dự án thống kê các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn của sinh viên tphcm đối với các cửa hàng kfc hiện nay

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>ĐẠI HỌC UEH</b>

<b>TRƯỜNG KINH DOANH UEHKHOA KIỂM TOÁN</b>

<b> DỰ ÁN THỐNG KÊ</b>

<b>CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN CỦASINH VIÊN TPHCM ĐỐI VỚI CÁC CỬA HÀNG KFC HIỆN</b>

<b>Thành phố Hồ Chí Minh – Tháng 04/2023</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHĨM</b>

Nhóm 8ST

Họ và tên Tỷ lệ đónggóp (%)

Ghi chú Lớp1 Hồng Nghĩa Tồn 100% Nhóm

AUC022 Phạm Đồn Tiến Đạt 100% AUC023 Trương Hoàng Minh 100% AUC02

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>LỜI CẢM ƠN</b>

Lời đầu tiên, em xin gửi lời tri ân sâu sắc đến Thầy Hồng Trọng. Trongq trình tìm hiểu và học tập bộ môn Thống Kê Ứng Dụng , em đã nhậnđược sự giảng dạy và hướng dẫn rất tận tình, tâm huyết của thầy. Thầy đãgiúp em tích lũy thêm nhiều kiến thức hay và bổ ích. Từ những kiến thứcmà thầy truyền đạt, em xin trình bày lại những gì mình đã tìm hiểu về vấnđề: “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN CỦA SINHVIÊN TPHCM ĐỐI VỚI CÁC CỬA HÀNG KFC HIỆN NAY” gửi đếnthầy.

Tuy nhiên, kiến thức về bộ môn Thống Kê Ứng Dụng của em vẫn cịnnhững hạn chế nhất định. Do đó, khơng tránh khỏi những thiếu sót trongq trình hồn thành bài tiểu luận này. Mong thầy xem và góp ý để bài tiểuluận của em được hồn thiện hơn.

Kính chúc thầy hạnh phúc và thành công hơn nữa trong sự nghiệp “trồngngười”. Kính chúc thầy ln dồi dào sức khỏe để tiếp tục dìu dắt nhiều thếhệ học trị đến những bến bờ tri thức.

Em xin chân thành cảm ơn!

<b>NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU</b>1.1. Bối cảnh và lí do chọn đề tài ………..

1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ……….

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ……….

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu ………

1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ………

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu ………

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu ……….

1.4. Phương pháp nghiên cứu ………..

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ……….

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ………..

1.5. Ý nghĩa của đề tài ………..

<b>CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT……….</b>

2.1. Các khái niệm liên quan ………

2.1.1 Sinh viên TPHCM là gì ………

2.1.2 Thương hiệu KFC là gì……….

2.1.3 Nhận thức về thương hiệu (Brand awareness) ……….

2.1.4 Chuẩn chủ quan (Subjective norm) ………..

2.2. Các giả thuyết nghiên cứu ………..

2.3. Lược khảo các nghiên cứu trước đây ……….

<b>CHƯƠNG 3: DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……….</b>

3.1 Cách tiếp cận dữ liệu ………..

3.1.1 Nguồn dữ liệu & Phạm vi nghiên cứu ………..

3.1.2 Cách thu thập dữ liệu ………...

3.2. Mơ hình nghiên cứu ………...

3.3. Bảng câu hỏi khảo sát ……….

4.1.2 Phân tích Thống kê mô tả .………...

4.2 Kết quả kiểm định thang đo ………...

4.2.1 Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha……….

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA……….

4.2.3 Phân tích tương quan ………...

4.3 Kiểm định mơ hình hồi quy ………..

4.4 Phân tích kết quả………

<b>CHƯƠNG 5: TỔNG KẾT ………..</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

5.1 Kết luận ……….

5.2 Ý nghĩa khoa học ………..

5.3 Hàm ý chính sách ………..

5.4 Hạn chế và phát triển của đề tài ………

<b>TÀI LIỆU THAM KHẢO ………..</b>

<b>TÓM TẮT ĐỀ TÀI</b>

KFC là viết tắt của cụm từ Kentucky Fried Chicken - Thịt gà ránKentucky, sản phẩm của tập đồn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ). Đây làmón ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thếgiới. Ngày nay, chuỗi KFC đã có mặt tại 145 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thếgiới, với hơn 27.000 nhà hàng phục vụ 12 triệu khách mỗi ngày. Năm 1997,KFC khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh ở Việt Nam.Cho đến ngày nay, chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh này đã mở rộng sự hiện diệncủa mình lên hơn 172 nhà hàng tại 39 tỉnh thành của Việt Nam. Có thể nói,khoảng thời gian từ 2005 trở đi thương hiệu KFC tại Việt Nam trở nên sôi động,

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

đắt khách, người dân “đua” nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức sảnphẩm của thời công nghiệp, đặc biệt các lớp trẻ.

Với mong muốn tìm ra được lí do khiến các bạn sinh viên yêu thíchthương hiệu này, nhóm chúng em quyết định nghiên cứu: “Các yếu tố ảnhhưởng đến việc lựa chọn của sinh viên TPHCM đối với cửa hàng KFC hiệnnay”. Bài nghiên cứu này hướng đến mục tiêu chính đó là những yếu tố nào đãquyết định đến sự lựa chọn của các bạn sinh viên ở TPHCM là những cửa hàngKFC.

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU1.1 Bối cảnh và lí do chọn đề tài:

Xã hội càng ngày càng văn minh và hiện đại, mức độ sống của người dânngày càng cao, nhịp độ sống ngày càng nhanh. Đời sống người dân ngày càngtrở nên tấp nập bận rộn. Nhận thấy tiềm năng phát triển của KFC cùng cácthương hiệu đồ ăn nhanh đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam. KFC khôngchỉ tiện lợi và ngon, mà nó cịn đa dạng về hương vị, các loại thực phẩm. Nhữngđồ ăn nhanh trong KFC đều được chế biến rất hấp dẫn và đẹp mắt. Ngoài ra,những cửa hàng của KFC đều có một khơng gian ăn uống thoáng mát, rất phùhợp ăn uống vui vẻ cùng với nhóm bạn bè, đồng nghiệp vào những ngày rảnhrỗi, các ngày lễ lớn hay bạn có thể đặt hàng qua điện thoại, Internet để giao về

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

nhà. Hiện tại KFC là một trong những hệ thống nhà hàng đồ ăn nhanh thànhcông nhất. Lượng tiêu thụ thức ăn nhanh của người dân Việt Nam vô cùng lớn,đặc biệt là các bạn học sinh, sinh viên. Vì thế, nhằm tìm ra động lực thúc đẩysinh viên của các trường đại học ở TP. Hồ Chí Minh tiếp tục quan tâm tới cácthương hiệu đồ ăn nhanh, đặc biệt là KFC nên nhóm chúng tơi đã quyết địnhnghiên cứu “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN CỦASINH VIÊN TPHCM ĐỐI VỚI CÁC CỬA HÀNG KFC HIỆN NAY”.

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu:1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu:

- Điều tra thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn củasinh viên TPHCM đối với các cửa hàng KFC hiện nay.

- Kết luận về xu hướng sử dụng các sản phẩm của cửa hàng KFC đối vớisinh viên.

- Đề xuất thêm những biện pháp nâng cao sự lựa chọn đối với thươnghiệu KFC của đối tượng nghiên cứu.

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu:

Để làm rõ “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn của sinh viênTPHCM đối với các cửa hàng KFC hiện nay” nhóm nghiên cứu sẽ làm rõnhững câu hỏi sau:

Câu 1: Lý do bạn lựa chọn cửa hàng KFC?

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:1.3.1 Phạm vi nghiên cứu:

Dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu này được khảo sát từ ngày 04/4/2023 đến10/4/2023 trên phạm vi địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu:

Kết quả nghiên cứu được lấy từ 150 sinh viên khảo sát ngẫu nhiên đangtheo học tại các trường Đại học khác nhau trên địa bàn Thành phố Hồ ChíMinh, bao gồm sinh viên năm 1, năm 2, năm 3 và năm 4.

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Để thực hiện nghiên cứu này, nhóm tác giả đã tiến hành qua hai phươngpháp nghiên cứu chính: nghiên cứu sơ bộ thơng qua phương pháp định tính vànghiên cứu chính thức thông qua nghiên cứu định lượng.

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính:

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Phương pháp nghiên cứu định tính ở trong bài này sẽ dựa vào nghiên cứutrước về cửa hàng đồ ăn nhanh nói chung và sự lựa chọn của các bạn sinh viênđối với thương hiệu KFC nói riêng. Trên cơ sở kế thừa từ những nghiên cứutrước đó, nhóm tác giả sử dụng mơ hình nghiên cứu để phân tích các yếu tố ảnhhưởng lên sự lựa chọn đối với cửa hàng KFC của sinh viên đang theo học tạicác trường Đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiêncứu này nhằm phục vụ cho việc phân tích và đánh giá chuyên sâu các yếu tố.1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm quá trình thu thập dữ liệuvà phân tích dựa trên cơ sở các số liệu thu được từ mẫu điều tra. Trong đó, đưara kết luận dựa trên các phương pháp trong môn học thống kê ứng dụng trongkinh tế và kinh doanh để xử lý dữ liệu. Nghiên cứu định lượng phù hợp đượcđánh giá là phù hợp cho các nghiên cứu về thái độ, ý kiến, hành vi của ngườiđược khảo sát. Các kết quả định lượng từ phân tích mẫu sẽ được tổng quát hóalên cho tổng thể mẫu lớn hơn. Vì vậy phương pháp này được sử dụng trong bàiđể tìm cách xác định mối liên hệ giữa các yếu tố có ảnh hưởngvà tác động đến sự trung thành đối với các thương hiệu thời trang của sinh viên,cụ thể là đối tượng sinh viên đang theo học tại các trường đại học ở thành phố

Nhóm tác giả sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến để thu thập vàchọn lọc để tạo nên bộ dữ liệu định lượng nhằm phục vụ q trình phân tích

Nhóm tác giả đã nghiên cứu và sử dụng các kỹ thuật phân tích số liệu sauđể phục vụ cho quá trình phân tích dữ liệu cho bài nghiên cứu:Thống kê mô tả: bao gồm các phương pháp liên quan đến q trình thuthập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính tốn và mơ tả nhằm phản ánh một cách sơ

Xử lý số liệu: bộ dữ liệu đầu vào đã được sắp xếp sẽ được xử lý bằngcông cụ hỗ trợ SPSS. Dữ liệu thang đo sau khi được đánh giá độ tin cậy dựa vàohệ số Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA thì sẽđược áp dụng phương pháp phân tích hồi quy bội nhằm mục đích phục vụ choq trình kiểm định mơ hình cũng như đưa ra kết luận sơ bộ đối với đối tượngnghiên cứu.

1.5 Ý nghĩa của đề tài

Bài nghiên cứu cung cấp những hiểu biết có giá trị về nhận thức củangười tiêu dùng trẻ tuổi đối với các thương hiệu đồ ăn nhanh và những yếu tốảnh hưởng đến sự lựa chọn đối với cửa hàng KFC của đối tượng khách hàng là

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

sinh viên thành phố Hồ Chí Minh.Cung cấp góc nhìn khách quan có dẫn chứng số liệu về các yếu tố quantrọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn đối với các thương hiệu đồ ăn nhanh củađối tượng nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT2.1.1 SINH VIÊN TP. Hồ Chí Minh là gì?

Sinh viên chủ yếu là những người đăng ký vào trường hoặc cơ sở giáo dục khác tham gia các lớp học trong khóa học để đạt được mức độ thành thạo mơn học theo hướng dẫn của người hướng dẫn, và dành thời gian bên ngoài lớp để thực hiện bất kỳ hoạt động nào mà giảng viên chỉ định là cần thiết cho việc chuẩn bị lớp học hoặc để gửi bằng chứng về sự tiến bộ đối với sự thành thạo đó.Theo nghĩa rộng hơn, sinh viên là bất kỳ ai đăng ký chính mình để được tham gia các khóa học trí tuệ chun sâu với một số chủ đề cần thiết để làm chủ nó như là một phần của một số vấn đề ngoài thực tế trong đó việc làm chủ các kiến thức như vậy đóng vai trò cơ bản hoặc quyết định. Thuật ngữ "sinh viên" dành

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

cho những người đăng ký vào các trường trung học trở lên (ví dụ: cao đẳng hoặc đại học); những người ghi danh vào trường tiểu học/trung học được gọi là học sinh.

Thành phố Hồ Chí Minh (viết tắt TP.HCM), cịn gọi bằng tên cũ phổ biếnlà Sài Gòn, là thành phố lớn nhất Việt Nam và là một siêu đô thị trong tương lai gần. Đây cịn là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa, giải trí và giáo dục tại ViệtNam.

2.1.2 Thương hiệu KFC là gì?

KFC là tên viết tắt của Kentucky Fried Chicken, một thương hiệu và mảng hoạt động của Yum! International Restaurant Group (Hoa Kỳ). KFC bán gà rán, một loại thức ăn nhanh ngày càng trở nên phổ biến ở các quốc gia đơng dân trên tồn thế giới.

2.1.3 Nhận thức về thương hiệu (Brand awareness)

Nhận thức thương hiệu (tiếng Anh: Brand awareness) đề cập đến mức độ mà khách hàng có thể gợi nhớ hoặc nhận diện một thương hiệu.[1] Nhận thức thương hiệu là một vấn đề rất được coi trọng trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, quản trị quảng cáo, quản trị thương hiệu và phát triển chiến lược. Khả năng người tiêu dùng có thể nhận nhận biết và gợi nhớ về một thươnghiệu là nhân tố hàng đầu tạo ra quyết định mua hàng. Việc mua sản phẩm sẽ không thể được tiến hành trừ khi trước hết khách hàng phải nhận thức được danh mục hàng hóa họ cần mua và thương hiệu nằm trong danh mục đó. Nhận thức khơng nhất thiết là khách hàng phải có khả năng nhớ đến một cái tên thương hiệu cụ thể, nhưng ít nhất người đó phải nắm được đầy đủ những tính năng có thể phân biệt được của sản phẩm để tiếp tục. Ví dụ, nếu một người tiêu dùng nhờ bạn của cô ta mua một ít kẹo cao su có "bao bì màu xanh", người bạn sẽ biết được mình nên mua loại keo cao su nào, cho dù cô ta chưa thể nhớ ra một cái tên thương hiệu nào vào lúc đó.

Các kiểu nhận thức thương hiệu khác nhau được xác định là gợi nhắc thương hiệu và nhận diện thương hiệu. Những nhà nghiên cứu chủ chốt cho rằng những loại nhận thức khác nhau này hoạt động theo những cách khác nhau cơ bản và điều này có ý nghĩa quan trọng đối với quá trình quyết định mua hàngvà cho truyền thơng tiếp thị. Nhận thức thương hiệu gắn bó chặt chẽ hai khái niệm là "chuỗi gợi nhắc" (evoked set) và "chuỗi cân nhắc' (consideration set), mô tả các khía cạnh cụ thể của quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu tin rằng gười tiêu dùng nắm giữ khoảng ba đến bảy thương hiệu trong chuỗi cân nhắc của họ khi xét đến một danh mục sản phẩm muốn mua.[2]

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

Thông thường, người tiêu dùng sẽ mua một trong ba thương hiệu đứng đầu trong chuỗi cân nhắc của họ.

Để đảm bảo sự thành công trên thị trường của sản phẩm hoặc thương hiệu, mức độ nhận thức phải được quản lý trong tồn bộ vịng đời sản phẩm - từkhi giới thiệu sản phẩm đến khi thị trường của sản phẩm suy giảm. Nhiều nhà tiếp thị thường xuyên theo dõi mức độ nhận thức thương hiệu và nếu chúng giảm xuống dưới ngưỡng định trước, họ sẽ nỗ lực tăng cường quảng cáo và khuyến mãi cho đến khi nhận thức trở lại mức độ mong muốn. Nhận thức thương hiệu là một trong những tài sản thương hiệu (brand asset) quan trọng giúp làm tăng giá trị cho sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty.Việc đầu tư để xây dựng nhận thức thương hiệu có thể giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, từ đó mang lại những khoản lợi nhuận dài hạn.

2.1.4 Chuẩn chủ quan (Subjective norm)

Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) hay còn gọilà ảnh hưởng xã hội là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cánhân đó nên thực hiện hay khơng thực hiện hành vi. Chuẩn mực chủ quan có thểđược mơ tả là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đối với việc thựchiện hay không thực hiện một hành vi.

Theo lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), chuẩn mực chủ quan cóthể được hình thành thơng qua cảm nhận các niềm tin mang tính chuẩn mực từnhững người hoặc các nhân tố xã hội có ảnh hưởng đến người tiêu dùng (nhưgia đình, bạn bè, đồng nghiệp, phương tiện truyền thông…). Mức độ tác độngcủa các yếu tố niềm tin chuẩn mực chủ quan đến xu hướng mua của người tiêudùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêudùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những ngườicó ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướnghành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theonhững người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mứcđộ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùngthì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của ngườitiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họcũng bị ảnh hưởng càng lớn.

2.1.5 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng được cảm nhận của thương hiệu là sự cảm nhận của kháchhàng về chất lượng tổng thể. Sự cảm nhận này được phản ánh và thể hiện khácnhau với thương hiệu của một doanh nghiệp cụ thể. Có thể là về ưu thế vượt trộicủa hàng hóa hay dịch vụ so với ý định tiêu dùng và so với đối thủ cạnh tranh.

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

Các cảm nhận và mức độ hài lịng có thể được thể hiện trên nhiều phương diệnkhác nhau. Như giá cả hay chất lượng sản phẩm. Cách chăm sóc và phong cáchphục vụ của nhân viên. Các quy trình và cách thức nhanh chóng, hiệu quả trongcung cấp sản phẩm, dịch vụ.

Với các cảm nhận của mỗi người là khác nhau trong cùng một nội dungphản ánh hay hình thức thể hiện. Do đó trong thương hiệu được phản ánh tronghoạt động của doanh nghiệp cũng làm nên cảm nhận riêng cho khách hàng. Mỗidoanh nghiệp lại thể hiện một thương hiệu riêng. Nó mang đến các vị thế vàchất lượng phản ánh riêng biệt của thương hiệu đó với thương hiệu của cácdoanh nghiệp khác.

<b>Chất lượng cảm nhận là cách khách hàng nhận thức về chất lượngtổng thể hoặc tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ so với các lựa chọnthay thế và liên quan đến mục đích của nó. Đạt được một mức độ thỏa đáng</b>

về chất lượng cảm nhận đã trở nên khó khăn hơn khi việc cải tiến sản phẩm liêntục trong những năm qua đã dẫn đến kỳ vọng của người tiêu dùng tăng cao.

2.1.6 Hiểu biết về sản phẩm:

Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, muasắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó cóthể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức hoặc một ý tưởng.

<b>Sản phẩm là một tập hợp các lợi ích mà người tiêu dùng đang tìm kiếm. </b>

Sản phẩm là một tập hợp các vật hữu hình và vơ hình được lắp ráp thành các hình thức có thể nhận thấy được.

Khi nói về sản phẩm thì người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể. Những cái mà chúng ta có thể quan sát, cầm sờ vào nó được.

Trong tiếp thị, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể được cung cấp cho thị trường có thể đáp ứng mong muốn hoặc nhu cầu. Trong bán lẻ, sản phẩm được gọi là hàng hóa. Trong sản xuất, sản phẩm được mua làm nguyên liệu thơ và bán dưới dạng thành phẩm.

Hàng hóa thường là nguyên liệu thô như kim loại và nông sản, nhưng thuật ngữ này cũng có thể đề cập đến bất cứ thứ gì có sẵn rộng rãi trên thị

trường mở. Trong quản lý dự án, các sản phẩm là định nghĩa chính thức của các sản phẩm dự án tạo thành các mục tiêu của dự án.

2.1.7 Nhận thức kiểm soát hành vi:

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

Lý thuyết hành vi có kế hoạch hay lý thuyết hành vi hoạch định (Tiếng Anh: The Theory of Planning Behaviour) là một lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của một người nào đó[1], trong đó niềm tin được chia làm ba loại: niềm tin về hành vi, niềm tin theo chuẩn mực chung và niềm tin về sự tự chủ.

Khái niệm này được khởi xướng bởi Icek Ajzen năm 1991, nhằm mục đích cải thiện khả năng dự đoán của Lý thuyết về hành động hợp lý (Tiếng Anh: Theory of reasoned action) bằng cách bổ sung thêm vào mơ hình nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi, mang lại nhiều ưu điểm trong việc dự đốn và giải thích hành vi của một cá nhân trong một bối cảnh nhất định[1]. Nó được xem là một trong những lý thuyết được áp dụng và trích dẫn rộng rãi nhất về lý thuyết hành vi (Cooke & Sheeran, 2004).

Lý thuyết đã được áp dụng cho các nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau như quảng cáo, quan hệ công chúng, chiến dịch quảng cáo, y tế, thể thao,...

2.2 Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều đến dự định mua hàng, khichuẩn chủ quan của người tiêu dùng tăng thì dự định tiêu dùng sẽ tăng và ngượclại.

H2: Nhận thức kiểm sốt hành vi có tác động cùng chiều đến dự địnhmua hàng, khi nhận thức kiểm sốt hành vi tăng thì dự định tiêu dùng sẽ tăng vàngược lại.

H3: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều đến dự định mua hàng,khi chất lượng cảm nhận tăng thì dự định mua hàng của người tiêu dùng sẽ tăngvà ngược lại.

H4: Giá trị cảm nhận có tác động cùng chiều đến dự định mua hàng, khigiá trị cảm nhận được đánh giá tăng thì người tiêu dùng sẽ có nhiều dự địnhmua hàng hơn và ngược lại.

H5: Hiểu biết về sản phẩm có tác động cùng chiều đến dự định mua hàng,khi người tiêu dùng hiểu biết nhiều về sản phẩm thì dự định mua hàng sẽ tăngvà ngược lại.

H6: Nhận thức về thương hiệu có tác động cùng chiều đến dự định muahàng của người tiêu dùng, khi nhận thức về thương hiệu tăng thì dự định muahàng sẽ tăng và ngược lại

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

CHƯƠNG 3: DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3.1 Cách tiếp cận dữ liệu:

3.1.1 Nguồn dữ liệu & Phạm vi nghiên cứu:

Nguồn cơ sở dữ liệu là nguồn dữ liệu sơ cấp thơng qua q trình điều trakhảo sát trực tuyến với nhóm đối tượng là sinh viên đang sinh sống và học tậptại TP. Hồ Chí Minh.

3.1.2 Cách thu thập dữ liệu:

Nhóm tác giả thu thập dữ liệu bằng cách đăng tải bảng câu hỏi khảo sátlên các trang mạng xã hội thường sử dụng bởi sinh viên. Tiếp đó thu nhận câutrả lời qua nền tảng biểu mẫu của Google. Khảo sát này cung cấp một số thôngtin cá nhân và các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn đối với các cửa hàng KFCcủa các bạn sinh viên TP. Hồ Chí Minh. Cuộc khảo sát được tiến hành với 100bạn trẻ trên địa bàn. Dữ liệu được lọc để loại bỏ lỗi và sự không nhất quán của

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

các yếu tố ảnh hưởng. Sau khi kiểm tra việc hoàn thành thông tin cho từng biếnquan tâm, bộ dữ liệu hợp lệ bao gồm 98 quan sát.

3.2 Mơ hình nghiên cứu:

Nhóm tác giả tham khảo sử dụng mơ hình nghiên cứu được đề xuất bởi nhóm MBA Bách Khoa thơng qua trang web Mơ hình nghiên cứu và các vấn đề

Hình 3.2.1 Mơ hình nghiên cứu tham khảo3.3 Bảng câu hỏi khảo sát

Câu hỏi khảo sát được chọn lọc và hoàn thiện trong khoảng thời gian từngày 04/4/2023 đến ngày 10/4/2023, bao gồm 27 câu hỏi khảo sát, cụ thể<small>: </small>

* 05 câu hỏi cá nhân:

Bảng 1: Bảng câu hỏi thông tin cá nhân sinh viênST

T

</div>