(Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh) Chiến Lược Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng Trên Nền Tảng Số Của Tổng Công Ty Truyền Thông Vnpt- Media

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>Bị GIO DỵC V O TắO </b>

<b>TRịNG ắI HịC NGOắI THĂNG ---***--- </b>

<b>LUắN VN THắC S) </b>

<b>CHIắN LỵC NNG CAO TRắI NGHIịM KHCH HNG TRấN NịN TắNG Sị CỵA TịNG CễNG TY TRUYịN THễNG VNPT-MEDIA </b>

<b>NGNH: QUắN TRị KINH DOANH </b>

<b>O THị MịC </b>

<b>H NịI - 2023</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>Bị GIO DỵC V O TắO </b>

<b>TRịNG ắI HịC NGOắI THĂNG ---***--- </b>

<b>LUắN VN THắC S) </b>

<b>CHIắN LỵC NNG CAO TRắI NGHIịM KHCH HNG TRấN NịN TắNG Sị CỵA TịNG CễNG TY TRUYịN THễNG VNPT-MEDIA </b>

<b>Ngnh: Qun trò kinh doanh Mó sò: 8340101 </b>

<b>Hß và tên: ào Thß Mßc </b>

<b>Ng±ßi h±ßng d¿n: TS Nguyßn Thß Thanh Hoa </b>

<b>Hà Nßi - 2023</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>LÞI CAM OAN </b>

<b>Tơi xin cam oan: Lu¿n vn <Chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm khách hàng </b>

<b>trên nßn t¿ng sß cÿa Tßng cơng ty Trun thơng VNPT-Media= là cơng trình </b>

nghiên cÿu cÿa riêng tơi d±ßi sÿ h±ßng d¿n khoa hßc cÿa TS Ngun Thß Thanh Hoa. Các sß lißu nêu trong nghiên cÿu này là trung thÿc, khơng sÿ dÿng sß lißu cÿa tác gi¿ khác khi ch±a ±ÿc cơng bß ho¿c ch±a có sÿ ßng ý. Nhÿng k¿t qu¿ cÿa nghiên cÿu này ch±a tÿng ±ÿc cơng bß trong b¿t kÿ mßt cơng trình nào khác. Nßi dung lu¿n vn có tham kh¿o và sÿ dÿng các tài lißu, thơng tin ±ÿc ng t¿i trên các giáo trình, sách chuyên kh¿o theo danh mÿc tài lißu tham kh¿o cÿa lu¿n vn.

Hà Nßi, 2023.

<b>Ng±ßi thÿc hißn lu¿n vn </b>

<b> ào Thß Mßc </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>LịI CắM ĂN </b>

Tròc ht, tụi xin by tò lịng bi¿t ¡n chân thành tßi t¿t c¿ các th¿y cơ Khoa Qu¿n trß Kinh doanh và các th¿y cơ thußc Vißn ào t¿o Sau ¿i hßc cÿa tr±ßng ¿i hßc Ngo¿i th±¡ng vì nhÿng bài gi¿ng giàu thơng tin, nhÿng ki¿n thÿc quý giá, sÿ hß trÿ quý báu trong st q trình hßc t¿p và ã t¿o ißu kißn cho tơi trong q trình hßc t¿p, nghiên cÿu, hồn thißn lu¿n vn..

Tơi cing xin bày tß lịng bi¿t ¡n chân thành và sâu s¿c tßi TS. Nguyßn Thß Thanh Hoa - ng±ßi ã t¿n tình hß trÿ, cho nhÿng lßi khun, ßng viên, h±ßng d¿n tuyßt vßi, ¿y trách nhißm cÿa mßt nhà giáo, nhà khoa hßc chân chính trong q trình vi¿t và hồn thành lu¿n vn này.

Xin gÿi lßi c¿m ¡n chân thành tßi lãnh ¿o và tồn thß cán bß cơng nhân viên VNPT-Media ã t¿o ißu kißn thu¿n lÿi, dành thßi gian hß trÿ, góp ý và cung c¿p thơng tin/dÿ lißu trong q trình tơi thÿc hißn lu¿n vn.

Tơi xin gÿi ¿n bß m¿, chßng và các con thân u cÿa tơi ã ln giúp ÿ ß tơi cßng hi¿n h¿t mình cho nghiên cÿu này, nhÿng ng±ßi ã dành cho tơi tình u th±¡ng, sÿ quan tâm và ßng viên trong st q trình hßc t¿p và làm lu¿n vn.

Cußi cùng xin ±ÿc gÿi lßi c¿m ¡n sâu s¿c ¿n các th¿y cơ trong Hßi ßng b¿o vß lu¿n vn th¿c sÿ ã góp thêm ý ki¿n ß tơi hồn thành tßt lu¿n vn này.

Xin chân thành cám ¡n!

<i>Hà Nßi, tháng 09 nm 2023 </i>

<b>Ng±ßi thÿc hißn Lu¿n vn </b>

<b> ào Thß Mßc </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>TểM TắT KắT QUắ NGHIấN CỵU CỵA LUắN VN ... ix</b>

<b>CHĂNG 1: GIịI THIịU CHUNG Vị NGHIấN CỵU ... 1</b>

<b>1.1 Tớnh cp thit ca ò ti ... 1</b>

<b>1.2 Tßng quan tình hình nghiên cÿu ... 2</b>

1.2.1 Các nghiên cÿu ã ±ÿc thÿc hißn ... 2

1.2.2. Kho¿ng trßng nghiên cÿu ... 6

<b>1.3 Mÿc tiêu nghiên cÿu ... 7</b>

<b>1.4 ßi t±ÿng và ph¿m vi nghiên cÿu ... 7</b>

2.1.1 Khái nißm tr¿i nghißm khách hàng ... 10

2.1.2 T¿m quan trßng cÿa tr¿i nghißm khách hàng ... 11

<b>2.2 Nßn t¿ng sß ... 14</b>

2.2.1 Khái nißm nßn t¿ng sß ... 14

2.2.2 Tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß ... 15

2.2.3 Vai trị cÿa tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß ... 16

<b>2.3 Chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß ... 17</b>

2.3.1 Khái nißm vß chi¿n l±ÿc ... 17

2.3.2 Chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß ... 18

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

2.3.3 Vai trò cÿa chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß

ßi vßi doanh nghiòp ... 29

<b>CHĂNG 3: THỵC TRắNG TRắI NGHIịM KHCH HNG TRấN NịN TắNG Sị TắI VNPT-MEDIA ... 33</b>

<b>3.1 Thc trng tr¿i nghißm khách hàng cÿa các doanh nghißp vißn thơng .. 33</b>

Gißi thißu vß ngành vißn thơng ... 33

Hißn tr¿ng tr¿i nghißm khách hàng cÿa các doanh nghißp vißn thơng ... 34

<b>3.2 Gißi thißu vß VNPT-Media ... 35</b>

3.2.1 Gißi thißu chung ... 35

3.2.2 C¡ c¿u tß chÿc ... 36

3.2.3 Ngußn nhân lÿc ... 36

3.2.4 Các l)nh vÿc và s¿n ph¿m dßch vÿ kinh doanh cÿa VNPT-Media ... 37

3.2.5 ánh giá k¿t qu¿ ho¿t ßng kinh doanh cÿa VNPT-Media giai o¿n 2020 3 2022 ... 37

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

3.6.1 Thách thÿc vß v¿n ß chuyßn ßi sß t¿i VNPT-Media ... 613.6.2 Thách thÿc, khó khn khi trißn khai Chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß ... 62

<b>CHĂNG 4: GIắI PHP ắY MắNH CHIắN LỵC NNG CAO TRắI NGHIịM KHCH HNG TRấN NịN TắNG Sị CỵA VNPT-MEDIA ... 65</b>

<b>4.1 Gi¿i pháp cÿa các th±¡ng hißu ißn hình vß tr¿i nghißm khách hàng xu¿t s¿c t¿i Vißt Nam nm 2022 ... 654.2 Gi¿i pháp ¿y m¿nh Chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß cÿa VNPT-Media ... 68</b>

4.2.1 Gi¿i quy¿t các rào c¿n chung vß chuyßn ßi sß cÿa VNPT-Media ... 684.2.2 Gi¿i quy¿t các v¿n ß vß vißc trißn khai thÿc hißn Chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß t¿i VNPT-Media ... 724.2.3 Gi¿i pháp rút ra tÿ bài hßc kinh nghißm cÿa các th±¡ng hißu hàng u trong l)nh vc tri nghiòm khỏch hng ... 81

<b>KắT LUắN ... 85DANH MỵC TI LIịU THAM KHắO ... 86PHỵ LỵC 01: BắNG PHịNG VắN SU NGịI THIắT Kắ TRắI </b>

<b>NGHIịM NGịI DNG ... 89</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>DANH MỵC CC Tỵ VIắT TắT </b>

CX Customer Experience Tri nghiòm khách hàng

DXP Digital Experience Platform Nßn t¿ng tr¿i nghißm kÿ thu¿t sß

VNPT-Media Tßng cơng ty Trun thụng Media

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<b>VNPT-DANH MỵC BắNG BIịU </b>

B¿ng 3.1: Báo cáo ho¿t ßng s¿n xu¿t kinh doanh cÿa VNPT-Media giai o¿n 2020-2023 ... 38B¿ng 3.2 Các phát hißn hành vi ng±ßi dùng thơng qua phßng v¿n sâu vßi Ng±ßi

<i>thi¿t k¿ tr¿i nghißm ng±ßi dùng. ... 49</i>

B¿ng 3.3: Sß lißu ng±ßi dùng xem nßi dung các lo¿i Thơng báo cÿa dßch vÿ. ... 58

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>DANH MỵC HèNH Vắ, SĂ ị </b>

Hỡnh 2.1: Ba yu tß quan trßng ¿nh h±ßng ¿n sÿ hài lịng khách hàng giai o¿n 2018 - 2020. ... 12Hình 2.2: Mơ phßng thói quen ng±ßi dùng qua các giai o¿n. ... 30Hình 3.1: C¡ c¿u tß chÿc Tßng cơng ty Trun thơng VNPT-Media ... 36Hình 3.2: B¿n ß hành trình tr¿i nghißm dành cho khách hàng sÿ dÿng là cá nhân (hay gßi là ng±ßi dùng ci). ... 44Hình 3.3: Các rào c¿n cÿa doanh nghißp trong áp dÿng chuyßn ßi sß ... 61Hình 4.1: Top 10 th±¡ng hißu vß tr¿i nghißm khách hàng xu¿t s¿c nm 2022 và thay ßi thÿ h¿ng so vßi nm 2021 t¿i Vißt Nam. ... 65Hình 4.2: Mÿc ß s¿n sàng chi tr¿ thêm cÿa khách hàng n¿u doanh nghißp có trách nhißm xã hßi, lÿi ích cÿa cßng ßng. ... 82

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<b>TểM TắT KắT QUắ NGHIấN CỵU CỵA LUắN VN </b>

Trong thÿc t¿ kinh doanh ngày nay, ¿c bißt là trong bßi c¿nh cách m¿ng cơng nghß 4.0, tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß óng mßt vai trị vơ cùng quan trßng và khơng thß thi¿u. Khơng chß ¡n thu¿n là mßt khía c¿nh trong chi¿n l±ÿc kinh doanh, tr¿i nghißm khách hàng cịn ¿i dißn cho mßt y¿u tß quy¿t ßnh sÿ thành cơng cÿa mßi tß chÿc trong thßi ¿i sß hóa này. M¿c dù ã có r¿t nhißu nghiên cÿu chß ra r¿ng sÿ thành cơng trong vißc cung c¿p tr¿i nghißm khách hàng xu¿t s¿c ã giúp các t¿p oàn nh± Amazon, Apple và Netflix ¿t ±ÿc nhÿng b±ßc ti¿n ngo¿n mÿc. Tuy nhiên, h¿u h¿t nhÿng nghiên cÿu này v¿n t¿p trung vào vißc phân tích tr¿i nghißm khách hàng ß mßt sß doanh nghißp ißn hình mà ch±a thÿc sÿ hß thßng hóa ho¿c phát trißn thành mßt cơng trình nghiên cÿu ¿y ÿ và a d¿ng, ß có thß là ngn tham kh¿o áp dÿng cho các doanh nghißp khác.

ß hißu rõ h¡n vß t¿m quan trßng cÿa tr¿i nghißm khách hàng, tác gi¿ ã quy¿t ßnh thÿc hißn nghiên cÿu chi ti¿t vß ß tài "Chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß t¿i Tßng cơng ty Trun thơng VNPT-Media." Nghiên cÿu bao gßm các ph¿n chính sau: Ch±¡ng 1: Trình bày bßi c¿nh và tính c¿p thi¿t cÿa ß tài, mÿc tiêu, ßi t±ÿng, ph±¡ng pháp, ph¿m vi, óng góp nghiên cÿu, và c¿u trúc tßng thß cÿa lu¿n vn. Ch±¡ng 2: Hß thßng hóa các lý thuy¿t, khái nißm và ßnh ngh)a liên quan ¿n tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß. Ch±¡ng này gi¿i thích t¿m quan trßng cÿa tr¿i nghißm khách hàng trong chi¿n l±ÿc nâng cao CX trên nßn t¿ng sß. Ch±¡ng 3: Trình bày thÿc tr¿ng tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß t¿i VNPT-Media bao gßm i sâu vào phân tích và ánh giá thÿc tr¿ng, nh¿n ßnh các k¿t qu¿ thu ±ÿc, cing nh± xác ßnh nhÿng thu¿n lÿi và thách thÿc trong q trình trißn khai. Ch±¡ng 4: ß xu¿t gi¿i pháp ¿y m¿nh chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß t¿i VNPT-Media trong t±¡ng lai.

K¿t qu¿ nghiên cÿu ã làm rõ r¿ng vißc phát trißn chi¿n l±ÿc và chính sách phù hÿp có thß có tác ßng lßn ¿n lÿi nhu¿n và sÿ tßn t¿i cÿa tß chÿc. Hi vßng r¿ng lu¿n vn này s¿ mang l¿i giá trß và giúp các doanh nghißp n¿m vÿng h¡n vß nhÿng y¿u tß quy¿t ßnh tr¿i nghißm cÿa khách hàng trong thßi ¿i sß hóa, tÿ ó doanh nghißp có thß tßi ±u hóa các ißm ti¿p xúc quan trßng, lo¿i bß trß ng¿i và c¿i thißn.

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<b>CHĂNG 1: GIịI THIịU CHUNG Vị NGHIấN CỵU 1.1 Tính c¿p thi¿t cÿa ß tài </b>

Sÿ phát trißn cÿa cơng nghß ngày nay ã dißn ra r¿t nhanh và có sÿ ¿nh h±ßng m¿nh m¿ ¿n hành vi cÿa ng±ßi tiêu dùng. Ng±ßi tiêu dùng dß dàng truy c¿p Internet và sÿ dÿng các dßch vÿ trÿc tuy¿n ß tìm ki¿m thơng tin và mua s¿m. Hß mong ÿi ±ÿc cung c¿p tr¿i nghißm tßt, thu¿n tißn có thß truy c¿p nßi dung mßi lúc mßi n¡i, mußn có kh¿ nng t±¡ng tác và cá nhân hóa trên các nßn t¿ng sß. Sÿ phát trißn thay ßi này ßng thßi mang l¿i nhißu c¡ hßi và thách thÿc. ß áp ÿng ±ÿc ißu này, các cơng ty nói chung và Tßng cơng ty Trun thơng (VNPT-Media) nói riêng c¿n ph¿i chun ßi tÿ mơ hình trun thßng sang mơ hình sß hóa nh¿m duy trì sÿ c¿nh tranh và ti¿p tÿc phát trißn.

Cùng vßi sÿ phát trißn cơng nghß là sÿ c¿nh tranh khßc lißt. ¿c bißt, trong ngành trun thơng, có sÿ c¿nh tranh m¿nh m¿ tÿ c¿ các cơng ty trun hình, cơng ty vißn thơng, và các cơng ty trun thơng trÿc tuy¿n. ß thu hút và duy trì khách hàng, các cơng ty c¿n ph¿i c¿i thißn tr¿i nghißm khách hàng (CX) cÿa hß thơng qua các nßn t¿ng sß.

Tr¿i nghißm khách hàng tßt là tißm nng tng tr±ßng và tßi ±u hóa lÿi nhu¿n. Khách hàng hài lịng có kh¿ nng mua s¿m nhißu h¡n, gÿi tißn vào s¿n ph¿m và dßch vÿ và th¿m chí gißi thißu s¿n ph¿m dßch vÿ cho ng±ßi khác. ißu này s¿ có lÿi cho sÿ phát trißn kinh doanh và t¿o lÿi nhu¿n bßn vÿng.

Tóm l¿i, vißc nghiên cÿu và phát trißn chi¿n l±ÿc nâng cao CX trên nßn t¿ng sß là c¿p thi¿t ß áp ÿng sÿ thay ßi trong hành vi cÿa ng±ßi tiêu dùng, c¿nh tranh hißn nay, tßi ±u hóa lÿi nhu¿n và t¿n dÿng cơng nghß mßi.

<b>ß tài lu¿n vn <Chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng </b>

<b>sß cÿa Tßng cơng ty Trun thơng VNPT-Media= khơng chß áp ÿng nhu c¿u cÿa </b>

ngành trun thơng hißn ¿i mà cịn óng góp vào sÿ phát trißn bßn vÿng cÿa Media thơng qua vißc phát trißn mßt lÿi th¿ c¿nh tranh trong mơi tr±ßng kinh doanh ngày càng sß hóa.

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

<b>VNPT-1.2 Tßng quan tình hình nghiên cÿu </b>

<i><b>1.2.1 Các nghiên cÿu ã ±ÿc thÿc hißn </b></i>

Cußn sách <Nßn kinh t¿ Tr¿i nghißm" (The Experience economy), B.Joseph Pine và James H. Gilmore (1998) ã kh¿ng ßnh <Thßi gian là tißn b¿c. N¿u b¿n có thß khi¿n khách hàng dành nhißu thßi gian vßi doanh nghißp cÿa mình, hß s¿ chi thêm cho thÿ mà b¿n bán.= Trong ó, nghiên cÿu các tr±ßng hÿp và ví dÿ thÿc t¿ tÿ nhißu ngành cơng nghißp, bao gßm dßch vÿ nhà hàng, cơng viên gi¿i trí, du lßch, và nhißu l)nh vÿc khác ß thß hißn ý t±ßng cÿa hß vß Nßn kinh t¿ Tr¿i nghißm. Hß sÿ dÿng ph±¡ng pháp phân tích và phân lo¿i các lo¿i tr¿i nghißm khác nhau mà các cơng ty cung c¿p cho khách hàng ß t¿o ra mßt hß thßng phân lo¿i. K¿t qu¿ nghiên cÿu chÿng minh r¿ng các doanh nghißp có thß tng giá trß và t¿o ra lÿi nhu¿n cao h¡n b¿ng cách chuyßn tÿ vißc t¿o ra s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ ¿n vißc t¿o ra tr¿i nghißm cho khách hàng. Nghiên cÿu này ã có sÿ ¿nh h±ßng lßn ßi vßi qu¿n lý và ti¿p thß trong các cơng ty trên kh¿p th¿ gißi, và nó ã giúp hình thành mßt cách ti¿p c¿n mßi vß cách doanh nghißp t±¡ng tác và t¿o giá trß cho khách hàng thơng qua tr¿i nghißm.

Dÿa trên nghiên cÿu cÿa Katherine N. Lemon & Peter C. Verhoef cùng vßi các nghiên cÿu cÿa Howard và Sheth (1969); Neslin (2006); Pucinelli (2009), vß Chi¿n l±ÿc Tr¿i nghißm Khách hàng có thß ±ÿc chia thành ba giai o¿n chính: tr±ßc khi khách hàng mua, trong q trình mua và sau khi khách hàng mua. Nghiên cÿu ±ÿc thÿc hißn b¿ng cách thu th¿p và phân tích dÿ lißu tÿ nhißu ngußn khác nhau, bao gßm kh¿o sát khách hàng, quan sát hành vi mua s¿m, phân tích dÿ lißu trÿc tuy¿n và offline, và nghiên cÿu thß tr±ßng. Nghiên cÿu này th±ßng ti¿n hành ß hißu rõ cách khách hàng t±¡ng tác vßi s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ và cách tr¿i nghißm cÿa hß có thß ±ÿc tßi ±u hóa trong c¿ ba giai o¿n quan trßng: tr±ßc khi khách hàng mua, trong quá trình mua, và sau khi khách hàng mua. K¿t qu¿ nghiên cÿu ã giúp doanh nghißp hißu rõ h¡n vß cách khách hàng t±¡ng tác vßi hß và cách c¿i thißn tr¿i nghißm cÿa hß trong tÿng giai o¿n cÿa q trình mua s¿m. ißu này có thß giúp tng c±ßng hài lịng cÿa khách hàng, t¿o ra tr¿i nghißm tích cÿc và thúc ¿y sÿ trung thành khách hàng.

Chuyên ß "Nghiên cÿu các Y¿u tß Quy¿t ßnh Quan trßng cÿa Sÿ Bi¿n ßi Kÿ

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

thu¿t sß nh¿m C¿i thißn Tr¿i nghißm Khách hàng" (Investigating The Critical Success Factors Of Digital Transformation For Improving Customer Experience) ±ÿc thÿc hißn bßi Neeraj Sahu, Hepu Deng and Alemyehu Mollah (2018). Nghiên cÿu này t¿p trung vào vißc khám phá nhÿng y¿u tß then chßt quy¿t ßnh sÿ thành cơng trong vißc chun ßi sang mơ hình kÿ thu¿t sß, mÿc tiêu chính là tßi ±u hóa tr¿i nghißm cÿa khách hàng trong tß chÿc. K¿t qu¿ nghiên cÿu ã chÿng minh r¿ng vißc phát trißn chi¿n l±ÿc và chính sách phù hÿp có thß có tác ßng lßn ¿n tr¿i nghißm cÿa khách hàng, ¿nh h±ßng trÿc ti¿p ¿n lÿi nhu¿n và th¿m chí tßn t¿i cÿa tß chÿc.

Theo quan ißm Aashish Pahwa (2019), Nghiên cÿu Chi¿n l±ÿc CX t¿p trung vào các nhân tß ¿nh h±ßng nh± ißm ti¿p xúc b¿n ß hành trình cÿa khách hàng th±ßng bao gßm vißc thu th¿p dÿ lißu liên quan ¿n các ißm ti¿p xúc và hành trình cÿa khách hàng trong q trình t±¡ng tác vßi s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ cÿa mßt doanh nghißp. Dÿ lißu này có thß ±ÿc thu th¿p thơng qua nhißu ph±¡ng tißn, bao gßm cußc kh¿o sát, ghi chú quan sát, phân tích hành vi trÿc tuy¿n và offline, và cc phßng v¿n khách hàng. Mÿc tiêu chính cÿa ph±¡ng pháp nghiên cÿu này là hißu rõ cách nhÿng y¿u tß này ¿nh h±ßng ¿n tr¿i nghißm cÿa khách hàng. K¿t qu¿ nghiên cÿu này giúp doanh nghißp hißu rõ h¡n vß cách các ißm ti¿p xúc và b¿n ß hành trình cÿa khách hàng ¿nh h±ßng ¿n tr¿i nghißm cÿa hß. ißu này có thß giúp doanh nghißp tßi ±u hóa các ißm ti¿p xúc quan trßng, lo¿i bß trß ng¿i, và c¿i thißn tr¿i nghißm tßng thß cÿa khách hàng. B¿ng cách t¿p trung vào các y¿u tß này, doanh nghißp có thß t¿o ra tr¿i nghißm khách hàng tích cÿc và thúc ¿y sÿ hài lịng và trung thành cÿa hß.

Nghiên cÿu, Báo cáo Tr¿i nghißm Khách hàng Xu¿t s¿c t¿i Vißt Nam, theo KPMG Vißt Nam (2021), hß ã ±a ra Chi¿n l±ÿc nâng cao CX trên nßn t¿ng sß ±ÿc t¿p trung thÿc hißn theo ba y¿u tß chính là Phân khúc khách hàng, Xác ßnh và phát trißn chân dung khách hàng, và Xây dÿng b¿n ß hành trình CX. Nghiên cÿu b¿t ¿u b¿ng vißc phân tách khách hàng thành các phân khúc dÿa trên các ¿c ißm chung nh± ß ti, gißi tính, sß thích, thu nh¿p, và các y¿u tß khác. Ti¿p theo, nghiên cÿu t¿p trung vào vißc xác ßnh và phát trißn "chân dung" (customer personas) cho tÿng phân khúc. ây là hß s¡ t±¡ng tác cÿa khách hàng ¿o, giúp hißu rõ h¡n vß hß và cách hß t±¡ng tác vßi doanh nghißp. Cußi cùng, nghiên cÿu t¿p trung vào vißc xây dÿng

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

b¿n ß hành trình cÿa khách hàng (customer journey mapping) trong tÿng phân khúc thông qua ph±¡ng pháp tham kh¿o, phân tích dÿ lißu, cc phßng v¿n, và quan sát ß xác ßnh các ißm ti¿p xúc quan trßng cÿa khách hàng vßi doanh nghißp và cách hß tr¿i qua các giai o¿n khác nhau trong hành trình cÿa hß. Tÿ ó, k¿t qu¿ nghiên cÿu s¿ giúp doanh nghißp hißu rõ h¡n vß khách hàng và cách tßi ±u hóa tr¿i nghißm cÿa hß thơng qua vißc phân khúc, xác ßnh chân dung khách hàng và xây dÿng b¿n ß hành trình CX. ißu này có thß giúp t¿o ra mßt chi¿n l±ÿc Tr¿i nghißm Khách hàng hißu qu¿ và cá nhân hóa h¡n.

Nghiên cÿu "Chi¿n l±ÿc Ti¿p thß Kÿ thu¿t sß và Tác ßng lên Tr¿i nghißm Khách hàng: Mßt ánh giá Hß thßng" (Digital Marketing Strategies and the Impact on Customer Experience: A Systematic Review), theo Mohammed T. Nuseir, Ghaleb A. El Refae, Ahmad Aljumah, Muhammad Alshurideh, Sarah Urabi & Barween Al Kurdi (2023). Nghiên cÿu này nh¿m khám phá các chi¿n l±ÿc và cơng cÿ ti¿p thß kÿ thu¿t sß tiên ti¿n cùng vai trị cÿa chúng trong các l)nh vÿc ti¿p thß a d¿ng. H¡n nÿa, nó t¿p trung vào vißc hißu rõ phân khúc thß tr±ßng trong thßi ¿i sß, vßi mÿc tiêu c¿i thißn các cơng cÿ liên quan ¿n tr¿i nghißm cÿa khách hàng. Nghiên cÿu cing ¿t ra câu hßi vß chi¿n l±ÿc ti¿p thß nào có hißu su¿t tßt nh¿t ß nâng cao Tr¿i nghißm khách hàng. Ph±¡ng pháp nghiên cÿu sÿ dÿng ánh giá tài lißu có hß thßng (SLR), bao gßm vißc lÿa chßn các ngn thơng tin quan trßng, trích xu¿t và tßng hÿp thơng tin, và ánh giá ch¿t l±ÿng cÿa nhÿng ngn này. Q trình ánh giá này có t¿m quan trßng lßn ßi vßi các chun gia ti¿p thß, bßi nó nh¿n m¿nh sÿ quan trßng cÿa vißc lÿa chßn chi¿n l±ÿc ti¿p thß kÿ thu¿t sß thích hÿp ß tßi ±u hóa tr¿i nghißm cÿa khách hàng. K¿t qu¿ nghiên cÿu ã xác ßnh nhißu chi¿n l±ÿc ti¿p thß hißn ¿i, bao gßm eWOM, email marketing, ti¿p thß liên k¿t, tßi ±u hóa cơng cÿ tìm ki¿m, ti¿p thß trun thơng xã hßi và vi¿t blog cÿa cơng ty. Trong sß này, Ti¿p thß trun thơng xã hßi ±ÿc xem là hißu qu¿ nh¿t ßi vßi các th±¡ng hißu, vì nó mang l¿i kh¿ nng cá nhân hóa, tùy chßnh, và t±¡ng tác mà chi¿n l±ÿc kÿ thu¿t sß này mang l¿i cho khách hàng.

Nghiên cÿu "Sÿ Linh ho¿t và Tr¿i nghißm Khách hàng trong Hß sinh thái Nßn t¿ng Kÿ thu¿t sß" (Fluidity and the customer experience in digital platform ecosystems), theo Aishwarya Ramasundaram, Neeraj Pandey, Yupal Shukla, Shirin

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

Alavi, Jochen Wirtz (2023). Tính linh ho¿t ß c¿p ¿n kh¿ nng cÿa mßt hß sinh thái kÿ thu¿t sß thay ßi ß phù hÿp vßi sÿ thay ßi trong sß thích cÿa ng±ßi tiêu dùng và ln duy trì sÿ phù hÿp trên thß tr±ßng. Nghiên cÿu này xác ßnh r¿ng ba y¿u tß chính và các y¿u tß phÿ liên quan ¿n chúng quy¿t ßnh tính linh ho¿t cÿa hß sinh thái nßn t¿ng kÿ thu¿t sß. Chúng là (1) khía c¿nh chÿc nng vßi hai khía c¿nh phÿ là tính mß cÿa nßn t¿ng và ch¿t l±ÿng nßn t¿ng (ngh)a là tính thân thißn vßi ng±ßi dùng và ch¿t l±ÿng cÿa dßch vÿ cung c¿p); (2) kích th±ßc c¡ hßc chÿ y¿u bao gßm thi¿t k¿ nßn t¿ng; và (3) chißu h±ßng nhân vn vßi các chißu kích phÿ là hißu ÿng m¿ng và tính t±¡ng tác m¿ng. K¿t qu¿ cÿa nghiên cÿu ã chß ra r¿ng các cơng ty có thß qu¿n lý các khía c¿nh này ß c¿i thißn tính linh ho¿t cÿa nßn t¿ng cÿa hß. H¡n nÿa, nghiên cÿu ß xu¿t r¿ng vißc c¿i thißn tính linh ho¿t s¿ d¿n ¿n vißc nâng cao tr¿i nghißm cÿa khách hàng và tng c±ßng hißu su¿t chi phí chun ßi.

Sáu trong sß b¿y cơng ty hàng ¿u th¿ gißi vß giá trß vßn hóa thß tr±ßng ßu ho¿t ßng d±ßi mơ hình kinh doanh nßn t¿ng kÿ thu¿t sß. Các cơng ty này bao gßm Apple, Microsoft, Alphabet, Meta, Alibaba và Tencent (Fehrer và ßng nghißp, 2018; _im`ek và ßng nghißp, 2021). H¡n nÿa, trong thßi gian g¿n ây, h¡n 60-70% cÿa các cơng ty có giá trß vßn hóa tÿ 1 tÿ USD trß lên ßu thußc lo¿i doanh nghißp nßn t¿ng (Cusumano và ßng nghißp, 2020). Vßi sÿ phß bi¿n ngày càng tng cÿa các nßn t¿ng kÿ thu¿t sß, các cơng ty tÿ mßi lo¿i hình, bao gßm c¿ cơng ty khßi nghißp và các cơng ty trun thßng, ang nß lÿc tích hÿp nßn t¿ng kÿ thu¿t sß vào mơ hình kinh doanh cÿa hß (Kapoor và ßng nghißp, 2021; Mantymaki và ßng nghißp, 2019; Mody và ßng nghißp, 2020; Pandey và Rupnawar, 2022; Wirtz và ßng nghißp, 2022). Brown (2019) ã ß c¿p: "Cho ¿n nay, g¿n nh± t¿t c¿ các nhà qu¿n lý ßu ã th¿o lu¿n vß vißc xem xét kh¿ nng tß chÿc cÿa hß có nên h±ßng ¿n vißc trß thành mßt nßn t¿ng hay khơng." Tuy nhiên, áng ti¿c, h¿u h¿t các nßn t¿ng ã th¿t b¿i và chß có 3% doanh nghißp thÿc hißn chi¿n l±ÿc nßn t¿ng thành cơng (Yoffie và ßng nghißp, 2019). T±¡ng tÿ, mßt nghiên cÿu cÿa Boston Consulting Group cho th¿y tÿ lß th¿t b¿i cÿa các mơ hình kinh doanh nßn t¿ng là 85%, vßi sß vßn trß giá kho¿ng 50 tÿ USD m¿t i hàng nm (Pidun và ßng nghißp, 2020). Vì v¿y, các cơng ty ang quan tâm ¿n vißc hißu nhÿng y¿u tß phân bißt giÿa các nßn t¿ng thành công và th¿t

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

b¿i, và quan trßng h¡n, làm th¿ nào ß c¿i thißn c¡ hßi thành cơng cho nßn t¿ng cÿa hß.

<i><b>1.2.2. Kho¿ng trßng nghiên cÿu </b></i>

M¿c dù có nhißu nghiên cÿu quan trßng vß chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß, nh±ng v¿n cịn mßt sß kho¿ng trßng và thách thÿc trong l)nh vÿc này c¿n ±ÿc khám phá và nghiên cÿu thêm. D±ßi ây là mßt sß kho¿ng trßng trong nghiên cÿu vß chi¿n l±ÿc tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß:

Thÿ nh¿t, tÿ góc ß lý thuy¿t, có r¿t nhißu lý lu¿n ±ÿc phát trißn tÿ sßm và ã ±ÿc áp dÿng thành cơng trong mßt sß qußc gia, nh¿t là các qußc gia ph±¡ng Tây. Tuy nhiên, sÿ khác bißt rõ rßt vß m¿t vn hố và kinh t¿ là ngun nhân chính ß h¿u h¿t các doanh nghißp thÿc hißn chi¿n l±ÿc tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß th¿t b¿i. Các cơng ty ang quan tâm ¿n vißc hißu nhÿng y¿u tß phân bißt giÿa các nßn t¿ng thành cơng và th¿t b¿i, và quan trßng h¡n, làm th¿ nào ß c¿i thißn c¡ hßi thành cơng cho nßn t¿ng cÿa hß. ißu này làm nßi b¿t mßt lß hßng trong lý thuy¿t vß tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß.

Thÿ hai, t¿i Vißt Nam, cho ¿n nay, các nghiên cÿu vß tr¿i nghißm khách hàng cịn khá mßi m¿, vÿa mßi manh nha do ¿nh h±ßng bßi nhißu t¿p ồn cơng nghß th¿ gißi nên ch±a ±ÿc nh¿t qn, ch±a có mơ hình tiêu chu¿n ß áp dÿng rßng rãi. Trong l)nh vÿc vißn thơng di ßng, các doanh nghißp vißn thơng lßn nh± T¿p ồn Cơng nghißp 3 Vißn thơng Qn ßi (Viettel), T¿p ồn B±u chính Vißn thơng Vißt Nam (VNPT), Tßng cơng ty Trun thơng VNPT-Media ang d¿n chun h±ßng chi¿n l±ÿc sang vißc t¿o ra các s¿n ph¿m, dßch vÿ áp ÿng chu¿n dßch vÿ khách hàng, l¿y khách hàng làm trung tâm, t¿p trung ßng bß hóa các chính sách kinh doanh nh¿n m¿nh tr¿i nghißm cÿa khách hàng. ây ±ÿc xem là mßt trong nhÿng ißu kißn c¿n nh±ng ch±a ÿ. Thêm nÿa, dÿa trên vißc tßng quan nghiên cÿu các tài lißu tÿ tác gi¿, ¿n thßi ißm hißn t¿i, v¿n ch±a có b¿t kÿ cơng trình nghiên cÿu chi ti¿t nào t¿p trung vào nghiên cÿu chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß, ¿c bißt là thÿc tißn vßi s¿n ph¿m dßch vÿ t¿i VNPT-Media. Hißu ±ÿc thÿc tr¿ng này, ±ÿc sÿ chß b¿o cÿa giáo viên h±ßng d¿n và sÿ say mê tìm tịi nghiên cÿu, tác gi¿ ã m¿nh

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

d¿n chßn ß tài <Chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß t¿i Tßng cơng ty Trun thơng VNPT-Media= làm ß tài lu¿n vn tßt nghißp Th¿c sÿ, chuyên ngành Qu¿n trß kinh doanh. Tác gi¿ hy vßng nghiên cÿu này có thß giúp c¿i thißn sÿ hißu bi¿t vß khách hàng và t¿o ra các tr¿i nghißm ßc áo và t±¡ng tác h¡n trên các nßn t¿ng sß, ßng thßi có thß óng góp tìm ra h±ßng i thi¿t thÿc trong Chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß áp dÿng phù hÿp t¿i ¡n vß ang cơng tác.

<b>1.3 Mÿc tiêu nghiên cÿu </b>

ß xu¿t mßt sß gi¿i pháp nh¿m nâng cao CX trên nßn t¿ng sß cÿa VNPT-Media dÿa trên các y¿u tß quy¿t ßnh CX và các hành vi cÿa khách hàng bao gßm vißc áp dÿng cơng nghß sß, t¿o ra các tr¿i nghißm mßi và c¿i thißn các quy trình ß áp ÿng nhu c¿u cÿa khách hàng.

<b>1.4 ßi t±ÿng và ph¿m vi nghiên cÿu </b>

ßi t±ÿng nghiên cÿu: Nhÿng v¿n ß lý lu¿n và thÿc tißn vß Chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß cÿa Tßng cơng ty Trun thơng VNPT-Media.

Ph¿m vi nghiên cÿu vß khơng gian: Nghiên cÿu ±ÿc thÿc hißn trong bßi c¿nh thÿc hißn các chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß t¿i VNPT-Media.

Ph¿m vi nghiên cÿu vß thßi gian: Thßi gian trißn khai nghiên cÿu và thu th¿p dÿ lißu: Tháng 3/2023 - Tháng 6/2023.

Gißi h¿n ph¿m vi nghiên cÿu: Hành vi ng±ßi dùng truy c¿p sÿ dÿng các chÿc nng trên Smart TV cÿa dßch vÿ MyTV. ây là nhÿng chÿc nng chính, quan trßng cÿa MyTV. Vißc ánh giá trên nhÿng chÿc nng này s¿ khai thác ±ÿc nhißu thói quen và nhu c¿u cÿa ng±ßi dùng trong vißc sÿ dÿng các s¿n ph¿m trun hình.

<b>1.5 Ph±¡ng pháp nghiên cÿu </b>

<b>Ph±¡ng pháp nghiên cÿu ß tài lu¿n vn "Chi¿n l±ÿc nâng cao CX trên nßn </b>

<b>t¿ng sß cÿa Tßng cơng ty Trun thơng VNPT-Media" ịi hßi sÿ k¿t hÿp giÿa </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

nghiên cÿu vß hành vi cÿa khách hàng, cơng nghß sß, và qu¿n lý chi¿n l±ÿc. Trong khn khß lu¿n vn này, tác gi¿ t¿p trung sÿ dÿng ph±¡ng pháp cÿ thß nh± sau:

Phßng v¿n sâu: Ti¿n hành cußc phßng v¿n sâu vßi mßt sß chuyên gia Thi¿t k¿ Tr¿i nghißm Ng±ßi dùng (UX Designer) ß hißu rõ h¡n vß tr¿i nghißm cÿa hß và nh¿n ý ki¿n ph¿n hßi trÿc ti¿p. ißu này có thß giúp cơng ty có cái nhìn sâu h¡n và chi ti¿t h¡n vß c¿m nh¿n cÿa khách hàng.

Phân tích dÿ lißu hành vi ng±ßi dùng truy c¿p ÿng dÿng: Thÿc hißn ghi l¿i lßch sÿ truy c¿p ÿng dÿng cÿa ng±ßi dùng phân tích ß theo dõi và ánh giá cách khách hàng t±¡ng tác vßi nßn t¿ng sß cÿa dßch vÿ. ißu này có thß giúp xác ßnh các ißm y¿u trong tr¿i nghißm ng±ßi dùng.

Mÿc tiêu cÿa ph±¡ng pháp này là ¿m b¿o r¿ng tß chÿc hißu rõ nhu c¿u cÿa khách hàng và có mßt chi¿n l±ÿc cÿ thß ß c¿i thißn tr¿i nghißm cÿa hß trên nßn t¿ng sß. Nó giúp tßi ±u hóa ho¿t ßng và t¿o ra giá trß thÿc sÿ cho khách hàng, tÿ ó t¿o sÿ hài lòng và trung thành.

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

Media. Tÿ ó nh¿n ßnh k¿t qu¿ thu ±ÿc, thu¿n lÿi và thách thÿc khi Media trißn khai.

VNPT-Ch±¡ng 4: Gi¿i pháp ¿y m¿nh Chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm trên nßn t¿ng sß t¿i VNPT-Media:

K¿t lu¿n:

Trình bày mơ t¿ ng¿n gßn vß k¿t qu¿ nghiên cÿu và ±a ra mßt sß gi¿i pháp. Trên c¡ sß ó, ß xu¿t ph±¡ng án Chi¿n l±ÿc nâng cao CX trên nßn t¿ng sß t¿i VNPT-Media.

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

<b>CH¯¡NG 2. TịNG QUAN Vị CHIắN LỵC TRắI NGHIịM KHCH HNG TRấN NịN TắNG Sị </b>

<b>2.1 Tri nghiòm khỏch hng </b>

<i><b>2.1.1 Khái nißm tr¿i nghißm khách hàng </b></i>

Tr¿i nghißm khách hàng (CX) ã trß thành mßt khái nißm quan trßng trong l)nh vÿc ti¿p thß, nh¿m mÿc ích t¿o ra mßt tr¿i nghißm ßc áo, thú vß và khó qn cho khách hàng. ây là mßt khái nißm t±¡ng ßi mßi trong c¿ lý thuy¿t và thÿc tißn, ã thu hút ±ÿc sÿ quan tâm ngày càng lßn, ¿c bißt trong ba th¿p kÿ g¿n ây.

Các hßc gi¿ và nhà ti¿p thß ã mơ t¿ CX nh± mßt quy trình chi¿n l±ÿc dành ß t¿o ra giá trß tồn dißn cho khách hàng, tÿ ó t¿o nên sÿ khác bißt và lÿi th¿ c¿nh tranh bßn vÿng, nh±:

Theo Joe Pine và Jim Gilmore (1998), CX, hay tr¿i nghißm cÿa khách hàng, là t¿p hÿp tồn bß nhÿng tr¿i nghißm mà mßt ng±ßi mua hàng có trong q trình t±¡ng tác vßi mßt nhà cung ÿng s¿n ph¿m và dßch vÿ trong sußt thßi kÿ mßi quan hß mua bán giÿa hai bên. ây là mßt khái nißm ±ÿc ón nh¿n và ÿng hß m¿nh m¿ nh¿t.

Theo Shaw và Ivens (2002), hißu mßt cách ¡n gi¿n, CX là k¿t qu¿ cÿa sÿ t±¡ng tác giÿa mßt nhà cung ÿng s¿n ph¿m và dßch vÿ vßi khách hàng trong sußt thßi gian hß ti¿p tÿc sÿ dÿng s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ tÿ nhà cung ÿng ó.

Theo Meyer và Schwager (2007), gi¿i thích cÿ thß h¡n r¿ng, CX là k¿t qu¿ cÿa c¿m xúc và ánh giá chÿ quan cÿa khách hàng ßi vßi mßi t±¡ng tác, có thß là trÿc ti¿p ho¿c gián ti¿p, vßi mßt doanh nghißp, cơng ty. T±¡ng tác trÿc ti¿p th±ßng b¿t ¿u tÿ phía khách hàng và x¿y ra trong q trình mua s¿m, sÿ dÿng và tr¿i nghißm các dßch vÿ. T±¡ng tác gián ti¿p x¿y ra khi khách hàng tình cß g¿p các ¿i dißn cÿa mßt s¿n ph¿m, dßch vÿ ho¿c th±¡ng hißu doanh nghißp ó. Các t±¡ng tác gián ti¿p th±ßng bao gßm nhißu hình thÿc khác nhau, nh± ti¿p thß trun mißng, qu¿ng cáo, cung c¿p thơng tin và ánh giá...

N¿u nhìn tÿ góc ß tr¿i nghißm, theo Gartner - mßt tß chÿc hàng ¿u trong l)nh

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

vÿc t± v¿n và nghiên cÿu trên tồn c¿u, ã ±a ra mßt ßnh ngh)a tÿ nm 2007: CX là tßng hÿp cÿa nh¿n thÿc và tình tr¿ng c¿m xúc cÿa khách hàng, mà chúng ±ÿc t¿o ra bßi tác ßng mßt l¿n và tích l trong q trình hß t±¡ng tác vßi nhân viên, hß thßng, kênh giao dßch ho¿c s¿n ph¿m cÿa nhà cung c¿p.

Theo Forbes, CX là sÿ tích luÿ cÿa ¿nh h±ßng tÿ nhißu ißm ti¿p xúc trong q trình t±¡ng tác cÿa khách hàng vßi mßt doanh nghißp. Mßt quan ißm khác vß CX cho r¿ng, CX là kho¿ng cách kÿ vßng giÿa mÿc ß "tr¿i nghißm" mà khách hàng tin r¿ng hß s¿ ¿t ±ÿc và mÿc ß hß thÿc sÿ ¿t ±ÿc (Millar, 2006). Cing có sÿ ßng tình tÿ Responsetek (2010) vßi quan ißm này, cho r¿ng qu¿n lý CX là vißc thu h¿p kho¿ng cách giÿa nhÿng gì khách hàng nh¿n th¿y và nhÿng gì hß kÿ vßng. Có thß th¿y r¿ng quan ißm và ßnh ngh)a vß CX có thß bi¿n ßi tùy thc vào góc ß cÿa mßi tß chÿc ho¿c chun gia, tuy nhiên, ißm chung là CX ln bao gßm sÿ t±¡ng tác, tham gia và hịa nh¿p hồn tồn trong các ho¿t ßng cÿa nhà cung c¿p.

Nh± v¿y, tuy có nhißu quan ißm khác nhau vß tr¿i nghißm cÿa khách hàng, song t¿t c¿ nhÿng khái nißm ßu t¿p trung làm rõ ¿c ißm cÿa CX là sÿ t±¡ng tác, hịa nh¿p hồn tồn vào các dßch vÿ, s¿n ph¿m tÿ phía khách hàng ßi vßi nhà cung c¿p.

Trong khn khß lu¿n vn này, tác gi¿ rút ra khái nhißm nh± sau: <CX là cách mà khách hàng c¿m nh¿n và t±¡ng tác vßi mßt s¿n ph¿m, dßch vÿ ho¿c th±¡ng hißu trong st q trình hß ti¿p xúc vßi nó.=

<i><b>2.1.2 T¿m quan trßng cÿa tr¿i nghißm khách hàng </b></i>

T¿m quan trßng cÿa CX ±ÿc xem nh± là ßng lÿc cÿa tiêu dùng, ±ÿc chß ra tÿ sßm trong các tài lißu kinh t¿ (Keynes 1936). Trong ó, nó ±ÿc mơ t¿ nh± là th±ßc o mà ng±ßi tiêu dùng quy¿t ßnh hàng hóa gì và k¿t qu¿ cÿa vißc tr¿i nghißm ß mua hàng (Parsons 1934).

Dÿa trên nhÿng nghiên cÿu vß các lo¿i tr¿i nghißm cÿa khách hàng, Schmitt (2003) ã chß ra r¿ng các nhà nghiên cÿu chuyßn h±ßng ß khám phá nhÿng quan ißm khác nhau vß vißc CX xu¿t hißn và phát trißn nh± th¿ nào trong các t±¡ng tác cÿa hß vßi cơng ty, các kênh, s¿n ph¿m, nhân viên, và dßch vÿ mà hß sÿ dÿng.

Mßt trong nhÿng hßc gi¿ tiên phong - Schmitt (1999) ã nh¿n m¿nh vß t¿m quan

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

trßng cÿa CX. Trong khi ó, Pine và Gilmore (1998) ¿c bißt nh¿n m¿nh ¿n sÿ quan trßng cÿa tr¿i nghißm trong xã hßi hißn ¿i và c¡ hßi mà các cơng ty có thß t¿n dÿng b¿ng vißc t¿o ra CX m¿nh m¿ và bßn vÿng. Các nghiên cÿu cÿa Vißn Khoa hßc Marketing (2014, 2016) ánh giá CX là mßt trong nhÿng l)nh vÿc nghiên cÿu ¿y thách thÿc nh¿t trong t±¡ng lai, có thß là do tng c±ßng sß l±ÿng các ißm ti¿p xúc vßi khách hàng và sÿ phÿc t¿p ngày càng tng. Hß tin r¿ng vißc t¿o ra nhÿng tr¿i nghißm áng nhß và tích cÿc trong hành trình cÿa khách hàng s¿ d¿n ¿n c¿i thißn quan trßng b¿ng cách nâng cao hißu su¿t t¿i nhißu ißm ti¿p xúc (ngh)a là, tÿ lß chuyßn ßi cao h¡n), cùng vßi vißc tng c±ßng lịng trung thành cÿa khách hàng và t¿o ra sÿ lan tßa tích cÿc thơng qua trun mißng (Court và ßng nghißp, 2009; Edelman, 2010; Homburg, Jozic và Kuehnl, 2015).

Nhißu nghiên cÿu cÿa các tß chÿc, cơng ty t± v¿n tr¿i nghißm ã nh¿n m¿nh r¿ng, CX có vai trị ¿c bißt quan trßng trong mơi tr±ßng kinh doanh c¿nh tranh khßc lißt nh± hißn nay, nh±:

CX s¿ là ißm t¿o sÿ khác bißt cho th±¡ng hißu: Theo cc kh¿o sát cÿa Cơng ty t± v¿n CX Walker, cho ¿n nm 2020, CX s¿ v±ÿt qua c¿ giá c¿ và ch¿t l±ÿng s¿n ph¿m ß trß thành ißm ßc áo ß nh¿n dißn th±¡ng hißu. Sÿ thay ßi này ph¿n ánh xu h±ßng chuyßn ßi tÿ vißc cung c¿p dßch vÿ khách hàng sang vißc t¿o sÿ hài lịng cho khách hàng. Bißu ß hình 1.1 cho th¿y t¿m quan trßng t±¡ng ßi cÿa ba y¿u tß chính ßi vßi chi¿n l±ÿc kinh doanh theo kh¿o sát cÿa Walker nm 2018 và dÿ báo nm 2020.

<b>Hình 2.1: Ba y¿u tß quan trßng ¿nh h±ßng ¿n sÿ hài lòng khách hàng giai o¿n 2018 - 2020. </b>

<i><small>Ngn: Walker, Customers, 2020. </small></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

Nhìn th¿ng vào thÿc t¿, th¿ gißi cơng nghß ã thay ßi quá nhanh. Kéo theo quan ißm hành vi mua s¿m cÿa ng±ßi tiêu dùng cing thay ßi, cÿ thß: nm 2018, CX ã là y¿u tß quan trßng nh¿t chi¿m 43%, ti¿p ¿n là s¿n ph¿m chi¿m 37%, và cußi cùng là giá chi¿m 20%. ¿n nm 2020, CX ã tng lên chi¿m tßi 50% y¿u tß quan trßng, ti¿p ¿n là s¿n ph¿m chß cịn 34% và ci cùng là giá cịn 16%. Nghiên cÿu chß ra r¿ng, 86% ng±ßi tiêu dùng s¿ s¿n sàng tr¿ nhißu tißn h¡n ß hß có tr¿i nghißm tßt h¡n, 40% s¿ mua nhißu h¡n tÿ mßt doanh nghißp cung c¿p CX tuyßt vßi và kh¿ nng upsell (bán chéo) s¿ lên 42%.

Mßt ví dÿ ißn hình là, thơng qua vißc thÿc hißn mßt chi¿n l±ÿc CX có bài b¿n, Starbucks ã phát trißn tÿ mßt qn cafe ban ¿u khơng nßi ti¿ng thành mßt chi cafe lßn nh¿t trên tồn c¿u, vßi m¿ng l±ßi g¿n 27.000 cÿa hàng và doanh thu ¿t 22,39 tÿ USD mßi nm. Sÿ thay ßi này ph¿n ánh sÿ dßch chuyßn trßng tâm tÿ dßch vÿ khách hàng sang vißc ¿m b¿o sÿ hài lịng khách hàng. Do ó, các nhà lãnh ¿o c¿n thi¿t l¿p mßt chi¿n l±ÿc t¿p trung ngußn lÿc ß nâng cao CX cho tß chÿc cÿa hß. Mÿc ß tng tr±ßng cÿa doanh nghißp s¿ phÿ thußc vào CX quy¿t ßnh và tÿ lß thu¿n vßi lÿi th¿ c¿nh tranh so vßi ßi thÿ khác.

CX xu¿t s¿c em ¿n sÿc c¿nh tranh v±ÿt trßi cho doanh nghißp: Theo Kissmetrics, 98% trong sß nhÿng ng±ßi tham gia kh¿o sát cho bi¿t CX là mßt trong ba y¿u tß quan trßng trong quy¿t ßnh lißu hß có mn giao dßch vßi mßt cơng ty hay khơng. Rõ ràng, ng±ßi tiêu dùng hißn ¿i ßu ¿c bißt quan tâm ¿n CX trong các quy¿t ßnh mua s¿m. Theo nghiên cÿu cÿa Công ty chuyên cung c¿p gi¿i pháp theo dõi và phát trißn CX - Peppers & Rogers, có thß th¿y r¿ng 81% trong sß các doanh nghißp có kh¿ nng cung c¿p CX xu¿t s¿c ßu ¿t ±ÿc mÿc tng tr±ßng tßt h¡n so vßi các ßi thÿ c¿nh tranh.

Khách hàng s¿n sàng chi nhißu tißn h¡n ß ±ÿc nh¿n tr¿i nghißm v±ÿt trßi: Theo báo cáo cÿa Harris Interactive - Cơng ty ißu tra thß tr±ßng, ánh giá tác ßng cÿa CX ã chß ra r¿ng 9/10 ng±ßi tiêu dùng ß Mÿ kh¿ng ßnh hß s¿n sàng tr¿ thêm tißn ß ¿m b¿o nh¿n ±ÿc tr¿i nghißm v±ÿt trßi. Vì v¿y, CX có tác ßng trÿc ti¿p tßi vißc ßnh giá s¿n ph¿m và lÿi nhu¿n em l¿i.

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

Khách hàng mong mn ±ÿc dßch vÿ chm sóc tßt h¡n: Theo kh¿o sát cÿa American Express, 89% ng±ßi tiêu dùng s¿ chán n¿n bßi hß ph¿i trình bày nhißu l¿n v¿n ß mà mình g¿p ph¿i vßi nhißu nhân viên chm sóc khách hàng khác nhau, 67% ng±ßi tiêu dùng s¿ cúp ißn tho¿i trong sÿ th¿t vßng n¿u hß khơng nh¿n ±ÿc sÿ ßng c¿m, th¿u hißu tÿ ¿u dây chm sóc khách hàng bên kia.

Vßi vai trị quan trßng cÿa chm sóc khách hàng, 93% các nhà lãnh ¿o c¿p cao trong nhißu ngành cơng nghißp tun bß r¿ng vißc c¿i thißn CX là mßt trong ba ±u tiên hàng ¿u cÿa công ty trong hai nm ti¿p theo, 91% khác nói r¿ng hß ang cß g¿ng trß thành mßt ng±ßi i ¿u trong CX (Rio Book, 2019).

CX có hißu ÿng lan tßa r¿t lßn và khách hàng trung thành: Theo Esteban Kolsky, khi khách hàng có tr¿i nghißm tßt, 72% khách hàng s¿ s¿n sàng chia s¿ ißu này cho 6 ng±ßi khác trß lên. Cùng vßi ó là tng tÿ lß 8giÿ chân9 khách hàng tßi 33%. Và theo kh¿o sát tÿ Google, 13% khách hàng khơng hài lịng thì hß s¿ nói vßi h¡n 20 ng±ßi khác vß tr¿i nghißm tß cÿa hß, trong khi khách hàng có tr¿i nghißm tích cÿc hß s¿ chia s¿ vßi h¡n 10 ng±ßi. Nghiên cÿu cing chß ra r¿ng, chi phí ß tìm ki¿m khách hàng mßi cao h¡n g¿p 6 l¿n chi phí giÿ chân khách hàng ci. Th¿ nên ß khách hàng bß i là mßt m¿t mát lßn và tiêu tßn r¿t nhißu chi phí.

<b>2.2 Nßn t¿ng sß </b>

<i><b>2.2.1 Khái nißm nßn t¿ng sß </b></i>

Theo Tiwana (2014), <Nßn t¿ng sß là c¡ sß h¿ t¿ng kÿ thu¿t sß có thß cung c¿p dßch vÿ c¡ b¿n, dßch vÿ gia tng và dßch vÿ cßt lõi cho hß thßng phân phßi mß rßng (ECOS)." Nó cung c¿p kh¿ nng linh ho¿t cho các tß chÿc ß t¿o ra các gi¿i pháp sß và k¿t nßi vßi các ßi tác trong hß thßng phân phßi cÿa hß.

Theo Parker và cßng sÿ (2016), i sâu vào nßn t¿ng sß tÿ góc ß cÿa nßn kinh t¿ chia s¿ và nßn kinh t¿ ¿t hàng (Platform and Gig Economies). Hß ßnh ngh)a nßn t¿ng sß là "mßt hß thßng kÿ thu¿t sß ho¿c c¡ sß h¿ t¿ng có kh¿ nng k¿t nßi ng±ßi sÿ dÿng ho¿c ßi tác cung c¿p dßch vÿ và ng±ßi sÿ dÿng ang tìm ki¿m dßch vÿ ó." Trong ngÿ c¿nh này, các nßn t¿ng sß nh± Uber, Airbnb và Upwork là các ví dÿ ißn hình, cho phép ng±ßi sÿ dÿng k¿t nßi và thÿc hißn các giao dßch, dßch vÿ ho¿c trao

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

ßi qua mơ hình kinh t¿ chia s¿.

Theo David L. Rogers (2016), "Nßn t¿ng sß (Digital Platform) là mßt hß thßng kÿ thu¿t sß ho¿c c¡ sß h¿ t¿ng cơng nghß thơng tin và trun thơng dÿa trên internet ho¿c các cơng nghß sß khác, ±ÿc t¿o ra ß hß trÿ, k¿t nßi và t¿o ißu kißn cho vißc phát trißn và trißn khai ÿng dÿng sß, dßch vÿ trÿc tuy¿n, và các t±¡ng tác sß hóa. Nßn t¿ng sß cung c¿p các cơng cÿ và tài ngun ß cho phép các tß chÿc, cá nhân và ÿng dÿng khác t±¡ng tác, k¿t nßi và xây dÿng các gi¿i pháp sß phÿc t¿p." Trong ó, có hai lo¿i nßn t¿ng sß phß bi¿n:

Nßn t¿ng giao dßch (transaction platform), có b¿n ch¿t là cơng cÿ mai mßi kÿ thu¿t sß (digital matchmakers) giÿa các nhóm ng±ßi nh± khách hàng hay ng±ßi dùng vßi nhà s¿n xu¿t hay ng±ßi cung c¿p dßch vÿ. Mßt vài ví dÿ tiêu bißu nh± các nßn t¿ng cÿa Uber Amazon, Airbnb và Yahoo.

Nßn t¿ng ßi mßi (innovation platform) là các khung cơng nghß, các cơng cÿ chung mà ng±ßi khác có thß dùng ß nhanh chóng xây dÿng ÿng dÿng cÿa mình, ch¿ng h¿n nßn t¿ng cÿa Microsoft, hay các th± vißn ch±¡ng trình cÿa phân tích kinh doanh, cÿa hßc máy, cÿa thßng kê.

Tÿ các quan ißm trên, trong khn khß lu¿n vn này, ng±ßi vi¿t rút ra nh¿n thÿc vß khái nißm nßn t¿ng sß nh± sau: "Nßn t¿ng sß là mßt mơ hình kinh doanh t¿o ra giá trß b¿ng cách t¿o ißu kißn thu¿n lÿi cho các t±¡ng tác trÿc ti¿p giÿa hai hay nhißu kißu khách hàng khác nhau=.

<i><b>2.2.2 Tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß </b></i>

Theo Bruce Temkin (2009), Qu¿n lý tr¿i nghißm khách hàng (Customer Experience Management - CEM) t¿p trung vào vißc tß chÿc, theo dõi, và c¿i thißn tr¿i nghißm cÿa khách hàng trong mßt tß chÿc. CEM là mßt ph±¡ng pháp qu¿n lý chi¿n l±ÿc ß t¿o ra và duy trì tr¿i nghißm khách hàng tích cÿc, tÿ ó giúp tng c±ßng sÿ trung thành cÿa khách hàng và ¿m b¿o r¿ng hß trß thành ng±ßi ÿng hß cÿa tß chÿc.

Theo Don Norman và cßng sÿ t¿i Nielsen (2021), ßnh ngh)a vß tr¿i nghißm ng±ßi dùng bao gßm t¿t c¿ các khía c¿nh cÿa sÿ t±¡ng tác giÿa ng±ßi dùng cußi vßi

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

cơng ty, dßch vÿ và s¿n ph¿m cÿa cơng ty.

Theo Qualtrics (2021) - mßt cơng ty chuyên vß nghiên cÿu thß tr±ßng và ph¿n hßi khách hàng ßnh ngh)a tr¿i nghißm sß là sÿ tßng hÿp cÿa c¿m nh¿n, t±¡ng tác và tr¿i nghißm mà mßt ng±ßi dùng có khi sÿ dÿng các ÿng dÿng, trang web, s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ trÿc tuy¿n. Tr¿i nghißm sß ¿c tr±ng cho mơi tr±ßng kÿ thu¿t sß và có thß bao gßm các y¿u tß nh± giao dißn ng±ßi dùng, t±¡ng tác, hißu su¿t, tính nng, và áp ÿng cÿa ÿng dÿng ho¿c trang web. Mÿc tiêu cÿa vißc o l±ßng và qu¿n lý tr¿i nghißm sß là ¿m b¿o r¿ng ng±ßi dùng có tr¿i nghißm dß sÿ dÿng, thú vß và thßa mãn khi t±¡ng tác vßi các nßn t¿ng và s¿n ph¿m kÿ thu¿t sß. ißu này có thß óng góp vào sÿ trung thành cÿa khách hàng và t¿o ra giá trß kinh doanh. Ngồi ra, Qualtrics cung c¿p các công cÿ và gi¿i pháp ß o l±ßng và qu¿n lý tr¿i nghißm sß, bao gßm vißc thu th¿p ph¿n hßi tÿ ng±ßi dùng, theo dõi dÿ lißu liên quan ¿n t±¡ng tác và hißu su¿t, và ±a ra c¿i ti¿n ß c¿i thißn tr¿i nghißm ng±ßi dùng trÿc tuy¿n.

Trong khn khß lu¿n vn này, Tr¿i nghißm sß là q trình t±¡ng tác và giao ti¿p giÿa khách hàng và doanh nghißp thơng qua các kênh cơng nghß sß nh± website, ÿng dÿng di ßng (app), m¿ng xã hßi, email và chat trÿc ti¿p=. Hay nói cách khác, cÿ khi nào khách hàng ti¿p c¿n nhãn hàng cÿa doanh nghißp thơng qua internet, ó chính là tr¿i nghißm sß.

<i><b>2.2.3 Vai trị cÿa tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß </b></i>

Theo Ericsson-LG Enterprise (2020), ã chß ra r¿ng Ng±ßi tiêu dùng s¿n sàng tr¿ tißn cho tr¿i nghißm khách hàng tßt h¡n (Consumers are willing to pay for better customer experience). Vì v¿y mà CX trên nßn t¿ng sß có vai trị quan trßng trong sÿ phát trißn và thành cơng cÿa các doanh nghißp và tß chÿc. D±ßi ây là mßt sß nh¿n ßnh vß t¿m quan trßng cÿa vai trị CX trên nßn t¿ng sß:

T¿o sÿ liên k¿t và trung thành: CX tích cÿc trên các kênh sß giúp t¿o mßi quan hß m¿nh m¿ vßi khách hàng. Khi khách hàng c¿m th¿y hß ±ÿc quan tâm và ±ÿc ßi xÿ tßt trong mơi tr±ßng sß, hß có xu h±ßng trung thành và duy trì mßi quan hß dài h¿n vßi doanh nghißp.

T¿o giá trß và t¿o c¡ hßi bán hàng: Mßt CX sß xu¿t s¿c có thß giúp t¿o ra giá trß

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

cho khách hàng thơng qua vißc cung c¿p thơng tin hÿu ích, gi¿i quy¿t v¿n ß cÿa hß, và t¿o c¡ hßi mua s¿m ho¿c sÿ dÿng dßch vÿ. ißu này có thß d¿n ¿n tng doanh sß bán hàng và doanh thu.

Tßi ±u hóa sÿ hài lịng cÿa khách hàng: Khi doanh nghißp t¿o ra mßt tr¿i nghißm sß tßt, khách hàng th±ßng có c¿m giác hài lịng h¡n. Hß s¿ dß dàng thß hißn sÿ hài lịng ho¿c khơng hài lịng trên các nßn t¿ng sß, giúp doanh nghißp hißu ±ÿc ißm y¿u và m¿nh cÿa hß và ißu chßnh ß c¿i thißn tr¿i nghißm.

Thu th¿p thơng tin và ph¿n hßi: Mơi tr±ßng sß cho phép doanh nghißp thu th¿p dÿ lißu vß hành vi và sß thích cÿa khách hàng mßt cách dß dàng. ißu này giúp hß hißu rõ h¡n vß khách hàng và có kh¿ nng ph¿n hßi nhanh chóng ß c¿i thißn dßch vÿ và s¿n ph¿m.

C¿i thißn hißu su¿t kinh doanh: CX sß cing có thß giúp doanh nghißp tßi ±u hóa ho¿t ßng kinh doanh. Dÿ lißu và ph¿n hßi tÿ khách hàng có thß ±ÿc sÿ dÿng ß c¿i thißn quy trình, tßi ±u hóa tÿ lß chun ßi, và gi¿m chi phí.

T¿o ¿n t±ÿng tích cÿc: Mßt CX sß xu¿t s¿c có thß t¿o ra ¿n t±ÿng tích cÿc vß doanh nghißp trong tâm trí cÿa khách hàng. ißu này có thß d¿n ¿n vißc chia s¿ tích cÿc, ánh giá cao, và t¿o ra ti¿ng vang tích cÿc vß th±¡ng hißu.

Tóm l¿i, CX trên nßn t¿ng sß khơng chß là mßt y¿u tß quan trßng trong vißc thu hút và duy trì khách hàng mà cịn có vai trị quan trßng trong vißc t¿o ra giá trß kinh doanh và c¿i thißn hißu su¿t cho doanh nghißp.

<b>2.3 Chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß </b>

<i><b>2.3.1 Khái nißm vß chi¿n l±ÿc </b></i>

Các quan ißm khác nhau vß ßnh ngh)a <chi¿n l±ÿc= ±ÿc nhißu hßc gi¿ ±a ra nh±:

Theo Alfred Chandler (1962): <Chi¿n l±ÿc bao gßm nhÿng mÿc tiêu c¡ b¿n dài h¿n cÿa mßt tß chÿc, ßng thßi lÿa chßn cách thÿc ho¿c ti¿n trình hành ßng, phân bß ngußn lÿc thi¿t y¿u ß thÿc hißn các mÿc tiêu ó=.

Theo Jonhson & Scholes (2008): <Chi¿n l±ÿc là ßnh h±ßng và ph¿m vi cÿa

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

doanh nghißp trong dài h¿n nh¿m ¿t ±ÿc lÿi th¿ thơng qua các ngn lÿc cÿa mình trong mơi tr±ßng c¿nh tranh và áp ÿng kÿ vßng cÿa các bên liên quan=.

Theo Fred R. David (2008): <Chi¿n l±ÿc là nhÿng ph±¡ng tißn ¿t ¿n mÿc tiêu dài h¿n=.

Theo Alfred Chadler (2008): <Chi¿n l±ÿc là vißc xác ßnh các mÿc tiêu quan trßng và dài h¿n cÿa mßt tß chÿc, sau ó l¿p k¿ ho¿ch và phân phßi ngußn lÿc c¿n thi¿t ß thÿc hißn nhÿng mÿc tiêu ó=.

Theo Kenneth (2010) 3 là ng±ßi ¿u tiên ±a ra các ý t±ßng nßi b¿t này trong cußn sách kinh ißn The Concept of Corporate Strategy, ơng ßnh ngh)a, <Chi¿n l±ÿc là nhÿng gì mà mßt tß chÿc ph¿i làm dÿa trên nhÿng ißm m¿nh và y¿u cÿa mình trong bßi c¿nh có nhÿng c¡ hßi và c¿ nhÿng mßi e dßa=.

Tóm l¿i, các ßnh ngh)a vß chi¿n l±ÿc, m¿c dù có sÿ khác bißt, ßu bao gßm vißc nghiên cÿu thß tr±ßng hißn t¿i và t±¡ng lai, xác ßnh các mÿc tiêu cÿa tß chÿc, l¿p k¿ ho¿ch, thÿc hißn và kißm tra các quy¿t ßnh ß ¿t ±ÿc nhÿng mÿc tiêu ó trong c¿ mơi tr±ßng hißn t¿i và t±¡ng lai.

Trong khn khß lu¿n vn này, Chi¿n l±ÿc ±ÿc hißu là t¿p hÿp các quy¿t ßnh cÿa ban lãnh ¿o c¿p cao vß các mÿc tiêu dài h¿n. ßng thßi, ±a ra các bißn pháp, cách thÿc, con ±ßng thÿc hißn k¿ ho¿ch nh¿m hồn thành mÿc tiêu ó vßi hißu qu¿ cao nh¿t.

<i><b>2.3.2 Chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß </b></i>

D±ßi ây là mßt sß gi¿i pháp chi¿n l±ÿc CX trên mơi tr±ßng sß tÿ các hßc gi¿ cing nh± mßt sß cơng ty nghiên cÿu thß tr±ßng lßn nh±:

<i><b>2.3.2.1 Chi¿n l±ÿc tr¿i nghißm khách hàng ±ÿc chia theo các l)nh vÿc khác nhau </b></i>

<Thßi gian là tißn b¿c. N¿u b¿n có thß khi¿n khách hàng dành nhißu thßi gian vßi doanh nghißp cÿa mình, hß s¿ chi thêm cho thÿ mà b¿n bán. Tuy nhiên, ißu này ịi hßi b¿n ph¿i giành gi¿t sÿ chú ý cÿa khách hàng trong lúc hß có nhißu lÿa chßn khác.= Theo B.Joseph Pine và James H. Gilmore (1998) ã ß c¿p trong <The Experience economy=. Cùng vßi ó là khái nißm, chi¿n l±ÿc, quy trình ã ±ÿc trình

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

bày cing là nßn t¿ng cÿa b¿t kÿ nghiên cÿu trißn khai chi¿n l±ÿc CX nghiêm túc nào. Theo hß, chi¿n l±ÿc CX ±ÿc chia theo các l)nh vÿc khác nhau, ví dÿ ißn hình nh±:

Pop-ups Experience 3 Qu¿ng cáo n theo: Tr¿i nghißm s¿n ph¿m t¿i các sÿ kißn và trißn lãm th±¡ng m¿i có thß t¿o ¿n t±ÿng và thích thú cho khách mßi. Ngày nay, chúng ta dß dàng n¿m b¿t thơng tin vß sÿ kißn thơng qua m¿ng xã hßi. ißu ó giúp nhÿng ng±ßi tiêu dùng khơng tham gia sÿ kißn mà v¿n có thß tr¿i nghißm mßt ph¿n s¿n ph¿m.

In-store Experience 3 Thi¿t k¿ cÿa hàng: ây là lo¿i tr¿i nghißm cÿa ng±ßi dùng ngay t¿i cÿa hàng v¿t lý. Khi mua s¿m trÿc ti¿p, b¿u khơng khí và tr¿i nghißm t¿i cÿa hàng có thß t¿o ra ß nh¿n dißn th±¡ng hißu m¿nh m¿ và c¿m nh¿n tích cÿc tÿ khách hàng. ây cing là y¿u tß then chßt quy¿t ßnh sß l¿n trß l¿i cÿa hàng cÿa hß.

Travel Experience 3 Tr¿i nghißm Du lßch: Các cơng ty du lßch cung c¿p chß ß và tr¿i nghißm thÿc t¿ vßi các chuy¿n du lßch và lßp hßc t¿i các ißm ¿n khác nhau trên kh¿p th¿ gißi. Nhÿng khách du lßch tìm ki¿m các s¿n ph¿m vơ hình, là tr¿i nghißm dßch vÿ tÿ phía cơng ty. ó cing là mßt hình thÿc cÿa nßn kinh t¿ tr¿i nghißm.

Theme parks Experience 3 Cơng viên gi¿i trí: Các cơng viên gi¿i trí vßn mang ¿n c¿m giác hßi hßp kèm nhÿng tr¿i nghißm áng nhß. Disney là minh chÿng m¿nh m¿ nh¿t trong l)nh vÿc này. Nó v¿n phát trißn m¿nh m¿ trong thßi gian dài mßt ph¿n nhß vào cơng viên gi¿i trí cùng tên.

VR Experience 3 Tr¿i nghißm thÿc t¿ ¿o: Trị ch¡i ißn tÿ và tr¿i nghißm kÿ thu¿t sß VR h¿p d¿n t¿o ra nhÿng ¿n t±ÿng lâu dài. Tr¿i nghißm này là mßt ví dÿ ißn hình vß các dßch vÿ kinh t¿ tr¿i nghißm. Các trị ch¡i thÿc t¿ ¿o hay các lo¿i phim 3D chính là s¿n ph¿m ÿng dÿng lo¿i hình này.

<i><b>2.3.2.2. Chi¿n l±ÿc CX ±ÿc chia theo 3 giai o¿n tr±ßc, trong và sau mua </b></i>

Dÿa trên nghiên cÿu cÿa Katherine N. Lemon & Peter C. Verhoef cùng vßi các nghiên cÿu cÿa Howard và Sheth (1969); Neslin (2006); Pucinelli (2009), chi¿n l±ÿc Tr¿i nghißm Khách hàng (CX) có thß ±ÿc chia thành ba giai o¿n chính: tr±ßc khi khách hàng mua, trong quá trình mua và sau khi khách hàng mua. ây là chi¿n l±ÿc nh¿m theo dõi tồn bß hành trình cÿa khách hàng và ánh giá tác ßng cÿa các ißm

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

ti¿p xúc khác nhau ßi vßi tr¿i nghißm cÿa hß, cing nh± mơ hình hóa nhÿng tác ßng cÿa các ißm ti¿p xúc khác nhau ßi vßi tr¿i nghißm cÿa khách hàng và làm cho q trình tr¿i nghißm cÿa khách hàng trß nên dß dàng qu¿n lý h¡n. Cÿ thß:

Giai o¿n ¿u tiên - Tr±ßc khi mua: bao gßm t¿t c¿ các t±¡ng tác cÿa khách hàng vßi th±¡ng hißu, danh mÿc s¿n ph¿m và mơi tr±ßng tr±ßc khi hß thÿc hißn giao dßch mua hàng. Trong tài lißu ti¿p thß truyßn thßng cho r¿ng, giai o¿n tr±ßc khi mua th±ßng ±ÿc mơ t¿ b¿ng các hành vi nh± nh¿n bi¿t, tìm ki¿m và xem xét. Lý thuy¿t cho r¿ng giai o¿n này có thß bao gßm tồn bß tr¿i nghißm cÿa khách hàng tr±ßc khi hß thÿc sÿ mua s¿n ph¿m. Tuy nhiên, trong thÿc t¿, giai o¿n này bao gßm tr¿i nghißm tÿ khi khách hàng nh¿n bi¿t nhu c¿u, mÿc tiêu ho¿c ßng c¡ cÿa hß cho ¿n khi hß thÿc hißn giao dßch mua hàng (Hoyer 1984; Pieters, Baumgartner và Allen 1995). Mßt sß ißm ti¿p xúc tr±ßc khi mua th±ßng bao gßm trang web, truyßn mißng, th± trÿc ti¿p, nghiên cÿu, tài trÿ, quan hß cơng chúng và qu¿ng cáo. Thi¿t k¿ mßi ißm ti¿p xúc tr±ßc khi mua này khơng chß nh¿m xác ßnh nh¿n thÿc và kÿ vßng cÿa khách hàng ßi vßi th±¡ng hißu mà cịn nh¿n m¿nh giá trß và lý do t¿i sao th±¡ng hißu này v±ÿt trßi so vßi các th±¡ng hißu c¿nh tranh, cung c¿p giá trß trong vißc áp ÿng nhu c¿u và mong mußn cÿa hß.

Giai o¿n thÿ 2 - Trong q trình mua: bao gßm t¿t c¿ các t±¡ng tác mà khách hàng có vßi th±¡ng hißu và mơi tr±ßng mua s¿m, th±ßng bao gßm các hành vi nh± vißc lÿa chßn, ¿t hàng và thanh tốn. Trong l)nh vÿc nghiên cÿu vß bán l¿ và s¿n ph¿m tiêu dùng, sÿ t¿p trung vào tr¿i nghißm mua s¿m ã trß nên quan trßng h¡n (Baker và cßng sÿ 2002; Ofir và Simonson 2007). Khi có nhißu ißm ti¿p xúc trong giai o¿n này, có thß khi¿n khách hàng bß q t¿i thơng tin. Các ißm ti¿p xúc trong ho¿t ßng này cÿa các cơng ty th±ßng bao gßm (nh±ng khơng gißi h¿n) cÿa hàng bán l¿ và t±¡ng tác trÿc ti¿p vßi ¿i dißn cÿa khách hàng. Mÿc tiêu cÿa các ißm ti¿p xúc này là tng giá trß mà ng±ßi tiêu dùng nh¿n th¿y tÿ nhÿng gì th±¡ng hißu ang cung c¿p và ¿m b¿o r¿ng hß ã chßn úng th±¡ng hißu. Trong các t±¡ng tác này, ißu quan trßng là xây dÿng lịng tin trong tâm trí cÿa ng±ßi tiêu dùng b¿ng cách chÿng minh r¿ng th±¡ng hißu cung c¿p s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ tßt h¡n nhißu so vßi các ßi thÿ khác.

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

Giai o¿n thÿ 3 - Sau khi mua: bao gßm t¿t c¿ các t±¡ng tác mà khách hàng có vßi th±¡ng hißu và mơi tr±ßng cÿa hß sau khi ã mua s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ thÿc t. ị giai on ny bao gòm cỏc hnh vi nh± sÿ dÿng và tiêu thÿ s¿n ph¿m, t±¡ng tác sau mua (nh± vißc ánh giá s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ), và yêu c¿u ±ÿc hß trÿ. M¿c dù vß lý thuy¿t cho r¿ng giai o¿n này có thß kéo dài tÿ thßi ißm mua hàng ¿n h¿t vịng ßi cÿa khách hàng, nh±ng thÿc t¿ cho th¿y r¿ng th±ßng t¿p trung vào th±¡ng hißu ho¿c s¿n ph¿m/dßch vÿ cÿ thß. S¿n ph¿m trß thành mßt ißm t¿p trung quan trßng trong giai o¿n này.

Nghiên cÿu vß giai o¿n sau khi ã mua này ã t¿p trung vào tr¿i nghißm cÿa ng±ßi tiêu dùng (Holbrook và Hirschman, 1982); quy¿t ßnh phÿc hßi s¿n ph¿m/ dßch vÿ (Kelley và Davis, 1994); quy¿t ßnh s¿ tr¿ l¿i s¿n ph¿m/ dßch vÿ (Wood, 2001); hay quy¿t ßnh mua l¿i s¿n ph¿m/ dßch vÿ (Bolton, 1998), hay tìm ki¿m sÿ a d¿ng s¿n ph¿m/ dßch vÿ (McAlister và Pessemier, 1982); ho¿c các hành vi khơng liên quan ¿n vißc mua hàng nh± trun thơng tÿ mißng-¿n-mißng (Van Doorn và ßng nghißp, 2010).

<i><b>2.3.2.3. Chi¿n l±ÿc tr¿i nghißm khách hàng t¿p trung vào các nhân tß ¿nh h±ßng </b></i>

Theo quan ißm Aashish Pahwa (2019), chi¿n l±ÿc tr¿i nghißm khách hàng t¿p trung vào các nhân tß ¿nh h±ßng nh±:

ißm ti¿p xúc (touchpoint): ißm ti¿p xúc ß c¿p ¿n b¿t kÿ ißm nào trong hß thßng t±¡ng tác giÿa th±¡ng hißu và khách hàng, có thß là qua g¿p gÿ trÿc ti¿p, trang web, ÿng dÿng ho¿c b¿t kÿ ph±¡ng tißn trun thơng nào khác. Nhÿng t±¡ng tác trÿc ti¿p này có thß dißn ra ß nhißu n¡i khác nhau (c¿ trÿc tuy¿n và ngo¿i tuy¿n) và t¿i nhißu thßi ißm khác nhau. Các ißm ti¿p xúc này óng vai trị quan trßng trong vißc hß trÿ khách hàng trong sußt hành trình tr¿i nghißm cÿa hß. Chính các ißm ti¿p xúc này xác ßnh mßt ph¿n quan trßng cÿa CX và doanh nghißp có thß kißm sốt chúng. Vì v¿y, các doanh nghißp ln t¿p trung vào vißc qu¿n lý và c¿i thißn các ißm ti¿p xúc vßi mÿc tiêu n¿m b¿t các kho¿nh kh¿c quan trßng khi khách hàng t±¡ng tác vßi hß và các dßch vÿ cÿa hß trong quá trình mua s¿m (Alex Rawson, Ewan Duncan, và Conor Jones. 2013). Ngồi ra, ß ánh giá ch¿t l±ÿng tr¿i nghißm cÿa hß, khách hàng

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

xem xét t¿t c¿ cußc g¿p gÿ trÿc ti¿p và gián ti¿p vßi t¿t c¿ các bß ph¿n và chÿc nng cÿa doanh nghißp, các kênh và các ißm ti¿p xúc, ví dÿ nh± các chi¿n dßch ti¿p thß, qu¿ng cáo, tr¿i nghißm trÿc tuy¿n và dßch vÿ chm sóc sau bán hàng (Payne và ßng nghißp 2008; Voss và ßng nghißp 2008).

B¿n ß hành trình khách hàng (Customer Journey Mapping), ho¿c cịn gßi là B¿n ß hành trình tr¿i nghißm cÿa khách hàng, là mßt cơng cÿ trÿc quan giúp hißu rõ các y¿u tß thúc ¿y khách hàng t±¡ng tác vßi doanh nghißp - ánh giá nhu c¿u cÿa hß, phân tích sÿ do dÿ và nhÿng mßi quan tâm cÿa khách hàng. M¿c dù các tß chÿc th±ßng có s¿n nhißu dÿ lißu vß khách hàng, nh±ng chß có dÿ lißu thơi thì khơng ÿ ß trun t¿i mÿc ß hài lịng ho¿c khơng hài lịng cÿa khách hàng vß CX. Mßt câu chun có thß làm ißu ó, và trong kinh doanh, mßt trong nhÿng cơng cÿ kß chun hißu qu¿ nh¿t chính là B¿n ß hành trình cÿa khách hàng. Câu chun này ±ÿc kß tÿ góc ß cÿa khách hàng, mang ¿n cái nhìn sâu s¿c vß tồn bß tr¿i nghißm cÿa hß. B¿n ß hành trình giúp doanh nghißp hißu rõ h¡n và gi¿i quy¿t các nhu c¿u cÿa khách hàng cing nh± các ißm ti¿p xúc khi hß tr¿i nghißm s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ cÿa doanh nghißp. Nói mßt cách khác, vißc này giúp doanh nghißp nhìn vào cách hß thu hút khách hàng tißm nng và sau ó ißu h±ßng hß qua tÿng ißm ti¿p xúc trong tồn bß quy trình bán hàng.

B¿n ß hành trình khách hàng ±ÿc xây dÿng theo 6 b±ßc sau:

Chu¿n bß hß s¡ chân dung khách hàng (persona) ịi hßi q trình tßng hÿp thơng tin chi ti¿t vß mßt hình m¿u gi¿ ßnh, ¿i dißn cho khách hàng lý t±ßng cÿa doanh nghißp. Persona này ph¿n ánh mßt cá nhân ¿o vßi ¿c ißm t±¡ng tÿ nh± khách hàng thÿc sÿ, bao gßm hành vi, nhu c¿u, sß thích, và tính cách. ißu này giúp doanh nghißp hißu sâu h¡n vß cách khách hàng hành ßng, tÿ ó xây dÿng chi¿n l±ÿc cho nhißu khía c¿nh ho¿t ßng, tÿ phát trißn s¿n ph¿m, marketing, sales, cho ¿n chm sóc khách hàng. ß t¿o ra mßt persona ¿y ÿ, c¿n ph¿i thu th¿p thơng tin cÿ thß thơng qua q trình nghiên cÿu khách hàng, th±ßng là qua cußc kh¿o sát ho¿c cußc phßng v¿n. Mßt hß s¡ chân dung khách hàng hồn chßnh th±ßng bao gßm các mÿc sau:

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

Thơng tin tßng quan: Gßm nghß nghißp, vß trí cơng vißc, tình tr¿ng gia ình (bao gßm sß ng±ßi trong gia ình và tình tr¿ng hơn nhân).

Thơng tin vß nhân chÿng hßc: Bao gßm gißi tính, nhóm ti, thu nh¿p trung bình, và vß trí ßa lý (thành thß ho¿c nơng thơn).

Tính cách và hành vi: Mơ t¿ tính cách cÿa persona (ví dÿ: h±ßng ngo¿i, thích tìm hißu thơng tin tÿ nhißu ngn) và các hành vi th±ßng th¿y (ví dÿ: th±ßng xun tra cÿu thơng tin tÿ internet).

Mÿc tiêu: ißm ¿n ho¿c mÿc tiêu cá nhân trong dài h¿n và ng¿n h¿n.

Các v¿n ß ho¿c khó khn liên quan ¿n s¿n ph¿m ho¿c cußc sßng cá nhân cÿa persona.

Ph¿n hßi và góp ý: Ý ki¿n và góp ý vß s¿n ph¿m, ißu gì c¿n c¿i thißn, và mong mußn gi¿i pháp cho các v¿n ß trong cc sßng."

Tßng hÿp các giai o¿n chính cÿa q trình CX: Dÿa trên thơng tin thu th¿p ±ÿc, cơng vißc ti¿p theo là xác ßnh các b±ßc cÿ thß và tu¿n tÿ mà khách hàng th±ßng thÿc hißn khi hß t±¡ng tác vßi doanh nghißp. Tuy nhiên, vißc này có thß bi¿n ßi tùy theo góc ß và nhu c¿u cÿa tÿng khách hàng cÿ thß. Chính vì v¿y, doanh nghißp c¿n ph¿i t¿o sÿ a d¿ng trong vißc phác th¿o và xây dÿng bißu ß CX ß ¿m b¿o r¿ng hß có cái nhìn tồn dißn và linh ho¿t vß cách khách hàng có thß t±¡ng tác và tr¿i nghißm s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ cÿa doanh nghißp.

Xác ßnh các ißm ti¿p xúc vßi khách hàng (touchpoints): ißm ti¿p xúc, hay cịn gßi là ißm ch¿m, ß c¿p ¿n b¿t kÿ thßi ißm nào khách hàng có liên quan ¿n th±¡ng hißu cÿa doanh nghißp - b¿t kß là tr±ßc, trong ho¿c sau khi hß mua s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ tÿ doanh nghißp. Các t±¡ng tác này x¿y ra ß nhißu ßa ißm khác nhau (trÿc tuy¿n và ngo¿i tuy¿n), thơng qua nhißu ph±¡ng thÿc giao ti¿p (ví dÿ: trÿc ti¿p, qua ißn tho¿i, ho¿c trÿc tuy¿n) và t¿i nhißu thßi ißm khác nhau. Các ißm ti¿p xúc này có thß bao gßm vißc mua s¿m t¿i cÿa hàng, tìm ki¿m trÿc tuy¿n, cc gßi ißn tho¿i vßi bß ph¿n hß trÿ, truy c¿p trang web, sÿ dÿng dßch vÿ trị chun trÿc tuy¿n, tham gia hßi nghß, thm các trißn lãm s¿n ph¿m ho¿c th¿m chí là các cußc gßi ti¿p thß.

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

o l±ßng c¿m xúc cÿa khách hàng t¿i mßi giai o¿n và xác ßnh ißm au cÿa hß (pain point): Mßi hành vi cÿa khách hàng th±ßng phÿ thußc vào c¿m xúc, và c¿m xúc này có thß bi¿n ßi theo tÿng giai o¿n trong hành trình cÿa hß. Nhÿng c¿m xúc này có thß ¿nh h±ßng ¿n lịng trung thành cÿa khách hàng, giá trß cÿa ¡n hàng, và c¿ hình ¿nh mà khách hàng t¿o ra vß doanh nghißp cÿa b¿n - có thß là tích cÿc ho¿c tiêu cÿc. B¿n ß hành trình cÿa khách hàng nên mơ t¿ chi ti¿t các c¿m xúc nh± h¿nh phúc, hài lòng, thßa mãn, bußn chán, th¿t vßng, ¿n t±ÿng,... dÿa trên tr¿i nghißm thÿc t¿ cÿa ng±ßi dùng. ißu này có ngh)a r¿ng nó cing ph¿i thß hißn các tình c¿m tiêu cÿc, nh±ng ißu này l¿i cung c¿p c¡ hßi cho doanh nghißp phát hißn các v¿n ß c¿n c¿i thißn thơng qua vißc theo dõi và ph¿n hßi vß các tình c¿m cÿa khách hàng. Nhÿng c¿m xúc tiêu cÿc th±ßng b¿t ngußn tÿ các ißm au - nhÿng v¿n ß cÿ thß mà khách hàng g¿p ph¿i. Th±ßng có bßn lo¿i ißm au chính bao gßm Financial Pain Point (ißm au vß tài chính); Productivity Pain Point (ißm au vß nng su¿t); Process Pain Point (ißm au vß q trình); Support Pain Point (ißm au vß sÿ hß trÿ).

ß xu¿t c¿i ti¿n và kh¿c phÿc các rào c¿n: N¿u quan sát v¿n ß tÿ góc ß cÿ thß, có mßt sß câu hßi mà doanh nghißp có thß ¿t ra cho chính hß: C¿n ph¿i thÿc hißn nhÿng c¿i ti¿n ho¿c sÿa chÿa gì? Lißu chúng ta c¿n ph¿i khßi ¿u l¿i mßi thÿ tÿ ¿u hay khơng? Hay có thß thÿc hißn mßt sß thay ßi nhß ß t¿o ra tác ßng lßn? Ví dÿ, n¿u khách hàng th±ßng phàn nàn vß sÿ phÿc t¿p trong q trình ng ký, có l¿ ã ¿n lúc cân nh¿c c¿i ti¿n và ¡n gi¿n hóa quy trình này. Sau khi xác ßnh ±ÿc các rào c¿n t¿o nên ißm au cÿa khách hàng, doanh nghißp c¿n nhìn vào tßng quan tÿ góc ß lßn h¡n. ißu quan trßng là nh¿n ra r¿ng mÿc tiêu ci cùng khơng ph¿i là tßi ±u hóa tÿng b±ßc ho¿c ißm ti¿p xúc mßt cách riêng l¿, mà là ß h±ßng d¿n khách hàng ti¿n g¿n h¡n ¿n quy trình chun ßi. Mßi ißu chßnh trong tÿng ißm ti¿p xúc cÿa khách hàng c¿n ph¿i óng góp vào mÿc tiêu chung cÿa doanh nghißp."

C¿p nh¿t và nâng c¿p liên tÿc: B¿n ß hành trình khách hàng cÿa doanh nghißp khơng nên bß lãng qn sau khi hồn thành. Bßi vì khách hàng cÿa doanh nghißp ln thay ßi và phát trißn, b¿n ß hành trình khách hàng cing c¿n thay ßi và phát trißn theo thßi gian. Hãy coi nó nh± mßt tài lißu sßng ßng, ln ti¿n bß và phát trißn. Hãy th±ßng xuyên xem xét, c¿p nh¿t và nâng c¿p b¿n ß hành trình khách hàng. H¡n nÿa,

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

nên ißu chßnh b¿n ß hành trình cÿa khách hàng mßi khi doanh nghißp thÿc hißn các thay ßi quan trßng ßi vßi s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ cÿa mình. Vißc xem xét và c¿p nh¿t ßnh kÿ, ¿c bißt khi có các thay ßi quan trßng - nh± thêm ho¿c lo¿i bß mßt ißm ti¿p xúc - giúp doanh nghißp theo dõi mÿc ß hài lịng cÿa khách hàng và ¿m b¿o ch¿t l±ÿng dßch vÿ ln ỏp ng tiờu chun cao nht.

ắnh hòng ca cỏc nhân tß khác: Có sÿ t±¡ng tác giÿa thái ß cÿa khách hàng vß các kênh mua s¿m ß các giai o¿n khác nhau cÿa quy trình mua hàng. ß cÿ thß h¡n, Verhoef, Neslin và Vroomen (2007) ã chß ra sÿ t±¡ng quan giÿa thái ß cÿa khách hàng trong vißc tìm ki¿m thơng tin tÿ các kênh và kh¿ nng mua s¿m. Bên c¿nh ó, tr¿i nghißm cÿa khách hàng trong q khÿ có thß ¿nh h±ßng ¿n tr¿i nghißm hißn t¿i b¿ng cách t¿o ra kÿ vßng và ß liên quan trong q trình ánh giá tr¿i nghißm (Lervik-Olsen, Van Oest và Verhoef 2015). Nhÿng tác ßng này th±ßng xuyên ±ÿc th¿y rõ trong nghiên cÿu vß sÿ hài lịng cÿa khách hàng, c¿ ß mÿc cá nhân và tßng thß (Bolton và Drew 1991; Rego, Morgan và Fornell 2013; Verhoef và Van Doorn 2008). Theo Bolton và Lemon (1999) ã chß ra r¿ng tr¿i nghißm cÿa khách hàng trong q khÿ có ¿nh h±ßng ¿n sÿ hài lịng hißn t¿i, và tÿ ó ¿nh h±ßng ¿n vißc sÿ dÿng s¿n ph¿m trong t±¡ng lai. ¿c bißt, khách hàng th±ßng xây dÿng mßi quan hß vßi th±¡ng hißu (Fournier 1998), ¿nh h±ßng ¿n b¿n s¿c cá nhân cÿa hß (Bhattacharya và Sen 2003).

Tác ßng tÿ mơi tr±ßng xung quanh: Các tác ßng tÿ mơi tr±ßng bên ngồi cing óng mßt vai trị quan trßng trong vißc ¿nh h±ßng ¿n tr¿i nghißm cÿa khách hàng (Verhoef 2009). Mơi tr±ßng này có thß có tác ßng lßn ¿n tr¿i nghißm cÿa khách hàng, ví dÿ nh± thßi ti¿t kém có thß làm gi¿m giá trß cÿa mßt sÿ kißn thß thao ngồi trßi ho¿c các sÿ kißn chính trß có thß ¿nh h±ßng ¿n quá trình mua s¿m ho¿c tiêu thÿ s¿n ph¿m và dßch vÿ. Bßi c¿nh cÿ thß trong ó mßt tr¿i nghißm x¿y ra cing có thß có tác ßng áng kß ¿n tr¿i nghißm cÿa khách hàng.

<i><b>2.3.2.4. Chi¿n l±ÿc tr¿i nghißm khách hàng theo mơ hình cÿa KPMG </b></i>

Nghiên cÿu, Báo cáo Tr¿i nghißm Khách hàng Xu¿t s¿c t¿i Vißt Nam, theo KPMG Vißt Nam (2021), ã ±a ra Chi¿n l±ÿc nâng cao CX trên nßn t¿ng sß ±ÿc

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

thÿc hißn theo ba y¿u tß chính sau:

Phân khúc khách hàng: Phân khúc khách hàng là gì? Phân khúc khách hàng (Customer Segmentation) là mßt q trình trong l)nh vÿc ti¿p thß s¿n ph¿m, dÿa trên vißc phân chia và xác ßnh các nhóm khách hàng khác nhau. Q trình này dÿa trên nhißu y¿u tß nh± thơng tin vß ¿c ißm nhân kh¿u hßc, hành vi mua s¿m và tâm lý cÿa khách hàng. Mÿc tiêu cÿa vißc phân o¿n này là t¿o ra chi¿n l±ÿc ti¿p thß hißu qu¿ h¡n, ¿m b¿o r¿ng các chi¿n dßch qu¿ng cáo và s¿n ph¿m ¿n tay úng ßi t±ÿng khách hàng, tÿ ó giúp tng doanh sß bán hàng cho doanh nghißp mßt cách nhanh chóng. Các hình thÿc xác ßnh phân khúc khách hàng gßm 5 hình thÿc phß bi¿n sau: Dÿa trên hành vi cÿa khách hàng: ây là mßt hình thÿc phân o¿n chÿ y¿u t¿p trung vào vißc theo dõi hành vi mua s¿m cÿa hß. Doanh nghißp s¿ t¿o ra các nhóm khách hàng dÿa trên các hành vi mua s¿m t±¡ng tÿ, tßng hÿp tÿ ó ß t¿o thành các phân khúc.

Dÿa trên hành trình mua hàng cÿa khách hàng, vißc phân o¿n yêu c¿u b¿n ißu chßnh thơng ißp sao cho phù hÿp vßi vß trí cÿa hß trong q trình mua s¿m. ß thÿc hißn vißc này mßt cách hißu qu¿, c¿n t¿p trung vào 3 giai o¿n quan trßng trong hành trình mua hàng cÿa khách hàng: giai o¿n nh¿n thÿc, giai o¿n xem xét và giai o¿n quy¿t ßnh. Ph±¡ng pháp này giúp b¿n ßnh h±ßng khách hàng ¿n nhÿng nhu c¿u khác nhau và cung c¿p câu tr¿ lßi thích hÿp cho mßi câu hßi mà hß có.

Dÿa trên tâm lý hßc, ß vißc phân o¿n khách hàng này hißu qu¿ ịi hßi doanh nghißp ph¿i dÿa vào ¿c ißm và tính cách cÿa hß ß thÿc hißn q trình này mßt cách tßi ±u. Phân o¿n theo khía c¿nh tâm lý hßc cing giúp doanh nghißp hißu rõ h¡n vß lý do t¿i sao khách hàng l¿i quy¿t ßnh mua s¿n ph¿m cÿa hß.

Dÿa trên khía c¿nh ßa lý, vißc phân khúc khách hàng dÿa vào vß trí ßa lý là q trình chia nhß khách hàng thành các nhóm dÿa trên n¡i hß ang sinh sßng ho¿c ho¿t ßng. Doanh nghißp có thß sÿ dÿng các y¿u tß nh± khu vÿc ßa lý, qußc gia, vùng mißn, tißu bang và thành phß ß thÿc hißn phõn on ny. ị cp ò chi tit hĂn, doanh nghißp cing có thß phân chia thß tr±ßng dÿa trên lo¿i vùng ßa lý nh± nơng thơn, ngo¿i ơ và ơ thß. Hình thÿc này giúp doanh nghißp ti¿p c¿n mßt cách hißu qu¿

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

ßi t±ÿng khách hàng trong mßt thß tr±ßng có quy mơ lßn.

Dÿa vào khía c¿nh nhân kh¿u hßc, hình thÿc này ang ±ÿc trißn khai rßng rãi và phß bi¿n trong các ho¿t ßng kinh doanh hißn nay. Q trình này bao gßm vißc phân chia và s¿p x¿p khách hàng thành các nhóm dÿa trên nhÿng thơng tin nh± ß ti, sß thích, gißi tính, thu nh¿p,... Doanh nghißp áp dÿng ph±¡ng pháp này ß xác ßnh và nh¿m ¿n các nhóm khách hàng tißm nng cÿ thß.

Xác ßnh và phát trißn chân dung khách hàng: óng mßt vai trị quan trßng trong vißc c¿i thißn và nâng cao tr¿i nghißm cÿa khách hàng. Nhÿng hình m¿u khách hàng gi¿ ßnh, hay cịn gßi là personas, ±ÿc t¿o ra dÿa trên dÿ lißu và nghiên cÿu cÿ thß. B¿ng cách hißu vß thơng tin nh± nhân kh¿u hßc, sß thích, khó khn, ißm au, v¿n ß, và ßng c¡ cÿa khách hàng, doanh nghißp có thß tùy chßnh s¿n ph¿m, dßch vÿ, và t±¡ng tác ß áp ÿng nhu c¿u riêng cÿa tÿng khách hàng. Chân dung khách hàng cung c¿p mßt cái nhìn chi ti¿t vß cách khách hàng suy ngh), cho phép doanh nghißp t¿o ra thơng ißp ti¿p thß, ß xu¿t s¿n ph¿m, và t±¡ng tác vßi hß mßt cách cá nhân hóa. Sÿ cá nhân hóa này t¿o ra tr¿i nghißm phù hÿp và h¿p d¿n h¡n cho khách hàng, d¿n ¿n sÿ hài lòng cao h¡n.

Các thành ph¿n quan trßng trong chân dung khách hàng tißm nng bao gßm: Thơng tin cá nhân: Thơng tin vß nhân kh¿u hßc cÿa khách hàng bao gßm nhÿng chi ti¿t nh± ß ti, tình tr¿ng hơn nhân, gißi tính, cơng vißc hißn t¿i và thu nh¿p.

Mÿc tiêu và thách thÿc: ây là nhÿng mÿc tiêu mà khách hàng ang theo i trong c¿ cơng vißc và cußc sßng cá nhân, bao gßm mÿc ß ±u tiên cÿa hß. Nó cing bao gßm nhÿng thách thÿc mà hß th±ßng g¿p ph¿i.

Chun mơn: tÿc là liên quan ¿n vß trí cơng vißc, chÿc danh, cơng ty làm vißc, ngành nghß, và kÿ nng chun mơn cÿa khách hàng. Nó cing bao gßm cách hß ánh giá sÿ thành cơng trong sÿ nghißp.

Ngn thơng tin: Mơ t¿ vß trí mà khách hàng tìm ki¿m thơng tin, c¿ online và offline, cing nh± cách hß t±¡ng tác vßi m¿ng xã hßi, trang web, tài lißu ßc, và sÿ kißn. Thơng tin này s¿ giúp doanh nghißp xác ßnh n¡i tßt nh¿t ß ti¿p c¿n và qu¿ng cáo ¿n khách hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

Giá trß cá nhân: ây là nhÿng ißu mà khách hàng trân trßng trong cußc sßng, nhÿng y¿u tß quan trßng khi hß ang xem xét mua mßt s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ cÿ thß. Trß ng¿i và vai trị: Các rào c¿n và y¿u tß quy¿t ßnh vai trị cÿa khách hàng trong vißc ra quy¿t ßnh mua s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ. ißu này bao gßm nhÿng lý do t¿i sao hß có thß khơng chßn s¿n ph¿m tÿ b¿n, và lißu hß có ¿nh h±ßng ¿n quy¿t ßnh này hay khơng.

Quy trình các b±ßc xác ßnh chân dung khách hàng gßm:

B±ßc 1: Xác ßnh mÿc tiêu xây dÿng chân dung khách hàng tißm nng B±ßc 2: Thu th¿p dÿ lißu các khách hàng tißm nng

B±ßc 3: Xÿ lý thơng tin vÿa thu th¿p B±ßc 4: T¿o danh tính và khn m¿t

B±ßc 5: Bß sung chi ti¿t vß chân dung khách hàng tißm nng

<b>Xây dÿng b¿n ß hành trình CX: B¿n ß hành trình CX là gì? Customer Journey </b>

Map (CJM) hay cịn gßi là <B¿n ß hành trình tr¿i nghißm cÿa khách hàng= là b¿n trình bày trÿc quan vß nhÿng CX s¿ tr¿i qua khi ti¿p c¿n mßt th±¡ng hißu. Mßt CJM tßt s¿ là c¿u nßi cÿa các th±¡ng hißu vßi khách hàng, giúp các doanh nghißp hißu rõ

<b>tâm lý cÿa khách hàng và em l¿i nhÿng tr¿i nghißm tßt nh¿t cho hß. </b>

B¿n ß hành trình khách hàng ±ÿc chia thành ba giai o¿n chính nh± sau: Giai o¿n 1: Tr±ßc khi mua hàng, bao gßm:

Nh¿n thÿc (Awareness): T¿i giai o¿n này, khách hàng nh¿n bi¿t v¿n ß ho¿c nhu c¿u mà hß c¿n gi¿i quy¿t.

Xem xét (Consideration): Sau khi nh¿n bi¿t v¿n ß, khách hàng ti¿n hành nghiên cÿu và ánh giá các ph±¡ng án có s¿n ß gi¿i quy¿t v¿n ß cÿa hß.

Quy¿t ßnh (Decision): T¿i giai o¿n này, khách hàng ã ±a ra quy¿t ßnh vß gi¿i pháp mà hß s¿ chßn.

Giai o¿n 2: Mua hàng:

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

Mua hàng (Purchase): Khách hàng ti¿n hành mua s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ mà hß ã chßn.

Sÿ dÿng và duy trì (Use/Retention): Sau khi mua hàng, khách hàng sÿ dÿng s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ và có thß g¿n bó, duy trì mßi quan hß vßi s¿n ph¿m này.

Giai o¿n 3: Sau mua hàng

Chia s¿ tr¿i nghiòm (Advocacy): ị giai on ny, khỏch hng cú thò chia s¿ tr¿i nghißm cÿa hß vßi s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ vßi ng±ßi khác, góp ph¿n vào vißc qu¿ng bá s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ cÿa doanh nghißp.

Mßt b¿n ß hành trình khách hàng khơng nh¿t thi¿t ph¿i tuân thÿ theo tÿng giai o¿n nh± trên. Tuÿ vào nhÿng y¿u tß nh± t¿p khách hàng, s¿n ph¿m, ßa lý,& mà các giai o¿n trên có thß ±ÿc doanh nghißp linh ho¿t bi¿n ßi ho¿c ¿t trßng tâm vào.

Tóm l¿i, trong khn khß lu¿n vn này, chi¿n l±ÿc nâng cao CX trên nßn t¿ng sß ịi hßi sÿ t¿p trung vào vißc hißu và áp ÿng nhu c¿u khách hàng, c¿i thißn giao dißn ng±ßi dùng, tng c±ßng t±¡ng tác và cá nhân hóa, tßi ±u hóa hißu su¿t, ¿m b¿o b¿o m¿t và quyßn riêng t±, cung c¿p hß trÿ khách hàng và liên tÿc c¿i thißn dÿa trên ph¿n hßi cÿa khách hàng. Tuÿ theo nhu c¿u thÿc t¿ cÿa tÿng doanh nghißp mà áp dÿng theo tÿng chi¿n l±ÿc phù hÿp nh¿m ¿t tßi ±u và ¿t hißu qu¿ cao.

<i><b>2.3.3 Vai trị cÿa chi¿n l±ÿc nâng cao tr¿i nghißm khách hàng trên nßn t¿ng sß ßi vßi doanh nghißp </b></i>

Các l)nh vÿc kinh doanh ang ph¿i ßi m¿t vßi r¿t nhißu sÿ thay ßi, tÿ tồn c¿u hóa, ¿n các mơ hình kinh t¿, c¿i ti¿n vß cơng nghß và nh¿t là thói quen cÿa ng±ßi tiêu dùng.

Theo Forbes, nhß vißc c¿i thißn CX, các doanh nghißp có thß tng doanh thu tÿ 4% ¿n 8% so vßi ßi thÿ c¿nh tranh. 73% ng±ßi mua hàng nói r¿ng, y¿u tß quy¿t ßnh mua hàng chính là nhÿng tr¿i nghißm cÿa hß. Theo McKinsey, 70% tr¿i nghißm mua hàng dÿa trên cách ng±ßi tiêu dùng nh¿n thÿc, ti¿p nh¿n vßi cách mà cơng ty b¿n ßi xÿ vßi hß trong st q trình mua hàng. Chß c¿n mßt ißu ¡n gi¿n nh± nói <c¿m ¡n= vßi khách hàng cÿa b¿n sau khi mua hàng có thß c¿i thißn ¿n t±ÿng cÿa hß

</div>