Tiểu luận Truyền thông Marketing tích hợp ICM

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

---------‘

TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
MARKETING TÍCH HỢP CỦA CURNON
Nhóm thực hiện

:

Nhóm 2

Giáo viên hướng dẫn

:

Ngô Xuân Bình

Lớp học phần

:

MKE307_191_D02

Năm học

:

2019 - 2020

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11-2019


MỤC LỤC
Phân tích môi trường kinh doanh ngành ................................................................... 1

I.

1.1.

Môi trường kinh doanh của ngành...................................................................... 1

1.2.

Giới thiệu về thương hiệu ................................................................................... 2

1.3.

Cơ hội: ................................................................................................................ 2

1.4.

Thách thức: ......................................................................................................... 4

II. Phân tích môi trường truyền thông ............................................................................ 4

Chiến lược định vị và thương hiệu......................................................................... 7

III.

3.1. Chiến lược định vị của thương hiệu đồng hồ Curnon. ........................................ 7
3.2. Chiến lược định vị của dòng sản phẩm Curnon Geomancy (Đồng hồ phong
thủy). ............................................................................................................................. 8
IV.

Kế hoạch truyền thông mArketing tích hợp .......................................................... 9

4.1.

Mục tiêu truyền thông ........................................................................................ 9

4.1.1.

Gia tăng nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): .................................. 9

4.1.2.

Cung cấp thông tin: ...................................................................................... 9

4.1.3.

Kêu gọi hành động (CTA): .......................................................................... 9

4.2.

Thông điệp chung ............................................................................................. 10

4.3.

Các công cụ truyền thông marketing tích hợp .................................................. 10

4.3.1. Quảng cáo ..................................................................................................... 10
4.3.2. PR .................................................................................................................. 12
4.3.3. Khuyến mãi: .................................................................................................. 14
4.3.4. Bán hàng cá nhân .......................................................................................... 14
4.4.

Ngân sách truyền thông .................................................................................... 17

4.5.

Đánh giá hiệu quả ............................................................................................. 18


I.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH NGÀNH

1.1.

Môi trường kinh doanh của ngành
Ngày nay, việc sở hữu một chiếc đồng đã và đang trở thành xu hướng không chỉ

vì nó là thiết bị xem thời gian mà đây còn là một loại trang sức đầy quyền năng trong
việc thể hiện phong cách, cá tính cũng như khẳng định đẳng cấp, địa vị của mỗi người
sử dụng.

Hiện trên thế giới có hơn 3.000 nhãn hiệu đồng hồ khác nhau đáp ứng thị hiếu
của người tiêu dùng ở mọi nơi. Tại thị trường Việt Nam, phổ biến nhất vẫn là các thương
hiệu đồng hồ đến từ Thụy Sĩ, Nhật Bản hay Đức… Đối với mỗi hãng đồng hồ khác nhau
sẽ có những phân khúc giá khác nhau, từ mấy triệu đến mấy chục triệu, thậm chí những
thương hiệu nổi tiếng với những chiếc đồng hồ cao cấp, siêu cao cấp có thể lên đến vài
chục ngàn đô (tương ứng với vài trăm triệu đồng). Mặc khác, chính sự nổi tiếng của các
thương hiệu đồng hồ nên việc xuất hiện hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng không
phải là ít. Nhiều đồng hồ "hàng xách tay" không có hóa đơn đang được bán tràn lan trên
thị trường hoặc theo kiểu "treo đầu dê bán thịt chó". Giả nhưng được giới thiệu là hàng
chính hãng để lừa dối người tiêu dùng. Giá của những sản phẩm này cũng đa dạng, từ
siêu rẻ đến giá "chát"...
Để đáp ứng nhu cầu của thị trường và nhận định về thị trường đồng hồ khá “màu
mỡ” ở Việt Nam. Curnon - một thương hiệu đồng hồ Việt Nam chính thức ra đời vào
năm 2016. Và đã gọi vốn đầu tư thành công tại Sharktank Vietnam với 3 tỷ đồng cho
20% cổ phần và 2 tỷ đồng là khoản vay chuyển đổi với chiết khấu 25%. Những người
sáng lập cho biết Curnon là "thương hiệu đồng hồ đầu tiên của Việt Nam, cho thị trường
Việt Nam, thiết kế bởi người Việt Nam", và tin rằng họ có thể "đưa ra một thương hiệu
Việt đáng tin tưởng thì sẽ được cộng đồng đón nhận". Với đề tài này, nhóm chúng tôi
sẽ thực hiện nghiên cứu về những cơ hội, thách thức cũng như sẽ đề xuất một bảng kế
hoạch truyền thông cho thương hiệu này.

1


1.2.

Giới thiệu về thương hiệu
Curnon được thành lập vào cuối năm 2016. Với hai trong ba nhà sáng lập chính

là CEO Nguyễn Quang Thái. CFO Trịnh Anh Đức.

Mặt hàng chính : Đồng hồ (dành cho cả nam lẫn nữ)
Hệ thống cửa hàng:

- Store 1: 33 Hàm Long, Hoàn Kiếm, Hà Nội.
- Store 2: 9 B7 Phạm Ngọc Thạch, Đống Đa, Hà Nội.
- Store 3: 25 Nguyễn Trãi, P.Bến Thành, Quận 1, TPHCM.
- Store 4: Lầu 2, 63 Hồ Tùng Mậu, Quận 1, TPHCM.
Địa chỉ web: curnonwatch.com
Fanpage: />Instagram: />1.3.

Cơ hội:
Quy mô thị trường đồng hồ ở Việt Nam lớn: Theo một nghiên cứu được Cty CP

vàng bạc đá quí Phú Nhuận (PNJ) công bố vào năm 2018, thị trường đồng hồ đeo tay tại
Việt Nam có giá trị gần 750 triệu USD, tương đương khoảng 17.000 tỉ đồng.
Người dân Việt Nam có sự ưa chuộng đối với đồng hồ, khá đông người dân xem
đồng hồ như một món phụ kiện không thể thiếu. Điều này có thể được thể hiện qua việc
những người xung quanh hay chính chúng ra cũng có cho riêng mình một chiếc đồng hồ;
đôi khi đó là vật bất ly thân của không ít người.
Ở Việt Nam chưa có thương hiệu đồng hồ chính thức nào. Phần lớn đồng hồ
không có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng. Các dòng đồng hồ thời trang rơi vào tình trạng
“vàng thau lẫn lộn” với việc đóng thương hiệu nhiều hãng thời trang nổi tiếng nhưng
mức giá chỉ từ vài trăm ngàn đến khoảng một triệu đồng đã có thể sở hữu được một chiếc.
Hạn chế về mặt kiểm định chất lượng, nguồn gốc sản phẩm đồng hồ tại nước ta.
Thị trường còn tương đối sơ khai, rất khó để người tiêu dùng thông thường có thể kiểm
2


tra tính chính hãng của mặt hàng. Bên cạnh đó sản phẩm của những thương hiệu đồng
hồ lớn trên thế giới cũng được phân phối chính thức tại VN khá ít và với mức giá cao so

với thu nhập trung bình của người Việt. Curnon ra đời, sản phẩm được bán trên các trang
thương mại online của hãng cũng như trực tiếp tại các cửa hàng; điều này giúp giải quyết
bài toán khó về việc kiểm định nguồn gốc cũng như bảo hành sản phẩm. Với đối tượng
khách hàng mà Curnon hướng đến thì họ rất yên tâm về vấn đề nguồn gốc cũng như địa
điểm bảo hành; sản phẩm của hãng cũng khá “mềm” so với những thương hiệu đồng hồ
ngoại chính hãng.
Curnon có được một hệ thống tổ chức khá bài bản, cũng như ban đầu hãng đã xác
định ngay nhóm khách hàng mục tiêu của mình một cách rõ ràng: thuộc thế hệ Millennial,
có ý thức tôn trọng thương hiệu sản phẩm cũng như chịu chi trả mức giá từ 1-2 triệu để
sở hữu 1 chiếc đồng hồ mang thương hiệu Việt; đây cũng là những người trẻ thích sự
trải nghiệm và thích sự kết nối với cộng đồng. Khi đã xác định riêng cho mình đối tượng
khách hàng tiềm năng thì Curnon sẽ có cho mình những bước đi rõ ràng hơn để có những
bước tiến nhanh và vững chắc.
Khách hàng mục tiêu của Curnon có mức độ dùng MXH cao. Đầu tiên,
Millennials là một thế hệ gắn bó và không thể sống thiếu mạng xã hội. Theo thông tin
của Sprout Social năm 2017, 30% Millennials tương tác với một thương hiệu trên mạng
xã hội ít nhất một lần mỗi tháng. Thế hệ Millennials có xu hướng bấm nút "theo dõi" các
thương hiệu trên mạng xã hội. Chưa kể họ còn tận hưởng việc chia sẻ thông tin và trải
nghiệm của chính mình trên hầu hết các mạng xã hội, từ Facebook tới Twitter và
Instagram. Nhận thức được điều này, trong giai đoạn đầu phát triển Curnon đã ý thức rất
rõ khi tập trung vào dịch vụ chăm sóc khách hàng thông qua các nền tảng công nghệ
cũng như cung cấp thông tin sản phẩm và có cách thức mua hàng thông qua các trang
mạng xã hội hay trang thương maị điện tử của riêng mình. Bên cạnh đó, đối với Curnon
việc tham gia Shark Tank là bước đệm giúp hãng nhận được sự quan tâm lớn từ các
khách hàng mục tiêu nói riêng và người trẻ Việt nói chung; tạo nên sự cộng hưởng về
mặt truyền thông khá tốt.

3

Có thể nói tại Việt Nam hiện nay vẫn rất đề cao tinh thần khởi nghiệp của Doanh
nghiệp Việt, điều này tạo ra một sự quan tâm cũng như ủng hộ nhất định từ phía người
Việt quan tâm đến vấn đề này. Curnon là doanh nghiệp startup của chính người Việt nên
từ đó cũng nhận được những “thiện cảm” ban đầu từ phía người tiêu dùng.
1.4. Thách thức:
Bài toán để làm thương hiệu nổi bật cũng như tiếp cận gần hơn với khách hàng
mục tiêu (khi mà Curnon định giá trị sản phẩm của mình khá cao so với thu nhập bình
quân của người dân Việt Nam).
Đối thủ hiện tại: nhiều và mạnh.
Giá sản phẩm của Curnon dao động trong khoảng trên dưới 2 triệu đồng. Khi
định vị ở tầm giá này, Curnon cũng đặt mình vào vị trí có nhiều sự cạnh tranh từ các
đối thủ.
Các thương hiệu như: Casio; Daniel Wellington, …
Các dòng sản phẩm Repica vẫn đang khá được ưa chuộng tại Việt Nam.
Sản phẩm của Curnon vẫn chưa có sự đột phá về mẫu mã hay sự độc đáo riêng
biệt so với đối thủ trên thị trường. CEO Quang Thái của Curnon khẳng định rằng trong
giai đoạn này thì Curnon chủ yếu nhắm đến mục tiêu là phát triển nhanh thế nên hãng
cũng hạn chế phần đầu tư về việc phát triển tính độc đáo về chất lượng sản phẩm. Thế
nên, đây là giai đoạn khó khăn để Curnon có thể định hình cho riêng mình một nét đặc
trưng nào đó về sản phẩm của mình trong lòng người tiêu dùng.
II.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG TRUYỀN THÔNG
KH mục tiêu: Millennial Việt, thế hệ sinh từ 1980 – 1998, với những đặc điểm:

Thích tính trải nghiệm, cập nhật xu hướng, thời thượng, thích thuộc về một cộng đồng,
xây dựng hình ảnh của bản thân, tôn trọng sự trung thực của thương hiệu, quan tâm đến
sự nghiệp, biết đến phong thủy.
Đối thủ: hàng Repica; Casio; Smartwatch dao động trong tầm giá trên dưới 2 triệu
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Daniel Wellington

4


Chiến dịch Influencer Marketing của Daniel Wellington
•

Tập trung vào mạng xã hội
Một thương hiệu mới với ngân sách marketing nhỏ, thay vì tìm cách cạnh tranh

với mô hình cũ, DW quyết định chọn mạng xã hội - mảng mà các ông lớn trong
ngành đang bỏ ngỏ để "tấn công" trực diện vào người tiêu dùng mỗi ngày.
Nhận thấy các thương hiệu đồng hồ lâu đời chưa khai thác hết hiệu quả từ mạng
xã hội, Daniel Wellington bắt đầu xây dựng chiến lược marketing trên Instagram một kênh thiên về hình ảnh và thể hiện được tính cá nhân của người sử dụng. Daniel
Wellington hướng tới khách hàng tiềm năng là thế hệ trẻ mang phong cách hiện đại
- những người quen thường xuyên tiếp xúc với smartphone và đa số đều có tài khoản
Facebook, Instagram, Twitter,...
•

Sự kết hợp hoàn hảo giữa Influencer Marketing và mạng xã hội
Daniel Wellington lên danh sách những Influencer phù hợp, sau đó gửi tặng họ

một mẫu đồng hồ với mong muốn duy nhất: Influencer sẽ đăng một tấm ảnh có chiếc
đồng hồ Daniel Wellington lên trang cá nhân của họ. Không chỉ giúp người tiêu dùng
nhìn thấy và biết về sản phẩm, thông qua Influencer, Daniel Wellington muốn đặt
người dùng vào bối cảnh sử dụng đồng hồ, cách phối trang phục đi kèm.
Chạy Ad ở Instagram và Facebook: không dừng lại ở chiến dịch influencer, Daniel
Wellington còn áp dụng cả việc chạy ad đối với instagram và facebook điều này góp
phần làm nên thành công của Daniel Wellington chỉ sau 4 năm thành lập Daniel
Wellington đã làm cả thế giới sửng sốt khi công bố mức doanh thu 220 triệu USD.
•

Cá nhân hóa chiến dịch khuyến mãi cho Influencer
Để tăng tính hiệu quả của Influencer, Daniel Wellington còn cung cấp cho

những người theo dõi Influencer mã khuyến mãi độc quyền giảm giá 10-20% khi
mua hàng. Mã này chỉ có giá trị trong một khoảng thời gian giới hạn, buộc những
người theo dõi họ phải hành động nhanh chóng và mua hàng càng sớm càng tốt.

5


Chương trình: Để "lôi kéo" công sức của hàng triệu người dùng trên Instagram vào
lúc đó, Daniel Wellington đưa ra chương trình "Bức ảnh của ngày" với giải thưởng là
một chiếc đồng hồ miễn phí, hình ảnh những chiếc đồng hồ kia xuất hiện cực kỳ chân
thật và không hề giống quảng cáo.
Chạy Ad ở Instagram và Facebook: không dừng lại ở chiến dịch influencer, Daniel
Wellington còn áp dụng cả việc chạy ad đối với instagram và facebook điều này góp
phần làm nên thành công của Daniel Wellington chỉ sau 4 năm thành lập Daniel
Wellington đã làm cả thế giới sửng sốt khi công bố mức doanh thu 220 triệu USD!
Không những thế, hãng đồng hồ non trẻ này còn được mệnh danh là "doanh nghiệp
phát triển nhanh nhất Châu Âu" với tỷ lệ tăng trưởng 4700% từ năm 2013 đến năm 2015.
Đặc biệt vào năm 2014, tức chỉ 3 năm sau khi xuất hiện, Daniel Wellington đã bán
thành công chiếc đồng hồ thứ 1 triệu, cột mốc mà Rolex phải tốn 111 năm để chạm tới.
Phân phối ở TP. Hồ Chí Minh, có tổng cộng 29 cửa hàng, đại lý bán đồng hồ
Daniel Wellington chính hãng.
Nhận xét: Nhìn chung, thương hiệu đồng hồ Daniel Wellington đã rất thành
công bởi đã tạo ra sự tương tác khởi đầu bằng cách phát triển một câu chuyện thương
hiệu đơn giản, gần gũi nhưng vẫn truyền được cảm hứng. Sử dụng hashtag được gắn
thương hiệu #danielwellington để tăng lượng người theo dõi trên các tài khoản mạng
xã hội do Daniel Wellington sở hữu. Thúc đẩy doanh số bán hàng bằng cách tạo mã

khuyến mãi được cá nhân hóa cho Influencer. Sự thành công của Daniel Wellington
không chỉ thể hiện qua các con số và trên thế giới, mà ngay tại Việt Nam, dễ dàng
nhận thấy thương hiệu đồng hồ này thật sự trở thành xu hướng được yêu thích bởi
rất nhiều người nổi tiếng như Sơn Tùng, Noo Phước Thịnh, Quỳnh Anh Shyn, Chi
Pu… đã từng sử dụng sản phẩm Daniel Wellington. Chính sự nhận ra tiềm năng của
mạng xã hội và nhận thấy sức ảnh hưởng của influencer thương hiệu đồng hồ Daniel
Wellington đã áp dụng vô cùng hiệu quả chiến dịch này tạo nên một thành công vang
dội. Cùng định hướng phát triển bằng marketing online thương hiệu đồng hồ Curnon
có tiềm năng cơ hội lớn để tạo nên một điểm nổi bật và đáng chú ý bởi một thương
6


hiệu riêng của Việt Nam, bằng những cách nhìn thấu hiểu thị trường cũng như xác
định mục tiêu cụ thể tin rằng trong tương lai đồng hồ Curnon sẽ tạo bước nhảy mới.
Bên cạnh đó, đi đầu về xu hướng hiện nay các bạn trẻ dám đón đầu thời đại và tận
dụng hiệu quả sức ảnh hưởng từ những người nổi tiếng và câu chuyện làm nên thương
thương hiệu riêng của Việt Nam sẽ là câu chuyện đầy cảm hứng của đồng hồ Curnon
họ chinh phục được rất nhiều bạn trẻ -  những người luôn bị thu hút bởi sự mới mẻ,
tiện dụng, hấp dẫn và đầy cảm hứng.
III.

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ THƯƠNG HIỆU

3.1. Chiến lược định vị của thương hiệu đồng hồ Curnon.
Curnon định vị sản phẩm của mình là một món trang sức đeo tay dành cho các
đối tượng đam mê thời trang cụ thể là với giới trẻ thuộc thế hệ 9X. Mong muốn tạo ra
một dòng sản phẩm hoàn hảo về công nghệ, chức năng và tính năng nhưng kiểu dáng
mẫu mã thời trang là một trong những yếu tố quan trọng luôn được hãng đặt lên làm đầu.
Phân khúc thị trường hãng nhắm tới ở tầm trung có mức giá từ 2 - 4 triệu VND nên các
công nghệ, kết cấu máy, tính năng và chức năng của sản phẩm luôn được đảm bảo.

Thông thường khi nói về đồng hồ, sự khác biệt của những thương hiệu nằm ở bộ
máy đồng hồ, chứ không phải ở vỏ máy. Bởi khi nói tới một dòng sản phẩm đồng hồ nào
đó, giới chơi đồng hồ cũng thường nghĩ tới bộ máy nhiều hơn là thiết kế của vỏ bởi vì
thiết kế của bộ máy sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới vỏ của đồng hồ. Curnon đi ngược lại với
giả thuyết nà, lấy thiết kế làm quan trọng nhưng không vì thế mà bỏ quên kết cấu máy
là món đồ thời trang nhưng chất lượng không hề “ mã “.
Sự khác biệt của đồng hồ Curnon:

-

Curnon chú trọng vào đối tượng khách hàng nhất định: giới trẻ 9X ở thành

thị là chủ yếu và một phần nhỏ các vùng khác. Là thương hiệu đồng hồ thời trang trung
cấp, mang lại sự cá tính, năng động, trẻ trung và niềm tự hào là hãng đồng hồ của người
Việt do người Việt thiết kế gửi đến những tín đồ đam mê đồng hồ trong và ngoài nước
và không hề thua kém những dòng sản phẩm đồng hồ nước ngoài

7


-

Tập trung đẩy mạnh hình ảnh quốc gia để nâng cao tinh thần yêu nước

nhằm có được sự ủng hộ của giới trẻ Việt

-

Phân khúc thị trường tầm trung không quá cao so với thu nhập trung bình

của giới trẻ ở thành thị là 7,7 triệu đồng ( Theo tổng cục thống kê ) đủ khả năng để chi
trả một món đồ trang sức có mức giá từ 2 - 4 triệu đồng.
3.2.

Chiến lược định vị của dòng sản phẩm Curnon Geomancy (Đồng hồ phong
thủy).
Không chỉ viết lên định nghĩa đơn giản khái niệm là một loại đồng hồ với công

dụng là xem giờ mà Curnon đã nâng cấp sản phẩm của mình thành một món “ phụ kiện
thời trang”, mà ở đây là thời trang gắn với vận mệnh.
Mặc dù khoa học ngày càng phát triển nhưng trong tiềm thức của người Việt
phong thủy là một niềm tin về sự may mắn luôn được ưa chuộng và tin tưởng vào nó
không chỉ đối với những thế hệ lớn tuổi mà ngày nay xu hướng này còn phổ biến trong
giới trẻ.
Hiểu được xu hướng hiện tại, Curnon ra đời dòng sản phẩm Curnon Geomancy
( đồng hồ phong thủy ). Đối với dòng sản phẩm này, Curnon định vị mình là một sản
phẩm thời trang gắn liền với vận mệnh với mong muốn mang lại sự may mắn cho người
đeo nó. Dòng đồng hồ này hướng đến tính cả nhân hóa trong mỗi sản phẩm ứng với 5
ngũ hành kim-mộc-thủy-hỏa-thổ và 5 màu sắc đại diện cho chúng được khắc họa trên
mỗi chiếc đồng hồ sẽ phù hợp với từng người và dòng sản phẩm này là phiên bản
“ limited ”.
Đối tượng khách hàng ở đây vẫn là giới trẻ 9X từ 16-25 tuổi tin vào phong thủy
ảnh hưởng tới sự may mắn và thành công của mình. Đây là đối tượng khách hàng có
tính sở hữu cao, sẵn sàng chi trả để sở hữu một món đồ thời trang đặc biệt là phiên bản
giới hạn vì sự tò mò, thích khám phá và thích thể hiện đẳng cấp, phong cách của bản
thân.

8

IV.

KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
Giai đoạn thực hiện : 1/12/2019 – 31/5/2020

4.1.

Mục tiêu truyền thông

4.1.1. Gia tăng nhận biết thương hiệu (Brand Awareness):
Trong giai đoạn đầu của Curnon thì việc gia tăng nhận biết thương hiệu là mục
tiêu hàng đầu. Hướng đến phân khúc khách hàng năng động thích cập nhật xu hướng thì
đây là một trong những lợi thế của Curnon khi đánh vào những kênh truyền thông
Facebook, Instagram, Google, … Người Việt sử dụng Internet 5 giờ 42 phút mỗi ngày
theo công bố của HootSuit và We are social.
Curnon xây dựng hình ảnh là một hãng đồng hồ thời thượng, phục vụ những
khách hàng đang mong muốn một chiếc đồng hồ mang nhiều ý nghĩa: may mắn, niềm
tin, thời trang, thành đạt,… Về mặt thiết kế thì hiện đại, mang màu sắc của từng chủ nhân
thông qua màu sắc phong thủy.
4.1.2. Cung cấp thông tin:
Đồng hồ là sản phẩm không hề xa lạ với người dùng Việt Nam. Nhưng đối với
một sản phẩm mới và đặc biệt như Curnon thì nhiệm vụ cung cấp đúng và đủ thông tin
về sản phẩm, những tính năng, điểm khác biệt của Curnon cũng rất quan trọng. Khách
hàng hiện tại rất thông thái và được tiếp nhận một lượng lớn thông tin hàng ngày, nên
việc chọn lựa hình thức, nội dung để truyền đạt phải được cân nhắc kĩ lưỡng. Ngoài mục
đích cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng, việc làm này còn góp phần gia
tăng, củng cố niềm tin trong khách hàng về Curnon- một hang đồng hồ có thương hiệu,
xuất sứ rõ ràng
4.1.3. Kêu gọi hành động (CTA):
Trong giai đoạn này thì CTA không phải là mục tiêu hàng đầu như Brand

Awareness hay Information Ad tuy nhiên không thể bỏ qua. Tạo cho khách hàng cảm
giác được thôi thúc muốn sỡ hữu và chia sẻ về những vấn đề liên quan đến Curnon. Nhờ

9


kêu gọi hành động thì việc duy trì doanh số ổn định sẽ giúp Curnor có những bước tiến
vững chắc trong tương lai.
Tổng thị trường mục tiêu

4.2.

Người trẻ HCM 20 – 35 tuổi (2019):
800,000 người

Tỷ lệ tiếp xúc / Tổng thị trường mục tiêu

55% (440,000)

Tỷ lệ nhận biết / Tổng lượt tiếp xúc

35% (154,000)

Tỷ lệ quan tâm / Tổng số nhận biết

35% (53,900)

Tỷ lệ mua/ Tổng số quan tâm

25% (13,475)

Tỷ lệ mua hàng online/ Tổng mua

40% (5,390)

Thông điệp chung
“Đồng hồ Curnon – may mắn và tốt lành luôn bên bạn”.
Giải thích:
Với dòng sản phầm mới đầy hấp dẫn này sẽ được nhiều người quan tâm hơn nữa

bởi những thiết kế mới, lạ và thời trang với những màu sắc khác nhau theo phong thủy,
điều này đặc biệt thu hút được những người yêu thích phong thủy, những màu sắc khác
nhau mang những ý nghĩa khác nhau. Ngũ hành: kim, mộc, thủy, hỏa, thổ tượng trưng
cho kim loại, gỗ, nước, lửa và đất, dựa vào ngày tháng năm sinh sẽ xác định được mệnh
nào trong ngũ hành, mỗi mệnh sẽ tương sinh tương khác với mỗi màu khác nhau.
Khi mang một chiếc đồng hồ hợp với mệnh của mình, điều đó đồng nghĩa với
việc bạn mang trong mình niềm tin về sự may mắn và tốt lành trong cuộc sống, sự nghiệp,
tình duyên, sức khỏe.
Vận mệnh trong tay, tự tin ngập tràn, may mắn tự nhiên đến.
4.3.

Các công cụ truyền thông marketing tích hợp

4.3.1. Quảng cáo

10


Bảng ngân sách
Người trẻ HCM từ 16 – 25 tuổi năm

Tổng thị trường mục tiêu

(2019): 500.000 người

Tỷ lệ tiếp xúc/ Tổng thị trường mục tiêu

75% (350.000)

Tỷ lệ nhận biết/ Tổng số tiếp xúc

60% (300.000)

Tỷ lệ quan tâm/ Tổng số nhận biết

40% (200.000)

Bảng dự toán ngân sách quảng cáo
Công cụ

Mục Tiêu

Hoạt động
cụ thể

Dự trù chi phí
25.000/1000 lượt hiển thị

Facebook

1.000.000 lượt = 25.000.000/tháng
Chương trình 6 tháng = 1.5 tỉ

Awareness
Quảng cáo

(% tỷ lệ tiếp
xúc)

23.000/1.000 lượt hiển thị
Youtube

1.000.000 lượt = 23.000.000/ tháng
6 tháng = 1,38 tỉ

40%

Kinh phí thực hiện TVC: 250 triệu
TVC

(Phí mời Chi Pu đóng TVC: 100 triệu
Chi phí đăng fanpge: 50 triệu)

Tổng chi phí

2,93 tỉ

11

- Kế hoach TVC chi tiết:
TVC sẽ có thời lượng từ 15 – 30s.
Người tham gia: Chi Pu.
Nội dung: truyền tải thông điệp đồng hồ CURNON thời trang với những màu sắc
khác nhau hợp phong thủy về tình duyên, sự nghiệp,…
Chi Pu sinh năm 1993 mang mệnh kim hợp màu vàng, trắng và xám bạc vì vậy
trong TVC Chi Pu sẽ mang thay đổi 3 chiếc đồng hồ khác nhau với 3 màu như vậy thay
đổi nhau, trong TVC sẽ có những khoảnh khắc cô ấy tỏa sáng dưới vai trò là ca sĩ và
diễn viên.
Thông điệp: “Đồng hồ Curnon, may mắn luôn bên bạn”.
Chi phí mời Chi Pu đóng TVC là 100.000.000 đồng và đăng lên fanpage 2 lần:
50 triệu.
Lí do chọn Chi Pu: hiện đang là một gương mặt trẻ có tầm ảnh hưởng lớn đến
người người trẻ, với nhiều lượt follow và thường xuyên xuất hiện trong showbiz với vai
trò là ca sĩ, diễn viên trẻ tài năng và đại diện cho hàng loạt thương hiệu, sự tham gia của
Chi Pu trong TVC sẽ thu hút được nhiều người đặc biệt là giới trẻ từ 16-25 tuổi từ đó
việc thương hiệu đồng hồ Curnon ra mắt dòng sản phẩm mới “đồng hồ phong thủy” sẽ
hấp dẫn được nhiều người quan tâm.
4.3.2. PR
Mục tiêu: Tỷ lệ nhận biết và tiếp xúc: 15%
Đối tượng
Influencer
Họp báo
TỔNG

Nội dung

Dự trù kinh phí

Khoai lang thang, Tú Hảo

50 triệu

Ra mắt sản phẩm mới

300 triệu
250 triệu

12


Influencer:
Chọn những người có tầm ảnh hưởng với giới trẻ, lượt follow vài trăm nghìn như:
Khoai lang thang, Tú Hảo.
Bởi vì Khoai lang thang là Travel blogger với nhiều video thu hút giới trẻ quan
tâm, yêu thích sự do, nhiều bạn trẻ quý mến.
Tú Hảo là Quán quân The Face với gương mặt đẹp và vóc dáng siêu chuẩn chính
là lựa chọn của rất nhiều nhãn hàng nổi tiếng hiện nay. Cô có 686k người theo dõi trên
Instagram.
Cách thức: sẽ tặng đồng hồ cho các influencer với điều kiện là đăng ảnh cùng với
đồng hồ lên Facebook và Instagram, hỗ trợ thêm chi phí 50 triệu.
Họp báo:
Nội dung: ra mắt sản phẩm mới về phong thủy.
Thời gian: 8h – 10h sáng ngày 15/12/2019
Địa điểm: Rạp chiếu phim CGV Vincom Thủ Đức, phòng 200 chỗ.
Đối tượng tham gia: các báo Tuổi trẻ, Kênh 14, influencer, các khách hàng mục
tiêu đã đăng ký tham dự.
Timeline:
Thời gian

Nội dung

7h30 – 8h15

Bắt đầu check in.

8h15 – 8h20

Khai mạc chương trình.

8h20 – 8h30

Văn nghệ.

8h30 – 8h35:

MC giới thiệu.

8h35 – 8h40

Chi Pu xuất hiện.

8h40 – 9h

Ghi chú

Trình bày cảm nhận sau khi sử
dụng đồng hồ.

Nhà sáng lập giải đáp

các câu hỏi.
13


Trải nghiệm sản phẩm.
Coi vận mệnh miễn phí.
9h – 10h

Tổ chức trò chơi, tặng
quà.
Bán với giá ưu đãi trong
vòng 30 phút từ 9h.

Đưa ra năm sinh, đoán vận
mệnh. Sau khi kết thúc trò
chơi, 3 người thắng cuộc sẽ
được tặng quà là một chiếc
đồng hồ theo mệnh của chính
họ với màu sắc họ thích.

Chi phí:
Thuê địa điểm: 40 triệu.
Quà: 10 triệu.
MC: 5 triệu.
Hậu cần: 5 triệu.
Truyền thông: 150 triệu (đăng bài, quà tặng cho báo chí).
Chi Pu: 20 triệu.
Chi phí khác: 70 triệu.
4.3.3. Khuyến mãi:
Kinh phí thực hiện: 500 triệu. Bao gồm:

- Mua bất kỳ chiếc đồng hồ nào đều được tặng một quyển sổ tay thời gian biểu với
thiết kế độc quyền tại Curnon (từ ngày 15/12 – 10/01/2020).

- Khi mua đồng hồ cặp sẽ được tặng cặp mũ đôi thời trang (từ ngày 10/02 –
20/02/2020).

- Voucher giảm 15% khi mua đồng hồ Curnon từ ngày 29/04 – 10/05/2019 được
phát tại các cửa hàng thời trang liên kết: Vascara, Juno.
4.3.4. Bán hàng cá nhân
Trong giai đoạn này, hãng sẽ bán hàng bằng hình thức Retail sales - cụ thể là
Selling in retail outlet (Bán sản phẩm tại điểm bán lẻ).
14


4.3.4.1. Bán hàng qua giao dịch đơn lẻ:
Các sản phẩm mới thuộc dòng Curnon Geomancy sẽ được trưng bày tại vị trí bắt
mắt tại cửa hàng của Curnon. Các dòng sản phần này sẽ được trưng bày theo một khối
ngũ hành, được minh hoạ bởi hình dưới đây:

(Nguồn ảnh: o/y-nghia-mo-rong-cua-ngu-hanh/)
Bên cạnh đó, chúng ta sẽ xây dựng chương trình khuyến mãi đặc biệt để có thể
khiến khách hàng biết đến các cửa hàng bán lẻ của Curnon rộng rãi hơn. Đồng hồ chính
hãng bán tại cửa hàng chính hãng sẽ là một trong những yếu tố xây dựng niềm tin trong
lòng khách hàng.
Cụ thể, với mỗi đơn hàng khi mua trực tiếp tại cửa hàng của Curnon và up hình
check-in trực tiếp kèm Hashtag sẽ được giảm giá trực tiếp 300.000 đồng trên mỗi
3.000.000 đồng trong hoá đơn (có nghĩa là mỗi 3.000.000 đồng sẽ được giảm 300.000
đồng; ví dụ nếu hoá đơn giá trị 6.500.000 đồng thì được giảm .600.000 đồng).
15

Mỗi khách hàng khi mua trực tiếp tại cửa hàng đều sẽ được lập 1 tài khoản khách
hàng tại hãng Curnon.
4.3.4.2. Bán hàng bằng cách nhận đặt hàng từ người mua:
Nhận đơn đặt hàng từ khách hàng thông qua 2 phương tiện: Facebook và Website.
-

Đối với kênh Facebook, mỗi bài đăng giới thiệu sản phẩm sẽ có một link đăng ký
trực tuyến cho khách hàng; hoặc admin sẽ theo dõi và chăm sóc các khách hàng
comment hỏi giá hay đặt hàng.

-

Đối với website: Khi khách hàng xem sản phẩm trên website đều sẽ có lời mời
gọi mua hàng cũng kèm với việc cửa sổ nhắn tin trực tiếp với admin sẽ được mở.

-

Với những đơn hàng này, sẽ được gói cẩn thận trong những hộp quà thật tinh tế
(mang màu sắc chủ đạo của mỗi đồng hồ) và được miễn phí freeship.

4.3.4.3. Tiếp thị trực tiếp:
Mục tiêu hướng tới: tiếp cận với khách hàng tiềm năng, khách hàng trong nhóm
tuổi từ 16-25 tuổi.
Nghiên cứu thị trường tiếp cận: học sinh tại các trường THPT, sinh viên tại các
trường cao đẳng đại học và sinh viên mới ra trường 2-3 năm.
Xây dựng cơ sở dữ liệu: dựng các booth trưng bày sản phẩm, ra mắt sản phẩm
mới tại các trường THPT và các trường đại học (từ 5 - 10 trường). Thông qua hình thức
tặng Móc khoá hay Voucher để khuyến khích khách hàng điền thông tin (trên những sản

phẩm tặng kèm đều có tên của Curnon); thu thập qua những thông tin mà khách hàng để
lại trên facebook, website,...
Với hình thức tiếp cận trực tiếp, chúng ta sẽ sử dụng những cách sau: Email
marketing; Social media (Facebook); website.
-

Email marketing: gửi email có nội dung liên quan đến sản phẩm cho khách hàng;
để tránh tình trạng thư rác và gây cảm giác khó chịu đối với khách hàng chúng ta
chỉ gửi khoảng 1 mail/tuần.

16


-

Social media - Facebook: Tần suất đăng bài mỗi tuần 2 bài; mỗi bài đăng đều
được chạy quảng cáo để tăng sự tiếp cận hiệu quả đối với khách hàng mục tiêu.
Trên mỗi bài đăng đều sẽ có đường link đặt sản phẩm trên website. Đối với mỗi
tương tác trên facebook đều được thu nhận lại và từ dữ liệu này chúng ta sẽ gửi
thông tin dòng sản phẩm Curnon Geomancy đến khách hàng thông qua tin nhắn
điện thoại.

-

Website: Được thiết kế chủ đạo theo tông màu của 5 màu mới. Trên website ta sẽ
thiết kế để trải nghiệm người dùng được thuận lợi và nhanh chóng nhất. Mỗi đơn
hàng được đặt sẽ được lưu lại khi khách hàng điền những thông tin cơ bản (Họ
tên, Số điện thoại, ngày tháng năm sinh và địa chỉ email). Khi thông tin này được
ghi nhận sẽ có bộ phận gọi trực tiếp cho khách hàng để xác nhận và hoàn thiện
thông tin đơn hàng.

4.4.

Ngân sách truyền thông
Chi

Số tiền (triệu VNĐ)

Quảng cáo

2 930

Facebook (6 tháng )

1 500

Youtube (6 tháng)

1 300

TVC

250

PR

350

Influencer

50

Họp báo

300

Khuyến mãi

500

Tổng cộng

3 780

17


4.5.

Đánh giá hiệu quả

Mục tiêu

Nhiệm vụ

Công việc

Tiêu chí đánh

Thời gian

giá
Thu hút thêm

Tăng thêm 10.000

người theo dõi

follower trên

12/2019 -

trên Insta, FB

Insta + 15.000

5/2020

follower trên FB
Lan truyền các

Khoảng 500.000

TVC hướng tới

view trên

12/2019 -

đối tượng

Youtube +

2/2020

500.000 view trên
FB
Tăng độ
nhận diện
thương
hiệu

Tạo hiệu ứng

Chạy quảng

Khoảng

lan truyền

cáo.

1.000.000 view

12/2019 –

thông qua các

Đăng bài.

qua các trang

5/2019

Influencer

fanpage

Quảng cáo các
sản phẩm và
thương hiệu

Khoảng 500.000

12/2019 –

qua chuỗi hình

view FB

4/2019

Tăng tần suất

Số bài đăng trên

12/2019 –

xuất hiện

Face, Insta và

5/2020

ảnh cùng phong
cách

Web
Cung

Tổ chức họp

cấp các

báo Curnon cho

thông tin

ra đồng hồ

200 khách tham

15/12/2019

dự

18


phong thủy, số

lượng có hạn

Kêu gọi

Tương tác trực

Số lượng khách

12/2019 –

tiếp với khách

đến của hàng và

5/2020

hàng.

mua hàng online

Mua đồng hồ

15/12/2019 -

tặng sổ tay.

10/01/2020

Mua đồng hồ

10/02 –

cặp tặng nón

20/02/2020

hành động cặp.
Voucher 15%

29/04 –

được đặt tại

10/05/2020

Vascara, Juno

19