quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam chi nhánh bãi cháy

BO GIAO DUC VA DAO TAO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
—o0o-—-

NGUYÊN HẢI ANH
QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG TAI NGAN
HANG THUONG MAI CO PHAN CONG THUONG

VIET NAM - CHI NHANH BAI CHAY

LUAN VAN THAC Si KINH TE

HÀ NỘI, NĂM 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TAO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
— =

NGUYÊN HẢI ANH

QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG TAI NGAN
HANG THUONG MAI CO PHAN CONG THUONG

VIỆT NAM - CHI NHÁNH BÃI CHAY

CHUYÊN NGÀNH: QUảN TRị KINH DOANH
MÃ Số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS. AN THỊ THANH NHÀN

HÀ NỘI, NĂM 2018

LOI CAM DOAN

Họ và tên: Nguyễn Hải Anh

Mã học viên: I6AM0102003
Lớp: Cao học khóa 22A, Quản trị kinh doanh (ngày)
Tôi xin cam đoan đây là ng trình nghiên cứu của bản thân. Các thơng tin
trong luận văn này được thu thập từ Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - chỉ
nhánh Bãi Cháy. Từ số liệu thu thập được, tác giả sử dụng các phương pháp thích

hợp tiến hành xử lý, phân tích đề có kết quả nghiên cứu trong đề tài. Những số liệu,
kết quả nêu ra trong luận văn hoàn toàn là trung thực và chưa từng được công bố

trong bắt kỳ cơng trình nghiên cứu khoa học khác.

Hà Nội, ngày thing nam 2018
Tác giả

Nguyễn Hải Anh

ii

LOI CAM ON

Để hồn thành luận văn này, em xin tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến PGS

T§.An Thị Thanh Nhàn, đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình viết Luận

tốt nghiệp.
Em chân thành cảm ơn quý Thay, Cé trong khoa Quản trị kinh doanh, trường

Đại học Thương Mại đã tận tình truyền đạt kiến thức trong thời gian em học tập.
Vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học khơng chỉ là nền tảng cho q trình

nghiên cứu khóa luận mà cịn là hành trang q báu để em bước vào đời một cách

vững chắc và tự tỉn.

Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc Ngân hàng TMCP Công thương Việt

Nam - chỉ nhánh Bãi Cháy đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập tại

Ngân hàng.

MUC LUC

LOI CAM DOAN.....

DANH MUC BANG BIEU, SO DO HINH VE... Vi

DANH MỤC VIẾT TÁT .

PHAN MO DAU.

1. Ly do chon dé tai ub RR RN

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu...

4, Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

5. Phương pháp nghiên cứu

6. Kết cầu của đề tài

CHƯƠNG 1: CO SO LY LUẬN VE QUAN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
(QHKH) TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Khách hàng của ngân hàng thương mại (NHTM)
1.1.1 Khải niệm, vai trò của khách hàng tại NHTM.
1.1.2 Phân loại và đặc điểm khách hàng của NHTM....
1.2 Quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM ..
1.2.1 Khái niệm, mục tiêu, lợi ích của quản trị QHKH tại NHTM.....
1.2.2 Nội dung quản trị QHKH tại NHTM..

1.3 Các yếu tổ tác động tới quản trị QHKH tại NHTM..

1.3.1 Văn hóa doanh nại của NHTM..

1.3.2 Công nghệ, phần mềm hỗ trợ quản trị QHRH tại NHTM................ 20
1.3.3 Năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên.

1.3.4 Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến quản trị QHKH.

iv

CHUONG 2: THUC TRANG QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG TAL
NGAN HÀNG THUONG MAI CO PHAN CONG THUONG VIET NAM —

CHI NHANH BAI CHÁY (VIETINBANK BÃI CHÁY).
2.1 Tổng quan về Ngân hàng thương mại cỗ phần Cơng thương

Chỉ nhánh Bãi Cháy.
2.1.1 Giới

3.2.1 Phân tích các bước trong quản trị QHKH tại Vietinbank Bãi Cháy

2.2.2 Kết luận về hoạt động quan tri QHKH cia Vietinbank Bai Cháy..

2.3 Phân tích các yếu tố tác động đến kết quả quản trị QHKH hàng tại ngân

hàng Vietinbank chỉ nhánh Bãi Cháy.

2.3.1 Văn hóa của ngân hàng Vietinbank chỉ nhánh Bãi Cháy

2.3.2 Công nghệ, phần mềm quản trị QHKH của ngân hàng Vietinbank chỉ
nhánh Bãi Cháy.
2.3.3 Năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên của ngân hàng Vietinbank chỉ
nhánh Bãi Cháy....... " me |

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

HÀNG TẠI NGÂN HÀNG VIETINBANK BÃI CHÁY 56

3.1 Xu hướng phát triển của lĩnh vực ngân hàng Việt Nam và chiến lược phát
triển kinh doanh của ngân hàng Vietinbank § § „56
3.1.1 Xu hướng phát triển của lĩnh vực ngân hàng Việt Nam đến năm 2020. 56
3.1.2 Chiến lược phát triển kinh doanh của ngân hàng Vieinbank đến năm 2020 58
3.2 Gi pháp hoàn thiện hoạt động quản trị QHKH tại ngân hàng Vietinbank
Bãi Cháy „59
3.2.1 Hoàn thiện xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tại ngân hàng Vietinbank

Bãi Cháy 59

3.2.2 Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu tại Vietinbank
Bai Chdy „65
3.2.3 Xây dựng công cụ tương tác với khách hàng tại ngân hàng Vietinbank
Bãi Cháy. „69
3.2.4 Đề xuất về đo lường, đánh giá kết quả thực hiện hoạt động quân trị QHKH
tại ngân hàng Vietinbank Bãi Cháy... sử
3.3 Những biện pháp hỗ trợ hoàn thiện quản trị QHKH tại Ngân hàng TMCP.
Công thương Việt Na-mchỉ nhánh Bãi Cháy.. 76
3.3.1 Các biện pháp hỗ trợ tại chỉ nhánh
3.3.2 Kiến nghị với hội sở Vietinbank

KET LUAN.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.

vi

DANH MUC BANG BIEU, SO DO HINH VE

Bảng 2.1: Các sản phẩm dịch vụ của Vietinbank Bãi Chay
Bang 2.2:Tinh hình hoạt động kinh doanh của chỉ nhánh từ 2015- 2017..
Hình 2.2: Các bước tạo hỗ sơ khách hàng tại ngân hàng Vietinbank....
Bảng 2.3 : Bảng đánh giá chấm điểm phân loại khách hàng.....
Bảng 2.4: Bảng tổng kết phân loại khách hàng...

Bảng 2.5: Các chỉ tiêu liên quan đến tín dụng...

Bảng 2.6 :Thu nhập từ hoạt động kinh doanh qua các năm

Bảng 2.7: Chỉ phí từ các hoạt động kinh doanh từ năm 2015 đến năm 2017

Bảng 2.8: Bảng lợi nhuận của chỉ nhánh từ năm 2015 đến năm 2017

Bang 2.9: Kết quả khảo sát về sản phẩm — dịch vụ của chỉ nhánh...

Bảng 3.0 : Kết quả khảo sát về giá cả - lãi suất của chỉ nhánh...

Bảng 3.1. Kết quả khảo sát về giá cả - lãi suất của chỉ nhánh.... ..47

Bảng 3.2 : Kết quả khảo sát về sự hải lòng của khách hàn, 48
Bảng 3.3. Phân loại khách hàng theo dư nợ tín dụng......
Bảng 3.4: Diém tính giá trị khách hàng theo thời gian quan hệ với ngân hàng.......62
Bảng 3.5: Phân loại khách hàng theo loại hinh doanh nghiệp...
Bảng 3.6: Phân loại khách hàng theo nghề nghiệp
Bang 3.7. TY trong cham điểm khách hàng theo từng tiêu chí đối với
dịch vụ tín dụng...
Bang 3.8. Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào số dư tiền gửi bình quân...

Bảng 3.9: Điểm tính giá trị khách hàng qua thời gian gửi tiền.

Bảng 4.0: Điểm tính giá trị khách hàng theo thời gian quan hệ với ngân

Bảng 4.1: Điểm tỷ trọng từng chỉ tiêu.

Bảng 4.2. Đề xuất phân loại khách hàng tai Vietinbank
Hình 1.1 Quy trình quản trị QHKH hàng tại NHTM
Hình 1.2. Quy trình xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức các phịng của Vietinbank Bãi Cháy...

Hình 2.3: Sơ đồ quy trình tương tác khách hàng...
Hình 2.4 Sơ đồ quy trình đánh giá QTQH KH............

vii

DANH MUC VIET TAT.

Cum từ viết tắt Cụm từ đầy đủ

CBTD Cán bộ tín dụng
Cán bộ nhân viên
CB-NV Mã số khách hàng
CIF Quản trị quan hệ khách hàng
CRM Cơ sở dữ liệu
CSDL Chăm sóc khách hàng
CSKH Doanh nghiệp
DN Hợp tác xã
HTX Khách hàng
KH Khách hàng doanh nghiệp.

KHDN Ngân hàng
NH Ngân hàng nhà nước.
NHNN Ngân hàng thương mại
NHTM Sản phẩm dịch vụ
SPDV Tổ chức tín dụng
TCTD Thương mại cỗ phần
TMCP

PHAN MO DAU

1. Ly do chon dé tai

Những năm gần đây, lĩnh vực ngân hàng - tài chính đã có những thay đổi
tồn diện. Rất nhiều ngân hàng thương mại cổ phần đã được thành lập, cùng với đó.
là sự tham gia của các chỉ nhánh ngân hàng nước ngoài và àng liên

doanh. Tắt cả tạo nên sự đa dạng của mi thống ngân hàng của nền kinh tế mới

phát triển như nền kinh tế Việt Nam.

Đi kèm với sự phát triển của ngành ngân hàng là sự cạnh tranh gay gắt đẻ có
thể thu hút khách hàng tới ngân hàng của mình và giữ chân được họ. Có thể nói

trong nền kinh tế thị trường với môi trường cạnh tranh như ngày nay, khách hàng

chính là chìa khóa đề mỗi đoanh nghiệp nói chung cũng như ngân hàng nói riêng để
có thể tồn tại và phát triển. Mọi doanh nghiệp đều nhận thấy rằng việc duy trì và
phát triển khách hàng chính là yếu tố quan trọng trong chiến lược của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp muốn thu hút và duy trì khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của

mình thì quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng là điều bắt buộc.

Nhiều ngân hàng thương mại trên thế giới đã triển khai, ứng dụng quản trị

quan hệ khách hàng từ những năm 1990. Ngoại trừ các ngân hàng nước ngoài đang

hoạt động tại Việt Nam, một số ngân hàng trong nước hiện nay đã nhận thức rõ tầm

quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng và bước đầu đã triển khai sơ bộ như

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển

Việt Nam, Ngân hàng TMCP Á Châu...Cùng với ự phát triển chung của ngành
ngân hàng, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam đã có những bước chuyển

mình mạnh mẽ, hướng đến một ngân hàng hiện đại, góp phần vào sự phát triển của

đất nước.
Từ định hướng đó, chỉ nhánh Ngân hàng Cơng thương Bãi Cháy rất chú

trọng việc tạo dựng mối quan hệ khách hàng và hồn thiện dịch vụ chăm sóc khách
hàng nhằm mục đích duy trì và thu hút khách hàng. Trong thời gian qua, Ngân hàng

TMCP Công thương Việt Nam - chỉ nhánh Bãi Cháy đã có nhiều giải pháp đề giữ

và phát triển khách hàng. Tuy nhiên, việc làm đó chưa thực sự hiệu quả làm cho

khách hàng còn phải phản nàn, chưa phát triển được khách hàng tiềm năng. Xuất

phát từ thực tế trên, tác giả đã chọn đề tài: Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng TMCP Công thương Việt Nam - chỉ nhánh Bãi Cháy đề nghiên cứu, nhằm.
đề xuất các giải pháp tăng cường côngt quản trị quan hệ khách hàng, giúp tăng
cường năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Hiện nay, việc ứng dụng quản trị QHKH đã và đang mang lại hiệu quả và
những lợi ích to lớn cho nhiều doanh nghiệp. Chính vì vậy, xây dựng và áp dụng
quản trị quan hệ khách hàng đang là một xu hướng phô biến. Đặc biệt là các doanh

nghiệp kinh doanh các dịch vụ tài chính vì kết quả cung ứng dịch vụ luôn gắn liền

với sự tham dự của khách hàng. Do đó, đề tài Quản trị quan hệ khách hàng là đề tài

đang được rất nhiều tác giả quan tâm và nghiên cứu đến. Tác giả đã đọc và tham

khảo một số các bài viết liên quan đến đẻ tài này đẻ trau dồi thêm kiến thức, hiểu

biết thực tế thực trạng từ các doanh nghiệp từ đó rút ra được những bài học đề chỉnh

sửa phù hợp với doanh nghiệp mình nghiên cứu
Tài liệu “Quản lý quan hệ khách hàng” do Nhà. xuất bản Giao thông vận tải

xuất bản năm 2008 của tác giả Nguyễn Văn Dung đã tổng hợp các nội dung cơ bản
về quản lý mối quan hệ khách hàng cũng góp phần giúp nắm rõ hơn các quan điểm

và cách tiếp cận quản trị quan hệ khách hàng nói chung.
Luận văn “Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Thái Nam, chỉ nhánh

Bình Định" do tác giả Phan Trọng Hào viết đã dựa vào những cơ sở lý luận về quản

trị quan hệ khách hàng, thực trạng hoạt động quản trị khách hàng tại công ty Thái

Nam và căn cứ vào đó đưa ra những đề xuất giải pháp đề hoàn thiện hoạt động quản

trị quan hệ khách hàng tại công ty.
Luận văn “ Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Xuất nhập

khẩu Việt Nam — chỉ nhánh Đà Nẵng” của tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Hoa cũng dựa
trên các cơ sở lý thuyết, tình hình hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân

hàng để thấy được sự cần thiết phải thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng.
tại ngân hàng, từ những nguyên nhân còn tồn tại để đưa ra các biện pháp nhằm khắc

phục và phát triển hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Xuất
nhập khẩu Việ am — chỉ nhánh Đà Nẵng.

Luận văn “ Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Ngân
hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn — chỉ nhánh Khánh Hỏa" của tác giữa

Hồ Thị Hồng Tuyết với cách tiếp cận theo hướng nội dung của quản trị quan hệ

khách hàng thuộc khối doanh nghiệp đang áp dụng tại Agribank Khánh Hịa, qua đó
tác giả đề xuất mơ hình quản trị quan hệ khách hàng và nhóm giải pháp hồn thiện.

Luận văn “ Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Ngân
hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chỉ nhánh Nha Trang” của tác giả Hoàng

Thi Ngọc Hà với cách tiếp cận theo mơ hình IDIC đã xây dựng được tiêu chuẩn để

phục vụ cho việc phân loại khách hàng mục tiêu ứng dụng cho chương trình CRM
tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chỉ nhánh Nha Trang.

Luận văn “ Hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng tại chỉ nhánh

Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nơng thơn tỉnh Nghệ An” của tác giả Nguyễn

Đình Dũng đi sâu phân tích, đánh giá cơng tác quản trị quan hệ khách hàng đang
được thực hiện tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển tỉnh Nghệ An, từ đó đưa ra

các giải pháp nhằm hồn thiện mơ hình quản trị quan hệ khách hàng dựa trên nguồn

lực hiện có và đề xuất phát triển sản phẩm, dịch vụ tốt hơn cho khách hàng nhằm

thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng.

Có rất nhiều sách, tài liệu và đề tài viết về quản trị QHKH tại ngân hàng điều

này cho thấy đây là một hoạt động rất quan trọng trong hoạt động ngân hàng. Việc

đánh giá thực trạng và tìm ra giải pháp dé hoàn thiện đổi mới hoạt động quản trị

ngân hàng đối với các ngân hàng hiện nay là một trong những công cụ cạnh tranh
quan trọng. Tại ngân hàng Vietinbank Bãi Cháy, trong 3 năm gần đây tuy đã có một
số thành cơng trong quản trị QHKH nhưng hoạt động này vẫn chưa được quan tâm

chú trọng tới. Nhận thấy đây là một hoạt động rất cần thiết cho Vietinbank chỉ

nhánh Bãi Cháy và dé tài này chưa trùng lặp với những đề tài nghiên cứu trước đây

tại chỉ nhánh Bãi Cháy, nên tác giả lựa chon “Quan trị quan hệ khách hàng tại ngân

hàng TMCP công thương Việt Nam - chỉ nhánh Bãi Cháy” là đề tài nghiên cứu của
mình.

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
~ Mục đích:

Luận văn nghiên cứu cơ sở lý luận về quản trị QHKH, vai trị và quy trình hoạt
động của quản trị QHKH tại NHTM.

'Vận dụng lý luận của quản trị QHKH để phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống.

quản trị QHKH tại Vietinbank Bãi Cháy
'Từ thực trạng hoạt động quản trị QHKH của chỉ nhánh, đẻ xuất các phương pháp.

nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị QHKH tại Vietinbank Bãi Cháy
- Nhiệm vụ: đề tài là cơ sở giúp Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam — chi
nhánh Bãi Cháy duy trì và thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, làm gia tăng giá trị

kinh tế của ngân hàng, cải thiện giá trị của khách hàng, khắc phục những tồn tại

trong quản trị quan hệ khách hàng, sinh lời, tăng doanh thu từ khách hàng, giảm
thiêu rủi ro, chỉ phí hoạt động, nâng cao khả năng cạnh tranh, uy tín thương hiệu
của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam — chỉ nhánh Bãi Cháy.
4.D lượng và phạm vi nghiên cứu

Đổi tượng nghiên cứu của đề tài là: Luận văn có đối tượng nghiên cứu là

hoạt động quản trị QHKH tại Ngân hàng TMCP Công hương Việt Nam — Chỉ

nhánh Bãi Cháy.

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu những vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị

QHKH trong hoạt động cung cấp dịch vụ của Ngân hàng TMCP Công thương Việt
Nam - chỉ nhánh Bãi Cháy.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

- Báo cáo, hồ sơ, số liệu nội bộ liên quan đến hoạt động kinh doanh của chỉ

nhánh như: báo cáo tài chính các năm 2015, 2016, 2017; báo cáo thường niên năm

2015, 2016; thông tin dữ liệu khách hàng và các báo cáo liên quan khác.

- Các dữ liệu bên ngoài như văn bản, kết quả nghiên cứu, thông tin từ các

trung tâm nghiên cứu, ban ngành, báo, tạp chí...

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: đẻ thu thập dữ liệu sơ cấp, đánh giá

kết quả hoạt động quản trị của ngân hàng thì đề tài này sử dụng các phương pháp

điều tra thơng tin sơ cấp từ các nhóm điều tra cơ bản như sau:

- Nhóm thứ nhất: cán bộ, nhân viên, nhà quản trị tại ngân hàng nhằm thu

thập, đánh giá thơng tin, tình hình thực tế và kết quả kinh doanh của chỉ nhánh. Đối

với nhóm này, tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn bằng những câu hỏi mở để

nhận định tình hình hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại chỉ nhánh.
~ Nhóm thứ hai: khách hàng là tơ chức của chỉ nhánh bao gồm các doanh

nghiệp, công ty, hợp tác xã sử dụng các sản phẩm của ngân hàng.
~ Nhóm thứ ba: khách hàng là cá nhân sử sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Đối với nhóm khảo sát thứ hai và thứ ba, tác giả sử dụng các phiếu điều tra

bao gồm các câu hỏi để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm

dịch vụ của ngân hàng.

5.2 Phương pháp xử lý dữ liệu: với kết quả thu được từ điều tra, khảo sát khách

hàng tiến hành phân tích, thống kê, miêu tả bằng kỹ thuật lập bảng, so sánh ngang,

các số liệu thu được, sắp xếp theo thứ tự các dữ liệu đã thu thập, rút ra mục đích và

ý nghĩa nghiên cứu đã thực hiện và đưa ra kết luận cho vấn đề nghiên cứu và
phương hướng làm cơ sở đưa ra giải pháp.
6. Kết cấu của đề tài

Dé tai bao gồm ba phần chính sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng
thương mại

Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP.

công thương Việt Nam~ chỉ nhánh Bãi Cháy (Vietinbank Bãi Cháy)

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Vietinbank
Bãi Cháy

CHƯƠNG 1: CO SO LY LUAN VE QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG

(QHKH) TAI CAC NGAN HANG THUONG MAI

1.1 Khách hàng của ngân hàng thương mai (NHTM)
1.1.1 Khái niệm, vai trò của khách hàng tạ ¡ NHTM

Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều cách hiểu về NHTM. Như ở Mỹ,

NHTM là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt

động trong ngành cơng nghiệp dịch vụ tài chính. Hay đạo luật ngân hàng của Pháp
(1941) cũng đã định nghĩa: "Ngân hàng thương mại là những xí nghiệp hay cơ sở

mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của cơng chúng dưới hình thức ký.

thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài ngun đó cho chính họ trong các
nghiệp vụ về chiết khu, tin dung va tài chính". Và ở Việt Nam, NHTM được định
nghĩa là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận
tiền ký gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho.

vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khẩu và làm phương tiện thanh toán.

Từ những nhận định trên có thể định nghĩa chung về NHTM. Ngân hàng
thương mại là một trong những định chế tài chính mà đặc trưng là cung cấp đa

dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiễn gửi, cho vay và cung

ứng các dịch vụ thanh tốn. Ngồi ra, NHTM cịn cung cấp nhiều dịch vụ khác

nhằm thoả mãn tơi đa nhu cẩu về sản phẩm dịch vụ của xã

Trong cơ chế thị trường, mọi NHTM muốn tồn tại và phát triển lâu dài đều

phải có khách hàng. Khách hàng được hiễu là những cá nhân hay tổ chức mua hàng.

hóa và dịch vụ của các doanh nghiệp và doanh nghiệp cần hướng các nỗ lực
Marketing vào. Khách hàng mang lại nguồn thu nhập cho các doanh nghiệp, một
doanh nghiệp có khối lượng khách hàng lớn, có lịng trung thành cao thì doanh

nghiệp đó sẽ phát triển tốt và ngược lại. Khách hàng là người có nhu cầu và điều

kiện ra quyết định mua sắm, là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng

của sản phẩm hoặc dịch vụ.

Tại e NHTM, khách hàng được hiểu là mộ đập hợp những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp...có nhà cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và

mong muén diege thoa man nhu cdu dé cia minh. Khach hing cia NHTM tham gia

vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm đồng thời cũng là bên tiêu thụ
đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mỗi quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng là hai

chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển.

Khách hàng có vai trị rất quan trọng đối với NHTM, là yếu tố quyết định sự

sống còn của NHTM.

Bản chất việc kinh doanh của NHTM là tạo lợi nhuận thơng qua q trình

huy động vốn, cho vay và các hoạt động liên quan đến tiền tệ trên thị trường, Quá

trình này chỉ xảy ra khi có khách hàng, nếu khơng có khách hàng sẽ khơng có bắt cứ

hoạt động kinh doanh nào của ngân hàng diễn ra nhằm mục đích tìm kiếm lợi

nhuận.
Hiện nay, trong nền kinh tế phát triển mạnh mẽ, thị trường cạnh tranh khốc

liệt, khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công của ngân hàng. Các sản phẩm,

dịch vụ của ngân hàng đưa ra nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng, nếu khơng có

khách hàng sẽ khơng có ai tiêu thụ và sử dụng dẫn đến ngân hàng bị phá sản.
Khách hàng là người trực tiếp sử dụng dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng vì

vậy sẽ là người rõ nhất về ưu, nhược điểm của sản phẩm. Nhờ có khách hàng, ngân

hàng mới có cơ sở đẻ điều chỉnh các sản phẩm dịch vụ của mình cho phù hợp với
khách hàng mà mình hướng tới.

Sáng tạo, duy trì và phát triển các khách hàng là điều kiện để duy trì kinh

doanh bền vững cho mỗi doanh nghiệp cũng như các NHTM.

1.1.2 Phân loại và đặc điểm khách hàng của NHTM
Hoạt động kinh doanh của NHTM là một hoạt động đặc biệt, không giống

với những doanh nghiệp khác. Đề quản lý khách hàng tốt hơn, NHTM có thể chia
khách hàng theo một số nhóm, mỗi nhóm có đặc điểm và đặc tính khác nhau. Dưới
đây là một số nhóm khách hàng đặc trưng của NHTM.

- Phan theo tính chất: khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp.
+ Khách hàng cá nhân là một người hoặc một nhóm người đã, đang, sẽ sử
dụng dịch vụ và sử dụng sản phẩm của ngân hàng phục vụ cho mục đích tiêu dùng

cá nhân hoặc gia đình họ. Nhóm khách hàng này thường có số lượng lớn nhưng quy
mơ mỗi khách hàng lại nhỏ. Họ đa dạng về tuổi tác, giới tính, nhu nhập, trình độ
văn hóa, và sở thích. Nhu cầu của nhóm khách hàng này thường xuyên thay đồi và
có xu hướng gia tăng.

+ Khách hàng doanh nghiệp là những tổ chức, công ty hay hợp tác

xã...thường giao dịch với ngân hàng đề phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh,

mua bán ngoại tệ...Các khách hàng này đa dạng về loại hình doanh nghiệp, ngành

nghề kinh doanh và những giao dịch này thường liên quan đến lượng tiền khá lớn.

- Phân theo như cầu sử dụng sản phẩm: Khách hàng có quan hệ tiền gửi,
quan hệ tiền vay và sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng.

+ Khách hàng có quan hệ tiền gửi là khách hàng gửi một khoản tiền tại ngân

hàng để được hưởng mức lãi suất theo số tiền và thời hạn gửi.

+ Khách hàng có quan hệ vay vốn là là nhóm khách hàng sử dụng tiền của

ngân hàng để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng, sản xuất kinh doanh. Đề sử dụng được

khoản tiền từ ngân hàng, khách hàng phải thế chấp tài sản, và trả gốc, lãi theo đúng,

thời hạn quy định đã quy ước với ngân hàng trong hợp đồng,
+ Khách hàng sử dụng dịch vụ khác của ngân hàng, là các khách hàng sử

dụng các dịch vụ như chuyên tiền, sử dụng thé, bao inh...
1.2 Quản trị quan hệ khách hàng t: HTM
1.2.1 Khái niệm, mục tiêu, lợi ích của quán trị QHKH tại NHTM

Hién nay, trén thé gi iới có rất nhiều định nghĩa é quan tri QHKH nhu:

Định nghĩa 1: Quản trị QHKH là triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm

trung tâm, trong đó lấy cơ chế hợp tác với khách hàng bao trùm tồn bộ quy trình

hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Quản trị QHKH được xác định là cả một

hệ thống những quy trình hỗ trợ mối quan hệ khách hàng trong suốt vòng đời kinh

doanh, nhằm đạt được mục tiêu chính: tạo ra dịng thu hút những khách hàng mới
và phát triển những khách hàng sẵn có.

Định nghĩa 2: Quản trị QHKH là một chiến lược kinh doanh được thiết kế

nâng cao lợi nhuận, doanh thu và sự hài lịng của khách hàng. Nó bao gồm phần

mềm, các dịch vụ và một phương thức kinh doanh mới nhằm gia tăng lợi nhuận,

doanh thu, đồng thời làm hài lòng khách hàng hơn đề giữ chân khách hàng lâu hơn.
Bằng cách trợ giúp các doanh nghiệp có quy mô khác nhau xác định được các
khách hàng thực sự, nhanh chóng có được khách hàng phù hợp và duy trì mối quan
hệ với họ lâu dài hơn.

Định nghĩa 3: Quản trị QHKH là một c† n lược kinh doanh quy mô công ty

được thiết kế nhằm giảm chỉ phí và tăng lợi nhuận bằng cách củng cố lòng trung

thành của khách hàng. Quản trị QHKH thực sự sẽ mang lại lợi ích từ tất cả các

nguồn thơng tin trong và ngồi doanh nghiệp đê đem đến cái nhìn tồn diện về từng

khách hàng tại từng thời điểm cụ thẻ. Điều này cho phép các nhân viên làm việc với
khách hàng trong các lĩnh vực như tiếp thị, bán hàng và hỗ trợ khách hàng có thể
đưa ra những quyết định nhanh chóng về mọi thứ nhằm đạt được hiệu quả trong
kinh doanh.

Tom lại, quản trị QHKH là chiến lược của doanh nghiệp nhằm tim kiếm và

duy trì các nhóm khách hàng có giá trị. Quản trị QHKH tập trung vào việc tìm hiểu,

tiếp cận, nghiên cứu thói quen, nhu cầu của khách hàng để quản lý thơng tin một

cách hệ thống, khoa học, từ đó phục vụ khách hàng tốt hơn và phát triển quan hệ

gắn bó với khách hàng hơn. Các thơng tin của khách hàng sẽ được thu thập và lưu
trữ trong hệ thống cơ sở dữ liệu của hệ thống quan hệ khách hàng. Dựa vào đó
doanh nghiệp có thể phân tích, sàng lọc danh sách khách hàng tiềm năm và gắn bó

để đưa ra các chiến lược chăm sóc khách hàng phù hợp. Bên cạnh đó, doanh nghiệp.

có thể tiếp nhận và giải đáp những khiếu nại của khách hàng hiệu quả, nhanh chóng.

Tạo lập mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, mang lại ý nghĩa đặc biệt với thành
công của doanh nghiệp.

Quản trị OHKH tại NHTM là chiến lược tìm kiếm, thu thập, quản lý thơng

tin khách hàng. Từ đó chăm sóc, duy trì mỗi quan hệ tốt với các khách hàng sẵn có
và phát triển quan hệ với khách hàng mới để tạo ra lợi nhuận lâu dài cho ngân

hàng.

10

Mục tiêu của quản trị QHKH tại NHTM là đề tìmkiếm, duy trì và phát triển

khách hàng, nhằm có được những khách hàng trung thành, đây là những khách hàng
mang tới lợi nhuận lâu dai cho ngân hàng. Quản trị QHKH khơng chỉ hướng tới lợi
ích cho ngân hàng, mà cịn mang lại lợi ích cho khách hàng và NHTM.

khách hàng quản trị QHKH góp phần gắn kết mối quan đài

giữa ngân hàng và khách hàng, nhờ có quản trị mối quan hệ khách hàng, các ngân

hàng sẽ hiểu rõ hơn về tâm tư, nguyện vọng của khách hàng, đồng thời khách hang

sẽ cảm nhận được sự quan tâm, chăm sóc từ ngân hàng, từ đó khách hàng sẽ gắn bó
với ngân hàng hơn.

~ Đối với ngân hàng nhờ quản trị mối quan hệ khách hàng, ngân hàng sẽ lắng

nghe được các ý kiến phản hồi từ khách hàng của mình, từ đó sẽ dễ dàng nắm được
tình hình kinh doanh và phát triển của mình trong quá khứ, hiện tại cũng như tương lai;
giúp ngân hàng quảng bá sản phẩm dịch vụ ngân hàng, thương hiệu một cách nhanh

chóng, kịp thời, chính xác và ít tốn kém chỉ phí nhất; giảm chỉ phí để tìm kiếm khách

hàng, từ đó sẽ tiết kiệm được chỉ phí cho hoạt động marketing, thơng tỉn liên lạc, chỉ
phí bán hàng, gia tăng lịng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.

- Đối với nhà quản trị ngân hàng: quản trị QHKH giúp nhà quản trị có thể
thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của ngân hàng từ quá khứ,
tại đến tương lai: phát hiện những khó khăn, vướng mắc trong q trình hoạt lẽ.
từ đó đưa ra được những giải pháp thích hợp để giải quyết tình huống cụ thể

trong hoạt động kinh doanh của mình, đồng thời có thể đánh giá một cách khách

quan được hiệu quả làm việc của nhân viên của mình
- Đối với nhân viên ngân hàng: quản trị QHKH giúp nhân viên ngân hàng

nắm rõ được các thơng tin về khách hàng, từ đó có giải pháp hỗ trợ khách hàng một
cách nhanh chóng, kịp thời, chính xác, tạo được uy tín đối với khách hàng.
1.2.2 Nội dung quản trị QHKH tại NHTM

Để cung cấp chính xác những dịch vụ, sản phâm mà khách hàng mong muốn
hiệu quả hơn; giữ chân khách hàng cũ cũng như tìm thêm khách hàng mới; giúp bộ

ll

phận bán hàng kết thúc giao dịch nhanh hơn và tăng doanh thu từ khách hàng thì
các NHTM cần thực hiện tốt quá trình quản trị QHKH. Xem hình 1.1

Xây dựng cơ sở dữ liệu KH

Phân loại TI mục tiêu
Phan tich dit ligu KH
Thiết kế và tác với KH
it
khách hàng và lựa chọn KH

it

triển khai các công cụ tương

Tt
Kiểm tra đánh giá kết quả thực hiện quan tri QHKH

Hình I.1 Quy trình quản trị QHKH hàng tại NHTM
1.2.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tại NHTM

Cơ sở dữ liệu khách hàng là hệ thống lưu trữ dữ liệu của khách hàng, cho
phép doanh nghiệp tham khảo và tìm kiếm thơng tin cần một cách nhanh chóng, hiệu

quả. Nội dung của một CSDL có thể bao gồm những thông tin vẻ thông tin về khách

hàng, là những thông tin cơ bản của khách hàng về tên, số điện thoại, địa chỉ, nghề

nghiệp; thông tin về những giao dịch với khách hàng như lịch sử giao dịch, các dịch vụ
sử dụng, dư nợ, số dư tiền gửi...thông tin vé khiếu nại, phản hồi của khách hàng, thông

qua các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi, hội nghị khách hàng...

Mục tiêu của tạo lập CSDL là giúp ngân hàng tìm kiếm thơng tin dễ dàng,

tiết kiệm thời gian trong việc chia sẻ, trao đổi thơng tin với các phịng ban khác

nhau trong doanh nghiệp. CSDL cung cấp chính xác và đầy đủ các thông tin cho

hoạt động marketing trực tiếp thông qua các cơng cụ như telemarketing, direct
mail...từ đó định hướng các chiến lược, kế hoạch marketing.