Tiểu Luận - Truyền Thông Marketing Tích Hợp - Đề Tài - Nhóm Ngành Dịch Vụ Khác Công Ty Bhd Star Cineplex

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (967.54 KB, 21 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP NHĨM MƠN TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP

NHĨM NGÀNH DỊCH VỤ KHÁCCƠNG TY BHD STAR CINEPLEX

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

MỤC LỤC

Phần 1.Môi trường kinh doanh và môi trường cạnh tranh của ngành...4

1.Môi trường kinh doanh...4

1.1Yếu tố chính trị - luật pháp...4

1.2Các yếu tố kinh tế...5

1.3Yếu tố kĩ thuật-cơng nghệ...5

1.4Yếu tố văn hố-xã hội...6

2.Mơi trường cạnh tranh...6

2.1Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành...6

2.2Những sản phẩm thay thế...7

Phần 2.Phân tích mơi trường truyền thơng của ngành...8

1.Phân tích cơ hội truyền thơng của ngành...8

2.Phân tích hoạt động truyền thơng của đối thủ...9

3.Phân tích thị trường mục tiêu của ngành...11

4.Phân tích về khách hàng...13

5.Phân tích chiến lược định vị của đối thủ...15

Phần 3.Một số cơ hội & thách thức trong hoạt động truyền thông quảng cáo của BHD...15

2.Kế hoạch truyền thơng quảng cáo...18

2.1Trình bày sơ lược về chiến dịch truyền thông quảng cáo...18

2.2Mục tiêu truyền thông...18

2.3Thông điệp...18

2.4Kịch bản cho mẫu quảng cáo...19

3.Kênh truyền thông sử dụng để đăng 2 video quảng cáo:...20

4.Hoạch định ngân sách...21

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

Phần 1.Môi trường kinh doanh và môi trường cạnh tranh của ngành

1.Môi trường kinh doanh

1.1 Yếu tố chính trị - luật pháp

 Điều kiện kinh doanh

Đầu tư kinh doanh rạp chiếu phim là một trong những ngành, nghề được nhận ưu đãi từ Nhà nước Việt Nam. Theo đó, doanh nghiệp chiếu phim thực hiện ít nhất 60 buổi chiếu trên một năm và bảo đảm tiêu chuẩn kỹ thuật của rạp chiếu phim theo quy định Thông tư 16/2013//TT-BVHTTDL sẽ được hưởng ưu đãi về thuế suất, với mức thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp là 10% trong suốt thời gian hoạt động.Ngoài ra doanh nghiệp xây dựng rạp chiếu phim để kinh doanh phổ biến phim hoặc xây dựng cơng trình hoạt động điện ảnh khác được Nhà nước giao đất, cho thuê đất theo quy định của pháp luật về đất đai và được miễn lệ phí trước bạ khi đăng ký quyền sử dụng đất, quyền sở hữu nhà theo quy định của pháp luật.

Doanh nghiệp chiếu phim được nhập khẩu phim để phổ biến. Phim nhập khẩu phải có bản quyền hợp pháp và không vi phạm các hành vi bị cấm trong hoạt động điện ảnh như có nội dung xuyên tạc lịch sử, vi phạm thuần phong mỹ tục…

Phim Việt Nam do cơ sở sản xuất phim sản xuất và phim nhập khẩu, phim được sảnxuất từ việc hợp tác, cung cấp dịch vụ sản xuất, liên doanh sản xuất với tổ chức, cá nhân nước ngoài chỉ chiếu tại rạp khi đã có giấy phép phổ biến phim của cơ quan quản lý nhà nước có thẩm quyền về điện ảnh.

Đối với phim do đài truyền hình, đài phát thanh - truyền hình sản xuất và nhập khẩuđã có quyết định phát sóng trên đài truyền hình, đài phát thanh - truyền hình thì sẽ được chiếu mà không cần giấy phép phổ biến phim. Lưu ý, việc cấp giấy phép phổ biến phim sẽ được dựa trên cơ sở ý kiến của hội đồng thẩm định phim.

Kể từ 1/1/2015, rạp chiếu phim xây dựng mới hoặc cải tạo phải áp dụng các quy chuẩn kỹ thuật quốc gia được quy định tại Thông tư 16/2013//TT-BVHTTDL. Quy chuẩn kỹ thuật này quy định các yêu cầu kỹ thuật và yêu cầu quản lý đối với rạp chiếu phim bao gồm buồng máy, phòng khán giả và khu vực tiền sảnh. Đó là các quy chuẩn về chất lượng hình ảnh – âm thanh, ghế ngồi hay cửa thoát hiểm…

 Quy định kinh doanh rạp chiếu phim đối với nhà đầu tư nước ngoài

Theo Luật Điện ảnh 2009, nhà đầu tư nước ngoài khi kinh doanh ngành dịch vụ sản xuất, phát hành, chiếu phim chỉ được phép hoạt động dưới hình thức hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC), hoặc liên doanh với các đối tác Việt Nam đã được cấp phép cung cấp các dịch vụ này tại Việt Nam.

Đối với hình thức hợp đồng BCC, nhà đầu tư nước ngoài sẽ ký kết hợp đồng với đốitác Việt Nam để kinh doanh rạp chiếu phim mà không thành lập tổ chức kinh tế.

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

Đối với hình thức thành lập doanh nghiệp liên doanh, nhà đầu tư nước ngoài sẽ hợp tác cùng một doanh nghiệp Việt Nam để thành lập một doanh nghiệp liên doanh kinh doanh rạp chiếu phim. Phần vốn góp của nhà đầu tư nước ngồi khơng vượt quá 51% vốn pháp định của liên doanh theo cam kết của Việt Nam với WTO.Lưu ý, đối tác của Việt Nam trong cả hai hình thức hợp tác nêu trên khơng được là nhà văn hóa, tụ điểm chiếu phim, câu lạc bộ và hiệp hội chiếu phim công cộng, đội chiếu bóng lưu động của Việt Nam.

1.2 Các yếu tố kinh tế

Trong khoảng 4 – 5 năm trở lại đây, tốc độ tăng trưởng của thị trường điện ảnh ViệtNam đạt 35 – 40%. Tổng doanh thu từ các phòng vé năm 2014 đạt 83 triệu USD. Đến năm 2015, đại diện tập đoàn CJ Hàn Quốc nhận định, Việt Nam đã chính thức trở thành “thị trường trăm triệu USD” khi tổng doanh thu phòng vé đạt 130 triệu USD, tương đương hơn 2.800 tỷ đồng.

Hiện nay, rạp chiếu phim đã trở thành một điểm đến quan trọng trong cuộc sống giải trí của người Việt Nam. Theo một khảo sát cho thấy, 55% dân số sẵn sàng bỏ tiền và thời gian để tới rạp phim ít nhất mỗi tuần một lần, và rút hầu bao tối thiểu 100.000 đồng cho mỗi người. Điều này khiến cho thị trường điện ảnh Việt Nam trở thành “miếng bánh ngon” của các nhà đầu tư, đặc biệt là nhà đầu tư nước ngồiĐiển hình như rạp chiếu phim CGV đã quyết định “rộng tay” đầu tư vào thị trường Việt Nam. Với dân số lớn gấp đôi Hàn Quốc, thị trường phim chiếu rạp tại Việt Nam có dư địa tăng trưởng rất lớn, đặc biệt là trong một thập kỷ tới. Năm ngoái, 140 cụm rạp CGV trên toàn quốc đã ghi nhận doanh thu 130 triệu USD, và dự kiến còn tăng lên 200 triệu USD vào năm nay.

1.3 Yếu tố kĩ thuật-công nghệ

Hầu hết các rạp chiếu phim đều phải tuân theo Tiêu chuẩn quốc gia TCVN 5577:2012 về Rạp chiếu phim - Tiêu chuẩn thiết kế được ban hàng bởi các bộ ngành có liên quan. Theo đó, các cơng ty kinh doanh lĩnh vực này áp dụng cùng một khuôn khổ về mơ hình rạp, dây chuyền hoạt động, bố trí phịng máy chiếu phim, độ dốc nền phòng khán giả, lượng hút âm của phòng khán giả,…

Hiện nay, với sự phát triển của công nghệ, kỹ thuật các rạp phim thường nâng cấp về cơng nghệ để khán giả có được trải nghiệm các dịch vụ mới mẻ hơn, cao cấp hơn. Chính vì lý do này mà các “đại gia” mạnh về tiềm lực kinh tế càng có cơ hội thu hút khách hàng nhiều hơn.

Tháng 5 vừa qua, CGV tổ chức sự kiện nhằm ra mắt công nghệ SreenX – công nghệchiếu phim đa diện đầu tiên tại Việt Nam. ScreenX là cơng nghệ chiếu phim có mànhình 270 độ, với hình ảnh được mở rộng từ màn hình chính giữa sang khơng gian chạy dọc hai bên tường, giúp mang đến cho khán giả trải nghiệm điện ảnh trọn vẹn nhất. CGV đã chi mạnh tay cho công nghệ mới này với khát vọng đưa các công

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

nghệ điện ảnh tiên tiến vào các hệ thống rạp chiếu trên tồn quốc, góp phần hỗ trợ điện ảnh Việt Nam hội nhập và phát triển cùng thế giới.

1.4 Yếu tố văn hoá-xã hội

Đi xem phim rạp vào những dịp lễ, cuối tuần, ngày kỉ niệm,… giờ đây đã trở thành thói quen của người Việt Nam. Không chỉ thế, khi tâm trạng vui, buồn, thất tình, hạnh phúc, tụ họp cùng bạn bè,… họ đều đi xem phim. Vì thế, loại hình giải trí này tại Việt Nam hiện đang rất được ưu chuộng và phát triển hơn bao giờ hết. Thế nhưng văn hóa và ý thức đi xem phim rạp của người dân Việt Nam chưa được cao và chú trọng. Tình trạng nói chuyện ồn ào, nghe điện thoại, ngủ ngáy, gác chân lên ghế phía trước,… ảnh hưởng đến những người xung quanh vẫn còn tồn đọng trong cách ứng xử công cộng của một số người Việt.

Hiện nay, với tính chất là một loại hình giải trí, phim chiếu rạp chưa có những tiêu chuẩn để đánh giá về chất lượng, tính phù hợp, văn hóa dân tộc,... Vào dịp lễ Tết, hàng loạt phim Việt được sản xuất đại trà để phục vụ cho nhu cầu xem phim tăng đột biến trong thời điểm này. Những bộ phim kém chất lượng, nội dung nghèo nàn, ‘hài nhảm” được trình chiếu rộng rãi thế nhưng vẫn được khán giả đón nhận và đạt doanh thu cao ngất ngưởng. Phải chăng văn hóa xem phim của người Việt vẫn xem đây chỉ là loại hình giải trí nên vơ tình dễ dãi với nó chăng?

2.Mơi trường cạnh tranh

2.1 Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành

Trong lĩnh vực kinh doanh Rạp chiếu phim ở hai thành phố lớn có tổng cộng34 thương hiệu khác nhau ,tuy nhiên doanh nghiệp có các yếu tố tương đồng vềvốn, kĩ thuật, chất lượng, thương hiệu thì chỉ có một vài doanh nghiệp điển hình. Hai tập đồn đến từ Hàn Quốc là CJ-CGV và Lotte đang chiếm thế thượng phong với thị phần lần lượt 40% và hơn 30%. Đứng đầu là CGV có 38 cụm rạp trên tồn quốc với 247 phòng chiếu. Dự kiến trong năm 2017, CGV sẽ mở thêm 10 cụm rạp

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

nữa. Năm 2016, tập đoàn này đã đạt hơn 1.823 tỷ đồng, tổng doanh thu tăng 3,3% so với cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận sau thuế hơn 93 tỷ đồng, gấp 3 lần so với năm 2015.

“Người đồng hương” Lotte Cinema cũng không hề kém cạnh trong sự phát triển với29 cụm rạp trên khắp Việt Nam và con số này sẽ tăng lên trong năm 2017._Doanh thu và lợi nhuận của Lotte Cinema tại Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2016 đạt mức tăng lần lượt 29,9% và 87,6% so với cùng kỳ năm 2015.

Bên cạnh hai “đại gia” Hàn Quốc, không thể không kể đến cụm rạp Platinum Cineplex với 5 cụm rạp, 37 phòng chiếu và cụm rạp BHD (thuộc cơng ty TNHH Bình Hạnh Đan – BHD) với quy mô nhỏ hơn nhưng có lợi thế là doanh nghiệp “nội”. Doanh nghiệp này cũng đang có một cuộc cách mạng để thay đổi chất lượng dịch vụ tham gia vào cuộc đua mở rộng thị phần. Phát súng đầu tiên là cái bắt tay với Vincom Phạm Ngọc Thạch (Hà Nội), nâng tổng số cụm rạp BHD lên 7 cụm rạp

Thị phần doanh thu của các hãng chiếu phim lớn tại Việt Nam. (Tháng 4/2017)

2.2 Những sản phẩm thay thế

Hiện nay hình thức giải trí ở các các thành phố lớn rất đa dạng và phong phú.- Phòng trà, : Tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội đều có những phịng trà nổi tiếng, có sức chứa lớn, thường có nhiều ca sĩ nổi tiếng đến hát. Đây là loại hình giải trí được nhiều giới trẻ yêu thích, nhất là nhân viên văn phịng, trí thức, những ngườicó thu nhập khá. Bên cạnh đó cịn có các hình thức qn café acoustic, hát với nhau thu hút sự quan tâm khá nhiều của các bạn trẻ.

- Sân khấu ca nhạc: Lan Anh ( 4,000 chỗ ngồi ), Trống Đồng ( 4,000 chỗ ngồi ) được tổ chức hàng đêm và có sự tham gia của hầu hết các ca sĩ nổi tiếng nên tập

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

trung lượng khán giả khá đông, nhất là những bạn trẻ, học sinh – sinh viên. Chương trình được thay đổi liên tục nhằm đáp ứng được thị hiếu nghe nhìn của khán giả.- Khu vui chơi giải trí: Tại thành phố Hồ Chí Minh có Cơng viên Đầm Sen, Saigon Wonderland, Outlet Unique, Công viên nước Đại Thế giới. Tại Hà Nội có Cơng viên Thiên Đường Bảo Sơn. Đây là những khu vui chơi giải trí lớn, phù hợp với người lớn, trẻ em và thu hút lượng khách lớn vào những dịp cuối tuần.

- Các chương trình giải trí trên truyền hình như : Bước nhảy Hồn vũ, Việt Nam’s Idol, Cặp đơi hồn hảo, Chung sức, Vietnam Next top Model, Hát với Ngôi sao, Vietnam Got Talent,..v..v.. Đây là những chương trình giải trí đang thu hút được lượng lớn khán giả sẵn sàng ở nhà để có thể được giải trí khơng tốn tiền mà lại rất tiện lợi.

…Và nhiều hoạt động giải trí khác.

Điều này đã đặt công ty trước sự lựa chọn là phải quan tâm nâng cao chất

lượng phòng chiếu, nhập những bản phim mới và hấp dẫn đủ để lôi kéo khách hàngđến xem phim

Phần 2.Phân tích mơi trường truyền thơng của ngành

1.Phân tích cơ hội truyền thơng của ngành

 Tốc độ tăng trưởng tăng nhanh và đối tượng chủ yếu là giới trẻ

Tốc độ tăng trưởng doanh thu của thị trường điện ảnh dao động 20-25% mỗi năm và nhu cầu giải trí của giới trẻ ngày càng tăng, việc kinh doanh rạp chiếu phim tại Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng trong những năm tới. Đối tượng hay tới rạp chiếu phim chủ yếu là giới trẻ . Vì thế cũng như CGV, Lotte Cinema hay Galaxy, BHD cũng thiết kế những poster quảng cáo trưng bày tại sảnh rạp chiếu phim hết sức thu hút. Ngoài ra cịn quảng bá phim bằng cách dựng các mơ hình bắt mắt về các bộ phim hot, sắp và đang được công chiếu nhằm thu hút giới trẻ tới chụp ảnh vàcheck-in.

 Truyền thông mạng xã hội phát triển.

Ngày nay lượng người dùng mạng xã hội ngày càng tăng. Việc truyền thơng trên mạng xã hội đóng một vai trị quan trọng, vừa ít tốn kém mà lại có hiệu quả cao. Phân tích của giải pháp lắng nghe mạng xã hội Buzzmetrics Social Listening về 3 thương hiệu rạp phim nổi bật nhất hiện nay là CGV, BHD và Galaxy có thể thấy CGV là rạp phim có hoạt động tích cực nhất trên social media với số lượng thảo luận trong năm 2014 là gần 50,000 thảo luận, cao hơn nhiều so với đối thủ.

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

 Galaxy: Giá vé thấp, Nhiều chương trình khuyến mãi nhưng Chấtlượng rạp không được đánh giá cao và quá đông. Mặc dù vậy, Chấtlượng phục vụ khá tốt so với giá tiền.

3.Phân tích hoạt động truyền thơng của đối thủ

Đối thủ trực tiếp: CGV Cinema, Lotte Cinema, Galaxy cinema

Đối thủ gián tiếp: các quán cafe phim, công viên giải trí, nhà hàng, khu vui chơi....

 Các hoạt động truyền thông của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp :

Chương trình quảng cáo:

- In các tờ rơi bắt mắt trong rạp để giới thiệu sơ lược phim sẽ chiếu trong thời gian sắp tới để các khách hàng có thể nhận biết và có kế hoạch dự định xem phim.

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

- Tổ chức các event giới thiệu phim: CGV cinema đầu tư các hoạt động ra mắt phim quy mô lớn hơn nhiều so với BHD, Galaxy và Lotte nhằm tạo sự thu hút đối với báo chí, truyền thơng cũng như tằng độ nhận biết nhận diện thương hiệu trong các nhóm khách hàng, nâng tầm thương hiệu CGV so với các đối thủ cùng ngành khác.

Chương trình khuyến mãi:

- Tất cả các rạp đều có chương trình giảm giá vé trong các ngày nhất định trong tháng ( CGV: Happy Wednesday, Galaxy: Ngày tri ân - ngày thứ 1 đầu tiên mỗi tháng, BHD : ngày thành viên- thứ 4 đầu tiên của tháng, Happy Monday...)

- Các chương trình giảm giá vé cho học sinh sinh viên

- Chương trình chiếu phim miễn phí tại 1 số hệ thống cụm rạp với các phim đãđược lựa chọn.

Các bài viết, fanpage, website

- CGV, Lotte Cinema, Galaxy Cinema đều có trang Facebook fanpage hoạt động tích cực, như cập nhật thơng tin các bộ phim mới bằng trailer phim, thời gian khởi chiếu... cũng như tung ra các chương trình ưu đãi, khuyến mãi hấp dẫn vào các ngày đặc biệt hoặc dành cho các đối tượng cụ thể như các cặp đôi, học sinh - sinh viên, trẻ em... Bên cạnh đó các mini game thu hút giúp các thương hiệu tăng sự tương tác với fan và gợi nhắc về việc đến rạp xem những bộ phim đình đám đang chiếu.

- Nhìn chung, xu hướng thảo luận của 3 rạp phim đối thủ có sự tăng giảm liên tục, đối với CGV những thời điểm có lượng thảo luân tăng cao nhất là các bài viết cập nhật trailer phim sắp được khởi chiếu tại rap. Tương tự với CGVCinemas, các đoạn trailer phim là loại nội dung tạo nhiều thảo luận nhất trên trang Facebook Fanpage của Lotte Cinema. Mặt khác, việc được nhắc đến như là phần thưởng cho mini game trên trang của Yeah1 TV đã khiến cho xuhướng thảo luận về Lotte Cinema tăng đột biến ở một số thời điểm. Trong khi đó, nguồn giúp Galaxy Cinema tạo được nhiều thảo luận nhất đến từ Hot Facebooker Robbey với nhiều bài viết cập nhật về các bộ phim đang được chiếu cũng như các hình ảnh từ Galaxy Cinema.

- Hoạt động quảng bá phim đang và sắp được chiếu là hoạt động được các rạpđầu tư nhiều nhất và cũng là hoạt động tạo được nhiều thảo luận nhất; kế đó là các chương trình ưu đã cho khách xem phim và các mini game trên trang Facebook Fanpage của 3 rạp. Ngoài ra CGV cịn nhận nhiều thảo luận nhờ các chương trình ưu đãi dành cho các cặp đơi như chương trình “Hẹn hị tại CGV”, “Nhật kí hẹn u” và “Khoảnh khắc ngọt ngào”. Đặc biệt, CGV Cinemas và Lotte Cinema cịn có các hoạt động kết hợp với các nhãn hàng

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

khác dưới dạng tằng vé xem khi mua sản phẩm của các nhãn hàng khác và ngược lại.

Hệ thống cụm rạp:

CGV Cinemas: 38 cụm rạp với 247 phòng chiếuLotte Cinema: 29 cụm rạp với 133 phòng chiếuGalaxy Cinema: 7 cụm rạp với 43 phòng chiếu

4.Phân tích thị trường mục tiêu của ngành

- Các phân khúc thị trường trong ngành này:

Vì là nhà phân phối dịch vụ mang sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Vì thế, các rạp chiếu phim tập trung chủ yếu vào thị trường người tiêu dùng (B2C).

- Các tiêu chí phân khúc:+ Vị trí địa lý:

Ở khu vực thành thị sẽ có nhu cầu tiếp cận và sử dụng các dịch vụ giải trí cao hơn so với nơng thơn. Tập trung ở các khu vực có nền kinh tế phát triển như TpHCM, Hà Nội.

+Tâm lý học:

Thói quen chi tiêu cho các dịch vụ giải trí của khách hàng phụ thuộc vào thu nhập và lối sống, phong cách sống. Ví dụ người miền Bắc thường ít chịu chi cho các dịchvụ giải trí như tới rạp chiếu phim nên các cụm rạp ở khu vực này không phát triển.+ Nhân khẩu học:

Giới tính & độ tuổi

</div>