụ như blog,mạngx ã hội,tốiưuhóacáccơngcụtìmkiếmtrêninternet(SEO).Marketingsốtácđộngđếnngười

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

vihẹphơndigitalmarketing,nhưngvớisựpháttriểncủainternetvạnvật(internetof things) hai kháiniệm này có xu hướng đồng nhất với nhau. Chính vì vậy, các khái niệmvềinternetmarketing,E-marketinghaydigitalmarketingđơikhicũngđượcsử

triểnmốiquanhệvớikháchhàng,vàkhơngchỉbịgiớihạntrongphạmviinternetmà cịn sử dụng cácphương tiện truyền thông không dây, như hệ thống quản lý khách hàngđiệntử(E-CRM)đểquảnlýcácdữliệuvàthơngtinvềkháchhàng,vàchophép cá nhân hóa thơng tin khách hàng, đồng

thơngtíchhợp(IMC),hỗtrợpháttriểnthươnghiệuvàmởrộnghoạtđộngkinhdoanh trên các kênhkhácnhau.

Tuy nhiên, trong góc độ nghiên cứu của mình, NCS đồng nhất khái niệm marketingđiện tử và marketing số do thực tế áp dụng các cơng cụ marketing này có sự tương đồngnhau và khơng có nhiều khác biệt.

* Nghiên cứu về công cụ của marketing điện tử

NhiềunghiêncứuđãđềcậpđếncáccôngcụMarketingđiệntửkhácnhaunhư Marketing quaInternet, Marketing qua thư điện tử, Marketing nội mạng, Marketing Extranet và Marketing diđộng. Tuy nhiên, hầu hết tất cả các nghiên cứu này đều tập trung vào việc khảo sát từng cơng cụ E-

khơngtíchhợpnóvớicáccơngcụkhác.Ngồira,chỉcómộtsốítcácnghiêncứuvề việc áp dụng Marketing tại các doanhnghiệp.

E-CáchìnhthứcmarketingđiệntửcóthểbaogồmIPmarketing(tìmkiếmkhách hàng và tiếp thị tớikhách hàng thông qua địa chỉ IP (Stephen Dann và Susan Dann,2011),marketingtươngtácvàmarketingtrêndiđộng(StephenDannvàSusanDann, 2011). Marketingtương tác là hình thức marketing sử dụng các phương tiện nhưDVD,CD,ipod,USD,cácthiếtbịtrongcửahànghoặctươngtáctrêntruyềnhìnhkỹ thuật số (StephenDann và Susan Dann, 2011).

Hoạtđộngtiếpthịđiệntửcóthểđượcthựchiệnbằngnhiềucơngcụ.Cáccơng cụ khác nhau này cóthể là: Tiếp thị qua Internet (Mokhtar, 2015; Sin Tan và cộng sự, 2013; Roberts và Zahay, 2012),Tiếp thị qua thư điện tử (Vasudevan, 2013; EllisChadwick và Doherty, 2012; Gupta, 2015), Tiếp thịqua mạng nội bộ (Kolaric và cộng sự, 2012; Chaffey và cộng sự, 2009; El-Gohary, 2010a), Tiếp thịExtranet (ElGohary và Eid, 2012; El-Gohary, 2010a; Chaffey và cộng sự, 2009; Dubas và Brennan,2002), Tiếp thị di động (Tanakinjal và cộng sự, 2010, Persaud và Azhar, 2012), Tiếp thị qua điệnthoại (Thamizhchelvan, 2012; Kassim và Bojei, 25 2002), Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) cho các

Yazdanifardvàcộngsự,2012),Quảnlýquanhệkháchhàng(CRM)(Kumarvàcộng sự, 2011, Ling-Yee,2011) và những ngườikhác.

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

Vào những năm 1990, khi internet ra đời và phát triển, các khái niệm về marketingsố, marketing điện tử đã được sử dụng nhằm chỉ các chiến lược và côngcụtiếpcậnvớikháchhàngnhằmtăngkhảnăngbánhàng.Internettrởthànhmộtcông cụ đắt giá trong kinhdoanh để tác động đến công chúng trên diện rộng (Damyan Ryan,2012).

Đến những năm 2000, cùng với sự xuất hiện và tăng trưởng nhanh của các công cụnhư điện thoại và các mạng xã hội, marketing điện tử không chỉ được sửdụngnhằmmụctiêuquảngcáo,màcònchophépcácdoanhnghiệptiếpcậnvớikhách hàng theo một cách độtphá hơn, nghĩa là cho phép khách hàng cùng tham gia vào các hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tối đanhu cầu của khách hàng, cũng khơi gợi và định hướng nhu cầu của khách hàng trong tương lai (Yadav &Pavlou(2014); Brosnan, F. (2012)). Marketing điện tử do vậy, phù hợp và được áp dụng trong các lĩnh vực dịch vụ, bao gồm cả dịchvụGDĐH.

Bảng 1.2. Tổng hợp các kết quả nghiên cứu về công cụ marketing điện tử

1 IPmarketing tìm kiếm khách hàng và tiếp thị tới khách hàng thông qua địa chỉ IP Stephen Dann và SusanDann,2 0 1 1 ,

A c c u d a t a . c o m , 2 0 2 1

marketing tươngtácvà marketing trên diđộng

sửdụngcácphươngtiệnnhưDVD,CD,ipod, USD, các thiết bịtrongcửahàng hoặc tương táctrêntruyềnhình kỹ thuậtsố

Stephen Dann và SusanDann,2 0 1 1

Tiếp thị qua Internet

Internet marketing

Mokhtar, 2015; Sin Tan vàcộng sự, 2013; Roberts và Zahay, 2012

2013;EllisChadwick vàDoherty, 2012; Gupta, 2015)

5 CRM Quản lý quan hệ khách hàng Kumar và cộng sự, 2011, Ling-Yee, 2011

Tiếp thị qua mạng nội bộ

sự,2012;Chaffey và cộng sự,2009;El-G o h a r y , 2 0 1 0 a

ElGohary và Eid, 2012; Gohary, 2010a; Chaffey vàcộng sự, 2009; Dubas vàBrennan, 2002)

El-8 Tiếp thị di động, Tiếp thị qua điện

và Bojei, 25 2002

9 Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) cho

các hoạt động tiếp thị

Musawa và Wahab,2012;Yazdanifard và cộng sự,2012),

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2022

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

1.2. Nghiên cứu về marketing điện tử trong giáo dục đạihọc

Marketing điện tử đã và đang giúp các trường đại học đổi mới cách thức thực hiệncác chiến lược marketing của mình. Sự thay đổi này diễn ra ở trong các khâu quản lý ngườihọc, từ giai đoạn đầu tuyển sinh, cho đến khi người học kết thúc khóahọcvàtốtnghiệpratrường.Ngàycàngcónhiềutrườngtăngcườngápdụngcáccơng

nghệsốvàtrítuệnhântạovàohoạtđộngmarketingnhằmmởrộngphạm vi củagiáo dục (PatrutiuBaltes, 2015). Các công cụ marketing điện tử cũng cho phép tăng sựhàilòngcủangườihọc,cũngnhưtạothêmcácgiátrịgiatăng,làmtăngđộnhậndiện và thương hiệu củacác trường theo hướng hiện đại hơn. Nhờ sử dụng các cơng cụmarketingđiệntử,cáctrườngĐHcóthểtiếpcậnvớithịtrườngrộnghơn,ởtrongkhu vực và trên thế giới.CMCN 4.0 với nhiều công cụ như dữ liệu lớn (big data), trí tuệnhântạo(AI)vànhiềucơngcụkháccóthểgiúpcáctrườnglưutrữđượchệthốngdữ liệu lớn, từ đó cungcấp các dịch vụ cá nhân hóa đến từng người học, đồng thời có thể tiếp cận một cách hiệu quả vớingười học ngay cả khi họ đã tốtnghiệp.

Phần lớn các nghiên cứu trên thế giới đều cho rằng digital marketing hay onlinemarketing, E– marketing có tác động tích cực đến lĩnh vực giáo dục, là lựa chọn tốt nhất chocác trường khi muốn tiếp cận với các sinh viên tiềm năng và phụhuynhcủahọ(AnkitKhare,2016;AkshayRao,2018).Cácnghiêncứucũngchorằng việc áp dụng digitalmarketing sẽ giúp các trường đại học giải được bài toán về chi phí quảng bá, tiếp thị; làm gia tăngnhận thức về thương hiệu của các trường đại học đồng thời cho phép quản lý thương hiệu online củacác trường một cách liên tục; gia tăng tỷ lệ hiệu suất phản hồi trong các chương trình điều tra tại cáctrường đại học; cho phép đo lường và theo dõi hiệu quả tổng thể của chiến dịch marketing của cáctrườngĐH(AkshayRao,2018).CácnghiêncứucũngchothấyMarketingđiệntửđã mở rộng ranh giớicủa giáo dục, cung cấp các cơ hội cho sinh viên không chỉ ởtrong nước mà trên thị trường toàn cầu (PatrutiuBaltes,2015).

Nhiều nghiên cứu về giáo dục ĐH đã tập trung vào việc thực hiện chiến lượcmarketing và tuyển dụng sinh viên quốc tế. Naidoo và Wu (2011) nghiên cứu việc triển khaichiến lược marketing từ góc độ quản trị viên đại học để thu hút sinh viên quốc tế. Bolan vàRobinson (2013) tập trung vào vai trò của khái niệm marketing, phân khúc và nhắm mụctiêu trong các trường ĐH ở Ontari. Page (2000) nghiên cứu vai trò của xếp hạng đại họctrong việc thu hút sinh viên vào đại học. Chen (2008) nghiên cứu sự hội nhập của giáo dụcđại học Canada trong môi trường quốc tế và những hoạt động marketing quốc tế nào có thểnâng cao nhận thức. Ngồi ra, cómột số nghiên cứu về vai trò của việc xây dựng thương hiệu và truyền thông tronggiáo dục đại học. Belanger et al. ( 2014) tập trung vào mức độ liên quan giữa marketing truyền thông xã hội đối với việc tuyểnsinh. Lavigne (2005) nghiên cứu các cơng cụ giao tiếp ưa thích nhất của các nhà quản trịGDĐH.

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

Bảng 1.3. Tổng hợp các kết quả nghiên cứu về marketing điện tửtrong giáo dục đại học

các sáng kiến khác được thiết kế để có tác động tiếp thị

sự 2004; Wilkins và Huisman 2011; Willis và Kennedy 2004).

Marketing mối quan hệ nhằm làm tănggắn bó với sinh viên, giải quyết nhucầuthơng tin của sinh viên, chất lượng các vấn đề, và mongđợi của sinh viên,tăng

lòng trung thành của sinh viên

(Arnett et al. 2003; Hemsley-Brown vàOplatka 2006; Moogan 2011, Klassen(2002)

16 Marketing trên web/thiết bị di động;SEO; mạng xã hội và CRM. Bruyn (2008)

17 SEO (Rutz & Bucklin, 2011), (Dixon&Duncan, 2013CRM Kumar, V., Venkatesan, R., & Reinartz, W.(2008).

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2022

Nhiều nghiên cứu tập trung vào quá trình sử dụng marketing điện tử như mộttácnhânđểtácđộngvàoviệclựachọntrườngđạihọccủasinhviêntiềmnăng(Ilouga và cộng sự, 2014;Daghbashyan và Harsman, 2014), hoặc nhằm mục đích xây dựng mạng lưới cựu sinh viên (Ebert vàcộng sự, 2015) hoặc liên kết và hợp tác giữa các trường đại học, ngành cơng nghiệp và chính phủ(Ozols et al. 2012a,b).

Các nghiên cứu học thuật trên toàn thế giới đã chú ý rất nhiều đến hoạt độngtiếpthịgiáodụcđạihọc,thậmchíhộinghịchuyênđềvềTiếpthịgiáodụcđạihọcđã được tổ chức vàonăm 2006, các ấn phẩm khoa học khác nhau được công bố về kếtquảnghiêncứutrênnhiềutạpchíkhoahọcđượcquốctếcơngnhận(TạpchíTiếpthị cho Đại học Giáodục, Nghiên cứu về Giáo dục Đại học, Tạp chí Nghiên cứu Ứng dụng trong Giáo dục Đại học,Nghiên cứu về Giáo dục Sau Đại học / Sau Đại học,TạpchíQuốctếvềQuảnlýGiáodục,TrítuệTiếpthịvàLậpkếhoạch)đượcđưavào

củacácchươngtrìnhGDĐHkhinguồncunghàngnămlớnhơnmộtmặtcũngnhưsố lượng sinh viêngiảm. Một số khía cạnh của tiếp thị của các cơ sở GDĐH cũng như của các chương trình nghiêncứu đang được nghiên cứu bao gồm các khía cạnh về thơng tin và nguồn ưa thích của thị trườngsinh viên trong GDĐH, chiến lược tuyển dụng sinh viên trong GDĐH, chiến lược trong truyềnthông marketing trực tiếp và hướng dẫn, cải thiện khả năng chiến lược marketing của cơ sởGDĐH phù hợp với sinhviên.

1.3. Nghiên cứu về marketing điện tử tại các trường đạihọc

Một số nghiên cứu gợi ý về cách thức sử dụng các công cụ digital marketing ứngdụng trong lĩnh vực giáo dục như: tạo lập website; duy trì các blog để chia sẻ, giao lưu, traođổi, cập nhật các thông tin chuyên ngành; sử dụng Tối ưu hóa cơng cụtìmkiếm(SEO);sửdụngcáccơngcụtruyềnthơngxãhội,sửdụngcáccơngcụemail

Mục tiêu

Thu hút sinh viên, tăng số lượng tuyển

sinh đầu vào, Naidoo và Wu (2011), Page (2000), Ilouga và cộng sự, 2014;

2 Gia tăng nhận thức về thương hiệu và hình ảnh của các trường đại học

Róbert Štefkoa và cộng sự, 2015,Chapleo 2011; Keller 1993, Chauhanvà Pillai 2013; Hemsley Brown vàGoonawardana 2007;

3 Gia tăng lòng trung thành của người học, giữ chân sinh viên

Anderson và Sullivan 1993), Angulo- Ruiz và Pergelova 2013

Mở rộng phạm vi ranh giới của hoạt động giáo dục ra ngoài biên giới quốcgia

Patrutiu Baltes, 2015), Naidoo và Wu (2011), Chen (2008)

5 Xây dựng mạng lưới cựu sinh viên Ebert và cộng sự, 20156 Liên kết và hợp tác giữa các trường đại học, ngành công nghiệp và chính phủ Ozols et al. 2012a, b7

Phương pháp/Cơngcụ

Tăng tuyển sinh thông qua xếp hạng đại

Tăng tuyển dụng thông qua xây dựngthương hiệu và truyền thông trong giáodục đại học

Isidro Fierro và cộng sự, 2017

11 Tăng cường sử dụng website và cải thiện chất lượng của các trang web

Nielsen (2000); Rovňák (2010);Castro, Marcos & Caceres (2004);Kaplan & Haenlein (2010); Dekker(2007), Lewis và cộng sự. (2008);Krombholz và cộng sự. (2012);Durkasree & Ramesh (2011);Huttmanová & Synčáková (2009);Otim&Grover(2006);Parasaruman&Zinkhan (2002); Rajnoha và cộng sự.(2013), Róbert Štefkoa và cộngsự

(2015), Kiráľová (1995)

Một trường đại học được tơn trọng cóchất lượng cao chủ yếu là sản phẩmcủasựq u ả n l ý t ố t , c ầ n l à m c h o s i n h v i ên

ngày càng có thái độ tích cực đối vớitrang web của một cơ sở giáo dục

Štefko (2003)

Sử dụng mạng xã hội trực tuyến nhưmột cơng cụ quảng bá hiệu quả về chiphí (YouTube, Twitter, Facebook)

Róbert Štefkoa và cộng sự (2015),;Opoku và cộng sự, 2006, Duggan vàBrenner (2012), Ivala & Gachago(2012)

14 Thông qua blog hoặc nền tảng truyền thông xã hội; quan hệ công chúng, hoặc Maringe 2006; Simoes và Soares 2010; Sojkin và cộng sự 2012; Rust và cộng

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

tích hợp trên điện thoại di động; sử dụng các công cụ quản lý khách hàng trực tuyến và quảnlý thương hiệu trực tuyến (Visalakshi Puvvati, 2017;Mallikarjuna S., 2017; Isidro Fierro vàcộng sự, 2017).

Xu hướng ứng dụng digital marketing hay marketing điện tử trong giáo dụccũngđangđượchưởngứngởViệtNam.Mộtsốtổchức,thườnglàcáctổchứcchuyên đào tạo về CNTT đã tổchức các khóa học về marketing kỹ thuật số và cung cấp một số tài liệu liên quan về vấn đề này như

cungcấpcáccơngcụdigitalmarketingcóthểđượcứngdụngtronglĩnhvựcgiáodục như SEM, Emailmarketing, Ads và website, social media, SMS, E- learning,SEO.

Nền tảng website:

Samuel Giftson Rajkumar và cộng sự (2021) khi nghiên cứu về ngành giáodụcẤnĐộ,đặcbiệtlànghiêncứuvềvấnđềtuyểnsinhvànhậphọccủasinhviênđại học trong bối cảnh đạidịch Covid - 19 đã cho thấy rằng, sự gia tăng cạnh tranh giữa các cơ sở giáo dục đại học trong việctuyển sinh và đăng ký học buộc các cơ sở này phải đầu tư chi phí vào các hoạt động xây dựngthương hiệu, quảng cáo và P&R. Người học sử dụng internet ngày càng tăng khiến cho quá trìnhtiếp cận với người học tiềm năng bằng cách cung cấp các nội dung liên tục và hấp dẫn do ngườidùng tạo thông qua văn bản, hình ảnh, đồ họa thơng tin, video,podcast.

Có tác giả chỉ ra rằng các cơ sở giáo dục đại học nên được tiếp thị nhiều hơn và cũngđược quản lý giống các thương hiệu doanh nghiệp hơn (Schüller & Chalupský, 2012).Whelan & Wohlfeil (2006) và Maringe & Carter (2007)tuyênbốrằngcácnhàquảnlýtrườngđạihọcvàcáchọcgiảphảicoitiếpthịkhôngphảilàmột khái niệm xalạ, mặc dù nó được du nhập từ thế giới kinh doanh, nhưng cũng là mộttriếtlývàchiếnlượckhảthiđểpháttriểnmộtlĩnhvựcgiáodụcđạihọcđápứngnhu cầu của khách hàngtrong nước và quốc tế. Liên quan đến chủ đề này, nhiều tác giả đã mổ sẻ chuyên sâu về cáccông cụ truyền thông tiếp thị, trong đó trọng tâm chínhlàđánhgiátrangweb,vídụ:Bauer&Scharl(2002);Nielsen(2000);Rovňák(2010). Nghiên cứu của họtập trung vào việc cải thiện chất lượng của các trang web và các khả năng của sử dụng các công cụtiếp thị điện tử để truyền thông tiếp thị (Castro,

(2008);Krombholzvàcộngsự.(2012);Durkasree&Ramesh(2011);Huttmanová & Synčáková (2009); Otim& Grover (2006); Parasaruman & Zinkhan (2002); Rajnoha và cộng sự. (2013), Róbert Štefkoa và cộngsự(2015).

Marketing điện tử trong GDĐH có thể phát triển trên mơi trường Internet với sự liênlạc không ngừng bằng cách sử dụng các công cụ tiếp thị điện tử như trang web, blog,Microsite, cổng Q&A / FAQ, bản tin email, Wiki, v.v. Tầm quan trọng của các công cụ tiếpthị điện tử được thể hiện trong một số cơng trình học thuật (Keegan & Green, 2008; Belch& Belch, 2007). Đối với các trang web, Kiráľová

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

(1995) nói rằng nội dung trang web rất quan trọng và việc đổi mới nó có thể rất khó khăn vìkhách truy cập khơng thích các trang web tĩnh, và đó là một sai lầm khơngthểthathứkhicáctrangwebkhơngđượcnângcấpthườngxun.Sailầmnàycóthể ảnh hưởng đến hìnhảnh nhận thức của tổ chức. Các cơ sở giáo dục đại học tậptrung chủ yếu vào việc cung cấp dịch vụ tronggiáo dục có những đặc điểm tương tự như các đối tượng thị trường khác, theo đó sinh viên đại diện cho khách hàng nhận raquyết định mua hàng của họ - sự lựa chọn cơ sở giáo dục dựa trên thơng tin có sẵn,baogồmcảhìnhảnh(Shanka,Quintal&Taylor,2006;Švandová,2013).Fransen&

trongđótổchứccóthểchuyểnđổitrảinghiệmngườidùngvàgiúptổchứchìnhthành hình ảnh của mình(Róbert Štefkoa và cộng sự,2015).

đượcthểhiệnđầyđủtronghoạtđộngtiếpthịvàquảngbácủahọ,màđượcthựchiện trong môi trườngInternet. Štefko (2003) cho rằng nghiên cứu ngày càng chỉ ra thựctếrằngmộttrườngĐHđượctơntrọngcóchấtlượngcaochủyếulàsảnphẩmcủasự

Phântíchnàyđãchỉrarằngcácsinhviênngàycàngcótháiđộtíchcựcđốivớitrang web của một cơ sởgiáo dục. Đây được xem như một cơng cụ phù hợp để xây dựng hình ảnh tích cực của tổ chức.Phát hiện này phản ánh thực tế là trong tập hợp cácyếutốđượckiểmtracủatrangwebcủakhoa,cácsinhviênlàngườiphảnbiệnnhiều nhất về độ rõ ràngcủa nó; mặt khác, điều này là một phần của việc đánh giá mức độ quan trọng được nhận thứcbởi các sinh viên được xem là yếu tố quan trọng thứ haicủatrangwebtrongsốtấtcảcácyếutốđượckiểmtra.Kếtquảchothấyrằngkhixây

tinthựctế-thơngtinvềcáckhóahọchơnlàthơngtinliênquanđếncácsựkiệnhiện tại hoặc các bài báo về tin tứccủa khoa. Thực tế này có thể được gọi là “nhu cầu”vềthơngtinliênquanđếnchínhchươngtrìnhhọc,đượcphảnánhtrongcáccơngcụtiếp thị điện tử. Cần nhấnmạnh rằng chủ đề tiếp thị điện tử trong môi trường của các cơ sở giáo dục đại học là một chủ đềtương đối mới nhưng đồng thời là một phạm vi kiến thức rộng, không ngừng phát triển cùng với sựphát triển của cơng nghệ trực tuyến. Những sự kiện này có thể được coi là đáng kể từ quan điểm củacác xuhướng khoahọctrongtươnglaitronglĩnhvựcnày.RóbertŠtefkoavàcộngsự(2015)đềcập đến việckhám phá sâu hơnvềkhả năng sử dụng mạng xã hội trực tuyến như mộtcôngcụtiếpthịđiệntửkháctrongmôitrườngGDĐH,đặcbiệtlàgiaotiếptrựctuyến trực tiếp kênh giữa tổchức và khán giả mục tiêu và như một cơng cụ quảng bá hiệu quả về chi phí, Róbert Štefkoa và cộngsự(2015).

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

Mộtsốnghiêncứuđềcậpđếnviệcsửdụngcáccơngcụcủamarketingđiệntửđếntácđộngchọntrườngcủasinhviêntiềmnăng.GlorijaSarkanevàcộngsự(2015)chorằng,vớihìnhthứccạnhtranhnày,điềuquantrọnghơnbaogiờhếtlàcáctrườngĐHphảitìmranhữngcáchthứcmớiđểtrởnênnổibậtvàtiếpthịhiệuquảchocácsinhviêntươnglai.Ngàynay,tầmquantrọngcủacácphươngtiệntruyềnthơngkỹthuật số như một nền tảng thương mại đã được công nhận rộng rãi và cáctrường đạihọcngày càng áp dụng các kênh tiếp thị trực tuyến so với cáckênhtruyềnthống.Phươngpháptiếpcậnnghiêncứuđịnhtínhđượcsửdụngtrongnghiêncứunàythơngquaphươngphápphỏngvấn,quansátvàlậptàiliệulàmphươngphápthuthậpdữliệu.Kếtquảchothấyhầuhết,sinhviênthamgiamạngxãhộiđểtìmkiếmthơngtinvềtrườngđạihọctrướckhichọntrườngphùhợp.Tínhchấthợptácvàhấpdẫncủatruyền thơng xã hội tạo cơ hội cân bằngkiểmsốtgiáo dục vì nền tảngtruyềnthơngđượcxâydựngdựatrênýkiếnvàkinhnghiệmcủahọcsinhvàcácbênliênquankhác.Tầm quan trọng của Internet như một nền tảng thương mại hiện nay đã được cơngnhận trên tồn thế giới và ngày càng có nhiều doanh nghiệp áp dụng các kênh tiếp thị trựctuyến với chi phí của các kênh truyền thống. Phương tiện truyền thông xã hội, là ứng dụnginternet thế hệ thứ hai (Web 2.0), cho phép tương tác, giao tiếp 1-1, tương tác với kháchhàng và nội dung do người dùng tạo. Sự quan tâm của các cơ sở giáo dục đại học đối vớiphương tiện truyền thông xã hội như một phần củabộ công cụ tiếp thị ngày càng tăng, nhưng ít người biết về tiềmnăng của các kênh này trong chiến lược tiếp thị giáo dục đại học. Người ta cịn biết ít hơn về vai trị của truyền thơng xã hội như những ngườicó ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngành học và trường ĐH của sinh viên tươnglai.

Các trường ĐH có nhiều hoạt động marketing đa dạng để lựa chọn nhằm thu hútnhững triển vọng mới. Chúng bao gồm quảng cáo (ví dụ: TV, đài phát thanh, ngồi trời, báoin); tiếp thị quan hệ như thơng tin. các buổi họp, tương tác với cựu sinh viên hoặc thăm cáctrường trung học; tiếp thị qua internet thông qua các trangweb,bloghoặcnềntảngtruyềnthơngxãhội;quanhệcơngchúng,hoặccácsángkiến khác được thiết kế đểcó tác động tiếp thị (Maringe 2006; Simoes và Soares 2010; Sojkin và cộng sự 2012; Rust và cộngsự 2004; Wilkins và Huisman 2011; Willis và Kennedy2004).

Quảng cáo truyền thống được các trường ĐH sử dụng để xây dựng nhận thứcvềthươnghiệutrườngđạihọcvàliêntưởngthươnghiệu(Chapleo2011;Keller1993)

vàảnhhưởngđếnkỳvọngvềcơsởGDĐHthôngquathôngtin(AndersonvàSullivan 1993: p. 322) do đó ảnhhưởng đến sự lựa chọn của sinhviên.

Sự cạnh tranh trên thị trường GDĐH đang trở nên mạnh mẽ hơn hàng năm, một phầnlà do sự suy giảm nhân khẩu học ở nhiều nước châu Âu và do xu hướng tồn cầu hóa thịtrường GDĐH. Trong những năm gần đây, nhiều trường đại học đãthamgiavàocáchoạtđộngnhằmnângcaonhậnthứcvàsựkhácbiệtvềthươnghiệu

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

của họ. Xu hướng này trong tài liệu tiếp thị về GDĐH, trong đó xây dựng thương hiệuGDĐH là một chủ đề ngày càng thu hút sự chú ý (Chapleo 2011; Chauhan và Pillai 2013;Hemsley Brown và Goonawardana 2007; Lowrie 2007). Quảng cáo trêncácphươngtiệnthơngtinđạichúngnhưđàiphátthanh,TV,báo,tạpchí,biểnquảng cáo, phương tiệngiao thông công cộng, hội chợ triển lãm nghề nghiệp và triển lãmđãđượcHEIđiềuchỉnhvớimụcđíchnângcaonhậnthứccủacơngchúngvềtổchức, tạo ra một hình ảnh tíchcực và do đó thu hút ảnh hưởng đến sự lựa chọn của sinhviên.Tấtcảnhữnglậpluậnnàygợiýrằngquảngcáotruyềnthốngcóthểlàmộtbiến số chính ảnh hưởngđến sự lựa chọn của sinhviên.

Các hoạt động tiếp thị quan hệ được kỳ vọng sẽ xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơnvới các sinh viên tương lai và có thể tạo ra tình cảm gắn bó. Các học giả về

Hemsley-BrownvàOplatka2006;Moogan2011),vìnócóthểngănchặnmộtsốhiểu lầm dẫn đến giảm sự hài lịng,chẳng hạn như giải quyết nhu cầu thông tin của sinh viên, chất lượng các vấn đề, và mong đợi của sinhviên. Hennig-Thurau et al. (2001) kêu gọi một mối quan hệ phù hợp với sinh viên để tạo lòng trungthành. Arnet và cộng sự. (2003), Klassen (2002), và Moogan (2011) gợi ý rằng tiếp thị mối quan hệnênbắtđầutrongquátrìnhtuyểndụng,tiếptụcvớiviệcgiữchânsinhviên(Angulo- Ruiz và Pergelova2013), và kết thúc với các mối quan hệ với cựu sinh viên để thu hút tiềm năng trong tương laisinh viên. Các hoạt động tiếp thị dựa trên quan hệ sẽ cho phép các sinh viên tiềm năng có ý

trườngđạihọcmàhọsắpchọn;vàtiếpthịquanhệthơngquagặpmặttrựctiếpcóthể mang lại cho sinh viêntiềm năng cảm giác gắn kết cao hơn với trường đại học,đồng thời có thể thúc đẩy họ chọntrường.

TheomộtnghiêncứucủaSojkinvàcộngsự(2012),nguồnthơngtinđượccác sinh viên tươnglai sử dụng thường xuyên nhất là internet, đặc biệt là các trang web và diễn đàn của trường ĐH,tiếp theo là tài liệu quảng cáo và sổ tay của trường ĐH. Opoku và cộng sự (2006) lưu ý rằng sựcạnh tranh ngày càng tăng đối với sinh viên và mong muốn được cơng nhận chương trình đãkhiến các trường đại học phân bổ nhiều nỗ lực và nguồn lực hơn để truyền thơng trêninternet.

Mạng xã hội

Sinhviêntriểnvọngcóxuhướngsửdụngnhiềutrangtruyềnthơngxãhộinhư YouTube, Twitter,Facebook (Moogan 2011; Opoku và cộng sự, 2006). Do đó, tiếpthịquainternetcóthểcótácđộngtíchcựcđếnviệclựachọntrườngđạihọccủasinh viên tiềmnăng.

Mạng xã hội do chi phí đầu tư thấp, lại là xu hướng mới được hầu hết giới trẻ thamgia. Do vậy, đây có thể là cơng cụ được các trường ĐH thường sử dụng để thu hút các sinhviên tiềm năng. Các thiết bị như điện thoại, website cũng đã được sửdụnglàmcơngcụhọctậpIvala&Gachago(2012),giúpcáccơsởGDĐHcóthểthiết

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

kế các phương pháp học tập mới phù hợp với nhu cầu của người học. Các cơng cụ này cũngđược sử dụng để tìm kiếm thơng tin và nâng cao kiến thức. Theo Duggan và Brenner (2012)83% người trong độ tuổi từ 18 đến 29 đang sử dụng mạng xã hội. Đối với các cơ sở GDĐH,công cụ này sẽ cho phép họ tiếp cận một cách nhanh nhất đến các ứng viên tiềm năng.

Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm - SEO

Một số cơng cụ thường được ứng dụng trong các trường ĐH, hỗ trợ việcquản lýsinhviênvà cungứngdịchvụtheo nhu cầu, như: SEO (tốiưucơngcụtìmkiếm),CRM(quanhệkhách

gõcáctừkhóamàkhơngcầnphảinhớchínhxáctêntrường.Bêncạnhđó,việctạora các liên kết với cácmạng xã hội và các trang web khác, cũng như sử dụng việc phân tích lượng truy cập của ngườidùng sẽ giúp các trường có thể đề xuất các chiến lượcmarketingphùhợpvớicácđốitượngkhácnhau.C á c trườngcóthểtựpháttriểncơng

cụnàyhoặcsửdụngdịchvụcủamộtcơngtychunnghiệp(Rutz&Bucklin,2011). Nhiều trường ĐHcũng có thể sử dụng các công cụ làm tăng lượng xếp hạng và uytíncủatrườngthơngquaviệctăngcườnglượttruycậphoặctănglượttríchdẫnnghiên cứu khoa học trên trangcơng cụ tìm kiếm học thuật như Google Scholar (Dixon & Duncan,2013).

Quản trị quan hệ khách hàng - CRM

Bên cạnh đó, cơng cụ quản trị quan hệ khách hàng (CRM) cũng là một công cụ hữch, có thể giúp cho các tổ chức có thể đạt các mục tiêu chính như: duy trì khách hàng hiệntại, tăng trưởng và mở rộng tập khách hàng mới (Reinartz & Venkatesan, 2008). Công cụnày cũng được áp dụng trong GDĐH, cho phép các trường ĐH có thể xây dựng được hệthống dữ liệu về sinh viên (như tiến trình học, kết quả học tập, v.v.), đồng thời cũng cungcấp thêm cho sinh viên các dịch vụ hữu ích trong quá trình học tập tại trường.

1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử tại các cơ sở giáodục đạihọc

Nhiềunghiêncứuởtrongvàngồinướccũngđãcómộtsốnghiêncứuvềcác yếu tố ảnh hưởngđến hoạt động marketing điện tử nhưsau:

PhạmKiênTrungvàcộngsự(2020)phântíchcácyếutốảnhhưởngđếnquyết định đăng ký học quakênh digital marketing tại cơ sở GDĐH. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức và thái độ về tính hữuích của thông tin sẽ quyết định đến quyết định đăng ký học của ngườihọc.

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

Nguyễn Thị Minh Hà (2020) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụngdigital marketing trên cơ sở tiếp cận từ phía các cơ sở GDĐH ở Việt Nam. Nghiên cứu chothấy các yếu tố tác động chủ yếu bao gồm nhận thức về tính dễ sử dụng, nhận thức tính hữuích, nguồn lực nội bộ của tổ chức, áp lực cạnh tranh, tác động đổi mới và hỗ trợ của nhàcung cấp.

Đỗ Minh Ngọc và cộng sự (2021) tiếp cận marketing giáo dục đại học theo góc nhìntừ quan điểm hướng về khách hàng. Nghiên cứu chỉ tổng hợp tài liệu và phân tích so sánhđể chỉ ra những đặc điểm của marketing trong GDĐH, cũng như các thành tố của mơ hìnhmarketing hỗn hợp 7Ps được áp dụng trong lĩnh vực này.

giácủasinhviênvềmarketingmixtronggiáodụcđạihọc.Nghiêncứuphântíchnhận thức của sinh viên về cácnội dung trong chiến lược marketing mix của các trường ĐH. Tuy nhiên, góc độ phân tích chủ yếu đề cậpđến các chiến lược marketing mix nói chung mà khơng đề cập đến marketing điệntử.

Vũ Văn Trung (2016) cũng có nghiên cứu vềỨng dụng marketing 7Ptrongcông tác tuyển sinh tại trường đại học Phương Đông. Nghiên cứu này chỉ tập

trung vào công tác tuyển sinh và cũng đưa ra một số các ứng dụng marketing kỹthuật số trong nghiên cứu. Nghiên cứu cũng chưa chỉ ra trong số các công cụ trên,cơng cụ nào có tác động lớn nhất đến việc tuyển sinh của trường.

Bùi Kiên Trung (2016) trong Luận án tiến sỹ tại ĐH KTQD đề cập đến “Mốiquan hệgiữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trongđào tạo từ xa E-Learning”.Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra chất lượng dịch vụ đào

tạo được đánh giá bởi ba nhân tố chính theo mức độ quan trọng sau: chất lượng dịch vụ hỗtrợ quản lý; chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn; và chất lượng hệ thống công nghệthông tin trực tuyến. Ba nhân tố trên có ảnh hưởng trực tiếp, cùng chiều tới sự hài lòng củasinh viên và có ảnh hưởng gián tiếp cùngchiềutớilòngtrungthànhcủasinhviêntrongĐTTX-E.Sựthỏamãnảnhhưởng lớn tới lòng trung thành của người học, sự trung thành của người học lànguồn gốc đểchươngtrìnhĐTTX-Epháttriểnbềnvững.Tuynhiên,nghiêncứucủatácgiảnày chưa đềcập đến việc áp dụng các công cụ marketing điện tử, chủ yếu mới chỉ đềcập đến nội dung của đào tạo đến sựhài lòng của sinhviên.

marketingsốđốivớiquyếtđịnhnhậphọccủahọcsinhvàocáctrườngĐHởHàNội. Các tác giả đã tổnghợp các cơng trình liên quan và cho thấy các nhóm yếu tố ảnh hưởng bao gồm những yếu tố cánhân và yếu tố bên ngồi, trong đó các chiến dịch tuyển sinh của trường thông qua website,fanpage chỉ là một trong những yếu tố để tác động đến ảnh hưởng này. Tuy nhiên, bài viết chỉ

cứuvàđềxuấtkhungnghiêncứumàchưađưarakếtquảnghiêncứutácđộngcụthể.

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

Bảng 1.4. Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến marketing điện tử của các cơ sở giáo dục đại học

STTYếu tốKết quả nghiên cứuPhương phápnghiên cứu(năm nghiên cứu)Tác giả

Hệ thống cơ sở hạtầng phục vụ ứngdụng các công cụmarketing điện tửtại cơ sở giáo dụcđại học

Tốc độ truy cập wifi trong lớphọc và khuôn viên trường, cácthiết bị đầu cuối máy tính đầyđủtại các lớp học, thư viện hoặc sựphảnh ồ i t ừ b ộ p h ậ n h ỗ t r ợ kỹthuật CNTT

Định lượng Surej P. John & Rouxelle De Villiers (2022)

Website, fanpage ảnh hưởngđến quyếtđịnhnhậphọccủahọcsinhvào các trường đại học ở HàNội

Định tính Trần Thị Ngọc Quyên và cộng sự (2022)

Các thông tin cần đảm bảo đượcđộ tin cậy để tăng tính thuyếtphục đối với người xem.

Nhận thức và thái độ về tínhhữuích của thông tin sẽ quyết định đến quyết định đăngký học của ngườihọc

Định khảo sát

PhạmKiênTrungvàcộngsự(2020, NguyễnThịMinhHà(2020),MohammadMousaEldahamsheh vàcộngsự,2021,Yang(2005),

Hasan và cộng sự (2021

Tính dễ sử dụngcủa các công cụmarketing điện tử

Tiếp cận từ góc độ của các trường ĐH

khảosát,phỏng vấnsâu

MinhHà(2020), PhạmKiên Trung và cộng sự(2020),Surej

P. John & RouxelleDeVilliers (2022

6 Nguồn lực nội bộcủa tổ chức Tiếp cận từ góc độ của cáctrường ĐH khảo sát Nguyễn(2020) Thị Minh Hà7Áp lực cạnh tranh Tiếp cận từ góc độ của cáctrường ĐH khảo sát Nguyễn(2020) Thị Minh Hà

Tác động đổi mớivà hỗ trợ của nhà cung cấp

Tiếp cận từ góc độ của các

Thị Minh Hà

Marketing - mix

Mơhình7P,chiếnmarketing -mix

lược Định tính, sosánh, tổng hợptài liệu

ĐỗMinhNgọcvàcộngsự(2021), Lê QuangTrực,TrầnVăn Hòa (2017),VũVăn Trung (2016

10 Chất lượngdịchvụ đàotạo

Sự thỏa mãn ảnh hưởng lớn tớilòng trung thành của người học,sự trung thành của người học lànguồn gốc để chươngt r ì n hĐTTX-E phát triển bền vững

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

nội bộ và tác động đổi mới và hỗ trợ của nhà cung cấp khơng được trình bày trong mơ hìnhnghiên cứu của Luận án.

Bảng 1.5. Đo lường sự thành công của hoạt động marketing điện tửSTTNội dung nghiên cứuPhương pháp

nghiên cứuTác giả (năm nghiên cứu)

tham gia

Định tính, định lượng

Surej P. John & Rouxelle De Villiers

MousaEldahamsheh và cộng sự,2021

Định tính, định lượng

Surej P. John & Rouxelle De Villiers

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2022

1.5. Kết luận về các khoảng trống nghiêncứu

Thông qua nghiên cứu các cơng trình liên quan đến đề tài Luận án, NCSnhận thấy, đề tài củaLuận án còn nhiều khoảng trống nghiên cứu có thể khaithác:

Thứ nhất,hạn chế trong góc độ tiếp cận marketing theo q trình. Các nghiên cứu

trong nước và trên thế giới về đề tài marketing trong GDĐH thường sử dụng phương phápkhảo sát, đối tượng khảo sát có thể là học sinh, sinh viên hoặc cácviên chức tại trường ĐH. Một số tácgiả khác sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu đểthu thập dữ liệu phân tích. Tuy nhiên, các nghiên cứu hầu hết chỉ tập trung vào một khíacạnh nhất định, thường là marketing trong vấn đề tuyển sinh. Một số ít nghiên cứu đánh giá về sự thỏa mãn của cựu người học đối với cácchương trình đào tạo của cơ sở GDĐH. Nhiều nghiên cứu lại sử dụng quan điểm tiếp cận ở góc độ của tổ chức giáo dục đào tạo, áp dụng lýthuyết mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) để đề xuấtkhungnghiêncứu.chưacónghiêncứunàotiếpcậnhoạtđộngtruyềnthơngmarketing điện tử tại các trườngđại học đối với sinh viên và cựu sinh viên. Mặc dù có nhiềunghiêncứutrênnhiềukhíacạnhkhácnhau,tuynhiênhầuhếtcácnghiêncứuđềuchỉ tiếp cận ở một khíacạnh cụ thể. Nghiên cứu của các tác giả về marketing điện tử trong giáo dục đại học được thựchiện trên nhiều góc độ tiếp cận khác nhau, có tác giả thì tiếp cận ở góc độ của các cơ sở giáo dụcđại học, có tác giả lại tiếp cận trên góc độ của người học và các bên liên quan. Phần lớn cácnghiên cứu quan tâm đến các yếu tố tác động đến việc lựa chọn trường đại học, tức là các yếu tốtác động đến quá trình tuyển sinh đầu vào của một trường đại học. Một số nghiên cứu đến sự hàilịngcáccựusinhviênđốivớicácchươngtrìnhđàotạocủacáctrườngđạihọc.Nhiều

nghiêncứuởcáckhíacạnhkhácnhautạonênmộtbứctranhđadạngvềmarketing

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

điệntửtrongGDĐH.Tuynhiên,nghiêncứutronghiệntạicũngchưachỉrõđượcmột cách tổng thể marketingcó thể được áp dụng xuyên suốt trong cả quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng, bao gồm các giaiđoạn từ đầu vào đến đầu ra và các dịchvụ sau bán như tiếp cận khách hàng tiềm năng (giai đoạn tuyển sinh), cung cấp dịch vụchokháchhàngchính(cungcấpdịchvụđàotạo,tưvấnvàdịchvụkhácchosinhviên hiện tại), cung cấp cácdịch vụ sau bán (kết nối sau tốt nghiệp). Khách hàng sau khi sử dụng xong dịch vụ có thể lại trởthành khách hàng tiềm năng đối với các dịch vụ khác của trường ĐH, như tiếp cận với các dịch vụkhác (các khóa học khác hoặcđào tạo chuyên sâu, v.v.v). Điều này khiến cho nhiệm vụ của marketing điện tử luôn là mộtchuỗi hoạt động không dừng ngay cả đối với một khách hàng, sau khi họ đã sử dụng xong dịch vụ. Đây là điểm mà chưa có nghiêncứu nào trên thế giới đề cập đến một cách đầy đủ. Dựa trên quan điểm và cách tiếp cận này, NCS sẽ thực hiệnnghiên cứu của mình vềhoạt động marketing điện tử tại các cơ sở GDĐH ở Việt Nam trên một góc độmới.

Thứhai,vềmụctiêunghiêncứu,hầuhếtcácnghiêncứutiếpcậnởmộtnhóm khách hàng mụctiêu,mà chưa đề cập đến việc sử dụng các công cụ truyềnthôngmarketingđiệntửtạicáctrườngđạihọctrênđamụctiêu,vừathuhútngườihọctiềm năng, vừa nhằm

giữ chân khách hàng và để kết nối với cựu sinh viên. Phần lớn các nghiên cứu đề cập đến việc ápdụng các công cụ marketing điện tử trong các cơ sởGDĐHnhưlàmộtphươngthứcđểthuhútsinhviêntiềmnăng.Trongkhiđó,mộtcơ sở giáo dục đại họckhông chỉ tăng thu hút sinh viên mà còn cần thực hiện giữ chânsinhviênvàkếtnốivớicáccựusinhviênbằngcáccơngcụnhưhệthốngquảnlýnội

thựchiệnphântíchcơngcụmarketingđiệntửápdụngtrongcácgiaiđoạnkhácnhau nhằm mục tiêu này.Bởi cuối cùng việc nâng cao danh tiếng hay uy tín, chất lượng đào tạo hay xếp hạng trường đạihọc cũng chính là q trình đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người học ở mọi giai đoạnkhác nhau, tạo nên sự thành công trong việc áp dụng các công cụ marketing điện tử trong giáodục đạihọc.

Thứba,Cácnghiêncứuvềđềtàimarketingtronggiáodụcđạihọcsửdụngđa dạng các phương

pháp nghiên cứu. Mặc dù nhiều nghiên cứu đề cập ở nhiều góc độ khác nhau, có nhiều nghiên cứuđề cập đến việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing. Tuy nhiên, đối với các

thườngsửdụngcácdữliệusơcấp,dựatrêncơsởkhảosátcácđốitượngnghiêncứu. Nhiều nghiên cứu sửdụng phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc. Một số nghiên cứu khác sử dụng mô hình hồiquy logistics để phân tích dữ liệu. Một số nghiên cứusửdụngphươngphápnghiêncứutạibàn,tổnghợp,thốngkêcáctàiliệuliênquanđể xây dựng khungnghiên cứu. Nhiều nghiên cứu khác sử dụng dữ liệu từ khảo sát đểphântíchmơhìnhphươngtrìnhcấutrúc(SEM)đểkiểmtracácmốiquanhệđượcđề

xuất,nhưngLuậnánchỉtiếpcậnđếncácyếutốảnhhưởngđếnviệcápdụngcáccơng

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

cụ marketing điện tử một cách thành công, đạt đến các mục tiêu xác định của các tổchứcgiáodụcđạihọctạiViệtNam.Thôngquacácdữliệuthuthậpđượctừkhảosát các đối tượng ngườihọc (hiện tại và cựu sinh viên) để phân tích các nhân tố ảnhhưởngđếnthànhcơngtrongviệcápdụngcáccơngcụmarketingđiệntửtạicáctrường ĐH ở ViệtNam.

Tómlại,mặcdù cónhiềuđềtàinghiêncứuvềmarketing, marketingtronggiáo dụcđạihọc,cũngnhưcũngđã cómộtsốnghiêncứuvềcáccơngcụnhất địnhcủamarketingđiện tửtrong giáodụcđạihọc.Nhưngnhìn chung, trongtổng thếcác nghiêncứutrongvàngồinước, tác

giảđềxuấtđềtàichưathấy cónghiêncứunàotrùnglặphồntồn vớiđềtài “Hoạtđộng

marketingđiệntửcủa mộtsốtrườngđại học tạiViệt Nam”. Việc nghiêncứu đề tài này

cũngsẽgiúpcho cáctrườngĐHtăngđộnhậndiện thươnghiệu, vàmởrộngthịtrườngra phạm vi khuvựcvàthếgiới.

Tiểu kết chương 1

Chương 1 tổng kết tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Luận án, trong đó NCStổng hợp các vấn đề liên quan đến marketing điện tử, hoạt động marketing điện tử tronggiáo dục đại học, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điệntửtronggiáodụcđạihọc.Dựatrênphântíchchungvềtổngthểtình hìnhnghiêncứu liên quan đến đềtài, NCS đã rút ra các khoảng trống trong nghiên cứu làm cơ sở để phân tích đề tài Luận ántrên các góc độ mới. Đây cũng là cơ sở để NCS thực hiệnviệcnghiêncứucơsởlýluậnvềhoạtđộngmarketingđiệntửtronggiáodụcđạihọc,

xâydựngmơhìnhnghiêncứuvềcácyếutốảnhhưởngđếnhoạtđộngmarketingđiện tử tại các trường ĐHở ViệtNam.

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNGMARKETING ĐIỆN TỬ TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC

2.1. Những vấn đề cơ bản về marketing điệntử

2.1.1.Khái niệm về hoạt động marketing điệntử

MarketingđiệntửhaycịngọilàE–marketingchưathựcsựcóđịnhnghĩachínhxác,đơikhithuậtngữnàyđượcgọilàonlinemarketinghayinternetmarketing,digitalmarketing.Cónhiềucáchhiểukhácnhauvềmarketingđiệntử,theođó,Marketingđiệntửcónhiềuđiểmtươngđồngvớimarketingsố(digitalmarketing),marketingtrựct uy ế n ( o n l i n e m a r k e t i n g ) v à m a r k e t i n g t r ê n i n t e r n e t ( i n t e r n e t m a r k e t i n g ) , t u y nhiên lại có sự khác biệt, dẫn tới các khái niệm này vừa tương đồng nhưngcũngvừakhácbiệt..E–marketingđượctiếpcậnnhiềugócđộkhácnhau,cólúcđượchiểunhưmộtcáchgọikháccủadigitalmarketing,cólúcthìlạiđượcchorằng,kháiniệmE–marketinglàgiaiđoạnpháttriểntrướccủadigitalmarketinghoặcgiữaE–marketingvàdigitalmarketingcósựđanxenvàgiaothoavớinhauvềmặtkháiniệm.Vớisựpháttriểncủainternetvàkỷngunkỹthuậtsố,mọithứđềucóthểđượccungcấpmộtcáchtrựctuyếndẫntớisựthayđổivềcácchiếnlượcmarketingtạicáctổchứcvàdoanhnghiệpmanglạicáclợiíchvềhỗtrợmởrộngmạnglướikếtnốikháchhàng.Trên góc độ công nghệ, E-marketing biểu thị việc sử dụng mạch tích hợp, điện trở,máy biến áp và rơ le được gắn trên bảng mạch in, trong khi đó hàm nghĩa của marketing kỹthuật số hẹp hơn, nghĩa là chỉ liên quan đến công nghệ thông tin và mức độ lập trình chỉ liênquan đến các chữ số nhị phân số 0 và một (0 & 1) (Jesal Shethna, 2020).

Trên góc độ marketing, marketing điện tử bao gồm nhiều kênh khác nhau để tiếp cậnvới một lượng lớn khách hàng mục tiêu. Cịn đối với marketing kỹ thuật số, có nhiều cáchhiểu khác nhau về thuật ngữ này. Đối với một số chuyên gia và nhàphântích,nóbiểuthịtấtcảcáchìnhthứcmarketingđiệntửđượcthựchiệnthơngqua

web,thiếtbịdiđộng,đàiphátthanh,truyềnhình,bảnghiệuEmarketingnhưngkhơng bị hạn chế chỉ sử dụngcác cơng nghệ truyền thông. Quan điểm khác cho rằng Emarketing rộng hơn và digital marketing một

đượcgiớihạnởmộtvịtrínhấtđịnh,chẳnghạnnhưcácbannerquảngcáochạytrong các trung tâm muasắm hoặc các nút giao thông trên đường (Jesal Shethna,2020).

Strauss & Frost (2008) cho rằng “marketing điện tử là việc sử dụng côngnghệthông tin cho các hoạt động marketing… Marketing điện tử sẽ thực hiện nhữngchức năng như của marketing truyền thống nhưng bằng các công cụ liên quan đếnđiện tử”.

Quan điểm của Phillip Kotler (2012) cũng tương đồng và có sự bổ sung, theo

đó“marketingđiệntửlàqtrìnhlậpkếhoạchvề4’Pbaogồmsảnphẩm(Product),

</div>Trang 40<div class="page_container" data-page="40">

giá(Price),phânphối(Place),xúctiếnsảnphẩmvàdịchvụ(Promotion)đểđápứngnhu cầucủa tổ chức và cá nhân sử dụng các phương tiện điện tử vàinternet”.

TheoSaga(2018),E–marketinglà“sựkếthợpcủacôngnghệtruyềnthônghiệnđại và cácnguyên tắc truyền thống mà các nhà marketing thường xuyên áp dụng”.

Bảnchấtcủamarketingđiệntửthựcchấtcũnglàcácnguyêntắccủamarketingtruyền thống, tuynhiên, cách thức thực hiện có sự khácbiệt.

điệntửlà“bấtkỳloạihoạtđộngmarketingnàothựchiệnthơngquamộtsốhìnhthức cơng nghệ tươngtác”. Theo đó, marketing điện tử được sử dụng như một định nghĩa chung để “mô tả một loạt cácphương tiện, cơ chế và cách tiếp cận nhằm sử dụng tốt nhất cơng nghệ để thực hiện hoạt độngmarketing”. Mục đích của việc sử dụng marketing điện tử là để tương tác với khách hàng nhằmnhận diện thương hiệu tốt hơn và đạt được lợi nhuận cao hơn (Indeed Editorial Team,2021).

điệntửlàviệcsửdụngcơngnghệthơngtinchohoạtđộngmarketingvàcácquytrình tạo lập, giaotiếp, phân phối và trao đổi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nóichung. Định nghĩa một cách đơn giản hơn, e-marketing là kết quả

trường hợp này được các tác giả đồng nghĩa với công nghệ kỹ thuật số, nghĩa là các côngnghệ, chẳng hạn như máy tính và internet, cho phép lưu trữ và truyền dữliệuởcácđịnhdạngkỹthuậtsố.Dovậy,E–marketingvàdigitalmarketingtheoquan điểm của cáctác giả trong trường hợp này là giống nhau bởi nó đều là một phần của kinh doanh điện tử,góp phần thu hút và giữ chân khách hàng và đối tác kinh doanh phùhợp.

JenniferRowley(2008)lạinghĩrằng,marketingnộidungkỹthuậtsốchỉcómột số nội dung trùng lặpvới marketing điện tử. Marketing nội dung kỹ thuật số cũng khơng hồn tồn là một phần trong marketingđiện tử vì nội dung số không chỉ được tiếp thị thông qua các kênh điện tử. Marketing điện tử theo JenniferRowley (2008) được coi là một nhánh của marketing truyền thông và bổ sung cho các yếu tốmarketingmixkhác.Trongđó,marketingnộidungsố,tậptrungvàobảnchấtcủacác sản phẩm và dịch vụđang được tiếp thị, ví dụ như marketing dịch vụ tài chính hoặcmarketinghàngtiêudùngnhanh),tạoracácphươngphápvàcáckhảnăngmarketing khácnhau.

Marketing điện tử sử dụng các công nghệ số, sử dụng internet để quảng cáo,tươngtácvớicáckháchhàngmụctiêuthơngquamạngxãhội,emailvàblog(Indeed

EditorialTeam,2021).Trongkhiđó,marketingsốbaogồmcácchiếnlượcmarketing

</div>